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Marcus Martins
Comunicao e Negritude:
A Representao De Iemanj Na Moda Brasileira
Braslia - DF
2016
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Marcus Martins
Comunicao e Negritude:
A Representao De Iemanj Na Moda Brasileira
Braslia - DF
2016
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Martins, Marcus V. L.
Marcus Martins
Comisso Examinadora
______________________________________
Prof. Dr. Elen Cristina Geraldes
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Dr. Ellis Regina Arajo da Silva
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Me. Pedro Andrade Carib
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Me. Natlia Teles
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Dr. Fernanda Martinelli - Suplente
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
RESUMO
O presente trabalho investiga como Iemanj representada na moda brasileira. Para tanto,
foram utilizadas colees e peas em que a orix, parte de religies de matriz africana, serviu
de inspirao para as marcas cariocas Farm e Isabela Capeto. A escolha dos casos foi feita
baseada em procedimentos metodolgicos qualitativos de forma a produzir uma anlise
comparativa e evidenciar as interpretaes identitrias sobre os corpos que protagonizam as
produes. Na sociedade capitalista em que organizaes privadas criam representaes
padronizadas embranquecidas, o poder de segregar raas e culturas passa a no ser mais
exclusividade do Estado. A exaltao de Iemanj na moda desvela a insero sincrtica e
paradoxal de, ao mesmo tempo em que se promove um convvio harmonioso de negros e
brancos, o conflito camuflado e o racismo, embora presente, disfarado. Verifica-se, ento,
de qual maneira a moda se posiciona dentro deste contexto para construir suas narrativas.
ABSTRACT
This paper explores the representation of Yemoja in Brazilian fashion. Therefore, collections
and pieces of clothing that used this Orisha as inspiration were chosen for this study the
clothing brands Farm and Isabela Capet, from Rio de Janeiro, were analysed. The selection of
cases was made based on qualitative methodological procedures in order to produce a
comparative analysis of identity interpretations of the elements featured in the products. In
capitalist society in which private organizations create standardized representations whitened,
the power to segregate races and cultures spend no longer exclusive to the state. The exaltation
of Yemoja in fashion reveals the syncretic insertion and paradoxical that, at the same time that
a harmonious coexistence of blacks and whites is promoted, the conflict is camouflaged and
racism, although present, is disguised. It is, then, demonstrated how fashion is positioned within
this context to build its narratives.
LISTA DE ILUSTRAES
SUMRIO
Introduo ....................................................................................................................... 12
1. Moda, comunicao e cidadania ............................................................................ 15
2. Construo de um racismo institucionalizado ....................................................... 21
3. Entre apropriao e a publicizao negra .............................................................. 30
4. Metodologia ........................................................................................................... 37
5. Descrio e anlise de representao ..................................................................... 41
5.1. Farm ....................................................................................................................41
5.2. Isabela Capeto .....................................................................................................53
Consideraes finais ....................................................................................................... 67
Referncias ...................................................................................................................... 69
Anexo .............................................................................................................................. 74
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INTRODUO
negros em dispora eram reprimidos pois careciam da autorizao estatal (MUNANGA, 1999,
p. 100). Essa valorizao da mestiagem ter repercusso ainda hoje e estar presente nas
discusses sobre respeito identitrio.
Na chegada do regime militar a partir de 1964, o propsito cultural a ser desenvolvido
seria o da consistncia da nao unificada, tendo a diversidade cultural como um de seus
sustentculos. No foram abandonadas por inteiro as ideias de Vargas, mas agora a integrao
abrangeria toda a diversidade da nao, com a cultura popular apropriada pela classe dominante
e sendo utilizada em favorecimento de uma cultura nacional-popular (BARBALHO, 2007,
p. 6). Em 1966 foi criado o Conselho Federal de Cultura tendo como misso a construo de
uma poltica cultural, e acabar por usar a nostalgia de um passado com vis conservador para
justificar suas aes. O uso da diversidade saudosista referendava atitudes de uma suposta
neutralidade governamental, mas que na verdade encontrava na sincretizao uma justificativa
para inibir qualquer contraposio ou denncia ao tratamento diferenciado das variadas
culturas:
1
Fundamentos da economia criativa, a partir dos seguintes princpios: incluso social, sustentabilidade,
na inovao, diversidade cultural brasileira (MINISTRIO DA CULTURA, 2012).
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uma srie de conflitos sobre identidade que no eram fceis de serem administrados.
(BARBALHO, 2007).
necessrio que a investida sobre a promoo da diversidade se atenha aos conflitos que
ela traz. Melo (2016, p. 268) prope quatro eixos basilares para a garantia da pluralidade tnico-
racial:
Representao: forma de permanncia da complexidade cultural nas organizaes;
Produo: presena da diversidade multicultural no panorama de funcionrios das
empresas;
Propriedade: garantia de acesso propriedade dos meios de produo pelos variados
grupos tnico-raciais;
Controle social: acesso s cadeiras decisrias em mecanismos e rgos de fiscalizao
e monitoramento.
O que acontece no sculo XXI a expanso ao acesso a mecanismos de produo,
desvirtuando para sempre a hegemonia comunicacional, e logo, da moda. Sem que se
percebesse, a moda foi abalada pela capacidade produtiva de grupos locais que no
necessariamente precisavam de um interlocutor que lhes desse a concesso para a produo
(BARNARD, p. 186), resultado da presso de movimentos organizados ou no, desencadeando
uma mudana no comportamento do Estado. A moda passa cada vez menos por ter sua
influncia direta das classes altas, que tentam cooptar elementos culturais de outros grupos
especficos. Prope-se a diversidade com um entendimento variado, mas ainda estabelecida
dentro de uma lgica que no abale a posio de uma classe mais alta (MARTINELLI,
GUAZINA, 2012), paralelamente aos ideais sincrticos, unificadores e plurais de governos
brasileiros.
A mudana que ocorre agora que essa tentativa de imitao no ocorre apenas de cima
para baixo, mas com as classes mais favorecidas tentando copiar um comportamento at ento
desprezado, seja como na utilizao da esttica de cantores de hip-hop ou no uso do cabelo
rastafri. Visto anteriormente como significado de sujeira e falta de cuidado capilar, o rastafri
passa a ser visto como um componente esttico desejvel readequado ao figurar em editoriais
de moda (MARTINELLI, TAYA, 2016, no prelo). J que a moda afetada pelo social, as
barreiras classistas se desestabilizam pela presso das camadas economicamente
desfavorecidas, mas sem no encontrar resistncia, j que as elites fazem uso de ferramentas,
inclusive da comunicao, para que seus desejos permaneam inalterados (PERUZZO, 1982,
p. 75).
21
Ainda que a cultura perifrica esteja a par da cultura hegemnica, ela nunca foi to
produtiva (HALL, 2006, p. 338). Proliferam discursos descentralizados na concepo da moda,
partindo de pontos perifricos e da ordem tnico-racial no branca.
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O positivismo defende a ideia de que o conhecimento cientfico a nica forma de conhecimento
verdadeiro
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SANTOS, 2005, p. 73). Temos filsofos como Diderot que usavam de detalhadas descries
fsicas para justificar a condio humana, desconsiderando as foras sociais:
A posio que cada raa deveria ter no mundo seria supostamente definida pela condio
evolutiva em que se encontrava, de acordo com caractersticas fsicas, sociais e culturais. H
evocao de conhecimentos darwinistas para usar do discurso de raas inferiores (DOS
SANTOS, 2005, p. 51). Prevalece a negao da capacidade produtiva e social de povos
africanos, com crticas viciadas em pensamentos eurocntricos racistas.
A Igreja no se limitou a concordar com o sistema escravagista, mas tambm apoiar o uso
da violncia fsica. A Igreja Catlica Romana usou do argumento da salvao racialista para
estender seu poderio sobre negros. Impunha seus ritos aos africanos e os obrigava a serem
batizados, participarem de missas e sacramentos (JENSEN, 2001, p. 2). Era utilizado do mito
humanizador para o uso indiscriminado do racismo:
Em verdade, o papel exercido pela igreja catlica tem sido aquele de principal
idelogo e pedra angular para a instituio da escravido em toda sua
brutalidade. O papel ativo desempenhado pelos missionrios cristos na
colonizao da frica no se satisfez com a converso dos "infiis", mas
prosseguiu, efetivo e entusistico, dando apoio at mesmo crueldade, ao
terror do desumano trfico negreiro (NASICMENTO, 1978, p. 52).
Durante o perodo colonial, a escravido servia de fora motriz para o Estado, e o racismo
estrutural comeou a se firmar na chegada dos europeus ao Brasil no o tornando mais aceitvel.
Durante esse perodo foi utilizado um sistema de trabalho forado indito (GORENDER, 1980,
p. 53), em que se propunha um pertencimento do indivduo sobre o outro (GORENDER, 1980,
p. 59), lhe retirando liberdades individuais e culturais. Negros e negras que possuam
importantes funes em suas localidades originais, como curandeiros, chefes tribais,
fazendeiros, foram deslegitimamente retirados de suas vidas para lhes serem impostos trabalhos
forados, sempre sob o alvo do aoite, do estupro e da precarizao.
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A vast majority of black women in this society receive sustained care only from other black women
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populao mais numerosa que a de bancos, pois temia uma revolta alimentada por anos de
opresso, que tinha como maior preocupao no a condio do negro primitivo, mas a
garantia das posses senhoriais. Montesquieu, conhecido nome do Iluminismo europeu,
carregava no discurso positivista ao dizer que a conduo do processo de abolio deveria ser
guiada por um pensamento utilitarista de posicionamento social. Ao mesmo tempo que essas
ideias poderiam ser pensadas em benefcio do bem-estar social, serviriam tambm para
legitimar a escravido (DOS SANTOS, 2005, p. 77).
A procura incessante por uma nao embranquecida foi institucionalizada com o processo
migratrio europeu e de orientais do leste asitico, com a desculpa de se buscar uma identidade
nacional, que tinha o mestio como seu representante. Pairava entre a elite local o ressentimento
da influncia que o negro africano poderia causar na sociedade, preferindo a extino da
pluralidade racial e consolidao de um pas miscigenado (MUNANGA, 1999, p 51). Afirmam
que o negro detinha capacidade da mudana da sua situao e por sua personalidade bestial,
no o desejava, causando transtorno em toda a economia e um prejuzo cultura local
(AZEVEDO, 2004, p. 63). Abdias Nascimento (1978) acredita que esse processo de
miscigenao seria um projeto de genocdio do povo negro. Era evidente o carter racista do
processo migratrio e na busca por um melhoramento cultural com o predomnio da cultura
europeia. O apoio de abolicionistas ao fim da escravido no invalidava o discurso segregador:
o circunspecto da classe social. A elite local se viu diante de um problema em manter sua
condio social, j que alguns se tornaram brancos pobres. Optou-se por justificar a condio
do pas suposta degenerao provocada pelo negro e que por isso o caminho que favoreceria
nao a ascenso s grandes potncias seria a miscigenao. Desta forma, ela no precisaria
abdicar de sua posio natural privilegiada sustentada por anos de escravido.
Mais do que isso, o processo de mestiagem buscou o apagamento da cultura do negro
no Brasil. Na prtica escolar percebe-se uma desconsiderao da influncia africana e a inrcia
governamental para assimilao de valores no-europeizados. Dos cultos nativos os escravos
africanos eram proibidos de praticar suas vrias religies nativas (JENSEN, 2001, p. 2). A
cultura africana era encarada como signo de barbrie de seres que precisavam de auxlio
(DOS SANTOS, 2005, p. 55).
Quando falamos de uma cultura negra, queremos nos referir a elementos culturais que
surgem e se desenvolvem em grupos com predominncia de pessoas negras (MUNANGA,
2012, p.5). O que ser contestado por Stuart Hall (2006) uma ideia essencialista de cultura
negra. Ele no desconsidera foras colonizantes, porm, para ele, o jogo de inverso que situa
a cultura deles antagnica a nossa no leva em considerao as relaes fludas propiciadas
por um mundo de fronteiras frgeis. H um perigo de se utilizar de argumentaes puristas que
atribuem as raas comportamentos pr-definidos, mesmo argumento utilizado por racistas e
teorias racialistas.
H coeso em muito dos questionamentos de Hall, mas necessrio levar em conta as
expresses colonialistas que se perpetuam h sculos e pensarmos em uma cultura negra no
apenas como algo essencialista e homogeneizante, mas como uma proposta antirracista que
vem se desenvolvendo ao longo dos anos. A afirmao de uma cultura negra se torna um ato
poltico de autoafirmao identitria e resgate histrico, psicolgico e cultural afro-brasileiro e
africano, no nica, mas diversa, e reivindicadora de espaos. A identidade negra rechaa a
ideia da mestiagem, pois toma conscincia do discurso embranquecedor que ela carrega, bem
como a reserva de um papel subalterno para o negro.
A relatividade cultural seria a ltima forma pela qual o racismo cultural se apresentaria,
segundo Fanon (1980, p. 35). Formam-se estruturas e instituies que daro validade sobre
quais comportamentos culturais seriam aceitveis baseados em ideais brancos, embranquecidos
ou europeizados, e futuramente americanizados. Retira-se o carter espontneo com que as
culturas se modificam para lhes impor impactantes ordens regimentais.
Fanon (1980, p.41) tambm falou do surgimento de uma ideologia democrtica, que ser
exatamente o que acontecer no Brasil pelo advento do discurso da democracia racial. Usa-
se o argumento da boa vizinhana, para negar o comportamento discriminatrio. A permanncia
da cultura africana por consequncia de uma pacfica interao entre o senhor e o escravo
tambm so usados como justificativa. Alm disso, a casualidade da condio do negro no
estava relacionada a sua origem, mas sim ao fator classe. Ora, se no h discriminao, no
haveria motivos para combat-la. Informaes relativas s origens raciais foram retiradas dos
documentos de recenseamento (NASCIMENTO, 1978, p. 78) e houve censura dos meios
comunicacionais para se evitar denncias pblicas de racismo (NASCIMENTO, 1978, p. 80).
O objetivo da miscigenao no s somente o fentipo, mas tambm o cultural. O
sincretismo religioso dos cultos africanos com europeus ora visto como smbolo de resistncia,
ora como processo embranquecedor, ora como relao mtua e consciente.
Houve sincretismo com elementos indgenas, mas foi na religio catlica que as religies
afro-brasileiras encontraram um paralelo, principalmente na relao dos santos e dos orixs.
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Devemos lembrar que os negros que para c foram trazidos, sejam bantos, iorubs ou fons, no
partiram de um mesmo porto, por isso suas culturas eram diferentes e at hoje seus descendentes
tm cultos distintos. Os negros que aqui chegavam encontram dificuldades em dar continuidade
a seus ritos baseados em estruturas comunitrias, no somente pela proibio, mas como a no
mais existncia da estrutura familiar que fazia parte deles, que teve na formao dos terreiros o
achado de semelhana (PRANDI, 1996, p. 4; 1998). Seria quase como se os negros
encontrassem na religio catlica um modo de sobrevivncia atravs da sincretizao. Abdias
do Nascimento enftico ao afirmar que o sincretismo no foi algo mais do que resistncia em:
Embora o trabalho de Verger seja importante sob a luz da vasta pesquisa antropolgica
que este conduziu sobre o culto dos orixs, preocupante seu posicionamento quanto falsa
relao harmoniosa entre negros e brancos no Brasil. A folclorizao a que o autor submete
a cultura negra reflexo de um olhar externo distante da realidade social (NASCIMENTO,
1980, p. 56). O fato de brancos no perodo escravagista participarem de confraternizao
africanas no significa o abandono dos conflitos raciais.
Na sua representao original e em alguns terreiros de candombl, Iemanj considerada
a me dos rios, mas a constatao de Vallado que a percepo sobre ela diferente daquela
apregoada pelos candombls (2012). Em pesquisa realizada com 70 entrevistados nas cidades
de So Paulo e Salvador, Iemanj associada Rainha do Mar pela maior parte dos no
iniciados. normalmente associada imagem de uma mulher branca com cabelos lisos e pretos
e um vestido azul compridos enquanto caminha pelas ondas do mar. vista como a guardi das
pessoas, trazendo sade, sorte e prosperidade. Ela garantiria a conscincia e a sanidade mental
do ser humano. Representa a maternidade entre os devotos, dona da felicidade e do destino de
todos.
O carter impetuoso retirado para dar lugar a representaes sincretizadas e lhe atribuir
caractersticas mais calmas dos cultos catlicos europeus. A imagem que ela toma no mais
unnime como sendo da mulher negra de seios fartos e vir uma mulher de pele clara, longilnea
e com cabelos escuros. A sua ligao como me fica restrita aos praticantes das religies afro-
brasileiras. Para os demais, ela assume o papel das santas catlicas.
At incio do sculo XX, a igreja catlica tenta coibir a liberdade ao culto das religies
de matriz africana. A leitura de que o real smbolo de nacionalidade brasileira seria o
catolicismo, pois possua a capacidade civilizatria. Os negros ainda eram vistos como alunos
difceis para a catequese, com recusas aos ensinamentos. (ISAIA, 2011, p. 88). Durante a
Conferncia Nacional dos Bispos Brasileiros (CNBB) de 1952, frei Boaventura Kloppenburg
tomou posse da direo do Secretariado Nacional em Defesa da F, que explicitamente lutava
contra as religies afro-brasileiras. Kloppenburg culpava a elite local branca pelo
corrompimento dos indivduos devido disseminao dessas religies, em especial a umbanda
que para o Estado seria o epteto da identidade nacional miscigenada. O sincretismo tambm
era criticado por alguns eclesisticos. O padre jesuta Edvino Friderichs acreditava que o
estabelecimento do dilogo era preciso para instruir as pessoas de que as correspondncias entre
santos e orixs no eram reais, e que aqueles eram os verdadeiros smbolos da iluminao
(ISAIA, 2011, p. 92). Enquanto frei Boff via caractersticas negativas na figura africana de
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O racismo tambm fere os corpos negros por meio de representaes miditicas. Uma
dessas representaes a associao do negro violncia. Os crimes que envolvessem negros
ou mesmo aqueles em que fossem apenas suspeitos eram exaltados e ganhavam destaques nos
jornais impressos durante o sculo XIX, da o surgimento de expresses como pginas negras
(MARTINS, 2009, p. 2). A imprensa contribua com o desejo imigrantista e embraquecedor.
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De fato, a publicidade vende estilos de vida e reproduz valores da sociedade, mas ela no
est alheia capacidade de imprimir novos valores. As organizaes brasileiras se articulam
com um sistema de relaes tpico da cultura brasileira, em que a distncia social convive com
a proximidade fsica (ROSA, 2012, p. 254). Em uma pesquisa realizada pelo Instituto
Datafolha em 1995 detalhada por Sergio Santos (2009, p. 5) perceptvel a hipocrisia das
agncias publicitrias ao serem questionadas sobre a presena de negros em seus trabalhos.
Segundo os publicitrios consultados, a culpa da baixa representatividade negra seria atribuda
intransigncia de seus clientes, ao preconceito racial existente na sociedade brasileira e
essncia da atividade da publicidade (SANTOS, 2009, p. 5). Ora, as mesmas agncias de
publicidade que culpam seus clientes, so as mesmas que no possuem um negro em cargo de
deciso na poca de publicao dos resultados.
Muniz Sodr (1999, p. 245) ao explanar os meios pelos quais os circuitos miditicos
produzem e reproduzem preconceitos tnico-raciais, leva em considerao:
Negao: a mdia nega o racismo, tratando-o como um mecanismo impossvel de
existncia, a no ser quando destacado em material de noticirio em casos em que elementos
de disputa racial se fazem evidente ou no usufruto de mecanismos antirracistas;
Recalcamento: a Indstria Cultural recalca aspectos simblicos negros e indgenas.
Tambm podemos garantir outro significado baseando-se na etimologia. A Indstria
ressignificaria aspectos simblicos, retirando-os de suas origens primordiais;
Estigmatizao: os meios criam identidades alimentadas por um senso comum
fundamentado em preconceitos;
Indiferena profissional: a lgica comercial e publicitria tiraria dos profissionais de
mdia a proposio de ideias de combate discriminao tnico-racial.
A presena negra passa pelo crivo mercadolgico (SANTOS, 2009, p. 13). A publicidade
usa de estratgias prprias para conquistar um pblico promissor, que comea a ter uma maior
renda e segmenta-lo. O negro s pode ser considerado cidado a partir do momento que ele
consome. H um risco de, ao tentar segmentar as vendas de produto, acabar por criar um
imaginrio do negro que perpetue esteretipos como as descritas por Martins (2007).
Quando existe a possibilidade de potencializar a capacidade produtiva das empresas
brasileiras ao incorporar negros no seu escopo de funcionrios, existe rejeio por qualquer
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tentativa de subverso do sistema racista vigente (ROSA, 2012). So usadas frases como Aqui
no h racismo ou o racismo est nos outros, aqui temos somente pessoas qualificadas". Em
2009, quando a equipe organizadora do So Paulo Fashion Week, evento de moda paulista,
fechou um acordo com o Ministrio Pblico Estadual, garantindo que incentivaria as grifes que
iriam desfilar em sua passarela a contratar 10% de modelos negras e indgenas, houve quem
achasse a atitude negativa. "Acho preconceituoso, um absurdo. Desse jeito so as autoridades
que provocam a segregao, pois essa medida vai constranger as modelos negras", disse Duda
Bertholini, estilista da grife Neon (OROSCO, 2009). E h a recusa do racismo No justo
apontar o dedo na cara da moda e dizer que h discriminao. H 40 anos o Yves Saint Laurent
j colocava modelos negras na passarela", afirma Bertholini novamente (OROSCO, 2009).
No campo do audiovisual, acontece comportamento semelhante ao da publicidade. A
escolha de protagonistas realizada pela procura de uma beleza europeia, e quanto mais
prxima dela, mais oportunidades sero oferecidas ao artista. (ZITO ARAUJO, 2006, p. 76). A
naturalidade do embranquecimento dita que seja comum a no presena de negros na definio
de padres de beleza. E assim como no passado parte da academia acreditava na existncia de
diferenciaes naturais raciais, agora temos aqueles que negam as diferenciaes raciais e as
resumem a discriminaes sociais e a componentes unicamente classistas.
As tentativas de incluso brasileiras tm crescido, mas ainda so carentes de exemplos.
Muitas vezes colocando a pessoa negra em papeis de coadjuvante, estereotipados ou atreladas
a produtos unicamente de um grupo de interesse. Nos Estados Unidos, com uma populao
negra menor do que o Brasil, perceptvel uma maior presena de negros na moda (OROSCO,
2009; CORREA e SANTOS, 2012, p. 21).
Cucco (2014) fala sobre o processo de embranquecimento pelo qual a capoeira, trazida
por negros africanos, sofrer. Quando apenas negros participavam do jogo, eram sumariamente
detidos pela polcia. Com a participao cada vez maior de brancos nas rodas de capoeira no
incio do sculo XIX, foi reivindicada a sua transformao em ginstica nacional brasileira,
conciliando-a com o desejo estatal de identidade brasileira miscigenada.
Jack Hamilton professor da Universidade de Virginia e estuda como a msica rock
carregada de influncias musicais negras se tornou significado de msicas feita por brancos
(SLATE, 2016). A banda inglesa Rolling Stone que se utilizou de referncias negras do soul,
R&B e msica gospel, e mesmo recusando a denominao de cantores de rock, foram
construdos pela mdia como cantores desse estilo. Enquanto isso negros que produziam esse
som eram vistos como exticos.
34
4
Cultural appropriation, defined broadly as the use of a cultures symbols, artifacts, genres, rituals, or
technologies by members of another culture, is inescapable when cultures come into contact, including
virtual or representational contact. Cultural appropriation is also inescapably intertwined with cultural
politics. It is involved in the assimilation and exploitation of marginalized and colonized cultures and in
the survival of subordinated cultures and their resistance to dominant cultures
35
2006, p. 348). Existe um conflito de desejos e uma revelao racial atravs do olhar da
diferena.
Carol Barreto de Salvador e realizou seu primeiro desfile em 2001. professora e
pesquisadora sobre o campo da moda. Tem um discurso em defesa das causas feministas e
antirracistas e usa do vesturio para debater tais temas. Foi a primeira estilista brasileira a
desfilar no Black Fashion Week Paris, semana de moda voltada para moda negra
(VILLARPANDO, 2015) e convidada a expor na mostra de negros em dispora Water Carry
Me Go (Figura 1). Na pea Iemanj utilizada na exposio foi utilizada uma modelo negra
trajando um vestido de contas azuis e brancas. A estilista conta como a moda ainda permanece
voltada para modelos europeus, da seleo de modelos, padres de tamanhos at a concepo
de colees (MANO, 2016).
Figura 1. Vestido Iemanj Carol Barreto
4. METODOLOGIA
Para a realizao da anlise das representaes de Iemanj na moda brasileira foi utilizado
o mtodo comparativo, procedimento recorrente quando se h a necessidade de destacar aes
que venham desencadear desconforto ou so reflexos de tendncias, fazendo uso de relaes
histricas (GERALDES, SOUSA, 2011).
Outra vantagem do mtodo comparativo, segundo Geraldes e Sousa (2011, p. 6) a
possibilidade de aproximao com universos estranhos ao autor, o que facilita descobertas
comparativas, e tambm pode ser bom recurso quando se entra em contato com campos
prximos ao autor, aumentando sua capacidade analtica ao se permitir a relativizao de
pensamentos pr-estabelecidos.
Sero realizados estudos qualitativos de anlise de contedo, pois o trabalho pretende
preservar o modo pelo quais os dados so apresentados (LAVILLE, DIONNE, 1999, P. 227).
O procedimento metodolgico no escolhido por motivos aleatrios, e sim estrategicamente
pensado indo ao encontro dos objetivos propostos de elucidao dos signos. Neste caso, optou-
se pela anlise de contedo que, como coloca Jnior (2010, p. 284):
Foram selecionadas grifes que afirmaram utilizar de Iemanj como fonte de inspirao
nas suas colees ou peas e verificar como modelos negras esto presentes na midiatizao
desses trabalhos. As marcas foram selecionadas seguindo os seguintes critrios: exposio
explcita sobre a escolha de Iemanj como fonte de inspirao, acesso s fotos das peas e
colees; disponibilidade do acervo inteiro que se referia Iemanj; e qualidade do material
obtido.
Duas marcas foram escolhidas por meio dos critrios de seleo. A marca carioca Farm,
que utilizou referncias da cultura negra para a sua coleo Carnaval 2015, sendo alvo de
crticas ao publicar no seu Instagram a imagem de uma modelo branca personificando Iemanj.
A carioca Isabela Capeto, que realizou um desfile no So Paulo Fashion Week 2016 Vero,
maior evento de moda Amrica Latina, inspirado no mar e no orix.
38
A escolha por Iemanj pela sua forte presena no consciente brasileiro, mesmo entre os
no adeptos s religies de matriz-africana. Isso poderia oferecer uma maior coletnea de
referncias aos estilistas. Sua celebrao fortemente notada em festejos de final de ano e
msicas populares, desde cantores da MPB mais consagrados como Vincius de Moraes e
Baden Powell em Canto de Iemanj, at em cantores menos conhecidos, como na
interpretao de Deborah Blando em Unicamente.
Em termos projetuais da moda, consideramos o trabalho desenvolvido por Montemezzo
(2003) para definio de itens que podem conduzir reflexo acerca dos vcios e virtudes das
colees analisadas. Esclareo que no se busca desta forma a retirada da centralidade de uma
pesquisa em comunicao, em detrimento dos estudos do design, mas toma-la de sua
capacidade informativa e responsiva (BRANDO, 2007) fazendo uso de outros instrumentos
elucidativos. As etapas propostas pela autora nos auxiliam na metodologia de design que agrupa
em grande parte conhecimentos comunicacionais, que podemos ver ao destacar cada item:
a. Planejamento: perodo de coleta e anlise na qual informaes traro o embasamento
decisrio de todo o processo de lanamento da coleo. Seria de boa considerao para o
sucesso a participao dos setores do marketing, projeto/desenvolvimento e gerncia de
produo da empresa. Estando em posse de pesquisas de mercado e histrico de vendas da
organizao, podem-se detectar oportunidades;
b. Especificao do projeto: passado o perodo de planejamento, usam-se as informaes
adquiridas para delimitar com mais clareza o problema de design, definindo metas tcnicas,
funcionais e estticas. Aqui tambm se decide a dimenso da coleo em quantidade de peas
e o mix de produtos de quantos seguiram tendncias da moda. Para essa fase imprescindvel
conhecimento sobre necessidade/desejo do consumidor, tendncias de moda e conhecimento
tcnico (MONTEMEZZO, 2003);
c. Delimitao conceitual: sabendo das caractersticas do consumidor, tanto fsicas
quanto psquicas, e contedos de moda atrelados a esse pblico, define-se o conceito geral do
(s) produto (s) atravs de elementos esttico-simblicos (MONTEMEZZO, 2003), que
estaro de acordo com a misso e viso organizacional e metas comerciais. O tema da coleo
definido nessa etapa;
d. Gerao de alternativas: o tema objetificado por meio de criao fsica de produtos
de vesturio. Ferramentas de desenho, informtica e modelagem tridimensional so deveras
teis para o produtor elaborar suas peas e desenvolver o conceito (MONTEMEZZO, 2003);
e. Avaliao e elaborao: aqui seleciona-se a melhor alternativa, ou melhores, no caso
de um conjunto de produtos (coleo), sob os critrios da especificao do projeto
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(MONTEMEZZO, 2003, p. 62). Aproxima-se das decises finais, com projeo de desenhos
tcnicos que sero usadas na prototipagem e testes de acabamento e viabilidade comercial;
f. Realizao: tendo em mos as verses finais dos prottipos, encaminha-se a produo
das fichas tcnicas definitivas e peas-piloto. Nesta etapa o estilista e produtor criativo da marca
no tem domnio total sobre a fabricao, mas ter um papel imprescindvel nas decises de
aquisio de matria prima, graduao de modelagem, orientao dos setores de produo e
vendas, definio de embalagens e material de divulgao, produo das peas e lanamento
do (s) produto (s) (MONTEMEZZO, 2003, p. 62).
Cogitamos a possibilidade a realizao de uma pesquisa unicamente quantitativa sobre a
participao de mulheres negras na moda brasileira, mas por j haver pesquisas de excelente
valor que analisam a presena delas em editoriais, desfiles e publicidades, optamos por
diversificar a modalidade de anlise para criar uma bibliografia vasta sobre as relaes raciais
com a moda e usar dessas pesquisas para se criar um panorama do negro nos espaos
simblicos.
A anlise das peas ser por meio da percepo dos autores utilizando os seguintes
indicadores: relao da pea com as demais da coleo, fetichizao da cultura negra por meio
da escolha de alguns de seus smbolos isoladamente de sua tradio e histria, e por fim,
silenciamento da questo racial na qual os smbolos de Iemanj so desvinculados da cultura
negra.
A relao da pea com as demais da coleo busca desvendar o dilogo que uma
vestimenta especfica faz ao estar inserida no conjunto temtico. Como bem aponta
Montemezzo (2003, p. 63), a diversificao e renovao de seus produtos, ou seja, estas
empresas, geralmente, lanam simultaneamente, um conjunto integrado de produtos (coleo)
e oferecem novos produtos em curtos espaos de tempo. Dito isso, haveria a possibilidade de
analisar as peas tanto separadamente quanto no contexto conjuntural. Dado a dimenso que se
pretende dar a esta pesquisa e em respeito a parmetros comparativos, optou-se por no
desvincular a pea do todo.
Fetichizao da cultura negra analisa como a alteridade pode se mostrar presente ou
desaparecer se partilhada de uma perspectiva colonialista. Uma preocupao pertinente, pois
da vivncia capitalista que toma como prioridade fins mercadolgicos, subjugando outros tipos
de vivncias que no a branca desejvel.
O silenciamento da questo racial resgata trabalhos que levam em conta os embates
raciais e desvelar hbitos segregacionistas. O processo de significao/silenciamento
restringiu as opes do negro dentro do espao simblico das mdias (MARTINS, 2007, p. 9).
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5.1. Farm
A marca Farm surgiu em 1997 durante o evento Babilnia Feira Hype, realizada no Rio
de Janeiro com a proposta de descobrir novos estilistas. Logo a marca se tornaria a mais bem-
sucedida da feira. Os scios fundadores, Ktia Barros e Marcello Bastos, resolveram ampliar o
alcance da grife abrindo sua primeira loja em Copacabana no ano de 1999. Recusam-se a
participar de semanas de moda, construindo seu alicerce em uma forte comunicao visual,
relacionamento com o cliente e produtos exclusivos feitos em parceria com marcas como
Adidas, Havaianas e Disney (PIMENTA, 2012). Segundo Bastos no vdeo apresentao da
marca, h uma constante busca em sempre se aproximar de um ar juvenil carioca, em que a
roupa de alguma forma reflita o comportamento de uma garota carioca autntica (FARMRIO,
2013).
Alm das usuais colees de inverno e vero, padro em grifes de moda, a marca tambm
lana anualmente uma coleo cpsula de fantasias de Carnaval. Em 2015, lanou uma fantasia
inspirada em Iemanj junto com outras 12 peas, de onde partir nosso objeto de anlise.
No dia 9 de dezembro de 2014, a marca Farm publicou no seu Instagram adorofarm, a
foto (Figura 2) da modelo branca, com a seguinte legenda nossa iemanj #mundofarm
#lookbookcarnaval5, que segundo Oliveira et al. (2016) tambm serviu para comemorar o dia
8 de dezembro, dia de Nossa Senhora da Conceio, santa essa sincretizada com Iemanj. A
publicao gerou uma srie de reaes negativas rechaando a ideia de um orix branco com
acusaes de apropriao cultural. Houve tambm quem defendesse a marca, justificando
qualquer tipo de denncia racista.
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https://www.instagram.com/p/wYwFnQIGEO/
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Fonte: adorofarm
Na foto, a modelo se apresenta com vestimentas com estampas de gua e flores, com os
braos levantados na altura da cintura em uma posio de reverencia, cabelos ondulados e um
diadema, utilizada nos cultos Iemanj da umbanda (Figura 3).
Figura 3. Ilustrao de Iemanj
Fonte: Internet
a internet teve ajustes nos componentes luminosos, tendo a face da modelo passado por um
embranquecimento. Na composio produzida pelo lookbook (Figura 4), a modelo aparece em
toda a sua extenso, com braos rgidos ao longo do corpo e passando por um processo de
iluminao mais sutil. No cho existem almofadas azuis e ao fundo posto papel celofane sobre
um fundo azul, completando a ambientao martima da composio.
Figura 4. Iemanj - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
Sugerimos que a publicao para os meios eletrnicos tenha passado por um tratamento
embraquecedor devido ao seu maior alcance, logo correspondendo uma expectativa do pblico
consumidor. Este pblico, que tambm a inspirao da marca, ainda que seja anunciado como
a garota carioca, no faz o devido recorte a qual garota corresponde. Com peas chegando a
498 reais, ela visa garota branca carioca da Zona Sul.
A considerao sobre a busca por mulheres brancas no por acaso e pode ser notada na
divulgao da coleo. Das 13 modelos que compunham o catlogo do Carnaval 2015, apenas
duas eram negras e vinham associadas a elementos vagos, Deus africana (Figura 8), ou
estereotipados, Amaznia do arco-ris (Figura 11), que mais aparenta ser uma danarina de
Carnaval. Como apontou Dos Santos (2005, p. 55), a invisibilidade das diferenas entre os
povos da frica fazia com que todos fossem visto de uma nica e mesma forma: todos so
negros.
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Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Figura 7. Nefertiti - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Figura 9. Sereia - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Figura 11. Amaznia do Arco-ris - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Figura 13. Ninfa - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Figura 15. Marinheira - Coleo Carnaval 2015 Farm
Fonte: Lookbook
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Fonte: Lookbook
Ficamos muito tristes ontem, no por termos sido criticados, mas porque
exatamente neste momento, e na contra-mo do que foi dito, estamos com uma
coleo linda e sincera em homenagem cultura negra, e suas conquistas, toda
pronta, que vocs iro conhecer no prximo inverno. J apresentamos para o
atacado a coleo e fotografamos a campanha, que mostra como admiramos a
beleza negra e no precisamos trata-la de forma clich. Reconhecemos que
vivemos num pas multirracial e temos orgulho disso, mas ainda existe muito
a ser feito. (adorofarm, 2015)
A declarao nos faz questionar qual o sentido de forma clich a qual ela se quis se
referir. Oliveira et al. (2016) levanta duas possibilidades, clich como sinnimo para a no
presena da garota carioca branca suburbana ou a apresentao fidedigna de elementos culturais
negros. Ao reconhecer a variedade cultural do Brasil, mas no expor os diversos protagonistas
dessas culturas no seu trabalho, expe um discurso contraditrio da marca.
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Ao afirmar que j teria preparado uma coleo que exaltasse a cultura negra, percebe-se
um posicionamento limitante quanto participao negra. De fato, a coleo Inverno 2015
Black Retr preenchida majoritariamente por modelos negras (Figura 17), mas nos faz
questionar qual o papel do negro para a Farm? Nos faz lembrar novamente o no
pertencimento da mulher negra alcunha de garota carioca, pois ela tem de vir sempre atrelada
a algum elemento que deixe em evidncia o seu componente fentipo.
Figura 17. Coleo Black Retr 2015 Farm
Fonte: Lookbook
Antes da polmica postagem, j havia sido divulgada uma pea da coleo com inspirao
direta na cultura negra. A Deusa africana, segundo a divulgao no Instagram, branca, de
olhos claros, cabelo preto e de traos afilados. Na foto (Figura 18), a modelo Jade Chaloub
compartilha da mesma indumentria que a modelo negra do catlogo usando turbante, conchas,
pintura tribal e vestido com detalhes em mianga. No texto da publicao, vem escrito direto
do backstage do nosso lookbook carnaval... mais um gostinho do que vem por a!
#mundofarm6. Esta publicao no teve a mesma repercusso do caso Iemanj, porm tambm
recebeu comentrios de repdio como da conta duddavp Respeitem a luta dos outros.
apropriao cultural SIM! E muita.
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https://www.instagram.com/p/wYpvVIoGCt/
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Fonte: adorofarm
Posteriormente presso sofrida nas redes sociais em defesa da cultura negra, a marca
passou a divulgar sua Iemanj fazendo uso de uma modelo negra. No detalhe (Figura 19), a
modelo se apresenta mais contemplativa com o olhar fixo ao cho e faz uso do cabelo rastafri
adornado por um diadema. Possui um movimento no vestido como em uma espcie de dana.
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Fonte: Lookbook
A estilista da grife Isabela Capeto a mesma que d nome a marca. Aps ter estudado na
Academia de moda de Florena, trabalhou para grifes nacionais at abrir seu ateli em 2003 no
bairro da Gvea no Rio de Janeiro, sem a necessidade de corresponder aos calendrios anuais
das grandes marcas. Suas principais inspiraes so livros e museus, longe de tendncias pr-
definidas. Optando por uma produo mais manual sem utilizao de tecidos sintticos, o
pblico focado o de maior poder aquisitivo. Segundo a prpria estilista, seu objetivo
fazer com que as mulheres se sintam lindas usando roupas romnticas (ISABELA CAPETO).
Aps incurses espordicas por Itlia, Estados Unidos, Frana, Reino unido, Japo,
Emirados rabes e Kuwait, a grife estreou no So Paulo Fashion Week em 2004 e abriu sua
primeira loja em 2005. Do lanamento de seu primeiro ponto de venda, a marca se alinhou s
datas de lanamentos da moda com colees permanentes de vero e inverno. Com o intuito de
se dedicar mais a criao, a empresria vendeu parte da grife holding InBrands que passou a
cuidar da parte administrativa da organizao, venda essa desfeita aps trs anos com a estilista
readquirindo a parte vendida e retornando a ser a nica scia-proprietria. Durante o perodo
em que estava com a InBrands produziu parcerias com marcas como Chilli Beans, Incomfral,
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C&A e Malwee. Em 2016, a grife voltou a atender unicamente atravs do seu antigo ateli, se
desfazendo de outros pontos de venda.
A produo de grandes colees uma inconstncia na marca. Iniciou o atendimento com
o enfoque mais individualizado, participou de algumas semanas de moda nacionais entre os
anos de 2005 e 2011 e tornou a realizar um atendimento mais personalizado em 2013. Esse
destaque sobre a periodicidade dos lanamentos parte fundamental da concepo da estilista
em refletir sobre a qualidade das vestimentas em lugar de um ritmo acelerado de consumo.
A volta ao cronograma regular da moda foi durante o So Paulo Fashion Week 2015 com
uma coleo contendo 22 peas intitulada Ano Novo inspirada em Iemanj, interesse de estudo
deste trabalho. O desfile se desenvolve dentro da lgica das colees conservadoras, com a grife
apresentando as peas que estaro venda somente na prxima temporada.
A coleo destacada pela presena de vestidos com cintura bem marcada, babados, de
tecidos leves como seda e lindo, transparncias (Figura 20), estampas floridas, de peixes e
corais sobrepostas por paets, prolas e miangas mimetizando escamas de peixe. H forte
presena do trabalho artesanal, to valorizando pela estilista, com bordados e rendas. Conchas
e bzios foram utilizadas como forma de enriquecer as roupas e estabelecer uma ligao com o
tema inspirador (Figura 21). A presena dos florais representam feminilidade e as oferendas a
Iemanj, porm so os elementos aquticos que fazem uma ligao mais bvia com o orix,
mas que por si s no deixam evidente essa conexo.
O excesso de temas florais buscar uma imagem romntica, quase onrica, que trabalha
com a ideia de uma mulher delicada e frgil contrastando com a Iemanj do candombl, mulher
maternal e raivosa, que no frequentemente enfrentava o marido Oxum. (VERGER, pg.: 91).
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reconstituio imagtica da pesquisa realizada por Vallado, Rainha do Mar (2012, p. 200), e
a presena de alguns elementos relatados por Verger quando do seu trabalho sobre os orixs,
pedras marinha e conchas (2002, p. 191). Inserem-se elementos de transparncias atrelados
ao orix, mas que de fato, nunca estiveram presentes nos seus cultos. No h uma tentativa
incessante de trazer a orix para o centro do discurso ou de trazer elementos que a colocassem
como conceito. um discurso apropriador, que valoriza elementos da cultura negra, mas sob
uma perspectiva sincrtica, como vemos nas imagens abaixo.
Figura 27. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016
Esta no foi a primeira vez que Isabela Capeto evoca motivos da cultura negra para
trabalhar. Em 2005, ela havia lanado a coleo frica com inspiraes nas obras dos fotgrafos
malins Seydou Keta e Malick Sidib (Figura 41). Desde aquela poca, era perceptvel a no
presena de modelos negras, vestindo apenas 3 das 31 vestimentas que compunham o desfile
de lanamento.
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CONSIDERAES FINAIS
Como vimos, Bell Hooks (1992, p. 46) afirma que a sobreposio de um sistema
capitalista patriarcal e racista retira da mulher negra o direito de ocupao dos mais variados
lugares. Vemos, nas colees analisadas, novamente um movimento de subrepresentao da
mulher negra.
Mas a represso e invisibilidade no aconteceram e acontecem sem uma presso contrria
de negros que reivindicam uma melhor representao em locais miditicos. E por isso se faz
importante a reivindicao de locais de representao de negros como no caso da Farm.
A presena de negros na moda no deveria ser vista unicamente como uma possibilidade
econmica, mesmo se entendendo que organizaes privadas buscam o lucro. Mesmo assim,
apesar de apontado por pesquisas que a presena de negros aumentaria o rendimento, h uma
recusa na contratao desse grupo (ROSA, 2012). A moda continua a valorizar representaes
brancas em um pas que tem em seu histrico colonial os componentes tnico-raciais negros,
indgenas e brancos.
Observamos tambm um uso indiscriminado e discriminador dos elementos culturais de
grupos marginalizados. Fora de seu contexto, sofrendo uma assepsia para apagar a sua origem,
esses elementos tornam a apropriao cultural uma mera estratgia de negcios, enfraquecida,
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REFERNCIAS
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- sculo XIX. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987.
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no Horto. 2013. Disponvel em: http://oglobo.globo.com/ela/moda/isabela-capeto-fecha-loja-
de-ipanema-faz-megabazar-abre-atelie-no-horto-16952287. Acesso em 11 de nov. 2016.
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que naturalizaram a inferioridade dos negros. So Paulo: Educ/Fapesp, 2005, 176p.
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Penesb: Discusses Sobre O Negro Na Contemporaneidade e Suas Demandas. Rio de Janeiro:
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SODR, Muniz. Claros e escuros: identidade, povo e mdia no Brasil. Editora Vozes,
1999.
VERGER, Pierre. Orixs: deuses iorubs na frica e no Novo Mundo. Editora Corrupio
Comrcio, 1981.
ANEXO
Iemanj, lemanj
Iemanj dona Janana que vem
Iemanj, Iemanj
Iemanj muita tristeza que vem
Vem do luar no cu
Vem do luar
No mar coberto de flor, meu bem
De Iemanj
De Iemanj a cantar o amor
E a se mirar
Na lua triste no cu, meu bem
Triste no mar
Vem sentir
A era das guas
O velho tempo terminou
Somos filhos
Da me natureza
Ventre do total amor
Raiou o sol
Que haja luz no novo dia
A voz da f
a sombra que te guia
Eu vou buscar
No silncio do teu mar
Linda sereia
Odoy Iemanj
Raiou o sol
Olha o mar que alegria
Sentir voc
viver em harmonia
Eu vou buscar
Pedras brancas pra te dar
Linda sereia
Odoy Iemanj
Vem sentir
Somos divinos
Gro de areia da razo
Num s corpo
De unicamente
Escolhemos free will zone
Esse o motivo
Incerto destino
Tempo uma iluso
ris da noite
Ela revela a prxima dimenso
Raiou o sol
Olha o mar que alegria
Sentir voc
viver em harmonia
Eu vou buscar
Pedras brancas pra te dar
Linda sereia
Odoy Iemanj
Raiou o sol
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