LA MERCED

CHANCHAMAYO

Ao de la diversificacin productiva y el fortalecimiento de la

educacin

Gestin de canales de distribucin

Monografa
Que con esfuerzo y dedicacin presentan los alumnos:

Jose Del Aguila Pedro

Angi Yumira Rojas Rivera

Jhordan Huaman Bravo

Para presentar al curso:

Logstica
Junio 25, 2015

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Hoy en da las empresas sean estas pequeas, medianas, grandes o
transnacionales ponen como un ente importante a los canales de distribucin,
porque gracias a este proceso de distribucin las empresas generan sus ingresos
y consigo la lealtad, fidelidad y una calidad de atencin al cliente.
En este trabajo monogrfico queremos aportar nuestro humilde conocimiento, que
est fundamentado por las fuentes bibliografas.
En el primer captulo presentamos conceptos generales acerca de los canales de
distribucin, su importancia y sus funciones, que estos ayudaran a poder
familiarizarnos con el tema a tratar. Despus clasificamos los tipos de canales de
distribucin de acuerdo a su naturaleza sean estas bienes de consumo, bienes
industriales y servicios. Luego tocamos temas acerca de la logstica, sabemos
que la distribucin est incluido en la gestin logstica por es un punto importante
a tenerlo en consideracin. Avanzamos ms adelante y detallamos cuan
importancia tienen los intermediarios en la distribucin de los productos, y cules
son sus funciones, estos intermediarios se clasifican en dos, sean estas mayorista
y minoristas que estos entes tambin juegan un papel importante en
comercializacin de los productos.
En el segundo captulo presentamos toda la informacin acerca de la distribucin
fsica de los productos, que es similar a la distribucin y que juega un papel muy
importante en la logstica integral de las empresas, sus funciones, su importancia
y sus elementos. Los almacenes tienen cavida importante en la gestin de
distribucin fsica ya que es el enlace que tiene la empresa con el cliente (stock
de mercancas que estn, en espera de ser utilizados o comercializados).
Finalmente tocamos el tema de costos que es uno de los principales factores al
momento de seleccionar un tipo de canal de distribucin, ya que los costos tienen
que tener un equilibrio con los gastos e ingresos de la empresa.
Estos puntos que tocamos en esta monografa puede ser muy til para las
empresas y personas dedicadas al comercio y las ventas, pueden haber muchos
tipos de canales de distribucin, pero la persona o la empresa tiene que ser muy
inteligente al momento de elegir una de ella, la cual tiene que ser eficiente, eficaz
y generar menor gasto posible, para asi poder recaudar ms ingresos.

Los Alumnos.

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 OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES

Conocer e identificar el mejor canal de distribucin

- OBJETIVOS ESPECIFICOS

.- Identificar cada tipo de canal de distribucin

.-Conocer el proceso logstico de distribucin
.-Identificar los costos y tiempo de distribucin

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 INDICE
CAPITULO I
CANALES DE DISTRIBUCIN ...............................................................................1
1.1 CONCEPTO UNICO..................................................................................1
1.2 IMPORTANCIA..........................................................................................2
1.3 TIPOS ........................................................................................................3
1.3.1 CANAL DE DISTRIBUCIN DE BIENES DE CONSUMO ......4
1.3.1.1 CANAL DIRECTO O CANAL 1 ................................5
1.3.1.2 CANAL DETALLISTA O CANAL 2...........................6
1.3.1.3 CANAL MAYORISTA O CANAL 3 ...........................7
1.3.1.4 CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO O 4 .................8
1.3.2 CANAL DE DISTRIBUCIN DE LOS BIENES
INDUSTRIALES ......................................................................9
1.3.2.1
CANAL DIRECTO O CANAL 1 .............................. 10
1.3.2.2
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL O CANAL 2 ........... 11
1.3.2.3
CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO O CANAL 3 .. 12
1.3.2.4
CANAL AGENTE/INTERMEDIARIO-
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL O CANAL 4 ........... 13
1.3.3 CANAL DE DISTRIBUCIN DE SERVICIOS........................ 14
1.4 NIVELES ................................................................................................. 16
1.4.1 CANAL DIRECTO ................................................................. 17
1.4.2 CANAL INDIRECTO .............................................................. 18
1.4.2.1 CANAL CORTO ..................................................... 19
1.4.2.2 CANAL LARGO ..................................................... 20
1.5 FUNCIONES ........................................................................................... 21
1.5.1 FUNCIONES TRANSACCIONALES ..................................... 22
1.5.2 FUNCION LOGISTICA .......................................................... 23
1.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIN ................................................................................. 24
1.7 CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN .... 25
1.7.1 LA COBERTURA Y EL MERCADO ....................................... 26
1.7.2 CONTROL ............................................................................. 27
1.7.3 COSTOS ............................................................................... 28
1.8 INTERMEDIARIOS.................................................................................. 29
1.8.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS .............................................. 30
1.8.2 SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS ........ 25
1.8.3 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS............................ 26
1.8.3.1 COMERCIALIZACIN ........................................... 27
1.8.3.2 FIJACIN DE PRECIOS .........................................2
1.8.3.3 LA SOLUCIN A LA DESREGULACIN .............. 29
1.8.3.4 PROMOCIN ........................................................ 30
1.8.3.5 HERRAMIENTAS DE PROMOCIN ..................... 24

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 1.8.4 PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS . 25
1.9 NIVELES DE DISTRIBUCIN ................................................................. 26
1.9.1 PRODUCTOS DE BIENES INDUSTRIALES......................... 27
PRODUCTOR USUARIO ................................... 28
1.9.1.1
1.9.1.2
PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL-
USUARIO .............................................................. 29
1.9.1.3 PRODUCTOR-AGENTE-USUARIO ...................... 30
1.9.2 PRODUCTORES DE SERVICIO ........................................... 24
1.9.2.1 PRODUCTOR-CONSUMIDOR ............................. 25
1.9.2.2 PRODUCTOR-AGENTE-CONSUMIDOR .............. 26
1.10 INSTITUCIN MAYORISTA ............................................................ 27
1.10.1 CLASIFICACIN DE MAYORISTA ....................................... 28
1.10.1.1 MAYORISTAS DE MERCANCIA GENERAL ......... 29
1.10.1.2 MAYORISTAS DE LINEA GENERAL .................... 30
1.10.1.3 MAYORISTAS DE ESPECIALIDAD ...................... 24
1.10.1.4 MAYORISTAS DE ESTANTERA O
COMERCIANTES DE SERVICIO .......................... 25
1.10.1.5 MAYORISTAS DE ENTREGA DIRECTA AL
CONSUMIDOR ...................................................... 26
1.10.1.6 MAYORISTAS DE CAMIN .................................. 27
1.10.1.7 MAYORISTAS POR CORREO .............................. 28
1.11 ......................................................................................................... 29
1.12 ...........................................................................................................3
1.13 ......................................................................................................... 24
1.14 ......................................................................................................... 25
1.15 LA COBERTURA Y EL MERCADO ................................................. 26
1.16 CONTROL ........................................................................................ 27
1.17 COSTOS .......................................................................................... 28
1.18 INTERMEDIARIOS .......................................................................... 29
1.19 TIPOS DE INTERMEDIARIOS30 FACTORES QUE INFLUYEN EN
EL DISEO DE LOS CANALES
1.20 DE DISTRIBUCIN.......................................................................... 24
1.21 CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN
................................................................................................................ 25
1.22 LA COBERTURA Y EL MERCADO ................................................. 26
1.23 CONTROL ........................................................................................ 27
1.24 COSTOS .......................................................................................... 28
1.25 INTERMEDIARIOS .......................................................................... 29
TIPOS DE INTERMEDIARIOS .............................................................................. 30

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 CAPTULO I
CANALES DE DISTRIBUCIN
1.1 Concepto nico
Es una ruta o un medio por donde llegan los productos a los
consumidores.

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el

proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.
Mc. Graw HilL (2000)
Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de
productos a los consumidores. William M. Pride
Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto
de produccin hasta los consumidores. Virgilio Torres M.
1.2 Importancia De Los Canales De Distribucin

Es importante estudiar estos canales de distribucin, ya que nos ayudan

a plantear una manera eficaz y eficiente de cmo hacer llegar nuestros
productos o mercaderas al consumidor final, y a la vez nos facilita el
ahorro de tiempo. Tambin es importante reconocer cual es la funcin
de los intermediarios, para as poder entablar buenas relaciones con
ellos con el fin de establecer los precio equilibrados. Sin estos canales
de distribucin las empresas y organizaciones entraran en un caos y
desorden de distribucin de sus productos, y esto generara problemas,
conflictos, tardanzas en los pedidos y rechazo de los consumidores.

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1.3 Tipos De Canales De Distribucin

1.3.1 Canal De Distribucin De Bienes De Consumo

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos
canales de distribucin hacia las manos de los consumidores
de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden
hacer llegar sus productos por medio de una central de
abastos o por medio de agentes de ventas.
1.3.1.1 Canal Directo o Canal 1(del Productor o Fabricante
a los Consumidores)

Este tipo de canal no tiene ningn nivel de

intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia tales como comercializacin,
transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin
la ayuda de ningn intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen
ventas por telfono, compras por correo y de
catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y
las redes de televisin para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de
estructura de canal.

1.3.1.2 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o

Fabricante a los Detallistas y de stos a los
Consumidores)

Este tipo de canal contiene un nivel de

intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta
generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y
hacen los pedidos.

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1.3.1.3 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o
Fabricante a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores)

Este tipo de canal de distribucin contiene dos

niveles de intermediarios:
los mayoristas (intermediarios que realizan
habitualmente actividades de venta al por mayor, de
bienes y/o servicios, a otras empresas como los
detallistas que los adquieren para revenderlos) y
los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al
detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como
medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda,
ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas.

1.3.1.4 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos
a los Detallistas y de stos a los Consumidores)

Este canal contiene tres niveles de intermediarios:

El Agente Intermediario (que por lo general, son
firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni
tienen la titularidad de los productos que ofrecen),
los mayoristas y los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con
muchos pequeos fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos
para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un
agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario acta a
nombre de muchos productores y negocia la venta
que stos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez,
stos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de
canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un
mnimo los requerimientos de capital del fabricante
para propsitos de marketing.

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1.3.2 Canal de distribucin de los bienes industriales
Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a
las organizaciones que incorporan los productos a
su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto,
las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a
cabo su produccin.

1.3.2.1 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante

al Usuario Industrial)

Este tipo de canal es el ms usual para los

productos de uso industrial, ya que es el ms corto
y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que
compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes,
especialmente cuando sus requerimientos tienen
detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan
su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender
sus productos a los clientes industriales.

1.3.2.2 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o

Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al
Usuario Industrial)

Con un nivel de intermediarios (los distribuidores

industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o
mediano valor. Tambin, es empleado por
pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de
contratar su propio personal de ventas. Los
distribuidores industriales realizan las mismas
funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el
derecho a los productos y en algunas ocasiones
realizan las funciones de fuerzas de ventas de los
fabricantes.

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 1.3.2.3 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios
y de stos a los Usuarios Industriales)

En este tipo de canal de un nivel de intermediario,

los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos
comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el
caso de productos agrcolas.

1.3.2.4 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial

o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de stos a los Distribuidores
Industriales y de stos a los Usuarios Industriales)

En este canal de tres niveles de intermediarios la

funcin del agente es facilitar la venta de los
productos, y la funcin del distribuidor industrial es
almacenar los productos hasta que son requeridos
por los usuarios industriales.

1.3.3 Canal de distribucin de servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades
especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
una es que el servicio se aplique al demandante en el
momento de producirse.
Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste
se aplica al mismo tiempo en que se produce.

1.4 Niveles de canales de distribucin

1.4.1 Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin)

El productor o fabricante vende el producto o servicio
directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de
la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las
ventas industriales porque la demanda est bastante
concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan
corriente en productos de consumo.
Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin
intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.
Ejemplos de productos de consumo pueden ser los
productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica
(Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal
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 directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin
llamado vending.

Directo
Fabricante -------------------------------------------------> Consumidor

1.4.2 Canal indirecto

Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor
final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el
nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el
producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir
entre canal corto y canal largo.

1.4.2.1 Canal corto

Slo tiene dos escalones, es decir, un nico

intermediario entre fabricante y usuario final. Este
canal es habitual en la comercializacin de
automviles, electrodomsticos, ropa de diseo...
en que los minoristas o detallistas tienen la
exclusividad de venta para una zona o se
comprometen a un mnimo de compras. Otro
ejemplo tpico sera la compra a travs de
un hipermercado o hper.

Corto
Fabricante------------>Detallista----------->Consumidor

1.4.2.2 Canal largo

Intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores,
minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal
es tpico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las
tiendas tradicionales, los mercados o galeras de
alimentacin.

Largo

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 Fabricante--->Mayorista--->Detallista-->Consumidor

1.5 Funciones de los canales de distribucin

Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del

consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades.
TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricacin al lugar de
consumo.
FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y
condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y
usuarios.
SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de
consumo o uso.
ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricacin y el momento de compra o uso.
CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores
numerosos y dispersos.
INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades
del mercado y de los trminos de intercambio competitivo.

1.5.1 Funciones transaccionales

Contacto y promocin: contacto de clientes potenciales,

promocin de productos y solicitud de pedidos.
Negociacin: determinar cuntos artculos o servicios
se deben vender y comprar, tipo de transporte que se
usar, fecha de entrega y mtodo y momento de pago.
Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario
del inventario.

1.5.2 Funcin logstica

Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido

mediante:
Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en
existencia homogneas separadas.
Integracin: Combinar existencias similares en un mayor
suministro homogneo.
Asignacin: Desarticular un suministro en lotes ms
pequeos "divisin de carga".
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos
que los compradores desean que estn disponibles en
un solo lugar.

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1.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

Caractersticas de los clientes.

Caractersticas de los productos.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la competencia.
Caractersticas de la empresa.
Caractersticas del medio ambiente.

1.7 CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en

los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de
artculos, quienes se guan por tres criterios generales.

1.7.1 La cobertura y el mercado

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao
y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad
de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;
por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales, pero hace contacto con
cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el nmero total de contactos en el
mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se
incrementa la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante
para algunos productores que es absolutamente necesario un
canal para lograrla.

1.7.2 Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado,
es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale
de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo
que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacn o que se presenta en forma diferente
a sus anaqueles.
Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los
intermediarios que pueden y estn dispuestos a proporcionar

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 dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirn el
canal ms corto y directo.

1.7.3 Costos
La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms
corto sea el canal, menos ser el costo de distribucin y, por
lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas
y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que
hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son
generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribucin. Adems, un canal corto indirecto
requiere una inversin ms fuerte por parte del fabricante ya
que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada,
empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los
pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es
la ms idnea para cumplir con las necesidades de la
empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu donde debe
actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de
distribucin.
Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata
de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades.
Cuanto ms econmico parece ser un canal de distribucin
menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la
valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u
en las utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son:
la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del
productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce
la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza
el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en
cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de
las mismas.

1.8 INTERMEDIARIOS.

En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que

los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados
intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas.
Aunque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos
de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para
esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se
pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden
desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia.
Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un
intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

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En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz en posibilidad de
realizar las actividades de distribucin mejor, o en forma ms barata,
que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios
pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones.
Por lo general, no resulta prctico para el productor negociar
directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que
ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una
organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios
incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen
como intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que
proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y
el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios
entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre
una compaa y sus mercados y entre una compaa y
sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como
canales de distribucin.
En algunas situaciones, quiz sea ms eficiente para una compaa
operar sobre la base de "hgalo usted mismo" sin intermediarios de
marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores
o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios
embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de
marketing s realizan diversos servicios.
Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia
econmica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que
puede hacer por s misma la organizacin de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarn
recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como
lo han hecho por lo general durante los ltimos cuarenta aos. Este
pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin
econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos
sensible a las fluctuaciones econmicas que la demanda de bienes.
La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar
expandindose a medida que los negocios se vuelven ms complejos y
la administracin reconozca an ms su necesidad de especialistas en
esta rea especfica. En general en los servicios profesionales, se
espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma
considerable durante la prxima dcada.
Esta expansin ocurrir a medida que los mdicos, abogados y otros
profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y
econmicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.
Incluso fabricantes estn poniendo un inters cada vez mayor en los
servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los
bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad.
Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompaantes como
un factor clave para darle a la compaa una ventaja competitiva. La

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idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de
necesidades de los consumidores.
La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes
tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que
oscila desde bienes puros hasta servicios puros.
Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles,
que son el objetivo principal de una operacin que se ha diseado para
proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores.
Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son
esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las caractersticas
que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de
programas de marketing bastante diferentes.
El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la
mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos
terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en
industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en
nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios
continuar creciendo con ms rapidez que el de los bienes de la
economa. Por lo general, los servicios.
Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo
perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de
estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marketing.
El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o
la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marketing.
Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los
programas y tcnicas de marketing que ha trado satisfaccin a los
consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.
El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al
de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los
servicios. La administracin identifica primero el mercado objetivo y
despus disea una mezcla de marketing para proporcionar la
satisfaccin de las necesidades del mismo. En la etapa
de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es
crtico para el xito de una compaa. Los productores de servicios y de
bienes usan estrategias similares de fijacin de precios. En la
distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de
comercializador de servicios con relacin al mercado es importante.
La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marketing
de servicios.
Segn se avance en la dcada de 1990, el medio ambiente de los
servicios continuar cambiando. Es probable que el mayor reto para las
industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de
mejorar la productividad.
La productividad aumenta en importancia segn los servicios
representan una parte creciente del producto nacional bruto y de
los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrn de
crecimiento contine por lo menos durante el resto del siglo.

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1.8.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna

forma de la persona individual o la organizacin al consumidor
que los requiere. Tambin se tiene que transportar las
mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se
necesitan.
El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marketing
es hacer llegar el producto a su mercado objetivo.
La responsabilidad general recae sobre el canal de
distribucin y algunas de las tareas las asumen los
intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por
estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y
un canal de distribucin.
Hacer llegar un producto al mercado abarca varias
actividades, lo ms importante es hacer los arreglos para su
venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al
consumidor final.
Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto,
almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el
proceso de distribucin.
Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de
un pedido (y por ltimo el pago) de un consumidor, o bien,
ambos pueden dividirse las actividades. En general, las
empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de
ellas por cuenta del productor o del consumidor.
Un intermediario es una empresa de negocios que
proporciona servicios que se relacionan directamente con la
compra y/o venta de un producto segn ste pasa del
producto al consumidor.
El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar
en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con
frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma
posesin fsica del producto, mientras que otros no lo
manejan fsicamente. Es normal clasificar a los intermediarios
sobre la base de si reciben o no. Ttulo de propiedad de los
productos de que se trata. Los intermediarios comerciales
reciben en realidad el ttulo de las mercancas que estn
ayudando a vender.
El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de
las mercancas, pero s ayuda activamente a la transferencia
de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de
fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes
intermediarios.
Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes
son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan
como vnculos vitales entre los productos y los consumidores
finales o los usuarios de negocios.

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1.8.2 SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS

Compras
Ventas
Transportes
Envi en volumen
Almacenamiento
Financiamiento
Asumir riesgos
Servicio administrativo

1.8.3 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

1.8.3.1 Comercializacin

En marketing, planificacin y control de los bienes y

servicios para favorecer el desarrollo adecuado del
producto y asegurar que el producto solicitado est
en el lugar, en el momento, al precio y en la
cantidad requeridos, garantizando as unas ventas
rentables. Para el responsable de este proceso, la
comercializacin abarca tanto la planificacin de la
produccin como la gestin. Para el mayorista y
para el minorista implica la seleccin de aquellos
productos que desean los consumidores. El
correcto emplazamiento del producto, en el
momento adecuado, es relevante en grado sumo
cuando se trata de bienes que estn de moda, de
bienes temporales, y de productos nuevos cuya
tasa de venta es muy variable. El precio se suele
fijar de tal manera que el bien se pueda vender
rpido, y con una tasa de beneficios satisfactoria.
La cantidad producida tiene que ser la suficiente
como para satisfacer toda la demanda potencial,
pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la
reduccin forzosa del precio con el fin de
incrementar las ventas y aminorar el nivel de
existencias.

P g i n a 18 | 34
1.8.3.2 Fijacin de precios

Con el fin de fijar precio a un servicio es importante

definir la unidad de consumo del servicio o que es lo
mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea
especfica.
Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en
cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas
compaas de transporte cobran por distancia y
otras por tarifa.

1.8.3.3 La solucin a la desregulacin

Muchas industrias de servicios que pasaron por la

desregulacin, en aos recientes cambiaron sus
estrategias de precios, un ejemplo seria en
los estados unidos cuando la industria de lneas
areas estaba regulada, se exiga que todas
cobraran el mismo precio por boleto, ahora los
pasajeros se topan con un numero enorme de
opciones, de hecho el mejor precio por boleto en
ocasiones cambia de un agente viajero a otro.

1.8.3.4 Promocin

Es la comunicacin entre compradores y

vendedores con el fin de influir en
las actitudes y comportamiento. Como una de las
principales variables de mercadeo sirve para decir
al grupo objetivo de consumidores que el
PRODUCTO ADECUADO est disponible en el
LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO.
Importancia de una promocin eficaz. El impacto de
la promocin puede ser positivo (atraer clientes e
influir en las ventas) as como negativo
(proyectando una mala imagen de la empresa y
consecuentemente de Guatemala). Es por eso que
la informacin que se utilice debe ser la requerida
por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener
especial cuidado al informar sobre los tiempos de
entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de
una promesa de venta y el incumplimiento puede
estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar
hasta a perder clientes.

P g i n a 19 | 34
1.8.3.5 Herramientas de promocin

Las herramientas de promocin comercial son todas

aquellas actividades que se realizan para dar a
conocer las ventajas de un producto o empresa. La
seleccin de una herramienta depender de los
objetivos de la empresa y el presupuesto asignado.
Para poder iniciar con la promocin se debe realizar
previamente lo siguiente: Identificar su audiencia
objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar)
Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un
presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo
meta puede variar de mercado en mercado y de
producto en producto. La seleccin de la audiencia
en cada caso debe basarse en un anlisis de lo
siguiente: Consumidor final del producto en
particular. El canal de distribucin a travs del cual
el producto llega al consumidor final. A veces es
importante identificar las personas que influyen en
las decisiones de los compradores aunque ellos no
sean los compradores.

Para un exportador usualmente la promocin est

enfocada a persuadir importadores a importar los
productos, agentes, distribuidores o usuarios
industriales (cuando exportamos materias primas).
Las herramientas de promocin utilizadas ms
frecuentemente por los exportadores que desean
ingresar a un mercado internacional a travs de
distribuidores, agentes, cadenas de departamentos
o usuarios industriales son las siguientes:

Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se

utiliza para enviar folletos, cartas,
cotizaciones y toda la informacin necesaria
para dar a conocer un producto a los
miembros de nuestro grupo meta. Este es el
primer paso para efectuar la promocin, la
clave del xito es una comunicacin
personalizada y selectiva.

P g i n a 20 | 34
 En este sentido es importante tomar nota que
se deber elaborar una pequea lista de
clientes para enviar cartas personalizadas y
redactadas adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar pginas en

el Internet para consulta de posibles clientes.

Telfono: Bsicamente son llamadas a

clientes, es una herramienta importante ya
que se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de
comunicacin. La publicidad puede ser
gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos
referimos a editoriales o noticias y pagada
cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar
publicidad pagada nicamente en directorios
especializados. La publicidad gratuita es
utilizada cuando un sector determinado
desea realizar una campaa promocional
como pas.
Ejemplo: dar a conocer los avances en
fitosanidad de xx vegetal o bien defender el
pas de ataques de medios internacionales
que ponen en riesgo la reputacin del pas y
por ende las exportaciones.

1.8.3.6 Logstica

1.8.3.7 El empleo estratgico de la logstica del negocio

puede permitir a una compaa fortalecer su
posicin en el mercado al dar ms satisfaccin a los
clientes y reducir los costos de operacin.
La administracin de logstica tambin puede
afectar a la mezcla de MKT en particular a la
planeacin del producto, fijacin de precio y a los
canales de distribucin. Lo importante aqu es que
los ejecutivos: sepan que sus organizaciones estn
tratando de hacer y que diseen un sistema
apropiado de distribucin fsica que no le impida, si
no que le ayude alcanzar sus metas.

P g i n a 21 | 34
 1.8.4 PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS

Distancia geogrfica. Que el producto pueda estar al

alcance de los clientes y sea accesible para la mayora
de las personas.
Estimulacin de las compras. Fomentar el consumo de
los productos bien se puede hacer por la publicidad
que se le d aun determinado producto.
Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se
requiera en el lugar fecha y condiciones de entrega.

1.9 NIVELES DE DISTRIBUCIN

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal

de distribucin para que llegue en buenas condiciones al
consumidor.
Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta
por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que
el producto no pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus
mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de
canales con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.
Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de
intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al
consumidor.

Productor Consumidor: Es el nivel ms corto, los artculos

se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor Detallista Consumidor: En este nivel un

intermediario (detallista) compra los productos al fabricante
para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor Mayorista Detallista Consumidor: Este canal

es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los
productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede
venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea
al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas
tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

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 Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor:
Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez
utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas
de tiendas o tiendas pequeas.

1.9.1 Productores de bienes industriales:

1.9.1.1 Productor Usuario

Representa a la distribucin directa, entrada
de ingresos ms alta. En ese tiempo de distribucin
los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria
prefieren la venta directa.

1.9.1.2 Productor Distribuidor Industrial Usuario

En este nivel los productores de piezas pequeas o
de materiales para construccin venden sus
productos a un distribuidor para que stos lleguen a
los usuarios ms rpidos.

1.9.1.3 Productor Agente Usuario

Este nivel es utilizado en fbricas que no tienen
departamento de ventas y tienen que buscar un
agente que ayude a colocar su producto en el
mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que
sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

1.9.2 Productores de servicios:

1.9.2.1 Productor Consumidor

Por su naturaleza de que los servicios no son
tangibles, con frecuencia requieren de un contacto
personal con el cliente que requiere asesoramiento
del servicio que ofrecemos (abogados, mdicos,
maestro, transporte, esttica).

1.9.2.2 Productor Agente Consumidor

Aunque en la mayora de los casos de los servicios
el contacto es directo, puede tener sus
excepciones, un agente de ventas en un ejemplo
sobre este nivel ya que ellos se encargan de
realizar la transaccin entre el fabricante de
servicios y los consumidores.

P g i n a 23 | 34
1.10 INSTITUCIN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad

independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para
su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes
mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos
de mayoreo y con poco ms de la mitad de las ventas totales de
mayoreo.
Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas
que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se
especializan en los productos de consumo se llaman corredores.
Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos.
Mayoristas de servicio completo (funcin completa), y mayoristas de
servicio limitado (funcin limitada).
Los mayoristas de servicio completo: el tipo ms importante de
comerciante mayorista en trminos del nmero de establecimientos
y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de
servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores
y clientes la mayor parte o todas las funciones.

1.10.1 CLASIFICACIN DE MAYORISTA

1.10.1.1 Mayoristas de mercanca general

Se abastecen de un amplio surtido de lneas de
productos no relacionados como artculos varios de
farmacia, ferretera, partes elctricas, refacciones
para automvil, alimentos no perecederos,
detergentes y cosmticos.

1.10.1.2 Mayoristas de lnea general

Slo llevan una o dos lneas de productos pero
estn surtidas en mayor profundidad que las lneas
de un mayorista de mercanca general, algunos de
ellos son los mayoristas de medicamentos, los de
abarrotes y los de artculos de ferretera.

1.10.1.3 Mayoristas de especialidad

Llevan una parte especfica de una lnea de
productos.

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 1.10.1.4 Mayoristas de estantera o comerciantes de servicio
Se originaron cuando los supermercados
comenzaron a expandirse con artculos no
comestibles de alto margen, como libros de bolsillo,
salas de belleza, etc. Los mayoristas de este
sistema por lo general se surten de lnea limitada de
productos, mayormente artculos bsicos y de
rpida produccin.

1.10.1.5 Mayoristas de entrega directa al consumidor

Estos toman los pedidos de sus clientes y se los
dan a los productores, quienes los embarcan
directamente a los clientes mayoristas.

1.10.1.6 Mayoristas de camin

Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea
limitada de productos directamente de sus
camiones a sus clientes.

1.10.1.7 Mayoristas por correo

Estos envan catlogos a clientes meta, para
quienes es apropiada la compra de pedidos por
correo.

1.10.2 CLASIFICACIN DE AGENTES

1.10.2.1 Comercial
Representa una firma su principal actividad es
promover productos nuevos o negociar las
operaciones mercantiles.

1.10.2.2 Comisionista
Acta por cuenta de una empresa pago en
funciones de la cifra de negocios alcanzada.

1.10.2.3 Concesionario
Unin de las funciones de distribucin y de
marketing por medio de acuerdos de concesin,
que por lo general otorgan la exclusividad durante
un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia
para productos que se hallan en la etapa del
crecimiento del ciclo de vida.

P g i n a 25 | 34
 1.10.2.4 Consignacin
El fabricante enva los productos al punto de
consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta
que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y
de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento del uso. Se relacionan con artculos de
alto precio y mrgenes elevados y artculos de
emergencia.

1.10.2.5 Corredores
Compradores por contrato no goza de estabilidad y
su remuneracin esta condicionada Equipo
especializado de ventas contratado por el
fabricante; los vendedores comercializan otras
lneas de productos semejantes y se dirigen a un
pequeo segmento de clientes. Suelen ser
utilizados por pequeos fabricantes que buscan una
amplia cobertura.

1.10.2.6 Representantes
Prospeccin de clientes al ofrecer productos o
servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

1.11 INSTITUCIN MINORISTA

1.11.1 EL MENUDEO
Todas las actividades involucradas en la venta o realizacin
de bienes y servicios de consumo directamente a los
consumidores finales para su uso personal o domstico. El
menudeo no incluye la venta de productos industriales o la
venta de productos de consumo a los revendedores. No todas
las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una
minorista es una empresa que otorga ms de la mitad de sus
ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

1.11.1.1 CLASIFICACIN DE ESTABLECIMIENTOS AL

MENUDEO

Almacenes o tiendas generales.

Tiendas limitadas.
Tiendas especializadas.
Tiendas departamentales.
Tiendas de variedades.
Supermercados.
Casas de ventas por correo.
Tiendas de fabricante.
P g i n a 26 | 34
 1.11.1.2 EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

Los consumidores finales hacen la mayor parte de

sus compras en las tiendas de menudeo que son
independientes del producto. Por lo tanto, el
menudeo es la etapa final de los canales de
distribucin para los productos de consumo. Los
minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre
los productores y los consumidores finales.
La importancia y el poder de los minoristas de los
supermercados en los canales de distribucin para
alimentos y una creciente de variedad de productos
no alimenticios.

1.11.1.3 IMPORTANCIA ECONMICA Y SOCIAL

MINORISTA

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes

universitarios, tambin tienen trabajos de medio
tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente
hace negocio del menudeo abriendo comercio de
menudeo. La eficiencia de las actividades de
menudeo influyen en la manada colectiva por
bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas
individuales influyen en sus ventas y ganancias.

1.12 COBERTURA DE MERCADO

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el nmero total de contactos en el mercado
habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del
mercado es tan importante para algunos productores que es
absolutamente necesario un canal para lograrla.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribucin ms corto da por resultado, generalmente, una cobertura
de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y
unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da
por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos ms bajos.
P g i n a 27 | 34
 Intensiva: Cuando se desea colocar el producto en cualquier
parte donde el consumidor lo solicite. Regularmente esta
cobertura la desean los productos de compra corriente.
Selectiva: El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no
masivamente como en la intensiva. Utilizado regularmente por los
productos de compra reflexiva.
Exclusiva: El producto debe estar en uno a lo sumo dos
establecimientos que tendrn la distribucin del producto.
Utilizado por productos considerados especiales.

1.13 COSTO

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es

decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las
manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser
propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el
producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se
presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es
ms conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y estn
dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto,
es decir, elegirn el canal ms corto y directo.

1.14 CARACTERSTICAS DEL MERCADO

Cambios geogrficos.
Desarrollo de nuevos productos
Transporte y tecnologa de la carga unitaria.
Marketing internacional
Competencia
Presin en los canales de distribucin.

1.15 CARACTERSTICAS DEL FABRICANTE

Los canales de distribucin estn tambin influidos por las

caractersticas de la empresa fabricante: magnitud, capacidad
financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior
en canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la
eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen
servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el
productor desee que desempeen los intermediarios que estn
dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas
publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo
obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se
prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

P g i n a 28 | 34
1.16 CARACTERSTICAS DE CLIENTES

l nmero.
Su ubicacin geogrfica.
La frecuencia de sus compras.
Las cantidades que adquieren en promedio.
Su receptividad a los diversos mtodos de ventas.

P g i n a 29 | 34
 CAPITULO II

DISTRIBUCIN FSICA

2.1 Concepto

Como ya sabemos la Distribucin Fsica es la forma en que las

compaas almacenan, manejan y mueven los artculos para ponerlos al
alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.
La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de
logstica
La distribucin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de
productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su
mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el
movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin
hasta llegar al consumidor final, sino tambin el flujo de la materia prima
desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En
forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que
entran a sus anaqueles as como los que sean de ellos hacia las casas o
tiendas de los clientes. La tarea de distribucin fsica puede dividirse en 5
etapas.

Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de

almacenamiento.

Establecer el sistema de manejo de materiales.

Mantener un sistema de control de inventarios.
Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
Seleccionar el medio de transporte.

2.1.1 DEFINICIN LOGSTICA DE DISTRIBUCIN FSICA

Es la concepcin y administracin de un sistema que asegura

niveles ptimos de inventario en todas las etapas del proceso de
distribucin para incrementar la eficiencia.

P g i n a 30 | 34
1.2 OBJETIVO

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular

y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y
lugar. Puede ser un medidor entre el xito y el fracaso.

1.2.1 OBJETIVOS SECUNDARIOS:

La disponibilidad de productos.
Exactitud para llevar el pedido.
Servicio seguro.
Servicio rpido.
Disponibilidad de servicio.

ELEMENTOS.

Sistema de informacin.
Embalaje y manejo de materiales.
Instalaciones de almacenamiento.
Transporte

FUNCIONES DEL ALMACENAMIENTO

Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene

un inventario. Aqu se toma en cuenta tamao, cantidad y ubicacin
de las instalaciones para almacenarlos. Funciones de un almacn:

Recibir mercancas. El almacn se responsabiliza de las

mercancas que recibe de transportistas externos o de una
fbrica cercana.
Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades
recibidas.
Clasificar mercancas. Se clasifican las mercancas en las reas
apropiadas.
Enviar las mercancas al almacenaje. Tiene identificado el lugar
donde se encuentran las mercancas.
Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se
necesiten. Retirar, seleccionar o escoger mercancas.
Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artculos que
integran el embarque para comprobar su estado.
Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el
vehculo de transporte y se preparan
los documentos necesarios.

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TIPOS DE ALMACENES

Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera
con objeto de distribuir sus productos.
Almacenes pblicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad
de proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de
productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

SERVICIOS QUE DAN LOS ALMACENES PBLICOS

Almacenamiento afianzado
Espacio para oficinas y exhibicin
Equipo de procesamiento de datos
Mantenimiento de niveles de existencia
Entregas locales
Otros servicios
Custodiar mercancas usadas como colaterales en prstamos

CARACTERSTICAS DE LOS ALMACENES AL DETALLE

Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicacin econmica.

Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los
productos.
Mercancas estibadas en forma vertical hasta niveles altos.
Amplias existencias, visibles para los consumidores.
Reduccin de servicio, como la asistencia del personal de
ventas, entregas, paquete y crditos.

MANEJO DE MATERIALES

Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos,

elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea
eficiente; as los artculos estarn a la mayor disponibilidad para sus
embalajes, empaquetado y envo. El empaque o embalaje evitar el
maltrato de los artculos. A menudo las caractersticas del producto
determinan las condiciones de su manejo.

1.2.2 COMUNICACIONES Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Los miembros de canales de distribucin se encuentran unidos o

interrelacionados. Hoy da gracias a las computadoras, los
sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen ms fcil el
sistema de informacin entre los miembros del canal.

1.2.3 TRANSPORTACIN DE MERCANCAS

P g i n a 32 | 34
 La eleccin del transporte afecta los precios, la oportunidad de
entregas y la condicin de los bienes.

Ferrocarril. Es muy eficiente en relacin con su costo para

enviar grandes volmenes de productos. El 37% de
compaas lo utilizan.
Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza
dentro de las ciudades y para transportar productos de gran
valor a distancias cortas.
Martima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo
para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y
voluminosos; aunque es el mas lento.
Ductos. Medios especializados para enviar petrleo, gas
natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta
los mercados. Ms barato que el tren pero ms caro que el
barco.
Areo. Es un medio caro, se utiliza para productos
perecederos y artculos voluminosos de gran valor. Cubre
menos del 1% de la carga total.

1.2.4 CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE

Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que

cuesta en comparacin con otros medios.
Tiempo de trnsito. Tiempo que retiene la mercanca desde
que la recibe hasta que la entrega.
Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportacin.
Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio
adecuada a cada tipo de mercanca.
Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta
especfica.
Seguridad. Entregar las mercancas en las mismas
condiciones en las que fueron embarcadas

COSTOS

Es un elemento esencial dentro de la fijacin de precios ya que es indispensable

para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquas entre productos. Una funcin muy importante de los costos, es servir de
gua al empresario para determinar cual puede ser la combinacin de productos
P g i n a 33 | 34
 ms rentable y los gastos en los que se puede incurrir. Sin afectar los beneficios
de ser los suficientemente flexible para que resulte efectivo en la fijacin de
precios. Una simple formula nos explica de donde surgen los costos: el fabricante
genera gastos: gastar + producir = costos

OBJETIVOS PARA LOS CUALES FUERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.

Atender a la oferta, la demanda y a la competencia.
Establecer mximos y mnimos de los precios de venta si lo permite la oferta y la
demanda.
Decidir entre producir o comprar el articulo que se este elaborando.

COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIN FSICA.

El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la

distribucin fsica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una
de las actividades de la distribucin. Aunque los costos de los servicios
individuales de distribucin repercuten en el precio del producto y por ello es
necesario medir estos costos de distribucin.

La frmula del costo total de distribucin fsica es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribucin del sistema propuesto

T = costo total de facturacin
FW = costos totales fijos de almacenaje
VW = costos totales variables de almacenaje
S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

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