INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo

es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de
tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una
serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces
parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los
productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los
consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a
quienes as como dnde y como lo haremos.
 MERCADO
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la
cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a
que stas se realizan tienden a unificarse.

ORIGEN DE MERCADO
Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer
cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.

Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las

condiciones de los hombres y los pueblos.

El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida
que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y
subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las
secundarias y posteriormente las superfluas.

Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin del mercado

llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de
la humanidad.

Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de los hombres los
productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. All surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el espacio y el tiempo
procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el
hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que
tiene derecho por el trabajo que realiza.

El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms importante en la Sociedad

moderna. El nmero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la
vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y
comercializacin, las comunicaciones rpidas entre las diversas regiones del mundo han extendido
las relaciones comerciales.

Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como
resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente
cada vez ms de la una sociedad moderna.
 Desde inicios de la Colonia hasta el ao 1800, el mercado de Lima se encontraba frente a
la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de Armas de Lima, desde los aos
inmediatamente posteriores a su fundacin en 1535, empez a ser reconocida como el Portal de
Botoneros. Ah se ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paos,
pasamaneras, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos.

Posteriormente, el mercado de Lima se traslad a la Plaza de San Francisco. Ah habra de

permanecer por un par de dcadas, hasta 1820, cuando se mud a la Plaza de la Inquisicin. En
1840 volvi a trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo
Toms. En 1851, Ramn Castilla concibi la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor
que sera culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185).

1.- CONCEPTO DE MERCADO

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto
es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado estn
en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un
sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un
contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los dems.

Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad
o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos
con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".

2.- DEFINICIN DE MERCADO

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
 Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede
en el mercado.

3.- ESTUDIO DE MERCADO.

CONCEPTO

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs

de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin
del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que

permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados,
procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y
sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

ANTECEDENTES DEL ESTUDIO DE MERCADOS

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver
por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces
complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas
personas.

Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios
de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten
conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no

garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de
orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el
margen de error posible.

AMBITO DE APLICACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO

Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples de objetivos y que puede aplicarse
en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos
mas importantes a analizar, como son:

El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
 Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

4.- Clases de Mercado

Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

Segn el monto de la mercanca

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un
servicio, un bien estan en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestion de marketing, es el mercado
que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.

4.1 Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden
generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que
despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista

Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los

consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets"
(Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va
a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende
personalmente sus artculos.

5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

1.el mtodo del mercado meta nico : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos
homogneos, como mercado meta de la firma.

2.el mtodo del mercado meta mltiple : segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos,
cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla
comercial diferente.

3.el mtodo del mercado meta combinado : combinar dos o ms submercados en un mercado
meta mayor como base para una estrategia.

6.- Caractersticas de Mercado

El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la

demanda.

Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas.

Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la
demanda.

La Situacin Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo
ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y
recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su
presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos
formales para identificar nuevos negocios:

-Penetracin en el mercado

-Desarrollo del mercado

-Desarrollo del producto

-Diversificacin

En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor
publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por
ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos
clientes.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles:

-El Entorno Nacional

-El Sector Especfico

-El Consumidor

El Entorno Nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico.
Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno,
la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones
tecnolgicas.

En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en
la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y
competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est
siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros
cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente.

El Sector Especifico

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de
productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los
consumidores.

El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final
sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.

7.- Comercializacion y Mercado

La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo
que se produce y se ofrece.

la comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un

proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones:
Microcomercializacin y macrocomercializacin.

La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los
sirven.

La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin

Qu es un mercado?

La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que
representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios
por algo de valor.

Concepto de Comercializacin

El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:

1. Orientacin hacia el cliente.

2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <----

------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------

Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia
prima para la actividad de otro.

Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del
cliente.

8.- Definicin de la Microcomercializacin

Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de
lucro ).

La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.

Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de
lucro.

La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l

proceso de produccin.( La comercializacin no lo hace todo ella sola ).

9.- Definicin de Macrocomercializacin

Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad.

No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones

individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial.
Esto incluye la observacin de como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. ( toda
sociedad necesita un sistema econmico ).

Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe
producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones
puede variar de una nacin a otra. Pero los macroobetivos son bsicamente similares: crear bienes
y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.

10.- El papel de la Comercializacin en la Empresa

El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos

Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma.

Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin

1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de
produccin a los intermediarios locales.

2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de uno
pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza.

3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento
de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la poltica de
corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.

5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial
a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo.

11.- El Mercado En El Per

Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen

tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial.

El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos:

Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco
importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es
atomstico.

El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de
tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor
utilizando el argumento de "mejor producto".

Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este
mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario.

En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio

siempre se ubicar en el equilibrio.

Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "jalan" el
precio hacia el equilibrio.

Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la intervencin del

Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de manzanas de
los ejemplos anteriores.

Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide controlar el precio
del m mercado fijando un precio tope o mximo menor el precio de equilibrio, por simple
observacin del grfico 2.7 nos daremos cuenta que se producir un exceso en la cantidad
demandada; as si el precio controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a
disposicin del mercado slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn
dispuestos a comprar 200 kg. generndose de este modo un exceso en la cantidad demandada
igual a 100 kg.

El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las "colas" para tratar de
obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen de la
especulacin y el precio de mercado negro, en razn a que habrn consumidores dispuestos a
pagar un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el producto.

Mercados En La Actualidad

En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional
se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos
mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo
peruano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe ser
sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la
mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que
el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de
responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin
del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las
normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y
organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba"
qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o
necesita. l es el soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva proteccin de los
principios que una economa de mercado implica, en noviembre de 1992 mediante el Decreto Ley
No. 25868 se cre el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto
funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objeto primordial del Indecopi consiste
en promover mejoras en los niveles de competitividad de las empresas y productos peruanos. La
apertura econmica ya muestra algunos frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta
materia. Si bien todava queda un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan
frecuentes en dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente, se ha
ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor peruano y ste asiste a
agresivas campaas de competencia entre nuevas marcas que pretenden satisfacer sus
necesidades. El consumidor dej de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un
verdadero protagonista del mercado.

El Indecopi como el rbitro del mercado

El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y honestamente en el Per.
No decide quin juega mejor ni qu jugador debe hacer los goles; garantiza que el juego sea leal y
limpio. La decisin de quin juega mejor y quin mete los goles est en manos del sector privado,
de la misma manera como el partido est en manos de los jugadores. Un buen rbitro cumple su
rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende corregir conductas
contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido contine. El buen rbitro permite que la
creatividad y la habilidad afloren en el juego y, as tambin, el Indecopi busca que la eficiencia y la
imaginacin afloren en el mercado por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi
rene, bajo su competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el comn
denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la proteccin de las
creaciones intelectuales. La promocin de los derechos de los consumidores es un objetivo
primordial en el actuar del Indecopi, ya que la aplicacin estricta de las normas de libre
competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de calidad a precios competitivos
determinados por la oferta y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oda, ampliando
la democracia poltica hacia la necesidad de desarrollo econmico.

12.- Segmentacin del Mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos.

Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente
por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo
a bases de edad, sexo, o algn otro inters.

Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La

segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a
ste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la
estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentacin de mercado:

Segmentacin geogrfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.

Segmentacin demogrfica.

Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la

familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de
segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente
relacionada con las variables demogrficas.

Segmentacin psicogrfica.

Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentacin por conducta.

En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.

13.- Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar

Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas
caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen
de computadoras.

El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o
actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado.

El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven
los clientes a sus mercados

14.- Segmentos mal atendidos

Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comprar y elegir.

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el
segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas.

El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su

consumo y tendencias.

Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.

Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin
de la empresa.

Venta

La venta cumple un rol vital. Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a
cualquier precio. Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al
consumidor, por que razones le va ser ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender
artculos de mala calidad. Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta
sea buena, pues lo bueno satisface al pblico y hace prospera a la sociedad. Adems, lo bueno se
vende siempre.

Partiendo de esta premisa, se puede disear un plan de accin destinado a vender y hacer ms
que la satisfaccin al consumidor en primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino,
son los objetivos de la venta y del mercadeo. Ms el xito no puede lograrse slo en buenas
esperanzas con inteligencia y tino a fin que la idea del negocio no quede trunca y se obtengan los
recursos necesarios para supervivencia y crecimiento.

Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo comerciante que desee ver cumplidos sus
objetivos, aunque a veces la suerte y la intuicin en los negocios ofrezca buenos resultados. Pero
esto ocurre en muy escasas ocasiones. La regla general es que slo el esfuerzo y un conocimiento
profundo del tema junto con una valorizacin exacta del mercado, son los pilares del xito en las
ventas.
El Proceso De La Venta Personal

El proceso de le venta personal puede considerarse una secuencia lgica de acciones que
provoque la accin deseada del cliente y cumplan como un seguimiento para garantizar la
satisfaccin del mismo. La accin es que el cliente compre algo. Pero, en algunos casos esa accin
puede consistir en que el cliente realice un poco publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio
del mismo.

Preparacin de la venta

Es cerciorarse de que el vendedor est preparado. Ello significa que debe estar bastante
familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las tcnicas de ventas; en una palabra
todo lo que pueda estar relacionado con la venta.

Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales

Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho
perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales y lgicos
del producto.

Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales

Antes de visitar a una posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las
personas o compaas a las que piensan vender algo. Quiz tambin quiera entenderse de que
productos estn utilizando y cul es su reaccin entre ellos.

En general, deberan intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una
presentacin especial para cada comparado en particular.

Presentacin

Comenzar comn intento de captar la Atencin del posible cliente. El vendedor tratar de
mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto. Procurar entonces
cerrar la venta. A lo largo de toda la presentacin, estar preparado para responder las objeciones
tcitas o explcitas que pudiera tener el posible cliente.

Actividades posteriores a la venta

La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios que propician la buena voluntad del
cliente y preparan el terreno para negocios futuros. No basta con cerrar un buen contrato,
tambin hay que asegurarse que el producto se entregue a tiempo, debemos cerciorarnos
constantemente de que el cliente est bien atendido.

En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del cliente.
Debe asegurarse que tom la decisin correcta y para ello 1) resume las ventajas del producto, 2)
repite por que es mejor su opcin que las descartadas y 3) seala cun satisfecho estar el cliente
con el rendimiento y funcionamiento del producto.

Ventajas y desventajas de la venta personal

Ventajas

Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre todo mtodos de promocin:

Ms flexibilidad : los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente.

Rpida adaptacin: los vendedores pueden mejorar sus negocios en el acto, de acuerdo a las
reacciones que perciban.

Concentracin del esfuerzo: la venta personal permite llegar directamente al comprador potencial
con ms precisin que con otros medios.

Ingresos inmediatos: la venta personal permite cerrar una operacin y hacer la cobranza
inmediata.

Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos mercadotcnicos, como investigacin del
mercadeo, desarrollo de informacin sobre venta, crditos, ideas para nuevos productos etc.

Mayor tiempo trabajando: Gente de ventas bien entrenadas invierte el tiempo necesario para
llegar a cerrar cualquier trato.

Desventajas

Es un alto costo. Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar y
dirigir una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de
recursos: todo depende de cuanto pueda rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la inversin
en la venta personal deben realizarse y conducirse de la manera ms inteligente y ordenada, a fin
de obtener el mximo provecho para usted y su negocio.

15.- Metodologa de Aplicacin para la Investigacin

Seleccin de reas de aplicacin del estudio( segmentacin geogrfica)

Lugar de realizacin.

Universidad Politcnica (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas)

Tipo de encuesta:

preguntas cerradas (estructurada)

De alternativa constante
Opcin multiple

Determinacin de la muestra

Mtodo de contacto:

Personal, en forma individual.

Tamao de la muestra:

Se dispondr de 5 personas por un plazo de 5 das.

16.- Que es un Producto?

Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio.

Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que

puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos.

Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto significa el
ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos
ven el producto.

La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes ven el
producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para
satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.

La mayora de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos.

17.- Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales.

Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos
industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin de otros productos.

Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en
como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales
se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran.

Clases de productos de consumo.

Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:

1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma

que las personas compran los productos.

Productos de conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo.

Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas
de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente,
requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.

Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las
caractersticas de los propios.

Los productos bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de
descuento, etc.. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la
adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen.

Los productos de impulso son aquellos que se compran rpidamente por sentir una fuerte
necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artculos que el cliente no haba planeado
comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse,
cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.

Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad
es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los
consideran emergencias.

18.- Proceso de comercializacin:

1- Planeamiento estratgico: Se realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestin,

etc. sirve tambin para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores.

PASOS

Diagnostico de la situacin: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las

posibles oportunidades y amenazas que se nos pueden presentar, para saber en que situacin
competitiva estamos.

19.- Anlisis FODA:

Factores Factores

internos

Externos

FUERZAS

(Imagen corporativa, rentabilidad, calidad, infraestructura, managment, personal capacitado)

DEBILIDADES

(ser nuevo en el mercado)

OPORTUNIDADES

(Adquirir nuevas tecnologas, recursos humanos calificados, apertura de nuevas sucursales,

introducir nuevos productos, Servicios etc.)

ESTRATEGIA FO:

Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles oportunidades.

AMENAZAS

(Ingreso de nuevos competidores, productos sustitutos, quejas, etc.)

ESTRATEGIA FA:

a travs de nuestras fortalezas se reducen al mnimo las posibilidades de ser impactado por alguna
amenaza.

Estudio tcnico: se debe determinar el tamao optimo del complejo, adems de la localizacin
optima.

Se determina la superficie necesaria, altura libre necesaria para la edificacin, requerimientos

ambientales (temperatura, humedad, iluminacin), normativas y reglamentaciones aplicables.

Este complejo se ubicara en la Zona de Olivos, ya que en ese mbito se cumplen las caractersticas
del target propuesto.

La localizacin geogrfica se eligi en funcin de los siguientes criterios:

Proximidad de los clientes.

Accesibilidad de los clientes a traves de los medios de transporte (colectivos, trenes, taxis, remis,
etc.),

Nivel de equipamientos, comunicacin y accesos.

Disponibilidad de Recursos Humanos

Ayudas fiscales

Permisos municipales y de consorcios barriales.

.Estudio del riesgo: en una economa inestable como la nuestra no alcanza con presentar un
completo estudio econmico, sino que hay que tener en cuenta aquellos factores
macroeconmicos como lo es la inflacin, la perdida del valor de los activos a travs de la
devaluacin, etc.
Se determinan hiptesis o pronsticos: as como tambin estimaciones del costo y del tiempo que
tomara implementarlo: S prevn tambin las visitas.

Estrategias competitivas genricas utilizadas:

Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus
productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los
consumidores.

Estrategias alternativas utilizadas:

Estrategias intensivas:

Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son
las actividades promocionales, publicitarias, etc.

Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente:

Se pone en marcha el plan a travs de acciones concretas: Como por ejemplo la edificacin del
complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento, promociones, etc.

2- Se evalan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas con otras
empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza estratgica con Mc
Donalds.

Tambin trataremos de identificar aquellos deseos que no estn siendo debidamente atendidos
por nuestros competidores.

3- Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estar dirigido a personas jvenes de entre 18
y 30 aos de edad, pertenecientes a la clase media alta.

Para esto se dispondr una amplia bases de datos de los jvenes que componen el segmento
objetivo.

4- Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos tcticos y
controlables de la empresa, que sern utilizados para influir a los jvenes a que visiten nuestro
complejo.

Conclusiones

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales
las personas compran productos para su consumo individual y familiar.

De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados
como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados
fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado
depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en
general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el
funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza,
tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de

bienes y servicios.

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que
sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.

Una ley natural, para el liberalismo y los clsica.

La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las mercancas propias del modo de
produccin capitalista, para el marxismo.

Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los

entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica.

Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera se podran
tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto.

Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que
tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado.

Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros

emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo.

Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial,

la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.

Recomendaciones

Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como
por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener
disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las
depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones
econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.

Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el

consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos, que restricciones
polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las
retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la resecion, etc.

Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas
afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas
con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.

Transcripcin de FACTORES PARA LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS

FACTOR COMPETITIVO
Aqui identificamos la influencia del mercado con respecto a segmentacin,
direccionamiento, fortalezas y limitaciones que hallan.
FACTOR TECNOLGICO
Es el manejo del know how y afecta a las empresas de tres formas:
Creacin de nuevas empresas.
Destruyendo empresas que no se han acoplado a la tecnologa.
Creando industrias complementarias.

FACTOR POLTICO Y LEGAL

Son todas las normas, polticas y leyes
impuestas por un gobierno para la produccin, distribucin y manipulacin de los
productos
FACTOR ETICO Y MORAL
INTERMEDIARIOS
MINORISTAS
FACTORES
FACTORES INTERNOS DE LA EMPRESA
Estos son factores controlados totalmente por la gerencia de la empresa:
MERCADO DE COMPETENCIA
Es el cual maneja el mercado desde la division economica:
COMPETENCIA DE MERCADO
Esta tiene cinco posiciones bsicas:
POR OPERACION
POR PROPIEDAD
FRANQUICIAS
La empresa franquiciadora cede a la franquiciada el derecho a la comercializacin de
ciertos productos o servicios dentro de un mbito geogrfico determinado y bajo ciertas
condiciones a cambio de una compensacin econmica.
ETICA
Son normas que regulan el comportamiento de las personas en diferentes ambientes. se
pueden dar diferentes cambios como son:

MORAL
Son noirmas de conductas aceptadas pior la sociedad que pasando de generacin en
generacin, se pueden dar diferentes cambios como son:
FACTOR ECONOMICO
Este es uno de los mas complejos ya que sus variaciones dependen de aspectos nacionales e
internacionales.
FACTOR DEMOGRAFICO
Se mide por los cambios que sufre una poblacin en un periodo de tiempo determinado y se
c0nstituye de variables cuantificables.
PRODUCTO
Este se evala segn las utilidades que le deje a la empresa y se divide en:
PROVEEDORES
Estos son los que aportan o distribuyen la materia prima para la fabricacin de productos se
debe tener un buen manejo de proveedores lo principal es la mejor calidad y que siempre
esten justo a tiempo.
INTERMEDIARIOS
Estas son las organizaciones que estn en medio del productor y comprador.
Based on Jim Harvey's speech structures
FACTORES EXTERNOS
CALCULO DE OFEETA Y DEMANDA
TASA DE INTERS
INFLACIN
DEVALUACN
REVALUACIN
INGRESO DISPONIBLE PER-CAPITA
La oferta es la cantidad de productos y servicios ofrecidos en un mercado y se expresa as:
o= f(p,c,f) donde:
f= funcin p= precio del producto o servicio
c= costo de produccin t= nivel tecnolgico
Y la demanda son todos los productos o servicios que pueden ser comprados en un mercado
y se expresa as: d= f(p, g, y, ps, pc) donde:
f=funcin p= precios del producto o servicio
g= gasto de los compradores y= ingreso de
los compradores ps= precio de los bienes
sustitutos pc= precio de los bienes
complementarios.
Es el porcentaje de dinero que toda persona debe pagar por manejar dinero
Es el aumento indiscriminado de los precios de la canasta familiar teniendo en cuenta la
fabricacin de los productos
es la perdida del poder adquisitivo constante de la moneda frente a un patrn.
es la ganancia del poder adquisitivo de la moneda frente al dolar.
Es la realidad econmica de una persona para gastar en productos de la canasta familiar. En
nuestro medio existen diferentes tipos de ingreso que son:
Ingreso nominal: es el que se da directamente por nomina.
Ingreso real: es el que se da despues de los descuentos de ley.
Ingreso psiquico: es el que se le da a una persona para hacerle una promocin,
pero en realidad le hace una
desmejora a su situacin actual.
MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO
Consiste en medir el numero de posibles usuarios o consumidores lo cual lo
podemos hacer por medio del
departamento nacional de estadsticas
(DANE).
CALCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL DE UN MERCADO
Es un promedio calculado por las diferentes empresas con base en investigaciones o
sondeos del mercado los cuales permiten determinar un promedio de personas que estn
dispuestas a comprar un producto o servicio.
TASA DE NATALIDAD
Numero de nacidos vivos entre un numero determinado de habitantes en un periodo de
tiempo. La tasa de natalidad puede afectar segun el tipo de producto o servicio que ofrezca
la empresa.
INDICE DE MORBILIDAD
Es el indice de enfermarse de las personas se calcula entre cada mil personas y asi se
determina que nuevos productos sse pueden crear esto favorece mas a el mbito
farmacutico o de la salud.
TASA DE DEFUNCIN
Ayuda a sacar un promedio de las personas fallecidas en un determinado periodo de tiempo
sacando de ahi los NN. Aqui tambin se mide la violencia entre diferentes edades
principalmente la juvenil
TASA DE MIGRACIN
El promedio de personas que emigran del campo a la ciudad o viceversa y tambin se
incluyen las personas que salen del pas.
Se debe seguir la siguiente secuencia
TASA DE INMIGRACIN
Es el porcentaje de extranjeros que ingresan al pas y se quedan
DE UNA ETICA DE TRABAJO Y CUMPLIMIENTO
una tica de el de dejar hacer las cosas bien y con responsabilidad.
ETICA DE CASTIDAD SEXUAL
Se refiere a libertad sexual. Ya que ahora mujeres y hombres compiten laboralmente al
mismo nivel.
ETICA DE COMPRA EN VOLUMEN
Esto es por la calidad de vida de cada persona o familia sustituyen algunos alimentos de su
canasta familiarpor otros que les ayuden mas.
ETICA DE PRODUCTOS QUMICOS A LA COMPRA PRODUCTOS CON BASE
NATURAL
Esta influye en la preferencia por productos naturales para diferentes areas ya se para la
salud, decoracin, etc...
DEL MERCADO
mbito del ahorro, frugalidad o comprar a crdito o contando en grandes cantidades.
ETICA MANEJADA POR EL PATER FAMILIS
En esta es donde todas las decisiones eran tomabas por el padre, ahora son compartidas por
el hombre y la mujer en forma equitativa.
EN LA CONSTITUCIN DE LA FAMILIA
Hoy en da ya se dan cambios en la desintegracin de la familia ya sea por parte de los
padres o de los mismos hijos que abandonan el hogar para buscar nuevos horizontes.
DESPLAZAMIENTO
Es el cambio constante de costumbres y todas aquellas que tambin se van perdiendo por la
modernizacin.
BSQUEDA DE LA ESTABILIDAD
Es por lo que ahora las personas se empiezan a preocupar por como cuidar el pedazo de
medioambiente que nos queda..
MONOPILO
Se refiere cuando una sola empresa maneja el 90% o el total de la oferta de un bien o
servicio en el mercado
HOLDING
Se refiere a un grupo empresarial don de la matriz o empresa principal controla las acciones
y gestiona otras empresas dependientes llamadas filiales
OLIGOPOLIO
Se refiere a la permanencia de tres o cuatro empresas en el mercado no hay facilidades para
ingresar a este mercado y se a calificado como competencia imperfecta
COMPETENCIA MONOPOLSTICA
Son grandes nmeros de empresas que compiten en un mercado con un mismo producto y
servicio de la misma calidad pero con diferentes niveles de precio
OLIGOPSONIO
En este existen muy pocos compradores lo cual se da en mercados de industrias o de
especializacin.
MONOPSONIO
En este es donde aparecen varios vendedores y un solo comprador
COMPETENCIA PERFECTA
Es donde hay una cantidad grande de demanda y los oferentes no tienen influencia en las
modificaciones del precio se supone que debe estar igual para todos. existe en teora en la
realidad no.
DUOPOLIO
Dos empresas manejando el 92% del mercado
CONNIVENCIA O COLUSIN
Se conoce porque es cuando cuatro o mas empresas manejan el mayor porcentaje de la
oferta de un bien y aunque sean independientes se renen para fijar precios.
COOPERACIN TACTICA
En este caso las empresas encargan la investigacin a un lider luego copian el producto y lo
sacan a precios competitivos.
RIVALIDAD SANA
Esta hace referencia a un mercado donde hay muchas empresas ofertando el mismo
producto y de la misma calidad.
GUERRA LIMITADA
Esta hace referencia a una guerra de posicionamientos de marca ya sea por tcnicas
psicolgicas, de precio o de lo que sea solo pelean por posicionamiento.
GUERRA TOTAL
Su idea es acabar, humillar y sacar a toda costa los competidores sin importar que arma
utilicen
ENVASE
Es el contiene un producto en particular
EMPAQUE
Se trabaja de dos formas como:
productos a granel que se empacan directamente del consumidor final o se reempacan con
una marca determinada.
Tambin se maneja cuando tiene diferente formas de envase.

EMBALAJE
Es el sistema de transporte total a punto de diferentes cantidades de empaques
ENVOLTURA
Esta es una proteccin que se le da a un producto para evitar contaminaciones, hay
envoltura interna y externa
MAYORISTAS
Son los que compran la totalidad de la produccin para luego distribuirla al menudeo se
dividen en:
De linea general
De linea especializada
De tres a cinco limeas
MINORISTAS
Estos conforman la mayora compran por volumen para vender por unidad y se clasifican
en:

DETALISTAS
Este hace referencia a los que no trabaja a crdito o a menos de 30 das son los que tienen
mayores utilidades como por ejemplo: chaceros y carritos mviles.
MINORISTAS MAYORISTAS
Estos son el 16% del mercado y tiene pocas utilidades por lo general distribuyen arroz,
lacteos, aceites y grasas.
POR
VOLUMEN
COOPERATIVAS
Es una asociacin personas voluntarias para formar una organizacin democrtica y sacar
precios a un menor precio que las empresas privadas
CADENA DE ALMACENES
Runion de diferentes propietarios que compran grandes cantidades y luego se distribuyen
segun su aporte.
ALMACENES EN CADENA
Este se refiere a 12 establecimientos o mas pertenecientes a un solo propietario en ambito
geogrfico determinado
ALMACENES DE DESCUENTO
Estos compran en grandes volmenes y venden mas barato que las cooperativas
ALMACENES DE GANGA
Estos se caracterizan por comprar productos de baja calidad para venderlos fuera del
mbito geogrfico donde lo compraron
ALMACENES POR DEPARTAMENTO
Son alamcenes donde manejan multiples lineas de productos y por departamento hay un
administrador y es el encargado de todas las areas de mercadeo
SUPERTIENDAS
Almacenes combinados que cuentan con servicios adicionales como: ropa, calzado,
juguetera o comidas rpidas
HIPERMERCADOS
 Adicionalmente a las lineas de los almacenes por departamentos, contiene alimentos
concentrados, marquetera, etc. Adems de vender al detal venden en grandes cantidades.
CENTROS COMERCIALES
Este debe convertirse en un paseo familiar para encontrar todos los servicios, la venta de
locales se hace al mejor postor.
ALMACENES INTRADEPARTAMENTALES
Son del mismo tamao de las supertiendas pero no cuentan con supermercado
TIENDA DE BARRIO
Su propietario es el encargado de hacer todo dentro del establecimiento
AUTOSERVICIOS
Poseen un administrador, un operador logstico y aseadoras y por lo general manejan siete
lineas de productos.
SUPERMERCADO
Manejan 10 lineas de productos
ALMACENES COMBINADOS
Respecto al supermercado manejan tres lineas adicionales de producto y drogueras o
cristalera, ferretera, etc...

1. Concepto y alcances
2. Fase 1: Determinacin del problema
3. Fase 2: Obtencin de la informacin
4. Fase 3: Tratamiento y anlisis de datos
5. Fase 4: Interpretacin de los resultados
6. Fase 5: Presentacin de conclusiones
7. Hiptesis y variables
8. Diseo de investigacin
9. Diseos experimentales o causales
10. Tcnicas de recoleccin de datos

Concepto y alcances
La investigacin de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin
de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas. En sntesis:
La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada en forma
sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las
alternativas tendientes a la resolucin del problema.
La investigacin de mercado brinda informacin que permite:
Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
Evaluar la satisfaccin de los consumidores
Detectar los segmentos de mercado
Seleccionar un nombre de marca
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
Determinar la percepcin de la calidad
Seleccionar canales de distribucin
Etc.

La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que siguen un orden
secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se vislumbra una oportunidad y
culmina con el anlisis de los datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til
para la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.
Fase 1: Determinacin del problema
a. Identificacin del problema
 Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de algn fin y que
requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas alternativas.
Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo y tb implica alternativas de
decisin.
"La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin".
En consecuencia, la definicin clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es el primer paso para llegar
a su solucin. Un sntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una condicin que seala la presencia de un
problema (o de una oportunidad). Pero atacar el sntoma no significa atacar al problema, sino todo lo
contrario, al igual que lo que ocurre con una enfermedad, actuar sobre el sntoma y no sobre las causas
puede implicar un agravamiento de la enfermedad.
Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigacin aislar el problema de los sntomas que
emergen.
Definiendo claramente el problema se podrn establecer los objetivos de investigacin y determinar la
informacin que se requiere.
La determinacin del problema requiere:
Conocer sus antecedentes
Identificar y aislar sntomas
Establecer los objetivos de la investigacin
Formular las respuestas posibles (hiptesis) para solucionar el problema
Identificar las variables relevantes.

a. Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigacin. Los
objetivos de investigacin deben ser especificados en forma clara y precisa no ser planteados de forma
ambigua. Expresan el motivo por el cual se est haciendo la investigacin, es decir, deben responder a:
Qu se quiere investigar?.
b. Definicin de los objetivos de investigacin.

Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigacin, lo que
sigue es establecer un listado que abarque toda la informacin que se considere necesaria en relacin
con el problema y con los objetivos planteados. La informacin debe considerarse si tal informacin podr
ser obtenida en la etapa de recoleccin de datos.
d) Especificacin de hiptesis.
Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado. La
hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se
est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente
definidas tericamente y de ser necesario tambin operacionalmente.
Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno
que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras).
c. establecimiento de necesidades de informacin
d. determinacin del tipo de diseo de investigacin

El diseo de investigacin es la estructura o marco que indica la forma en que se recogern y analizarn los
datos. La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y de las hiptesis que se
formularon. Existen tres tipos de diseos de investigacin:
EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender una situacin con el fin
de identificar claramente el problema y formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un fenmeno,
estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es decir,
mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si un a o ms variables causan o
determinan el valor de otra variable.

Fase 2: Obtencin de la informacin

a. Las fuentes de informacin pueden ser internar o externas. Las internas se refieren a datos que estn
adentro de la empresa o que puedan brindar sus miembros. Las externas consisten en datos que fueron
generados por otras organizaciones, privadas o gubernamentales, o informacin que puedan aportar
personas o instituciones ajenas. A su vez, la informacin puede clasificarse en proveniente de fuentes
primarias, que es aquella informacin que se obtiene a los fines especficos de la investigacin; y en
informacin proveniente de fuentes secundarias, que es la informacin que fue generada con propsitos
diferentes a la investigacin que se est realizando, pero est disponible.
 b. Seleccin de las fuentes de informacin

Se refiere a la eleccin y especificacin de las tcnicas que se usarn para la recoleccin de la

informacin primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigacin.
c. Determinacin de las formas de obtener informacin

Consiste en la determinacin y extraccin de un subgrupo de la poblacin que se quiere investigar.

d. Diseo y seleccin de la muestra
e. Recoleccin de datos (trabajo de campo)

Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos de la investigacin.
Fase 3: Tratamiento y anlisis de datos

Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que
permitan ser analizados.
a. El proceso de edicin requiere de la revisin exhaustiva de los datos recabados. La codificacin consiste
en asignar valores numricos o alfanumricos (cdigos) a cada una de las categoras de respuesta
posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
b. Edicin y codificacin de los datos

La tabulacin de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de
respuesta a cada categora.
c. Tabulacin de los resultados
d. Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico

Una vez que los datos estn ordenados se aplican tcnicas estadsticas para poder contrastar la hiptesis.
Fase 4: Interpretacin de los resultados
Luego se deben transformar los datos en informacin relevante para la toma de decisiones.
Fase 5: Presentacin de conclusiones
El ltimo paso de la investigacin de mercado consiste en la presentacin y comunicacin de los resultados
obtenidos a quien solicit la investigacin, y supone la elaboracin de un informe escrito y la presentacin oral
de las conclusiones.
CAPTULO 2: HIPTESIS Y VARIABLES.

Concepto
Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin planteado. La hiptesis
debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las hiptesis indican aquello que se est buscando.
Las hiptesis deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas tericamente
y de ser necesario tambin operacionalmente.
Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de un fenmeno que
cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores llamados categoras). Por otra parte
llamamos unidad de muestreo al objeto de anlisis, a aquello que se est estudiando.
Operacionalizacin de variables.
Construccin y utilizacin de ndices.
Debe haber una definicin conceptual previa a la definicin operacional, que depender del marco conceptual
en el que encuadre la investigacin.
No todas las variables requieren ser operacionalizadas y es aqu donde debemos distinguir entre:
VARIABLES LATENTES: con un nivel de abstraccin relativamente alto, no directamente observable o
mensurable.
VARIABLES MANIFIESTAS: son ms concretas o empricas.

Las variables latentes requieren algn tipo de operacionalizacin para poder ser usadas en investigacin; para
medirlas se usan variables manifiestas, que as se transforman en indicadores.
Tipos de variables: segn el nivel de medicin y posicin en la hiptesis.
Nivel de medicin de las variables, podemos hablar de:
VARIABLES NOMINALES: slo clasifican las unidades de muestreo. No establecen el orden ni la jerarqua de
la unidad de muestreo, slo su pertenencia a una categora. Ejemplos: sexo, edad, estado civil, ocupacin.
VARIABLES ORDINALES: permiten determinar un orden jerrquico entre las unidades pertenecientes a las
diferentes categoras.
 VARIABLES INTERVALARES: permiten determinar no slo el orden sino tb medir las distancias entre
unidades que se hallan clasificadas en las distintas categoras, ya que las mismas estn expresadas
numricamente. El valor cero es arbitrario , no representa ausencia de la cualidad medida.
VARIABLES RACIONALES: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aqu el cero no es
arbitrario, sino que representa ausencia de la caracterstica medida.

Si tomamos la posicin de las variables en las hiptesis podemos definir primariamente:

VARIABLES INDEPENDIENTES: son aquellos factores relevantes a los que se seala como posiblemente
afectando la relacin entre variables postulada en la hiptesis.
VARIABLE DEPENDIENTE: es la variable principal a estudiar con la idea de investigar cmo la afectan, si lo
hacen, la o las variables independientes.
VARIABLES INTERVINIENTES

CAPTULO 3: DISEO DE INVESTIGACIN.

Investigacin cuantitativa y cualitativa.
Cuando se habla de investigacin cuantitativa hace referencia a estudios que apuntan a la medicin, a la
utilizacin de tcnicas estadsticas, al lenguaje matemtico en general.
La investigacin cualitativa apunta ms bien a la comprensin, al anlisis de los hbitos, las costumbres y los
modos de actuar de los hombres y mujeres en general.
La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente ligada a los objetivos de
la investigacin.
INVESTIGACIN CUALITATIVA INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Tipo de anlisis interpretativo Estadstico
Esquema de investigacin Exploratorio Descriptivo y / o casual
Ms detallada y menos Ms estandarizada y ms
Tipo de informacin obtenida representativa desde el punto de representativa desde el punto de
vista del control estadstico vista del control estadstico
Muestras Pequeas Grandes
Entrevista en profundidad, focus Encuestas, bsqueda de datos
Tcnicas de obtencin de datos
group, observacin, etc secundarios, observacin

Diseos exploratorios.
Se usan cuando la informacin que tiene el investigador para llevar a cabo su tarea es escasa. Este tipo de
diseo no permite plantear hiptesis de un modo claro y explcito.
La investigacin exploratoria es necesaria para que el investigador:
Rena info. sobre problemas prcticos
Se familiarice con el problema,
Clarifique conceptos,
Identifique las variables ms importantes, y en una etapa posterior
Establezca prioridades para una investigacin futura,
Reconozca y aplique otros cursos de accin y
Desarrolle las hiptesis.

Las tcnicas ms usadas en este tipo de diseo es la bsqueda de bibliografa, focus group y a los anlisis de
casos seleccionados. El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hiptesis lo suficientemente
claras para su contrastacin, es por eso que los diseos exploratorios no san conclusiones.
Diseos Descriptivos
Usamos este tipo de diseo cuando el objetivo de investigacin y tb es una de las ppales diferencias con el
diseo exploratorio es que se apunta justamente a obtener una descripcin ms completa y precisa de una
determinada situacin.
Este tipo de estudio debe tener el problema bien delimitado y objetivos claramente definidos para evitar la
mera recopilacin de datos.
Dentro de los diseos descriptivos podemos diferenciar entre:
Diseos longitudinales o diacrnicos: aqu el investigador estudia la evolucin de una variable /s a lo largo
del tiempo.
 Diseos transversales o sincrnicos: se apunta al estudio en un momento del tiempo, que desde este punto
de vista puede ser considerado ms acotado, pero que es ms apropiado para algunos casos.

Vinculacin entre los tipos de diseo.

El primer momento en una tarea de investigacin sera exploratorio, para poder definir bien el problema, el
objeto de estudio y fundamentalmente qu se desea (qu se puede) estudiar del mismo.
Una vez lograda esa primera aproximacin, llegara el momento descriptivo, en el cual se efectan las
mediciones que permitirn el conocimiento acerca de las caractersticas consideradas relevantes.
Recin en el ltimo momento se podran establecer hiptesis que permitirn una aproximacin en lo que hace
a las relaciones del objeto con su entorno y esta sera la etapa del diseo causal o experimental
CAPTULO 4: DISEOS EXPERIMENTALES O CAUSALES.
4.1. Concepto.
Se usan cuando se pretende verificar si las modificaciones de una o ms variables causan la modificacin de
otra. El concepto de causalidad significa que se produce una relacin de causa efecto. Para inferir la
relacin de causalidad entre variables se deben dar las siguientes condiciones:
Variacin concomitante: significa que la causa y el efecto ocurren juntos
Secuencia temporal: la causa/s debe ser anterior o simultnea a la consecuencia (efecto).
Ausencia de otros factores causales: la relacin causa efecto que se quiere establecer debe excluir o
controlar otros factores causales.

EXPERIMENTO: es un mtodo de investigacin en el cual el investigador manipula una o ms variables

independientes (supuestas causas) con el fin de determinar los efectos que tal manipulacin produce en la
variable dependiente (supuesto efecto), controlando el efecto que las variables extraas pueden producir.
A partir de esta definicin es necesario explicar algunos conceptos:
Variable independiente: es aquella variable que el investigador manipula, cambia o cuyo valor modifica
intencionalmente.
Variable dependiente: es la variable que recibe el influjo de las modificaciones de la/ variable/s
independiente/s. La variable dependiente recibe el efecto de la independiente y el investigador mide los
valores que va adoptando esta variable en funcin de las manipulaciones que realiza.
Unidades de prueba: son las entidades que se someten a los tratamientos o variables independientes y sobre
las cuales se miden los efectos (variable dependiente).
Variables extraas: son todas las variables no controladas por el investigador que pueden influir en la relacin
entre las variables independiente y dependiente que se estn estudiando.

Para disear un experimento el investigador debe determinar:

a. las variables independientes, experimentales o tratamientos que va a introducir y manipular;
b. variable dependiente o de criterio sobre el cual va a medir los efectos de la/s variable/s independiente/s;
c. las unidades de prueba sobre las cuales medir los efectos que la variacin de la variable dependiente
causa y
d. cmo se controlarn las variables extraas.

Grupo experimental: es el conjunto de unidades de prueba a las cuales se le aplica el tratamiento

Grupo de control: conjunto de unidades a las que no se les aplica ningn tratamiento.

4.2. Validez del experimento

Un experimento es vlido cuando se mide aquello que se pretende medir.
4.2.1. Validez Interna
Es una medida de la precisin de un experimento, es decir, si la manipulacin de la/s variable/s
independiente/s ocasion la variacin en la variable dependiente o bien si hay variables extraas que estn
afectando la relacin que se pretende verificar. Las variables extraas que pueden afectar la validez interna
de un experimento son:
Historia: se refiere a todos los acontecimientos que ocurren mientras se est llevando a cabo el experimento y
que influyen en la variacin de la variable dependiente.
Maduracin: se refiere a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se
est realizando el experimento y estn originados por el transcurso del tiempo.
Efecto de prueba: est causado por el propio proceso de experimentacin y se relaciona tanto con la
incidencia que puede tener una medicin anterior sobre las posteriores.
 Instrumentacin: ocurre cuando se producen cambios en el instrumento de medicin o recoleccin de datos,
en el proceso de medicin o en los sujetos a cargo de realizar el experimento.
Mortalidad: se da cuando la unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se
puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando d el
experimento
Sesgo de seleccin: ocurre cuando las unidades elegidas para la prueba difieren en la variable dependiente
antes de iniciarse el experimento.

4.2.2. Validez Externa

Es la medida en la que los resultados obtenidos pueden extenderse o generalizarse ms all del mbito en
que se realiza el experimento.
Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en
un ambiente artificial suelen tener ms validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural.
Pero en este ltimo caso las variables extraas son ms difciles de controlar.
4.3 Ambiente en que se Desarrolla el Experimento

Puede ser un ambiente de laboratorio o de campo

4.3.1. Experimentos de Laboratorio
El investigador crea un ambiente artificial con el propsito de efectuar en l el experimento .esto le permite
controlar aquellas variables o factores del entorno que pueden afectar los resultados del experi mento, es
decir, el laboratorio es un ambiente controlado por el investigador en que slo reproduce ciertas condiciones
del medio que le parezcan adecuadas para la realizacin del experimento. Las
4.3.2. Experimento de Campo
Son los que se desarrollan en un ambiente real. En ellos el investigador manipula las variables experimentales
pero tiene poco control sobre las variables extraas que pueden afectar el experimento. Estos experimento
permiten observar la reaccin normal de las unidades de prueba ante los estmulos a los que se expone.
3. Ventajas y desventajas de los Experimentos de Laboratorio y de Campo

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO EXPERIMENTOS DE CAMPO

VENTAJAS
Permiten el control del
investigador sobre el entorno
en el cual se est realizando
el experimento con el
consiguiente aislamiento de
las variables que se estn
investigando
Son menos costosos
Las unidades experimentales
suelen saber o percibir que
estn siendo sometidas o
son partcipes de un
experimento con lo cual se
reduce el efecto de historia
DEVENTAJAS VENTAJAS DEVENTAJAS
Los experimentos de aunque ello puede
Pueden durar ms
laboratorio no pueden incentivar el efecto
tiempo que los de
tener una duracin muy de historia incomprender
laboratorio,
prolongada en el tiempo distintas zonas geogrficas
Dada la artificialidad del
ambiente en el cual se
desarrolla el experimento , Suelen ser ms costosos.
suelen tener menor validez
externa
al no permitir al
Tienen mayor investigador un control
Por otro lado se da el
validez externa que exhaustivo de las variables
efecto de prueba
los de laboratorio extraas, tienen menor
validez interna.

En conclusin: la eleccin del ambiente en el cual se quiera llevar a cabo un experimento depender de los
objetivos de la investigacin, de los recursos con los que se cuente y de la consideracin de los aspectos
mencionados anteriormente.
4.4.1. Tipos de Pruebas: Prueba a Ciegas
Este estudio o prueba se usa para controlar el conocimiento de las unidades experimentales sobre su
recepcin de la variable experimental.
4.4.2. Prueba de Doble Ciego
En este tipo de pruebas se desconocen cul es el grupo experimental y cul el de control, slo el investigador
lo sabe.
4.5. Tipos de Diseos experimentales
4.5.1. Diseos Pre Experimentales.
Son aquellos que usan poco o ningn tipo de control de variables extraas, por lo cual suelen tener escasa
validez interna.
4.5.1.1. Diseo Slo Despus.
Este diseo consiste en aplicar a las unidades de prueba un tratamiento y luego medir los resultados. Al
aplicar este diseo se considera que hay una relacin de causalidad entre el tratamiento l y su efecto.
Este diseo no permite el control de variables extraas, fundamentalmente se puede dar el efecto de historia.
4.5.1.2. Diseo Antes Despus.
Consiste en efectuar una medicin sobre las unidades llamada "medicin antes", aplicar el tratamiento y luego
efectuar otra medicin llamada "medicin despus".
Puede producirse el efecto de prueba, es decir, los sujetos pueden modificar su comportamiento a partir de la
primera medicin que se hizo. Tb algunas unidades pueden abandonar el experimento antes de realizarse la
segunda medicin, con lo cual se produce el efecto de mortalidad.
4.5.1.3. Diseo Slo Despus Con Grupo de Control.
En este diseo se introduce un grupo de control al diseo Slo Despus expuesto anteriormente al que no se
le aplica el tratamiento experimental.
4.5.2. Diseos Experimentales
estos diseos se caracterizan porque establecen controles que permiten minimizar los efectos de variables
extraas.
4.5.2.1. Diseo Antes Despus con Grupo Control.
Es similar al diseo Antes Despus, con la diferencia de que se agrega el grupo de control al que no se le
aplica el tratamiento. En este caso hay dos formas de control de las variables extraas, una dada por la
medicin antes y otra que surge de la comparacin de ambos grupos, uno expuesto al tratamiento
experimental y otro no. Se considera que variables extraas afectan a ambos grupos por igual.
4.5.2.2. Diseo de Cuatro Grupos de Solomon.
Consiste en la conformacin de cuatro grupos, dos experimentales y dos de control, a los cuales se asignan
aleatoriamente las unidades experimentales. A uno de los grupos experimentales y a uno de los grupos de
control se le efecta una medicin antes y despus de la aplicacin de la variable experimental. A los otros
grupos solo se los mide despus de haber aplicado la variable experimental.
4.5.3.1. Diseos cuasi experimentales
Diseo de Series de tiempo.
Consiste en efectuar varias mediciones peridicas al grupo experimental, luego aplicar el tratamiento y
despus realizar varias mediciones posteriores. Este diseo suele tener mayor validez externa que otros.
4.5.3.2. Diseo de Series de Tiempo Mltiples.
Este tipo es similar al anterior, aunque se diferencia en que se incluye un grupo de control al que no se
somete tratamiento.
4.5.4. Diseos experimentales avanzados.
En estos tipos de diseos se pueden:
1. medir los efectos de varios niveles de una variable experimental o tratamiento
2. controlar los efectos que pueden ocasionar en el experimento variables extraas en varios niveles y
3. medir los efectos de dos o ms variables independientes o experimentales en varios niveles.

NIVEL: se refiere a las condiciones o valores de las variables que interesan considerar en el experimento.
4.5.4.1. Diseo completamente al azar
Este diseo permite medir los efectos que una variable independiente en varios niveles ejerce sobre la
variable independiente. Se llama completamente al azar porque las unidades experimentales se asignan en
forma aleatoria a cada nivel de la variable experimental o tratamiento.
4.5.4.2. Diseo en Bloques Aleatorios
4.5.4.3. Diseo en Cuadro Latino
Se controla el efecto que dos variables extraas, en distintos niveles, producen sobre la relacin causa
efecto que una variable experimental o independiente, medida tb en distintos niveles, ejerce sobre la variable
dependiente. Para aplicar este diseo tanto la variable independiente o experimental como las dos variables
extraas deben tener la misma cantidad de niveles.
4.5.4.4 Diseo en Cuadro Greco Latino
Con este diseo se controlan los efectos de tres variables extraas pueden tener en relacin entre variables
que se quiere establecer.
4.5.4.5. Diseo factorial
Permite medir los efectos por separado e interactivos que dos o ms variables independientes, en varios
niveles, ejercen sobre la variable dependiente.
 CAPTULO 5: TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS.

Estudios Cualitativos.
Las tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en
el anlisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeas muestras y se interesan en el
conocimiento integral del fenmeno estudiado. Bsicamente se busca la comprensin y obtencin de ideas.
Las tcnicas que se usan son:
A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
A partir de esta tcnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindar
informacin. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el
investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que stos tienen respecto de
sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen
el modelo de conversacin entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en
las encuestas.
El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relacin entrevistador
respondente.
Para obtener informacin de calidad con esta tcnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta
abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogacin al investigador. Conviene
adems informar brevemente al entrevistado acerca de los propsitos de la} entrevista en un lenguaje claro y
sencillo para l. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondente e intentar reiniciar la
entrevista. Esta reiniciacin debe cumplir con tres condiciones:
1. no debe influir al entrevistado
2. debe ser hecha sobre la base de la informacin relevante para la investigacin, se deben evitar las
disgresiones innecesarias.
3. Debe realizarse slo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras tcnicas (como observacin o tests
proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la eleccin de productos, etc.
B) TCNICA DE PANEL (se usa para monitorear los cambios en las variables de estudio).
Es la tcnica usada en estudios de tipo longitudinal en donde se mide una pluralidad de personas en al menos
dos momentos distintos y respecto de las mismas propiedades. Aqu el investigador se ayuda con observacin
o encuesta.
Se estudian procesos potencialmente cambiantes tales como la preferencia, lealtad de marca, etc. No slo se
puede trabajar con personas sino que las unidades pueden ser colectivas. Se apunta no slo a registrar los
cambios en las unidades sino a intentar establecer a qu obedecen los mismos asociando dichos cambios a
variables independientes de distinto tipo: competencia, condiciones socioeconmicas, cambios en los precios,
etc.
Una de las limitaciones ppales de este tipo de estudios est en el hecho de que las mediciones deben
realizarse siempre sobre las unidades, a veces hay desercin de los integrantes del panel lo que impide la
medicin.
Puede hacerse por: correo, mail, por scanner (supermercados), y por la basuurologia.
C) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP
Consta de una reunin de un grupo de entre 6 y 10 personas aproximadamente con un moderador para
discutir un determinado tema o concepto. Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o
filman para su posterior anlisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen
para decir sobre el asunto de inters de la investigacin en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y
percepciones entre otros.
La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo ms libremente posible sobre el
tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estmulo para otras, y as se
genera una mezcla de respuestas mucho ms rica que si el mismo nmero de personas hubiese contribuido
de manera independiente.
En otras palabras, la funcin del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinmica de la
discusin de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros
cuando la ocasin requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesin fluya naturalmente con la
menor intervencin del mismo.
D) TCNICAS PROYECTIVAS (pueden ser invest cuanti y cualit, consiste en que sin que la persona sea
conciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta)
Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus
sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de inters de la investigacin. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.
 Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos
sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aqu donde parecen los mecanismos de
defensa y las tcnicas proyectivas como una va de acceso para superarlos o penetrarlos.
En general las tcnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que
las "interprete" segn su parecer, revelando as informacin que no se obtendra por otros medios.
Las desventajas son: que requiere de expertos (psiclogos o socilogos) para toda la etapa de procesamiento
y anlisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigacin.
Entre los tipos de pruebas proyectivas ms usadas en estudios de mercado podemos citar:
VERBALES:
a. Contar historias
b. Asociacin de palabras, en donde el entrevistador lee un nmero de palabras al sujeto y le pide que
mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que acten los
mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

NO VERBALES:
a. Pruebas de frases incompletas que deber completar el entrevistado proyectando sus sentimientos,
percepciones, etc.
b. Collage
c. Interpretacin de dibujos de mayor o menor estructuracin, de donde se obtendr una mayor o menor
proyeccin de lo propio por parte del entrevistado.
d. Historietas o Desempeo de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona.

E) OBSERVACIN (invest cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras ya que no se indaga el

POR QU ni tampoco es directa)
Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de inters para la
investigacin. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o
usando la cmara Gesell.
En esta tcnica la clave pasa por la comprensin o interpretacin acertada del sentido subjetivo y de la
significacin social de una accin determinada o de una cadena de comportamientos.
En algunas ocasiones la observacin es la nica alternativa de investigacin para acceder a cierto tipo de
informacin. Tb esta tcnica es til cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado.
Los procedimientos de observacin pueden distinguirse segn los distintos ejes:

OBSERVACIN DIRECTA:
Observacin estructurada o no estructurada: el primer caso es usado slo si el problema y los objetivos estn
razonablemente bien definidos y los fenmenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoracin
subjetiva excesiva por parte de los investigadores. Es posible y pertinente construir una gua de observacin
de antemano. En caso contrario, se deber ir a campo con lineamientos muy generales y flexibles, situacin
tpica de los diseos exploratorios.
Observacin en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales producidas artificialmente: En la
observacin natural es deseable que los sujetos no sepan que estn siendo observados ya que e lo contrario
puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente
depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar
modos de comportamiento.

Esta modalidad adolece del defecto de la tcnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la
mayora de los datos.
OSERVACIN INDIRECTA:
Medidas de rastreo fsico O Basurologia: Esta tcnica implica la medicin del consumo por medio del registro
de residuos. Esta tcnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo domstico y
estilo de vida en el pasado reciente. Entre las ppales ventajas de esta tcnica se destaca el hecho de poder
medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que s lo es. En este sentido, es posible saber
quin es, dnde y con qu frecuencia consumen determinados productos e incluso cul es la competencia y
cules los productos eventualmente sustitutos y suplementarios.

G) AUDITORA (monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas)

Es una tcnica que permite medir de manera sistemtica y continua el desempeo de comercios
de venta minorista y tb mayorista. Bsicamente consiste en el monitoreo permanente
de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida
por el investigador, obtenindose as tendencias de comportamiento de variables o el fenmeno que stos
 expresan. La auditoria requiere un diseo longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma
repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra est bien tomada tendr la
capacidad de reflejar cambios (o invariancias) ocurridos en una poblacin.
Como no se puede analizar la venta directa de un producto se usa la Encuesta y la Basurologia
Estudios cuantitativos
Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la informacin recabada y la tcnica
que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta.
ENCUESTAS (solo puede usarse en diseos descriptivos o causales)
Esta tcnica se usa para referir a sondeos masivos o medicin de la opinin pblica mediante un cuestionario.
De este modo los datos se obtienen mediante entrevistas estandarizadas a una muestra de personas
estadsticamente representativa de la poblacin o universo de estudio. Hay distintos tipos de encuestas de a
cuerdo a como se establece el contacto (mtodo de contacto):
Personales o cara a cara: se caracterizan por reunir al encuestador y encuestado en una misma dimensin
espacio tiempo. Los datos obtenidos de este tipo de encuestas bien construidas y administradas permiten
obtener informacin estandarizada, lo que facilita su posterior anlisis estadstico. Adems es la ms fiable al
tenerse certeza de quin es el individuo que responde y la que brinda mayor # de respuestas efectivas.
Postal: es una modalidad autoadministrada de cuestionario; de este modo desaparece la figura del
encuestador, lo que hace que el diseo del cuestionario y los materiales conexos cobren particular
importancia.
Telefnica: se realiza en el mismo tiempo en varios espacios, lo que hace ms fcil su rechazo. Por este
motivo las preguntas deben ser cortas, rpidas y sencillas. Una de sus ppales limitaciones es que no permite
presentar elementos complementarios para la medicin tales como imgenes y tarjetas.
Internet: se formulan una o ms preguntas que figuran en determinados sitios web para que las responda
quien las viste. Esta modalidad tiene como ventajas el costo que mnimo ya que no hay que gastar en
impresin ni pago a entrevistadores, etc, la velocidad en la recoleccin de los datos y por ltimo el inmenso
potencial de llegada de la red incluso a nivel internacional. Por el lado de las desventajas tenemos el control
de representatividad y de perfil de los respondientes en tanto las encuestas son autoadministradas y las
dudas (razonables) en lo que hace a la privacidad de la red.

En ocasiones la encuesta personal , postal y telefnica se pueden usar combinadas.. por su costo
comparativamente bajo y su mayor rapidez, las encuestas postal y telefnica son bastante usadas en
investigacin de mercado.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-

mercado.shtml#ixzz4dloWC5JR