Estrategia de mezcla de producto

Abarca al grupo de decisiones estratgicos que pertenecen al surtido de producto de una

organizacin.

1. Mezcla de producto y lnea de productos

Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una
empresa. La estructura de una mezcla de productos tiene amplitud y profundidad:

Su amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que comprende.

su profundidad, por la diversidad de tamaos, colores y modelos que se
ofrecen con cada lnea de productos.

Por ejemplo: Alicorp ofrece una gama de productos como aceites (Primor), jabones (Bolibar),
galetas (casino), etc.

Una lnea de productos constituye, un amplio grupo de productos de caractersticas fsicas

similares y proyectadas para usos esencialmente semejantes.

Ejemplo: para la marca Samsung su lnea de fotografa encontramos Galaxy cmara Smart
compactada, VdCmara NXeo, cmaras Smart.

2. Estrategia de la mezcla de productos

Para tener xito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan estrategias
cuidadosamente planeadas para manejar sus mezclas de productos, como veremos a
continuacin:

2.1. Posicionamiento del producto

El posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en

relacin con productos competitivos y con los otros productos de la empresa.

Por ejemplo: Apple ha desarrollado productos de calidad, atractivos, innovadores y fciles de

utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad.
Todos los puntos dnde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar
claramente su posicionamiento. Las Apple Stores estn diseadas para que dispongan de
espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e
interactuar con todos los productos de Apple.

Principales estrategias de posicionamiento:

a. Posicionamiento en relacin con un competidor:

Para algunos productos la mejor posicin es la de estar directamente contra la
competencia, esta estrategia es sobre todo conveniente para una compaa que ya
tiene una slida ventaja diferencial o que est tratando de consolidarla si ya la tiene.
En el caso de otros productos, el posicionamiento de choque frontal es exactamente lo
que no hay que hacer, en especial cuando el competidor tiene una posicin de
mercado fuerte.

b. Posicionamiento en relacin con una clase o atributo de producto:

 La estrategia de posicionamiento de una compaa consiste en asociar su producto con
una clase o atributo de producto o distanciarlo de ste. Por ejemplo: Made in china,
de bajo consumo de energa, no daa el ambiente, etc.

c. Posicionamiento por precio y calidad:

Algunos productos y detallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus
precios elevados. Sin diferenciacin, en particular respecto del posicionamiento en el
continuo precio-calidad, es probable que algunos modelos fracasen.

2.2. Expansin de la mezcla de productos

La expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de la lnea de

productos dentro de una lnea particular o el nmero de lneas que una empresa ofrece a los
clientes. Otra forma de ampliar la mezcla de productos, a la que se alude como extensin de la
mezcla, es la de agregar una nueva lnea de productos al surtido actual de la compaa.

Mezcla porque agrega otro producto a la mezcla de productos de la compaa. En cambio, la

extensin de la lnea agrega ms artculos dentro de la misma lnea de productos.

Por ejemplo: la leche Gloria tiene nuevas versiones como la de etiqueta azul, leche light, leche
para nios, deslactosada, para satisfacer las diferentes necesidades . pero a la misma vez
cuenta con diversidad que no son de la lnea como paneton Gloria, yogurt gloria, mermelada
gloria, etc.

2.3. Alteracin de los productos existentes

Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama alteracin de producto, sea
ms redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. Redisear
el producto mismo puede sostener su atractivo o incluso iniciar su renacimiento. La alteracin
de producto, sin embargo, no deja de tener riesgos.

La alternativa, en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el producto en s,

sino el empaque. De este modo los empaques se pueden alterar para realzar la apariencia o
mejorar las caractersticas de uso del producto.

2.4. Contraccin de la mezcla de productos

Contraccin de la mezcla de productos, se aplica eliminando una lnea entera o simplificando

el surtido dentro de una lnea. El resultado pretendido de la contraccin de la mezcla de
productos es el de ganancias ms elevadas provenientes de menos productos.

2.5. Comercio precio arriba y comercio precio abajo

Comerciar precio arriba significa agregar un producto de precio ms alto a una lnea para
atraer a un mercado ms amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del
nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios ms bajos.

Comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la lnea de productos de
una compaa. La empresa espera que la gente que no se puede permitir comprar el producto
de alto precio original o que lo considere demasiado caro, compre el nuevo producto de precio
ms bajo.
El comercio precio arriba y el de precio abajo son estrategias peligrosas porque los nuevos
productos pueden confundir a los compradores, y resultar en nfimas ganancias netas. Cuando
se hace comercio precio abajo, la nueva oferta puede daar de manera permanente la
reputacin de la empresa y la de su producto establecido de alta calidad. Para reducir esta
posibilidad, a los nuevos productos de precio bajo se les pueden dar nombres de marca
diferentes de las marcas establecidas. En el comercio precio arriba, por otra parte, el reto
depende de si el producto o la lnea nuevos llevan la marca establecida o se les da un nuevo
nombre, como tambin la compaa tiene que cambiar su imagen lo suficiente para que los
clientes acepten el producto de alto precio. La nueva oferta puede empaar la imagen
establecida al no atraer nuevos clientes y, por el contrario, alejar a los que tena.

3. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico. Se puede representar
graficando el volumen agregado de ventas de una categora de producto en el tiempo, aos
por lo comn. Es til tambin acompaar la curva del volumen de ventas con la
correspondiente curva de utilidades de la categora del producto.

El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introduccin, crecimiento,

maduracin y declinacin. El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categora
genrica del producto y no a marcas especficas. En la ltima parte de la etapa de crecimiento,
la curva de utilidades empieza a decaer mientras que el volumen de ventas sigue subiendo. Las
utilidades declinan porque las empresas de una industria habitualmente tienen que aumentar
sus esfuerzos de publicidad y ventas o reducir sus precios para sostener sus ventas ante la
intensificacin de la competencia en la etapa de madurez.

Introducir un nuevo producto en el momento apropiado ayudar a una compaa a mantener

un nivel deseado de utilidades.

Si un producto nuevo no tiene competencia y es particularmente atractivo para los

consumidores, la empresa puede ponerle un precio alto y lograr grandes ganancias

El ciclo de vida del producto no es perfecto y que hay que adaptarlo para que se ajuste a las
diferentes circunstancias; an as, no deja de ser directo y poderoso. El buen resultado del
marketing de una empresa se puede ver afectado en grado considerable por su capacidad para
determinar y adaptarse a los ciclos de vida de cada una de sus categoras de producto.
 Fuente: Fundamentos de marketing

3.1. Caractersticas de cada etapa

Las estrategias de ambiente competitivo y de marketing que se han de usar dependen

ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida.

Introduccin
llamada a veces la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de
marketing a escala completa; ya pas por el desarrollo de producto, que incluy la
filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado.
Para los productos realmente nuevos, lo normal es que haya poca competencia
directa. No obstante, si el producto es muy prometedor, numerosas compaas
pueden entrar en la industria desde temprano. La introduccin es la etapa ms
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no slo en desarrollar el producto, sino tambin en procurar la
aceptacin de la oferta por parte del consumidor. Son muchos los nuevos productos,
quiz la mayora, que no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y
fracasan en esta etapa.

Crecimiento
En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado, suben las ventas y las
ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado,
a menudo en gran nmero si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva. Las
ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final
de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de las empresas para
incrementar las ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios
generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa.

Madurez
 En esta etapa las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se
nivelan, las ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn principal:
intensa competencia de precios.
Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus lneas de productos con
nuevos modelos; otras presentan versiones nuevas y mejoradas de su marca
primaria. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con
altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no
tienen los clientes o ganancias suficientes.

Declinacin
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. La
gente, fcilmente, se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que
ste desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de los
competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas
empresas consigan crear un pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito
moderado en la etapa de declinacin.

Por ejemplo:

Nokia1100

introduccin: fue fabricado en el 2003 siendo uno de los primeros celulares con tecnologa
GSM, proporcionando para funciones bsicas.

Etapa de crecimiento: este producto de su etapa de lanzamiento fue uno de los ms vendidos
superando ventas de 200millones de unidades.

Especialmente en corea para fabricaciones de dispositivos nuclear

Etapa de madures: Desde su etapa de lanzamiento sus ventas crecieron siendo en el mercado
de telefona mvil el ms reconocido.

Etapa de declive: el Nokia 1100 tuvo su finalizacin de produccin en el 2007, por nuevas
tecnologa en gama baja como el remplazo fue el Nokia 1110 teniendo ms funciones que el
anterior.

3.2. Duracin del ciclo de vida del producto

Desde el comienzo hasta el final de la declinacin, varia a travs de las categoras de

productos. Y vara por las diferencias en la duracin de las etapas individuales de una categora
de producto a la siguiente.

Tres variables en el ciclo de vida tpico:

En una, el producto conquista la amplia aceptacin del consumidor slo despus de

pasar por un extenso periodo de introduccin.
 En otra variacin, el ciclo de vida ntegro empieza y termina en un lapso relativamente
corto.
En una tercera variante, la etapa madura del producto dura casi indefinidamente.

El ciclo de vida se refiere a las categoras de producto ms que a las marcas individuales, no
todas las marcas pasan por las cuatro etapas del ciclo de vida. ya que el ciclo de vida se refiere
a las categoras de producto ms que a las marcas individuales, no todas las marcas pasan por
las cuatro etapas del ciclo de vida; algunas fracasan en la etapa introductoria.

3.3. El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Cuando nos referimos implcitamente a un mercado se refiere al producto que se encuentra en

un etapa especifica de su ciclo de vida

Un producto puede ser bien aceptado (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados,
pero estar luchando por lograr la aceptacin en otros.

En trminos de mercados geogrficos, un producto puede estar en su etapa de madurez en un

pas y en su etapa introductoria o acaso ser desconocido incluso en otro pas.

3.4. Administracin del ciclo de vida

su tarea es determinar la mejor forma de lograr el xito dentro del ciclo de vida de una
categora. Para una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de
predecir la forma del ciclo del producto propuesto incluso antes de su introduccin, y adaptar
con xito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de vida.

Estrategias de entrada

Tiene su motivo en el deseo de crear una posicin dominante de mercado

inmediatamente, y aminorar as el inters de los competidores potenciales y la eficacia de
los competidores reales.

Existe un beneficio, llamado ventaja del jugador inicial (o ventaja precursora), para
obtener una ventaja de arranque en el marketing de un nuevo tipo de producto. La
premisa es que la compaa que presenta un nuevo producto puede enfocar como meta
los segmentos de mercado potenciales ms altos y determinar la forma de producir el bien
o servicio a precios cada vez ms bajos. existe un beneficio, llamado ventaja del jugador
inicial (o ventaja precursora), para obtener una ventaja de arranque en el marketing de un
nuevo tipo de producto. La premisa es que la compaa que presenta un nuevo producto
puede enfocar como meta los segmentos de mercado potenciales ms altos y determinar
la forma de producir el bien o servicio a precios cada vez ms bajos.

La administracin en tiempo de alza

Consisten en efectuar una extensin de lnea, sino en modificar el producto, disear nueva
promocin e idear nuevos usos para ese bien. Tales medidas pueden generar compras
agregadas de los clientes actuales o atraer clientes nuevos.

Sobrevivir a la etapa de declinacin

Etapa cuando una compaa topa con los mayores desafos en la administracin del ciclo
de vida.
 la administracin tiene las alternativas siguientes: Asegurar que los programas de
marketing y de produccin sean lo ms eficientes posible, Eliminar los tamaos y modelos
no redituables, recortar todos los costos para maximizar la rentabilidad, mejorar el
producto en sentido funcional, o re vitalizarlo de alguna manera.

Si alguna de estas alternativas no sirve, la gerencia tendr que considerar el abandono del
producto. Si alguna de estas alternativas no sirve, la gerencia tendr que considerar el
abandono del producto. Antes o despus de abandonar un producto en declive, la
compaa puede redefinir su misin para concentrarse en una empresa ms prometedora.

4. Obsolescencia planeada y moda

El objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los
productos sustitutos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas. Y los
productores de modas dependen en gran medida de la obsolescencia planeada.

4.1. Naturaleza de la obsolescencia planeada

se utiliza para referirse a cualquiera de dos casos:

Obsolescencia tecnolgica. Las mejoras tcnicas significativas dan por resultado un

producto ms eficaz. Este tipo de obsolescencia se considera en general social y
econmicamente conveniente, porque el producto de reemplazo ofrece ms
beneficios o ms bajo costo.
Por ejemplo cuando las calculadoras porttiles reemplazaron a las reglas de clculo o
las mquinas de escribir mecnicas por las computadoras.
Obsolescencia de estilo. Las caractersticas superficiales de un producto se alteran de
modo que el nuevo modelo se distingue fcilmente del anterior,tiene la intencin de
hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si contina usando modelos viejos.

Por ejemplo: las cintas en casete dejaron fuera de moda a los discos fonogrficos de vinilo, y
luego los discos compactos dejaron prcticamente obsoletos a los casetes.

4.2. Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o

accin . As, tenemos estilos en automviles (sedanes, camionetas), en trajes de bao, en
muebles y en msica.

Una moda es cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de
personas en el curso de un periodo relativamente largo.

Para ser considerado una moda, o ser llamado de moda, un estilo tiene que ser aceptado por
muchas personas.

4.3. Proceso de adopcin de la moda

El proceso de adopcin de la moda refleja los conceptos de las influencias culturales, de clase
social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor, la difusin
de la innovacin.
El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que se forman cuando
un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro, y otro, hasta que
acaba por pasar de moda.

Hay tres teoras de la adopcin de la moda:

Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye en direccin descendente a

travs de varios niveles socioeconmicos.

Como ejemplo, los diseadores de ropa para damas presentan primero un estilo a lderes de
opinin de los grupos socioeconmicos superiores. Si ellos aceptan el estilo, ste aparece
pronto en las principales tiendas de modas.

Goteo transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y simultneamente dentro de varios

niveles socioeconmicos.

Por ejemplo: la mayora de los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad
de lo que es esencialmente un estilo. Elaboran de igual modo calidades distintas del mismo
estilo bsico para atraer a grupos de diferentes ingresos.

Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles

socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para popularizarse entre los
niveles superiores.

Por ejemplo: la msica jazz, rap; los zapatos tenis o deportivos, la ropa urbana. Fueron
populares primero entre los grupos socioeconmicos inferiores, y luego su popularidad hacia
los mercados de ingresos superiores.