CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGSTICA

3*SEMESTRE

MILTON CESAR MARINHO MOURA RA: 368116

ADLSON DE SOUZA LIMA RA: 378354
MARCO ANTONIO DA COSTA BRANDO RA: 349270
PAULO PEREIRA DOS SANTOS RA: 349136

VALMRIO MORAIS DA SILVA RA: 351921

MANAUS
JUNHO DE 2013
MILTON CESAR MARINHO MOURO RA: 368116
ADLSON DE SOUZA LIMA RA: 378354
MARCO ANTONIO DA COSTA BRANDO RA: 349270
PAULO PEREIRA DOS SANTOS RA: 349136

VALMRIO MORAIS DA SILVA RA: 351921

ATPS em Logstica
logstica gesto em marketing

Trabalho apresentado a Universidade Anhanguera

UNIDERP, curso administrado visando obteno de.
Nota parcial na logstica gesto em marketing
Ministrado. Pelo professor
Ma. Fabiana Biazetto - Turma E20.

MANAUS
JUNHO DE 2013
RESUMO
Este trabalho ir demonstrar uma melhoria significativa de resultados, quando a atuao trata
dos quesitos relacionados a.

Logstica gesto em marketing. Mostra-se tambm algumas aes que foram implementadas
dentro do grupo do APL Arranjo (Produtivo Local), que melhoraram a viso dos empresrios,
tornando o grupo. Mais fortalecido, buscando novas estratgias para melhorar o cenrio, e que
tem como. Fechamento s diretrizes para a estruturao do sistema de logstica gesto em
marketing em empresas que no o possuem ou que o utilizam, mas de forma informal,
buscando os conceitos individualmente de logstica gesto em marketing.

INTRODUO

Este trabalho destina-se a apresentar a estrutura organizacional da empresa Bertolini

transportes, abordando fatos importante de sua histria, demonstrando dados estatsticos de
sua atuao no mercado, principais produtos, rea de distribuio, composio da fora de
trabalho, desenvolvendo ainda, um estudo comparativo entre a empresa e o contedo das
aulas ministradas neste 3 Semestre do Curso de Gesto.

A Bertolini transportes uma empresa 100 % Nacional, que iniciou suas atividades de
maneira artesanal e hoje conquistou uma significante parcela do mercado no segmento de
transporte imobiliria e armazenagem.

A empresa est em crescimento e isso se deve a contnua pesquisa em novos produtos,

investimentos e marketing, o que melhora a cada dia mais a imagem da empresa e a sua
colocao no mercado.

ORGANIZACO

BERTOLINI

Empresa de grande porte Unidade de Manaus AM.

Razo Social: Fornecer solues personalizadas em mobilirio e armazenagem com

qualidade, inovao, competitividade e excelncia na prestao de servios.
Nome Fantasia: Transporte Bertolini Manaus AM.

CNPJ: 04.503.660/0001-46

Endereo: Rua Raimundo de Moraes, 1015 - Santo Agostinho, Manaus - AM, 69036-790
Fone/Fax: (92) 36714470.

Site: www.bertolini.com.br

Forma de Constituio: Solues personalizadas em mobilirio e armazenagem.

Trs principais concorrentes da organizao.

Sada transporte e armazenagem. Avenida dos oitis 6360 s1 distrito industrial 1 Manaus
AM/CEP: 69075842. Tel:21259898 trabalha no ramo de transporte e armazenagem
imobilirio.

Trans guia: Rua Manaus N: 17 Q:053 lote 442 rio piorini, Colnia terra nova
CEP:69015590 Tel:30846559.

Renerc consultoria imobiliria: Avenida Leonardo malcher, 2964- entre duque de Caxias e
visconde de porto alegre praa 14 de janeiro Manaus am.Imoveis imobiliria administrao de
imveis. TEL: (92)32348210

Dados e fatos relevantes da origem da organizao.

Fundada em 25 de agosto de 1969, a Bertolini S/A atua h mais de 40 anos no mercado

nacional e tambm no mercado internacional.

A empresa nasceu do desejo dos cinco irmos: Walter, Rui, Raul, Henrique e Antnio, em
fundar uma metalrgica para dar continuidade ao trabalho do pai, exmio ferreiro que
aprendeu seu ofcio aos 18 anos de idade.
Comeou pequena, num poro de 80 m, sob forma de serralheria. No ano seguinte, a
empresa mudou-se para um local mais amplo e, em 1972, consolidando sua trajetria, a
Bertolini ergueu 1.400 m de rea coberta no local da atual fbrica. Em 1973, j com a
ampliao deste pavilho para 3.600 m, a empresa iniciou a produo e a comercializao de
estruturas metlicas.

A vontade de crescer e a viso de futuro da famlia Bertolini permitiram a criao de uma

nova linha de produtos de ao. Sendo assim, em 1977, a Bertolini ampliou sua rea fsica
para mais 1.740 m e passou a produzir cozinhas de ao, a fim de satisfazer uma necessidade
do mercado, hoje a fbrica de cozinhas e ao tem 12.700m.

Em 1980 a linha de produtos Bertolini foi ampliada, introduzindo tambm, armrios para
vestirios, estantes e arquivos em ao, alm de mesas para refeitrios.

Com a necessidade de ser competitiva no mercado e diversificar sua produo, em 1994 a

empresa apresentou uma grande inovao no mercado nacional: passou a fabricar dormitrios
em MDF, sendo a primeira empresa a trabalhar com esta matria-prima em nvel industrial no
pas. Em 1996, iniciou-se a produo de cozinhas e, gradativamente, ocorreu a ampliao da
linha.

Atualmente, a Bertolini compreende cinco unidades de negcios - Cozinhas de Ao, Mveis

Planejados em MDF - Evviva Bertolini, Sistemas de Armazenagem, Mveis de design
exclusivo para redes especializadas e a Unidade de servios - num total de 60.600m de rea
fsica, empregando mais de 1000 colaboradores em torno de um objetivo comum: satisfazer as
necessidades dos clientes.

Com canais de distribuio em todo o territrio nacional, as cozinhas de ao Bertolini se

adaptam perfeitamente ao clima tropical. Desenvolvidas totalmente em ao, as cozinhas
proporcionam aos seus usurios o mximo de funcionalidade, durabilidade e modernidade,
adequadas para valorizar espaos com bom gosto e qualidade.

Na unidade Evviva Bertolini, com uma rea de 10.000 m, so produzidos mveis planejados
em MDF, desenvolvidos para valorizar todos os ambientes da residncia: cozinha, dormitrio,
closet, rea de servio, sala, escritrio e banheiro.
Os produtos Evviva Bertolini so resultado de constantes pesquisas mercadolgicas realizadas
no Brasil e no exterior, sendo sinnimo de inovao em design, aproveitamento de espaos,
funcionalidade e excelncia na qualidade de produto. Envolventes, aconchegantes, sedutores e
arrojados, os ambientes Evviva representam solues para toda a casa, sempre sintonizados
com as tendncias do mercado.

Apresentando uma indita forma de prestao de servios, a empresa possui profissionais

especializados que prestam atendimento personalizado em todo pas, atravs de mais de 60
Revendas, preparadas para desenvolver projetos personalizados e sob medida na casa do
cliente.

Na rea de Logstica e Distribuio, a unidade Sistemas de Armazenagem, com 10.000 m,

especializada em criar espaos e adequ-los s inmeras necessidades das empresas. Na hora
de armazenar com racionalizao de espao e economia, a Bertolini oferece as melhores
solues para estocagem e movimentao de materiais, atravs de uma equipe tcnica
especializada. Os clientes encontram sua disposio estudo, planejamento e
desenvolvimento de mtodos e sistemas de armazenagem, atravs do nosso departamento de
engenharia e projetos.

Em 2005, a empresa escolheu a cidade de Recife para ser a sede de sua terceira filial, primeira
fora do estado gacho, devido sua tima localizao, aliada boa infraestrutura de
transporte e logstica, que proporcionam condies privilegiadas de acesso ao mercado
nordestino.

Em uma rea fsica de 2.500 m, este projeto tem como objetivo a aproximao com o
mercado e consumidores da Regio do Nordeste. Com esta atitude, a empresa visa maior
agilidade na entrega, bem como agregar benefcios aos produtos desde j distribudos na
regio.

Em 2008, a Bertolini inaugurou a 2 UP (Unidade Produtiva) na cidade de Aparecida de

Goinia em Gois. Em uma rea fsica de 5.600m e com 25 colaboradores, este projeto tem
como objetivo a aproximao com o mercado e consumidores da regio Centro-Oeste, Norte e
parte do Sudeste.

Em 2009, inaugurou o Centro de Distribuio na Amrica Central que est localizado na

cidade da Guatemala e conta com uma rea de 1200m e com 09 colaboradores. O objetivo
deste empreendimento poder distribuir os produtos da Bertolini para toda a Amrica Central
e oferecer um servio especializado e qualificado aos clientes de toda a regio.

Os resultados obtidos com a instalao de uma unidade produtiva em Pernambuco foram to

expressivos que, em 2010, levaram a Bertolini a investir em uma nova fbrica, agora na
cidade do Cabo de Santo Agostinho, h 20 km da capital e do Porto de Suape. Este
empreendimento conta com uma rea fsica de 5.600m e 25 colaboradores, no mais se
tratando, apenas, de um ponto logstico estratgico, mas uma Unidade Produtiva prpria,
pronta para acompanhar as exigncias do consumidor e dar a base fsica para a expanso.

Em 2011, a Bertolini apresenta dois novos investimentos: a LOGBER Logstica e Transporte

de Cargas Ltda: que tem como objetivo, apoiar suas operaes no Centro este e Sul,
constituda por 15 veculos nas categorias leves, semi-pesados e pesados; e a Unidade de
Servios, localizada em Bento Gonalves, em uma rea de 16.700m que tem o objetivo de
fortalecer todas as unidades do grupo Econmico da Bertolini.

A Bertolini tem um grande compromisso com a fabricao de seus produtos e o bem-estar de

seus colaboradores. Por isso, um dos diferenciais da nossa empresa a valorizao das
pessoas, onde todos so estimulados a demonstrar suas potencialidades, possibilitando um
plano de carreira na empresa. So oferecidos treinamentos, cursos especializados e
participao nos resultados, bem como assistncia mdica e odontolgica a toda equipe.
Para a empresa, o crescimento material, tecnolgico, cultural e pessoal so constantes e
sempre andaram juntos. A filosofia de integrao com a equipe de colaboradores j uma
tradio.

A preocupao da organizao com o futuro est no compromisso com a qualidade de vida e

com a preservao do meio ambiente. A escolha das matrias-primas utilizadas no processo
produtivo est de acordo com a utilizao de produtos ecologicamente corretos. A tinta usada
no possui solvente, evitando a contaminao do meio ambiente e garantindo tambm maior
resistncia, acabamento e durabilidade dos produtos.

Nosso objetivo crescer. Crescer com responsabilidade, aumentando a participao no

mercado. Crescer em gerao de empregos e investir forte na qualificao das pessoas.
Crescer em busca da excelncia na prestao de servios e crescer na integrao e na
aproximao de toda equipe de colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas e tambm, da
comunidade.

A Bertolini uma indstria do ramo imobilirio e armazenagem, que produz e comercializa

seus servios.

Em sua linha de produo os seus servios podem ser divididos em vrios processos, com
uma rea de armazenagem com 10.000 m.

Destacam-se as linhas: Transporte de Cargas Ltda.: que tem como objetivo, apoiar suas
operaes no Centro este e Sul, constituda por 15 veculos nas categorias leves, dentre outras.
A empresa tambm possui linhas especiais criadas de acordo com a poca do ano, possui
aproximadamente 380 funcionrios, considerando todas as Unidades e Centros de
Distribuio prprios. Consideraram-se apenas a unidade de Manaus, a qual estamos
apresentando neste trabalho, Manaus uma empresa de grande porte, possuindo 162
funcionrios, sendo 150 efetivos e 12 contratados por agncia de emprego, como mo de obra
temporria.
Uma empresa desse porte precisa investir em maquinrios e equipamentos que auxiliem o dia-
a-dia dos funcionrios para que o produto e o processo administrativo funcionem de maneira
harmoniosa. A empresa possui em seu ativo fixo:

constituda por 15 veculos nas categorias leves, semipesados e pesados.

. 14 carros, que so utilizados por gerentes e vendedores.

1 Utilitrio Dobl de uso do Depto comercial e de Marketing da empresa

2 pick-ups utilizadas pelos mecnicos na manuteno;

20 Computadores, com um programa interno denominado Manaus que controla todo o

processo de cadastramento de clientes, faturamento e entrega.

7 impressoras;

30 aparelhos telefnicos fixos, distribudos em ramais internos, sendo 3 PABX e 2 fax,

atendendo 8 linhas diferentes, e ainda uma linha 0800 para atendimento ao SAC.
70 aparelhos de telefonia mvel (celulares), distribudos entre: Presidente, Diretores,
Gerentes, Supervisores, Vendedores, Motoristas e Mecnicos.

1 Datashow;

1.6 Composio da fora de trabalho, incluindo quantidade de pessoas, percentuais por nvel
de escolaridade, por nveis de chefia ou gerenciais, por regime de vnculo.
A unidade de Manaus possui mas de 1000 funcionrios. Destes alguns possuem ensino
fundamental, a maioria ensino Mdio e ensino Superior.

Dos funcionrios que possuem ensino Superior 10 ocupam cargo de gerncia, e 2 de diretoria.

Centro tecnolgico Bertolini.

O Centro de Tecnologia da Bertolini, inaugurado em agosto de 2009, um dos mais

modernos laboratrios de anlise de sistemas de armazenagem do Brasil.

Foi instalado na unidade fabril de Sistemas de Armazenagem, em Bento Gonalves, onde so

elaborados pesquisas e desenvolvimento de novos produtos. Alm disso, atesta
cientificamente a segurana e qualidade dos produtos Bertolini, seguindo as normas nacionais
e internacionais vigentes.

O Centro conta com equipe tcnica especializada e com equipamentos de tecnologia avanada
em anlises de sistemas de armazenagem, capazes de simular cargas em colunas de at 50
toneladas.

SEGMENTAO DE MERCADO

1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto;

2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;

3) Condies para efetuar a compra.

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades

homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica.

No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado, mercado, ou

pelo menos, da mesma maneira. Um nico composto de marketing raramente adequado para
atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizaes
esto segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz.

Estamos falando sobre segmentao de mercado, mais o que realmente segmentao de

mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentao de mercado dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos,
percepes de valores ou comportamentos de.

Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os
consumidores, ela deve entender plenamente o que voc quer e necessita daquele
determinado produto.

Com a segmentao, a empresa poder obter muitas vantagens. Poder fazer melhor trabalhos
frente concorrncia, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condies de
atender. Identificar os concorrentes e respectivas participaes, e o potencial de crescimento
deste mercado. Para tanto, necessrio estimar o tamanho atual do mercado.

Nvel de segmentao de mercado

A segmentao um esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa. Conforme

Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco nveis: marketing de massa, marketing de
segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.

Marketing de Massa.

A empresa se preocupa em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para

todos os compradores.

Marketing de Segmento.

Conforme Kotler (1998), segmento de mercado formado por um grande grupo de

compradores identificveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de
compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra.

Marketing de nicho

o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um

composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001). Nicho um grupo
mais restrito de compradores.

Marketing local.
 o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores, com
programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de
comunidades locais.

Marketing Individual.

o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os

esforos para cada um deles. Este o segmento mais subdividido que se possa ter.

Procedimento para segmentao do mercado

LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informaes

sobre as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores.

ANLISE - aplicao de anlise fatorial para extrair variveis altamente correlacionadas, e

em seguida, anlise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados,
internamente homogneos e externamente heterogneos.

DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento detalhado em suas atitudes,

comportamentos, fatores demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia, associando a cada
segmento um nome significativo do segmento.

SEGMENTAO GEOGRFICA. Requer uma diviso do mercado em diferentes unidades

geogrficas, como pases, estados, regies, cidades ou bairros. A segmentao divide um
mercado global em grupos homogneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais
mercados geogrficos. Na segmentao geogrfica, as diferenas regionais so consideradas.

SEGMENTAO DEMOGRFICA

Consiste em diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis demogrficas.

So as bases mais populares para segmentao dos grupos de consumo, pois as necessidades e
desejos variam conforme as mudanas demogrficas. Estas so as mais fceis de serem
avaliadas.

SEGMENTAO PSICOGRFICA OU SOCIO-ECONMICA. Segmenta o mercado pelos

perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores.
SEGMENTAO COMPORTAMENTAL. o melhor ponto de partida para segmentar o
mercado. So segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou
resposta para um determinado produto.

SEGMENTAO POR MULTIATRIBUTOS. Existe tambm esse tipo de segmentao de

mercado, que parte do princpio de conglomerados geogrficos, que proporcionam
informaes mais ricas sobre os consumidores.

SEGMENTAO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA.

Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento

de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo,
pessimista, tradicional e confiante.

SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de

segmentao de consumidores. Segmentao demogrfica. Segmentao por variveis
operacionais. Segmentao por abordagens de compra. Segmentao por fatores situacionais.
Segmentao por caractersticas pessoais.

SEGMENTAO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS

Podem ser segmentados atravs de uma nica varivel ou de uma combinao delas.
Segmentao por localizao geogrfica, atravs de regies. Segmentao com bases em
fatores econmicos, atravs de nvel de renda. Segmentao com base em fatores polticos
e legais, atravs de estabilidade do governo, receptividade. Segmentao cultural.

SEGMENTAO INTERMERCADO. So consumidores com hbitos semelhantes, mas em

regies diferentes.

COBERTURA AMPLA DO MERCADO

Marketing No-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada

segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionado ao
maior nmero possvel de compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa.

Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de 1marketing

especficos para cada segmento do mercado total.
Estratgias de posicionamento.

Por mais como divisado que seja o produto, as empresas devem converter um produto
indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de
vrias maneiras: - Atributos especficos do produto, por exemplo, desempenho. - Benefcios
do produto, por exemplo, reduz as cries, faz emagrecer. - Ocasies de uso dos produtos, por
exemplo, cerveja bock que cerveja de inverno. - Classes de usurios, produtos de crianas
que so posicionados para o uso de adultos. - Contra os concorrentes, comparao de uma
empresa com outra direta ou indiretamente.- Em contraste aos concorrentes, na contramo
dos concorrentes. - Classes de produtos, como o bicarbonato de sdio que foi usado para
desodorante de geladeiras. - Preo/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em
termos de qualidade ou de preo. - Smbolo. As empresas utilizam um smbolo ou cone para
posicionar o seu produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o smbolo torna-
se um sinnimo da empresa ou do produto.

DIFERENCIAO

A principal vantagem competitiva de uma empresa a criao de valor para o consumidor,

seja qual for essa vantagem. O posicionamento comea com a diferenciao da oferta
entregue aos consumidores.

Diferenciao por produto: Hoje, as diferenciaes nos produtos esto ficando cada vez
menos perceptveis aos olhos dos consumidores, pois os produtos cada vez mais esto
ficando como ditizados.

Diferenciao nos servios: Hoje, os servios prestados que esto fazendo a diferena nos
produtos. Pode ser atravs de um servio de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega
rpida, convenincia, instalao, por imagem da empresa ou da marca.

Diferenciao atravs de pessoas: Conforme Kotler (1998), a diferenciao pode estar nas
pessoas que colaboram para alcanar os objetivos.

Diferenciao atravs de canal: A vantagem competitiva de uma empresa pode estar em

seus canais de distribuio. Quando se fala de canal de distribuio, isto envolve toda a
cadeira genrica de valor.

Diferenciao atravs de imagem: Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma

oferta parecida a empresa difere atravs da imagem da marca ou da prpria empresa.
Segmentao em relao aos

4ps (Produto, Preo, Praa e Promoo).

Qualidade Centrada no Produto e na Fabricao

Qualidade Centrada no Usurio

Empresa

Imobiliria armazenagem.

A necessidade de remanejar as variveis controlveis pela empresa nos remete ao conceito

decomposto de marketing. Entendendo o composto como as variveis controlveis que uma
empresa trabalha, de forma a satisfazer um grupo visado, (McCarthy, 1982, p.32), McCarthy
desenvolveu o modelo dos 4 Ps. Proposto em 1960, o esquema expressa a ideia de que um
determinado produto alvo de promoo, que informa ao consumidor sua disponibilidade em
uma dada praa (local), a um preo determinado. Nas ltimas trs dcadas, o modelo dos
4PS se tornou o mais citado sistema de classificao do composto de marketing na literatura
especializada (Van Waterschoot e Van den Bulte, 1992). Em se tratando de um modelo, ou
seja, de um retrato simplificado da realidade, no raro que alguns autores proponham a
ampliao do composto original atravs da incluso de novas variveis. A utilizao do
modelo em sua verso inicial, entretanto, defendida em todo o mundo, conforme Van
Waterschoot e Van den Bulte: "omodelo dos 4Ps se revelou um esquema extremamente til
para profissionais e estudantes que precisam estruturar tarefas de gesto e planos de
marketing."(Van Waterschoot e Van den Bulte, 1992, p.85).Em virtude da relevncia
apontada, optamos por adotar omodelo original dos 4 Ps no presente trabalho.

PRODUTO

CONCEITOS
Existem inmeras propostas de conceituao do termo produto. Dentre elas, podemos
destacar: 1."Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao,
aquisio, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. ( Kotler,
1993, p.506)2.Produto significa a oferta de satisfao de necessidades por uma empresa
(McCarthy, 1982, p.l92).Desenvolvendo os conceitos de produto fsico e de satisfao de
necessidades, Kotler prope a seguinte classificao:

produto tangvel o objeto fsico ou servio que oferecido ao mercado-alvo;

produto genrico a utilidade ou benefcio essencial que est sendo oferecido ou procurado
pelo comprador;

produto ampliado a totalidade de benefcios que a pessoa recebe ou experimenta na

obteno de um produto tangvel (Kotler, 1993, pp.506-508).Complementarmente, Schewe e
Smith sugerem que a classificao seja feita tendo como base os compradores (Schewe e
Smith, 1982). Surgem assim:

os produtos de consumo (que chegaro s mos de consumidores finais) que, por sua vez, so
divididos em:

produtos de convenincia (exigem um mnimo de esforo de escolha);

produtos de escolha (permitem vrias comparaes entre preo e qualidade);

produtos de especialidade (produtos que no tm substituto na mente do consumidor) e

produtos no procurados (dos quais consumidores no percebe a necessidade).

PREO CONCEITOS

O preo a expresso monetria de algum bem ou servio. Neste sentido, define como
preo o que cobrado por algo"

Por um produto ou servio, mesmo que inconvenientemente avaliado. Dentre as variveis

controlveis pela empresa, preo provavelmente a mais facilmente comparvel.
Pelo consumidor no momento da compra. Entretanto, em uma situao inflacionar.
Ia ou recessiva (ou ambas, como ocorre frequentemente na economia brasileira), o
Apreamento acaba por se tornar uma tarefa bastante confusa Outra dificuldade identificar
corretamente os fatores influenciadores do apreamento de um produto
e a intensidade com que cada uma delas afeta o apreamento (Oxenfeldt, in Britt e Boyd,
1981).DETERMINAO DE PREO Existem diversos modelos tericos para
Determinao de preos. Entretanto, estes acabam por se revelar excessivamente simplistas e,
consequentemente, pouco aplicveis (Kotler, 1993). Schewe e Smith acreditam que existam
quatro fatores Influenciadores do apreamento :objetivos, custos, demanda e concorrncia. Os
objetivos de preo
Devem estar subordinados aos objetivos gerais da empresa, embora isto nem sempre.
Ocorra. De maneira simplificada, estes objetivos podem ser subdivididos em:-objetivos de
venda(crescimento de vendas, manuteno de vendas, manuteno de participao de
mercado e sobrevivncia);-objetivos de lucro(maximizao de lucros e retorno-alvo de
investimento); -objetivos de concorrncia(onde os atos da concorrncia motivam as
modificaes de preo).Um outro fator a ser considerado so os custos, passveis de
classificao em fixos, variveis e marginais. Existem diversas formas de aprear um produto
tendo como base os custos e cada empresa pode us-las, modificaras ou cri-las da maneira
que melhor lhe a prouver. A demanda outro fator influenciador do preo, podendo ser:-
elstica (variando de modo percentual maior alteraes de preo);- (variando de modo
percentual menor);-unitria(variando percentualmente da mesma).Um ltimo fator a ser
considerado para o apreamento diz respeito concorrncia. A busca por uma maior
participao de mercado faz com que as empresas concorrentes desencadeiem uma srie de
aes e reaes no que concerne s decises de preo e sua influencia na diviso de mercado.

PRAA
CONCEITOS
A praa, ou distribuio de um produto no mercado, desempenha um importante papel no
composto de marketing. Promoo, produto e preo adequado revelam-se debalde se o
consumidor no tiver acesso ao produto. A distribuio pode mesmo afetar a simpatia de um
consumidor pelo produto. Imaginemos sensao de satisfao de um consumidor que
consegue realizar uma compra desejada (em especial quando o produto no possui
concorrentes similares) e a influncia negativa, quando o consumidor no logra xito na busca
do produto desejado, irritando-se e elegendo substitutos, quando possvel l (Schewe e Smith,
1982; Engel et alli, 1990).Neste ponto, cumpre lembrar a relevncia da figura do
intermedirio. De maneira simplificada, podemos considerar intermedirios os revendedores,
transportadores e armazenadores que fazem a ligao entre a empresa produtora e o
consumidor final, objetivando colocar o produto certo no local e momento adequados.
(McCarthy, 1982).Os intermedirios podem, inclusive, no gozar de muito prestgio junto aos
consumidores finais. Exemplo tpico ocorre quando os intermedirios oneram
exageradamente o produto, ao passo que agregam pouco ou nenhum valor. Entretanto, cabe
frisar que os intermedirios desempenham um importante papel na acessibilidade dos
produtos (Kotler, 1993), em especial quando as empresas no tm condies de levar seus
produtos diretamente aos consumidores, cabendo aos intermedirios desempenhar os servios
de compra, venda retalhamento, responsabilidade de risco e servios de gerncia (Schewe e
Smith, 1982).

PROMOO

COMUNICAO PERSUASIVA E COMPOSTO DE PROMOO

"Promoo a comunicao de informaes entre vendedor e comprador-para influenciar

atitudes e comportamento." (McCarthy, 1982, p.299).Como se pode depreender da proposio
acima, o objetivo da promoo no se limita a informar o mercado acerca da de um produto.
Na verdade, o que se busca o desenvolvimento de uma comunicao persuasiva, que leve o
consumidor a adquirir um produto, atendendo (ou criando) uma necessidade para aquele
produto. Este tipo de comunicao pode ser efetuado atravs de propaganda, venda pessoal,
publicidade, promoo de vendas e relaes pblicas (Schewe e Smith, 1982). So estas as
variveis integrantes do composto de promoo. O composto promocional normalmente varia
de acordo com o produto que se pretende vender. Schewe e Smith (l982) relacionam uma
srie de fatores que influenciam a escolha do composto promocional: mercado, caractersticas
do produto, estgio do produto no ciclo de vida e as prprias polticas da companhia..

PROPAGANDA

A propaganda o componente promocional mais Conhecido e visvel. uma forma

impessoal de comunicao, paga por-um patrocinador identificado e transmitida pela mdia
de massa. (McCarthy, 1982; Kotler, 1993). Apesar de ser uma atividade normalmente custosa,
oferece as vantagens de poder atingir um grande nmero de pessoas e ser reforada inmeras
vezes. Entretanto, a avaliao e, particularmente, a mensurao do e feito da propaganda na
compra, so bastante discutveis e complexas, devendo ser dedicada especial ateno aos
smbolos e mensagens transmitidos pela empresa anunciante (Britt e Boyd, 1981).
importante decidir inicialmente quais os objetivos da propaganda a ser elaborada. Em funo
disso, Kotler acredita que os mesmos devam ser medidos em termos do efeito que causam no
pblico (Kotler, 1993). J Schewe e Smith preferem fixar objetivos em relao ao nvel de
vendas (Schewe e Smith, 1982).Independentemente dos objetivos perseguidos,algumas
decises importantes acerca de propaganda se fazem necessrias (Kotler, 1993):

o desenvolvimento da mensagem (criao da mensagem, seleo e avaliao da mensagem e

realizao da mensagem);

a escolha da mdia em que vai ser veiculada a mensagem (principalmente em se

considerando a estreita vinculao entre o tipo de mdia e a segmentao de mercado Bruno,
Mustad e Pessimier, in Britt e Boyd, 1981); e, por ltimo,

como verificar a eficcia da propaganda.

Anlise S.W.O.T. = Strenghts (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities

(Oportunidades) e Threats (Ameaas) da organizao.

A Anlise S.W.O.T. (ou anlise F.O.F.A. em portugus) uma ferramenta estrutural

utilizada na anlise do ambiente interno, para a formulao de estratgias. Permite-se
identificar as Foras e Fraquezas da empresa, extrapolando ento Oportunidades e
Ameaas externas para a mesma.

De acordo com VALUE BASED MANAGEMENT (2007), Foras e Fraquezas (Strenghts e

Weakness, S e W) so fatores internos de criao (ou destruio) de valor, como: ativos,
habilidades ou recursos que uma companhia tem sua disposio, em relao aos seus
competidores.

J as Oportunidades e Ameaas (Opportunities e Threats, O e T) so fatores externos de

criao (ou destruio) de valor, os quais a empresa no pode controlar, mas que emergem ou
da dinmica competitiva do mercado em questo, ou de fatores demogrficos, econmicos,
polticos, tecnolgicos, sociais ou legais.
Uma organizao deve tentar se adaptar ao seu ambiente externo. A anlise S.W.O.T. uma
ferramenta excelente para analisar as foras e fraquezas internas de uma organizao, e as
oportunidades e ameaas externas que surgem como consequncia. (VALUE BASED
MANAGEMENT, 2007)

O modelo da anlise S.W.O.T. normalmente realizado usando um diagrama conforme

abaixo, o que facilita a visualizao sistmica (viso do todo, e da interao entre as partes), e
a relao entre cada um dos fatores:

Como a organizao deve ser reconhecida no mercado

A amplitude das ferramentas de gesto faz com que as organizaes estejam sempre se
preparando pra alcanar vantagens competitivas sustentveis para sobreviver dinamicidade
do mercado. O que as organizaes tm em comum a busca pela ao estratgica que
oferea um diferencial e que, de preferncia, no seja s financeiro, esteja em todas as partes
da empresa. Sendo assim, o Balanced Scorecard (BSC) se apresenta como um sistema de
gesto voltado pra estratgia organizacional que desenvolve objetivos em perspectivas
consideradas essenciais na atuao da empresa. A partir desses objetivos, delineado o mapa
estratgico da empresa, uma espcie de fotografia da estratgia utilizada, que serve como
instrumento de da ttica e dos planos traados pela empresa. O BSC e o mapa podem ser
utilizados em qualquer tipo de organizao que esteja empenhada em direcionar os esforos
para alcanar a estratgia, envolvendo todos os colaboradores nessa ao. Este artigo aborda
conceitos sobre estratgia e planejamento organizacional, o BSC, suas perspectivas e o mapa
estratgico. Um estudo de caso em um hospital descrito, com resultados parciais e com
anlises. Descrevem-se aspectos relacionados s dimenses do BSC na implementao do
modelo, como aes relacionadas ao aprendizado e crescimento e processos internos.
Resultados apontam para a nfase no envolvimento das pessoas na participao ativa do
processo. Tambm se destaca a importncia da comunicao e compartilhamento das
responsabilidades pelos resultados e com a estratgia.

Estratgia um termo com vrias definies, devido sua larga aplicao e formao de
conceitos a partir destas. Inicialmente o que pode se dizer da estratgia que esta atividade
assume um papel importante nas organizaes por identificar fatores a serem enfatizados para
o sucesso organizacional. A definio de estratgia tem sua base na atividade militar,
referindo-se aplicao de foras em larga escala contra algum inimigo. Aplicada ao
ambiente empresarial, estratgia se torna uma mobilizao de recursos para o alcance do
objetivo global da organizao, dentro de um planejamento de longo prazo. (CHIAVENATO,
2000)

O planejamento estratgico consiste na elaborao de um plano de atuao com base numa

sequncia de anlises do ambiente interno e externo da empresa, e de tomada de decises para
que se direcionem os esforos no alcance dos objetivos traados. (MAXIMIANO, 2000).

PLANO DE MARKETING

O plano de marketing, ou plano mercadolgico, trata-se do planejamento escrito. o

documento que contm todas as informaes coletadas e todos os detalhes das aoes a serem
desenvolvidas pela empresa. Las Casas (2005, p.269), afirmam que no existe uma regra
rgida para a elaborao de um plano de marketing, entretanto, algumas etapas so as mais
comuns:

- Levantamento de informaoes.

- Lista de problemas e oportunidades.

- Determinao de objetivos.

- Desenvolvimento de estratgia.

- Determinao do oramento.

- Projeo de vendas e lucros.

De acordo com Westwood (1997), o plano de marketing como um mapa da empresa, nele
constar o caminho que a organizao esta tomando em relao ao marketing e como vai
chegar l. O plano mercadolgico dever identificar as oportunidades mais promissoras para a
empresa e planejar como: penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados.

Skacel (1992, p.14), diz que existe um conceito bsico do plano de marketing, dividido da
seguinte maneira:

Abordagem tradicional

1. Qual a nossa situao atual?

2. Para onde queremos ir?

3. Como chegaremos l?

Conceito ampliado

4. Quem vai dirigir?

5. Quanto tempo vai levar?

6. Quanto tempo vai custar?

7. Quantos podem ganhar durante o percurso?

Las Casas (2005, p.269), explica suas idias quanto ao plano de marketing:

O primeiro passa para a elaborao de um plano mercadolgico e a anlise ambiental e

interna da empresa. Somente assim e possvel desenvolver um composto de marketing
realstico, adaptado a situao ambiental. Entender a influencia dos aspectos economicos e
sociais e de extrema importncia para a primeira etapa. Atividades da concorrencia, novos
produtos no mercado, expectativas futuras, novos produtos lanados, entre outros, so
subsdios importantes para a elaborao do plano. E importante, porem, identificar tambm
os recursos disponveis. Muitas vezes limitaes de verbas impedem o aproveitamento de
alguma oportunidade detectada. Pontos fortes e fracos tambm devem ser identificados nessa
etapa.

Quanto ao oramento do plano mercadolgico, Las Casas (2005, p.270), explicita seus
pressupostos:

O oramento o plano traduzido em nmeros. Todo planejamento deve ser convertido em

termos financeiros. Quanto custa para executar uma tarefa passo-a-passo? Qual a verba que
deve ser alocada para o desenvolvimento de produtos, para distribuio ou para promoo?
As variaoes de verbas em cada um dos componentes determinam variaoes de retornos. As
justificativas para seu uso devem ser tambm includas no plano.

Uma importante ressalva feita por Stone (2001, p.112), a respeito do acompanhamento do
desempenho do plano de marketing:

Mesmo com o plano de marketing terminado, isso no significa o fim do processo de

marketing. Deve-se tratar o marketing como um processo sem fim. A partir do momento em
que o processo de pesquisa termina e o plano mercadolgico escrito, o mesmo j pode ser
considerado obsoleto. Qualquer vantagem competitiva adquirida pode ser perdida com uma
simples mudana no mercado. A nica forma de se manter a frente da concorrencia revisar,
constantemente, as demandas do consumidor e do mercado. A reviso constante da
performance do negcio se faz fundamental. O mesmo acontece com o plano de marketing,
uma reviso peridica se torna um aspecto critico. Perder os clientes com mudanas no
mercado pode significar a perda do negocio como um todo.

Um plano de marketing utiliza diversas tcnicas e ferramentas, para alcanar seus objetivos, a
seguir se analisar uma das mais conhecidas e mais aplicadas.

Objetivo Geral

Propor um plano de marketing para a Bertolini imobiliario e armazenagem.

Objetivos Especficos

Obter informaes a respeito da empresa e do negcio;

Analisar a carteira de clientes;

Determinar pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes;

Destacar as ameaas e oportunidades no mercado;

Desenvolver estratgias e aoes de marketing;

Sugerir um plano de marketing.

JUSTIFICATIVA
O projeto de um plano de marketing justificou-se pelas poucas informaoes que a empresa
dispoe para um gerenciamento mais eficaz e efetivo do seu marketing. Com a crescente
entrada de concorrentes no mercado, ele se torna cada vez mais acirrado e competitivo,
informaoes relevantes a respeito dos produtos, clientes e do prprio mercado se tornam
imprescindveis.

A empresa sabe do enorme potencial que o mercado oferece, conhece tambm sua
necessidade de uma melhor estruturao organizacional. Com base nisso, a tica Fascinao
acredita que o ponto de partida para tal estruturao se dar com a elaborao de um plano
mercadolgico, tornando este projeto oportuno.

A importncia e a viabilidade do projeto ficaram ainda mais ressaltadas pelo simples fato, da
empresa, no possuir um planejamento estratgico, plano de marketing e os demais planos
para as outras reas: comercial, financeira e recursos humanos.

A leitura de diversos autores contribuiu para o meu enriquecimento terico. Analisando a

tica Fascinao e seu ambiente interna e externo, foi possvel agregar a esse conhecimento
terico um referencial prtico, verdadeiro e atual, qualificando-me profissionalmente.

O mercado muito se alterou se comparado com o perodo que a organizao iniciou suas
atividades, atualmente, uma ao mal planejada ou no planejada, pode custar "muito caro"
para a empresa. Em poca de crescimento da economia brasileira, globalizao e crises
econmicas atravs do globo, uma organizao preocupada com o seu crescimento no pode
mais se dar ao luxo de arriscar recursos cada vez mais escassos.

Planejar preciso, sempre. Em virtude disso, aplicvel a presente proposta de elaborao de

um plano de marketing para a tica Fascinao.

METODOLOGIA

Visando a construo de um plano de marketing realista e atual, o estudo de caso, foi a

metodologia de pesquisa adotada.

De acordo com Yin (2001 apud ROESCH, 1999), o estudo de caso pode ser definido de duas
maneiras. A primeira investiga um fenomeno dentro de seu contexto da vida real,
especialmente quando os limites entre fenomenos e o contexto no esto definidos
claramente. J a segunda enfrenta uma situao tecnicamente nica em que haver muito mais
variveis de interesse do que pontos de dados. E como resultado, baseia-se do
desenvolvimento prvio de proposioes tericas para conduzir a coleta e a analise dos dados.

Segundo Roesch (1999) existem estudos de caso onde o propsito relatar praticas da
organizao ou recomendar alternativas. J Yin (1994 apud ROESCH, 1999) identifica a
tendencia da utilizao do estudo de caso para fins academicos nas escolas de Administrao,
no s como estratgia de ensino, mas tambm de pesquisa.

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adequadas para valorizar espaos com bom gosto e qualidade.

COMPOSTO DE MARKETING

Tambm chamado de mix de marketing, se divide em quatro variveis. Os 4Ps do mix de

marketing so:

Produto

Preo

Promoo
Praa (local)

Escrevem Kotler e Keller (2006, p.17), que "os 4ps representam a viso que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores".

Anlise da ferramenta do Mix de Marketing e estratgias para os 4Ps (Produto Preo

Praa Promoo)

Produto

De acordo com Kotler e Keller (2006), produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um
mercado, com o objetivo de satisfazer uma necessidade ou desejo.

No entender de Stone (2001), sem um produto no se tem um mercado e, conseqentemente,

no obtem-se clientes.

Kotler e Keller (2006), afirmam que o produto um elemento-chave na oferta ao mercado.

Empresas que lideram seus mercados possuem produtos e/ou servios de qualidade superior.

De acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler e Keller (2006, p.368) classificam os

produtos da seguinte maneira:
-Bens no durveis: so bens tangveis normalmente consumidos rapidamente e comprados
com freqencia.

-Bens durveis: so bens tangveis normalmente usados durante um grande perodo de

tempo.

-Servios: so produtos intangveis, inseparveis, variveis e perecveis e com resultado

exigem mais controle e qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade.

Alm disso, Kotler e Keller (2006) acrescentam ao composto de produto: a marca, a

embalagem, a rotulagem e as garantias. Entretanto, neste trabalho, esses itens no sero
analisados. A grande maioria dos produtos comercializados, pela tica Fascinao, so
mercadorias de grandes marcas, ou seja, j so vendidos com embalagem, rtulo e garantia
de fbrica.

Preo

Nas vises de Czinkota et al (2001), o preo como uma taxa de troca, ele define o
sacrifcio que uma das partes paga para a outra, objetivando receber algo em troca. Essa troca,
nem sempre, envolve valores monetrios.

Kotler e Keller (2006) caracterizam o preo como o nico componente do mix de marketing
capaz de gerar receita, todos os demais produzem custos.

Como caracterizam Kotler e Keller (2006), o preo o elemento do mix de marketing mais
flexvel, ou seja, pode ser alterado com mais rapidez e agilidade que os demais. As decises
de formao de preos so complexas e difceis, diversos fatores devem ser consideradas,
tais como: a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing.

Promoo

Do ponto de vista de Stone (2001, p.88), promoo "qualquer ao praticada por uma
empresa, com o objetivo de se comunicar com seus clientes. Significa transmitir a mensagem
certa para o cliente em potencial, objetivando a converso deste cliente em receita para a
organizao".
Como caracterizam Machline ET AL (2003), no existe outra atividade de marketing capaz
de disponibilizar tantas tcnicas, mecnicas, meios, recursos e instrumentos para serem
utilizados. Trata-se de uma prtica com universo criativo infinito.

Para se compreender todo o processo de promoo, Stone (2001, p.90), utiliza-se do modelo
AIDAS:

- Ateno: Inicialmente, necessrio obter a ateno do cliente potencial.

- Interesse: O cliente deve se sentir suficientemente interessado em buscar mais

informaes a respeito do produto/servio.

- Desejo: A empresa precisa criar no cliente o desejo de comprar seu produto/servio.

- Ao: O cliente necessita saber o que fazer para efetuar a compra.

- Satisfao: Fazer com que o cliente sinta-se satisfeito a ponto de voltar a comprar seus
produtos/servios.

Caractersticas do mix de promoo

Kotler e Keller (2006), afirmam que qualquer ferramenta promocional possui custos
especficos e caractersticas exclusivas:

Propaganda

Como proposto por Kotler e Keller (2006 p.566):

Propaganda qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de idias,

bens ou servios por um patrocinador identificado. Os anncios so uma maneira lucrativa
de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferncia de marca, seja para instruir
as pessoas.

Stone (2001, p.91), descreve a propaganda como:

A forma mais comum de promoo. Ela pode ser realizada atravs de uma grande variedade
de mdias, as principais so: televiso, rdio, cartazes e outdoors, panfletos, jornais,
revistas, publicaes especiais, internet, comunicao sonora e telefones (fixo e mvel).
Na opinio de Stone (2001), de suma importncia se optar pela mdia mais adequada para
a empresa naquele momento. Os mercados e a localizao dos clientes em potencial so
peas-chave no processo de propaganda, eles fazem toda a diferena.

Promoo de vendas

Como caracterizam Kotler e Keller (2006 p.583):

A promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de

curto prazo, projetada para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de
produtos ou servios especficos por parte do consumidor ou do comercio. Enquanto a
propaganda oferece uma razo para comprar, a promoo de vendas oferece um incentivo.

Marketing direto

Dizem Kotler e Keller (2006):

Marketing direto o uso dos canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e
servios sem intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem-se mala-direta,
catlogos, tele-marketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones e outros dispositivos
mveis.

Eventos e experiencias

Kotler e Keller (2006, p.590), relatam que "ao se tornar parte de um momento especial e mais
relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado alvo".

Vendas pessoais

Kotler e Keller explicam (2006 p.627):

A venda pessoal uma arte antiga que j gerou um grande nmero de publicaoes
especializadas e muitos princpios. Os vendedores eficazes possuem mais do que instinto:
so treinados em mtodos de anlise e gerenciamento de clientes. Atualmente, empresas
gastam centenas de milhes de dlares todo o ano para treinar seus funcionrios na arte da
venda.

Relaoes pblicas (RP)

Para Kotler e Keller (2006, P.593), as "as relaoes pblicas (RP) envolvem uma srie de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular".

Os melhores departamentos de RP, ainda com Kotler e Keller (2006, p.593), "procuram
aconselhar a alta gerncia a adotar programas positivos e a eliminar prticas questionveis, a
fim de evitar publicidade negativa. Para tanto, executam as cinco funes a seguir":

1. Relaoes com a imprensa: apresentam notcias e informaoes sobre a organizao com o

melhor enfoque possvel.

2. Publicidade de produto: conjuga esforos para divulgar produtos especficos.

3. Comunicao corporativa: mediante comunicaes internas e externas, faz com que a

empresa seja mais bem compreendida pelos diversos pblicos.

4. Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoo ou a

alterao de legislao e de regulamentaes.

5. Aconselhamento: orienta a administrao quanto a problemas pblicos e quanto s

posies e imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos.

Praa

Stone (2001), explica que consideraes a respeito do local de distribuio dos produtos
no abrangem apenas a localizao fsica, considera-se aqui como e quando os produtos ou
servios sero oferecidos.

Prosseguindo com Stone (2001), o composto de praa consiste na administrao de tcnicas

de distribuio que so utilizadas para resolver tras aspectos fundamentais: estar no local
certo, no momento certo e com a quantidade de produtos adequada.

Caracterizam Machline ET AL (2003), a distribuio como o fluxo de produtos e/ou servios

de um produtor at o usurio final. Em relao ao objetivo da distribuio, ainda Machline
ET AL (2003 p. 126):

O objetivo da distribuio fazer o produto chegar ao ciclo de venda (que abrange desde a
sada do vendedor para a abordagem inicial do cliente ate o eventual ps-venda) de maneira
rpida, segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora de maneira acessvel, confivel,
pontual e segura para o cliente.

Na viso de Stone (2001), deve ser ressaltada a importncia dos mtodos de distribuio
dos produtos ou servios. Deve se considerar o tipo de negcio e analisar quais tcnicas que
melhor se adaptam. As tcnicas mais utilizadas so: vendas diretas, vendas pelo correio, tele-
vendas, vendas de porta em porta e o e-commerce (vendas pela internet).

Por se tratar da tica Fascinao de um comrcio varejista que realiza vendas diretas, se
abordar somente esta tcnica de vendas neste projeto, para isto, ser a nica estudada com
detalhe.

4.4.4.1 Vendas diretas

Como caracteriza Stone (2001), possuir uma boa localizao (ponto de venda) quando se
utiliza desta tcnica de venda um fator de fundamental importncia. As operaoes de
venda, propriamente ditas, sero realizada cara-a-cara com o cliente.

Destacam Kotler e Keller (2006, p.501), que os varejistas que utilizam a tcnica de vendas
diretas em quatro nveis de servio:

- Autosservio: o autosservio a base de todas as operaes de desconto. Em nome da

economia, muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos.

- Seleo: os prprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam
pedir ajuda.

- Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda e os clientes precisam de mais

informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios (como crdito e privilgios de
devoluo de mercadorias).

- Servio completo: os vendedores esto prontos para ajudar em todas as fases do processo
(procura comparao e seleo). Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente
preferem esse tipo de loja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior nmero de
produtos especializados e itens de menor movimentao e com muitos servios, resulta em
um varejo de alto custo.

Entende Las Casas (2005), que em qualquer trabalho de comercializao o administrador

realizar um planejamento das quatro variveis de marketing, ou seja, produto, preo,
promoo e praa. A maior ou menor enfase em cada uma delas dependero do objeto de
comercializao.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.47) o mix de marketing :

Um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para

produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer
para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas
em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4ps: produto, preo, praa e promoo.

Apresentados os conceitos de marketing e seus compostos, abalizar-se- uma das variveis

mais complexas e subjetivas da administrao de marketing, a anlise do ambiente.

ANLISE AMBIENTAL

A anlise ambiental envolve mudanas que levam as oportunidades ou ameaas a uma

organizao. Uma das grandes dificuldades quando se prepara um plano de marketing so as
variveis do ambiente externo. As alteraoes so freqentes e imprevisveis. Por estarem
fora do domnio da empresa, Las Casas (2005), afirma que essas variveis so chamadas
variveis incontrolveis. Os empresrios so obrigados a adaptar o composto de marketing as
condies mutantes desse ambiente.

Para Churchill e Peter (2003), anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas externas
que podem afetar o mercado, incluindo a demanda por bens e servios.

Ambiente Poltico/Legal

Varivel de fundamental importncia, as vidas das pessoas e das organizaoes so afetadas

diretamente por mudanas governamentais e por leis aprovadas ou modificadas.

As duas principais tendncias nesse ambiente, no dizer de Kotler e Keller (2006), so o

aumento das leis que regularizam os negcios e os crescimentos de grupos de interesses
especiais.

Alteraes na legislao trabalhista, legislao tributaria e no cdigo de defesa do

consumidor so apenas alguns dos exemplos de variveis poltico/legais.
Ambiente Social/Cultural/Demogrfico

A sociedade muda conforme o tempo, o consumidor vai se tornando mais informado e mais
exigente. Suas expectativas e atitudes formam um novo comportamento, outros indivduos
so influenciados por esses novos hbitos. Dessa forma, um novo comportamento social
formatado, conseqentemente, uma nova sociedade criada.

Kotler e Keller (2006, p.86), explicam perfeitamente o processo:

De acordo com as preferencias e os gostos das pessoas, o poder de compra e direcionado para
determinados bens e servios em detrimento de outros. A sociedade molda crenas, valores e
normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferencias. As pessoas absorvem
quase que inconscientemente, a viso de mundo que define seu relacionamento consegue
mesma, com outras pessoas, com organizaoes, com a sociedade, com a natureza e com o
universo.

Ambiente Tecnolgico

Os computadores esto mudando processos e atividades de forma assustadora, o que hoje

considerado moderno, de ltima linha, amanh j classificado como ultrapassado, obsoleto.
Empresas depositam seus dados, e por conseqencia, suas atividades em equipamentos cada
vez mais modernos e aperfeioados.

No entender de Las Casas (2005), os computadores esto revolucionando os mercados com

sua agilidade e sua vasta diversidade de informaes necessrias para um bom desempenho
organizacional.

Ambiente Econmico

Na opinio de Las Casas (2005, p.33), a economia tem influncia direta em relao s
atividades de marketing. Existem diferentes ciclos bsicos, esses, mudam constantemente:

Numa poca de recesso, os consumidores, com receio do futuro, cobem seus gastos,
principalmente em relao aos bens durveis. Quando a economia se recupera, os gastos
aumentam e os negcios de modo geral se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflao
pode ocasionar deferentes conseqencias. Ou os consumidores se retraem e no compram os
produtos, ou compram o mais rpido possvel para escapar de preos mais elevados em
compras futuras.
Em um ambiente to dinmico e imprevisvel, as empresas buscam condioes para se
adaptarem o mais rpido possvel.

Concorrencia

No ponto de vista de Las Casas (2005), a concorrencia um fator muito importante a ser
considerado. Muitas empresas lanam novos produtos ou servios, os mesmos acabam
tornando obsoletos os produtos ou servios dos seus concorrentes.

Como descrito por Machline ET AL (2003, p.205), a anlise da concorrncia uma arte de
difcil execuo, porm de fundamental importncia. Existem diversas informaoes a serem
consideradas, entre outras, as caractersticas da loja, estratgias de preo, produto, promooes
e o desempenho econmico-financeiro.

Outras variveis

Aborda Las Casas (2005), que as variveis climticas (fenomenos da natureza) como um fator
de grande importncia, influenciam no desempenho de muitas organizaes. Outros fatores
a serem considerados, so o comportamento da empresa, dos funcionrios, dos fornecedores,
dos devedores e uma srie de outras condies.

ADMINISTRAO DE MARKETING

No entender de Kotler e Keller (2006), o processo de administrao de marketing consiste em

analisar oportunidades, pesquisar e selecionar mercados-alvo, desenvolver estratgias, fazer
planos de marketing e organizar, implementar e controlar o esforo de marketing.

Las Casas (2005), v a administrao de marketing como uma ciencia normativa, que
envolve criao e oferta de valores para estimular a transao desejada. Toda forma de
atuao das empresas deve ser colocada no plano de marketing. O administrador de marketing
tem como principais funoes:

1. Estabelecer os objetivos de marketing da organizao.

2. Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condies de atendelo.

3. Desenvolver o composto mercadolgico (4ps).

4. Implementar o plano de marketing.

5. Controlar este plano para verificar se esta alcanando os objetivos planejados.

Cobra (1991) relata que o planejamento estratgico se aproximou das ferramentas de

marketing. Ele diz que as estratgias de marketing acabam por se confundir, muitas vezes,
com as estratgias gerais do planejamento estratgico.

DECISOES DE MARKETING NO VAREJO

Por se tratar de uma forma de negcio com caractersticas peculiares, o varejo se utiliza de
algumas decisoes de marketing uniformes.

Machline ET AL (2003, p.160), explicam que:

Diante de uma concorrncia muito intensa, os varejistas buscam formas diferenciadas para
posicionarem suas lojas e conseguirem ser mais atrativos aos clientes. Torna-se necessria a
busca de alternativas cada vez mais criativas para conseguir um espao no mercado.

Tem se verificado, segundo Machline ET AL (2003), um crescente desenvolvimento de novos

formatos de lojas, aprofundamento do conhecimento a respeito do consumidor e
segmentao do mercado. Quando se trata de decises de marketing do varejo, as mesmas
podem ser visualizadas e agrupadas assim:

- Definio de pblico-alvo.

- Localizaao.

- Preo.

- Propaganda e promooes.

- Variedade (categoria de produtos e itens por categoria de produtos).

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Uma rede de marketing formada pela empresa e naqueles que a apiam de acordo com
Kotler e Keller (2006), ou seja, clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores,
revendedores, agncias de propaganda e acadmicos, entre outros. Os lucros sero uma
conseqncia da construo de uma rede de relacionamentos efetiva, com os principais
pblicos interessados.
Kotler e Keller (2006) definem a CRM (do termo em ingls customer relationship
management, ou seja, gesto do relacionamento com o cliente), como o gerenciamento de
informaes detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com o cliente,
com o propsito de maximizar sua fidelidade. A utilizao eficaz do CRM permite que as
empresas ofeream um excelente atendimento ao cliente, em tempo real.

Abordam Kotler e Keller (2006), como um dos principais objetivos do marketing o

desenvolvimento de relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de
marketing da empresa.

O marketing de relacionamento ajuda a fortalecer a organizao, Kotler e Keller (2006, p.16),

afirmam:

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo

certo. O marketing, que deve executar no s a gesto do relacionamento com o cliente
(customer relationship management CRM), como tambm a gesto do relacionamento com
os parceiros (partner relationship management PRM), se constitui de quatro elementos
principais: clientes, funcionrios, parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores,
revendedores, agencias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores,
analistas).

Alguns dos fundamentos do CRM, seguindo com Kotler e Keller (2006, p.151) so:

- Identificam seus clientes atuais e potenciais.

- Diferenciam os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa.

- Interagem com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as

necessidades de cada um e construir relacionamentos mais slidos.

- Customizem produtos, servios e mensagens para cada cliente.

Para Kotler e Keller (2006), muitas organizaes tratam seus clientes como seu principal
ativo, os mesmos j no aparecem na base da pirmide do organograma organizacional, mas
sim no topo. A administrao de marketing tem o cliente como um fator fundamental para
sua aplicao de forma satisfatria.
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006, p.152), empresas vencedoras aumentam o valor
de sua base de clientes ganhando excelencia em estratgias como:

- Reduzir o ndice de perda de clientes.

- Aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente.

- Aumentar a participao das despesas correntes de cada cliente por meio de participao na
carteira do cliente, venda cruzada e venda incremental.

- Aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispens-los.

- Concentrar esforos em clientes de alto valor.

Kotler e Keller (2006, p.16), tambm explicam que "para desenvolver relacionamentos fortes,
preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas
necessidades, metas e desejos".

DAngelo ET AL (2004), enfatizam trs caractersticas fundamentais para a obteno do

sucesso no marketing de relacionamento com o cliente: satisfao, confiana e
comprometimento.

Em relao atrao, reteno e aquisio de clientes, Kotler e Keller (2006, p.153),

escrevem:

Os clientes de hoje so mais difceis de agradar. Mais inteligentes conscientes em relao

aos preos e exigentes, eles perdoam menos e so abordados por mais concorrentes com
ofertas iguais ou superiores. Existem duas maneiras principais de fortalecer a reteno do
cliente. Uma e erguer barreiras elevadas para impedir a mudana. Os clientes so menos
propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos
custos relacionados pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fieis. O
melhor mtodo, porem, e entregar um alto grau de satisfao a ele. Isso torna mais difcil para
os concorrentes ultrapassar as barreiras mudana oferecendo simplesmente preos mais
baixos ou incentivos.

Um cliente leal um cliente fiel. D"Angelo ET AL (2004), caracterizam as fases de formao

da lealdade:
Fase Caractersticas

Cognitiva Lealdade informao, como preo, benefcios, qualidade (caractersticas)etc.

Lealdade causada por afeto: "Eu compro porque eu gosto". E sustentada pela
Afetiva
satisfao, envolvimento, preferncia, consistncia cognitiva.

Lealdade como uma inteno. "Eu estou comprometido a comprar".

Conativa
Sustentada por comprometimento e consistncia cognitiva.

Ao Lealdade como ao inercial. Sustentada pela inrcia e pelos custos perdidos.

Figura: Fases da formao da lealdade. Oliver (apud Stone, 2001)

Visando a construo de fidelidade, Kotler e Keller (2006, p.155), citam cinco nveis
diferentes de investimento no relacionamento com o cliente:

1. Marketing bsico. O vendedor simplesmente vende o produto.

2. Marketing reativo. O vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver

duvidas, comentrios ou queixas.

3. Marketing responsvel. O vendedor telefona para o cliente logo aps a venda para
verificar se o produto est altura de suas expectativas. Na mesma ocasio, pede sugestes
para a melhoria do produto ou servio; alem disso, pergunta se houve qualquer tipo de
decepo.

4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos

para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.

Consideraoes finais

Uma empresa, no importando o seu nmero de funcionrios, faturamento anual ou rea de

atuao, necessita contar com um planejamento de marketing adequado para a realizao das
aoes mercadolgicas almejadas. Vrios so os motivos que levaram a Bertolini imobiliarios a
verificar a necessidade de organizar, dimensionar, quantificar e planejar formalmente suas
atividades de marketing.
Atravs do estudo do processo de elaborao de um plano de marketing, foi possvel entender
diferentes atividades da empresa, se aprofundar nas mesmas e desenvolver idias visando
melhores resultados organizacionais. O fato da empresa no possuir um planejamento formal
de suas aoes e apresentar poucos mecanismos de controle e desempenho foram variveis
dificultadoras para a execuo do relatrio desenvolvido.

As informaoes jamais estiveram to disponveis como nos tempos atuais, porm, de nada
serve uma grande quantidade de dados sem o seu efetivo aproveitamento. O plano de
marketing estruturou as informaoes de uma forma que os gestores da organizao tero seu
trabalho facilitado no que diz respeito tomada de decises.

Com a implementao do banco de dados de clientes e a sua utilizao efetiva, a organizao

poder obter informaoes a respeito da clientela assim como do seu prprio negcio. O
mesmo banco de dados servir como uma ferramenta aliada na anlise da carteira de clientes
propriamente dita.

Analisando a situao problemtica juntamente com a anlise SWOT foi possvel determinar
os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, assim como os de seus principais
concorrentes. O plano de marketing visa, tambm, desenvolver esses pontos fracos assim
como aprimorar os pontos fortes. Durante o processo de elaborao do plano de marketing, ou
seja, visitas constantes a empresa, material utilizado, questionrios respondidos e dilogos
realizados, contriburam para um melhor entendimento da empresa e dos conceitos de
marketing por parte do proprietrio e dos seus funcionrios.

As estratgias e aoes de marketing sugeridas foram o resultado de toda a pesquisa realizada,

informaes obtidas e possibilidades analisadas. O relatrio aqui descrito necessita de um
constante acompanhamento, uma vez que a alterao de qualquer sugesto citada pode vir a
acontecer. A administrao de marketing no e uma ciencia exata, e como tal, existe a
possibilidade de sofrer influencias externas.

Aps a concluso do plano de marketing para a Bertilini, surgiram duas sugestoes para futuros
projetos:

O plano de marketing desenvolvido pode ajudar a organizao a se desenvolver, alcanar seus

objetivos e/ou seguir o caminho mais adequado. A implementao das estratgias e aoes aqui
desenvolvidas e sugeridas, ficaro a critrio do proprietrio da Bertolini. Desde o princpio da
elaborao do projeto e, conseqentemente, do relatrio, a maior preocupao foi quanto a
sua aplicabilidade do plano de marketing. O documento se caracteriza como uma ferramenta
prtica que pode ser utilizada a qualquer momento, uma vez que a sua elaborao se embasou
em informaes verdicas, diretas e atuais.

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