11111111111

1290001030
,.,.
lf'i. IE
TCC/UNICAMP C823e
MONOGRAFIA: AS ESTRP.. TGIAS DE MA.KI..t. J l.rt-.1
E SUAS APLIC.P.aES NA ESTRUTURA

OLIGOPLIO M I.T I:'"TO

.:- .I

Aluna= N~nica 1. a.;.-arini Silveira- Co.st.a

RA= 861234

Orient..ador= Higu e-.1 Ju d~":: .B.a-c i c

B.anc.a= Ha-.rid t: .iir-olin.-:s

' ,
(\1\JJ \'-. 52 I /
\..
 Estr-atgias de Har-keting e suas aplica6es
na Est.r-u tu r a Oligoplio Misto

Indice

I ntr odus ~o ... __ . ---... --- ........................ --------- .................. --.. -- ............... __ 01

C-aptulo I .......... -------. .................................... ....... ....... ....... ........ 05

C..:tptulo l i 29

Conclus::lo 37

Bibliografia 38
lntrodu:lo

desta .}.alor-iz.a~o.

Por ccnco r-r- nci.a () "pr-ocess-;:~ de defront.ao

(1)_
, .-,t~r-a;c dos diver-sos capttaJs e.x:ist.ent.es no merc-3doR Onde em u "'

por fiin .::u.as a8es ac.:.baiit 1=or Impulsionar a jifus~o de tcrnc~s de

diuersos ramos de attt..id.ade eccltjiftica.

~tualrnente a concorrncia capitalista del:{a de representar- Ufft.a

luta por redu3es de preo passando a representar um process~ de

"u;:tu.r-a e transfor-mao da din~mica capitaLista. Esta "no,,ta concor-rnci.:.

dec si'-..a de cu.sto ou. qu.:idade, que atinge n~o .apen.::.s as margens de lJ.cr-o

~ c .,oolurne de produ~o das firm.:,s e;.:istent-es in-::ts -:s seu.s alicer-ces e -::1

(2)

prc =e:=: :::o tner ente -3 o capital i sf'no::o.

(1) SchJ :- ~eter-. J. <.1943), (aptt:s1 srn, Soc1alisrn .;:,nd Den-..:=r.acy. 5.a Ej . 6eor3e
Allen (:o_a.rwi"'t . Londres:_. 1976_, C-3P. 7

( 2) IdeaYL
.--.a nu ten~ :J de seu fi'lercado c oras u.rnidor.

(3)

andstr1a 'v3ntagens com;:e~.t11..o.as. aumentar bar-reir-.as: -je entr-:ja, garantir ..,

lider-an.3 e a n~o defasagem tecnolgica de serJ.s pr-odutos e rnec:tnismos de

E-n vir tu de da ccncorr~ncia as empr es.as se ~m obrigad<:is .a

;or'YiZ<:ir as movaees tecnol6gic.as e a formularem esiratgias Ca"npef:.iti,)as

As estratgias competitivas srJ.rgea"a"'l como sendo .a for-.-.-.:t d.:ts

competitiva entende-se "as comoin.ac;8es dos fins .-.etas) que a efiPres.~

(4)

pe:as quais .a empresa pode optar. Cocnumente a escoih.:: d-= ~stratgi.:t est-~

ligada .s c.:r.:tctersticas d.a empresa, c.ornc sua 111st6r.::. grupo estr-at gico

(4) Porter. E t"1ich3el. EEt.r~tgi3 Comp~t.itrt..'a. 2 ~d. Editor:;, C:smp.!s. Ricr de

:areiro
 j

_ompo:!:- to por emc:re S:<:i:S qu.e u. tiliz.a m d :s m ~Silt-:> e :.tr atgta .::: file r-.: :sdc

':or.sumtdor

Ent.re :ss es:tr :stgias .::oinpetitiL}.:tS encont.r.::s- se .:. es:tratgi.:s de

-arketing As estratgia de rnarketing ganhararn ~r f .as e c :)rn o prpr-i(,

desenvolvierto do marketing.

O ift.arket.mg j se identift:ou como ser-do ntJdo e t.cr.i cas de

,,. endas e hoje adqu.. ire o :or:ceito de planejamento pr-o:;:r-.a ..).tio:.:J de pr-odu.t:o.

;o.-.-. .as decisees, ob Jeti ....os dos co:1cor-rentes urna ...,ez qu.e a pr-eocupa:;:?to .:o r

~:o consiJ.cnidor t.ornou-se inerente a pr.~pr-i.~ produ~o.

O des:er \:olvimento do lii-:Sr keting ;:-.assou. .:;, ter u.-n car.ter dcmman te
ao qu.e se r~fere a concor-r-~nci.a Percebe-se .a i.-.-,pDrt~nc t :s da difererci..:sgo
jos produ tos: e o direcion<:uY1en to deste :so :onsurr tdor :-nmo forTta dE

mmtmizar os: rt scos d.:: in ~...~stimento.

Atu..alroente muitas Je.-n utilizando o m.arketin9

. .-,tet:~rado '-'-ffi3 .Je:;: que o "objetivo par a empre:s a e c r ta r cliento :::' (S) ""fo

=:!n1: ant .: "f1 :sri-: eting Integr.ado

::;s vrtos Jepartameroto:: n.a ec.-tpre:s:. de ..e m reconneo:er -=1ue .as .:e.=: su~

pr.;) fiJ.ndo sobre capacidade d-3 e.-npres a criar con:serl.'-dr

;.rto:-' nmero a e linhas e o,ariedade je: pr odu.tos, qu.an j o o dep(:rrt :smen to de

::r-dito ins t:ste em que novos clit:r.tes satisfa..;<H1 e:<ig~ncias: de crdito rr.:sis

(5) Drucker F ., Peter. ThE Pr-actice of Man.agement em Ad ,n ...tlst r .:.;o de

M.a'"'ket.mg F"tltliP r..:other.
c]ente" (6)

Altfm d1sto o ccnceito de ,-.-..::tl"'keting i fi tegr-.:s.:lo '"ciua os 4P

Dest..a for-.-n..=t todos o dep.art.amentos da ':!afapres.a de)efn estar

As estratgias de marketing oro;::orcionam as emr~s.3.:: u.ffa.3 forffa.::t

;::er,.ne.a os movimentos .:l capital come t ::.mbm acab.: os d~teriTHiaandu.

Le:v.anjo em conta .: c::mcorrncla, o objeta\..' deste tr.:;ba~ho

COfS:iSte e11 des=rever .aS estr.atgi.aS: de T1:trketing ViStaS =0100 E!St'".at~gj_:

=ompetitl\!d e sua aplica~o na estrutura de Oligopol io t1isto (?)

Este tr.:b.alho .apresenta no Pl"'i m eiro c.ap~t.u.lo a descr+;o das

e:st~atgi.as de .-narketing, isto , poltica de preo, pol'tica pr-oduto, ;::-oltt=.a

dis~~ibt.J.i~o fsica e politic.3 de prop.3g.and.a.

O captulo seg..tint-~ ir~ trat.=: do co.-nportamert:. .:.:::::tas e...... J.m.:

es': .... I.J.tura ::lligoplao Mi::t.c.

(6) Kother. Phtlip A.::~mnistr.ao d~ r1arketmg, 2 vol., 4 ej Editcr.::t ~tl.a::.

S io Paulo

(7) A este r-espeito ~er Possas

 5

Captulo I

A Estratgia de i"".:tr+et.ing CllPreende -' ifl 3 d-35 E s:tr ::ti:. 91.:.:::

as e.-npres.a pode m !=osicion.ar-

h Es:tratgia de t1.ar-keting busca valoriz::.r = c:.ns.J.inidc.r e ao r.-..esmo

.::ons:um1dor :to produ. ~o res:s.alt::.ndo .aspecto:: como seg.nent.=,-;o de mer .:.=,do,

diferenciasfto~ distr-ibu.i~o ou .:sloca~o do prcduto:: Para d..:r cont.: dPss:es

prcduto e distribu1~o fis:ica cada qual respon~~t...al per u.m f::Jt,or forYtador

do ~reduto o-~ s:.;ort..io dwectonado ao consutTl!dor potenc: ia:.

Estr-atgias de Marketing - 4 P"

1) Poltica de Preo

C p:-e;o Ufli dos ~oriPonen tes

A dec1s~o de p ..... eso em .... rn.:s estrutura co.-npet. ti1.a c ~r.:.cteriz::da

pe.a sua complexidade, n~o ao que se refere a sua for.-.-,ac;~o b.~sic.: .. isto _.

-tJsto mais rn.argem de lucro esper.a do, mas .a f a":.or-es COilPJ pre;o do::;

cordi8es econmic.:s, f ornecedores, t.ecnologta, enfim um con~'u.nt.o de

f.a"t,)res relacionados com o ,-.-.erc.:,jo (en 1,-,sor menta! :h.arges)

Em rnu.itos casos o pre o de\, ido a sua cornpl~;x idade terpj.~ :s ser ..::s
J..::sr ,o..el chave r,a COifJPOSic;:~o do marketing mix :S cii'" dE: de:.:pert..:r .:i .:stenc;o

jo produto Para o consJ.midcr.

mte<'lsidade n.3s seguintes sit..J..:t<;5e:s

I) El.aborac;:~o do pre..;o pel.a prin'1eir.3 .Jez de}tdo a introdu~o de u.in no\,o;

2) Ameac;.a d.a concorrncia via Llma poltica .agres.::i,..a dE preo;

~o ;:ore c; o pr .; tic.::do;

sob~e o retorno das vendas,

5) Ado<;~=> de u.ina poHtica fle~<~uel de preo objetiu.ando luc:rati.oic:sde e

lhe gar-ante algucnas co"idies :omc :. de n~J :::e rnargiral1z.ar no ne"c.:::Jo.

 ...
j

proju to e ~m seguid-3 observa-se =tu e c a da indt-Jdu.o .ap ... esen':a :s .J..a esc-E~l-:t je

valores para classificar a utilidade do bem e .-) pr-eo;o que ele se disr:3Em a
Pagar pela .aqu.isi:'io deste. Assim sendo.. produ. tos e ser,,tios s~o a'J.aliados

distmt.::merrte por d1feren':e pessoas. O meSffiiJ t:~:orre com >J dinheiro qu.e

=o mo osdla c conceito de c ar o o~J. b.:sr :sto".

Estratgia de M.arket.ing e .a Est.r.at~gia de Preo

P composio da estrat.gta de m.a~kef:.ing est.:, se.-npre associ.:::da ao

?r~~o jo produto.

dever~ pcossLur S"!fnpre baixo pre;o dir-igindo-se .:~o cons'-'-fli::!or de b.aix.:; r ~nda,

-t rnenos qu.e a demanda esteja r-epr-imid<:L ~~o entanto, Uii produ.l:o :o.-n .:slta

qualidade .. difer-enciado_. co.-.-l ele'.J.:adc e:::>for;o proY)Cior :1l. .jus:ti-Fic .~ 1.1111 alto

:-re;o.

Le.}.ando s:to em conta as estratgl-':is de preo;o se diferend::m

1> Estr.:sf:.gia premiurn. onde o produto apresent~.a u.-.-,.:s -:ilta qualid-3de. Esta

estr-atgia agrega alt.:a qualidade a alto preo o..ti:sando .3tmg~r a f.:stx.a alta do

mer-cado. "'aix.a esta denocnina:ja premium.

~> Est.r5t.gta de: pre;o .:lto, o produto .apresenta qu-alidade rndt:s e o ;:r e;o

3lt:.o utiltz.ado como tentati\.'3 de v.aloriza-;gjo do produto e buscando r-~1=-,dd

3) Est.r.at:;::~ia de qualidade .-ndi-O! c._t comum, u.tiliz.ada quando ::>e i::!S": :tbelece:

.J.m pre;o condizente com a qu.alldade busc.:mdo uro.::; parce~a .justa nJ

ver-cado
 3

4) E:=tr atgia je po::net,...a~o: util1zaja quanclo se desej.a u.-.-.:s r~Pid.a

.-U2.,fd~::J ')(J .-oer::ad:> ?-:tra U.ffl produto ~e an.a qt.. aljd.,.,de er,t~o se F~at;,.:~J

n cor-e :;o .'Tl~dic >::! abarx do normal

5) Estratgia de super-barganha. onde o produto apr-.::serta bal~<a qualidade ..

en .. o utilizando-se UTr preo bai;::o tem-se r.;;:id.a penetr-a~o '"'lO rn::r-.::sdo

..encerdo :s :ono:orr~nc::. e .at'".:;.,ts de vantagens .::.o distribu.idor.

6) E st.rat, gi.::. de b.arga nha, )r de J produ. to aprese :.ta qu.3lia::! .:.de .-.-. dia d Lt)

;:reo b.:sixo s1:;mif ::ando U.lli-3 b.a""ganh- entre distribu.idores e consumidc:-~s

7) Estrat,gia de .:srtigos de qualidade inferior~ o:-.de tJ produto etPre::::.:-nt.

qual'dade bab.a em contr.:tPJsi~o a um pre :;Q mdio o que ac.ab.:t irnplicando '"l.:t

""e..:sliz::s;2o de J.111-a ;:-oli'ti,:a de P'OCJ.to lJalortzando a filare.::. genrica, isto ,

a qu.o: se identific.:s com o produ tor.

8) Estrat.913 de 1-recs b.:sixos. onde o prodr_tto .3presenta baixa qu..:dicadt: e

bai>c..:J P'eo e o objetia...Q o:.Jnsist.e '~ir 'vender ;:sltas qu.:.ntidades

Todas .:ss estr.atgi-3s acima descritas bu.sc.:sm associar qu..:.lid.ade do

produt.:, preo e e.-.-. algun:= c:':lscs: os esf)rc;os de v~nd.::.s O'J. esfor;o$

prorr.:.donais ob_,etivando o auanent.o de 1.,end.:ss.

Fatores psicolgicos que influencia a do consumidor

quanto ao pr-eo

O :Or1SIJ.fi1idor brasileiro nem StalfiFI'E .a;::-re.::enta :onscincia p::r"' eit.a

ja rel.ac;~o qu.alid:sde-preo deu.-.-. pr.::.duto Sua:: decisees de CCtiiiPI-.:s sg:.

'TlLUtas vezes su.b..;etivas ou. inflacionr-ias pela publicidade, PEl.a oferta o:

ainda por fatores ger-ais. r-1u1tos ccr,su.roidor-~s apreser.t<.ril nec.-.::Eid~de

compJ.lsiva de r-eal.zar a o:or.-.pr-a, ou sej.a, so:Hnente se realiz.::.rr ::.fetivac1..~r te

atraTs do ato da cofnpra. Consider-ando estes =" =:p.: ct os coJ'"Iclu -se =~.f

e.xistern outros f.at.ores qu.e impt..~.lsioneuo a compra -3lm do pre;._, NQ entanto

exi-:cte 'J.IYI limite dentro do qual o preo o f.atur decisi'v..J :ar-c:1 d co.np"'a.
 3

Preo limit.e:
~~este caso o consum dor estabelec~ un. t.et:J pelo qual estar.~

disposto 3 p.agar pelo produ.to. P.:~ssando) deste teto S'-t.a rea:o .:. cJ~T:cr.:l e

r-1 e:2 .:sti; a.

Preo alienado=
Ocorre qu.ando a idia do produto caro ou. barato estabelecida n.5

nente d ) comprador independe do 1;alor re-31 do produ.t::.o .

For es:tas: raz6es ao ~e estabelecer o preo de um produ.to.

;:rocura-se fi~<-:ft-lo abaixo do limite de reJet:o do consufnidor. Es:t.::. pr.3ti = .::.

.:Jcorr e e1T c.:t.-.-,panhas de ve11d.3s, o prcbleifla r.o encante- su.rge n.Oi dificu.:d.ade

do .:o.-npra..:~CJr :ser editar na '.Jalid.ade da ')f erta.

Preo promocional

Este ti i= O de preo pr.:rt::.ic.ado no 'Jare ..10 a estratgi.a cons !Si:. e efll

dicninuir u.m di'~uto no preo de vend.a 1 o que: induz .:r idia de Jalor b.ai:<o.

Est.:r sisteiiJtica PJde n~c dar- certo nc.. c.aso da ctJrCQrrrtci.:;

;r.31:.ic.ar pre;os se.-.-.elt,antes e :-::.m ..:ondt~o adicinn.:tis lfi-3!S t...:rr.ta~Ios:as. t~o

entanto J _,,_,_,.-,~nto da l/end.as coiil est.a poltica signifl:.:sti,.'o.

I] in-.port.ante ao oue s-e .as prtic.:ss: de pre;u .: ter-se e.-n rnente

~u~ o cor.sumidor aPr.::senta dif.:rente re-3o a eles: e \:lU ::ecn .::::o..)Jd.:t o

t:-reo Ufli-3 \,t.:Sr ioh!el ch.a~Je_. poiS est. relac:onado .:t idi.'OJ oje .}.:tlor E ainda

t.er::lo cocrro lirrute a ren::la pessoaL

Aspectos d.a Poltic.a de Preo

Ao el.3borar do par .a u rn produ.to

11T1 P0r t.:.rtes .:.lgu.m.as cons:ider.aoes:

Tem-se que o preo de forma siflPlifio::~d.a '.}l:!!fr a ser c u::::t.:::;:. ri1.:Si..:

-::tr~2 fn de lu.c~-o .. r;o ent.:tnto dentro de _tft"l plaroo de mar~:eting o ;:oreo .}efn
 lC

Du.sc.ar uma c:o.-.-,posio 1-t.:srmonio:::.:s entre os 4 P.

Quando se est~belece o preo do produto este le~ado ao

-~er c ~do, tendo-se a o er :.a e :':!stima-se um COfitPOrt.3mento f :Sl..oor.vel da
;:-.arte do co;,suiftidor no sefltidc de efeti . . .~ar .a CQi'Pra. Assim sendo
observa-se :. re.:.o do consumador ao !=reo e tem-s.,. J.ffl feed tack drJ

Plano de m.:srkec:ing que servir. para alterao e conex~o .a este.

) Dist.ribui~o Fsica

Por- dstrabua~o fs1ca de produto entende-se .a aloc.::.o deste

dentre do ii1ercado .a dire!lo do consumidor.

O canal ou "'ia de distribJ.i<;o r ::.:>ifaposto por um nrn>::ro de

T.)dQ processo de distribuio fsica deve r:ons,jer.:sr o produtc ou

serr...ta<;o, sua natu.rez:s e c.aracteristicas a:ss:i.-o coalt::J su..a poltica de preo e

f u..n..;~o d.::. pol de distribui<;~ o

..:: '
1 1 ::.a.c.::~ consiste ern mouiment.,r
qa; :mt daje certa~ -.o tempo especfico, ao lugar especfico de forT1a .-nais
la\ ~e e eficie ...,te para uso industr,::.l ou para o consJmidt::>r fin.:sl.

Desta fornd temos as sesLtintes relat;es:

Lr:>g S~ .=a - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1

rr:>rn.!.:edores
I
.DistribUI ~~o '
Fisica
C!ra.ge~1 :!as rnatri.as-pri'TI.:ss Cr:. ~.su*-.idor
Go.: :sl i za.;o)
agentes: que participarn da produ.;3o at seu des:tiro q~o=: .J ffr~-::r.:.,do. ::s -~

o produto e em seguid.:. cabe .:. distribu.i<;o fsi.:-3 .aloc.:.r este~ proc r::;.:; ""ln

P:sr.a otimizar estas rel.3;t;es de form.:s a reduzir os custos: '-'IS:J~is

da distribu.i<;go identific.ados por a) transportes ou d strib1..uc;~o fisic.3 de

'lercadori.::,s; b) estoc.:sgem dos prod-.tos; c> Cfilunic<H;:~o com compr.3dores,

d) tr.a nsf er ncia posse. S~o utilizados tcnicas de mar'-<.etl'"rg o:

merch.3radising .atuando sobre os pontos aci.-.-r.3

O que se crocur.a ot.rniz.:.r .:.s 4 funes .:sc1rna; de for.-cr-3 .a

~edJ.Z r cu.s tos e aument.::sr :s su..:l eficinci-a na distribui:~o.

f dC litar as trocas e tr.3nsac;~.: de consumo sob a orienta~o d8 3Pectos

Em IJ.ffr pas COffrCI o '"toss:o, com grandes: dimens:ees: terr-it~oriais onde

as fortes de matria-pri.-na aparecem espalhadas em termos 3eogr~fico:;s_.

vital a import,gnci.a da distribui~o fsica pois ela ~ :.apaz de s:u;::r1r o~

.... e c .a nisi'no s: h e te ro2 ne::.s.

Como exen1plo -:le distribui~o fsio:a eficiente podenrc.:: ~.....:::::;-:.::te ......

Souzd Cruz que det da particip.:.:;o do mercado de c gar:--ros deo...ij.) .:: su.a

for te =apacidade de penetr.a.:;~o e n'J.iirero de la: =ais de dis tribui.:;o.

A eficincia e o planeJamento da poltk.:J d>2 di:;l:.ribu.i;~o fisi:<:

proc.J.rarl solucionar os Probler..-r.as ref erente s ao r:-.,:.rrr~.nto de bErr::: e

~

serl..'io.::: ,::o ponto de produ;o ::tt o me r c :tdo consumidor

I '
 12

..
:- d:a c.J. u.nid.:cte

fretes

E ~<ist e.-.-. ~i.guns f-3tores 1mport,.ante::: a serem consider.;j:!os .:so

ser descr tos por:

a) potencial da .rE!.a de comrcioJ isto signific.::. d capacld-:!de da ~re 3 ,-nd.,. .~

empres.: se encontra de absorver a produ~o.

b> f'acilid-3de de acesso, significando a n~o e;dstncla de ba""rer.:ss par.3 que

o p~od J.to chegue as .-n~o5 jos consum1dores.

c) poten':ial de crescimento, possibilidade de expans ~o d.;:, empr :'!S-3 no

merc::.do

d) concorrentes. este fator de extrem.a inwort.;'ici.a Fois de ir~ atr....:::r

-:omo termomet,ro do din.:.r.-,ismo e posicionamento j.:; empre:s.:s frente seu.s

~in.~ 5.

e> Econom13 .:o ponto_. este l time f.ator ::.grega e:emt!rttos de .~nlise do::
: nt.,esti.-.-fl~rtto A custo do me s.-no como elementos qualitat:-io...os r e f erertt~ a

:iO"IbiE:rtte ndtural em que a empres.a se encontra.

Este ltifno f.3tor .agreg.:t elerilentos quant.t..E~t '.Jo:s e -~tJ. al t.::.t v.J-::.

~co'imica dos I e a elementos q!J.alitati~os ~uanto 30 ambiePte 8111 SI.

Objetivo da Dist.r-ibuiao Fsica

o da f(talori.;; d.a.:: cons:1ste

mercadorias ao cons:uinidor com os nen::.res cu.5tos. Entr~t:snto, maxi1mz:sr ).;

ser-..tos aos co.-,sumidor~s e minimizar custos de c i s:trlbUI:;~o u ~ .a : :tref.;j

jis~onib lidade de produ t.os .::so corS:UITiidor Est-3 poltic::. ac.:loa resul t.:>ndo ern

eleua~o de c~st~s o que acaba se o~ondo a reduo dos mesmos

J~ a minimiz ao:r:go dos custos de distrrbuio iroplica n.: .ado:~o de

;::ooltrca:: como transporte de .:;u.e

au"len~:mdo a li.::;uidez .ja eiopres.3, enfim os meSfitOs elementos anteriores

com p.:.ltic.as contr.ri.a s O que aparentemente pode comProroeter .a qu..:ilid.:::de

1o .5erv o pr-oporcionado ao conslmrdor Par.a i::to n~o ocorrer neces:siriQ

_u.-, sts:te.n;; e.,ic:iente de distribu.h; o f .=:.i c a garar.tido os obJetivos dest.a

.=.stratgia

A efic.~ncia de u.m sistema d12 dts:tr.bui~o f'sica obtrdo pel..;

composi;go entre ou. t ~u. t quoa cor-responde ao ni \}e: jt- ::>o:ro..t., v de~ tin.ado ,.._,

:u.stos: dos ser1...ios:.

~tr.;vs destes elementos busca-se articular um

.:ria:~o

::rJdu:;:~o dlfn da jjs:ponibilidade de produ. tos: .~o:::: compr.adores.

C lf'"portante n:s composr:;~o do .=:ts+A~ma de di::t ... ibui:go fsic.; a

consideragjo d produ."to e a localiz.3c;o de seu inercado cof\StJ.t"i:1or e dest:.

:aracter-s+,icas ac.3b.:sm influenciando n.:ss deds5es de e:::cclh:s dos iiletos de

r:r-odu tos apresentam diferentes ciclos de ~idd.

3) Poltica de Pr-odut.o

possv2l dad.a ~s c.:.r :.cter t.ic.as e lifnite reflet idos pelo produ to em questo.

Entre as defin t oes (9) pr-eenche

--.ece:s:si d.ades deste tr.ab.alho onde dist -,gue 3 conceitos ,je prt:)dl.l.to:

a> produto entid.ade ou ser..i-;o f.=.1co ofePecido .:so

b) produto .:uYrpli.ado o produto ti:lng~8l ._iunt..a,-re rr tt:: _c.. ..-. todo o .. or._1.1.1 tu

c) P""OC.J.to genr tco :> benefcio essencial que o consum1dor esper.;; obter

jo ;.r o du. t.o.

Por- exemPlo a co.-npra de Uifl-:1 m qu. rr~

con sum1dor esDer~ obter boas fotos

iS f'ecJ.rsos pu.bl1dtrios S>:!r:El:. montados a par-tir desta ident1fic.:s:~o:

vis.=ndo despe r-t-ar o consurnidor P)tenci.al.

~~o .-oercado e:-:.tste u.m.a infinidade de produtcs :substitu -: .)s e n tr-e si

qu2 e~t=~o .::.nst-3ntemente se n .k' co1npar.ados e -3 pattr disto :o consu.mijor

f .:sz SLa escolha

;:o.-n t ::sse em f atores t.ais C)IYIO, d.sponibilid.3de, F r e-; o_. repu t..:s; ~o d.:

'-Jerde dor -, neste c.3so a poltic:s de pr-oduto exerce u.m.:; menor- 1fltJ.nc1a.

(9) KotlerJ Fhllli= - Adr.-.inistrago de t-1-arketmg. v.:JL 2. p~g . 542. Ed1tc'rd Atlas.
Rio de J-3neiro.
 'L
.! -

3P~lc e .atr-ibuto difer-enciaL distinguindo dos dea-3is, al~aYa d::.s fatoro:::: .a::tin.:.
IT ~nc1ora.3dos. Heste pr-od J.t o ::s poHtJc.a rle prod.J. to exer-ce U.fn.::s for-te
inf:uncl :1 n 3 conccwr ncia ~ntre pr-odu.t o:::..

A fun;o de cn.arket.ng neste c.:ssc.. consista em atrtbUI~. dtfer~ns.::~-E

e.as e ps:icologic.as: .ao prcdut,o Jv. -3 m::sr-c=s da einpr-es:a. Procu.r-3 tr:tb.alh:sr

a:.s dese. os dos consumidot~es e .:.o me mo tempo tdentific ::sr o ~:wupo

estr-atgico Efr qJ.e 1r-~ ::stu.ar

Os grupJS e s:tr .:s tgit:os correspJrtem .as

-\"" E-fi F' res ;tS q~.J.e ;e u. ttliz.am

(10)

estr.:.-..~gi<::~ .:je :-n.::Jrket.ing que ser=s u ttlizad.::s pelo prudL.to .:s fico de se manter

)tJ. crescer no 111ercado comPettti-c

A poltio:a de p rod'J. to

a> Composto do produto formado pela .:smplitu.de quo: .::e refer-e ao n. .-ner-c

de linhas do pr:uju.to pr-,)du.z:dos pela eitPres-3, profundldaoje que represent.a

que ::"e refere a pr-ox:mad.::sde da utilid.3de do ;:-ro.juto

( 10) I..Je,... .3 este r-espeito 11ici-a.al Por-ta.

 ..'='-

b) Embalagem

P.ara o ~PEtte de if1.arketing a embala9Eili vefi .:. ser o rt::cipiente

1.is:s identific.3r o pr opr o produto. t-fo er.t.3nto

J f:. r.:~ b.:'ilho d.:~ po l ti c .o de produ to se; bre .:s -:inb.: 1.3 gem se '.}ol ta p.::s ---.~

i'uitas "'ezes: .a ~mbal.agec.-. ref .: !it.; ;:-o~sibilit.3ndo a reloc.aliz.:.;~o

do produ. to e ai ter ando :ss expectativas de ~}end.:s, pr-olongando o pe:-.::.do je

pro.::lutos. aumentaf1i as condi3es de comercializ.:~o .;:,lm de diminuir :: c.J.::to

A tend~nci.;:,

identificao;~ o da marca tol'nando os produtos .nais t- iginicos. b.a~.:s+,':>s e

:tJ.,'Tlent~njo .:s possibalidade d-= dif -o::!renci.ac;o

:asos ela representa o prprio produto. Ela .J.m componente rele..,2~.te e

s1gntfio:.:~tivo dentro d.; poltica de prod..~-t.e. LHII-~ uez que a~.u..a CCTO a;:elo de

renda fre'"'!te -:'10 consumidor.

C! marc.a pode ser definid.::s como norne, ter.-.~~~. =.-.... ._l:tl. sirr~olQ
 1-
i

je J.ffl ;:-r-odJ.tor ou Produto frente a concorrrtcta.

su::. escolha ifnpo r ta nte

-.eu"lra. A~ empresas quando esc:olhert a m.:srca lo:I.J.~fit :!fil conta o:. :=eguint.~s

1- Ccmpreenso por parte das consumidor-es

2- EJ. f oria. f adlid.ade de pronunci-3 e lettura

4- Fcil assc::iao ao produ. to

5- Ef1c.c1a para publicidade. E:endo adapt avel .:s qua:~uer t.,.Ec J.lo dt

7- Jisponibilid.ade dQ u:: o
8- PronJ.nci.Jel em todas as l,..tfHJ.as

t::>.,...:)S produ tos como por exe.-.-,plo as es: :--atgias: de tr ading ~' p conde .a
;-,ar- a 1J. t li:z.:sd-3 para t.,.alorizar O nOlJO produ to Co.J. est;atgia tr adjpg ojoiJJn
onde a .-.-.ar::.:s t.,.alorizada pelo produ.to.

testes com o consumidor no se~.tido de detec t.~r-

~trav~s de compara6es.

d) Desin!l

-::st1 ... ..Alados p.:wa se prolong.:sr seu c:clo de tJid-3. T a1s mJ.dan.:ss podem
ocor-rer- n-"' :sp.:;r-nci.a d.;, produ-':o ~u.anto em su.a :.:sractersticas e portanto
 .._.
O

;:1i1 seu deseropenho.

al;un::: dos deterTtinant.es da apar-~nci-3

f-:~: litar- '-' uso do produto, -3Judar a ~ender o produ.to.

As cores influnci.am ta.-obm na co.-.ipra dos produ tos (.omo .:or

~x.::r-Pl:. desprtarn a atens~o para os produtos como cr-,ocol:ites_. bol::..:h:Js.

E o mesmo ocorre com os outros elernentos que -a-=:.cter1za.-n c

::-ror:IHto, tod.a .a FOltica de desins de ...e t.~r em ~ient~ o pr-:"juto .3 s8r
desta: :.d:> e assim detJe haver uma articula.;:o ent.re os seu.s ditJers:o:=.

elementos que comp6em o produto

Por fim a Fltic a de produ to u tilizad.:s cl.:.::. e lenentos .act(ua p '"~r .a

::lo ."ler-cadc e as referid.as caracterstkas dos produtos.

As vartagens diferenci<:sts de1.em est-ar lig.::sda .:; c.3p.acadade de

=1d.:spt..3~o do p<:sdr~o de pr-eferncias do consumidor, o que fac lita u..-.-.3

?olt;c.a e eti ...a de seginen t-:tso do mercado_, dtrecion.:mdo melhor o produ to.

Foras sobre a Pol de Produto

A poltica de produt.::; de.-'e consid~r.ar a ex:ist~nc!:s de foras

::ode:mos identif i car

1. 1'1rcado : oncorr-enci.:sl onde o prodJ to ,r~ atuar;

4. T~:.;_nolo9i.a.. inter.sidacl~ e nt._tel em que se pro.:es5am :ss: i nc.:a..;t'e ~ Jo:=

pr c dutos similares ou substitutos,

5. Econoti.a d.a na:go, cond i ~o eco n~mica dos agent5 qet.J. c:c.. .-Fem a n a..;~ '-'J

nvel de rend.a, nvel so:1a l e pnlt1co .

6. Fo r .a do :;.overr"). fc rrua c o.-r,o:' o .::~o::;. 1 -2rro con tro:.::. preos, :JIJ.d:id -:~ de E

l.an;a m ento de produ to.

Como for-.;:.:.s internas :

I. C-3Pac tdade: finan:e:ir.a de prod..t<;~o da emp r- es:s . Cond i :~ o de l :p_ude:z e

disponibilidade de recurscs: par.a el.abor.3~o e inves:ti1nentc- em ~rodJ.to .

2. C.3pac1dade tecnol6 gi c.a da e rnpresa produt~o r a . ti v ~is de ren o v.:s.;~o d~

~quip.a m ento, now-ho.l.l , investimen-so e P a. D.

3. Dispontbilidade de: recursos ou. dos fatcr-e de prodLt. ;~o. m.at.r,a-p " illl-3 .P:.

tr.a b alhadores.

4 . Ca ;:actd::sde de S'J.Fr-ir.
 Teoria do Ciclo de Uida do Produto

Sesun:io es:t.:s teoria o cor.ct2.to de cicl) :ie /ida do produt.:

.::onstit.v.e e.-n um mstrument.o essencial par.:. .a ~labJrago do P:ano dE

''" arketing Int egr :sdo.

Em ._ada est.t~gio ~ observ-2da a v.:;ria.;o n.2 c.::filPOS:i~_, :ias

es'tratgi.:;s e nas: su..as: metas

O c1clo de 1;ida do produ.to tambm .atua com) roafernc1a par.a o

corl:.role d.a efk1nc1a da estratgi.a e p.ar.:s explic.a:~._ d que di:: res:eitc

aos l,_tc r)S

A ct..t.r-.3 do ciclo de vtda acirr;a de tudo um.:. cu.rt...a do t..olume de

~.er:i.as t,)t-31 ncs suces::.i~o:; perodos onde pode-se obser\J.:sr- .:~ -,.=,tu.rez.:s

dis+:.mt.:ss das es"tr.atgias u.tiliz.ad.as.

A :ur.Ja do dclo de vid.a inic1a pelo estgio .... trod,.... t.~rio, est.tsgio

:rescime~,to, rn.af:.urid.ade e declnio

O est~gio introdutrio marca da par.:~ muitos pro.jut:s F::.r um

lentu c,...escimento d-35 <,en da:s e elevados gastos: ::-rJJmo.:sonais. Nst.a fase as

desPesas com divulg.a~o do produ to se encontra n :s Sl.... .a m.a1s alto e~-='i;Z:.

para com as ~endas.

A em~r-esa t.amb.-.-, n~st<t fase sofre eleo....adas perdas de1.id.:. .:~

dfOOr t1z.a;:o d8 PtD e t.ambffl pelo ::.lt:. custo pro.-nocton.::l.

Estgio de Cr-escimento: O p;--o,j._sto beri $1.1Cedido e :.s 'verd.;ss se el.::valfL

)s pre._iu:::os sum~ni:.e co-ne.;..am .:; c::tir n-3 fnedid-<J em ~u.e .as .,oerpja::.

au;nen-r.:am_. un1a vez que o con::.J.iilidor toma conscinci.a da exi::tA:n ci-'=1 do

::rJdiJ. to.
 21

As despesas promocionai:: ainda contintt-:tm alt..:rs ernb,:;r-3 tend.:.1n .0;

c.:,ir proporcfcnalinente em rela~o as -endas. Es:.a f.:r:=e -r::rrcad.a pele

:-.~p1do cresc1mento das 1...1endas e consequentecnente pela -elao decr-escente

.:ntre despesas de marketing e a rece1t.3 das vendas. O que resu.~ t.::j 111.

Os lucros no entanto crescei e .3tingeil seu m.:h:imo qu.:mdo

apro:::<.im-3-se do est.3glo de n.atu.ridade.

Estgio de Maturidade

Nesta f.3se o cr-escimento n~o ocorre no r1t..no anterior. O l!J.crc c.;s,

mais lentanient.eJ medida =1J.e .a concorrnci-3 se torn-3 mais acir-rada lel..-:.ndJ

a empre:= 3 a adotar um-3 poli tic-3 de redt..v;o de pre;os le.,.1andc -3 :w.ed.:. ja

ii&argein de lucro.

~s despes~==- :ocno proffi'J~:3o t.:smbm tendem a diminuir nest.:. f :.s.::

de.;:do a consolidao do produ to no mer:adc;

;ps o estgio de iitaturid.3de o pr()dL.to inicia o est.gio de decLnio.

O est.~gio de decli'nio b.3sic.a.-r,ente c.:.r:scter:zado pelo aparecimento dos

;:-r~:_uz:=. t::!ift fun:3o da queda das ~end.as . Os produtcs tendem a se

de.ap.arecerem e perdeff a fidelidade do consufoidor.

:-~o entanto e :dstem im) mer.:.s estratgia =!=-.e \.is .:rfil ent.r-ar- :t -=as. e

de de:lnio e des..apareci.-ilento do produ. to.

To.-nado o mer-cado cot"no referenc.al Fer-cebe-se gue -=s fft-3iori-3 do;;.

=rodutos encontram-se n-3 fase de fil.3turid.ade e as empresas tr.ab<:slh-::uYt :on

esta c.:sr-.:sc ter rs t1ca ,j e se u.s produ. tos, isto p rodLl tos maduros e becn

posicionados nc mercado tendo inu.itos deles a fidelidade do cor.suroidor-.

 2

Geralrnente as efnpresas t.e11dein .a colocar s.::u. pr-odu.to rap1darnent2

estend~r este e.::tgio ao m.xim.:,, pois ~ .a melho1 .;:ase dos :u:ros.

:::-.ara 1sto a emPres.::s pode u.tiliz.ar de al9U11l.as .-t~edid.as no sen":.1do de

.=r omover o J.so m:sis frequente do produto. desentJolver o uso ge'"ler allz-::s,jo,

cr-i.3r noLJOS consurnidores ou ainda identificar no1..as necessidades -.o:=

=orsu. ........ dore:s e .atrel.a-las -3:> Produto.

::os ;o visando esti.-nu.lar a consc:i~ncia, interes::o.e e experiment...:r:~o ::.u

ndu.~o -:i c:om:r-:! do prcdu.to <lD

lJid.a de produ to

O ciclo de vida do produt,o pela for-.-.:. ::o.-no apresent.;,do r.~IJ

r-eniete 0...1. melhor retr-ata o qu.e ocor~e no mercado. '3ua e><Plidt.a r-el::sgo
co.-.-. ciclo:> biolgico desconsider-ando f.=stos r-ele.Jantes .:o-rto c prol:,nsamento

da f.:sse de maturidade. ce pr-eos de vendas promo~:do ;:-ela att<.a~o d-:ts

t!St .atgi.:is de marketing. AtraJs do esfor-o de .-.-.ark~tJng o prc.,jL.t.o pcde

:3~ r .~1 eQ t ftra &~mrr Wi~f,?d_~p r!Tr~ drt.i~P pf!D'itJ. EoF~:f' i cu~ f &Fmi?.'Mtf oqJ& d~ P 8~- t 6 j; fllj g
'=r.Jas s"~ ter- .:, declnio.

A atu.ao:;go d.:.s estratgias: ce fftarketin g e do prprio m.arketmg l}IE!fl"t

(11) <otler-, Phil11:. Ad:nirtistr-aso de rl.arketmg_ IJol 2. P-~9. 541-558. Editor.::

Atl :s. R1o de J3ne1ro.
 ..- .
..-,-

~7.liJ;9ll7e is llcrr~ llnpcrrr.ant tfr~lJ .f.tr;t'fli'.

Albert. Einstein

4) P!'opag.and.a

~ual transrn1 te

Poten._ =tis.

:onduzidas: .atr.3vs da ndia paga tendo cl.aro definio;.) do patr-oc :-.ad:.r

propaganda se pela sua heterogeneid .a-::Je quanto

ser classificada de di f erent.~s .-.-,.aneir.a.:;: segLindo -3lgun:=

d) -~r-~a gec. gr.3fica= a prop.agand.:; deve atender esta ex1g~rci.::t no senttdo de

:aFt.ar .:; realidade de local ou ent~o at.ins1r- real1d.:sde refletida Pela::

diferentes apelo.:;: :jue ir variar- ern fu.no do pr-c..j~;-:,_, e ,J.., 5129fl>-!flt) =

s8r atmgindo .

.:-rJ::aganda de1..e se:-.:; mais correta e de for-ma alguma conter asFer:t.o:.

d) Efeito pretenddo: aoJ el.abor.::ir-se e efef:.J.-:tr ir,.;estil'nert.os err prop3~arja

so fettos pro._ie;3o r-es.peit.:.. do r-etorno dos mvest:rr ent.:5.

"')r...o OLl de ...1.111 Produto ._..~ exis-;:;en;:,e.

 24

e) t!. J.d1nc1a prete:-tdida: a propag.a:.da deJe ser ct.ar.:unente definida scbrt. o

segmento de mercado que ir afetar. IJo::s:ta forma !i !=ropaganda ..... u.":..1liz:.r

.:ts canais de mdi.a p.ara alc.!in;.ar seu. objetivo de divJ.lg.a~o do produ te

f)

~rcp.agand.!i permitindo .:lssirn o fortalecimento d.a 1magem da empres.a na

aumento de Jenda e consequentemente em .auroer.to d.a .n.argern de lucro.

A proagand.a consiste no componente mais ~s:t.h:~l do pl.3no dE

~arketing. entretanto raramente capaz de aumentar as vendas sem es~ar

atrlad.a e complementar aos dem:tis '=omponentes deste planJ ou ainda as

::u.l tras es:tr !iti:iias A comPra e f e tie....a depender co produ i;; o. do preo, d.:l

~mbal.agem, do '-endedor, das vant.agens de fin.:lnciarnento e d:JS ou.tros

::iSP~::Ltos do plano de m.3r~:et!ng

A propaganda Procura informar .3os consu..-.)idores infcrrna.;5e:::

-:iiferenciajas sobre os diverscs: produtos existentes no merc.ado. El.3

trab.:har no sentido de inform.:w-lhes sobre .a,; car.:,cterstic.:;s reai:s jo
~redu t.) refcr;.:lndo os f..:lt.ores eaiocionais eler1entos

qu.e a propaganda exer-a p.3pel furtd.amental

gneros dispont...'ds ~,tenda~ estimulando a cri.ao de dem.anda, .:u.lt.t'-'.Cndo

...,ovos i;iastos e exignctas, a fim de Promover a venda de no'- os J:r::.du tcs 8

~xplicar seu U.sO ao consumidor, sendo que desta forma estar.;,

desertt.)O}l.Jendo novas necessidades.

 --~
c_

Poder de P~op~ganda

e:=trnulo d,:. \.'I:Hd.a por- et.a cr ado

Je ~:.rejo pr~tendem estimular-.:~ t.llend.a.:: T1edi.:st..:ss nestes c.asos.:. eficincia

irnedi.ata sendo su.a eficinda mensu.rtt ...eL

llm.a pr-oFaganda de :.~o demor.ad.:. implica eru deser. ...olver- :1titLldes

f-3'-"0r-~.Jeis a fim de :Qnqu1st.ar o consumidor, neste c.::.so o irnpacto sobre :.s

f;1ais dficil de ser- mensur-vel.

( Toda propag.3nd.a eficiente moldada sobre .as c.ar-.acter-stcas do::

(pr-odu tos que s.:o -3Presentad-3s e identific.:.:::!as atravs de F l.anc. dE

,-~""<:trlu~tir-g. A propaganda bem elabor-.ad.a e eficaz no ::ompens~ c produto

~~Jtuim ou mesmo outras falhas ex~stentes no prosram.;j de .-.-.:rrk-2t:r,g e er~

, r,.-t,u.i+- :s ::as os ela pode ~ir .a aceler.ar a qued.a do produto. O t.rab.alho da

depert.ar do consumidor t.rabalhando sobre

.:.:sr3cterstic:ss r~.:.is do prod.J..'to, l.\iJ.:S t.:sref.a ele di""t'r-enci.ar o produ.tJJ

frentE seJ.s substitutos: qu.e .atu.-3m no merc.ado.

A pr-opaganda pode-se ident ific.ar- por- dois elementos dist.int o:s q-.t

.s::'3o identificados como sendo: produo;:'3o e cr1a~o.

A cra~Ct :orre::ponde ao f.=stor c:ri.atit..J, inteligente. inovador d.a

As estratgi-as cri.atil...:ts so ifilagtrdsv"t:ds sendo inquanttfic-=:uis

Sendo a .alma da propagand-a . .Jts as estratgias de p:-odu;o identifk<:11n c:;.mo

 Entre tanto gu.ando SE: f a::: r-E: f er~n.:1a a ::roo:aganda pens ~-s: e-.-.

qualld.:.de e logo se rel-3ciona ao :~ument.o de gastos ':lU :.os :slt.o:.= gasto::.

is<:o .;i qualidade d.a -3S50CI-3d.a a

cr1.3tiva e est.a ganha nfase frente .a estratg ia de pr-odu.o;o que est2

jiret.a.-.-.ente relaciona ao gasto.

Contedo da Hensagem

O -=:;,co d-3 itens.age .-. ttYtport.ante_. Pois c.ab'E! .a ele tr-.ansinitir

tnfJr-m.a-;;es difJ;:!renciad.3s do produto .ac: consumidor. import ::.nte .3

pelo c.:)nsurnidor.

O ~=roblefi.a cons1ste e.-.-. encontr-ar o melhor .3;:;e~o do pr ..>dutc

baseado en) car.ac+~er-stic ..:..:: reais. Por outr-o lado d8l..e-se cc..n::. der ..w c.

est:sdo de espirto do consumidor e desta fc..r-md tern-<>e o ponte de .:-art1da

Os sent1rnentos e h~bitos d consumido" Fotencral del,oern ser

quest,on.ados e tdl:.i!ntificados, pois de~o.ergo ser utilizado.; como cor.teJ.do n.3

dabo~-.:.o da Prop.ag.anda. A taref-3 consiste eu-. detectar os: atr.t.uts qu.>:

.J~ ccl&su.-nidcre:s de::..e _~am, n~o ;:-er ""u :sdi-los. a quererem al :au ma q..J..3lidade que

o produto recompensas que poderr ser- ident fic~j.as CoJ~o senscri.aL soda: o_t

nestYtO de auto-sat isfao que a+.raL~s: d.3 E}<:eri~ncia com o produ.tc P:Jerfl
ser visu.alizad.as.
F~rma de Mensagem

jentifica:~o d-::t ne:essid-3de e aspir.a~o do consu.""'"lidor, rn:.s d-3

:t m>:::ns.age.-n dirigida .,:j ele.

:lO de r e spo.-.s.abil idade ~~e descobr r

fotogr-afias_. s.-nbolos e cor-es par.a elabor-3~o d.a mens.:sgern.

A mensage.-r ser-t. co.-.-.posta po;-- elementos :ouro- slmPllcidadt:,

:r-edibi:id .de_. .)bjo::tivid:sde_. com:::-r-e~ns3o_. rele\.~nc1a .. exclu.s vid-3de, refor ;-c~rjo

as :.ar.:":teri"stlc-::.s do pr-oduto di.,1ulg.ado. Suas inforrna8es sef"'gjo referentes

a demorrstr-::.-;o do produ to_. benef dos_. rrf ase no nome e na rn-:.r:a_.

Fr-omo.endo e c .:r r acteri:z ando a di f er-errci.: ~o do pr o,ju to

O r elev.ante descobrir- idias que poss.am -3U~<.li-3r n-:s pr- :;,.-..-.ogjo do

::r-oduto como um bom slogan QUe Perm1te -3 tr.:sduc_r~o -:ia filoso-=a d.:o

empresa e do pr-oduto frente ao consumidor-.

Selecz:o de Mdia

Ufraa par-te ifnportante da tar-efa de organizar a Fropag.:;nd.:; c.:.n::dste

;-,.:. escolha dos c.:.rrais ou ffldia par-3 transmitir a mensage~.

A tr-ans.--niss:go ou ciivulga:o da propag.:md.; pode ser fe1ta =elo.::

segu1r tes canais= rdio.. ~:,.t_. ._ior.-..ab. rec1ist :ss e

que dependem de pelo menos 3 fatores

a) os :-r-bitos de mdia da -dUdi~nCIOI .-net..:.,

b) a eficcia da mdi.3 em di.,.oulg.ar o pr-oduto,

c) custos co.-npar.atati'..os entf"'e .as ffld1as pr-incip-ais =- os ob._ieti~.oos d.:;

divulgas~o.
 22

Os hbito.:> de mdia da .!ju.dincia-niet.:. oferecem a idia inio:1al p.=:.r

e:::::ol'"l-:t Ja ndi.a. Estes hbitos: indic.=.m o comPortafln:2rltJ do consu.i'ilcior em

el.a.:;'o .a J.t.iliza;~o jos c.~n.:tis de mdia. Desta forma pode-se ido::-.i:.ificat' '="
atrelar :~ consu..-.-.ic:r ao ;:an:!l de fnd1.:s.

dife-enf:.es potencialid.:~des de demonstr.a:gjo, v su.al iz.a o, exp lar.<~'>~-

-:r e dibilida de E cor A escolh-3 da m di.:. de1.,.e ser adequada ao produto pd~a

qu.e possa r~sulf:..:!r e.-o combin.3c;o eficiente.

C!uarf:.o a-'S custos. eles v~art.:sm efp fu.n;go da fn:di.a A telet.,.,..;:3e

cor stit -'.i no meio mais eficientE devido a s:u.a audincia ertretanto ~ o nais

caro.
 ~-....

CAPTULO 11

Es:tr~.atgi.ds de Marketing e uaa.a estrutura de a~~ercado:

Olig6polio Histo

O oligoplio misto tern co.-no c~r.acter-st,ic3 pr-inct::-.:.!. :onbm.ar

~le:rnentos de dots: olisoplios: dtst.int.:;s o con,:entr.ado e d ferencado

O rimeir-o e:le:mento resu.lt.:mte da difer-er,cia-;gjo do prodJJ.to con

forma de estr-atgia competittva e J segundo eleroento qu.e se encontr-a na

,:;:~l ta :on,:entrasti::l t-:nic :s sendo capaz de atingir as rnes:mas dirnensBes do

_, - - - .1-- <12)
'-'J ~~~-~ ... OJ li...'

Consequentemente 3 barr-eir.:. -~ entrad.a ac.atafn s-.r:_~inco t.3ntc

=e:as eco:.omi.as: de escala CTO pelas econornias de es::rla de diferen:i.:.;~o.

;:; estr.atgta de concorr~ncia c;a'tbrn :sc.3ba senjo res:u l tante d.; fu .::~c

jest.as duas estrutt:.r.as. a diferenciaso de pr-odutos como tent.a-ci\).:1 de

e conquista de no.}os os inves tifnentos ...:orno

Ger-almente este oligopdio se localtza na Pr'odu<;~o de bens dur.fs~reis

destin.ados aos segmentos de .alt-3 e mdi-3 rend.a .. produtos estes coin gr.aJ.

je obsole:nci.a ace ler.::.do po ::::sibtlitando .a ino.,.ac;~o .:o r st.ante dos Produ to:=

ou 3 sud reno~.a~o.

Sem .c~ind.a c:ocno c.ar-acter'stc.:~s

a) Alta corn produ to. Car.:;cter- s ti c.:=

result.ante da C::)mbna.;~o de elernentos de duas estr-~tu.r.as de cligcop6lic

:oncentr.3do e diferenciado

<12) Pc-ss.as, M.ar1o Lu s:. E:s:tr-ut.u1.as de tv1ercadc em 0JJgp61Jo. Huc1tec .. 2.:l ed.
So Paulo~ 19S7.
b) Cap.acid-3de ocios3 PlaneJad.:; r:ar.:s aDsort.er- maior p 3rc~la je .-oer :.:s.:o r -.J:c

Per odos de exr:ans ~o de de.-.-.:snda

c) Bdrr-eir.as de ent'""ada co:-.sttud.as Pel.a difer~nci.:.o; cos Produtcs c::.inv

-~ s.J.:t.3nte da ne:esstdade de efetuar enorrnes gastos co.-o prop.:::ganc!.:s, .a:fn

j.a necessidade ele,iad.a de :.:s .t.:sl. Isto r 2sul t.ante t.ant) de ecorP)ri't-: ,j.,
-::se ala como ~con.::n-.i.a de esc.:tl.a de diferer ci.a.:; ~o.

d) Constantes ino.,t.a<;Bes poss;bilt.:sndo o controle d.=:t de.-u ar;d.a

e) Depend~ncta de prod.J..tores de bens inter.-nedi-~r.os.

f) Prcdu to .J.rtt.rio co.-n pr-e;o elevado.

Todas estas ~ar.acter--l:icas sgo :onsiderad.as E sobre elas mort.:::das

:ss est-.:stgias co.-npetiti'vas.

As estr-3tgt.:ss de m-3:--keting send:=t 'J.ifl.:s form.a de mar.ifest:sgo da

est ~ at~gldS: c:jirapetiti;as busca enfr-entar a inst.abllidad~ preser.te :omG

tendncia estrutural no Oligopf..lio t1ist':l.

As estr-atgias de mar-keting pr-ocu.r-3m dar conta de as;:oect:>s

mportantes e b-~sicos no que diz respeito ao pr-oduto dest.::t estrutiJ.ri

Pro:ur.:sm ;:riv.legiar .:.spectos co.-.-.c cliferenci.a..;oJ aloc.:s.;~o dos produto,

lf"ltro:.du..:;go de r~')OS produ.tos >2 ;:romo~o como for-ma de di;ulQ-:l<;~o e

acentuar as di f eren.;s entr-e pr-odu tcs substil:.u to:::.

Os investimentos s~o :::or-st.antes quer- na prod :J...;o J~ E~{ist ent- ~ ou.

na busca d~ novas formas de produ..;:o. trab.alho. nO'-..'-::ts fontE-s de en~r- gl.:s.

1ntrodugo de pr::.cessos: redutor-es de custo tanto a:. nt..el do ~r-odu tor

:::oiitC do :J.sur o. intera;~o verttcal e horizontal ,,tis.::r.do ainda .a cbten;o

de mat ~ri-3-prima e canais ele comer-ei :tlizao prprios, finan-=i.amentc .a c

~onsLirnidor de forma diret.:s ou at.rdt..s da ':ria.;~o de ag~ncias especia s.

 destes: bens a segrnentos

cor surr 'dor-es al t.amente di f e:r-er,ci.ddos e detent,:~r- :i e :sl te Poder- aq.J.isiti'-.'0.

Estes

necessidade das empres.3s efetuarem gastos cofn publicid-ades, comer-ct:tllz.a.;o

e P~D.

A inova~o t.;Hnbm .a p-arece como forte car-.'lcter:=tic:.. pclt.i.:..:l

;::-r.dt:.icada por todas as empresas do setor o que .:tcab.; oc.asior.:indo r.~::,id.=:

obsolescn: a do produto .acentuando .ainda sua dependncia

:ons:umidores de ai ta renda.

::omu.rnente os produtos dest:s estrutur.3 en~ontr:tm na e:str.:stt!93

de diferend.a;o um.:t fc1t.a .arma para se pos:icion.:srem frente a concorr~nc:a.

A diferencia~o do produ.tos .:tcab.:s oc:orrendu vi.:: varia-;oEs rc

--,odelos, desing, marcas indtlJidu.ai s ou genricas buscando c:adE~ ve:: rctai:=

c:ar:scter-izar- o prodJ.to e aproximar- dos desejos: do C:Jnsu.midor.

CoPsequ.entemente diferencia.;~ o promove de

segmenta~o do merc.3do consumidor uma 1,e:: que exf:.rer1amente lm;:>ortante

.-;, direcionamento do produto e .3 elaborao das estratgias de ~n.arketin~.

As est:.rats.:2s de marketing em conjunto result<:trcr no F'lanc d.::

i1arketir9 ou a;nda no i,1ar-keting t11x once se tem .or objet1t,os identific.:w IJ

::onsumdor potencial e el.:tbor.:sr t.ttticas para isto. Bu.sca111 a unidade entre :J

consufrl dor e ;:-ro::1ut.o.

AssHn :s.::ndo tefn-s:e 4 estr.:st~;uas ou. Polticas de marketing .::ue jfs

for :srn .:lsc tid.a:s em captulo ante .... ior No entanto cabe aqui demo""lstr.:sr su '='

atu.:so na Estruf:..Jr.:. de Oligoplio t1ist.o .

Estr-.atgi.a de Distribuio Fsica

O p.:rpel fund.::sment.~l d.::. Dstribuh:;:~o F~sica pr..)p!J,..Cit.orr.ar c.an.:ds

efic entes dE distribu.i~o de fcrnr""' que o produto d t!9U.e ao cor ~u ..,., :::!t.)r

Procur.a r"'l ec.a nismo s de redu:~o de cus't :;,s na ;:ultic.:l eficient~ de

armazenagem. alocago e transporte de produtos.

fla E~tr.J.tura de OligoPlio t1isto sua fun-;o alffl da discut11:.o,

::.ciffr-3 coorden.ar a rede de distr1bui~o e revenda de prcuju tos.

A d1stribu.i~o dos prodLtt)S .,,is.a os focus Je consumido,..~:: as::tri'

:omo a id.:ntific.:s;:3o dos mesmos. Tende a promot.er a constante .-nc"Jerntz.a 3o

dos c an.a s de distribuio e revenda. Atu..a tafilbm sobre o rrl.'el de est~oqu.es

que resu.ltam em custos. altn de diminuir a liquidez da emPresa .. no entant.o

s~o JnlPrescind"'eis neste mercado onde a dependncia de bens intermedirtos

~ t .-.-,.~ :.aract~rstica da prpria estrutura.

A e::dstncia de pontos de \..'enda se incuci'tbe de propcq-cion.ar .:

t:roduto ao consumidor. Servi~os difereci.ados .:floca~o Precis.a e : ..ttr3:=

o..J.anta~ens to,..n.arn a >:oirJpra f avor.lJel.

Estr-atgia de Pr-eo

O ob._iel:.ivo btsico dest.a esl:.r3l:.gia pr-oporcionar coerent.e1nente I

el.a,;;g) pr-eo/qu::.lid.ade. No entanto .3s c.aracterstic:ts des':.a est.r-utt..:.r-3

~cab.afn :mul.:tndo .a fle~<tbilidade desta estratgi.a.

i'les t.a es tru. tu r a o pre.; o dos p ro,ju. tos s:go >ele lJ.:pj os o c .a sion ~de

::ela necessidade de rnanuten;~o de mark up ;:~r.a :ober-tJ.ra do:= ccnstdnt~:=.

g.astos em inou.::rees: e gastos prom~Jcionais. Tafnbrn:. pres:o alt e.=.-t.. ~

~ '=':ac.on.::do a alta qu.alidade, garantia e seguran a dos Produ tos.

 7~
-....J-

..

""ffiPr~s-:is ~ de empresas lderes remetem a esta a fun~o de deterrnm.ar o

cont.rJles de preo dificultando ainc:t m.:tis su.; m.:sn.?...ll.;:?;o

O que -:icaba IJcorr endo p.:1ra fUQir a esta ret:--i8es ::::~o .:s cria; :?:i!)

je ~eca~.is mo.:: de fin.::nci.:imento .ao consur1idor COfi Para as form.3s de

financiamento dos produ tos .

je -21wncias especiais que buscam facilitar a compra. Eles se expressam p:::r

me1o de consrcios, :e.asing e resultam em aumento de VEnda P-c:~r-:s erilPr es.:: e

:scesso do consumidor .aos produtos

Como j fot descrito .3nteriormente estes ~rodu.tos

jireci)nados a :segmento de consumidor-es extrem:smente ciferenciados e que

.ndependem d.:ss condies ec.)nmic.as p.:sr- .:s aquis~o destes produtCts-.

As polt.ic.:ts de preo na Estrutura de Oligoplio t-1isto ,,:~c

:spresentam fle>= ibilid.:.de t:! no sentido ) .

caracter-sticas do oligoplio e ;:orivilegiar alta C:.J.~lidade a .:s:to preo;o do.:

;:rodu tos.

Os consumidores e ger.;l n~o ressentem .::.s Jari.aes de preo e

Estratgia de Propaganda

mfo,....mao;Eh:!S .:. seu respeito aos consucnidores pote r.ci.:sis.

 34

O o:ligop.Slio 111ist. :o e r.contra r, a p r-op ag.a ~""d.:t d f crH1.:t e fic.a::: d'=

prL'i"l~er seus P r-ooju tos c.=sr ::.cteriz ::sndo-o s: e ntr e JS prc,j Ll tos su bst t.u. tos

~ propaganda procu~a trabalhar passo a passo os fatoPes r-eaas du

Produto .atrelando-os aos: fatores emocionais: do :onsu.rnidor a f1m de

desper t.-lo p.ar-.:. a compra.

Um.:. .,ez definido o segmento de mercado :onsu.mid.::or "' o produto

so desenlJOlt..idos os argu.rc.ent)S: par-.:! a composi..;o d.:. mensageril

prorno-;~o de conceitos como s t.:.tu.s. tecr ::ologi.a

segura'"l.:s_. cr-edibilidade busca-se a :e.3ldade da:

corSIJ.,TIIdor P-3r-.a o pr-odu to divulgado

D.:sdo cs elevados Fr.:os .a prop.agand.a b.::.s>2ia-s:e e.-n estratgia:=

sustentada;:. em ele1.ados ~.=sst~os Prolocion.:sis: gue u.t.ilizarc. d1ferencia~o do

Pre::luf:.o::o 1 no~..'o modelo . desigr. de forrn.=:s a destacar e 'J.:tlorizar~ 1;:. prod-'to

pela =r-opag :sndd.

"'et ::ornos p~"'oPOr:.)nados pel:s prc;:.aganda

f::or-te irflunci.3 na deciso de compr.3 do consumidor~ ?ois: trabalha os

~..:.lores psicolgicos de cada cons:u.midor potenc.al Ela cap.az de

proporcionar a di f erencia~o do produ to, .~ diferencia~o pes:so.al inerent~e Efl

.:.aca cons .J.midor

J=t Estrutu.ra Oligoplio t1is t.o embora apresent a pou.o: ::.s ~r--:ifld8s

~mpr es.as: gue detm o mercado no apresent::s a rnort.anh.:s n.:s ''rnente do

Significando que aind.:t no existe urr lider absolu.t::. no

r'flercado Por est..:. r.3z~o .a propag.:;nda tand~ a ser ir tensa .:: dispu.':.ad-3

''p al ":.-. .a pdlmo" pelos CJncorrentes.

 -'-

- ""rcad::> PEl-as em;:r-es:.ss ::>s ;J.!Istos com pra)pag.and.;:, -~ ~ub:icidade tendem

5:E:r anttlado:::: o que aument.:s ainda ffr.:;i::: :::u.:: td;.iliz.;jo.

: import.3nte frisar- que as car-3cteri"stk:.:.-s dest.:~ est.rutr... r..:..

t.or'1am vital :; u.so d.a PI"'Jpaganda como estr.al-.gt;~ cc npetito....: e elerne1ato

ndispensa...el na ca:;mpostt;J do marketing 'iiiX.

Por --=j.-,~. a !=rop.aganda atua no sentido de rc, .-..:.a..er- caracterstia::s:::

reats e emocionais destacando o produ to genrico entre tantos subs titu.to 3.

Estratgia do Produto

O p-inctp.al objeti-.'o desta Estratgi.a cons ste em c.::~;-actertz.:tr

fis:1:aroente o produ to. St.l-3 atua~o oca)rre no sentido de identificar- .as

necess d.3des e deseJ::>s dos consumidor-es poter,ci.::s s.

A elabora-;3o do produto fsico P-3ss.:; FOr u.-.-.a srie de ~t-=~as

ja,::~ :te su.a orig2i1i como prototipc at sua concep:;:?:io fin.al e a produ:~c em

~scala indu=:trial

Descrit o no capt1..1.l o anterior a es tra tgta de produ to CGiTtPOS ta

;:or uma srie de ~lefnentos: como rnar c.a, slog.3n. emt.a.al.agem. et.c... que

proporcion~uYI .3 c.:~racter ,z:.:so e d1f erencia~o do pr.:):JU -':r;:.

Todos estes eleiYu::ntos deser.vol,..'ids :! fim de

corsumtdores:.

A estratgia de produt,:> procura elementos que d1ferenc1er.-, seJ

;>r c duto f r ente os subst.itu. tos no mer-cada::> a..isando ..:ria r vantagens re.::ais

Fr~nte aos concorrentes.

 3

re.3lizados e l.;:l.}dC~OS cs Froc!u.to:::

por to de diferenci.a~o tmport.3nte e que remete ele..3dos efettos sot-re 3:.=:

Son\:_1 remete isto Era necessttrio identificar .as pesseas e tnstib.J.tc;8es iitai::;

- ----L---- (13)
1.':::!'-~ffftJ~Lt.:::'# fJCSS p i"C(j Li. t 11

A dif erenci.a~o guer por irP)V.a'7~ ou cnesino al tera'!ees de

c.:.r acteri sticas re.=:ul tam em estratgi.:ss: essencial onde .:t

m :2nipul.3-;o de preso lirr:~tada. Ela chega a ser to importante q._.e atu.:.

pr'"" ::.cic'""lai:=

Por fim nesta estrutura a intrc.duo de

desen.)uhi.-.-..~nto constante ce te c no lo~ia.. a r~pid.~

segrent:.~o do mercado por renda acabarn ~..3lorizando a Estr.ategia de

torn.:sflt cada \)2Z mais eficazes. O ciclo de 1..1da dos ~:redutos so co..~.rt,os

devtdo aos fatores:J no entanto s:go prolongados pela pr)pag.:;nd.a.

Cl3) t1or1ta, Akto. f1.ade 1n .Jap.3n.

Conclus:lo

O objetivo deste t.rab.:.lho c::ons:titu.i ern di~cu.trr- as aplic.a:;eo:s d=ss

Estr-.atg.::s de 1'1ar-ketin~ na Estrutura Oligop6lio Misto

As Estratgias de t1ar+:eting vis.3m em prirneir-.'::1 mst ~nc r a .:sument.:sr

ver d.as e .::tingir consumidr"2S poti:!nciais. Elas se rest.ringein ac ~:onsum.d.:.r e

OligopliO t1isto de rnarK.etng

a cJnc:>rrncra.

N.as estratgi.as de m.arketing

for;na de diferenciar seu. prodUtJ e de drrecron.tt-lo .:fo) o_Q:1 SI..ltflidor, -"'lltli de

frente
estr-u t.IJ.ra de me: r c ado.
 38

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