MDULO I.

CMO PLANIFICAR Y DESARROLLAR

UN PLAN ESTRATGICO DE COMERCIO
ELECTRNICO
3. CMO PLANIFICAR Y DESARROLLAR UN PLAN
ESTRATGICO DE COMERCIO ELECTRNICO
El comercio electrnico se configura como una potente herramienta para el desarrollo
de la venta en muchos sectores econmicos. Su desarrollo le ha convertido en una
eficaz herramienta que influye en las diferentes unidades estratgicas de negocio de
cualquier empresa.

Sin embargo, esta herramienta debe usarse de forma planificada. No se trata de

lanzarse a vender por internet indiscriminadamente. Para que la estrategia tenga xito,
debe estar convenientemente planificada para lograr el xito previsto.

Al igual que la produccin de un nuevo producto o la modificacin de la poltica de

precios, la apertura de un nuevo canal de comercializacin requiere de un anlisis
pormenorizado que tenga en cuenta las debilidades y fortalezas de la empresa, las
oportunidades del sector o la situacin de la competencia, entre otros aspectos. Iniciar
un Plan de comercio electrnico requiere, como mnimo, tener en cuenta la
planificacin habitual que cualquier emprendedor inicia antes de poner en marcha un
nuevo negocio.

Los primero es cambiar la mentalidad. El cambio tiene que transcender todos los
componentes del ciclo administrativo: planificacin, organizacin, direccin y control.

A continuacin, es necesario definir los objetivos del Plan y la manera en que se

pretenden alcanzar dichos objetivos. La estructura de la organizacin o el estilo de
direccin son elementos que tradicionalmente han de tenerse en cuenta al plantearse
una estrategia empresarial. En este caso, son elementos que tambin hay que analizar
y evaluar.

Desarrollar un modelo de negocio basado en el comercio electrnico implica

planificacin. Adems, es necesario que la decisin sea compartida y entendida por
todo el personal de la compaa, desde la direccin hasta los empleados del
escalafn ms bajo.

La siguiente etapa sera analizar la situacin en la que se encuentra la empresa y el

entorno en el que se mueve. Sera el momento de abordar el anlisis del mercado, el
anlisis de los pblicos objetivos a los que queremos dirigirnos y el anlisis de nuestros
competidores.

Francisco Ubierna Gmez, en El Comercio Electrnico y la Planificacin Estratgica,

considera que el comercio electrnico se ve fuertemente influido por una serie de
factores que l denomina lejanos y cuya caracterstica principal es que es muy difcil
actuar sobre ellos, de manera que las nuevas iniciativas deben adaptarse.

Entre estos factores se encuentran:

1. Entorno econmico, en el que se consideran aspectos tales como el tamao

del mercado, nivel de desarrollo, pirmide de edades, niveles salariales, precio
del dinero, inflacin, etc.
2. Entorno social: tica, opinin pblica, valores ecolgicos, clima social, etc.
3. Entorno tecnolgico: infraestructuras, competitividad del pas, comunicaciones,
etc.
1. Entorno poltico: legislaciones, impuestos, influencia del sector pblico,
etc.
El anlisis del mercado permitir conocer la situacin del mismo en virtud del estudio
de los distintos productos y mercados y determinar la posicin de la empresa en
cuanto a cuota de mercado y crecimiento de la demanda.

Una vez que se conoce la situacin de clientes, proveedores, competidores, barreras

de entrada y salida y otras cuestiones similares, hay que confrontar estos datos con el
anlisis interno de la empresa. La mejor herramienta, llegados este punto es lo que se
conoce como DAFO: herramienta para comparar las debilidades y fortalezas de la
empresa y las oportunidades y amenazas del mercado.

El comercio electrnico se manifiesta en la situacin actual como una oportunidad

para las empresas del sector que, sin embargo, puedo convertirse en debilidad si el
resto de las empresas lo asumen como herramienta estratgica y nosotros no somos
capaces de obtener el mximo rendimiento y eficacia de ella.

Con todos los datos recabados, llega la hora de definir las alternativas existentes y
seleccionara aquellas que consideremos ms interesantes. Las estrategias pueden ser
defensivas, ofensivas, adaptativas y reactivas. En trminos de producto-mercado, las
empresas en crecimiento, funcionan con las estrategias de penetracin en el
mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos y diversificacin.

Una vez definido el Plan, hay que ejecutarlo para, finalmente, evaluarlo y determinar si
se han cumplido o no los objetivos previstos en la primera etapa del Plan.
La elaboracin de un Plan estratgico de comercio electrnico pasa por diferentes
etapas:

1. Determinacin de objetivos.
2. Anlisis del mercado.
3. Anlisis de la competencia.
4. Anlisis interno.
5. Anlisis DAFO.
6. Definicin y seleccin de alternativas de actuacin.
7. Ejecucin.
8. Evaluacin.
1.1. Anlisis estratgico del comercio electrnico:
antecedentes, evolucin y tendencias
El comercio electrnico o ecommerce (electronic commerce) es el trmino que se
utiliza para designar al proceso de compra venta de productos y/o servicio a travs de
medios electrnicos, fundamentalmente, Internet, las redes sociales y otras redes
informticas.
Los expertos establecen el origen del comercio electrnico en la venta de productos
por catlogo, que supona que el cliente poda comprar cmodamente desde su
casa sin tener que desplazarse a un punto de venta concreto, utilizando la tarjeta de
crdito o haciendo efectivo el pago contra rembolso.

En la dcada de los 70, el uso de las nuevas tecnologas permiti crear sistemas de
transferencia de fondos monetarios y posibilit el intercambio de informacin a travs
de ordenadores. Los procesos avanzaron, aunque no tan rpidamente como lo
hacan otro tipo de procesos: redes sociales, blogs, software colaborativo, etc.

Las dificultades de los usuarios para adaptarse a unos procedimientos que resultaban
complicados de entender y ejecutar y, por otro lado, la falta de seguridad en los
mismos han supuesto un retraso en la incorporacin a las nuevas tecnologas de
multitud de empresas que tienen productos que ofrecer a travs de la red.
Este fue el germen de lo que hoy se ha convertido en un autntico sector econmico.

Segn los datos del informe sobre EL COMERCIO ELECTRNICO EN ESPAA A TRAVS
DE ENTIDADES DE MEDIOS DE PAGO, elaborado por la Comisin Nacional del
Mercado de Telecomunicaciones, en el segundo trimestre de 2012, el comercio
electrnico en Espaa alcanz un volumen total de facturacin de 2.640,8 millones de
euros, un 13,7% ms que en el mismo periodo de 2011. Este registro supone un nuevo
mximo histrico, segn el ltimo Informe sobre el comercio electrnico a travs de
entidades de medios de pago publicado por la CMT.

En total, durante el segundo trimestre de 2012, se contabilizaron 36,7 millones de

transacciones, idntica cifra que en el trimestre anterior, lo que supone un crecimiento
interanual del 17%.

El montante econmico generado en este segundo trimestre se distribuy

principalmente entre las siguientes ramas de actividad:

v Agencias de viajes y operadores tursticos (13,8%)

v El transporte areo (13,8%)

v El marketing directo (6,5%)

v El transporte terrestre de viajeros (4,8%)

v Los juegos de azar y apuestas (3,5%)

v Los espectculos artsticos, deportivos y recreativos (3,4%),

v La publicidad (3%)

v Las prendas de vestir (2,5%)

De acuerdo con el citado informe, en el segundo trimestre de 2012, se obtuvo un

aumento interanual del volumen de negocio en las tres reas geogrficas estudiadas:
desde Espaa al extranjero (+12,5%), desde el exterior con Espaa (+17,6%) y dentro de
Espaa (+13,6%).

Las operaciones realizadas desde el exterior con Espaa ya suponen casi un 15% del
total, con una facturacin de 394,5 millones de euros. El sector turstico (agencias de
viajes, operadores tursticos, transporte areo, hoteles, etc.) supuso el 58,4% de los
ingresos en las transacciones desde el exterior con Espaa.

Por otra parte, la compra-venta de bienes y servicios a travs de Internet desde

Espaa al extranjero factur 1.137,9 millones de euros y supuso un 43,1% del
total. Mientras, el comercio online dentro de Espaa tambin creci y represent un
42%, alcanzando la cifra de 1.108,4 millones de euros.
Pese al avance del comercio electrnico en las tiendas online espaolas, la balanza
comercial (lo que los extranjeros compran en las tiendas espaolas frente a lo que
nosotros compramos fuera), sigue siendo negativa; en este trimestre el dficit alcanz
los 743,4 millones de euros.

Por reas geogrficas, la Unin Europea contina siendo el destino preferido para
comprar por Internet con 1.027,2 millones de euros y un 90,3% del total, mientras que
Estados Unidos se mantiene como segunda opcin con un 4,4% del importe total. En
cuanto a las reas que ms compras online hicieron en Espaa, la Unin Europea
registr un 77,1% del total y Amrica Latina un 6,5%.

Estos datos ponen de manifiesto que el comercio electrnico es ya un canal de venta

de confianza tanto para vendedores como para compradores. Las reticencias iniciales
de los usuarios parecen haberse disipado, quizs porque el ecommerce permite
comparar precios en un momento de dificultades econmicas y recesin en el
consumo.

Esto no implica que el comercio electrnico vaya a acabar con el comercio

tradicional. Habra que superar muchas barreras culturales, sociales, econmicas y
tecnolgicas para dar un salto cualitativamente tan transcendente. Pero s es cierto
que todas las empresas tienen que tener presencia en la red y que, la que no la tenga,
acabar desapareciendo. Esto no quiere decir que todas las empresas con presencia
en Internet tengan que vender algo a travs del comercio electrnico, pero no
cabe duda de que aquellas que sumen este canal de venta a los tradicionales, tendr
ms xito.
A fin de cuentas, el comercio electrnico debe ser considerado en el mbito
empresarial como un canal ms de venta, con sus propias caractersticas y
consideraciones, entre ellas, un pblico mucho ms exigente que puede arruinar la
reputacin de una empresa con un solo click. A pesar de sus posibilidades de
desarrollo, el comercio electrnico no es vlido para todos los productos y/o servicios.
Existen todava numerosos productos que requieren de una intervencin directa del
vendedor.

Las posibilidades de desarrollo del comercio electrnico son infinitas y estn an en

una fase de escaso desarrollo. De hecho, el ecommerce acaba prcticamente de
llegar.

1.2. Modelos de negocio de comercio electrnico.

Cada proyecto empresarial se refiere a un modelo de negocio, que vara en funcin
del tamao de la empresa, los productos o servicios que vende, el pblico objetivo al
que se dirige o el sector en el que quiere entrar. En el caso del comercio electrnico
sucede lo mismo. Los modelos ms predominantes son:
v Comprador individual/vendedor individual: Se trata del mtodo tradicional de
compra, trasladado al comercio electrnico. Los precios son iguales para todos los
clientes. La novedad de este modelo de comercio frente al tradicional es el mayor
manejo de informacin por parte de los participantes en la transaccin y la posibilidad
de aumentar las dimensiones del mercado al que se dirige el vendedor. No obstante,
stas son caractersticas comunes de todos los modelos de esta clasificacin. Ej: Zara.

v Comprador individual/vendedores compitiendo: Puede considerarse como un

modelo de licitacin online. El potencial comprador solicita en su web un producto o
servicio y los potenciales vendedores presentan las correspondientes ofertas. La
transaccin finalmente se lleva a cabo entre el comprador y el vendedor que ha
realizado la oferta ms atractiva para el comprador. El precio final, por tanto, es el ms
bajo de los presentados por los vendedores. Ej: iOffer

v Comprador individual/vendedores colaborando: Existe un nico comprador de un

producto o servicio, que es ofrecido por varias empresas. Cada una de ellas realiza
una parte del mismo, en rgimen de colaboracin. Es utilizado cuando se requiere la
participacin de diversos especialistas. El precio en este caso es el acordado por los
distintos agentes.

v Compradores compitiendo/vendedor individual: Este modelo sigue el esquema de

la subasta tradicional. El vendedor ofrece el producto o servicio que quiere
comercializar y los potenciales compradores pujan por el mismo aumentando el precio
ofrecido por el resto. La transaccin finaliza cuando se obtiene el precio mximo
pujado por uno de los compradores y la venta se produce en las condiciones ms
favorables para el vendedor. Ej: Amazon

v Compra grupal: compradores colaborando:

Este es un esquema de agregacin de demanda: varios compradores, interesad
os en ejemplares de un mismo producto, se coordinan gracias al
poder de comunicacin ofrecido
por la red, para realizar una compra de mayor volumen, logrando descuentos r
especto al precio que cada uno obtendra si comprara por separado y en distintos
tiempos. Ej: Mercata

v Regateo: Los compradores indican cuanto estn dispuestos a pagar, y los

vendedores deciden si ofrecen bienes o servicios a esos precios. Este modelo puede
ofrecer importantes ventajas a aquellas empresas interesadas en liquidar excedentes
de inventario a buenos precios. Ej: Nextag

v Precio por debajo del coste: Las empresas empiezan vendiendo al coste de
produccin o por debajo del mismo, con el objetivo de atraer un gran nmero de
clientes. La prdida producida por la venta bajo coste se compensa por los ingresos
que reciben por publicidad debido al alto nmero de personas que visitan la pgina
atrados por los bajos precios. Ej: Onsale

v Precio cero: Se trata de ofrecer un servicio de manera gratuita con el fin de alcanzar
un gran nmero de clientes y obtener los ingresos de otras fuentes, principalmente la
publicidad. Los clientes no son los usuarios que acceden gratuitamente al servicio, sino
los anunciantes que pagan por publicitar sus contenidos en esas pginas o por
acceder a informacin de los usuarios. Ej: El Mundo

v El trueque: Consiste en el intercambio de bienes entre personas, sin que sea

necesaria la mediacin de dinero entre stos. De esta manera, cada usuario es
simultneamente comprador y vendedor. Estos modelos pueden ser generalistas o
centrados en un determinado segmento del mercado: msica, libros, videojuegos o
pelculas. No se cobra por los servicios de intermediacin en el intercambio. Los
ingresos de este modelo provienen de la publicidad. Ej: Swap

v Subasta electrnica: Es similar a una subasta tradicional pero en Internet. La

implantacin de internet al modelo de subasta tradicional ha tenido un verdadero
impacto, generando exitosos modelos de negocio. Ej: eBay.

Otras clasificaciones dividen los modelos de comercio electrnico en internet segn

otros criterios. En concreto, Fernando Gutirrez, los clasifica atendiendo teniendo en
cuenta en que estn basados:
v Publicidad.

v Intermediacin.

v Explotacin de la informacin.

v Venta.

v Suscripcin.

v Franquicias.
A su vez, los modelos basados en la publicidad pueden ser:

1. Portal genrico (o horizontal): sus modelos de negocio se basan en la

publicidad y en los patrocinios. Ej: Yahoo, Lycos o MSN.
2. Portal temtico (o vertical) o web temtico: El volumen de negocio es menor
que el de los portales horizontales pero el conocimiento de sus usuarios es
mucho mayor. Ello le permite realizar una mejor segmentacin de la publicidad
que incluyen en sus pginas y las posibilidades de comercio electrnico en
cuanto a ventas pueden ser ms elevadas. Ej: Marketingdirecto.com,
Elcine.com o Servifutbol.com.
3. Comunidad virtual: Los usuarios puedan encontrar, agrupados, un conjunto de
servicios y soluciones que les facilite la utilizacin de todos los recursos
disponibles en Internet. Un lugar para comunicarse, intercambiar informacin,
dudas y conocimiento con otros profesionales del mismo sector o rea de
conocimiento. Ej: IVillage, Pobladores.com o Ictnet.es.
4. Programas de Incentivos: Compensan econmicamente a sus usuarios por
realizar determinadas actividades en Internet. Existen diferentes modalidades:
cupones, tarjetas de crdito, cobro por lectura de emails, por opinar, por
navegar, etc. Ej: Mypoints, MyCoupons, Money for Mail o Consupermiso.com.
5. Servicios Gratuitos: La red est repleta de servicios gratuitos que ofrecen
diversas utilidades a sus usuarios, desde un webmail, un servicio de postales,
chats,... y cuyo modelo de negocio se basa principalmente en la publicidad. Ej:
FreePC, Titulares.com, o Tuportal.com
Los modelos de negocio de comercio electrnico basados en la intermediacin se
clasifican en:

1. Mercados horizontales (Business-to-Consumer): Son intermediarios que operan

en la red para alinear la oferta del mercado con la demanda de soluciones
que desee el consumidor. Ej: CarsDirect, Travelocity o Fondos.net
2. Mercados verticales (Business-to-Business): Intermediarios que acercan
empresas. Ej: PlasticsNet.com, Neoforma.com o LaLonja.com.
3. Distribuidor: Orienta la comercializacin de productos de mltiples oferentes en
forma de catlogo. Empieza a ser bastante comn en negocios entre
empresas, especialmente entre mayoristas y detallistas. Ej: DigitalMarket.com,
NECX.com o Herramientas.net
4. Centros comerciales online. Son websites que hospedan las tiendas de
mltiples oferentes. Por lo general, su modelo de negocio se basa en los
ingresos obtenidos por las altas y las cuotas mensuales de los establecimientos
que se hospedan en sus servidores y por las comisiones que generan sus
transacciones. Ej: Yahoo Store, Escaparate.com o CaixaShopping.com.
5. Grupos de compra: Agrupan a compradores interesados en un mismo
producto para generar demandas de alto volumen y obtener mejores precios
en la negociacin con proveedores. Ej: Accompany.com,
Consumidoresonline.com o Gruposdecompra.com
6. Subastas: Permiten la venta de todo tipo de productos a travs de sistema de
pujas entre compradores interesados. Por lo general, su modelo de negocio se
basa en la comisin sobre el precio de adjudicacin que se genera, que oscila
segn el tipo de subastas que se realicen. Ej: Mercado Libre, Ibazar, Telocompro
7. Mercados invertidos: El comprador seala cunto est dispuesto a pagar por
un determinado producto o servicio y la oferta disponible se moviliza para
responder a esa demanda con un precio que se ajusta a su solicitud. Ej:
Priceline, BizBuyer.com o Tuhipoteca.es
8. Clasificados: Son los tablones de anuncios tradicionales. El modelo de negocio
se basa en las cuotas por la inclusin de los mismos, independientemente de la
venta del producto. Ej: AdOne.com, Classifieds2000.com o Los-clasificados.com
Modelos basados en la explotacin de la informacin:

1. Sitios de empresas que ofrecen acceso gratuito a cambio de disponer de

datos sobre los hbitos de navegacin y compra de sus usuarios. Ej: eMachines,
NetZero o Dondecomprar.com.
Modelos basados en la venta:

1. Vendedor online: Empresas que slo venden en Internet. Ej: CDNow

2. Programa de Afiliacin: Permiten controlar las ventas procedentes de un
website de origen a su web de destino adjudicndole una comisin sobre el
resultado de la compra que haya realizado el visitante. Ej: Amazon
3. Vendedor por catlogo: La tradicional venta por catlogo pero en Internet. Ej:
Landsend.com, Eddiebauer.com
4. Vendedor on-y-off: Empresas consolidadas en la comercializacin de
productos fuera de la red que han desarrollado una tienda virtual representan
este modelo de negocio. Ej: El Corte Ingls.
5. Vendedor de bits: Nacen con la red y son aquellas tiendas online que
comercializan y distribuyen productos y servicios digitales (mp3, informes,
estudios, artculos, fotos,...). Ej: Electronic Arts
6. Fabricante: Fabricantes que han decidido comercializar sus productos
directamente a los consumidores finales a travs de Internet. Ej: Hp.com
Modelos basados en la suscripcin:

1. Los usuarios pagan para acceder al contenido del site. Ej: Wall Street Journal.
Modelos basados en la sindicacin de contenidos:

1. Empresas digitales que comercializan sus contenidos. Ejemplos: All Music Guide.
Modelos basados en las franquicias:

1. El franquiciador basa parte de su modelo en la comercializacin del sistema, la

marca y el know-how que ha generado en su proyecto. Ejemplos: Ace-
alibi.com.
Y una clasificacin ms separa los modelos de negocio en funcin de la generacin
de ingresos:

1. Ventas en lnea: Son las tiendas virtuales. Los compradores interesados

consultan las ofertas, seleccionan los artculos de su inters, y conducen dicha
transaccin directamente Online a travs del envo encriptado bidireccional
de datos de sus tarjetas de crdito. Ej: Liverpool.com.mx
2. Por uso: Los clientes pueden alquilar el uso de un producto o servicio; videos,
vehculos, etc. Ej: Webtrends.com
3. Tiempo de uso: Son los servidores de juegos online o el caso de las Bases de
Datos especializadas como LEXIS/NEXIS, donde es tal el volumen de
informacin disponible que los investigadores aceptan pagar un plus por el
servicio de filtrado de informacin. Ej: ipower.com
 1. Suscripcin: Se ofrecen Productos (opuestamente a servicios), y los
consumidores estn interesados en recibir varias versiones de forma regular.
Ejemplos de este modelo son las versiones electrnicas de Diarios y Revistas;
para acceder a las mismas se cobra una suscripcin y como valor diferencial,
muchos de los artculos que se encuentran en sus versiones electrnicas no se
publican en las versiones de papel. Ejemplos: Reforma.com
2. Publicidad: Comunidades en Internet, Motores de Bsqueda, servicios de
bsqueda de trabajo online, Publicaciones online, etc. Ejemplos:
Eluniversal.com.mx
3. Patrocinadores. Las empresas recurren a este sistema para que su marca
obtenga la credibilidad y la afinidad de su audiencia.

1.3. DAFO comercio electrnico espaol

El anlisis DAFO de una empresa o sector consta de cuatro partes bien diferenciadas:
unas corresponden a las caractersticas internas de la empresa y otras a los aspectos
externos. En lo que se refiere al aspecto interno, estaramos refirindonos a las
Fortalezas y Debilidades de nuestra empresa o proyecto empresarial. Es decir, la idea
que queremos convertir en un negocio de comercio electrnico.

En el caso de los aspectos externos, que estn relacionados sobre todo con el sector
en el que se incluye la empresa o el producto, nos referimos a las Oportunidades y
Amenazas.

Este tipo de anlisis resulta muy til a la hora de tener una idea clara de nuestra
empresa, ya se trata de un proyecto relacionado con Internet o no. En cualquier caso,
cualquier iniciativa empresarial que pretenda desarrollarse a travs del comercio
electrnico, deben llevar a cabo su correspondiente DAFO.
v Puntos fuertes o Fortalezas: son aquellos puntos que hacen de nuestro negocio un
negocio ms slido. Pueden incluir los productos o servicios que se venden bien, una
buena reputacin de la marca o cualquier otro aspecto que de valor aadido a
nuestro negocio.

v Puntos dbiles o Debilidades: son las reas en las que nuestra empresa no se
desenvuelve bien. Si por ejemplo la gestin no es buena, hay conflictos laborales con
los empleados o hay falta de conocimientos en marketing. El anlisis de las debilidades
a nivel interno, nos ayudar a detectar en qu debemos destinar ms recursos para
mejorar.

v Oportunidades o ventajas: son los aspectos que tienen el potencial para hacer de
nuestra empresa un negocio ms fuerte. Sin duda alguna, los nichos de mercado iran
aqu, las fusiones con otras empresas, alianzas estratgicas o el simple hecho de que
un competidor abandone nuestro mercado.

v Las amenazas o inconvenientes: son aquellos aspectos negativos que son

potencialmente adversos para nuestro negocio, como por ejemplo, que la empresa
est muy endeudada y carezca de liquidez, que el mercado sea muy cambiante o
que nuestros ingresos estn asociados a cambios estacionarios.

Si realizramos un DAFO del comercio electrnico espaol como sector econmico

nos encontraramos con lo siguiente:
Fortalezas:

v Posibilidad de explotar nuevos mercados

v Costes de transaccin ms bajos

v Velocidad de respuesta inmediata

v Interaccin con clientes y proveedores

v Facilidad de uso

Debilidades:

v La implementacin del sistema supone una fuerte inversin econmica

v Problemas de seguridad

v Marco legislativo algo complicado y poco homogneo

v Inseguridad en los cobros

1.4. Segmentacin del e-consumidor: Perfiles, anlisis cluster,

valoracin econmica y anlisis de la demanda
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. En este sentido, es
un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, que permite llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, mediante la
satisfaccin de sus necesidades de forma lo ms personalizada posible. De esta forma,
se incrementa la capacidad de venta de la empresa.

La segmentacin se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas:

v Estudio: Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los

que puede interesar un producto. Se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza
sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

v Anlisis: Valorar uno o varios segmentos a los que interese conquistar. Se interpretan
los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

v Preparacin de perfiles: Establecer el segmento al que queremos dirigirnos

y comunicarlo en el mercado dado (posicionamiento). Se prepara un perfil de cada
grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la
jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado
El segmento de mercado del que surgen los datos que luego deberemos analizar
debe cumplir una serie de caractersticas para que sea vlido y, por tanto, efectivo:

v Ser homogneo en su interior

v Ser heterogneo en el exterior

v Contar con un nmero suficiente de consumidores

v Operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas suficientes para poder

trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto.

Los segmentos van evolucionando tan rpidamente con las nuevas tecnologas, por
ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica, con el fin de poder ir
conociendo a los clientes y poder ofrecerles aquello que realmente quieren o
necesitan.

La segmentacin supone una serie de beneficios para cualquier empresa, tambin

para las relacionadas con el comercio electrnico:

v Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades especficas

v Identifica los segmentos potenciales insatisfechos.

v Establece un orden de prioridad de actuacin en los segmentos.

v Permite el reposicionamiento de productos/servicios ya existentes

v Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

v Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una

posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

v La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio

apropiado para el pblico objetivo.

v La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

v La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

v Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja

competitiva considerable.

Tipos de segmentacin de mercados:

v Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.

Posee caractersticas mensurables y accesibles.

v Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la
escolaridad.

v Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

v Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con

el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.

Herramientas de segmentacin:

1. El Anlisis de Clusters (o anlisis de conglomerados) es una tcnica de anlisis

exploratorio de datos para resolver problemas de clasificacin. Consiste en
ordenar objetos (personas, cosas, animales, plantas, variables, etc, ) en
grupos (conglomerados o clusters) de forma que el grado de
asociacin/similitud entre miembros del mismo cluster sea ms fuerte que el
grado de asociacin/similitud entre miembros de diferentes clusters. Cada
cluster se describe como la clase a la que sus miembros pertenecen.
El anlisis de cluster es un mtodo que permite descubrir asociaciones y estructuras en
los datos que no son evidentes a priori pero que pueden ser tiles una vez que se han
encontrado. Los resultados de este tipo de anlisis pueden contribuir a la definicin
formal de un esquema de clasificacin tal como una taxonoma para un conjunto de
objetos, a sugerir modelos estadsticos para describir poblaciones, a asignar nuevos
individuos a las clases para diagnstico e identificacin, etc

1. Valoracin econmica. Se trata de dividir a los clientes y consumidores de

acuerdo con elementos econmicos tales como su capacidad de gasto, la
forma que utiliza de pago (tarjetas, contado, plazos), los impagos que ha
tenido a lo largo de su vida como consumidor y otras serie de caractersticas.
Si bien pude parecer, en un primer momento, que todos los clientes son buenos para
nuestra empresa, realizar esfuerzos de marketing en aquellos que tardan en pagar o
que no son fieles en el sentido de que compran fundamentalmente en nuestro
establecimiento, es un error.
 1. Anlisis de la demanda supone conocer cules son las caractersticas, las
necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes,
con el objetivo de poder satisfacerlas. Se entiende por demanda la cantidad
de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. La
demanda es la funcin de factores tales como la necesidad del bien, su
precio, el nivel de ingreso de la poblacin, etc.
Para realizar un adecuado anlisis de la demanda se deben tomar en cuenta fuentes
primarias y secundarias de informacin, como indicadores econmicos, sociales, etc.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado
(estadstica y de campo).

1. El modelo de RFM (Recency, Frequency and Monetary) se utiliza con

frecuencia para predecir el comportamiento de los clientes. Segn la teora, los
clientes que han comprado recientemente responden mucho mejor a las
iniciativas de marketing que aquellos que no lo han hecho recientemente.
Compradores frecuentes tambin responden de una forma ms positiva que
los que no lo son y finalmente aquellos que gastan una mayor cantidad de
dinero son ms sensibles a los mensajes y estrategias de la organizacin.
Recencia de compra es el tiempo que transcurre desde la ltima compra del cliente,
frecuencia de compra se refiere al nmero de compras (transacciones) que ha
realizado desde el inicio y valor monetario de compra, al promedio del valor de las
compras realizadas. Se definen las tres variables para cada uno de los clientes y se
crea una base de informacin que permite segmentar a los consumidores.
1.5. Estrategias de mercado/producto: Desarrollo de producto,
desarrollo de mercado, especializacin o investigacin y desarrollo
El plan estratgico de cualquier proyecto de comercio electrnico debe incluir los
mismos anlisis y planes que se llevaran a cabo en el mercado tradicional (off line). Se
incluyen, por tanto, las tareas de gestin o administracin, el marketing, la actividad
comercial y la distribucin del producto o servicio.

En relacin con la estrategia de mercado/producto, los principales aspectos a

desarrollar son:

v Estrategia de venta: En nuestro plan deber estar perfectamente definida la

estrategia de ventas que pensamos seguir, para ello daremos unas ideas de por
dnde puede ir nuestra estrategia en funcin de los objetivos que queramos y de la
competencia.

v Gestin de ventas: En este punto nos detendremos en el volumen de ventas, el

precio del producto, tcnicas de ventaTodo lo relacionado con la venta final del
producto.

v Gestin de clientes: Se trata de pensar qu es lo que buscan los clientes, cmo

podemos cubrir sus necesidades y qu grado de satisfaccin van a tener con nuestro
producto. Tambin daremos una vuelta a la estrategia de fidelizacin del cliente y a la
estrategia de captacin de nuevos clientes.
Estrategia de ventas y marketing:

La estrategia de ventas y marketing debe ocupar gran parte de nuestro esfuerzo a la

hora de elaborar nuestro plan de estratgico. Hay que tener en cuenta que va a ser
nuestra puerta de entrada de ingresos, motivo por el que la estrategia de ventas
deber estar perfectamente definida.

Ahora bien, determinar la estrategia de ventas es uno de los anlisis ms complicados

que debemos hacer. No existe una estrategia perfecta: existen muchas estrategias
buenas que funcionan en determinados productos o mercados pero que no
funcionan en otros.

La matriz producto-mercado es una de las herramientas clsicas a la hora de

determinar la estrategia que mejor nos ir para poner en marcha una iniciativa
empresarial. Tambin debe usarse con proyectos de comercio electrnico, ya que
permitir al promotor elegir la estrategia dependiendo de si queremos vender nuestro
producto que ya tenemos o crear uno nuevo y de si nos centraremos en el mercado
ya existente o queremos abrir uno nuevo.

Las principales estrategias son de penetracin, de desarrollo de producto, de

desarrollo de mercado y de diversificacin.
 1. Estrategia de penetracin:
Destinada a aumentar el volumen de ventas de nuestro producto en el mismo
mercado esta estrategia implica que el producto debe penetrar ms en el mercado,
para lo cual, suelen utilizarse promociones y ofertas. Es una estrategia destinada a
empresas que tienen productos que no han cubierto por completo el mercado o
aquellos a los que los consumidores son sensibles y ven con buenos ojos las ofertas y
promociones. Es decir, existe capacidad de ampliar el mercado, bien por mercado
por explotar o bien por araar clientes a la competencia.

El mejor ejemplo para este tipo de estrategias es la industria de chucheras o dulces.

Este tipo de empresas ha logrado mantenerse durante aos con un nico producto
como son las chucheras y con un target muy definido, los nios.
Otro ejemplo que encaja en esta estrategia es el caso de Nintendo con su producto
Wii, que produjo una apertura del pblico potencial de los videojuegos, incluyendo a
las mujeres y a los adultos mayores de 45 aos.

1. Estrategia de desarrollo de producto

Es una estrategia basada en desarrollar nuevos productos para los mercados donde
ya estamos. Este tipo de estrategias suelen centrarse en procesos de innovacin o de
ampliacin de nuevas lneas de producto. Se consigue mediante la innovacin y
desarrollo de nuevos productos que puedan resultar interesantes para el mercado
donde estamos posicionados. Se recomienda a empresas que tienen cierto nombre en
el segmento de mercado en el que est posicionada.
 1. Estrategia de desarrollo de mercado
Para introducir mis productos actuales en mercados nuevos, bsicamente ampliando
mi red de ventas. La estrategia tiene xito cuando el mercado puede adaptarse a
nuevos hbitos de compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos.
Esta estrategia va destinada a las empresas que consideran que el producto o servicio
que venden ya ha saturado el mercado donde est posicionado.
 1. Estrategia de diversificacin
Nuevos productos para nuevos mercados. Es sin ninguna duda la estrategia ms
temeraria y donde el plan estratgico de negocio cobra su mxima relevancia. La
estrategia es tan arriesgada como comenzar un nuevo de negocio, pero puede
presentar innumerables ventajas para una empresa. Tal vez, la ms destacable sea la
derivada de la propia diversificacin. El estar posicionados en varios mercados nos va
a permitir que si uno de ellos entra en crisis, podamos encaminar el negocio hacia el
otro. Se logra a partir de buscar productos que compartan la tecnologa que ya
utilizamos y que incluso puedan servir como productos complementarios. Va dirigida,
principalmente, a empresas que han detectado un nicho por explotar.

Ej: Nokia. En su origen una empresa dedicada a la fabricacin de papel,

posteriormente se uni con una empresa cercana que trabajaba con caucho y
fabricaban neumticos, finalmente, como la conocemos hoy en da, es una empresa
dedicada a la fabricacin de mviles.

1.6. Factores Crticos de xito en el comercio electrnico

Factores crticos de xito son aquellos factores, elementos o inconvenientes que debe
ser tenido en cuenta antes de iniciar un proyecto empresarial en el comercio
electrnico. Se trata de elementos que deben estar presentes en cualquier Plan
Estratgico, sea el negocio on line u off line. En concreto, nos centraremos en esta
unidad en las denominadas barrera de entrada en internet, que son otra cosa los
obstculos que es preciso afrontar para llevar a cabo una actividad concreta y suelen
referirse a aspectos como la capacidad de inversin o las economas de escala que
dificultan el desarrollo de una actividad de manera generalizada.
Cualquier proyecto que se vaya a realizar tiene una serie de barreras de entrada que
pueden ser ms o menos elevadas en funcin del sector en el que vaya a entrar. Una
de las ventajas que ofrece internet es que esas barreras son mucho ms pequeas. La
inversin financiera y tecnolgica necesaria para el desarrollo del proyecto suele ser
mucho menor. Es por esto que cada da aparecen nuevas empresas en internet
donde pueden luchar con grandes empresas de tu a tu, cosa que en otros muchos
sectores, es imposible.

Las nuevas tecnologas, la era de la informacin y el comercio electrnico han dado

paso a nuevos usos y costumbres y con stos, a nuevas reglas de competencia. Los
nuevos mercados son cada vez ms complejos e imprevisibles; el nuevo campo de
competencia y el flujo de informacin permite a las empresas reaccionar y competir
ms rpida y fcilmente frente a los competidores consolidados. Todo esto ha llevado
a que las formas de negociacin tradicional sean reformuladas de forma tal que se
acoplen a las nuevas exigencias del mercado digital.

La teora de las 5 fuerzas de Porter, que explica la rentabilidad de un mercado, sirve

tambin para analizar los proyectos relacionados con el comercio electrnico.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores

El atractivo del mercado depender de lo fcil que resulte para los nuevos
competidores traspasar las fronteras de entrada a este, de forma tal que puedan
apoderarse del mismo con los nuevos recursos que ofrecen. Por lo que se refiere al
comercio electrnico, Internet proporciona a los nuevos competidores las
herramientas necesarias para hacer frente a las nuevas exigencias del mercado.
Cualquier empresa podr, con el slo hecho de contar con un modelo de negocio
que se adecue a stas, participar en el nuevo mercado digital, hecho que hace que
las amenazas de entrada de nuevos competidores de las que habla Porter sean cada
vez ms fuertes.

En Internet no existen lmites de competencia de incursin al mercado, lo importante

es que se ofrezca un producto novedoso que cumpla con exigencias del cliente. Las
pequeas y nuevas empresas ven en Internet la forma ms fcil para entrar al
mercado y competir en igualdad de condiciones frente a las grandes y antiguas
empresas. El mercado digital le otorga al competidor la libertad para crear nuevos
productos con los cuales captar la atencin del consumidor; el consumidor busca en
Internet formas innovadoras de satisfacer sus necesidades, lo que es aprovechado por
los nuevos competidores del mercado para poder introducirse en el mismo.

El hecho de que las barreras de entrada al mercado se hayan desmoronado en

Internet lleva a que la fuerza de Porter sea muy dbil en el caso del comercio
electrnico, ya que el mercado en Internet se caracteriza por ser un mercado
dinmico, en donde han cambiado las cadenas de valor y los modelos de negocio.

2. Rivalidad entre competidores

La empresa se encuentra con grandes barreras de entrada, al competir en un

mercado en el cual los competidores se encuentran bien posicionados, son numerosos
y los precios son altos. Esto le obligar a enfrentarse de forma continua a campaas
publicitarias agresivas, guerras de precios, estrategias de mercado, y a la creacin de
nuevos productos, lo que le permitir mantenerse con fuerza y durabilidad en el
mercado.

El mercado digital se caracteriza por su gran intensidad competitiva, en el cual se

puede encontrar diferentes tipos de productos por diferentes precios, dando lugar a
que la rivalidad se encuentre en el precio del producto ms que en sus caractersticas
relacionadas con su calidad. Otro de los puntos importantes que ha permitido que se
desarrolle en Internet es que la relacin entre las empresas, entre clusters locales, sea
colaborativa, esto es, con el propsito de realizar investigaciones conjuntas
tecnolgicas, que les permitan elevar la productividad y la innovacin.

3. Poder de negociacin de los prestadores

Para la empresa no resulta atractivo un mercado en el cual los prestadores se

encuentren muy organizados gremialmente, de forma tal que puedan imponer sus
condiciones (precio y tamao del pedido). Dicha situacin se hace ms difcil, si los
recursos que proporcionan no son suministrados por otros prestadores en el mercado.
Por ejemplo, una empresa farmacutica con la exclusiva de un medicamento.

La tendencia actual es a tratar a los prestadores como socios de la empresa, y

compartir con ellos el objetivo final, el de satisfacer las necesidades de los clientes.

4. Poder de negociacin de los compradores o clientes

El mercado no resultar atractivo cuando los clientes se encuentren muy bien

organizados, el producto tiene varios sustitutos en el mercado, no se encuentra bien
diferenciado y existen otros por igual o menor valor. El hecho de que exista una gran
organizacin de los compradores lleva a que exista una mayor exigencia respecto a la
calidad de los bienes y servicios y a su reduccin de precios. La situacin se hace ms
crtica si a las organizaciones de consumidores les conviene estratgicamente
sindicalizarse.

Internet permite una libre circulacin de informacin y una constante comunicacin

entre vendedor y cliente, lo cual facilita, por un lado, al vendedor conocer las
necesidades del consumidor y, por otro, le permite al cliente conocer a fondo las
caractersticas de los bienes y servicios que desea adquirir. Esto ha incrementado el
poder de los compradores, quienes con facilidad expresan sus exigencias,
conformidades e inconformidades con los bienes y servicios que se encuentran en el
mercado digital, lo que da lugar a que resulte ms fcil la unin entre consumidores
para ejercer acciones contra determinadas empresas por productos defectuosos o
necesidades insatisfechas. Debe decirse que Internet incrementa el poder de
negociacin del cliente ya que le otorga vas ms directas de comunicacin con el
vendedor o prestador del servicio. Esto afianza la posicin del comprador en Internet.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

El mercado no resulta atractivo para la empresa cuando en l existen productos

sustitutos o potenciales, dicha situacin se hace ms grave cuando estos productos
pueden entrar a competir con precios ms bajos o con productos que se encuentran
ms avanzados tecnolgicamente, reduciendo el margen de utilidad de la empresa.
Las nuevas tecnologas han permitido que se creen e implementen nuevos modelos
de negocio y se produzcan nuevos productos y servicios que antes eran imposibles de
crear. Hoy en da, sustituir un producto es mucho ms fcil, las reservas de produccin
o prestacin del servicio por parte de unos pocos se ha perdido. Las formas de
satisfacer las necesidades de los consumidores es fcilmente sustituible gracias a la
gran variedad de productos que puede encontrarse en Internet.

De acuerdo con el profesor Porter, la solucin se encuentra en constituir barreras de

entrada entorno a las Fortalezas de la empresa. De esa forma, la empresa obtendr
recursos y tiempo que podr a investigacin y desarrollo o a analizar nuevas
estrategias de mercado. Porter, establece que existen seis barreras de entrada para
que la empresa asegure una ventaja competitiva, stas son:

1. Economas de escala: Sus altos volmenes le permiten reducir costes

dificultndole a un nuevo competidor entrar a competir con precios bajos.
2. Diferenciacin de productos: Si la empresa diferencia y posiciona fuertemente
su producto la compaa entrante deber realizar grandes inversiones para
reposicionar a su rival.
3. Inversiones de capital: El hecho de que la empresa cuente con grandes
recursos le permitir tener una mejor posicin competitiva frente a los
competidores ms pequeos, lo que le permitir, entre otras cosas, invertir en
otros activos, tener un alcance global, e influir en el poder poltico del pas
donde funciona.

1. Desventaja en los costes independientemente de la escala: Esto resulta de las

ventajas de costes que tienen las empresas establecidas en el mercado, las
 cuales no pueden ser emuladas por competidores potenciales
independientemente de cul sea su tamao y sus economas de escala. Esas
ventajas pueden consistir en patentes, control sobre fuentes de materias
primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de
experiencia. La empresa utiliza estos recursos para invertir en campaas
promocionales, en la elaboracin de nuevos productos, en nuevas tecnologas,
evitando as el ingreso de nuevos competidores al mercado.
2. Acceso a los canales de distribucin: El hecho de que los canales de
distribucin se encuentren bien atendidos por empresas bien posicionadas en
el mercado hace que los nuevos competidores deban establecer estrategias
para convencer a los distribuidores para que acepten sus productos. Esta
estrategia se lleva a cabo, normalmente, mediante la reduccin de precios y
aumento de mrgenes de utilidad para el canal, compartir costes de
promocin del distribuidor. As, se consigue reducir las utilidades del competidor
entrante.
3. Poltica Gubernamental: Las polticas gubernamentales pueden limitar o
impedir la entrada de nuevos competidores al mercado expidiendo leyes,
normas y requisitos. Hoy la tendencia es la desregularizacin, la eliminacin de
subsidios y de barreras arancelarias, dirigidas a concertar con los influyentes
grupos de inters poltico y econmico supranacionales y en general a
funcionar en un mismo sistema econmico donde los mercados financieros y
los productos estn cada vez ms entrelazados. En el mbito del comercio
electrnico tambin existen estas barreras, aunque la existencia de un
mercado comn comunitario y la utilizacin del correo postal y la paquetera
internacional, hacen posible el intercambio comercial entre pases.
La teora de las cinco fuerzas de Porter se ha debilitado en el mercado del comercio
electrnico, el empresario debe entrar a analizarla teniendo en cuenta que las
barreras de competitividad no existen y que cualquier persona puede entrar a
competir en este mercado.

1.7. Posicionamiento de las empresas de comercio electrnico

y anlisis de la oferta
La estrategia posicionamiento en el mercado es otro de los apartados que debe incluir
el Plan Estratgico, tambin en Internet y en relacin con el comercio electrnico. El
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems de ser un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto en
comparacin con los dems producto existentes en el mercado.

En este sentido, la segmentacin y el posicionamiento son actividades

complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre
permanecer en la mente del consumidor por un periodo largo e incluso de forma
permanente.
Lo primero sera determinar el segmento al que vamos a dirigirnos, para lo cual,
contamos con tres tipos de estrategias:

v Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y

un posicionamiento diferente.

v Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con el

mismo producto y posicionamiento.

v Concentrada: bsicamente, se trata de una estrategia definida para un

determinado tipo de cliente.

Puesto que el comercio electrnico debe desarrollarse en Internet, las estrategias de

posicionamiento pasan necesariamente por el posicionamiento on line.

Hoy en da en internet se ha consolidado un sistema basado en la bsqueda. El cliente

es el actor ms activo, es l quien acude a internet, el que introduce en un buscador
el producto que quiere comprar ,el que se informa y busca ofertas...Por el contrario el
vendedor toma un papel ms pasivo, espera que los clientes entren en su pgina web
y la utilicen como herramienta de compra.

La explosin de buscadores como Google, Yahoo o Bing search obliga al comercio a

entenderlos como la puerta de entrada de los clientes a su comercio. Por ello, es
necesario que la estrategia de posicionamiento sea clara y responda a la estrategia
de comercio electrnico que tenga la empresa.
El posicionamiento online consiste en adoptar una serie de estrategias, que incluiremos
en nuestro plan de marketing, con el fin de lograr que los principales buscadores de
internet encuadren, nuestra pgina web, en una situacin favorecedora dentro de su
pgina de resultados para una bsqueda determinada.

El primer paso que se debe tomar es la definicin de la estrategia de marketing. De

esta manera se podr complementar con una estrategia de posicionamiento.

Aunque existe una gran variedad de estrategias, en definitiva el objetivo va a ser el

mismo, un posicionamiento por encima de la competencia. Para ello vamos a definir
las distintas vas que se pueden tomar y las herramientas que nos van a permitir
alcanzar un posicionamiento adecuado a la estrategia comercial. Nos referiremos a
dos en concreto: Posicionamiento natural y enlaces patrocinados.

A la hora de hablar de posicionamiento online tenemos que tener en cuenta dos vas
muy distintas para conseguir un mismo objetivo, salir en las primeras pginas de los
buscadores. La va de posicionamiento natural SEO (Search Engine Optimization) va a
ser la va ms lenta y econmica. Por el contrario, el mtodo de enlaces patrocinados
SEM (Search Engine Marketing) obtiene resultados ms rpido pero a un coste ms
elevado.

Posicionamiento natural SEO

El Posicionamiento natural consiste en conseguir mejorar la visibilidad de la pgina

web de un comercio basndose en los factores que influyen directamente en el
posicionamiento de una pgina web.
Los buscadores, realizan una lista ordenada donde, mediante un sistema de reglas y
patrones definidos por cada buscador, priorizan unos resultados sobre otros. En el caso
de google, el patrn de posicionamiento se basa en un sistema denominado
PageRank. Este sistema basa el posicionamiento en lo relevante que es una pgina
web, para ello, utiliza un mtodo muy sencillo, toma en cuenta el nmero de enlaces
que redireccionan a esa pgina, a mayor nmero de enlaces mejor posicionamiento.

El objetivo es simple, el comercio debe posicionarse, mediante una estrategia SEO lo

ms cercano del llamado tringulo de oro donde la probabilidad de hacer clic en
su website sea ms alta.

Enlaces patrocinados SEM

Los enlaces patrocinados no son resultado de los criterios de bsqueda imparciales de

los buscadores, obedecen a fuerzas econmicas. Aparecen de una manera similar a
como lo hacen los anuncios por palabras. Es decir, aparecen en el espacio que el
buscador destina a anuncios cuando el internauta hace una bsqueda determinada.

El criterio para priorizar los anuncios es el aporte econmico que realiza el negocio, el
buscador subasta los espacios y son las empresas los que realizan las pujas por las
palabras elegidas (Keywords) para que aparezca el anuncio. Es decir, si se elige
bicicletas como palabra clave para que el anuncio del comercio aparezca y los
competidores tambin han elegido esa palabra, el que haya realizado la puja ms
elevada ser el que mejor posicionamiento obtenga.
Por norma general hay dos formas por las que el buscador facturar al anunciante. La
primera es coste por clic (CPC), el anunciante pagar una cantidad de dinero al
buscador por cada vez que se realice un clic en su anuncio. El segundo sistema es el
coste por impresin (CPM), consiste en un coste asociado a cada vez que una
persona ve el anuncio en la web.

El coste por impresin est perdiendo terreno en favor del coste por clic debido a la
dificultad de diferenciar el internauta al que le ha sido valido el anuncio del que no o si
al mismo internauta ha visto varias veces el anuncio.

1.8. Marketing-Mix: Poltica de producto, distribucin,

promocin y precio
El marketing-mix es un trmino ingls usado para referirse a la utilizacin de varias
herramientas o variables en la estrategia de marketing, con el objetivo de atraer ms
ventas. Si el Plan de Marketing se centra en las denominadas 4 Ps, es decir, producto,
distribucin, promocin y precio (en ingls: place, product, prize and promotion),
utilizar una mezcla de las 4 Ps es la forma ms grfica de entender en qu consiste el
marketing-mix, que en Espaa se ha traducido como mezcla de marketing o
marketing mezclado.
Cada uno de los instrumentos es totalmente controlable por la empresa, los podemos
modificar, lgicamente, dentro de unos lmites. Cambiar el producto es difcil y costoso,
las variaciones en el precio, mejor dicho, las repercusiones en las variaciones de los
precios son muy difciles de controlar y el sistema de distribucin, ms an en el
comercio electrnico, es de vital importancia y cambios radicales nos pueden
plantear serios apuros.

Las estrategias de marketing-mix suelen utilizarse para captar mayor nmero de

clientes y deben estar planificadas e incluidas en el Plan Estratgico, ofreciendo
detalles sobre:

v El producto.

v El precio.

v Distribucin y ventas.

v Comunicacin.

Muchos emprendedores y empresarios desconocen la importancia que el marketing

tiene para el xito de sus proyectos. Sin embargo, se trata de una pieza clave del plan
de negocio.

Una vez conseguida una visin clara de la situacin en la que se encuentra la

empresa, y los objetivos que queremos alcanzar. El plan de marketing nos va a
proporcionar la herramienta de definicin de la estrategia necesaria para conseguir
los objetivos marcados en un determinado plazo. Es un plan muy ligado al plan
comercial.

Nuestro plan de marketing debe facilitar los medios adecuados para que las
relaciones empresa-cliente se lleven a cabo. Para esto es necesario que en el plan de
marketing se adapte al resto del plan de negocio ya que para publicitar un producto
tendremos que hablar del precio, del producto, de las promociones, de la
distribucin Todos estos datos se obtendrn de distintas partes del plan de negocio,
como el plan comercial o plan logstico. Esto no es algo que se consiga de un da para
otro, es un plan a largo plazo que necesita una amplsima informacin sobre el cliente.

La combinacin que hagamos con estos elementos va a depender totalmente de la

competencia que tengamos. El paso previo entonces, ser la realizacin de un anlisis
de competencia muy detallado, que nos llevar posiblemente mucho tiempo, pero
que al final permitir ayudarnos a elegir de una manera ms eficaz, nuestro plan de
marketing.

1.8.1. El producto

Debe aparecer todo lo relacionado con el producto: amplitud de gama, modificacin

o creacin de productos, marca Y hacer referencia tambin al precio. As,

a) Producto

v Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar o aadir productos a

nuestro abanico de productos. Tambin se incluyen modificaciones de los que ya
tenemos.

v Nuevo formato al producto, nuevo envase un cambio de cara de un producto ya

existente para lanzarlo como nuevo.

v Racionalizacin de productos: eliminar los productos que aporten menos beneficios.

b) Precio

v Modificacin de precios.

v Modificacin de condiciones de venta.

v Aplicacin de descuentos y promociones.

1.8.2. Distribucin y ventas

En este apartado se incluye todo lo relacionado con la localizacin de los puntos de

ventas, la cobertura de mercado, etc.

v Cambios en la red de ventas

v Reduccin costes de distribucin

v Mejoras en el plazo de entrega

v Mejora de proveedores

1.8.3. Comunicacin

Aspectos tanto internos como externos relacionados con la comunicacin, canales,

estrategias, etc.

v Seleccin de nuevos canales

v Campaas de publicidad

v Posicionamiento web

v Social media
1.8.4. Cmo debe ser un plan de marketing?

Todo plan de marketing ha de tener las siguientes caractersticas:

v Ser un documento sencillo, con una redaccin clara y objetiva, tiene carcter de
manual con lo que debe ser perfectamente entendible y apoyado en grficos o
ilustraciones.

v El contenido debe estar bien estructurado y definido.

v Los mecanismos de control y responsabilidad deben estar definidos.

La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente

frente a la competencia, define cmo vamos a aprovechar las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos que nos hemos propuesto. Para
definir nuestra estrategia y plasmarla en el plan de negocio debemos de realizar unos
pasos previos:

v Anlisis previo:

El punto de partida de todo plan de marketing es el anlisis previo del mercado donde
nos encontramos posicionados y que hemos visto anteriormente. La estrategia de
marketing de la empresa va a venir definida por el cliente que tengamos, los recursos
con los que dispone la empresa y los objetivos que deseamos conseguir. En este punto
debemos prestar especial atencin a nuestra competencia, conocerla nos ayudar a
prepararnos mejor a la hora de competir con ellos. Un buen anlisis de competencia
nos facilitar el trabajo de elegir la estrategia de marketnig.

v Definicin de objetivos cuantificables

El plan de marketing no debe aportar slo humo o intenciones, debe plasmarse en

resultados aportando cifras. Los objetivos a alcanzar deben ser cuantificables y debe
contar con los mecanismos de control necesarios para saber la evolucin que estamos
teniendo. Todas las medidas que tomemos para alcanzar estos resultados debern
dotarse con apoyos econmicos que deben quedar perfectamente reflejados en
nuestro plan de marketing. Supongamos que como estrategia de marketing optamos
por la va de social media, esto es que nuestra empresa aparezca en las redes
sociales. Podemos caer en la tentacin de abrir una cuenta en facebook o tuenti y
aadiendo cuatro cosas, darnos por satisfechos con nuestra estrategia de marketing.
Gran error!, si entramos en las redes sociales es con el fin de interactuar con los
clientes, para ello debemos actualizar los contenidos y ofrecer un feed back a los
clientes que comenten algo en nuestro perfil.

v Capacidad de adaptacin y flexibilidad:

El plan de marketing debe ser adaptable a los imprevistos pero consecuente con los
objetivos marcados. Podemos encontrarnos con que se producen imprevistos y ms
con las nuevas tecnologas donde los cambios de tendencias son tan rpidos. No
podemos realizar un nuevo plan de marketing para cada cambio de tendencia, luego
necesitamos que el plan de marketing sea lo ms flexible posible.

1.9. Cuadro de mando integral en negocios on line

Para poder gestionar de una manera eficiente y adecuada a los clientes, es necesaria
la realizacin de un paso previo muy importante, la captacin y recopilacin de datos
de los clientes. Debemos conocer sus preferencias y motivaciones de compra y si es
posible, incluso conocer sus compras pasadas.

Con el desarrollo de internet y sobre todo el desarrollo de tecnologas de la

informacin se ha permitido que el sistema de gestin de clientes evolucione
notablemente. A partir de ese momento nace lo que comnmente se conoce como
CRM (Customer Relationship Management)

El sistema CRM no es un aspecto novedoso, lo novedoso son las tecnologas que se

aplican. CRM ha existido desde que existe el comercio.

CRM proviene de las siglas en ingls de Customer Relationship Management, en

definitiva se trata de un modelo de negocio basado en el cliente. Tambin se puede
ver en diferentes lugares una variante de esta definicin que hace referencia a nuevos
software destinados a la gestin de los clientes, nosotros nos centraremos en la
definicin de CRM como modelo de negocio basado en el cliente.
En definitiva CRM rene metodologas, software y tecnologas de la informacin que
permiten administrar de una manera ms eficiente y rentable la relacin de un
negocio con sus clientes. Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin
y lealtad de los clientes, sino tambin en mejorar de manera notable el plan de
marketing.

La filosofa de un sistema CRM implica que en todos los contactos que se realicen
entre cliente y empresa se deje claro que la empresa conoce totalmente al cliente.
Hay que ofrecer un valor aadido en el que se consiga que el cliente aumente su
satisfaccin y por lo tanto su fidelidad.

El CRM, visto desde el punto de vista de la empresa, busca conseguir una

administracin rentable en el mercado. Lo consigue con el siguiente proceso:

v Realizar una bsqueda y captacin de nuevos clientes, la informacin es a da de

hoy uno de los aspectos ms importantes para una empresa. Cuanto ms sepa del
mercado mejor ser capaz de gestionarlo.

v Fidelizar al cliente: el CRM hace que todo el personal de la empresa tenga contacto
con los clientes y posean informacin de ellos. El tener un feedback con el cliente
nos va a permitir mejorar notablemente el ndice de satisfaccin que tenga el cliente
con nuestra empresa.

v Orientacin a largo plazo. Aunque los beneficios de un sistema CRM se pueden

obtener en el corto plazo, el sistema se basa en una recopilacin de datos del cliente,
as cuanto ms avance el tiempo y la relacin entre cliente y empresa, ms
informacin podremos recopilar.

Los beneficios que obtenemos a la hora de implantar un sistema CRM son:

v Obtencin de nuevos clientes, el modelo CRM nos servir para diferenciarnos de

nuestros competidores lo que nos llevar a captar nuevos clientes interesados en
nuestro producto o servicio. Por otro lado, si conseguimos que la satisfaccin de
nuestro cliente aumente, podremos beneficiarnos de ello bien gracias al boca-boca
que se pueda producir o gracias a la viralidad de las redes sociales.

v La retencin de los clientes. El sistema CRM nos permitir que podamos conocer las
necesidades de nuestros clientes, es ms, nos permitir conocer nuestros clientes con
ms peso y por tanto podremos aprovechar al mximo nuestros esfuerzos para retener
a los mejores clientes.

v Incrementar la demanda de negocio con los clientes. Al conocer sus gustos y

necesidades podremos incrementar su demanda.

v Mejora de la relacin cliente-empresa. Este es el ltimo fin de nuestro sistema CRM,

el valor aadido que nos va a otorgar esta mejora en la relacin cliente-empresa va a
ser lo que nos va a motivar a obtener mayores beneficios.

Los resultados obtenidos por las empresas tras la implantacin y correcta gestin de un
sistema CRM son:
v Con la implantacin del sistema CRM vamos a conseguir tener un sistema de gestin
de clientes ptimo para elaborar nuestro plan comercial.

v Conseguiremos segmentar a nuestros clientes, podremos identificar los distintos

perfiles.

v Valor potencial del cliente. Conocer el valor de cada cliente y su potencial

analizando los pedidos que ha realizado.

v Nos permitir realizar una captacin por perfiles, si conocemos el perfil de cliente
que mayor resultado nos da, debemos esforzarnos en captar clientes que pertenezcan
a ese perfil.

v Plan estratgico por cliente. Hay que hacer un plan por cada perfil de cliente, se
deben determinar los objetivos econmicos, de penetracin, de inversin y retorno de
la misma. Es muy importante que se tengan claros los objetivos que tenemos por cada
perfil de cliente, si somos capaces de diferenciar o segmentar a nuestros clientes,
debemos ser capaces de fijar nuestros objetivos para cada perfil.

v Venta cruzada. Consiste en incrementar la demanda de los clientes por medio de

otros productos o servicios que ofrezca la empresa. Es una estrategia totalmente
ligada a la informacin que tengamos de los clientes. Cuanto ms completa sea la
informacin que tengamos sobre un cliente, mayores posibilidades tendremos para
aumentar su demanda con alguno de nuestros productos.

v Fidelizacin de la clientela: Consiste en tomar las medidas oportunas para fidelizar a

nuestros clientes

v Determinar los niveles de retencin. La fidelidad y rentabilidad de un cliente, este

tipo de sistema es muy til para conocer la estrategia a seguir con cada cliente.