UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

FACULDADE DE CINCIAS APLICADAS

Renata Costa Marques

Marketing Promocional
Proposta para promoo do marketing do ESP da Robert Bosch Ltda.

Limeira
2015
 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
FACULDADE DE CINCIAS APLICADAS

Renata Costa Marques

Marketing Promocional
Proposta para promoo do marketing do ESP da Robert Bosch Ltda.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Bacharel em Gesto de Empresas Faculdade de
Cincias Aplicadas da Universidade Estadual de
Campinas.

Orientador: Prof. Dr. Andr Luiz Sica de Campos

Limeira
2015
 Ficha catalogrfica
Universidade Estadual de Campinas
Biblioteca da Faculdade de Cincias Aplicadas
Renata Eleuterio da Silva - CRB 8/9281

Marques, Renata Costa, 1994-

M348m MarMarketing promocional : proposta para promoo do marketing do ESP da
Robert Bosch Ltda. / Renata Costa Marques. Campinas, SP : [s.n.], 2015.

MarOrientador: Andr Luiz Sica de Campos.

MarTrabalho de Concluso de Curso (graduao) Universidade Estadual de
Campinas, Faculdade de Cincias Aplicadas.

Mar1. Kotler, Philip, 1931-. 2. Keller, Kevin Lane, 1956-. 3. Marketing. 4.

Promoo. 5. Estratgia. 6. Ferramentas. I. Campos, Andr Luiz Sica de,1970-. II.
Universidade Estadual de Campinas. Faculdade de Cincias Aplicadas. III. Ttulo.

Informaes adicionais, complementares

Palavras-chave em ingls:
Kotler, Philip, 1931-
Keller, Kevin Lane, 1956-
Marketing
Promotion
Strategy
Tools
Titulao: Bacharel em Gesto de Empresas
Banca examinadora:
Juan Arturo Castaeda Ayarza
Data de entrega do trabalho definitivo: 30-11-2015

Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Dedico esse trabalho de concluso a toda a minha famlia, principalmente aos meus
pais, que sempre me apoiaram em minhas escolhas.
 AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos os professores dessa excelente

universidade por todos os ensinamentos obtidos nesses quatro longos, mas ao
mesmo tempo curtos, anos. Em especial, gostaria de agradecer meu professor
orientador, Andr Luiz Sica de Campos, pela pacincia e dedicao para com o meu
trabalho de concluso de curso.
A minha famlia devo um sincero agradecimento por todo o apoio e fora
para que eu atingisse meu principal objetivo, me formar em uma rea apaixonante.
Aprendi muita coisa vivendo fora de casa, amadureci, cresci. Graas permisso de
vocs e de Deus, isso foi possvel.
Aos meus amigos gostaria de agradecer a todos que estiveram presentes
em meus dias e que conseguiram arrancar um sorriso do meu rosto. Que me
apoiaram. Que viraram noites comigo estudando. E tambm festando. Que foram
meus amigos de verdade.
Agradeo a Robert Bosch Ltda., em especial ao meu gestor, Alexandre
Pagotto, pois me proporcionaram a excelente experincia de trabalhar na rea que
sempre almejei: o marketing. Dentro da empresa obtive grandes aprendizados e
tenho somente a agradecer pela oportunidade.
No h nada que dominemos inteiramente a no ser nossos pensamentos
Ren Descartes
MARQUES, Renata Costa. Marketing Promocional: Proposta para promoo do
marketing do ESP da Robert Bosch Ltda. 2015. Trabalho de Concluso de Curso
(Graduao em Gesto de Empresas.) Faculdade de Cincias Aplicadas.
Universidade Estadual de Campinas. Limeira, 2015.

RESUMO

O trabalho de concluso de curso aqui apresentado tem como tema o estudo das
principais ferramentas de promoo citadas pelos autores Philip Kotler e Kevin Lane
Keller: a relao pblica, a venda pessoal, a promoo de vendas e o
merchandising. Diante dos 4Ps do marketing Preo, Praa, Promoo e Produto -,
ser realizado um estudo mais aprofundado na questo promoo, relacionando as
ferramentas do Kotler e Keller com aes rotineiras do dia-a-dia corporativo. Para
fazer Marketing preciso de um planejamento estratgico, no qual as empresas tm
de fazer boas escolhas, a partir do resultado que se quer alcanar. Dessa forma, a
estratgia e os objetivos de uma empresa descrevem o seu campo de atuao,
especificando a direo do crescimento, os principais pontos fortes e a
responsabilidade. A importncia desse estudo de Marketing pode ser entendida
como um processo facilitador para as empresas poderem tornar os produtos por ela
desenvolvidos e/ou vendidos mais visveis e interessantes para o mercado
consumidor. Dessa forma, o estudo de caso escolhido foi baseado em proposta de
aes de marketing que a diviso Chassis Systems Control, da Robert Bosch Ltda.,
discutidas com o gestor da rea, Alexandre Pagotto, pode vir a usar no ano de 2016,
resultando em uma maior visibilidade no mercado brasileiro.

Palavras-chave: Marketing; Kotler; Promoo; Estratgia; Ferramentas.

MARQUES, Renata Costa. Promotional Marketing: Proposal for promoting ESPs
marketing of Robert Bosch Ltda. 2015. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao
em Gesto de Empresas.) Faculdade de Cincias Aplicadas. Universidade
Estadual de Campinas. Limeira, 2015.

ABSTRACT

The conclusion monography here presented has as topic the study of the
main promotional tools cited by the authors Philip Kotler and Kevin Lane Keller: the
public relationship, the personal selling, sales promotion and merchandising. In face
of the 4Ps of marketing Price, Place, Promotion and Product a deeper study
regarding promotion will be done and related to Kotler and Kellers tools with routine
corporate actions. Marketing implementation requires a strategic planning, in which
the companies have to choose correctly depending on the goals they want to
achieve. In this way, the strategy and the aim of a company describe its field of
action, specifying the development path, the main strengths and the responsibility.
The importance of this Marketing study can be understood as an enabler/facilitator in
order the companies can make the products developed or sold by them more visible
and interesting for the consumer market. Based on this, the case study chosen was
based on marketing actions proposals that the Chassis Systems Control divisions
from Robert Bosch Ltd., discussed with the manager of the area Alexandre Pagotto,
can be used in 2016, culminating in a broader view in the Brazilian market.

Key words: Marketing; Kotler; Promotion; Strategy; Tools.

.
 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Macro ambiente e micro ambiente ------------------------------------------- 16

Figura 2 Relao entre setor e mercado ----------------------------------------------- 21

Figura 3 Programa eletrnico de estabilidade Bosch ------------------------------- 33

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Exemplos de ferramentas do marketing promocional ------- 27

 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABS Anti-lock braking system

CC Chassis Systems Control

ESP Programa eletrnico de estabilidade

FCA Faculdade de Cincias Aplicadas

HHC Hill Hold Control

TCS Controle de trao

 SUMRIO

Introduo ---------------------------------------------------------------------------------------------- 14

1 Do que composto o ambiente de Marketing e sua relao com a mudana

tecnolgica --------------------------------------------------------------------------------------------- 16
1.1 Entendendo o Marketing e suas ferramentas -------------------------------------------- 22

2 Estudo de Caso Proposta de Aes de Marketing para os Chassis Systems

Control da Robert Bosch Ltda. em 2016 -------------------------------------------------- 29

3 A Robert Bosch ------------------------------------------------------------------------------------ 31

4 Propostas de Aes de Marketing para 2016 ---------------------------------------------- 35

5 Consideraes Finais----------------------------------------------------------------------------- 41

6 Referncias ----------------------------------------------------------------------------------------- 42
 14

Introduo

H diversas maneiras de se praticar o Marketing, porm o tema do trabalho ser

dado nas principais ferramentas promocionais que os autores Kotler e Keller
abordam como principais: relaes pblicas, venda pessoal, merchandising,
promoo de vendas. O estudo se dar por meio de pesquisas em bibliografias de
autores como Furtado (1999), Possas (2011), Giambiagi (2005) e tambm por meio
de um estudo de caso sobre a empresa Robert Bosch Ltda. a fim de poder aplicar as
teorias citadas no trabalho na prtica para melhor entendimento das ferramentas.

Foram estudadas estratgias de Marketing (aes de Marketing) com o objetivo

de ajudar a empresa Robert Bosch Ltda. a divulgar ainda mais o produto principal da
diviso Chassis Systems Control, o programa eletrnico de estabilidade (ESP -
Electronic Stability Program), no ano de 2016 e relacion-las com as principais
ferramentas de promoo que os autores Kotler e Keller julgam mais importantes.
Algumas estratgias j foram utilizadas pela empresa no ano de 2015 e algumas
novas sero apresentadas como proposta de utilizao para o prximo ano.

O principal objetivo com essas propostas de aes de marketing aumentar a

visibilidade do produto no mercado e fazer com que o governo brasileiro enxergue a
importncia que a tecnologia controle de estabilidade desempenha quando o
assunto segurana veicular. J foi comprovado, por meios de estudos internos,
que a reduo do risco de derrapagem com o ESP em torno de 80%.

A importncia do estudo de Marketing pode ser entendida como um processo

facilitador para as empresas poderem tornar os produtos por ela desenvolvidos e/ou
vendidos mais visveis e interessantes para o mercado consumidor.

Diante dos 4Ps do marketing Preo, Praa, Promoo e Produto -, ser

realizado um estudo mais aprofundado na questo promoo. Para fazer Marketing
preciso de um planejamento estratgico, no qual as empresas tm de escolher
corretamente dependendo do resultado que se quer alcanar. Dessa forma, a
estratgia e os objetivos de uma empresa descrevem o seu campo de atuao,
especificando a direo do crescimento, os principais pontos fortes e a
responsabilidade. (KOTLER, 2006)
 15

Segundo estudo sobre investimento em publicidade realizado pelo no ano de

2013 houve um aumento de 39% de investimento em publicidade (de R$94,9 bilhes
para R$112,6 bilhes), em todos os setores, em comparao com o ano anterior. A
TV aberta, em relao aos demais meios de propagandas, recebeu R$59,5 bilhes
para investir em propaganda. O jornal recebeu R$18,4 bilhes, TV por assinatura
R$8,6 bilhes, Internet R$7,3 bilhes e revistas R$6,9 bilhes. (G1, 2013)
 16

1. Do que composto o ambiente de Marketing e sua relao com a

mudana tecnolgica

O ambiente de marketing composto pelo macroambiente e o microambiente.

Kotler (2006, p. 47-49) aponta que o ambiente empresarial dado por foras que
fogem do controle da administrao para manter uma boa parceria com os
consumidores e pblico alvo final. O segredo do sucesso compilar todo o material
de marketing utilizado com as tendncias do ambiente.

Toda empresa encontra obstculos no caminho, assim como oportunidades.

Dessa forma, no macroambiente encontramos o ambiente social, que so
instituies que trazem informaes sobre as preferncias e comportamento da
sociedade; ambiente econmico, que a anlise se o consumidor tem ou no o
poder de compra e com o que ele costuma gastar; ambiente natural, que so os
recursos naturais utilizados pelos profissionais de marketing; o ambiente
tecnolgico, que onde a empresa investe em P&D a fim de crescer e desenvolver
mais o negcio; e o ambiente poltico, que um obstculo para as decises de
marketing, uma vez que h leis para limitar o que pode ou no ser feito na
sociedade. Na figura 1 podemos observar mais claramente a diviso dos ambientes.

Figura 1 Microambiente e Macroambiente

Fonte: Kotler, 2006
 17

O microambiente basicamente o bom relacionamento com o cliente, agregando

valor e satisfao a eles. (TUDO SOBRE MARKETING, 2009) Esse ambiente
composto por:

A Empresa: Para desenvolvimento do Plano de Marketing, ou Marketing

Plan, a empresa h de contar com os demais departamentos como administrao de
topo, financeiro, pesquisa e desenvolvimento, produo, contabilidade e compras.
Todos os departamentos da empresa tm influncia sobre os planos e aes de
marketing a serem desenvolvidos.

Os Fornecedores: Fornecedores, como o prprio nome j diz, so aqueles

que fornecem a matria-prima e/ou servio necessrio para o desenvolvimento e
produo do produto.

Os Intermedirios: Os intermedirios so aqueles que ajudam a empresa a

distribuir seus produtos, promov-los e vend-los aos consumidores finais.

Os Clientes: Os clientes so aqueles que compram o produto. Portanto, de

extrema importncia um bom relacionamento com eles. Dentre os tipos de clientes,
podemos citar o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor,
o mercado governamental e o mercado internacional.

Os Concorrentes: Os concorrentes so aqueles que detm o mesmo produto

que a sua empresa tem para oferecer aos clientes. preciso avaliar como a
empresa pode se destacar perante a concorrncia, fazendo assim com que os
clientes tenham preferncia pelo produto da sua empresa.

Os Pblicos: Segundo Kotler, possvel observar sete tipos de pblicos

diferentes: pblico financeiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de
defesa do consumidor, pblico local e o pblico geral. Eles compem o ambiente de
marketing e podem influenciar a empresa a atingir ou no seus objetivos.

Consequentemente com o tempo, foi possvel observar uma mudana no

cenrio macroeconmico, que sero apresentadas a seguir:

Mudana tecnolgica

Segundo Possas (2011), o significado de Inovao proposto por Schumpeter

so as permanentes modificaes que a concorrncia estimula nos mercados, nos
contendores, nas fases da produo. Nos dias de hoje, destaca-se o uso das redes
 18

para divulgao de produtos e promoes. A Era da Informao tem caractersticas

de produo e consumo em massa e tambm o uso das redes eletrnicas com
maior frequncia. A contribuio dessa tecnologia se d por meio do clculo mais
preciso de quantas mercadorias necessrio produzir, alm de poder afixar um
preo no produto com condies mais justas para o cliente.

Karen Stepherson, uma grande lder terica na rede, aponta que o aumento
na interligao que indivduos, organizaes e sociedades esto experimentando
atualmente resulta em uma interdependncia nesse sistema. Afirma ainda que
poucos entendem o grau de interdependncia que uma economia global gera. Isso
o chamado heterarchy. A negociao de preos tornou-se muito mais prtica e
rpida devido a criao dessa grande teia tecnolgica onde os pases se interligam
via intranet. Dessa forma, possvel fazer com que o preo final do produto seja
mais atraente para o consumidor e, consequentemente, trazer uma promoo que
fornea destaque. O caminho para esse preo mais acessvel ao pblico pesquisar
o custo de cada componente do produto final em diversos pases e adquirir a mo
de obra ou matria prima daquele que melhor tiver custo-benefcio. (STEPHERSON,
2009)

Desregulamentao e privatizao

A desregulamentao uma poltica usada nos pases para poder aumentar a

concorrncia interna. Nos anos 90, segundo a viso do Consenso de Washington, o
protecionismo s importaes, amplamente utilizado naquela poca pelos pases da
Amrica Latina no era efetivo, uma vez que causava baixa competitividade de suas
economias, maior grau de endividamento e escassez de moeda estrangeira. Dessa
maneira, havia limitaes na acessibilidade de novos produtos e tambm inibia a
insero dos pases em uma economia mundial mais competitiva. Ento, a
desregulamentao, de acordo com o Consenso, era a modernizao dos pases
atravs da abertura de suas economias para o mercado estrangeiro (modernizao
para o mercado).

O economista John Williamson listou alguns pontos a serem adotados pelos

pases em desenvolvimento na rea econmica na dcada de 90, envolvendo uma
srie de reformas com o objetivo de se tornarem autossustentveis. Essa lista foi
intitulada como Consenso de Washington, com o objetivo de assegurar a disciplina
 19

fiscal e promover a reduo da interveno do Estado na economia brasileira

(GIAMBIAGI, 2005).

Ainda no Consenso de Washington, houve um processo acentuado de

privatizaes, tirando o nus da responsabilidade governamental na administrao
de diversas empresas estatais. A privatizao uma ferramenta que permite a
venda de uma empresa estatal para uma empresa privada (na maioria das vezes
porque a empresa no est gerando o lucro esperado e no encontra condies
para competir com o mercado atual). O principal objetivo melhorar a eficincia,
uma vez que com as privatizaes possvel enxergar uma melhora nos servios
ofertados; diminuio da corrupo; melhor seleo de funcionrios; crescimento
profissional de funcionrios por mrito; concorrncia faz com que o servio e/ou
produto seja mais eficaz; diminuio de prejuzos, etc. (NEGRO, 1998) Podemos
citar como exemplos brasileiros a privatizao dos seguintes:

1) Setor de telecomunicaes (Telebrs) - de 10 milhes de linhas telefnicas foi

para 230 milhes de linhas depois da privatizao.

2) Companhia Vale do Rio Doce com uma produo de minrios de ferro de

174.192 toneladas em 1996, em 2008 passou para 351.246 toneladas.

3) Bancos Estatais - antes da privatizao, esses bancos eram alvo de

governadores para financiamento dos projetos de poder.

Alm disso, ainda fora criada a Lei de Responsabilidade Fiscal no ano de

2000, que tem como objetivo no permitir que o governo gaste mais dinheiro do
que arrecada, fazendo com que o Estado no se endividasse.

Segundo Joo Furtado (1999), entende-se por globalizao o processo que

iniciou na Revoluo Industrial, no qual houve uma evoluo no sistema
econmico internacional. Ele procura mostrar que a mundializao tem recebido
menos ateno do que a chamada globalizao financeira, certamente a
dimenso mais penetrante do processo. O debate acerca da mundializao ope
negacionistas, aqueles que aceitam a globalizao como um processo natural da
evoluo do sistema econmico. As evidncias que temos hoje do processo de
globalizao nada mais do que essa sensao de aproximao dos pases
para fechar negcios.
 20

Neste contexto, o marketing serve para analisar quais so as necessidades

daquele momento, seja social ou humana. Segundo a American Marketing
Association (AMA, 2013), o marketing um conjunto de instituies e processos
para criao, comunicao e finalmente a entrega e troca de ofertas nas quais
possam trazer valor aos clientes e parceiros em geral. a criao ou at mesmo a
inovao (entrega de valor ao cliente) de um produto j existente no mercado com a
finalidade de facilitar a vida do consumidor, mantendo sempre um bom elo de
relacionamento entre um e outro.

De uma maneira mais sucinta, o marketing pode ser definido como a arte de
vender produtos. Porm, o marketing no se resume somente a venda de produtos,
mas sim a todo o processo que o leva a isso. O objetivo que o produto seja to
essencial e atrativo para o cliente que quase no precise de persuaso para que ele
seja vendido e sim que ele se venda sozinho.

O marketing apenas uma influncia para o consumidor, uma vez que a

necessidade de compra existiu muito antes de existir o marketing por trs do
produto. todo um estudo da necessidade daquele objeto na vida do ser humano e
tornar o servio e/ou produto disponvel no mercado. (KOTLER, 2006)

Veja a relao entre setor e mercado abaixo, na figura 2.

Figura 2 Relao entre Setor e Mercado

Fonte: KOTLER E KELLER, 2006, p. 9.

Na figura acima possvel visualizar os quatro canais de relacionamento

entre mercado e setor. Segundo Kotler e Keller (2006), vendedores enviam bens,
servios e utilizam toda a estratgia de comunicao por meio de anncios e outros
meios de propaganda ao mercado e em troca esperam receber dinheiro e
informao sobre os seus produtos para que seja possvel, tambm, criar uma
 21

estatstica em cima desses dados. Portanto, h troca de dinheiro por bens e servios
(fluxo interno) e troca de informaes (fluxo externo).
 22

1.1 Entendendo o Marketing e suas ferramentas

Dentro do Marketing possvel visualizar os 4 Ps que so: (KOTLER e

KELLER, 2006)

Produto variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome de marca,

embalagem, tamanhos, servios, garantias, devolues.

Praa canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Preo preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de

financiamento.

Promoo promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas,

marketing direto.

Esse mix de marketing pode ser entendido como a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas disponveis para persuadir o consumidor. Cada
ferramenta dessas projetada para trazer benefcios ao cliente. Mas o que so cada
uma dessas ferramentas?

O preo refere-se a quanto e qual a forma que ser cobrada do cliente. Se a

compra for facilitada (parcelada), o produto consequentemente passar a ser mais
visado pelo fato de incluir no pblico-alvo as classes sociais menos favorecidas. O
preo de venda de um produto deve ser determinado de acordo com os benefcios
gerados ao consumidor ao adquiri-lo, alm do fator custo, margem de lucro,
concorrncia e produo. (KOTLER, 2006)

A praa refere-se ao local que o produto ser encontrado, como em lojas

fsicas ou pela internet, sendo submetidos a prazos de entrega e/ou atendimento.
Nesse caso, o mais adequado seria a fuso do lugar certo com o produto certo, por
exemplo, colocar raes de animais venda nos petshop. (KOTLER, 2006)

O produto refere-se s caractersticas, qualidades e funcionalidades que o

produto tem a oferecer, assim como a anlise de cor ou tamanho. Segundo Kotler e
Armstrong (2007), produto qualquer coisa que se possa oferecer a um mercado
para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo (desejo
o que o ser humano deseja ter alm do essencial e basta ter o poder de compra
para isso) ou necessidade. (KOTLER, 2006)
 23

E finalmente, a promoo, a principal forma de como ser divulgado esse

produto no mercado e assim podem-se ver inmeras formas de se fazer, podendo
ser online, por televiso, propagandas, rdios, etc. A estratgia de promoo deve
ser baseada em um Plano de Negcios para que se possam analisar quais e
quantos tipos diferentes de meios de comunicao sero necessrios para fazer
uma boa oferta do produto. (KOTLER, 2006)

As empresas precisam de uma forma de divulgao dos produtos por elas

fornecidos, e essa forma de interao chamada de comunicao de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006), uma espcie de representao da voz da marca
para traar o caminho entre o produto e consumidor. Com ela possvel com que os
consumidores tenham acesso as informaes que possam lhes interessar como
quem usa o produto, onde, quais foram as experincias com ele, etc.

Para as empresas, a comunicao de marketing efetiva no sentido de fazer

uma aliana com diferentes pessoas, lugares, experincias, marcas e, com isso,
formar um brand equity, ou equidade da marca, que definido pela imagem e
influncia que a marca traz no mercado. A fidelidade dos clientes que faz a brand
equity do produto. Um exemplo pode ser um simples par de meias: se no tiver
nenhuma marca, seu custo seria R$ 8, mas se for da Nike ou Adidas, o preo
aumenta para R$20.

Desse modo, podemos listar as principais ferramentas de promoo:

(KOTLER, 2006)

Relaes Pblicas

Envolvem todas as comunicaes com os pblicos empresariais, seja para

resoluo de conflitos ou crescimento da imagem empresarial. Geralmente feito
esse trabalho de relaes pblicas atravs de notcias e/ou artigos, na mdia de
massa, explicativos que possam desencadear interesse no consumidor. Alm dessa
ferramenta, ainda se pode citar a realizao de eventos, promoo de nome atravs
do patrocnio, apresentaes e palestras, interesse pela rea social e, por fim, um
logotipo da marca.

Depois de feito todo o processo de divulgao da marca, as relaes pblicas

tambm analisa o resultado:
 24

Se for realmente eficaz toda a propagao da marca

Se os consumidores deram importncia para a marca

Se os consumidores aprovaram e divulgaram a marca

Se os consumidores mudaram de opinio a respeito da marca

Dessa maneira, nota-se que as relaes pblicas servem para manter uma
imagem boa da qualidade do servio e/ou produto ofertado. Essa ferramenta
utilizada pelas empresas para dar suporte equipe de promoo, uma vez que
mais barato e talvez mais eficaz do que a propaganda. Perante notcias e artigos, os
consumidores conseguem obter maiores informaes e mais credibilidade sobre o
que estaro adquirindo para si mesmos (KOTLER, 2006).

Venda Pessoal

uma maneira antiga eficaz para vender algum produto por ser cara-a-cara
cliente com vendedor. Traz vantagens de relacionamento por ser um tipo de negcio
mais pessoal/fsico com o consumidor, podendo trazer mais confiana para ele na
hora da compra final. Para isso, preciso que o vendedor receba treinamentos para
que consiga ouvir as questes que os clientes tm a perguntar, ter o dom de
identificar as necessidades e apresent-lo a melhor soluo.

Na venda pessoal, Kotler e Keller (2006) apontam seis etapas:

Qualificao: escolha e anlise do pblico-alvo para a venda.

Pr-abordagem: o vendedor tem que decidir qual a melhor maneira de se

relacionar com o cliente, se por telefone ou pessoalmente.

Apresentao e a demonstrao: destacar por que o produto e/ou servio vai ser
importante para o cliente, quais sero os custos benefcios, as vantagens, as
funes, as caractersticas.

Superao de objees: os clientes, na maioria das vezes, colocam dvidas a

respeito do produto durante a apresentao ou no momento final da compra, e, para
isso, o vendedor precisa estar amplamente treinado para saber efetuar uma boa
negociao.
 25

Fechamento: aps a escolha do produto pelo consumidor, o vendedor pode deix-

lo escolher pequenos detalhes, como a cor do produto, por exemplo, e pode oferecer
algo para agradar os clientes, como brindes ou desconto no final da compra.

Acompanhamento e manuteno: importante para que a empresa saiba o grau

de satisfao do cliente com a compra, mostrando interesse e buscando melhorias
em seus processos.

Promoo de Vendas

toda a forma de atrao de clientes para dentro do estabelecimento

comercial, podendo ser por meio de descontos, brindes. um conjunto de
ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a
compra mais rpida ou em maior quantidade. (KOTLER, 2006)

Segundo Kotler e Keller (2006), alguns exemplos podem ser citados:

amostras grtis, cupons, descontos, brindes, garantias. A finalidade dessas
promoes justamente gerar valor ao cliente, para atrao de novos clientes que
procuram baixos preos e boa qualidade. Somado a isso, h o ponto da troca de
marcas pelo consumidor. Com a promoo, essa troca fica mais convincente, uma
vez que o preo do produto habitual pode ser mais caro do que o pelo varejista
ofertado.

Os produtos que j tm a marca reconhecida so mais difceis de aderir a

uma promoo no mercado, uma vez que j tem, atravs de fortes propagandas (a
promoo mais eficaz se fizer conjunto com a propaganda), a fidelidade dos
clientes com relao aos produtos.

O foco das promoes de venda, embora no parea, para os varejistas.

Eles compram em maiores quantidades dos fabricantes. de interesse para a
empresa fazer esse tipo de negcio, uma vez os varejistas estocam mercadoria em
seus armazns, compram em maiores quantidades, fazem promoo da marca dos
fabricantes a fim de aumentar a receita de vendas deles. Com as compras em
maiores quantidades, os fabricantes conseguem dar um desconto maior.

A vantagem da promoo que, muitas das vezes, os consumidores

compram mais do que precisam, a fim de estocar mercadoria para aproveitar o preo
 26

especial, sentindo-se satisfeitos com a compra. A desvantagem que pode ocorrer

uma diminuio das vendas depois da promoo, uma vez que j foi estocado o
produto nas prateleiras dos consumidores. Outro ponto que, caso o produto fique
em promoo por muito tempo, corre o risco de desvalorizao dele, uma vez que o
consumidor passar a enxergar o preo promocional como preo que vale a pena
comprar, e s comprar o produto quando encontr-lo por aquela mesma faixa de
preo. Dessa maneira, entende-se a promoo de vendas como uma ferramenta a
ser utilizada para obteno de receitas em curto prazo. (KOTLER, 2006)

Merchandising

Segundo Blessa (2007), merchandising qualquer forma de promoo que

desperte uma visibilidade maior daquele produto ou servio disponvel no mercado,
com o objetivo de influenciar as decises de compra do consumidor.
Resumidamente, uma mistura de atividades do marketing e de comunicao
destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover produtos e servios nos
estabelecimentos para que aumente a rotatividade destes.
O merchandising uma forma de criar expectativa e visibilidade do produto
para o cliente. muito comum nos depararmos com merchandising no dia a dia. Um
exemplo concreto quando assistimos futebol pela televiso, onde aparecem
propagandas das empresas e/ou produtos em volta do campo do jogo, nos dando a
impresso de ser algo montado, porm somente virtual. Outro exemplo tambm
pode ser a incluso de personagens famosos em uma propaganda, seja de rdio ou
televiso, fazendo com que o produto ganhe credibilidade no mercado consumidor.
Normalmente, para produzir o merchandising, as empresas precisam pagar uma
taxa para expor suas propagandas em meios que sejam focos dos clientes.
(KOTLER, 2006)
 27

Propaganda Promoo de Eventos / Relaes Vendas Marketing

Anncios impressos e Vendas Experincias Pblicas Pessoais Direto

eletrnicos Concurso, jogos, Esportes Kits para a Apresentaes Catlogos

Espaos externos das loterias e sorteios Diverso imprensa de vendas Malas diretas

embalagens Prmios e brindes Festivais Palestras Reunies de Telemarketing

Encarte das embalagens Amostragem Artes Seminrios vendas Vendas pela TV Filmes

Feiras setoriais Causas Relatrios Programas de Mala direta via

Manuais e brochuras Exposies Passeio pela anuais incentivo fax

Cartazes e folhetos Demonstraes fbrica Doaes Amostras E-mail

Catlogos Cupons Museus corpora- Publicaes Feiras e expo- Correio de voz

Reimpresso de anncios Reembolsos parciais tivos Relaes com sies

Outdoors Financiamentos a Atividades de rua comunidade

Painis juros baixos Lobby

Displays no ponto de Diverso Mdia de identi-

venda Concesses de troca dade empresarial

Material audiovisual Programas de fideli- Revista corpora-

Smbolos e logotipos zao tiva

Fitas de vdeo Promoo nos pontos Tabela 1 Exemplos de ferramentas do marketing promocional
Fonte: KOTLER E KELLER, 2006, p.533-534
de venda integrada
 29
Analisando a tabela acima, podemos notar que h vrias maneiras de se
fazer o marketing promocional, como por exemplo, a distribuio de cartazes, o
layout do produto, o slogan, propaganda no rdio ou na TV, e tudo isso impacta
direta e indiretamente na deciso final do consumidor em relao ao produto ou
servio ali apresentado. Com a tecnologia se inserindo cada vez mais forte no
mercado, a tendncia que esses materiais que dependem do uso do papel para
serem distribudos se encerrem, devido alta preocupao das empresas no mbito
socioeconmico.
Dessa forma, possvel imaginar que futuramente os materiais de marketing
sejam somente digitais, como propagandas em telefones celulares, aplicativos,
internet, televiso. (KOTLER, 2006)
 30
2 Estudo de Caso Proposta de Aes de Marketing para os Chassis
Systems Control da Robert Bosch Ltda. em 2016

Como estudo de caso do trabalho de concluso de curso, ser apresentada a

diviso Chassis Systems Control (CC) da empresa Robert Bosch Ltda. O objetivo
de poder relacionar algumas ferramentas de Marketing que a empresa pode vir a
usar no ano de 2016 com as ferramentas que o Kotler julga como importantes no
livro dele: relaes pblicas, venda pessoal, promoo de vendas e merchandising.

Exemplo real de como vender em tempos difceis

O Brasil est sofrendo uma crise econmica muito forte no ano de 2015: inflao
alta, dlar alto, desemprego, restrio de crdito, dentre outros. Porm, as empresas
dependem do capital girando para se manterem estveis no mercado. Portanto,
precisam apostar com todas as suas foras nas ferramentas de promoo. A diviso
Chassis Control da empresa Robert Bosch utiliza-se de estratgias bastante
interessantes, que sero mostradas a seguir:

1) Faz barulho (KOTLER, 2006) Em perodos de crise, normal ningum

enxergar a empresa. A diviso da Bosch Chassis Systems Control utiliza
propagandas criativas e que mexem com o emocional do pblico alvo, como por
exemplo, ESP salva vidas, Electronic Stability Program, controle eletrnico de
estabilidade. um equipamento automotivo que evita derrapagens e travamento das
rodas ao acionar os freios

2) Aberta (KOTLER, 2006) Os clientes esto em busca de marcas que tragam

confiana para eles e a Bosch uma marca que demonstra o que realmente
atravs da qualidade dos produtos

3) Inteligente (KOTLER, 2006) A propaganda do seu prprio produto algo

muito convencional, mas necessria. Outra forma de se fazer propaganda e de uma
forma muito mais eficiente ser feita a boa avaliao do seu produto

4) Dinmica (KOTLER, 2006) Utiliza-se de ferramentas demonstrativas dos

produtos e seus benefcios. A tecnologia do ESP, por exemplo, demonstrada
 30

abertamente atravs de manobras para despertar o olhar da importncia do

equipamento no pblico.

Mais frente ser discutido algumas ferramentas que a empresa pode vir a
usar no ano de 2016.
 31

3 A Robert Bosch

A empresa Robert Bosch GmbH uma empresa transnacional, ou seja, ela

tem sua matriz no pas de origem, Alemanha, mas atua em diversos outros pases
como ndia, EUA, Rssia, China, Japo, Singapura, etc. Dentre esses pases de
atuao est o Brasil, filial na qual ter foco no estudo de caso. Dessa forma, a
empresa pode atuar no mercado exterior e vencer barreiras territoriais da sua nao.

A empresa nasceu em 1886 em Stuttgart, na Alemanha, pelo fundador Robert

Bosch. No dia 15 de novembro do referido ano, o Robert Bosch foi autorizado a abrir
uma pequena oficina para Mecnica de Preciso e Engenharia Eltrica, na qual o
time era formado por um mecnico e um mensageiro apenas. As instalaes
alugadas eram compostas por um escritrio, uma oficina maior e outra menor. Foi a
partir dessa pequena oficina que, com muito esforo e dedicao, se tornou uma
empresa reconhecida mundialmente.

A sede global da Chassis Systems Control est localizada em Abstatt, na

Alemanha. A diviso tem como principal objetivo desenvolver produtos que tragam
segurana ativa na direo. O principal produto dessa diviso da Bosch o
Programa Eletrnico de Estabilidade (ESP) ou Electronic Stability Program, que
tem como principal funo no deixar o veculo derrapar durante sua trajetria,
tornando a direo mais segura.

Explicando um pouco sobre o produto, que tem como slogan Salva Vidas,
de acordo com uma brochura que foi impressa no ano de 2011 (Nenhuma Chance
Derrapagem):

O programa eletrnico de estabilidade utiliza sensores inteligentes e

compara 25 vezes por segundo se o desejo do motorista em relao
direo do veculo realmente corresponde direo do veculo. Se
o sistema reconhecer que esses valores diferem e existe o risco do
veculo se tornar instvel, o ESP intervm: ele reduz o torque do
motor para retomar novamente a estabilidade. Se mesmo assim
 32

ainda no for suficiente, ele adicionalmente pode frear cada uma das
rodas individualmente. Dessa forma, o ESP produz a fora contrria
necessria para que o veculo siga a trajetria desejada pelo
motorista. O sistema corrige o movimento do veculo at que ele se
torne estvel novamente.

Se o ESP reconhecer que o veculo est sem o controle de em uma

curva, ou seja, apesar das rodas virarem, ele continua em linha reta,
o sistema diminui a potncia do motor e freia a roda traseira interna
em relao curva para que se possa estabilizar o veculo. Se, por
exemplo, o motorista precisar desviar de um obstculo que aparece
de repente, o veculo corre o risco de perder a estabilidade sair de
traseira. O ESP reconhece isso, reduz o torque no motor e freia de
forma autnoma a roda dianteira externa em relao curva. Isso
cria um contratorque estabilizador, que atua contra a tendncia de
perder o controle.

Alm da principal funo do ESP, que evitar a derrapagem, o produto

ainda oferece algumas funes agregadas que aumentam a segurana do veculo.
Ele apresenta o assistente de partida em rampas (Hill Hold Control - HHC), que evita
que o carro volte na subida quando o condutor est parado no semforo em uma
subida, a tendncia do carro voltar para trs. Mas com o HHC, o freio se mantm
acionado durante 3 segundos (mesmo com o p do motorista fora do pedal de freio)
e o ESP s manda o comando para o freio ser solto aps um toque no pedal de
acelerao. Tambm apresenta o ABS (Antilock Braking System), no qual evita o
travamento das rodas durante a frenagem e evita a derrapagem, o controle de
trao (TCS), que d assistncia para que durante a acelerao as rodas motrizes
no derrapem. Alm desses, ainda possvel citar muitas funes extras em que o
ESP pode conter. Mas vamos focar apenas na funo principal.

De acordo com inmeros estudos realizados anualmente pelo marketing da

diviso sobre segurana veicular, foi comprovado que com a instalao do sistema
de controle de estabilidade nos veculos, at 80% dos acidentes por derrapagem
podem ser evitados. Atravs desses estudos, diversos pases como EUA, Canad,
Austrlia, Europa, Japo, Rssia, Israel e Coreia j tornaram obrigatrio o
equipamento nos veculos.
 33

Veja a seguir a pea que chamada de controle de estabilidade (Figura 3).

Figura 3 Programa eletrnico de estabilidade Bosch

Fonte: Divulgao Bosch

Diante das diversas maneiras apresentadas de como praticar o marketing

promocional, uma proposta de ao de marketing ser apresentada a seguir com
base nas principais ferramentas que os autores Kotler e Keller julgam como
essenciais: venda pessoal, promoo de vendas, merchandising e relaes pblicas.

Explicando um pouco sobre as estratgias do marketing da Chassis Systems

Control, que foi notada durante o estgio na rea, todo ms previsto um gasto de x
reais promovendo aes para a diviso de negcios da empresa. Todo incio de ano
desenvolvido um Marketing Plan, plano que engloba quais sero as novas
atividades e focos para a promoo dos produtos desenvolvidos pela CC, como
releases, entrevistas, participao em programas automotivos, parceria com clientes,
etc. As ideias e propostas de novos eventos so muito flexveis, no tendo uma
verso fixa sobre o que ser feito ou no durante o ano. Ou seja, se as ideias
surgirem e forem julgadas como boas, no h problemas em execut-las, desde que
haja um planejamento.
 34

O objetivo principal de apresentar uma proposta de aes de Marketing do

Programa Eletrnico de Estabilidade, para o ano de 2016, a fim de que se possa
aumentar o leque de oportunidades e visibilidade do produto. A Bosch entende as
reais necessidades de seus clientes e tenta se comunicar de forma efetiva com eles,
mostrando seus potenciais e diferenciais perante a concorrncia. Atravs dessas
aes ser possvel atingir a maior porcentagem possvel de clientes que possam vir
a adquirir a tecnologia oferecida pela Bosch, destacando-se no mercado da
concorrncia. Dessa forma, com as aes de marketing propostas, ser uma forma
de comunicao e dedicao da empresa para com seus clientes.
 35

4 Proposta de aes de Marketing para 2016

De acordo com as ferramentas que Kotler e Keller julgam primodiais para o

marketing promocional, algumas propostas para promoo do controle de
estabilidade sero apresentadas.

Para comear, foi feito um estudo de mercado para analisar o crescimento no

ndice de veculos que saem de srie das concessionrias com o ESC (controle de
estabilidade) em 2015. Como resultado, pde-se notar um aumento de um pouco
mais de 50% em comparao ao ano de 2014. No caso da CC, importante
ressaltar que da mesma forma que o ABS (Anti-lock Brake System) foi tido como
obrigatrio em toda a frota dos veculos fabricados a partir de 2014, o controle de
estabilidade tambm poder se tornar um item de srie obrigatrio.

Com a realizao de pesquisas relacionadas ao ndice de instalao do

controle de estabilidade nos veculos brasileiros em comparao aos demais pases,
h maior facilidade em debater com o governo atravs da presena de dados
concretos. Os pases de primeiro mundo como Japo e Estados Unidos, por
exemplo, j atingiram o ndice de 100% de instalao do ESP. O que se espera
atravs dessas pesquisas que a importncia do item de segurana seja notada
perante a legislao brasileira e, a partir disso, que 100% dos veculos
comercializados no Brasil possuam a tecnologia de srie.

- Aes que se encaixam na ferramenta Kotler Relaes Pblicas:

Folhetos/Brochuras: muito importante que haja distribuio de folhetos

explicativos do produto em eventos e feiras. So atravs deles que tambm se
podem alavancar tpicos positivos sobre o produto em questo, mostrar dados
relevantes, os benefcios, etc. A proposta seria a elaborao de folhetos sobre o
controle de estabilidade de uma forma que chame a ateno do consumidor: com
imagens ilustrativas de situaes onde o ESP est em atuao versus imagens
onde ele no esteja imagens realistas e com legenda explicativa em cada uma
delas.
 36

Pode tambm ser usada a ttica de atingir o psicolgico do pblico-alvo,

como colocar imagens de uma criana em situao segura dentro de um carro que
possui a tecnologia na capa do folheto, trazendo ento a ideia de que com o controle
de estabilidade instalado no veculo do consumidor, a viagem ser e/ou est sendo
tranquila. Alm disso, usar dados reais de estudos que foram realizados nesse ramo
de mercado a fim de especificar qual a porcentagem de acidentes que foram
reduzidos com o uso do controle de estabilidade.

Outro caminho interessante para os folhetos seria a utilizao de um centro

de pesquisa confivel para desenvolver pesquisas relacionadas ao ndice de
instalao de tecnologia nos carros nacionais e importados. A ideia seria algum
falando bem do produto programa de estabilidade Bosch sem ter a marca Bosch,
causando um maior impacto nos clientes.

A ao de marketing pode ser considerada uma ferramenta de relaes

pblicas, pois h o objetivo de atrair olhares para o produto principal da Chassis
Systems Control e trazer aos usurios de veculos a credibilidade no programa de
estabilidade. uma forma de promoo do ESP e, consequentemente, espera-se
que o pblico se conscientize de que a tecnologia capaz de salvar vidas e que a
porcentagem de veculos vendidos anualmente com o controle de estabilidade
aumente. (KOTLER, 2006, p. 574) (Essa ferramenta j foi utilizada pela empresa e
gerou retorno positivo, por isso pode vir a ser repetida).

Tech Day com cliente Evento: o Tech Day seria um evento de

demonstrao em tempo real da tecnologia ESP, com realizao direcionada para
os nossos principais clientes, as montadoras. A ideia seria realizar algumas
diferentes manobras, em diferentes condies climticas: primeiro com automveis
que no apresentam o controle de estabilidade e logo em seguida ser feita a mesma
manobra, porm com a presena do controle de estabilidade. O objetivo causar a
conscientizao do quanto o equipamento importante para segurana veicular.

A realizao de manobras muito bruscas, principalmente com o piso molhado,

aumenta o risco de capotamento e perda de controle da direo, e a presena do
ESP diminui e muito esse risco. Com a realizao das manobras em tempo real e
aos olhos dos clientes, espera-se que o impacto seja maior, uma vez que apenas
 37

ouvir falar ou ler a respeito da tecnologia no to eficiente quanto ver ao vivo a

tecnologia atuando.

A ao pode ser considerada relao pblica de Kotler, uma vez que o

objetivo mostrar a eficincia e necessidade da instalao do produto nos veculos.
Aps o evento, a expectativa que haja aumento de estoques de carros que
possuem a tecnologia controle de estabilidade nas concessionrias, para que os
clientes das montadoras (clientes finais) possam ter maior acesso a eles. (Essa
ferramenta j foi utilizada pela empresa e gerou retorno positivo, por isso pode vir a
ser repetida). (KOTLER, 2006, p. 590)

Realizao de Rdio Releases Rdio: o Rdio release nada mais do que

uma entrevista reproduzida nos rdios e pode ser considerada uma forma de
compra de mdia. Com isso, uma divulgao do produto principal da CC, o
programa eletrnico de estabilidade, atravs de um canal que d acesso a milhes
de pessoas. O objetivo seria dar uma entrevista para um jornalista e falar
leigamente sobre as funes e o desempenho da tecnologia ESP: como ela atua,
como ela l os comandos do carro, como feita a correo da trajetria, etc.,
sempre reforando que um item essencial para a segurana veicular.

Esse tpico uma forma de comercial, pois est enfatizando a eficincia e

atraindo olhares positivos para o produto, fazendo com que a imagem da marca se
propague e, consequentemente, que a aderncia ao uso da tecnologia aumente.
(KOTLER, 2006, p. 594) (Essa ferramenta j vem sendo utilizada pela empresa e
gera retorno positivo, por isso pode vir a ser repetida.).

- Aes que se encaixam na ferramenta Kotler Venda Pessoal:

Evento de explicao da importncia da tecnologia para os principais

clientes (montadoras/concessionrias): As funes do controle de estabilidade ainda
no so muito bem conhecidas. O interesse das concessionrias de vender os
carros que esto parados em estoque, e no encomendar mais.

Segundo o chefe de Marketing da CC, Alexandre Pagotto, j houve casos em

que os vendedores das concessionrias tentaram vender um carro para um cliente
da loja, sem o controle de estabilidade, e explicou para o consumidor que o item no
 38

teria tanta importncia e que no faria diferena na hora de dirigir. Para evitar esse
tipo de problema, a organizao de um evento onde renam todos os responsveis
pelo time de vendedores de cada montadora para que seja possvel dar uma aula
profunda sobre as funes que o ESP realiza e insistir fortemente que a tecnologia
salva vidas, seria uma boa opo.

Essa seria a utilizao da ferramenta venda pessoal, uma vez que um

engenheiro expert no assunto iria explicar o funcionamento do produto e convencer
os clientes de que ele essencial para a segurana veicular, fazendo com que as
concessionrias tenham mais carros com a tecnologia disponvel para venda
imediata. (KOTLER, 2006, p. 590) (Essa ideia ainda no foi utilizada).

Convenes e feiras: Com a presena, nos principais congressos e

feiras brasileiras, de stand bem estruturado, interessante, que chame a ateno dos
visitantes, com distribuio de brindes e folhetos h de atrair muitas pessoas. Dessa
forma, torna-se uma tima oportunidade para explicar cara-a-cara as funes do
controle de estabilidade e estimular o pblico a entender um pouco mais sobre essa
tecnologia que oferece maior segurana ao condutor.

Essa ao se encaixa na venda pessoal, uma vez que o prprio colaborador

Bosch ir explicar aos condutores a importncia da instalao do produto nos
veculos brasileiros, podendo, tambm, usar comparao entre o Brasil e os pases
de primeiro mundo, que j aderiram 100% instalao. (KOTLER, 2006, p. 589)
(Essa ferramenta j vem sendo utilizada pela empresa e gera retorno positivo, por
isso pode vir a ser repetida).

- Ao que se encaixa na ferramenta Kotler Promoo de Vendas:

Brindes com propaganda: Essa prtica de marketing ligada ao

emocional, uma vez que o objetivo agradar e passar a mensagem de valorizao
do cliente ao entregar um brinde feito especialmente para ele. Pensar em um brinde
uma forma de demonstrar simpatia e reforar a marca fazer lembrar e fixar a
marca, criando laos afetivos entre a empresa e o cliente. O que se deve pensar
antes de fornecer um brinde qual ser sua utilidade para o cliente, ou seja, precisa
ser planejado algo que passe boa parte do tempo sob uso, reforando, dessa forma,
a ideia positiva do ESP Bosch. Um exemplo pode ser um chaveiro ou pen drive
 39

com a logo marca ESP Salva Vidas. Espera-se que o cliente veja a marca Bosch
com mais fora e lembre positivamente dela antes de fazer a escolha entre os
concorrentes.

Pode ser considerada uma ferramenta de promoo de vendas porque uma

forma de atrair a marca para o cliente, estimulando a compra. (KOTLER, 2006, p.
587) (Essa ferramenta j vem sendo utilizada pela empresa e gera retorno positivo,
por isso pode vir a ser repetida).

Outdoors: Pode ser utilizada a mesma ideia do folheto e/ou brochura:

mexer com o emocional do consumidor para que ele tome conscincia da
importncia da tecnologia ESP. Outdoor com a imagem de uma criana
transmitindo a mensagem de que ela est viajando em um veculo seguro que
possui o controle de estabilidade, complementando que a tecnologia reduz em at
80% os acidentes por derrapagem, far, ou pelo menos se espera, que o
consumidor final opte em sua prxima compra de um veculo algum que possua o
item de segurana. Precisam ser instalados em locais estratgicos, como em
estradas bastante sinuosas, por exemplo. O que se esperado com os outdoors a
ateno das pessoas para o quanto esse item de segurana essencial em todo
momento em que o carro esteja em movimento. (KOTLER, 2006, p. 576) (Para o
ESP no foi utilizado esse mtodo ainda).

- Ao que se encaixa na ferramenta Kotler Merchandising e Relaes Pblicas:

Patrocnio: o patrocnio proposto seria com algum cliente Bosch em

algum lanamento de um carro que venha como item de srie o controle de
estabilidade. Poderia organizar um evento de lanamento com direito aos brindes,
por exemplo, com a logo marca Bosch ESP Salva Vidas, entrega de folhetos
explicativos sobre o produto e tambm a demonstrao de como a tecnologia
funciona na realidade, montando uma espcie de simulador ESP. O patrocnio
um merchandising caro, porm eficiente.

Com essa ao espera-se atingir e mobilizar um significativo nmero de

pessoas, pois mostra na realidade como a atuao do veculo com o sistema de
controle de estabilidade em situaes de risco. (KOTLER, 2006, p. 594) (Essa
 40

ferramenta j foi utilizada pela empresa e gerou retorno positivo, por isso pode vir a
ser repetida).

Essas so algumas sugestes de aes de Marketing para o ano de 2016.

Utilizando esse roteiro, acredita-se que seja possvel promover ainda mais o controle
de estabilidade no mercado brasileiro. Aps comprovado que o item de segurana
reduz em at 80% o ndice de acidentes por derrapagem, mediante estudos internos
sobre segurana veicular, necessria a mxima divulgao de mais uma
tecnologia inovadora no quesito salva vidas.

Conforme elencado anteriormente, as aes de marketing que j foram

realizadas como rdio-releases, patrocnio, brindes, participao em feiras, evento e
folhetos/brochuras, trouxeram aumento de demanda pelo ESP. Com relao ao
ano retrasado, 2013, houve aumento de mais de 50% no ndice de instalao do
item de segurana nos veculos brasileiros em comparao ao ano de 2014.
 41

CONSIDERAES FINAIS

Foram discutidas e apresentadas aes de marketing promocionais que

podem vir a ser utilizadas no ano de 2016 pela diviso Chassis Systems Control da
Robert Bosch Ltda. O objetivo apontar algumas ideias que possam divulgar ainda
mais o produto principal, o programa eletrnico de estabilidade, por meio de mdia,
venda pessoal, exposio. Utilizando aes como entrega de folhetos, outdoors,
distribuio de brindes aos clientes, patrocnio com outras empresas, presena em
congressos e feiras, etc., se espera que a conscientizao da importncia da
tecnologia que salva vidas seja reconhecida por ambos os pblicos-alvo da diviso
montadoras e consumidores finais.
A Bosch uma empresa muito grande, que detm de vrias business units.
Ento, foi muito difcil sugerir novas ideias de marketing promocional, uma vez que
elas podem no terem sido utilizadas pela Chassis Systems Control, mas podem j
ter sido utilizadas por outra diviso. Neste contexto, quanto maior a empresa, mais
tcnicas de marketing tm de ser adotadas para a promoo do produto.
O principal objetivo da empresa tornar o controle de estabilidade um item
veicular de srie obrigatrio por lei em todo o Brasil, uma vez que por meio de
estudos internos Bosch notou-se o significativo aumento na segurana dos veculos
que detm da tecnologia em questo. Atravs dessas aes, espera-se que o
governo brasileiro se conscientize que o programa eletrnico de estabilidade
capaz de salvar muitas vidas. A empresa, juntamente com as demais do ramo
automotivo (Denso, Continental, TRW, etc.), est lutando para que essa meta seja
atingida.
 42

REFERNCIAS

FURTADO, Joo. Mundializao, Reestruturao e competitividade: a emergncia

de um novo regime econmico e as barreiras s economias perifricas. 1999.

GIAMBIAGI, F. ET AL. (org.). Economia brasileira contempornea (1945-2004). Rio

de Janeiro: Campus, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. Gerenciamento da

comunicao integrada de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall.

KOTLER, P.; Keller, K.L. Administrao de Marketing Marketing para o sculo XXI.
12 edio. ed. Pearson. So Paulo, 2006.

NEGRO, Joo Jos. Para conhecer o Neoliberalismo. Ed. Publisher Brasil. 1998.

POSSAS, S. Economia da Inovao Tecnolgica Concorrncia e Inovao. Ed.

Hucitec. So Paulo, 2006.

STEPHENSON, K.. Neither Hierarchy nor Network: An Argument for Heterarchy.

AMA. Definition of Marketing, 2009. Disponvel em:

<https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx> acesso em
23/04/2015

Bosch. Histria da Empresa. Disponvel em:

<http://www.brasil.bosch.com.br/pt/br/br_main/our_company_1/history_1/history.html
> acesso em 10/09/2015
 43

Cavalcante, Fbio. O impacto da digitalizao das mdias. 2007. Disponvel em:

<http://imasters.com.br/artigo/6307/midia-e-marketing-digital/o-impacto-da-
digitalizacao-das-midias/> acesso em 23/04/2015

Consenso de Washington. Disponvel em:

<http://www.cefetsp.br/edu/eso/globalizacao/consenso.html> acesso em 20/04/2015

G1. Publicidade na web ir crescer mais de 18% por ano no Brasil, diz PwC. 2013.
Disponvel em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2014/02/investimentos-em-publicidade-sobem-39-em-2013-no-
pais-para-r-112-bi.html> acesso em 10/05/2015

Junior, Sergio Dias Teixeira. O Consenso de Washington. 2011. Disponvel em:

<http://operamundi.uol.com.br/conteudo/opiniao/esp_1350/o+consenso+de+washing
ton+.shtml> acesso em 21/04/2015

Microambiente e Macroambiente. 2009. Disponvel em:

<http://tudosobremarketing.wordpress.com/2009/04/10/microambiente-e-
macroambiente/> acesso em 18/05/2015

Pena, Rodolfo Alves. Consenso de Washington. Disponvel em:

<http://www.brasilescola.com/geografia/consenso-washington.html> acesso em
20/04/2015

Tavares, Kssia. Os efeitos do Consenso de Washington na economia brasileira.

2011. Disponvel em: <http://www.politicaeconomia.com/2011/10/os-efeitos-do-
consenso-de-washington-na.html> acesso 21/04/2015