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Marcelo Silveira1
Jairo José Assumpção2
RESUMO
Este artigo tem por objetivo apresentar um conceito relativamente novo dentro da administração: o
marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é a construção de uma relação
duradoura entre empresa e consumidor, e constitui uma evolução do conceito de marketing, como
se demonstrará nesse estudo. Apesar do conceito ter sido cunhado nos anos 70, somente a partir da
última década despertou interesse dos autores, que começaram escrever sobre o problema, razão
pela qual existem poucas obras a respeito do assunto. Este artigo corresponde à primeira parte de
uma pesquisa feita acerca do tema, correspondendo, portanto, à revisão bibliográfica da referida
pesquisa.
1 INTRODUÇÃO
É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com
marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate, todos os demais produtos
não tinham qualquer tipo de identificação. Tais produtos eram vendidos em armazéns como os
encontrados ainda hoje no interior da ilha de Santa Catarina, as chamadas vendas. Um balcão
separava os clientes dos produtos, o que impedia o self service (auto-atendimento), dificultando e
até mesmo impedindo as vendas por impulso.
O Marketing como se conhece hoje, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, no final dos
anos 40 e início dos nos 50. Com o final da Segunda Grande Guerra, várias empresas que se
dedicavam a produzir itens para o esforço de guerra, como por exemplo, munições, equipamentos
de rádio comunicação e automóveis militares, perderam seu principal cliente: o governo norte
americano. Foram obrigadas, portanto, ao final da guerra, a mudar seu foco e passaram a fabricar
bens de consumo para os cidadãos, de uma maneira geral, tornando assim, o mercado extremamente
1
Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Especialista em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
Professor das disciplinas Administração Mercadológica II e Planejamento Estratégico da Faculdade Estácio de Sá de
Santa Catarina. marcelo@sc.estacio.br
2
Licenciado em Educação Física pela Universidade Federal de Santa Catarina
Pós-Graduando em Gestão estratégica das Organizações pela Faculdade Estácio de Sá de Santa
Catarina.jairo@elase.com.br
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competitivo. Isso fez com que os executivos das grandes corporações norte americanas
despertassem para uma nova realidade: a necessidades de investir tempo, esforço e dinheiro no
desenvolvimento de técnicas capazes de atrair esse consumidor, levando-o à aquisição de seus
produtos.
2 O MARKETING
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras pelos mais diversos autores ao
longo dos anos. Isso nos possibilita encontrar uma série de conceitos formais de marketing, alguns
corretos, outros nem tanto. Porém, antes de entendermos o que é marketing, é fundamental que se
entenda primeiramente o que não é marketing.
Muitas pessoas confundem o marketing com a propaganda. Marketing e propaganda não são
a mesma coisa. Se compararmos o marketing ao corpo humano, poderíamos dizer que a propaganda
representa um pedaço muito pequeno desse corpo, do tamanho do nariz, por exemplo. Entretanto,
assim como o nariz, a propaganda está na cara, quer dizer, é a parte mais visível do marketing, o
que faz com que o senso comum associe marketing à propaganda. Ou seja, o processo de
comunicação com o consumidor, do qual a propaganda é um elemento significativo, faz parte do
marketing, mas não é o marketing.
Outra confusão bastante comum é achar que marketing e vendas são a mesma coisa. Assim
como a propaganda, a venda é um elemento significativo do marketing, porém vale lembrar que o
marketing atua antes, durante e depois do processo de venda. Ou seja, a venda é apenas um
momento do marketing e não o marketing em si.
Mas o que é marketing então? A palavra market em português significa mercado e o “ing” é
o gerúndio da língua inglesa e indica ação continuada. Portanto, de maneira simples, pode-se dizer
que marketing significa atuar no mercado.
Também de maneira simples, Kotler (1998, p. 31) afirma que, “marketing é a atividade
humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Para
Kotler, portanto, o marketing busca a satisfação dos consumidores através do processo de troca.
A American Marketing Association (apud Liu, 2000, p.1) afirma: “marketing é o processo
de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam indivíduos e objetivos organizacionais”.
O British Chartered Institute of Marketing (apud Middleton, 2002, p. 25) define marketing
como “o processo de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer às exigências
dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais”. Segundo esse
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Ainda nessa linha, Vavra (1993, p. 41) comenta que, “marketing é o processo de conceber,
produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem às necessidades
de indivíduos e organizações”. O marketing, portanto, realiza uma grande quantidade de processos
para distribuir bens e serviços. No conceito proposto por Vavra, além da menção às ferramentas
mercadológicas (produto, preço, distribuição e composto promocional), sobre as quais
comentaremos mais adiante, é reafirmada a necessidade do processo de marketing satisfazer
simultaneamente organização e consumidor.
Kotler acrescenta novos elementos ao conceito. De acordo com Kotler (1998, p. 27),
“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Marketing é um
processo social porque sua prática acontece em sociedade e gerencial porque na prática do
marketing são utilizadas as funções administrativas criadas por Henry Fayol (planejamento,
organização, coordenação, comando e controle), e publicadas em 1916 em seu livro “Administração
Geral e Industrial”.
Para Rocha e Christensen (1999, p. 15), “marketing é uma função gerencial que busca
ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princípios e técnicas”. Rocha e Christensen encaram o marketing como um mediador
entre oferta e demanda, uma espécie de ponte que liga quem está ofertando a quem está procurando.
uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que
a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo as suas
necessidades, levando em conta o seu bem-estar a longo prazo, respeitadas as exigências e
limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e
continuidade da organização.
À luz dos vários conceitos apresentados, pode-se afirmar, portanto, que o marketing é o
processo gerencial de buscar por meio da troca a satisfação das necessidades dos consumidores e
obter como conseqüência a consecução dos objetivos da organização.
3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e
varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu
relacionamento com seus consumidores finais.
Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619) ao afirmar que
“o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava em média, cinco vezes mais que reter um cliente”.
b) A outra maneira é entregar alta satisfação aos consumidores, pois torna-se difícil para
um fornecedor atrair consumidores somente oferecendo preços mais baixos, já que o
consumidor está plenamente satisfeito com o produto. É o que procura fazer a Disney,
por exemplo. (KOTLER, 1998).
Não se pode de maneira alguma falar sobre marketing de relacionamento sem citar Regis
McKenna, considerado, pela maioria dos autores pesquisados, o pai do marketing de
relacionamento.
Segundo McKenna (1992, p.06), “hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o
cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará
firmeza à relação”.
uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e
fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Ou, nas palavras do próprio Dias (2003, p.300), “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de
uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes,
aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”. No entanto, isso é
possível somente a partir do desenvolvimento de uma relação entre empresa e consumidor.
De acordo com Connellan (1998), isso não significa ignorar a conquista de novos clientes,
algo muito importante. A organização, entretanto, precisa se concentrar mais na manutenção dos
que já existem, obtendo maiores volumes de cada conta e pensando em termos de participação
dentro da clientela em vez de participação de mercado.
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da
empresa;
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f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que
compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;
c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato com esse
cliente;
Berry e Pasuraman (1995) apresentam o que eles denominam de “três níveis de marketing
de relacionamento”:
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Nível dois: é o momento em que se formam os chamados elos de ligação social entre
Empresa e consumidor. É também nesse nível que os consumidores são transformados em clientes.
Nesse caso, os funcionários da Empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os
consumidores, individualizando e personalizando o relacionamento;
Nível três: é onde são forjados os elos estruturais. Ou seja, além dos elos financeiros e
sociais dos níveis anteriores, o cliente passa a depender da estrutura fornecida pela Empresa para
realizar suas atividades. A Empresa pode oferecer infra-estrutura para o cliente (como equipamento
ou tecnologia, por exemplo) para facilitar seu trabalho. Um bom exemplo é o McDonald’s, que
oferece a seus franqueados: pesquisa de mercado, programas de computador, treinamento e outros
benefícios.
No ano de 1897, Vilfredo Pareto fazia estudos sobre a distribuição de renda e riqueza na
Itália e descobriu que uma grande porcentagem da riqueza estava concentrada nas mãos de apenas
20% da população. Seguindo este estudo de Pareto, Kotler (2000), estabeleceu que em marketing
também existe a famosa regra de Pareto conhecida como regra 80/20. Ela diz que 80% da receita da
Empresa é obtida com apenas 20% de seus clientes, o que significa dizer que a Empresa perde
dinheiro com os 80% de clientes restantes. A implicação é que a Empresa pode melhorar seu lucro
“dispensando” seus piores clientes, ou em, outras palavras potencializando a venda para os
melhores clientes.
Mas o que é o cliente certo, o consumidor desejável? Na opinião desses autores, o cliente
certo ou desejável é aquele que atende a uma ou mais das condições listadas a seguir:
a) Ser um consumidor rentável: é certo que alguns consumidores podem realizar trocas
com a organização que lhe sejam desfavoráveis em algum momento; esse consumidor
deve, no entanto, ser analisado ao longo de seu relacionamento com a Empresa e deve
ser verificada sua rentabilidade nesse sentido;
b) Ser um formador de opinião: alguns consumidores não são rentáveis para a organização,
porém sua reputação no mercado onde a Empresa atua alavanca a venda de seus
produtos;
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Outra idéia comum no mercado, que não está necessariamente correta, é o fato de se
acreditar que os maiores clientes geram mais lucro. Esses clientes normalmente demandam mais
serviços e recebem maiores descontos, reduzindo assim, o nível de lucro da Empresa.
Uma Empresa não deve procurar atender a todos os clientes, sob pena de perder o foco. Ela
deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade.
Kotler (2000) define um cliente rentável como uma pessoa, residência ou organização que
gera um fluxo ou receita para a Empresa fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender
e servir o cliente.
A expressão fluxo demonstra preocupação, não com o negócio específico a ser realizado,
mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si.
Um bom exemplo de aplicação dessa regra no turismo pode ser visto na cidade de
Florianópolis. Durante vários anos, a cidade foi invadida por uma multidão de turistas argentinos de
baixa renda que superlotavam os atrativos locais e traziam um retorno financeiro apenas satisfatório
para a cidade.
No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes e conforme a ilustração 2, Kotler
(1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por
exemplo:
b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de
novos clientes;
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em nossos dias, qualquer consumidor ligado à rede e que possua um cartão de crédito
consegue comprar qualquer produto de qualquer parte do planeta em questão de minutos. Por isso,
as Empresas precisam estar atentas, não apenas ao concorrente do outro lado da rua, mas também ao
concorrente do outro lado do mundo.
Dessa forma, o cliente torna-se o bem mais precioso da Empresa e pelo qual ela deve zelar
com o maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado altamente
competitivo, o que tem um custo elevado, os esforços das Empresas devem estar focados na
manutenção e melhoramento de suas relações com seus clientes, que representam a base do
marketing de relacionamento.
Como citado anteriormente, as empresas obtêm 80% de seu lucro de apenas 20% de seus
clientes, o que significa que a maior parte desse patrimônio, que é sua carteira de clientes, está
sendo relegada ao segundo plano. Cabe à empresa prestar-lhe maior atenção.
Em outras palavras, considerando que é muito difícil e caro obter um número maior de
consumidores em um mercado disputadíssimo, uma solução barata e eficiente seria a utilização do
marketing de relacionamento nas organizações.
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REFERÊNCIAS
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