Garios A. J.

Molinari MARKETING AGROPECUARIO

vez es propietario de un frigorfico. Si bien son actividades relacionadas e

integradas, no cabe duda de que la estrategia para guiar cada actividad tendr
particularidades, adaptadas a cada regocio. Uno es la cra de ganado con
tiempos de espera, producto de la paricin, engorde y posterior venta al
frigorfico, y el otro, la venta de un producto de consumo masivo, que debe
ganar espacio en la gndola de un supermercado. Si bien la estrategia
empresaria es la misma, cada negocio reelabora la suya de acuerdo con la
estrategia corporativa. sta se denomina estrategia de unidad de negocios
y representa el segundo nivel. No todas las organizaciones deben desarrollar
este nivel, pues se requiere la presencia en distintos mercados para que el
mismo tenga sentido.
Y existe un tercer nivel, que son las llamadas estrategias funcionales1,
por ejemplo, la de marketing.
La estrategia de unidad de .negocios y la funcional, en la realidad, estn
subordinadas al nivel de la estrategia corporativa.
Sin embargo, hay que destacar que en pequeos establecimientos,
como las unidades productivas agropecuarias,1 se hace dificultoso separar la
estrategia empresarial de los otros niveles, ya que en la prctica se utiliza una
nica estrategia a los efectos de la conduccin de la organizacin.

PROCESOS DE DIFERENCIACIN DE
PRODUCTOS PRIMARIOS
De acuerdo con el punto anterior, la penetracin exitosa en un
mercado podra lograrse a partir de generar diferencias con otros
competidores, ya sean otros productores, otras regiones u otros pases.
Los caminos a recorrer por el productor agropecuario para alcanzar sus
objetivos deben ser.
>* Desarrollar herramientas de diferenciacin -en forma individual, en
sociedad con otros productores o en el pas- para que su producto
obtenga una ventaja competitiva.
>- Construir estrateg/as de diversificacin de productos, que le
permitan ampliar la oferta y acceder as a nuevos segmentos y
nichos de mercado.

1
Se podra mencionar cualquier otro tipo de organizacin de pequeo tamao,
independientemente del sector al que pertenezca.

62
 ///. La estrategia del agronegodo

Alcanzar estos objetivos implica llevar a cabo una estrategia de valor

agregado a los productos primarios, Una cadena de valor agregado en este
tipo de productos se inicia en el commodity, el cual se transforma en un
producto
tangible -con todas las implicancias que este trmino tiene en la estrategia
comercial- Esto significa que una empresa nunca vende tangibles o intangibles
puros. Siempre se dirige al mercado con una combinacin de stos; por
ejemplo, un productor no slo vende una fruta, sino tambin el prestigio del
lugar de procedencia, el mantenimiento de la cadena de fro durante el
transporte, la llegada en plazo del transporte u otros intangibles asociados. Se
agrega valor
a esta combinacin mediante la incorporacin de marca, envase y cualquier
otro atributo destinado a diferenciar el producto. Este producto diferencial se
denomina producto esperado y aumentado.

El VALOR AGREGADO EN EL PRODUCTO PRIMARIO AGROPECUARIO

Agregar valor a los productos primarios agropecuarios implicar trabajar
sobre algunas variables como:

> Sistemas de calidad: Si bien el concepto de calidad no puede

considerarse en forma independiente de su interrelacin con otras
herramientas de marketing-como el precio, el envase o los beneficios
que brinda el producto al consumidor-, en la actividad agropecuaria
hay parmetros de calidad aceptados por empresas compradoras y
consumidores, que contribuyen a agregar valor al producto. Se
puede considerar que los siguientes elementos conforman un
sistema de calidad en productos agropecuarios:
La clasificacin de la mercadera en unidades homogneas: si
bien se puede utilizar en cualquier tipo de productos, en las
frutas y verduras esta herramienta se potencia. Facilita el
proceso de venta por parte del minorista al bajar los costos en
el ordenamiento de la mercadera para su exhibicin y tambin
facilita la compra por envase continente por parte del mayorista
o de intermediarios como los restaurantes. En este proceso, se
deber tomar en consideracin la existencia de normas que
puedan afectar a otros niveles de los canales de distribucin,
tanto en el mercado interno como en la exportacin.
 Limpieza, lavado, precortado, maduracin y deshidratado.
El envase y el embalaje.
La trazabilidad. Los sistemas de produccin orgnica.
63

64
 Carlos A. J. Molinari MARKETING AGROPECUARIO

Como ejemplo, en la Quebrada de Humahuaca y en la Puna salto-

jujea, el Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI) de Rafaela,
la Agencia de Extensin del INTA de Hornillos y el Centro Andino de
Desarrollo, Investigacin y Formacin
(CADIF) actualmente desarrollan junto a los productores un
deshidratador de frutas y hortalizas mediante energa solar. El
diseo es una adaptacin del que se usa para deshidratar pimientos
en Santa Mana, Catamarca, para su exportacin a Espaa. De esta
manera, se agrega valor al excedente de la produccin frutihortcola
de la zona,^

> Propiedad intelectual: Se refiere a la utilizacin de marcas en el

producto primario.

> Capacitacin: Se trata de la capacitacin tcnica de los

productores, manejo ambiental, gestin comercial y otros
instrumentos que posibiliten al productor mejorar la
competitividad de su establecimiento. Capacitarse en la mejora
de los productos, o en las normas de calidad establecidas por los
pases importadores de la produccin argentina, posibilita un
mejor acceso a esos mercados y la obtencin de precios
superiores.

> Servidos asociados: Si bien pueden confundirse con los

expuestos en el sistema de calidad, lo que se plantea en este
tem no se relaciona con el trabajo sobre el producto, sino con
servicios adicionales al mismo, pero que contribuyen a generar
la cadena de valor, como el
transporte, el enfriado o las garantas posventa.

> Procesos de diversificacin productiva y comercial: La

diversificacin se produce cuando la unidad productiva, partiendo
de los productos y mercados ya existentes, desarrolla nuevos
productos para nuevos mercados. Un caso puede ser el de una
empresa que realiza actividades ganaderas e incorpora
actividades agrcolas, a partir de la tecnologa de transgnicos

65
 que permite un mejor aprovechamiento de la tierra. Tambin
puede ser el caso de productores frutihortcolas que incorporan
la cra de animales de granja.

5 "Saber cmo", Instituto Nocional de Tecnologa Industrial, n 20, septiembre de 2004,

Buenos Aires. Disponible en <www.int.gov.ar>.

66
 ///. La estrategia del agronegocio

Como ejemplo, se puede tomar el caso de la Cabana y Tambo

Santa gueda de Las Flores, provincia de Buenos
Aires. Esta cabana inici un trabajo conjunto con el Ministerio de
la Produccin y el Consejo Federal de Inversiones para
desarrollar una cuenca lechera en su zona. As, se le otorg un
crdito a cada productor interesado para adquirir ovejas
preadas, un carnero y una ordeadora, armar corrales y hacer
pasturas. As, desde el primer ao, los ingresos de los
productores provienen de la leche, de la venta de animales para
carne y de la lana.6

LOS PROCESOS DE INTEGRACIN VERTICAL Y HORIZONTAL

El proceso de diversificacin puede, a su vez, generar procesos de integracin
vertical o de integracin horizontal. Tal como plantean Johnson y Scholes, 2 la
integracin vertical consiste en integrarse en actividades contiguas en la cadena de
valor. La integracin se considera:
> "hacia atrs" cuando se realiza con los insumos de la empresa; por ejemplo,
la materia prima; y
> "hacia adelante", cuando la integracin apunta, desde la produccin, hacia la
cadena de valor que culmina en el consumidor; por ejemplo, el transporte
fsico o la distribucin.

Un ejemplo del proceso de integracin es el de un grupo de

productores de naranjas y duraznos de la ciudad de San Pedro,
provincia de Buenos Aires, que se asociaron y compraron un
galpn de empaque, acortando un paso en la cadena de
distribucin hasta llegar al consumidor final. Las tareas que
realizan son: lavar, acondicionar, empacar y enfriar la fruta. 8

2
Johnson, Gerry y Scholes, Kevan, ob. cit., pp. 292-300.
8 Rofi, Dante: "El trabajo en grupo fue la opcin acertada", La Nadn, suplemento
"Campo", 28 de julio de 2001, Buenos Aires, p. 7.

65
 Aqu se ve con claridad la integracin de las distintas actividades para agregar
valor, relacionando la estrategia de diversificacin con las actividades descritas en los
sistemas de calidad. Estos productores han integrado las fun-

^ Testa, Anala H: "Una cuenca lechera que surgi gracias al crdito", Lo Nadn,
suplemento "Campo", 14 de junio de 2003, Buenos Aires, p. 9.
 Garios A. J. Molinari MARKETING AGROPECUARIO

ciones de produccin, empaque y venta, lo que les ha posibilitado no slo acceder al

mercado local, sino tambin iniciar actividades de exportacin.
En este caso, tambin es posible observar un nuevo concepto estratgico, la
asociacin, que juega un papel central en las estrategias comerciales de valor
agregado, El objetivo es estratgico, pues produce sus resultados a largo plazo, Se
trata de atacar el problema de la falta de recursos, a partir de la unin de dos o ms
productores.

La Federacin de Cooperativas Agropecuarias de San Juan,

Fecoagro, fundada en 1992, es representativa del modelo de
asociacin descrito, ya que nuclea a 550 familias de pequeos
agricultores. Se dedican fundamentalmente a la produccin de
semillas de hortalizas, pero tambin han iniciado una estrategia
de diversificacin al incorporar la produccin de hierbas
aromticas, leche y queso ovinos y produccin de dulces y
salsas.

Segn Johnson y Seles, la integracin horizontal implica desarrollar

productos o actividades con las que se compite o son complementarias a las que se
realizan tradicionalmente. Por ejemplo, la combinacin del cultivo de arroz con la
siembra de pasturas y el engorde de terneros 3 para aprovechar la misma unidad
productiva todo al ao, es representativa de este tipo de integracin.
Otros casos de integracin horizontal pueden ser.

La utilizacin de las lagunas naturales de los campos

como criaderos de peces, por ejemplo, del pejerrey. El pejerrey
es uno de los peces autctonos de las lagunas pampeanas, con
demanda sostenida tanto en el mercado interno como en el
mercado internacional -especialmente en Japn-. Con la
siembra de este pez en las lagunas naturales, y sus
posibilidades de desarrollo futuro, este ejemplo de
diversificacin sur^e como una alternativa para la mejora de la
rentabilidad de una explotacin.
El turismo rural -representado por la creacin de las
llamadas rutas alimentarias, de las cuales forman parte los
establecimientos agrarios- y el turismo de estancias tambin
deben ser vistos como formas de diversificacin de los
establecimientos agropecuarios a partir de la integracin
horizontal, si bien esta diversificacin no es el resultado de una
extensin de productos primarios, sino de una actividad
complementaria orientada a los servicios.

3
Fiorotto, Daniel Tirso: "La receta es sencilla: arroz con carne vacuna", La Nacin,
suplemento "Campo", 28 de julio de 2001, Buenos Aires, p. 5.
 ///. Lo estrategia del ogronegodo

Otro caso a considerar es el de la cra de guanacos en la

Patagonia, que aparece como una alternativa a la
monoproduccin de ovejas, tanto por su carne como por su
lana. El pelo de guanaco tiene un importante mercado de
exportacin y con altos precios en relacin con la lana de oveja.
Entonces, la integracin de las dos producciones aparece como
una forma de mejorar la rentabilidad del establecimiento.

Con el caso del guanaco, surge un tema relevante al considerar las estrategias
comerciales del establecimiento agropecuario: a los productores se les presenta el
desafo no slo de esquilar, sino tambin de confeccionar prendas de lana de
guanaco.10 Este tipo de integracin denota la ntima relacin que existe en la cadena
de valor entre la produccin agropecuaria y la industria a la que da origen, as como las
limitaciones de encarar un plan de diversificacin productiva sin tomar en consideracin
la integracin vertical con la agroindustria.
Pero no slo debe pensarse la diversificacin productiva en trminos de unidad
individual o asociacin de productores, sino tambin en funcin de la
produccin zonal o regional. Esto permite la bsqueda de alternativas de productos
con mayor valor agregado y posibilita ampliar la oferta productiva en la zona y generar
complementariamente alternativas en el mercado laboral.

En esta lnea, se puede mencionar el caso de la Cooperativa

Cauqueva, que agrupa a unas 150 familias de productores
sltenos y jujeos. Esta organizacin, tomando en consideracin
el consumo creciente de alimentos gourmet, se dedica
especialmente a la venta a domicilio de papas y maces andinos,
mediante el correo electrnico y distribuidores. 11 En el caso de
las papas, se trata de un cultivo milenario. En la actualidad se
producen unas 40 variedades, entre ellas, la kollareja, la
churquea, la rosada, la colorada, la chacarera, la tuni, la azul,
la runa y la oca papa. La produccin de la cooperativa es de
aproximadamente 2 mil toneladas anuales, y los integrantes han
optado por encarar el lavado, seleccionado y empaque de sus
productos.

10
Testa Anala H: "Pelo de guanaco, la llave de nuevos mercados", Lo Nocin,
suplemento "Campo", 8 de junio de 2002, Buenos Aires, p. 5.
11
Testa, Anala H.: "Alimentos andinos compiten en un concurso internacional'',
La Nacin, suplemento "Campo", 16 de octubre de 2002, Buenos Aires, p. 8.

70
67
 Carlos A. J. Molinari MARKETING AGROPECUARIO

Aqu se puede observar, por una parte, la bsqueda de valor agregado a partir
de la seleccin de productos que no aparecen habitualmente en las gndolas de los
supermercados y, por otra, la integracin vertical desde la produccin hasta el
consumidor final, donde cada tarea realizada es una nueva fuente de valor aadido.
Asimismo, aparece un dato que ser analizado en el captulo "Estrategias de
comunicacin", y es la utilizacin de Internet como una forma de acortar los caminos
de llegada a los consumidores.

Se pueden destacar otros casos de diversificacin productiva:

Aloe vera, en las provincias de Santa Fe y Crdoba. Esta

planta tiene aplicaciones en la industria cosmtica y alimenticia,
con una demanda sostenida en el mercado internacional.
Yacn, en la provincia de Jujuy. Se trata de una raz dulce
americana, nativa de la zona. Se puede utilizar tanto para la
fabricacin de caramelos como de edulcorantes.
Carne de ciervo, en las provincias de Buenos Aires, La
Pampa, San Luis, Crdoba, Chubut, Neuqun y Ro Negro. Se
trata de un producto de alto precio y con un importante mercado
extemo.
Cra de caracoles o helicicultura. No solamente est
creciendo el consumo interno de este producto, sino que
tambin existe una importante demanda de exportacin, debido
a su porcentaje reducido de grasas.
Cra de bfalos de agua. Hacia el ao 2002 existan en
Argentina 40.000 cabezas de este tipo de ganado en las
provincias de Corrientes, Formosa, Santa Fe, Chaco y Entre
RosJ2 En el ao 2003, se realiz la primera faena de bfalos
destinados al consumo, cuya carne es apreciada en los
mercados europeos por su bajo contenido graso y de colesterol,
siendo considerado un alimento gourmet Dos aos despus, la
faena llegaba a unos 10.000 bfalos al aoj3 y en el ao 2005,
segn la SAGPyA (Secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca
y Alimentacin), ya existan 80.000 cabezas.
Cra de choique o and petiso. Esta actividad se
encuentra en expansin en la provincia de Santa Cruz, pues se
puede obtener la carne del animal y hasta su grasa posee un
uso cosmtico. Para habilitar su comercializacin, debido a que
est estrictamente pro-
^ Informacin disponible en <wvwv.bufalosargentna.corn>.
13 Longoni, Matas: "Ya se produce y se consume en el norte del pas carne de
bfalo" Gorn, 7 de marzo de 2006, Buenos Aires.

68
 ///. Lo estrategia del ogronegodo

hibida la caza, se consiguio que el CITES (Convencion Intemacional

de Tratado de Especies Silvestres) incluya la especie en el
Apendice 2 para permitir la comercializacion de productos de
criadero.^

Este listado es meramente enunciativo y representa una muestra de las

posibilidades de la diversification productiva.
Una vez establecido el marco de las herramientas disponibles para
agregar valor a la production agropecuaria, se procedera a un analisis mas
profundo de algunos de estos instrumentos, lo que permitira demostrar el
potencial de la li'nea de action propuesta.
A continuation, se describira la situation actual en la Argentina de las
estrategias para ganar valor y las posibilidades que estas nos brindan para
mejorar el proceso de gestion comercial.

EL ENVASE COMO FACTOR DE DIFERENCIACI6N

En temninos conceptuales, las funciones principales de un envase son:

Proveer protection al producto.

Preservar el contenido.
Transformarse en un auxiliar de comunicacion.
Facilitar la portabilidad en la cadena de distribution ffsica.

Estas funciones quedan englobadas por el termino anglosajon

packaging, que puede definirse como "un conjunto de elementos que permite
presentar la mercancfa a su eventual comprador, bajo un aspecto lo mas
atractivo posible y en el volumen mas conveniente para la unidad de
consumo, en relation con sus medios y sus costumbres". Incluye, por
consiguiente, las operaciones de envasar, embalar, etiquetary precintar.15
 El packaging debe adaptarse a cada producto para garantizar su
proteccion contra los azares intemos y externos, su conservation hasta la
utilization

14
Arias, Mariela: "Crfa de choique: una opcion para el sur", La Noaon, suplemento
"Campo", 9 de octubre de 2004, Buenos Aires, p. 12.
15
Cervera Fantoni, A: Envose y emboloje, Madrid, ESIC Editorial, 1998. p. 29.

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