ESTUDIO Y SELECCIN DE MERCADOS

Qu es el estudio y seleccin de mercado?

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes,
as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar
sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivos de la Investigacin de Mercado.

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando
sea utilizado.

Objetivo econmico:

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control

de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en
el tiempo oportuno.

Beneficios de la Investigacin de Mercado

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
 Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etc.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
Tipos de Mercado
Mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que,
normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.
Segmentacin de Mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un
grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes.
Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en
masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las
refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de
que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la
suposicin de que reduce al mnimo los costos y el precio, creando as el mximo mercado
potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o
ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos
diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez
de captar el inters de los diversos segmentos del mercado.
Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios
distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan
promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los
consumidores preocupados por su dieta.
La importancia de la seleccin de mercados exteriores

La seleccin de un pas compromete a la empresa a operar en un terreno determinado. La

seleccin de mercados exteriores es una decisin sobre el posicionamiento competitivo de
la empresa, tanto en sentido geogrfico como psicolgico. Sin tener en cuenta el modo de
entrada que seleccione la empresa, factores como la localizacin de la produccin, de las
redes de distribucin, de la fuerza de ventas o de las fuentes de financiacin, sern
determinantes para establecer cmo est posicionada la empresa con respecto a sus
competidores y a las oportunidades que puedan aparecer.
Una mala seleccin de mercados puede ser muy costosa, sobre todo para las PYMES. Ms
all de los costes directos, derivados de intentar entrar en un mercado altamente
competitivo o con un bajo potencial, seleccionar mal un mercado exterior puede llevar a la
empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, lo que puede desmotivar a la empresa en
su proceso de internacionalizacin

Mtodos de investigacin (4 formas):

- Un desk research por medio del cul obtenemos, analizamos y seleccionamos

toda la informacin secundaria disponible a travs de publicaciones privadas y
oficiales.

- Anlisis cualitativo (field research). En ste obtenemos informacin primaria a

travs de agentes y compradores. Se conocen as sus actitudes, opiniones,
gustos, hbitos de compra, etc. Se lleva a cabo mediante entrevistas en
profundidad con compradores potenciales.

- El anlisis cuantitativo, trata de cuantificar tendencias mediante encuestas

personales o telefnicas, paneles, test de productos.

- Focus Group en el que se convoca un nmero de personas, dirigidas por un

moderador, para que expresen sus ideas, opiniones, etc.

Una vez realizado el anlisis de informaciones tendremos que seleccionar. Nos

basaremos en su utilidad, en su actualidad, en la exactitud de las informaciones, su
homogeneidad (elegir parmetros y fuentes de informacin que faciliten la comparacin
entre pases) y la rentabilidad.
 Hemos de concretar tambin junto a los mtodos de investigacin y los objetivos de los
elementos a investigar. Bsicamente difiere en tres aspectos de la investigacin del
mercado domstico.

Los mtodos de investigacin tendrn que adaptarse a cada pas en funcin del nivel
de desarrollo y las prcticas locales
La interpretacin y fiabilidad de la informacin diferir para cada mercado, suele haber
un mayor nmero de errores potenciales.
En cada mercado hay que analizar, estudiar e identificar las variables que afectan a los
cuatro componentes del marketing mix. Adems de la demanda, la oferta, la forma de
presentacin en el mercado, la estrategia comercial y el entorno.

1.- Entorno poltico-econmico y normativa legal:

Hay que aprender a evaluar los riesgos pues la evolucin econmica incide en las
expectativas de venta del producto exportado. Nos encontramos pues con tres riesgos:
poltico, econmico y riesgo de transferencia.
2.- La demanda:
Precisa de un anlisis detallado de la demanda potencial y real del mercado. Debe de
ser cuantitativa y cualitativa.
3.- La oferta:
Veremos aqu la estructura, situacin y perspectivas de la industria local. Por igual
debemos aprender sobre los fabricantes nacionales y calcular el volumen, origen y
cuota de mercado que representan las importaciones.
4.- Precios y mrgenes comerciales:
Calcularemos los costes de transporte, almacenamiento y distribucin de nuestro
producto. Recopilaremos informaciones relativas a la banda de fluctuacin de los
precios y a los precios de la competencia.
5.- Canales de comercializacin:
Estudiaremos la organizacin del sistema de distribucin del pas y las distintas
categoras de intermediarios que hay en el mismo. Describiremos las categoras segn
la gama de productos ofrecidos, su nivel de especializacin y tendremos en cuenta el
nivel de desarrollo de tcnicas de gestin y venta.