Professional Documents
Culture Documents
2010
Cuprins
1. Piaa________________________________________________________________3
1.1 Surse documentare legate de pia________________________________3
1.2 Categorii de piete______________________________________________4
1.3 Dimensiunile pieei ____________________________________________ 5
1.3.1 Capacitatea pieei_________________________________________ 5
1.3.2 Aria pieei________________________________________________6
1.3.3 Structura pieei___________________________________________ 7
1.3.4 Dinamica pieei___________________________________________ 7
2. Distribuia mrfurilor_________________________________________________ 2
2.1Canalele de distribuie__________________________________________ 8
2.2 Formele distribuiei____________________________________________ 8
3. Politica de produs____________________________________________________ 9
3.1 Clasificarea produselor_________________________________________ 9
3.2 Liniile i gamele de
produse____________________________________ 10
3.3 Liniile i gamele de
produse____________________________________ 11
4. Politica de pre______________________________________________________ 13
4.1 Preul i strategia de marketing a ntreprinderii___________________ 14
4.2Modaliti de determinare a preului______________________________14
5. Mixul promoional___________________________________________________ 16
6. Bibliografie_________________________________________________________ 20
2
1. Piaa
Informaiile utile n cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate n trei mari
categorii:
1. informatii privind caracteristicele externe ale publicului:
- sunt incluse informaii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor,
vnztorilor, distribuitorilor, productorilor, si anume: numrul lor, vrsta, nivelul de
educaie, nivelul de venit, etc.
- aceste informaii sunt uor de descoperit i cuantificat, de obicei prin intermediul unor
studii documentare;
2. informaii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se
comporta,acioneaz n mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:
3
a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un
anumit produs: cine utilizeaza acel produs? cand consum? cat consuma?
b) comportamentul specific cumprarii:cine, cand, unde, ct cumpra?
c) comportamentul n legatur cu informaiile: ne intereseaza modul in care clienii obin
informaii despre un anumit produs;
d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concureni.
e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse
fac obiectul lor de activitate?etc
3. informaii referitoare la mentalitatea publicului:
- nevoi, motivaii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
- notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor:
comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe
care o are in legatura cu acesta.
Dintre sursele documentare pe piaa amintim:
Presa specializat: flyere, brouri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate
(Anunul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc
Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaiile ICCV(Institutul de
Cercetare a Calitii Vieii; rapoarte Gallup;
Bnci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conin date brute
pentru analize mai amnunite,de exemplu: Fundaia Soros(www.osf.ro). Bancile de date
conin mai multe baze de date din diferite perioade studiate.
Fiiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensmntul populaiei).
Internet gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme
(exemplu: www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro,
www.listafirme.ro), magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaii
(www.okazii.ro), forumuri( www.softpedia.com), etc.
4
utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o
perioada viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de
ordin fiziologic, religie, traditii).
Piata potential cuprinde numrul de consumatori plus numrul de noncosumatori
relativi
Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l
reprezint bunurile i /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd
dispune de o pia proprie.
Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se
realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii
confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.
1.3.Dimensiunile pieei
Dimensiunile pietei
Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care
poate fi absorbita de o anumit piat la un moment dat, lund n considerare restrictiile
legate de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de
capacitate ale producatorului.
Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului
pietei.
Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote
inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor
consumatorilor.
Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si
anume, gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat
posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.
5
Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile
firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este
de fapt cota de piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor
ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de
coeficient ( 0< Cp <1), fie in procente (%).
Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata
a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota
lui de piata i cota de pia a firmei situata pe locul al doilea.
6
Cunoaterea volumului i structurii cererii care migreaz permite ntreprinderilor
comerciale s-i dimensioneze i structureze oferta astfel nct s rspund ct mai bine
cerinelor cumprtorilor
1.3.3 Structura pieei
Piaa ntreprinderii estre structurat n mai multe subdiviziuni, care la rndul lor
au o structur complex, fiind alctuite dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare
specifice fiecrui produs/serviciu individual.
Piata unui produs /serviciu are o structur alctuit din segmente de piat.
Variabilele utilizate n segmentarea pieei sunt diverse: vrsta, sexul, mediul de
reedin, ocupaia, educaia, fidelitatea fa de o marc, ocazia cu care se cumpr
produsul, interesele, opiniile etc.
Cunoscnd care sunt cele mai importante segmente de pia, a cror cerere o poate
satisface, firma ii diferntiaz actiunile sale pe pia in raport cu cerintele acestora.
2. Distribuia mrfurilor
1
Mlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
tefnescu, P., op. cit., 1995
7
deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al
mrfurilor;
asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere
realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul
productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel:
permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor;
permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl
n imediata lor proximitate.
2.1 Canalele de distribuie
8
n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse
consumabile;
- comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere
dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n
vehicule special amenajate.
3. Politica de produs
9
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care
determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de
achiziionare.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar
i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le
achiziiona;
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de
ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual
sau familial.
10
dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din
perspectiva celor dou tipuri de game de produse avantajele i dezavantajele acestora sunt
prezentate n figurile 1 i 2.
Avantaje Dezavantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c clienii au un numr redus de posibiliti
activitile productive i de marketing vor fi de alegere, unele segmente de pia
ndreptate ctre un numr redus de produse; nefiind satisfcute de oferta existent;
facilitarea obinerii unor economii, prin ntreprinderea are o poziie sensibil
reducerea costurilor; comparativ cu concurena i evoluia
activitile specifice mixului de marketing preferinelor consumatorilor;
se simplific i se concentreaz asupra exist o strns legtur ntre imaginea
unui numr redus de produse; ntreprinderii i oferta acesteia
se simplific ntreg procesul de gestiune a
activitii ntreprinderii, rezultnd, i din
aceast perspectiv reduceri ale costurilor
Avantaje Dezavantaje
facilitarea segmentrii pieei; efortul productiv crete, de asemenea
posibilitatea combinrii produselor n crete i efortul investiional al
interiorul gamei, n vederea obinerii unorntreprinderii;
produse cu valoare adugat superioar produsele sunt mai puin cunoscute
sau a altor avantaje; comparativ cu gama scurt;
scade vulnerabilitatea ntreprinderii n sunt necesare o segmentare i o politic de
relaia sa cu concurena i cu schimbrile marketing adecvate caracteristicilor
preferinelor consumatorilor. fiecrui segment al pieei;
ntregul procesul de gestiune a activitii
ntreprinderii devine mai complex,
rezultnd creteri ale costurilor.
Figura 2. Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse
Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific,
aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al
produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu
lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului
este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum:
naterea, creterea, maturitatea i declinul.
Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia
vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia
poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt
lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia
presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest
caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile
acestei etape sunt:
- profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i
comercializare;
11
- preurile mari;
- distribuia selectiv;
- publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.
Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor,
strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a
unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast
etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:
- creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere;
- distribuia practicat este preponderent intensiv;
- publicitatea vizeaz avantajele mrcii;
- produsul ncepe s se diferenieze etc.
Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe
parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei
etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de
mrci cu o poziie bine definit;
- profiturile sunt reduse;
- preurile se menin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de
marc;
- publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut;
- se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori;
- canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n
scopul meninerii produsului pe pia;
- sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug
un anumit numr de servicii etc.
Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el
nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea
produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi
caracterizat prin:
- scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);
- distribuie de tip selectiv;
- publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.
Raportul ofert / Manifestare a Cerere mai Cerere egal Cerere mai mic
cerere necesitii mare dect cu oferta dect oferta
12
ofertei oferta
Preul de Ridicat n descretere n descretere Stabilizat
vnzare uoar
Rentabilitatea Bun Foarte bun Medie Sczut sau
negativ
Fluxul de cas Negativ Moderat Ridicat Sczut
Comunicarea Cunoatere a Acompaniere a Difereniere Susinere
produsului produsului
Produsul De baz mbuntit Difereniat Raionalizat
Distribuia Selectiv Intensiv Intensiv / Selectiv
exclusiv
Concurena Inexistent Incipient Puternic n descretere
Cheltuielile de Ridicate ncepere a n descretere Sczute
marketing reducerii
Abordarea de Cunoaterea Preferin Fidelitate fa Selectarea
marketing produsului pentru marc de marc pieelor
4. Politica de pre
7
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
13
vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd
cheltuieli.
14
modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure
obinerea unui profit.
Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile
variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele
neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub
denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o
relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe.
Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse,
costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a
preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea
acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie
mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n
vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.
Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi
utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic,
calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale
produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri
variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot
defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint
suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei;
costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior.
Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce
rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz:
costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul
optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul.
15
Determinarea preului n funcie de concuren
5. Mixul promoional
16
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul
sau serviciul care face obiectul publicitii etc.
Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing
generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i
amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea
este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile
acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe
pia etc.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare.
Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta
modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret,
vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai
mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar
ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest
instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de
cumparare.
Vnzarile personale (vnzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu
unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs
sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect
pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact
direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument
promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la
un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar
mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie
vnzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice
pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine
favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si
atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si
declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului
personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n
universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni
interne ale ntreprinderii etc.
Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:
17
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri infiinarea de fundaii;
Testul nr.1
Testul nr 2
18
4. Ce reprezint capacitatea pietei?
Testul nr. 3
Testul nr. 4
19
3.Determinarea preului n funcie de cerere.
4.Definii si caracterizati promovarea vnzrilor.
6.Bibliografie:
1. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004
2. Balaure, Virgil, coord., Marketing-Editia a II-a, Editura Uranus, 2003
20