UNIVERSIDADE DA AMAZNIA- UNAMA

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAO

ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

BELM - PA
2013
 ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

Dissertao apresentada ao programa de mestrado

em Administrao da Universidade da Amaznia
como requisito para a obteno do ttulo de Mestre
em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Emlio Jos Montero Arruda
Filho.

BELM - PA
2013
 ROSA MARIA CHAVES LIMA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM

ESTUDO SOBRE PERCEPES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES

Dissertao apresentada ao programa de mestrado

em Administrao da Universidade da Amaznia
como requisito para a obteno do ttulo de Mestre
em Administrao.
A minha av Emlia Pessoa, pelos laos de
afeto que agrega toda a famlia.
 AGRADECIMENTOS

minha famlia, em especial minha querida me, Helena Pessoa, a criatura mais
fascinante que eu conheo e que eu tenho a honra de conviver diariamente (e pelos chs
que me mantinham mais calma).

minha irm Lucia Lima, por me ajudar de forma incansvel nos ltimos dias para
entrega do trabalho, mesmo estando tambm em fase final de elaborao de sua tese;

Ao Artur Chali, por me presentear com muitos livros que foram usados nesta
dissertao;

Ao meu pai, Wladilson Lima, por ter investido bastante em mim, tanto financeiramente
quanto afetivamente, principalmente nos ltimos dez anos;

Ao meu cunhado Eric Alvarenga, por me dar dicas em alguns pontos metodolgicos
deste trabalho;

A Capes, pela bolsa de pesquisa concedida;

Universidade da Amaznia, pela oportunidade que tive de ser aluna e bolsista desde o
segundo ano da faculdade de Comunicao Social entre projetos de extenso e
iniciao cientfica at o presente momento;

Ao meu orientador Emlio Arruda, por ser uma referncia de pessoa que sempre busca
fazer a diferena e no poupar esforos e dedicao para concretizar seus projetos;

Aos professores do mestrado, em especial professora e coordenadora do curso de

mestrado, Ana Maria Vasconcellos, por sua brilhante atuao acadmica, digna de
admirao;

Ao professor Mrio Vasconcellos, por aceitar fazer parte de minha banca de defesa e
pelas contribuies e conhecimentos compartilhados;

Ao Andr Leo, por gentilmente ter aceitado fazer parte de minha banca de defesa;

Ao Gabriel Cavalcante, pela pacincia e companheirismo, principalmente nos

momentos mais difceis do processo de finalizao do trabalho;

Aos pesquisadores do Ncleo e bolsistas: Agenilson, Naiara, Marina, Marcelo Costa,

Igor, Yana, Jos Carlos e Lorena;

Aos Amigos, mesmo aqueles que estavam distantes (por questes geogrficas) estavam
torcendo por mim, em especial: Bernardo Rodrigues, Emanuele, Tyara, Luciana,
Iramaia e Yuli Lemos.

Enfim, a todos aqueles, mesmo no mencionados, que contriburam de alguma forma

para que eu chegasse concluso deste to almejado trabalho.
S h um caminho para a felicidade. No
nos preocuparmos com coisas que
ultrapassam o poder da nossa vontade.

Epicuro
 RESUMO

Em termos de tecnologia mvel, a palavra-chave da atualidade convergncia. Nesse

contexto, a preferncia dos consumidores incide em dispositivos com elevado nmero
de atributos integrados, pois os mesmos podem satisfazer os valores utilitrios,
hednicos e sociais que permeiam o uso de smartphones. Um dos atributos lanado no
mercado o atributo verde presente em alguns smartphones. Tais atributos podem
adicionar mais valor s tecnologias, pois os produtos verdes tendem a ser valorizados
pelo consumidor por serem durveis, no txicos e feitos de materiais reciclados. Dessa
forma, a presente pesquisa visa analisar o comportamento do consumidor de alta
tecnologia frente aos smartphones verdes. Para alcanar tal objetivo, foi realizada uma
pesquisa netnogrfica contendo duas etapas: 1) observao passiva em fruns virtuais;
2) entrevistas online. Estes dois procedimentos metodolgicos possibilitam o
entendimento de como os consumidores produzem sentido a suas experincias e
percepes sobre os valores de uso para smartphones com atributos verdes. De maneira
geral, o principal ponto positivo direcionado aos smartphones verdes foi a praticidade
que a bateria solar pode proporcionar, uma vez que possvel carregar o dispositivo em
qualquer local, sem necessidade do uso da energia eltrica. Por outro lado, o ponto
negativo mais evidenciado foi a percepo de preo elevado do produto. Pode-se dizer
ainda que a convergncia tecnolgica o principal fator no interesse de consumo de
produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questes
relacionadas s percepes sobre atributos os verdes podem vir como plus e no como o
apelo principal na divulgao de produtos inovadores. Os consumidores privilegiam,
portanto, as preocupaes de carter pessoal em detrimento do carter ecolgico.

Palavras-chave: comportamento do consumidor; convergncia tecnolgica;

hedonismo; utilitarismo; netnografia.
 ABSTRACT

In terms of mobile technology, the key word today is convergence. In this context,
consumer preference focuses on devices with integrated high number of attributes,
because it can satisfy the utilitarian, hedonic and social values that permeate the use of
smartphones. One of the attributes released in the market is the attribute "green" found
in some smartphones. Such attributes can add more value to the technologies, because
environmentally responsible products tend to be valued by consumers because they are
durable, non-toxic and made from recycled materials. Thus, this research aims to
analyze consumer behavior in the face of high-tech smartphones green. To achieve this,
a survey was conducted netnography containing two steps: 1) passive observation in
virtual forums, 2) interviews online. These two methodological procedures enable an
understanding of how consumers create meaning to their experiences and perceptions
about the use value for smartphones with green attributes. In general, the main positive
point was directed to the practicality smartphones green solar battery that can provide,
since it is possible to charge the device at any location, without the use of electricity.
Moreover, the most evident drawback is the high price of the product. One can even say
that technological convergence is the main factor in the interest of consumer products
that are part of the high-tech market. Accordingly, issues related to perceptions about
the green attributes may come as a plus and not as the main appeal in disseminating
innovative products. Consumers favor the personal detriment of ecological character.

Keywords: consumer behavior; technology convergence; hedonism; utilitarianism;

netnography.
 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Processo de convergncia tecnolgica de um smartphone com 16

atributo verde

Figura 2 Curva da Difuso da Inovao 21

Figura 3 Valores de consumo como predio satisfao 24

Figura 4 Caractersticas da experincia de consumo hednica 28

Figura 5 Viso de consumo utilitrio e consumo hednico 32

Figura 6 Evoluo do perfil dos consumidores 34

Figura 7 A estrutura social versus o foco do grupo online 39

Figura 8 Raio de participao e observao em pesquisa netnogrfica 43

Figura 9 Exemplo de frum pesquisado 45

Figura 10 Dados extrados dos fruns online 45

Figura 11 Dados sem as imagens e informaes desnecessrias 46

Figura 12 Esquema de convergncia de categorias nas etapas de anlise 52

 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Principais conceitos e autores utilizados na dissertao 17

Quadro 2 A distino entre os valores hednicos, utilitrios e simblicos 33

Quadro 3 Dados Primrios da Pesquisa Efetuada 43

Quadro 4 Descrio dos sites onde foram realizadas as coletas de dados 44

Quadro 5 Exemplo da construo de categorias de anlise 47

Quadro 6 Diviso do Enredo Desenvolvido para dar Suporte Pesquisa 48

Quadro 7 Caractersticas dos participantes das entrevistas 50

Quadro 8 Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas 51

Quadro 9 Benefcios e malefcios relatados pelos usurios 69

Quadro 10 Funes de interesse relatadas pelos usurios de alta 69

tecnologia
 SUMRIO

INTRODUO 11

CAPTULO 1: REFERENCIAL TERICO 17

1.1 INOVAES TECNOLGICAS 18

1.2. DIFUSO E ADOO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS 19

1.3 DEFINIO E EVOLUO DE DISPOSITIVOS DE

22
TECNOLOGIA MVEL

1.4 INTEGRAO DE ATRIBUTOS 24

1.5 HEDONISMO NAS PRTICAS DE CONSUMO 26

1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL 28

1.7 CONSUMO UTILITRIO E JUSTIFICATIVA DE USO

31
UTILITRIO

1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES 33

CAPTULO 2: METODOLOGIA 36

2.1 NETNOGRAFIA 36

2.2 PROCEDIMENTOS 41

2.2.1 Observao passiva 41

2.2.1.1 Coleta e anlise dos dados 43

2.2.1.2 Categorizao dos dados 46

2.2.2 Entrevistas Online 49

2.2.2.1 Tratamento dos dados 51

CAPTULO 3: PERCEPES DE CONSUMO DE PRODUTOS

53
TECNOLGICOS VERDES

3.1 BENEFCIOS ECOLGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA 53

3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA 58

3.3 PERCEPO DE RISCO 62

3.4 SUSPEITAS E CRTICAS EM RELAO AO VERDE 64

3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIO VERDE 67

3.6 CONTRIBUIES PRTICAS DA PESQUISA 68

CONSIDERAES FINAIS 71

REFERNCIAS 73

APNDICES 83
 11

INTRODUO

Esta pesquisa tem como foco os fatores motivadores do consumo de produtos

altamente tecnolgicos e que tm a sustentabilidade ambiental como um recurso
idealizador de um novo mercado. Compreender como o consumidor toma sua deciso
no processo de adoo de produtos baseado em novas tecnologias significa adequar uma
oferta mais ajustada ao pblico-alvo (PARASURAMAN; COLBY, 2002). Uma
tecnologia mal projetada resulta em produtos complicados de usar, o que causa nus
infraestrutura de suporte ao consumidor, aumenta suas devolues, refletindo
negativamente nos ganhos da corporao (PARASURAMAN; COLBY, 2002).
O mercado de produtos tecnolgicos vem se baseando na convergncia e
inovaes, agregando vrios dispositivos tecnolgicos em um nico produto. So os
chamados all in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Um produto
com alto grau de convergncia tecnolgica e intensa integrao de sistemas, se
caracteriza como um produto com multifuncionalidade (bundle product) (HARRIS;
BLAIR, 2006). Tal multifuncionalidade pode ser encontrada em tablets, smartphones,
notebooks entre outros produtos, que integram uma srie de funes, tais como cmera
de vdeo, conexes via internet, acessos a e-mails e descarregamento (download) de
programas, msicas e servios simultaneamente integrados.
A integrao de atributos uma tcnica de mercado para somar mais valor ao
produto oferecido. Por exemplo, a indstria de cuidados pessoais lanou o shampu trs
em um, adicionando o condicionador e o recurso anticaspa ao produto original. Mais
tarde, este tipo de estratgia foi usada pela indstria de eletrnicos, que adicionou, por
exemplo, a leitura de CD ao toca-fitas, lanando no mercado o microsystem. Os
equipamentos de tecnologia da informao aprimoraram esta frmula de
comercializao de produtos, uma vez que se basearam em softwares que inseriram a
internet, a mquina fotogrfica e o mp3 (HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
A difuso em torno dos dispositivos de tecnologias mveis, tais como o celular e
o smartphone (celular baseado na integrao de atributos em um nico dispositivo,
como mquina fotogrfica, GPS, acesso internet, entre outros), est em franco
desenvolvimento, uma vez que vrias camadas sociais aderiram ao uso dessas
tecnologias. Com isso, este estudo se baseia em como essas tecnologias esto
envolvidas na construo do processo de consumo para bens tecnolgicos. A presente
pesquisa est relacionada teoricamente aos estudos de usabilidade propostos por Harris
 12

e Blair (2006) que indicam que a forma como as pessoas usam uma tecnologia o que
define o comportamento de consumo, no sendo necessariamente o atributo (funo) de
um produto que determina o uso. O GPS, por exemplo, no indica diretamente utilidade.
Segundo o autor, o indivduo que utiliza o GPS pode us-lo por uma questo de status
(posicionamento social). Logo, o contexto no qual o produto e seus atributos esto
inseridos moldado pelos consumidores.
De acordo com vrias pesquisas, os consumidores de alta tecnologia preferem
dispositivos com elevado nmero de integraes de atributos (NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). A insero de novos atributos, com
diversificadas percepes de benefcios disponibilizadas conjuntamente, altera e suporta
um crescimento no desejo de uso, percebido como inovador pelo acrscimo de muitos
servios que at ento eram oferecidos separadamente (KIM; LEE; KOH, 2005).
Nesse contexto de convergncia, a maioria dos produtos tecnolgicos atuais
possui simultaneamente os atributos utilitrios, hednicos e sociais. Por utilitrio,
define-se o uso de um produto que apresente sua funcionalidade para uma necessidade,
tal como dispositivos de auxlio ao trabalho, estudo e facilitaes de tarefas cotidianas
(DAVIS, 1989; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005). O conceito de hedonismo
se refere s experincias de consumo voltadas diverso, prazer e satisfao de compra
(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; OKADA, 2005). Quanto ao valor social do uso,
trata-se do prestgio social e formao de identidade pessoal nas aquisies de bens
materiais (BELK; 1988).
Alm desses fatores, outro atributo comea a ganhar espao: o atributo verde.
Tais atributos podem adicionar mais valor s tecnologias, pois os produtos
ecologicamente responsveis so valorizados pelo consumidor por serem tipicamente
durveis, no txicos, feitos de materiais reciclados e com o mnimo de embalagem
(OTTMAN, 1994).
A partir da dcada de 1960 a problemtica ambiental vem ganhando crescente
visibilidade devido aos prejuzos ao meio ambiente causados pelo desenvolvimento
exacerbado das atividades industriais. Os problemas ambientais vm sendo tema de
grande preocupao, uma vez que afetam um nmero significativo de pessoas,
produzindo agravos sociedade de maneira geral. A reflexo sobre as consequncias da
produo industrial gerou movimentos sociais que buscaram formas de impor limites s
indstrias quanto ao uso de recursos naturais, para que as mesmas no causassem danos
irreparveis ao planeta (SACHS, 2000).
 13

A dcada de 1990 foi palco de um movimento que intensificou a presso da

sociedade para que as empresas atuassem com responsabilidade social e ambiental
(DONAIRE, 1999; MANZINI; VEZZOLI, 2002; GIACOMINI FILHO, 2004). Dessa
forma, a partir das presses sociais, as organizaes passam a lanar produtos
ecologicamente corretos ou verdes que geram menos impacto ao meio ambiente
do que seus alternativos (OTTMAN, 1994).
O consumo verde vem se estabelecendo como uma alternativa para aqueles
consumidores sensveis ao apelo ambiental (OTTMAN, 1994). O conceito de
consumidor verde se refere s pessoas que compram produtos levando em considerao
no s os critrios bsicos de preo e qualidade, mas procuram caractersticas verdes
nos bens de consumo (BERTOLINI; POSSAMAI, 2005). Portilho (2004) afirma que o
consumo verde advm da preocupao com o impacto ambiental dos modos de
consumo das sociedades atuais. Segundo Barbieri (2010), este consumidor que tem
conscincia ecolgica passa a ser mais exigente com o mercado em relao aos
valores aliados ao meio ambiente.
Em relao ao consumo de produtos eletrnicos em consonncia questo
ambiental, h o interesse pela investigao do seu destino final, ou seja, as
consequncias do lixo eletrnico (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011). A era da
descartabilidade gerou o aumento de lixo eletrnico, pois o volume total de celulares
produzidos anualmente e a propenso de usurios para as tendncias de consumo de
tecnologias mveis levaram a um ciclo de substituio em mdia entre 12 e 18 meses,
trazendo uma ateno especial aos esforos ecolgicos de fabricantes de dispositivos
mveis (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011).
Com a conscincia do consumidor e a legislao ambiental em evoluo, os
fabricantes de celulares esto desenvolvendo iniciativas de responsabilidade corporativa
aliadas s prticas empresariais que visam sustentabilidade ambiental de todo o ciclo
de vida de produo do aparelho, entre eles, a distribuio, o uso e o descarte (HART;
MILSTEIN, 2004). Como exemplos de inovaes, h os produtos ecoeficientes que
reduzem quantidade de materiais e energia produzidos, com a eliminao de substncias
nocivas e que aumentem de alguma forma o clico de vida dos produtos (BARBIERI,
2010).
Como dito anteriormente, a utilizao da convergncia tem mostrado xito na
medida em que os consumidores buscam por estes dispositivos. Entretanto, pelas
preocupaes em torno dos problemas ambientais, possibilitando novas exigncias de
 14

mercado, os usurios de novas tecnologias passam a buscar empresas que incluem

atributos ecologicamente corretos em seus produtos (HEISKANEN; KASANEN;
TIMONEN, 2005).
Desta forma, constata-se que as empresas que investem em solues de
tecnologia limpa so mais inovadoras para os desafios de longo prazo e se constroem
em ambientes organizacionais em conjunto ao processo de inovao. Hart e Milstein
(2004) afirmam que o crescimento econmico ser conduzido por empresas que forem
capazes de desenvolver tecnologias transformadoras que atendem s necessidades da
sociedade.
Exemplo de estratgia competitiva em funo de um posicionamento s questes
ambientais, a Nokia foi considerada a empresa de tecnologia mais sustentvel do mundo
no ranking de 2009-2010 pelo Dow Jones Sustainability Indexes e na estimativa
trimestral do Greenpeace. Com relao cadeia de suprimentos, a empresa possui a
Nokia Supplier Requirements (NSR), que abrange uma lista de solicitaes
ambientais e sociais fundamentadas em critrios internacionais tais como ISO 4001, SA
8000, OHSAS 18001, PCMM e ILO (ARRUDA, 2010).
interessante notar que a percepo de que o consumidor seleciona produtos
apoiados nas caractersticas verdes levou o Buscap, site de comparao de preos
online, a lanar o selo ECO para identificar produtos que tenham em sua composio
material reciclvel, ausncia de PVC e carregador base de luz solar. Alm dessas
caractersticas, a designao ECO tambm contempla produtos que tenham embalagens
reciclveis e que sejam fabricados com plstico biodegradvel.
Com a necessidade de incentivar as empresas que so mais ecologicamente
corretas e divulgar as empresas que causam mais impactos negativos a ONG
Greenpeace, desde 2006, torna pblico um ranking dos fabricantes de eletrnicos
chamado guia de eletrnicos verdes 1. Entre os critrios utilizados so analisados a
quantidade de substncias qumicas consideradas perigosas sade humana e ao meio
ambiente, assim como todo o ciclo de produo: poltica de reduo de emisso de
carbono, programa de reciclagem utilizado, abrangendo inclusive as embalagens dos
produtos.

1
Disponvel em: http://www.greenpeace.org/international/en/Guide-to-Greener-Electronics/18th-Edition/.
Acesso em: 07 de jan. 2013.
 15

No intuito de agregar o interesse renovado por dispositivos com grande

integrao de atributos com a preocupao ecolgica, o mercado de tecnologia mvel
passa a lanar os smartphones verdes a partir de 2009.
A compra de produtos tecnolgicos usados para diverso e com alto grau de
design e sofisticao (fashion) com elevados preos gera em alguns consumidores culpa
e vergonha por gastar um recurso alto em um dispositivo para fins hednicos e sociais
(KATZ; SUGIYAMA, 2006).
Entretanto, em se tratando de um cenrio no qual h um smartphone com tais
caractersticas adicionadas a atributos verdes, a sensao de culpa pode ser amenizada
pela justificativa que este produto til para o meio ambiente. De forma que esses
sentimentos levam o consumidor a justificar tal compra como utilitria, como uma
ferramenta prtica para auxili-lo no desempenho do trabalho e estudo. Ou seja,
destaca-se tambm a quantidade de funes utilitrias do produto para no produzir uma
autoimagem ftil perante seus grupos sociais (PARK, 2006, ARRUDA FILHO;
LENNON, 2011), quando, na prtica, o produto usado para ser visto (prestgio e
moda) e justificado como ecolgico.
Com isto, percebe-se a relevncia em identificar as formas de uso, deciso e
preferncia de smartphones explorando o cenrio em que h oferta de tais produtos com
apelos por um consumo verde.
Para tanto, busca-se identificar como os consumidores instigam por
diferenciaes nas inovaes tecnolgicas, levando em considerao fatores como:
facilidade do uso, proposto por Hoch e Deighton (1989), moda (design) nos usos de
celulares (KATZ; SUGIYAMA, 2006), conhecimento e familiaridade com o tipo/
categoria do produto, a partir dos estudos de Hoeffler (2003); Coupey, Irwin, Payne
(1998) e justificao de utilidade hednica versus utilitria (PARK, 2006; OKADA,
2005).
De acordo com o exposto, esta pesquisa est situada no campo do
comportamento de consumo de produtos tecnolgicos, investigando a lgica entre trs
variveis dos valores de consumo (hedonismo, utilitarismo e social) para smartphones
com integraes verdes.
Com efeito, esta pesquisa se dirige ao estudo do comportamento do consumidor
de smartphones verdes, uma vez que descreve como os consumidores percebem e
justificam a compra de tais produtos. um elemento interessante para a rea da
tecnologia e do marketing como anlise do comportamento de consumo. Trata-se, mais
 16

especificamente, de analisar a avaliao dos usurios de alta tecnologia ao apelo

ecologicamente correto dos smartphones verdes. Dentre seus atributos, como parmetro
de inovao e integrao de produtos, destaca-se o painel solar, que serve para carregar
a bateria do celular a partir da exposio do aparelho ao sol. A figura 1 mostra o
processo de convergncia dos dispositivos em questo.

Figura 1 - Processo de convergncia tecnolgica de um smartphone com atributo verde

Fonte: Elaborada pela autora, 2012.

De forma sistematizada, o objetivo geral e os objetivos especficos do presente

estudo esto apresentados abaixo:
O objetivo geral analisar de que forma os consumidores de alta tecnologia
percebem os dispositivos de tecnologia mvel verde e como justificam a sua compra
dentro da perspectiva dos valores de consumo hednico (prazer e diverso), utilitrio
(trabalho, estudo e facilitao de tarefas) e fatores sociais (status e identidade pessoal).
Portanto, identificar se o atributo verde justifica a preferncia hednica na aquisio de
um dispositivo tecnolgico mvel ou se este agrega valor utilitrio para a inteno de
compra do produto, ou ainda assume uma caracterstica social (diferenciao dentre os
demais).
J o objetivo especfico da presente pesquisa verificar quais as relaes
existentes entre as percepes de consumo relativas ao hedonismo, utilitarismo e fator
social em funo da preferncia de uso, entre os consumidores de smartphones.
 17

CAPTULO 1: REFERENCIAL TERICO

Neste captulo sero destacados os conceitos sobre inovaes tecnolgicas,

adoo e difuso de produtos tecnolgicos, alm da definio e evoluo de dispositivos
de tecnologia mvel. No quadro 1 abaixo pontuam-se os principais conceitos e autores
pesquisados.

Quadro 1 Principais conceitos e autores utilizados na dissertao

DIFUSO E ADOO DE TECNOLOGIAS ROGERS, 2003, DAVIS, 1989, BASS, 1969,

INOVADORAS PARASURAMAN; COLBY, 2002, OZAKI,
DODGSON, 2010,

CONVERGNCIA TECNOLGICA MUKHERJE & HOYER (2001); HARRIS &

BLAIR (2006); NUNES, WILSON E KAMBIL
(2000); ARRUDA FILHO, CABUSAS E
DHOLAKIA(2008); KIM, LEE E KOH, 2005;
HAN; CHUNG; SOHN, 2009

VALOR HEDNICO HIRSCHMN; HOLBROOK (1982), MAHAJAN

(2009); KATZ; SUGIYAMA (2006) SLAMA;
SINGLEY, 1996.

VALOR UTILITRIO DAVIS (1989); VAN DER HEIJDEN( 2004);

CHITTURI; RAGHUNATHAN; MAHAJAN
(2008); FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN;
DARDEN; GRIFFIN, 1994

VALOR SOCIAL KATZ; SUGIYAMA, 2006, ROCHA, 2000,

PIMENTEL; REYMOLDS, 2004, RETONDAR,
2008, MENG, 2005.

JUSTIFICAO UTILITRIA VERSUS OKADA (2005); ARRUDA FILHO; CABUSAS;

HEDNICA DHOLAKIA (2008); PARK, 2006, ADDIS;
HOLBROOK, 2001, GILL, 2008.

CONSUMO DE PRODUTOS VERDES PORTILHO, 2004, FONTENELLE, 2010,

OTTMAN, 1994, HOLLIDAY, SCHMIDHEINY E
WATTS, 2002, MOISANDER, 2007
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Para a melhor compreenso do problema em questo percepo de

smartphones verdes faz-se necessrio esclarecer sobre a integrao de atributos que
esses dispositivos apresentam, assim como os valores de consumo agregados, tais como
utilitarismo, hedonismo e fator social. Por fim, o presente captulo ir apresentar
 18

conceitos sobre o consumo verde e as caractersticas dos consumidores deste segmento

de mercado.

1.1 INOVAES TECNOLGICAS

A abordagem utilizada neste captulo sobre a teoria da inovao tecnolgica se

relaciona com o progresso tcnico em relao a produtos e processos existentes que
permitem explicar como surge a inovao tecnolgica e seus vrios estgios, incluindo
desde o processo de difuso at a adoo pelos usurios de tecnologias (ROGERS,
2003).
A inovao tecnolgica influencia a manuteno e o crescimento de uma
empresa, dado o contexto em que esta inovao acaba por modificar no processo e
desenvolvimento de produo, qualidade e servio para o mercado. Na viso de
Schumpeter (1984), ela se apresenta de duas formas: inovao de produto e inovao de
processo. A primeira diz respeito introduo de um bem novo ou melhorado de forma
significante comparado aos j existentes em caractersticas funcionais. J a segunda, a
insero de um mtodo de produo ou distribuio novo, significantemente aprimorado
em relao s caractersticas dos mtodos j vigentes.
Rogers (2003) define inovao como sendo uma ideia, uma prtica ou um objeto
que percebido como novo pelo indivduo. Um produto inovador ser considerado
como tal para o consumidor se suas caractersticas e benefcios forem considerados
novos em relao ao padro atual.
A inovao de produtos gera crescimento das organizaes na medida em que
estimula o processo de vendas, pois os produtos que possuem alto grau de novidade tm
grande impacto sobre as taxas de vendas em setores de alta competio tecnolgica
(CORSINO, 2008). Para produtos baseados em tecnologias inovadoras, com alto grau
de atualizao de mercado, a inovao o fator-chave que oportuniza o
desenvolvimento de novos produtos, pois so aperfeioados pelo grau de diferenciao,
sendo lanados em curtos perodos de tempo (FREEMAN; SOETE, 2008).
Vale ressaltar que empresas decidem inovar quando percebem o potencial de
retorno econmico. Os estudos de Cefis e Marsili (2005) demonstram os efeitos de
lucros empresariais em relao inovao de processo e de produto, constatando que
empresas inovadoras possuem maior probabilidade de manuteno e sobrevivncia no
mercado.
 19

As empresas que desejam melhorar o seu desempenho em inovao e processos

de inovao, utilizam estratgias de lanamentos de produtos e investimentos em
pesquisa e desenvolvimento. Mas devem entender o consumo de adotantes de inovao
e como influenciam o processo de inovao. A identificao dos processos
determinantes para o comportamento de adoo do consumidor permite s empresas
medir e prever os efeitos econmicos de inovaes, o que as ajuda a melhorar o
posicionamento de suas inovaes (OZAKI; DODGSON, 2010).

1.2. DIFUSO E ADOO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS

Mercados so criados, produzidos e os lucros das empresas inovadoras

sobrevivem e crescem apenas quando indivduos e organizaes decidem adotar
inovaes (OZAKI; DODGSON, 2010). Os consumidores assumem uma inovao
como uma vantagem econmica e de custo-benefcio. Porm, a adoo de uma inovao
tambm est ligada forma como os consumidores vem a inovao em si. Davis
(1989) afirma que os indivduos aceitam novas tecnologias orientados pelos aspectos de
utilidade de uma inovao. Para explicar como os consumidores passaram a aceitar uma
determinada tecnologia, utilizou as variveis utilidade percebida e a facilidade
percebida de utilizao (DAVIS, 1989).
No modelo de aceitao tecnolgica (Technology Acceptance Model - TAM) de
Davis (1989), a utilidade percebida definida como o grau em que uma pessoa acredita
que o uso de um sistema particular aumentaria seu desempenho e facilidade percebida
de utilizao como o grau em que uma pessoa acredita que a utilizao de um sistema
especfico estaria livre de esforo.
Ajzen e Fishbein (1980) estabeleceram a teoria da ao racional (TRA), a partir
da qual identificaram trs variveis de comportamento frente a uma inovao: a atitude
de norma, atitude subjetiva e inteno comportamental. A atitude de norma
determinada por sua crena sobre as consequncias da realizao do comportamento e
isso vai resultar em atitudes favorveis ou desfavorveis para a inovao. A norma
subjetiva de uma pessoa determinada pelas expectativas percebidas pelo grupo de
referncia caracterstico, como famlia e sociedade (normas), juntamente com a
motivao da pessoa para cumprir estas expectativas (inteno comportamental).
Ajzen (1991) formulou a teoria do comportamento planejado (TPB), que
introduz a varivel crena controlada, em adio s crenas comportamentais e crenas
 20

normativas do modelo TRA. Crenas controladas so as percepes sobre a facilidade

ou dificuldade para executar o comportamento em relao s habilidades, recursos e
oportunidades, que promovem ou impedem o desempenho do comportamento dos
usurios de tecnologia.
Everett Rogers (2003) alerta para as possveis dificuldades de uma pessoa adotar
uma nova ideia, mesmo que o usurio tenha vantagens claras. Isso porque algumas
inovaes exigem um longo perodo de adaptao. As decises sobre adoo de uma
inovao no so imediatas, duram um processo que ocorre ao longo do tempo,
constitudo por uma srie de etapas diferentes. Assim, a difuso da inovao um
processo pelo qual uma inovao comunicada entre os membros de um sistema social
atravs de certos canais ao longo do tempo.
A adoo de novos produtos no mercado, conforme o modelo de Bass (1969)
envolvida por vrias fases: (1) a percepo, (2) o interesse, (3) a avaliao, (4) o teste,
at chegar na (5) adoo, que se configura como apropriao total do produto ou servio
inovador. Dessa forma, cabe investigar como a configurao do cenrio de introdues
de produtos tecnolgicos com atributos verdes desencadeada por essas etapas. A
primeira se refere percepo do produto, na qual o consumidor se depara com as
primeiras informaes deste novo produto. Depois, parte em busca de informaes
adicionais a respeito deste no produto, configurando como a etapa do interesse. A
avaliao se refere s formas de uso do produto. J a experimentao se caracteriza
como a tentativa de uso, na qual o usurio percebe a complexidade ou facilidade do
manuseio do produto. A ltima etapa, a adoo, a fase de deciso de uso contnuo do
produto em questo (BASS, 1969).
Rogers (2003) identificou que o adotante perpassa por cinco estgios no
processo de adoo de uma inovao: 1) o estgio de conhecimento, quando avalia os
ganhos de conhecimento de uma inovao; 2) o estgio de persuaso, quando a
inovao se constitui uma atitude para ele; 3) a fase de deciso, quando decide adotar ou
rejeitar; 4) a fase de implementao; e 5) a fase de confirmao.
Porm, deve-se dar uma nfase especial sobre a importncia da rede social do
adotante em potencial e a influncia de lderes de opinio e grupos, uma vez que a
persuaso influencia na percepo da inovao (KATZ; LEVIN; HAMILTON, 1963).
Um indivduo torna-se mais envolvido psicologicamente com a inovao e busca
ativamente ao interpretar e avaliar a credibilidade das informaes sobre os atributos da
inovao (OZAKI; DODGSON, 2010). Abrahamson e Rosenkopf (1990) demonstraram
 21

que uma inovao disseminada por pessoas ou organizaes que possuem mais
conhecimento sobre a eficincia verdadeira da inovao.
Rogers (2003) argumenta que a maior parte da variao na taxa de adoo
explicada por cinco percepes dos atributos: vantagem relativa (economia e status),
compatibilidade (valores, normas e prticas), complexidade (dificuldade de
compreenso e utilizao), experimentao (o grau em que uma inovao pode ser
experimentada) e observabilidade (o grau em que os efeitos de adoo so perceptveis).
A figura 2 se refere curva da inovao na qual os indivduos podem ser
classificados em categorias de adotantes de acordo com o tempo que este leva a adotar
uma inovao, as quais compreendem: 1) inovadores, que correspondem a 2,5% da taxa
de adoo; 2) adotantes iniciais, que correspondem a 13,5% da taxa de adoo; 3)
maioria inicial (34%); 4) maioria tardia (34%); e 5) retardatrios (16%).

Figura 2 - Curva da Difuso da Inovao

Fonte: Rogers, 2003, p.281.

As categorias de inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e

retardatrios so tipos ideais, conceitos baseados em observaes prticas que foram
recomendados para permitir provveis comparaes. As pessoas localizadas nas
categorias inovadores, adotantes iniciais e maioria inicial adotam inovaes antes do
tempo mdio de adoo; j as pessoas localizadas nas duas ltimas categorias maioria
tardia e retardatrios adotam a inovao aps este tempo mdio. Rogers (2003)
identificou que consumidores precoces possuem diferenas significativas em relao
aos demais, das quais se destacam: maior acesso e exposio s mdias de comunicao
de massa, uma tendncia a serem mais jovens, ter maior poder aquisitivo e maior
capacidade de lidar com mudanas e incertezas.
 22

Fatores socioeconmicos, personalidade/atitude e grau de comunicao so

variveis que fornecem parmetros para inovao. A varivel socioeconmica diz
respeito educao, maior status social, mobilidade social ascendente e orientaes
comerciais. Quanto a personalidade e atitudes, os inovadores tm personalidades e
atitude de maior empatia, capacidade de lidar em abstrao, inteligncia, atitude
favorvel para a mudana, capacidade de lidar com incerteza, atitude favorvel para a
cincia. J as variveis de comunicao so: ter grande participao social,
interconectividade com o sistema social, ser cosmopolita, grande exposio mdia de
massa, exposio a canais de comunicao, ter liderana de opinio e pertencer a
sistemas interligados (ROGERS, 2003).

1.3 DEFINIO E EVOLUO DE DISPOSITIVOS DE TECNOLOGIA MVEL

O dispositivo de tecnologia mvel engloba o setor de produtos digitais,

incluindo recentemente os smartphones (KAIRER, 2008). Telefones inteligentes
(smartphones) representam a convergncia de vrias correntes de inovao tecnolgica
porttil: assistentes pessoais digitais (PDAs ou agendas eletrnicas), cmera fotogrfica
e telefonia mvel (celular). Durante os ltimos anos, vrios assistentes pessoais digitais
evoluram em funcionalidade para incluir capacidades de telecomunicaes, ao mesmo
tempo em que a maioria dos celulares tem cada vez mais gerenciamento de informaes
pessoais e aplicativos de software em seus conjuntos de recursos (RADER, 2009).
Os dispositivos mveis so definidos como produtos altamente portteis,
inovadores e apresentam convergncia (RADER, 2009). O conceito de portabilidade em
dispositivos eletrnicos est relacionado sua forma e usabilidade, manifestada por
meio da reduo contnua no tamanho de circuitos integrados (HASKELL, 2004).
Assim, um dispositivo de tecnologia mvel pode ser transferido com facilidade e
praticidade de um local para outro.
A inovao pode ser incremental ou radical (VERYZER JR; BORJA DE
MOZOTA, 2005; HOEFFLER, 2003). A inovao incremental a extenso de produtos
ou com modificaes pequenas nos dispositivos tecnolgicos, como por exemplo: a
adio de mp3 em telefones celulares, at ento no existente. Esta inovao
desenvolvida para atender uma necessidade especfica de mercado que muitas vezes
estimulada por consumidores. Entende-se, portanto, que a insero de atributos verdes
nos smartphones do tipo de inovao incremental.
 23

J a inovao radical concebida como tecnologia nova. Esta, por sua vez, cria
um novo mercado e tem um desempenho maior em relao tecnologia anterior, pois
desenvolvida por uma oportunidade real de mercado, estimulada pelo desenvolvimento
da tecnologia (MOHR et al., 2011). Um exemplo foi a criao dos tablets, em 2010, que
so pranchetas virtuais com multifuncionalidades.
A introduo do smartphone no mercado representou, em termos de estrutura
fsica, um novo ponto de partida para os consumidores, uma vez que exigiu novas
formas de aprendizagem de uso (CASTELLUCCIO, 2007). Desta forma, estes novos
cenrios de uso, juntamente com a convergncia, exigem padres de entendimento da
tecnologia, adoo e difuso pelos consumidores.
Este acmulo de capacidades tecnolgicas, conhecidas como convergncia, est
cada vez mais se tornando o padro para produtos de tecnologia e dispositivos mveis.
Dispositivos mveis convergentes atuais, exibindo portabilidade e uma grande
variedade de recursos, incluem produtos como o Blackberry e iPhone dentre outros de
grandes marcas (CASTELLUCCIO, 2007).
Na ltima dcada, tais tecnologias portteis ou "gadgets", como muitas vezes
so chamadas (BRUNER; KUMAR, 2007) foram introduzidas para o mercado de
consumo em um ritmo acelerado e toda uma indstria se formou em torno do advento
do consumidor de tecnologia mvel. Produtos como notebooks, players de msica e
smartphones fazem parte da rotina diria dos consumidores em poucas dcadas (KATZ;
SUGIYAMA, 2006).
Alm de diminuir de tamanho, os dispositivos tambm aumentaram em
funcionalidade, com alguma forma de executar as funes de telefone, sistema de
entretenimento, cmera e organizador pessoal em um nico pacote (integrao de
produtos) (HARRIS; BLAIR, 2006).
curioso notar que um dispositivo do mesmo tamanho que o primeiro celular
com calculadora, introduzido no incio dos anos 1970, executa agora dezenas de outras
caractersticas incluindo a capacidade de navegar em uma rede global de informaes,
capturar e exibir fotografias, gravao de voz e notas manuscritas, entreter-nos com
msica e filmes (RADER, 2009).
O'Donnell e colaboradores (2007) descrevem o segmento de vrios mercados se
deslocarem em direo mobilidade de computao pessoal e preveem para os
prximos anos um aumento no nmero e tipos de dispositivos mveis inovadores que
esto sendo introduzidos no mercado. Assim, a expanso em termos de funcionalidade
 24

em combinao com uma reduo no tamanho e aumento no desempenho conduziu as

crescentes taxas de consumo dos dispositivos de tecnologias mveis.

1.4 INTEGRAO DE ATRIBUTOS

Ao avaliar um produto, o consumidor se depara com vrias informaes sobre a

composio, funes e tipos de uso. Essas caractersticas descritivas do produto so
denominadas de atributos, os quais geram valores de consumo. Mano e Oliver (1994)
apresentam os valores de consumo como antecedentes e influenciadores na satisfao de
compra, como pode ser visualizado na figura 3.

Figura 3 Valores de consumo como predio satisfao

Fonte: Adaptado de Mano e Oliver, 1994.

Nos estudos atuais de mercado, a literatura que corresponde aos processos de

deciso de compra e preferncia, abrangendo o comportamento do consumidor de alta
tecnologia, volta-se a investigar os atributos integrados e convergncias de servios nos
dispositivos tecnolgicos (ARRUDA FILHO; LENNON, 2011; HAN; CHUNG;
SOHN, 2009).
Este mercado de inovao atrai experts em desenvolvimento de novos produtos,
focando a importncia da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos
diversificados e automaticamente percepo de benefcios agregados, chamados de all
in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Percebe-se que o
consumidor busca mais informaes na compra do produto para se sentir satisfeito, por
mais que os atributos e servios extras no sejam utilizados. O importante valorizar a
 25

compra, identificando atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto

(HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
Pesquisas recentes indicam uma crescente concorrncia entre a valorizao para
a inovao de produtos tecnolgicos integrados e a inovao de produtos dedicados ou
individuais (produto na verso separada) (GILL, 2008; HOBDAY; DAVIES,
PRENCIPE, 2005). Com uma maior variedade de opes, os consumidores so levados
a uma situao de difcil escolha, que seria decidir entre trs solues sobre os
benefcios de compra: optar pelos produtos dedicados, optar pelos convergentes, ou
possuir com forma de utilizao diversificada (possuir os dois) (HARRIS; BLAIR,
2006).
Esta disputa por espao no mercado est relacionada ao desempenho dos
produtos, cujos dispositivos convergentes detm benefcios tecnolgicos maiores do que
os oferecidos pelas verses dedicadas (individuais), os quais apresentam a qualidade
como fator preponderante (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Os produtos integrados so
bem aceitos pelos consumidores por oferecerem mais opes de uso em comparao
forma separada. Esta comparao est delimitada pelo impacto do produto convergente
sobre a preferncia e escolha do consumidor. O elevado nmero de integraes nas
funes de um nico dispositivo desperta o interesse no mercado de produtos
tecnolgicos, sob o ponto de vista do consumidor (NUNES, 2000; HARRIS; BLAIR,
2006).
A preferncia por dispositivos integrados em confronto aos dispositivos de
funcionalidades especficas justifica-se pela crena de que consumidores iro utilizar as
funcionalidades integradas (NUNES, 2000), diminuindo tambm a percepo de risco
de compatibilidade funcional em relao aos dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR,
2006).
Porm, quanto mais integraes em nico dispositivo, diminuir a facilidade de
uso do equipamento, mesmo quando os consumidores esto em contato constante com
ele (GILL, 2008). Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnolgicos integrados
desenvolvem novos produtos com equilbrio necessrio entre as caractersticas
principais dos pacotes convergentes com funcionalidades e facilidade de uso, para que
as empresas mantenham sua rentabilidade em longo prazo (RUST; THOMPSON;
HAMILTON, 2006).
Logo, a preferncia direcionada compra de dispositivos com atributos
integrados tambm est relacionada mobilidade, uma vez que portar muitos
 26

aparelhos em um nico produto permite a mobilidade pela reduo da quantidade de

equipamentos para portar (KIM; LEE; KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009).
Alm de mobilidade e mltiplos usos (percepo de benefcios), estes produtos
integrados so mais atrativos por transferirem menor percepo de risco aos
consumidores quanto adoo tecnolgica. Esta percepo reduzida quando estes
usurios possuem pouco conhecimento sobre a categoria do produto, ou seja, quando
existem mltiplos usos para um determinado dispositivo (HARRIS; BLAIR, 2006).
De acordo com as pesquisas sobre o comportamento do consumidor, percebe-se
a tendncia para o consumo de bens hednicos (OKADA, 2005). Todavia, para
justificar a compra, os consumidores lanam mo dos aspectos utilitrios. Arruda Filho,
Cabusas e Dholakia (2008) propem que o consumo de produtos tecnolgicos que
possuem fatores ligados ao hedonismo passa a ser determinante para o prestgio social
de cada indivduo.
A utilidade percebida pelo grau que uma pessoa acredita que utilizar um
determinado sistema aumentaria seu desempenho no trabalho (DAVIS, 1989). O
hedonismo percebido quando seu uso est relacionado a produtos voltados diverso
e ao prazer. J o valor social, indica prestgio daquele que porta o produto.

1.5 HEDONISMO NAS PRTICAS DE CONSUMO

Ao longo do tempo, os estudos sobre o comportamento do consumidor e a

sociedade de consumo de alta tecnologia passam a abordar o consumo hedonista
(deciso experiencial), no qual os aspectos sensoriais, estticos e emotivos do consumo
so levados em considerao (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Douglas e
Isherwood (2004) afirmam que, na teoria econmica, a teoria utilitarista j havia sido
questionada pelo socilogo Thorstein Verblen, que alegava a luta por status como o
fator que motivava a aquisio de bens materiais.
A busca pela diferenciao dos produtos foi redefinida pela adoo de
caractersticas simblicas e hednicas nos produtos, que ganharam atributos repletos de
significados compartilhados para satisfao de desejos emocionais de uma sociedade
hedonista (SLATER, 2002), cujas necessidades funcionais so adicionadas a
motivaes sociais ou psicolgicas.
Partindo-se de um ponto de vista sociolgico, os bens de consumo so usados
para criar distines entre indivduos atravs de vnculos sociais; por outro lado, a partir
 27

de uma abordagem psicolgica, os produtos satisfazem prazeres fsicos e estticos dos

indivduos. De acordo com Featherstone (1995), h tambm a questo dos prazeres
emocionais do consumo, como os sonhos e desejos celebrados no imaginrio cultural
consumista, que causam diversos tipos de estmulos biolgicos e prazeres simblicos.
Para Slater (2002), o consumo atual envolve valores culturais, ideias, aspiraes
e identidades bsicas que so definidas e mantidas em relao ao contexto da aquisio.
Portanto, ao falar da sociedade moderna como uma cultura de consumo, consideram-se
os valores dominantes de uma sociedade que so organizados pelas prticas de consumo
e resultados delas. Assim, descreve-se a sociedade presente como materialista,
preocupada com a posse (ter) em detrimento do ser, sendo esta uma sociedade
hedonista, de escolhas de um consumidor soberano (SLATER, 2002).
Em se tratando de caractersticas de consumidores, alguns autores
(BELLENGER; KORGAONKAR, 1980) abordam que o consumidor de perfil hednico
comporta-se mediante estmulos sensoriais e inconscientes em suas experincias de
compra. Porm, os estudos de Dhar e Wertenbroch (2000) e Batra e Ahtola (1990)
tambm tratam sobre as caractersticas de um produto hednico, aquele que se posiciona
por proporcionar mais prazer, emoo e alegria s pessoas que o compram.
Para a anlise da escolha hednica versus utilitria importante ressaltar a difcil
dissociao entre os comportamentos unicamente utilitrios ou comportamentos
unicamente hednicos, dado que os procedimentos de compra se circunscrevem nos
dois tipos de motivaes (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente so propensas a se
divertirem, e para isto, buscam relaes de satisfao para vivenciarem situaes
prazerosas nas suas rotinas dirias. Porm, o procedimento de escolha de produtos,
geralmente est definido pelo esforo de adquirir o melhor e o mais barato, pelo poder
de barganha do consumidor.
Quando o produto possui diversos atributos em seu contexto, o incremento de
integrao hednica no produto de base utilitria por exemplo, o celular adicionado a
uma cmera fotogrfica possibilita um aumento da percepo de valor ao produto. Em
contrapartida, o mesmo no condiz com a integrao utilitria a um produto de base
hednica, pois este perde o valor primrio de consumo que o valor hednico (GILL,
2008).
Tratando-se de caractersticas opostas de produtos, como os mais voltados para
lazer (hedonismo) e os mais focados na funcionalidade (utilitarismo), h uma forte
 28

preferncia por produtos hednicos quando estes se apresentam individualmente.

Porm, quando o consumidor se defronta com um produto utilitrio e outro hednico, a
justificao ser necessria (OKADA, 2005).
A no necessidade (utilitria) de uso traz o sentimento de culpa nos
consumidores ao adquirir produtos mais posicionados diverso (VAN DER
HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005; PARK, 2006). Com efeito, instaura-se a necessidade
de justific-los como produtos utilitrios (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA,
2008, 2010).
Como dito anteriormente, os consumidores decidem pela compra de tecnologias
com grande nmero de integraes (HARRIS; BLAIR, 2006), avaliando nesses
aparelhos as variedades de servios e diverso envolvida (NOWLIS; MANDEL;
MCCABE, 2004). Devido aos fatores hednicos integrados aos produtos convergentes,
constata-se que os consumidores esto cada vez mais se atualizando (DANAHER;
HARDIE; PUTSIS, 2001).

Figura 4 - Caractersticas da experincia de consumo hednica

Fonte: Adaptao de Schmitt, 1999.

A figura 4, tambm apresentada no trabalho de Schmitt (1999), descreve as

caractersticas desse novo comportamento de experincia de consumo. Na viso de uma
experincia holstica, mostra o consumidor como um sujeito de direcionamentos
racionais e emocionais de consumo e no uso de mtodos diversos e multifacetados
(eclticos).

1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL

No final do sculo XX, o paradigma interpretacionista trouxe no seu bojo maior

relevncia aos aspectos socioculturais e s experincias simblicas e subjetivas como
contribuies para o desenvolvimento da teoria e pesquisa em marketing.
 29

Nesse momento, o comportamento do consumidor passa a ser investigado dentro

de um contexto de relaes sociais, estabelecendo uma compreenso mais profunda
sobre a interao de indivduos com objetos de consumo, uma vez que a razo prtica e
o contexto econmico no conseguiam explicar os diferentes significados do ato de
consumir (VEBLEN, 1965; MAUSS, 1974).
H a conceituao do consumo enquanto campo simblico em contraposio das
relaes de compra apenas utilitrias. Assim, a cultura se torna um elemento de anlise
sobre a razo prtica (SAHLINS, 1979). Portanto, a escolha de produtos no consumo
contemporneo est associada a distintos significados, tratando-se de uma deciso
individual, por meio da qual os consumidores vo sucessivamente definindo e
redefinindo suas identidades (RETONDAR, 2008).
Os produtos tecnolgicos so comumente utilizados pelos usurios como meio
de evidenciar seus estilos de vida, identidades e vises de mundo, como afirmam Katz e
Sugiyama (2006), pois utilizam seus produtos como forma de expresso simblica,
usando telefones celulares unidos aos seus corpos, como uma extenso do seu ser.
Os produtos tecnolgicos geram um comportamento social, cujo motivador ser
um produto de posicionamento dentro da sociedade, onde sua utilidade incide como um
ativo para necessidade de prestgio social (ARRUDA FILHO; CABUSAS;
DHOLAKIA, 2008; 2010).
As pessoas no compram tecnologias mveis apenas pelo aspecto funcional, pela
facilitao de tarefas dirias ou melhorias na comunicao. Tambm adotam novas
tecnologias mesmo quando h uma pequena mudana, mas que j gera alteraes no
conceito desta ferramenta, com um novo uso ou distino para o mercado atual (KATZ;
SUGIYAMA, 2006). Nesse sentido, o aspecto simblico da moda se deve ao fato dos
usurios mostrarem seus estilos de vida e perceberem as identidades dos outros, a partir
do uso dos produtos (BELK, 1988; MENG, 2005).
Assim, a sociedade interage com a moda e a tecnologia usando eletrnicos de
forma pessoal, e incorporando em suas vestimentas uma dimenso esttica do uso de
um dispositivo tecnolgico, pois os consumidores assumem uma posio subjetiva em
relao ideologia dos usos de tecnologias que oferecem forte senso de personalidade
(KOZINETS, 2008).
Logo, a partir da mudana constante da moda e a necessidade de lanar novos
produtos eletrnicos para o mercado com alto grau de sofisticao do design, a
funcionalidade dos produtos passa a ser menos valorizada (DJELIC; AINAMO, 2005).
 30

Tudo isto porque a moda influencia os consumidores, ou seja, o design do produto

reflete os valores dos usurios (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Com efeito, o status e o
sentimento de incluso social pelo pertencimento de um grupo especfico interferem na
escolha de consumo medida que esses consumidores compartilham caractersticas
similares (LABURTHE-TOLRA; WARNIER, 1997, GOLDSMITH; CLARK;
GOLDSMITH, 2006).
O consumo contemporneo, como afirma Retondar (2008), passa a ser a
principal referncia para a constituio de individualidades, isto , incide como uma das
fundamentais referncias em que grupos sociais se formam, de acordo com marcos de
identificao como smbolos, signos, imagens e representaes circunscritos em um
sistema mercadolgico. Portar um eletrnico altamente tecnolgico e visualmente belo
traz entusiasmo aos consumidores que se identificam por meio do produto. No contexto
da alta tecnologia, este consumidor busca atualizao e substituio contnua de
produtos novos (HOEFFLER, 2003).
Segundo Rocha (2000), a cultura expressa pelo consumo na forma de estilos de
vida, ideais, categorias e projetos coletivos. Nota-se que o consumo enquanto
caracterstica simblica gera classificaes sociais que regulam a experincia na vida
cotidiana (ROCHA, 2000).
H tambm os consumidores devotos por marcas e produtos. So aqueles que
vivem de maneira intensa os valores de uma marca e se tornam defensores da ideologia
da empresa, chegando at a agir de forma missionria, com intuito de converter mais
fiis (consumidores devotos) (PIMENTEL; REYMOLDS, 2004). O que se percebe a
devoo por marcas de forma semelhante a uma devoo religiosa, pois as pessoas so
atradas para fazer parte de um grupo social no qual os membros se identificam por
compartilharem os mesmos interesses e se posicionam de uma forma especial em
relao aos outros consumidores.
Belk e Tumbat (2005) fizeram uma pesquisa sobre a devoo de um grupo de
consumidores pelo Macintoch, computador pessoal desenvolvido pela empresa Apple.
Atravs de entrevistas em profundidade, identificaram vrios mitos referentes
empresa, tais como o mito da criao, mito messinico, mito satnico e mito da
ressurreio, presentes em vrias culturas. Os autores tambm observaram que o lder da
Apple, Steve Jobs, emprega uma gesto carismtica muito prxima do estilo de lderes
de culto religioso. Algumas caractersticas presentes nos cultos s marcas so a f,
dedicao, sacrifcio e busca de salvao.
 31

O valor social de um consumidor devoto se estabelece como algo alm dos

valores aos bens de consumo, do seu valor utilitrio e comercial (MCCRACKEN,
1986), chegando assim ao nvel de fidelidade extremada. Este tipo de consumo pode se
tornar um veculo de interao transcendente, espiritual (BELK; WALLENDORF,
SHERRY, 1989). Em certos casos, a devoo sobrevive mesmo que a empresa tenha
falhas graves de reputao de imagens, tais como m publicidade, escndalos
administrativos e preos elevados.

1.7 CONSUMO UTILITRIO E JUSTIFICATIVA DE USO UTILITRIO

O consumo utilitrio se refere a produtos cuja objetividade dos critrios est

estreitamente relacionada funcionalidade do produto que, por sua vez, o valor
principal para este tipo de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Isto , o uso
de um produto que seja til, para fins de trabalho, estudo e funes indispensveis ao
desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais
(SLAMA; SINGLEY, 1996).
O consumo utilitrio est focado na teoria da ao racional de Ajzen e Fishbein
(1980), que pressupe que o consumidor considera conscientemente as consequncias
dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva s consequncias mais
desejveis pela funcionalidade dos bens.
A compra utilitria tem seu valor descrito na literatura de marketing como
racional e ligado ao trabalho consciente com uma relao de uso apropriado
necessidade, sendo isto um resultado da aquisio eficiente de um produto (BATRA;
AHTOLA, 1990; FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O
valor utilitrio apresentado como alternativa de escolha adequada com base no
julgamento lgico das informaes disponibilizadas sobre o produto, diferente de um
desejo que busca a satisfao como fonte de necessidade.
A aquisio de objetos de consumo associada justificativa de alguma
vantagem, porque os consumidores acreditam conseguir mais utilidade quando fazem
uma transao econmica (HEITMANN; LEHMANN; HERRMANN, 2007). Com isso,
a utilidade nas prticas de consumo vem sendo tradicionalmente tratada pelos benefcios
adquiridos por meio das propriedades fsicas do produto que geram a satisfao pela
facilitao de tarefas, ferramentas que ajudam no trabalho e estudo.
 32

As caractersticas fsicas dos produtos so mensurveis pelos benefcios que

estes consumidores necessitam, tais como a facilitao das tarefas dirias, pois so
benefcios quantificveis desses atributos. A percepo de valor de compra utilitria de
um produto proporciona ao consumidor a sensao de aquisio bem-sucedida pela
relao direta com a percepo da qualidade do produto ou servio (BABIN; DARDEN;
GRIFFIN, 1994).
Lucian e colaboradores (2009) propem duas categorias para o consumidor
utilitrio: o analista e o criativo-racional. O primeiro diz respeito ao consumidor
pragmtico e racional que observa a situao como um todo e a analisa logicamente
antes de decidir pela compra. O segundo tipo de consumidor aquele que prefere
analisar as situaes de compra de forma lgica, no se deixando levar pelo impulso.
A abordagem do consumo como uma escolha racional pressupe que o
consumidor considera conscientemente os efeitos nos comportamentos alternativos e
escolhe aquele que leva s consequncias mais desejveis. Essa abordagem v o
consumidor como um tomador de deciso e processador de informao em razo da
objetividade dos critrios de compra (ADDIS; HOLBROOK, 2001). A figura 5
descreve as diferenas entre os dois tipos de consumo acima mencionados: utilitrio e
hednico.

Figura 5 Viso de consumo utilitrio e consumo hednico

Fonte: Adaptao de Adis e Holbrook, 2001.
 33

Entretanto, este estudo tambm afirma que os valores de consumo so

dicotmicos, ou seja, utilitrio e simblico, sendo que esta ltima dimenso apresenta
caractersticas hednicas.

Quadro 2 - A distino entre os valores hednicos, utilitrios e simblicos

Construto Utilitrio Simblico Hednico

Perspectiva Processamento de informaes Interao simblica Experiencial

Propsito de Meio para realizar algum fim Comunica e define um Um fim em si mesmo
Consumao papel social e
autoconceito

Critrios, Econmico, conveniente e Social, Status Emoo, Diverso

benefcios Funcional Autoestima
Entretenimento

Sacrifcios Dinheiro, tempo e Esforo Vergonha e Culpa Stress e emoes

negativas
Dissonncia, Cognitiva

Tipo de Homo economicos

Homo Faber Homo Ludens
consumidor
Objetivo instrumental Subjetivo autointencional

Fonte: Adaptado de Ritamki e colaboradores, 2006.

O trabalho de Ritamki e colaboradores (2006) demonstrou esses valores de

consumo como trs construtos distintos (utilitrio, hednico e simblico), como mostra
o quadro 2.
Estas reflexes indicam que preciso realizar uma explorao sistemtica das
relaes existentes entre as variveis utilitrias, hednicas e o valor social como
motivadores do consumo atual de usurios de novas tecnologias.

1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES

O consumidor verde aquele que manifesta sua preocupao com o meio

ambiente em ao de compra, quando, por exemplo, um atributo verde um motivador
de deciso de consumo. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC, 2008)
determina que o consumo verde esteja baseado na utilizao de recursos naturais de
forma adequada, satisfazendo as necessidades atuais, mas sem comprometer as
necessidades e anseios das geraes futuras.
 34

O consumidor verde surgiu do crescente incremento de preocupaes desde os

anos 1980 (ELKINGTON, 1994). A evoluo das preocupaes dos consumidores nos
ltimos anos representada na figura 6.
Dessa forma, verifica-se que, em pouco mais de uma dcada, a minoria verde foi
se transformando, devido s preocupaes ambientais, em um consumidor tico.
Fontenelle (2010) aponta que o discurso do consumo consciente comeou a tomar
relevncia a partir dos anos 1990, primeiramente pela preocupao com o meio
ambiente e mais recentemente com os impactos na sociedade e na economia. Esses
produtos verdes, atravs de uma reavaliao de processos de produo para uma
remodelao ou diferenciao de produo, modificaram-se para agredir minimamente
o meio ambiente (PEATTIE; CHARTER, 1994).

Figura 6 Evoluo do perfil dos consumidores

Fonte: Elkington, 1994.

De acordo com algumas pesquisas (OTTMAN, 1994; MOTTA; ROSSI, 2008;

MANZINI; VEZZOLI, 2002; BEDANTE, 2004), alguns atributos caracterizam os
produtos ecologicamente corretos ou verdes, como: produo feita de matrias-primas
renovveis ou reciclveis, as quais conservam recursos naturais quando extradas;
quantidade mnima de matrias-primas; mxima eficincia energtica e de utilizao de
gua e com o mnimo despejo de euentes e resduos; alm de ser envasados em
 35

embalagens mais leves, menos volumosas, cujos rtulos proveem informaes sobre o
produto.
Porm, os consumidores se mostram cticos quando expostos a anncios de
novos produtos contendo apelos ambientais (HOLLIDAY; SCHMIDHEINY; WATTS,
2002), pois inferem que os produtos que tm significantes fatores verdes so
relativamente inferiores em eficcia quando comparados com os produtos tradicionais
de uma categoria similar (HARRIS; BLAIR, 2006). H uma avaliao positiva desses
produtos em relao s questes voltadas ao meio ambiente e sociedade (solidariedade
e bem-estar social), porm, quanto performance e eficincia, os produtos verdes
ainda tm uma avaliao por vezes negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER, 2010).
Esta desconfiana por parte dos consumidores resultado do pssimo
desempenho ambiental das empresas ao longo do tempo, uma vez que promovem
produtos com apelos ambientais sem incorporar a conscincia ambiental na cultura
corporativa. H tambm casos de outras empresas que lanam produtos com apelos
enganosos, gerando assim falta de credibilidade para o marketing verde (ROMEIRO,
2006).
O consumo ambientalmente verde geralmente envolve difceis conflitos
motivacionais (MOISANDER, 2007), decorrentes da incompatibilidade entre suprir os
objetivos e metas individuais (prprios benefcios) e os benefcios sociais e ambientais,
entre interesses prprios e deveres coletivos (UUSITALO, 1990; WIENER;
DOESHER, 1991).
Segundo os estudos de Holliday, Schmidheiny e Watts (2002), as pessoas
apresentam disposio para compras segundo princpios ambientais, mas abdicam de
poucos produtos, no deixando de comprar aqueles de marcas que utilizam com
frequncia e sabem o desempenho e o preo.
Desta forma, percebe-se a contradio nos discursos sobre a preocupao
ambiental e a conscientizao das consequncias dessas compras ao meio ambiente.
Assim, os interesses de consumo atual entram em conflito entre consumir ou conservar
na lgica do consumo verde, de forma a atender as necessidades essenciais das pessoas
e ao mesmo tempo usufruir de um ambiente favorvel (PEATTIE; CHARTER, 1994).
A finalidade de um produto ponto crucial na deciso de compra, na qual o
atributo verde pode aumentar ou diminuir a percepo de valor do produto.
 36

CAPTULO 2: METODOLOGIA

Este captulo busca descrever o tipo de pesquisa adotada para atingir os

objetivos propostos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa, na qual a
linguagem compreendida enquanto construo da realidade (DENZIN; LINCOLN,
2011). Neste campo, adotada a perspectiva que busca os pontos de vista dos sujeitos
pesquisados para compreenso de um fenmeno (BERGER; LUCKMANN, 1974).
Para tal efetivao, foi realizada uma netnografia contendo duas etapas: 1)
observao passiva em fruns virtuais; 2) entrevistas online. Estes dois procedimentos
metodolgicos possibilitam o entendimento de como os indivduos produzem sentido a
suas experincias e percepes sobre os valores de uso para smartphones com atributos
verdes.

2.1 NETNOGRAFIA

A netnografia um mtodo proposto por Kozinets (1997; 2002) que objetiva

estudar de maneira qualitativa o comportamento do consumidor a partir de observaes
de comunidades online. O termo netnografia foi elaborado na forma de adaptao
para o campo online, do procedimento da pesquisa etnogrfica, mtodo de estudo que
busca entender pessoas em grupos, por meio do estudo da cultura, para investigar os
comportamentos, costumes e crenas aprendidos ao longo do tempo e compartilhados
pelo grupo estudado (ANGROSINO, 2009).
Como exemplos, vrios trabalhos internacionais envolvendo o uso de
ferramentas netnogrficas foram alvo de pesquisas. Entre eles, temas que envolvem o
ativismo de consumidores antipublicidade, antimarcas e antiprodutos (KOZINETS;
HANDELMAN, 2004); comunidades online que discutem a experincia de consumo do
caf (KOZINETS, 2002); fs da srie de televiso Jornada nas Estrelas (KOZINETS,
2001); fs de Arquivo X (KOZINETS, 1997). No Brasil, a dissertao de mestrado de
Daiane Scaraboto (2006) que usou a netnografia para discutir a insero de grupos de
referncia para compras em fruns de discusso online. A dissertao de Freitas (2009)
sobre a representao do self em comunidades online de marca e Batista (2011) sobre a
gesto e relacionamento de marcas e consumidores por meio das redes sociais.
Diferente de um modelo estatstico feito nas pesquisas quantitativas, que buscam
relaes matemticas, que descrevam explicao de causa e efeito ou interao entre
 37

variveis que teoricamente possuem conectividade, a interpretao etnogrfica feita nas

pesquisas qualitativas procura mostrar com rigor de detalhes os mais variados modos
dos sentidos e redes de significados, que abrangem as interaes entre as pessoas no
contexto onde ocorrem (SCARABOTO, 2006). Esta interpretao busca a compreenso
dos mais variados tipos de consumo, trazendo o entendimento dos contextos pelos quais
esto circunscritos os consumidores em anlise.
O estudo netnogrfico busca representar a aplicao do mtodo qualitativo em
ambientes cuja comunicao mediada por computador (CMC) (HERRING, 2007),
sendo tambm conhecido por ciberetnografia (FOX; ROBERTS, 1999) ou etnografia
on-line (CATTERALL; MACLARAN, 2001) e consiste na finalidade de investigar o
comportamento do consumidor, questo de interesse para o marketing, de uma maneira
mais acessvel, menos invasiva e menos dispendiosa, pois utiliza as informaes que
esto publicamente disponveis nos fruns de redes sociais. Este mtodo consiste em
captar dados para anlise e interpretao por meio da insero em grupos (fruns)
especficos e de interesse de pesquisa nas pginas da Internet (KOZINETS, 2002;
2010).
Na pesquisa sobre o comportamento do consumidor em marketing, a netnografia
se mostra bastante adequada, uma vez que proporciona esclarecimentos aprofundados
do contexto em anlise. Esse tipo de pesquisa tem bastante potencial para o campo de
marketing, pode ajudar na compreenso de vrios modos de consumo atual.
O mtodo etnogrfico aplicado a comunidades virtuais, combinado anlise de
contedo e de discurso mediado por computador, permite que se obtenha como
resultado da pesquisa um estudo aprofundado e, alm disso, abrangente das relaes
sociais em um ambiente mediado pela tecnologia (SCARABOTO, 2006). Com isto
entende-se que avaliar o comportamento do consumidor base de diversas
metodologias, nas quais se segue a proposta de anlise qualitativa, onde o netngrafo,
pesquisador que utiliza netnografia, vive numa espcie de mundo intermedirio, sendo
ao mesmo tempo estranho e nativo, se este for um usurio das tecnologias da
informao, tendo que abraar tanto a cultura que estuda para entender seu
funcionamento, como manter a distncia necessria para conduzir seu estudo
(KOZINETS, 2002).
Segundo Dholakia e Zhang (2004), vrios dados qualitativos so utilizados na
Internet de forma mercadolgica, dentre eles:
 38

Frum on-line: a funo do frum on-line distribuir todas as mensagens

postadas em sua rea de tpico especfico, a todos os usurios que estejam
cadastrados. So categorizados e organizados com base em uma variedade de
interesses.
Salas de chat: quando dois ou mais usurios esto na Internet, que desejam se
comunicar em tempo real, eles podem se encontrar em um site chamado de sala
de chat. Cada um pode escrever uma mensagem que ser enviada imediatamente
para a sala de chat onde pode ser lida por qualquer pessoa do chat.
Arquivos de log. do servidor: o servidor do site ir gerar um arquivo de log.
para cada visitante. O arquivo de log. registra o endereo IP, identificao para
cada computador ligado Internet.
Blogs: os blogs so similares a um dirio online, onde uma ou mais pessoas
registram suas observaes sobre temas de interesses. Muitos blogs possuem o
foco em produtos, servios e tecnologias de produtos.
Itens Corporativos: estes incluem sites comerciais ou sites patrocinados por
organizaes individuais ou no comerciais. Alguns dos sites comerciais, tais
como amazon.com, tornaram-se ricos repositrios de comentrios e opinies dos
clientes dos produtos apresentados nesses sites.

Uma pesquisa netnogrfica depende da coleta de dados, guiada pergunta de

pesquisa, dos recursos disponveis, do nmero de membros da comunidade on-line, e da
capacidade dos membros se expressarem. Tambm existe dependncia com o tempo e a
habilidade do pesquisador para lidar com uma sobrecarga de informaes.
O pesquisador pode proceder pesquisa de duas formas: pode baixar as
informaes das discusses dos fruns, que so transcries quase automticas, ou
descrever os dados sobre os usurios sem baixar as informaes. O fornecimento dos
dados via Internet demanda menos custos com a pesquisa e um grande volume de
dados.
Os dados das comunidades online geralmente se apresentam de trs maneiras: a
principal relacionada interao social, a segunda a mais focada ao carter
informativo e a terceira aos dados que fogem do assunto pesquisado (topic-off).
importante que os dados sejam analisados primeiramente de forma geral, como um
grand tour para identificar os subgrupos dentro das comunidades virtuais. Segundo
 39

Kozinets (2002), h quatro tipos mais frequentes de usurios de comunidades de

consumidores online:
Turistas: so aqueles que no possuem comprometimento com as atividades de
consumo e tambm no possuem laos sociais com os demais membros da
comunidade.
Sociveis: so os usurios unidos, que participam das comunidades com fortes
laos sociais dos grupos, porm possuem poucos interesses em atividades de
consumo.
Devotos: possuem forte interesse em atividades de consumo, mas pouca
sociabilidade com os integrantes do grupo.
Envolvidos (confidentes): so fortemente interessados nas atividades de
consumo e possuem fortes laos com o grupo. Geralmente so relaes de longa
durao.

Para uma boa formulao de estratgia de marketing, pesquisadores e

profissionais de mercado focam principalmente nos devotos envolvidos, pois estes
representam a mais importante fonte de dados. Os usurios mais envolvidos so
segmentos representantes de consumidores dedicados, entusiastas, ativos e sofisticados,
pblico-alvo importante para o mercado. Entretanto, deve-se atentar ao processo pelo
qual os turistas e sociveis so influenciados e promovidos pelos devotos e
envolvidos nas comunidades de consumidores.
Kozinets (1999) classifica as comunidades virtuais em quatro tipos: salas de
bate-papo, fruns virtuais, mundos virtuais e listas de discusso. Elaborando a estrutura
social e foco para o grupo. Como mostra a figura 7 abaixo:

Figura 7 - A estrutura social versus o foco do grupo online

Fonte: Kozinets, 1999, p. 04.
 40

A netnografia no est direcionada a questes classificatrias dos dados, pois

estes muitas vezes permitem que sejam interpretados pela metfora e pelo simbolismo.
Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, os pesquisadores podem manter anotaes
sobre suas prprias observaes, como um registro sobre o processo de pesquisa
(GIBBS, 2009), das quais suas percepes so importantes para reflexo sobre o tema
estudado, de forma que gerem insights, pois o pesquisar aberto a respostas que no
foram formuladas antes da pesquisa e observar e inferir os usos e atitudes dos
consumidores. O ato de manter notas pessoais de pesquisa muito usado na etnografia
tradicional, essas notas tambm chamadas de dirios de pesquisa.
Outras vantagens que a netnografia proporciona a flexibilidade temporal e
espacial. A primeira diz respeito a ela ser baseada nos dados gerados por comunicao
assncrona, com a pressuposio que essas informaes no se perdem, os dados so
armazenados no ciberespao, baixados pelos pesquisadores quando conveniente. A
segunda, que os pesquisadores podem conduzir pesquisas longitudinais, para descobrir
e entender as dinmicas e a evoluo de padres a partir dessas informaes
armazenadas (NOVELI, 2010).
A pesquisa em ambientes online, onde toda comunicao efetuada por uma
linguagem textual, usualmente feita no contexto prprio da Internet. Nas escritas
expressas na Internet existem muitas grias, neologismos e abreviaes. Com isto, o
pesquisador de netnografia contextualiza as falas dos usurios, onde as pessoas no so
identificadas nas comunidades on-line, podendo gerar uma problemtica pelo fato de
no conseguir visualizar as identidades das pessoas neste cenrio, as quais servem para
compreender o perfil dos participantes, o que define por determinados grupos, quais as
preferncias e desejos de consumo e uso.
Entretanto, o foco da pesquisa no a pessoa e sim, o ato ou comportamento
preliminarmente. Ento, buscam-se as redes de significao da comunicao mediada
por computador, como os temas, contedo, meio e outros pontos que forem relevantes
pela adaptabilidade e flexibilidade aos interesses de pesquisa (KOZINETS, 2002).
A Internet ainda um contexto social baseado em texto, e este aspecto
essencial na estruturao da comunicao mediada por computador, por mais que
proporcione um meio multimdia de ferramentas audiovisuais para comunicao. De
acordo com Braga (2006), estima-se que 70% de toda a produo na Internet consistem
em textos escritos.
 41

Segundo Dholakia e Zhang (2004), na comunicao escrita as pessoas

selecionam antecipadamente o que querem falar, o quanto falam e como falam, sem
interrupo antes de terminar seu argumento. Elas articulam o que escrevem e o que
pretendem dizer. A diferenciao, entre a comunicao escrita e a comunicao oral, diz
respeito ao impacto nos dados sucedidos das modalidades de comunicao.
A limitao da pesquisa netnogrfica a falta de informaes dos sinais
auditivos e visuais, que podem fornecer reflexes para anlises, como, por exemplo, as
emoes perceptveis na sonoridade da voz, bem como as caractersticas do informante:
idade, sexo, grupo tnico, estilo de vida, aparncia e peso; expresses faciais.
Entretanto, a forma de se escrever como colocar uma palavra toda em caixa alta,
negrito, com diversas exclamaes ou interrogaes, determina significados de
alterao do sentimento do participante, qual pode ser interpretada, com certo valor, a
eloquncia.

2.2 PROCEDIMENTOS

O procedimento metodolgico da presente pesquisa foi dividido em duas etapas

especficas, ainda que relacionadas entre si. A primeira se refere observao dos
fruns virtuais ao analisar o lanamento do produto Samsung Blue Earth, e como forma
de complementar as anlises realizadas na primeira etapa, foram feitas entrevistas online
com usurios de smartphones das suas percepes sobre o consumo de telefonia mvel
com atributos verdes.

2.2.1 Observao Passiva

Definido o objeto de anlise como sendo o comportamento do consumidor

diante dos smartphones com atributos verdes, foram escolhidos os fruns que discutiam,
em lngua inglesa, o lanamento internacional do Samsung Blue Earth, pois estes
continham mais informaes e nmero de participaes online. Foram pesquisados,
anteriormente, os fruns de outros smartphones. Entre eles: o LG Optimus Elite,
Motorola W233 Renew e Sony Ericsson C901 GreenHeart. Porm a quantidade e
qualidade das informaes destes fruns no foram suficientes para responder os
questionamentos e objetivos da pesquisa.
 42

Os fruns que abordaram como tema o Samsung Blue Earth se diferenciavam.

Eles continham descries a respeito da inovao pela adio de um painel solar visto
como algo inovador no produto durante o lanamento do mesmo. Neste cenrio, os
consumidores estavam em processo de adoo da nova tecnologia (BASS, 1969,
ROGERS, 2005), questo relacionada ao investimento do setor de tecnologia, onde
blogs sobre tecnologia pautavam o produto como agregador de integraes tecnolgicas
verdes.
Este trabalho segue o mtodo netnogrfico adotado por Langer e Beckman
(2005), do qual utilizaram o procedimento de observao passiva, que concerne ao
pesquisador observar a comunidade virtual sem se revelar ou interagir com seus
participantes. Foi realizada a observao chamada lurking (ficar espreita), um tipo de
pesquisa na qual a observao a fonte de anlise dos comportamentos e valores dos
usurios (LANGER; BECKMAN, 2005). Nesta modalidade de observao, o
netngrafo no interfere no processo, pois mantm a troca de mensagens entre os
integrantes dos fruns virtuais.
Braga (2006) aponta que observar tambm seria uma forma de participao
peculiar, na medida em que possvel para o/a pesquisador(a) resguardar sua
identidade, ou seja, observar sem ser observado, no intervindo em princpio na
dinmica da interao observada, levando em conta que o lurker est contido nos
participantes. essa participao, ainda que invisvel no grupo, que ir viabilizar a
apreenso dos elementos estruturais do tema pesquisado, possibilitando a elaborao
posterior de uma descrio aprofundada, cuja compreenso for minudenciada dos
fatores que envolvem o consumo, compartilhados pelos participantes em questo.
A pesquisa foi conduzida de forma tica, pois os dados so publicados pela
Internet, ou seja, trata-se de dados pblicos. O tema de estudo pesquisado no
constrange ou denigre a imagem (moral) dos sujeitos, e no o foco do estudo. Estuda-
se o comportamento enquanto ao coletiva e no a pessoa em si, deixando assim a
confidencialidade prescrita de forma intrnseca na pesquisa.
Parte do conflito sobre a vinculao da netnografia como mtodo apropriado
(participativo ou no) pode vir como um resultado da falta de clareza sobre os diferentes
tipos de netnografia possveis a serem aplicados. Em particular, a extenso da
participao na pesquisa on-line pode variar entre netngrafos, geralmente a netnografia
dirigida por trs tipos diferentes de dados, como se pode averiguar na figura 8.
 43

Figura 8 - Raio de participao e observao em pesquisa netnogrfica

Fonte: Kozinets, 2006, p.133.

2.2.1.1 Coleta e anlise dos dados

A coleta de dados foi realizada em 7 sites diferentes, com o pblico-alvo

direcionado para discusses sobre as caractersticas do produto Samsung Blue Earth. No
quadro 3, apresentam-se os sites pesquisados e a url das discusses pesquisadas.

Quadro 3 - Dados Primrios da Pesquisa Efetuada

SITE URL

Amazon http://www.amazon.com/Samsung-Unlocked-Phone-Charging
Camera/dp/B00435DXOS/ref=cm_cr_pr_product_top
Mobileburn http://www.mobileburn.com/review.jsp?Id=8675

Mybroadband http://mybroadband.co.za/vb/archive/index.php/t-158631.html
Engadget http://www.engadget.com/2009/02/12/samsung-unveils-blue-earth-a-
solar-powered-mobile-phone/
Atari http://www.ataricommunity.com/forums/showthread.php?t=671900
Community
Gsmarena http://www.gsmarena.com/samsung_s7550_blue_earth-reviews-2931.php
YouTube http://www.youtube.com/watch?v=qoph6DxrdU8&feature=fvst
http://www.youtube.com/watch?v=teIGoDkSVJ0
http://www.youtube.com/all_comments?v=oUxzt02LQHw
http://www.youtube.com/all_comments?v=Ct7PjmO2bR4
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Descrevem-se, em seguida, as caractersticas centrais de cada frum online, as

quais foram usadas para a coleta e anlise dos dados.
 44

Quadro 4 Descrio dos sites onde foram realizadas as coletas de dados

Portal Descrio dos sites

Amazon A empresa Amazon mantm um frum dirio sobre produtos que ela
disponibiliza para os usurios, so compartimentados entre temas de
interesse. Este frum possui vrios tpicos de discusso, que chegam at
1.500 postagens, de acordo com o contedo dos tpicos.
Mobileburn um site que faz revises sobre celulares, smartphones e tablets. As
anlises focam nos lanamentos de produtos do setor de eletrnicos, das
quais possui espao aberto para os comentrios dos usurios sobre tais
dispositivos.
Mybroadband Mybroadband um site de Tecnologia da Informao da frica do Sul,
com cerca de 1 milho de visitantes mensais. Atende o mercado local com
notcias sobre tecnologia e negcios, e possui a maior comunidade on-line
no pas. O Mybroadband formado por jornalistas e profissionais de
marketing que constroem textos sobre as novas tecnologias.
Engadget Engadget um portal de notcias, anlises e opinies sobre aparelhos de
ponta, eletrnicos de consumo (dispositivos mveis) e sobre cincia e
tecnologia.
Atari Community Comunidade destinada discusso de tpicos relacionados a games,
livros, RPG, histrias em quadrinhos, cinema e novas tecnologias.
Gsmarena um portal de notcias, anlises, com frum de opinies sobre produtos
de consumo (dispositivos mveis) tais como smartphones e tablets.
YouTube YouTube um site onde seus usurios carregam e compartilham vdeos
em formato digital. Ele possibilita que os usurios opinem sobre os
vdeos.
Fonte: Elaborado pela autora , 2012.

A partir dos dados baixados diretamente dos sites, o material total utilizado
correspondeu a 55 pginas no formato Word, usadas para interpretao dos mesmos. Os
dados netnogrficos foram dispostos em um arquivo que correspondeu a 2/3 de cada
pgina, para deixar o espao restante (1/3) para anotao que deu base para codificao
dos resultados da pesquisa.
Os dados da coleta sobre as discusses a respeito do Samsung Blue Earth, assim
como os enredos utilizados, so apresentados no quadro 6. A codificao desenvolvida
no utiliza software, desta forma, cada assunto foi lido inicialmente, depois cada
comentrio foi marcado com notas, com algumas impresses e pistas para compreenso
da pesquisadora. A partir disto, os dados foram categorizados conforme o principal
assunto discutido em relao s percepes e justificativas dos consumidores.
Foram encontradas nos fruns as opes de discusso sobre o produto. O tempo
perodo de coleta utilizando-as foi entre os dias 25 de junho e 06 de agosto de 2012.
Neste, coletaram-se informaes sobre o Samsung Blue Earth, onde temas (threads)
relacionados ao lanamento, que mais direcionavam para o objetivo do trabalho, foram
analisados.
 45

O perodo das discusses est disposto entre fevereiro de 2009, durante o

lanamento do produto, e maio de 2012, onde foram atualizados os tpicos em
discusso. Todas as informaes foram organizadas em documento Word (figuras 11 e
12), com fonte Arial 11, conforme se pode averiguar o exemplo no Apndice A, ao final
deste trabalho.
A figura 9 representa o formato no qual os comentrios dos fruns de discusso
esto dispostos nos sites, o nome do usurio, assim como o dia e horrio da postagem.

Comentrio

Figura 9 Exemplo de frum pesquisado

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Figura 10 - Dados extrados dos fruns online

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.
 46

So dispostos no documento Word o nome do usurio (ver exemplo no

Apndice A), data da postagem e posio da postagem com relao ao nmero de
participantes. Aps isto, os comentrios so mostrados no documento podendo ser
visualizados o incio e o fim de uma discusso pelo espao em branco colocado. Entre
um tema discutido e outro, uma linha colocada no documento apenas para questo de
contedo, porm o documento possui todos os temas em sequncia.
Aps o primeiro passo, necessrio que sejam retiradas todas as fotos dos perfis
dos usurios, como mostrado da figura 10 (acima) e a figura 11, apresentada a seguir.

Figura 11 - Dados sem as imagens e informaes desnecessrias

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

2.2.1.2 Categorizao dos dados

A categorizao o processo de classificao dos dados. A essncia da

categorizao identificar as partes que sintetizem os dados, transformando-os em uma
unidade de dados ou enunciados. Segundo Miles e Huberman (1994), as passagens dos
textos so representadas pelos elementos gerais para as codificaes, que impulsionam a
recuperao e organizao de dados.
Na categorizao so rotuladas ou nomeadas as instncias do fenmeno
encontrado nos dados (MCCRACKEN, 1988). As categorizaes dos dados so feitas
 47

durante o processo de codificao, onde so fornecidos detalhes e descries teis dos

dados (MILES; HUBERMAN, 1984; STRAUSS; CORBIN, 1990).
Uma passagem de categoria, uma etiqueta especfica, pode exemplificar
diferentes categorias de interesse para o pesquisador e, assim, ter vrias etiquetas. Alm
disto, algumas partes do texto no contero informaes significativas e permanecem
no categorizadas ou fora de tpico/sem rtulo. As categorizaes podem ser dedutivas
(por exemplo, localizao de passagens que representam constructos tericos) e/ou
indutivas (por exemplo, identificao de categorias de dados emergentes). Logo em
seguida, descrevem-se as categorizaes realizadas no trabalho.
Primeiramente realizou-se uma codificao, seja esta por palavra ou pequenas
frases que representavam uma unidade reduzida sobre um direcionamento dos
contedos dos comentrios dos participantes. A partir disto, uma segunda codificao
realizada das codificaes primrias e, aps, assuntos so criados para descrever
resultados que se assemelhem (categorizaes), onde foram reduzidos do total de 55
pginas em documento do Word, para 6 pginas, com fonte Times New Roman,
tamanho 10, indicando o tema, a categoria secundria, indicando a pgina de
documento, as linhas e os trechos dos comentrios (ver Apndice B). O exemplo da
construo das categorias de anlise pode ser visto no quadro 5.

Quadro 5 - Exemplo da construo de categorias de anlise

Tema da categoria Sub Categoria Pg./ Linhas Frases Transcritas

Eu gosto do telefone. feito de

Justificativa de compra Esforos verdes Pgina 1. garrafas plsticas de gua, tem painis
Linha 15-17. solares, e oferece algumas outras
caractersticas cool "verdes".

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Os tipos de enredos utilizados e os psteres individuais e conjuntos, podem ser

vistos no quadro 6. Verifica-se neste quadro que os psteres nicos so aqueles
relacionados ao nmero de participantes por discusso. J os psteres totais so o
nmero total de participaes para cada enredo, dado que um participante pode postar
mais de uma vez seus comentrios para uma mesma discusso.
 48

Baseando-se nos dados coletados, foram criadas categorizaes relacionadas

com os grupos especficos de consumidores deste tipo de tecnologia. A autora
trabalhou, em conjunto com seu orientador, revisando de forma individual os dados,
codificando e avaliando os contedos, para depois integrarem e interpretarem
conjuntamente que categorias de consumidores melhor representariam os usurios deste
produto inovador.

Quadro 6 - Diviso do Enredo Desenvolvido para dar Suporte Pesquisa

N de
Psteres
psteres Palavras
Nmero Ttulo das Discusses totais
nicos

Samsung Blue Earth S7550 Unlocked GSM

1 Phone. With Solar Charging Panel, 3.2mp 8 10 1.538
Camera

Reviso do telefone movido a energia solar,

8 13 743
2 Samsung Blue Earth touchscreen.

3 Samsung revela telefone movido a energia solar 9 10 361

Samsung lana Blue Earth, um telefone celular
4 59 63 2.137
movido por energia solar.
Reviso do Samsung Blue Earth 37 43 603
5

6 Prvia (pr-estreia) do Samsung Blue Earth 58 63 1129

Samsung S7550 Blue Earth- telefone solar - parte

7 49 68 1.153
1 de 2

8 Visualizao do Samsung Blue Earth 42 46 2.203

9 O primeiro celular touchscreen com bateria solar 14 18 1.508

Samsung S7550 Blue Earth - user opinions and

10 126 164 6.562
reviews

Total 410 498 17.937

Fonte: Elaborada pela autora, 2012.

Posteriormente coleta dos dados e avaliao do mtodo desenvolvido, foram

elaborados parmetros no modelo de ttulos-chave dos contedos de cada categorizao
para os diferentes pblicos-alvos de consumidores, que do suporte para descrever
como os futuros consumidores e usurios de produtos se comportam na expectativa por
possuir uma nova tecnologia com atributos ecolgicos.
Trechos dos psteres estudados foram apresentados para cada categoria criada,
colocando a pgina e linha do material coletado de 55 pginas (ver exemplo no
 49

Apndice A). A partir da literatura sobre o comportamento do consumidor, fez-se a

anlise interpretativa utilizando como referncia as observaes dos pesquisadores e os
dados literrios anteriores.

2.2.2 Entrevistas Online

As entrevistas foram utilizadas para acessar informaes que no foram

encontradas na primeira etapa da pesquisa. Trata-se, ento, de um procedimento
complementar que visa obter informaes mais aprofundadas e identificar
convergncias nas percepes de consumidores de alta tecnologia sobre os dispositivos
mveis atrelados aos atributos verdes.
A entrevista online foi escolhida como recurso porque se caracteriza como um
procedimento que visa contribuir para os resultados de uma pesquisa netnogrfica
(KOZINETS, 2010). No contexto atual, no qual grande parte da interao se realiza por
meio da Internet, como redes sociais, chat etc., a entrevista online se mostra como um
importante recurso de pesquisa.
No mais, a utilizao de entrevistas online coaduna com o prprio campo de
atuao da presente pesquisa, qual seja o do uso de dispositivos mveis com tecnologia
convergente. Com efeito, alguns informantes participaram da entrevista atravs de seus
prprios smartphones.
As entrevistas foram desenvolvidas de forma semiestruturada, ou seja, a partir de
um roteiro pr-estabelecido (disponvel no APNDICE C), mas receptvel a
interrogaes que foram surgindo no seu desenrolar. Optou-se por fazer, em primeiro
lugar, uma entrevista-piloto com o intuito de alcanar parmetros mais seguros em
relao s perguntas a serem feitas e, principalmente, ao encadeamento entre elas. A
entrevista-piloto revelou-se um instrumento importante, uma vez que gerou algumas
modificaes no roteiro original de entrevista. A principal modificao foi a reduo de
nmero de perguntas, uma vez que se percebeu a repetio de respostas e um cansao
do participante em responder as ltimas perguntas. As outras modificaes efetuadas
foram mais direcionadas sequncia das perguntas, objetivando tornar a entrevista mais
fluida e instigante.
Feitas as modificaes apontadas pela entrevista-piloto, passou-se a contatar
pessoas usurias de tecnologia mvel, via rede social (facebook) e perguntar sobre o
interesse em participar de uma entrevista virtual sobre o tema. A abordagem inicial com
 50

os participantes incluiu uma breve descrio da pesquisa e a solicitao para

participarem, bem como o possvel agendamento de dia e horrio para realizao da
entrevista. O critrio usado para escolha dos participantes foi a familiaridade e o
interesse por smartphones. Outra caracterstica desses informantes o uso rotineiro com
mdias sociais (blogs, facebook e/ou twitter).
No houve uma definio prvia do nmero de entrevistas a serem realizadas. A
etapa de realizao de entrevistas foi interrompida quando se percebeu que os objetivos
da pesquisa j estavam contemplados e as respostas comearam a se repetir.
As entrevistas foram compostas por dezessete perguntas, duraram em mdia uma
hora e trinta minutos, uma vez que o ritmo das entrevistas era de acordo com a
disponibilidade do participante. Totalizaram-se onze entrevistas. Ao final da entrevista,
o participante preenchera o perfil dos entrevistados, com dados demogrficos e
socioeconmicos. As idades dos participantes foram em torno de 20 a 30 anos, e a renda
familiar foi predominantemente acima de R$ 5.000 reais.

Quadro 7 - Caractersticas dos participantes das entrevistas

Renda
Participan Estado Formao
Sexo Idade Filhos Trabalha (aprox.
tes Civil Superior
R$)
Mais de
1 M 29 Solteiro No Economista Sim
5.000
Mais de
2 M 25 Solteiro No Ensino Mdio Sim
5.000
Estudante de Mais de
3 M 20 Solteiro No No
Medicina 5.000
Mais de
4 F 27 Solteira No Administradora Sim
5.000
Estudante de Mais de
5 M 21 Solteiro No No
Sociologia 5.000
Estudante de Mais de
6 F 22 Solteira No No
Direito 5.000
Mais de
7 M 24 Solteiro No Empresrio Sim
5.000
Professora De 3.000 a
8 F 30 Solteira No Sim
Universitria 5.000
Estudante de
Mais de
9 M 24 Solteiro No Medicina No
5.000
Veterinria
Estudante de Mais de
10 M 20 Solteiro No No
Direito 5.000
Estudante de De 3.000 a
11 F 30 Solteira No Sim
Doutorado 5.000
Fonte: Elaborada pela autora, 2012.
 51

2.2.2.1 Tratamento dos dados

Em relao ao tratamento dos dados, primeiramente foram copiadas (na ntegra)

diretamente do facebook para uma pgina em formato Word todas as respostas dos
participantes. vlido ressaltar que foi realizada uma reviso de ortografia e
concordncia nas respostas dos participantes, pois muitas vezes continham erros e,
principalmente, abreviaturas de palavras, como por exemplo, o uso do pq para se
referir porque e o vc para se referir voc, aspecto comum na comunicao virtual.
Tal reviso foi necessria para deixar o texto mais inteligvel, facilitando o
entendimento e clareza das respostas.
Alm disso, tendo como objetivo orientar o processo de anlise das entrevistas,
as mesmas foram sistematizadas por meio de um quadro contendo duas colunas, uma
destinada s perguntas contidas no roteiro de entrevista e a outra, com as respostas dos
10 participantes da pesquisa (APNDICE D). O quadro, produzido em fonte Times New
Roman, tamanho 10, totalizou 8 pginas. Esse recurso se mostrou um importante
instrumento de visualizao do material coletado. O exemplo das perguntas e respostas
das entrevistas realizadas pode ser visto no quadro 5.

Quadro 8 - Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas

PERGUNTAS RESPOSTAS
1. No momento de comprar um novo Participante 1: Durabilidade fsica e operacional,
smartphone, quais as funes entre sistemas facilidade de operao, suporte tcnico,
operacionais, design e servios diversos o divulgao por parte dos usurios de dicas e
produto deve ter?
novidades.

Participante 2: O aparelho deve ter um bom

tamanho, ter um sistema rpido e prtico, que
no trave, e os servios bsicos, como internet,
redes sociais e GPS.
Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

Para identificar as relaes existentes entre as percepes de consumo nos dois

procedimentos adotados observao passiva dos fruns e entrevistas online ,
formulou-se um esquema (figura 12).
 52

Figura 12 Esquema de convergncia de categorias nas etapas de anlise

Fonte: Elaborado pela autora, 2012.

A figura 12 demonstra a convergncia entre as categorias benefcios ecolgicos

versus alta tecnologia e suspeitas e crticas ao verde encontradas nas duas etapas do
trabalho.
 53

CAPTULO 3: PERCEPES DE CONSUMO DE PRODUTOS

TECNOLGICOS VERDES

As anlises referentes compreenso e das percepes e justificativas de compra

dos smartphones integrados s caractersticas verdes foram organizadas em forma de
anlise referente aos comentrios encontrados nos fruns virtuais sobre o produto
Samsung Blue Earth, smartphone com atributos verdes e para aprofundar a anlise dos
interesses de consumo e dos valores de uso de smartphones com caractersticas verdes
foram realizadas entrevistas. Ou seja, no que diz respeito a entrevista, o foco no se
dirigiu para um produto especfico, mas sim para a percepo dos atributos verdes em
produtos de tecnologia mvel de ltima gerao de forma mais ampla.
Os dados a serem analisados so referentes aos comentrios dos participantes
dos dez fruns virtuais pesquisados sobre a percepo do produto smartphone Samsung
Blue Earth. Alm da exposio dos elementos encontrados por meio das entrevistas
realizadas com 11 aficionados pelo uso de produtos de ltima gerao no que se refere
tecnologia mvel. Como sero visualizadas, algumas informaes das entrevistas so
confluentes com os dados encontrados nos fruns virtuais, sendo, pois, apenas
pontuadas as especificidades das falas apresentadas nas entrevistas em relao aos
presentes na mesma categoria.
Dentre todo o material coletado, foram selecionadas cinco categorias de anlise
que mais substancialmente respondem aos objetivos da presente pesquisa. Portanto, os
aspectos a serem destacados so: 1) benefcios ecolgicos versus alta tecnologia; 2) o
diferencial verde como interesse de compra; 3) percepo de risco; 4) suspeitas e crtica
ao verde; e 5) justificativas para a substituio verde.

3.1 BENEFCIOS ECOLGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA

Esta categoria diz respeito aos contedos circunscritos nas percepes dos
consumidores em relao ao que eles esperam nos smartphones (alta tecnologia e
convergncia) e o que eles apreciam em termos dos benefcios ecolgicos, ou seja, a no
agresso ao meio ambiente.
Pode-se perceber que alguns usurios apresentam falta de motivao para
comprar o Samsung Blue Earth, pois acreditam que o dispositivo no tem a mesma
qualidade em comparao com outros dispositivos de tecnologia de ponta. Esta
 54

qualidade est relacionada principalmente ao desempenho do sistema operacional

(software) deste produto, visto como obsoleto pela maioria dos usurios dos fruns.
Alguns desses usurios j possuem experincias satisfatrias com o smartphone
de ltima gerao, como o iPhone por exemplo. Nesse caso, h um conflito de
interesses ao fazer a escolha (trade off) por um dispositivo verde, pois no querem
perder as qualidades que j possuem em seus smartphones atuais.
Parte de mim quer usar o telefone apenas para fazer chamadas
e texto. Ainda tem a vantagem da vida da bateria e a
simplicidade do uso. Por outro lado, eu tenho um iPhone
tambm, que eu comecei usando principalmente por causa de
todas as caractersticas no produto. Eu realmente gosto de
algumas das caractersticas deste celular, ele tem a sua quota
justa, mas no ser a mesma experincia que voc est
acostumado em seu iPhone.
Pgina 2, Linhas 34-38.

O usurio afirma que tem dois celulares, o iPhone e o Samsung Blue Earth. O
primeiro celular de uso para suportar maiores funcionalidades e o segundo fica para as
funes mais simples, de realizao de chamadas e envio de mensagens de textos.
Porm, o iPhone comporta tais funes tambm. Dessa forma, esse discurso instaura a
seguinte dvida: ser que este usurio no teria o Samsung Blue Earth apenas orientado
pelo posicionamento social? Ou seja, para mostrar aos outros que se preocupa com os
problemas ambientais e utiliza o produto para simbolizar sua identidade.
O Blue Earth tem abundncia de recursos, mas no deixe que
eles te seduzam, porque voc vai acabar desejando o que voc
tem em todos os seus aplicativos para iPhone de volta. Se voc
usar o telefone para fazer chamadas e texto, voc tem algumas
caractersticas interessantes l em uma emergncia, como
internet, wi-fi e GPS.
Pgina 3, Linhas 43-46.

A fala deste usurio, como de outros encontrados nos fruns de discusso, em

torno do conflito entre ter o produto mais avanado tecnologicamente, como o iPhone, e
ter um celular com esforos ecolgicos (atributos verdes). O usurio apresenta uma
dificuldade em experimentar um conceito novo, abrindo mo de recursos com os quais
ele j est familiarizado e que tm maior integrao de atributos.
Estes consumidores buscam por funes e servios diversos que agregam um
nmero considerado de atributos, como a utilizao de conexo Internet, cmera
fotogrfica, GPS, entre outros.
 55

Como verificado no processo de compra de diversos produtos, h uma trajetria

de evoluo na aquisio de celulares (RADER, 2009). Se, por questes financeiras,
efetua-se a compra de um celular mais elementar, imagina-se que, com a melhora do
poder aquisitivo, o consumidor ir fazer um upgrade no seu dispositivo atual. Com
efeito, na medida em que uma pessoa ascende financeiramente, pode buscar por
celulares cada vez mais avanados, com mais atributos e demais caractersticas que
atestem sua tecnologia e inovao. Ou seja, o consumidor ir buscar um plus (um a
mais) em seus dispositivos tecnolgicos.
Alm disso, percebe-se que muitos usurios no acreditam na performance dos
produtos verdes, considerados inferiores em robustez. Deve-se levar em conta ou
questionar se o produto Samsung Blue Earth realmente um produto inferior ou
simplesmente percebido como inferior, pelos usurios dos fruns online, por ter
caractersticas verdes.
A comparao entre os benefcios ecolgicos versus as funcionalidades se torna
patente quando um usurio relata gostar das caractersticas verdes no celular, porm, diz
serem simplrias as funes do aparelho, no atendendo seus interesses de usurio de
alta tecnologia.
Eu gosto do telefone. feito de garrafas plsticas, tem painis
solares e oferece algumas outras caractersticas cool "verdes".
Mas o prprio telefone muito mediano.
Pgina 1. Linhas 15-17

Nesta afirmao, compreende-se que o usurio tem como critrio o benefcio

ecolgico, mas o produto em si no agrega outras vantagens, pois percebido com
performance mediana. Ou seja, avalia-se o produto como positivo apenas no que se
refere s preocupaes ambientais envolvidas na fabricao do produto, sendo a
performance e eficincia analisadas de forma negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER,
2010).
Em contraposio ao relato acima apresentado, h relatos de usurios, os quais
afirmam no entender muito de tecnologias e smartphone, e consideram que o Samsung
Blue Earth atende a todas as caractersticas que precisam. Ou seja, so discursos de
convenincia e praticidade, propsito encontrado no valor de consumo utilitrio
(RITAMKI et al., 2006).
 56

Eu no sei muito de dispositivos eletrnicos, mas eu tenho

certeza de que este telefone atende a todas as caractersticas, e
mais algumas, que eu estou pedindo de um telefone.
Pgina 5. Linhas 57-60.

Cmera boa, suporta wi-fi, touchscreen... O que mais voc

precisa???? Quer tambm que faa o seu caf??
Pgina 37. Linhas 9-14.

Parece super legal!!! Ainda mais porque vem com opes de

conectividade, suporta 3G e obviamente o fator de toque na
tela. Eu j consigo imaginar um grande sucesso.
Pgina 38. Linhas 41-43.

Embora haja predominncia nos contedos das falas voltados para falhas do
Samsung Blue Earth em termos do sistema operacional e performance , alguns dos
usurios dos fruns relatam que este aparelho contm tudo o que eles precisam. A
provocao apresentada por um usurio quando diz O que mais voc precisa??? Quer
tambm que faa seu caf?? indica uma crtica aos consumidores que demandam
inmeras funcionalidades sem uma necessidade utilitria. Tal inferncia est embasada
tambm pelo uso do ponto de interrogao em demasia. Da mesma forma, no
comentrio seguinte, a pessoa afirma com trs pontos de exclamao que o produto
parece legal, apontando as caractersticas de integrao do dispositivo.
Logo, a multifuncionalidade e tambm a mobilidade de um aparelho all in one
(tudo em um) tm um impacto sobre a inteno de consumo. A convergncia
tecnolgica atrai a preferncia de compra por produtos tanto voltados para o hedonismo
quanto para utilidade, alm dos fatores sociais inclusos. Estes fatores justificam a
adoo, ficando em evidncia que a utilidade percebida, a inteno de uso e a satisfao
proporcionada pelo produto desencadeiam o processo de aceitao do uso do artefato
tecnolgico.
Consumidores decidem pela compra de dispositivos convergentes, uma vez que
os fatores integrados aos produtos (bundle products) geram sentimento de atualizao.
Os usurios relatam que comprariam o celular se tivesse o um software mais atualizado
e muitos demandam o sistema operacional Android, feito pela empresa Google.

Se ele viesse com Android, eu levaria trs.

Pgina 15. Linha 17.
A tela inicial parece muito com a do Android, mas seria bom
demais pra ser verdade.
Pgina 9. Linhas 4-5.
 57

Algum podia t-lo desenvolvido com Android.

Pgina 19. Linha 60.

Nota-se que o consumidor, colocado em circunstncia de trade off, tem que fazer
a escolha entre as questes ambientais (MOISANDER, 2007) e o que ele espera de um
dispositivo tecnolgico: alta performance, multi atributos e tecnologia de ponta. Desse
modo, o conflito reside entre as necessidades individuais e a moral sobre o consumo, de
forma que o debate em torno do consumo verde se choca com a demanda por produtos
cada vez mais inovadores. Eis os benefcios ecolgicos versus as funcionalidades.
Em marketing, a primeira instncia a ser considerada como proporcionar a
satisfao das necessidades e desejos de um pblico-alvo especfico, gerando valor ao
cliente. Pelos fruns de discusso analisados, pode-se perceber que muitos usurios no
obtiveram este grau de satisfao. Alguns avaliam que as caractersticas do produto
Samsung Blue Earth so suficientes para suas necessidades de uso. Porm, a maioria
ainda sente falta de todos os atributos que encontram em outros aparelhos, como no
iPhone.
Essa categoria, identificada na anlise preliminar dos fruns sobre o Samsung
Blue Earth, foi tambm percebida nas entrevistas. Nesse caso, alguns discursos foram
pautados no paradoxo entre consumir produtos que podem gerar benefcios ecolgicos e
produtos adquiridos em nome das funcionalidades exigidas em termos de desempenho.
Provavelmente o smartphone com caractersticas ecolgicas
no seria de qualidade. Pois, novamente, o preo alto dos
atributos verdes iria ser um custo a mais que a fabricante teria
para desenvolver e fabricar o aparelho, ento ela teria que
compensar isso no restante do hardware do aparelho. por isso
que smartphones super-resistentes, com uso de materiais
especiais so mais caros, pois a criao deles diferente do
padro. E esses aparelhos super-resistentes sempre tm alguma
caracterstica ruim, como cmera ruim, tela ruim. Isso pra
compensar esse algo a mais que eles tm (AC, 20 anos).

O entrevistado ressalta que o preo pela qualidade recairia sobre o consumidor.

O usurio afirma que produtos com tais caractersticas (verdes) teriam um preo
adicional, j que a sua fabricao implicaria em custos a mais para adequao da
empresa a um novo padro de desenvolvimento dessas inovaes. Como dito
anteriormente, o usurio no considera o fator verde como determinante para a sua
escolha e no est disposto a pagar mais caro para adquirir um produto ecologicamente
correto.
 58

Essas falas e expresses indicam que o consumidor no aceita o produto com

esforos ecolgicos quando tem que pagar o preo por suas escolhas de consumo. Como
afirma Fontenelle (2010), os sujeitos contemporneos no esto dispostos a abdicar de
nada: querem tudo ao mesmo tempo.
Porque, se for algo de qualidade, que satisfaa as minhas
exigncias quanto a um smartphone, seria bem mais
interessante que tambm fosse o mais vivel ecologicamente. E
eu poderia acabar fazendo uma divulgao do aparelho e
ajudando a diminuir os danos ambientais que um aparelho
celular comum poderia vir a causar (JC, 22 amos).

Os usurios tiram proveito dos benefcios sociais, mas na condio de que o

mesmo esteja privado das caractersticas supostamente nocivas dos dispositivos:
desejam consumir um produto que diminua os danos ambientais presentes na
composio de muitos eletrnicos, mas no querem abdicar da alta tecnologia presente
nos produtos no verdes a que j esto habituados.

3.2 O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA

A justificativa em comportamento de consumo ocorre quando o indivduo busca

dar esclarecimento aos outros quanto aos motivos que o levaram a decidir por uma
determinada compra (OKADA, 2005). O importante para o consumidor valorizar a
compra identificando os atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto
(HAN, CHUNG, SOHN, 2009). A falta de uma pertinente necessidade de uso, quando
um produto prazeroso para os consumidores, traz o sentimento de culpa pela compra
posicionada unicamente diverso (VAN DER HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005;
PARK, 2006). Dessa forma, h uma necessidade de justificar tal compra, caracterizando
o produto como utilitrio (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2010).
Todo o resto apenas parte do que um telefone deve fazer. um
telefone bom, a preos razoveis. Se voc apreci-lo por seus
esforos "verdes", talvez valha a pena para voc, pois por isso
que eu comprei e estou bem com o preo.
Pgina 2. Linhas 19-22.

Estou realmente pensando em comprar este telefone. Os

aspectos ambientais do celular so muito importantes para mim,
at mais que a funcionalidade. O Blue Earth tem realmente bons
comentrios no GoodGuide sobre os termos de baixa radiao e
dos aspectos ambientais.
Pgina 2. Linhas 9-14.
 59

Percebe-se tambm que o consumo de produtos verdes muitas vezes orientado

pela culpa gerada por ter consumido ao longo da vida produtos ambientalmente
irresponsveis. Esta culpa pode ser equilibrada quando se consome um produto sem a
sua substncia malfica. Esse consumidor culpado nasce em funo de um sistema que
o responsabiliza pelos problemas ambientais. H uma mensagem subliminar que diz:
se voc tem a opo de comprar um produto verde e no o faz, ento, voc tambm
responsvel pelos graves problemas ambientais atuais. Com efeito, transfere-se ao
consumidor a responsabilizao de escolha entre produtos e marcas que oferecem
diferenciais em termos de tecnologia de ponta ou as que oferecem caractersticas
ecolgicas.
O usurio justifica a compra do smartphone verde em funo do preo baixo,
ou seja, no teve que pagar um preo elevado por ele e est satisfeito com a compra,
pois usa como argumento seu apreo aos atributos verdes. Este procedimento de escolha
de produtos geralmente est relacionado ao esforo de adquirir o melhor e o mais
barato, dado o poder de barganha do consumidor. Isto indica que este usurio busca
autoestima (status) pela posse de um bem com caractersticas verdes, porque o produto
age como um meio para comunicar e definir um papel social para os outros.
Eu tambm acho os painis solares e o pensamento eco muito
atraentes e eu realmente gosto da aparncia do telefone. o
primeiro telefone touchscreen que eu j considerei comprar!
Pgina 6. Linhas 1-2.

A atrao que o painel solar e o pensamento eco produziram no usurio remete

a uma interao do produto com o consumidor (BELK, 1988, KATZ; SUGIYAMA,
2006). Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente so propensas a decidirem
por comprar um produto que mais proporcione relaes de satisfao para vivenciarem
situaes prazerosas. Desta forma, como o consumidor no possui uma predio de uso
bem definida sobre as caractersticas diferenciadas de uso convencionais (exemplo,
carregador solar), o diferencial do uso se trata de uma causa ambiental (ajudar o meio
ambiente). Isto ter um retorno em ser bem visto pelos demais (BARBOZA, ARRUDA
FILHO, 2012).
Porm, o fato da funcionalidade do produto passar a ser menos valorizada pode
demonstrar que a aparncia do produto (imagem) gera um fator bastante influenciador
 60

sobre os consumidores. Ou seja, o uso do dispositivo reflete mecanismos de valor

pessoal e social, expressando identidades dos indivduos (BELK, 1988).
Eu s tenho isso no meu novo celular verde, perfeito para eco
geeks como eu.
Pgina 20. Linhas 26-27.

Os produtos tecnolgicos so comumente utilizados pelos usurios como meio

de evidenciar seus estilos de vida, como afirmam Katz e Sugiyama (2006). Esses
usurios aliam moda e tecnologia usando eletrnicos de forma pessoal e incorporando
em suas identidades uma dimenso esttica do uso de um dispositivo tecnolgico. Esses
consumidores interpelam a ideologia do uso de tecnologias, assumindo uma posio
subjetiva de que estas ideologias lhes oferecem forte senso de identidade pessoal e
social (KOZINETS, 2010).
Alguns usurios associam o consumo verde com o futuro do planeta,
parabenizando a marca pela iniciativa de produzir e divulgar um produto com tais
caractersticas ecologicamente corretas. Alm disso, h nas descries dos usurios a
previso de que no futuro quase todas as tecnologias sero feitas com base na energia
solar. Nesse caso, a marca fabricante est em situao vantajosa frente s demais.
Eu acho que este telefone brilhante e mostra o quanto a
Samsung quer ajudar o meio ambiente a prevenir a questo do
aquecimento global. Quem deseja criticar este dispositivo
definitivamente no se importa com o futuro de seus filhos e
outras pessoas, para no mencionar em ajudar a Terra. Perfeito
para a Samsung!
Pgina 6. Linhas 21-26.

No futuro, quase tudo vai ser alimentado por energia solar

fotovoltaica. O meu teclado sem fio , possui painel solar e
tambm carregado com energia eltrica.
Pgina 26. Linhas 23-24.

O carregador solar foi o atributo que gerou maior inteno de compra nos
usurios, motivando a curiosidade e o interesse por parte dos consumidores. Eles
relatam que a melhor parte deste celular foi a possibilidade de carreg-lo com o uso do
Sol. Tal caracterstica considerada uma grande inveno, representando algo
realmente novo.
A MELHOR parte deste celular poder carreg-lo usando a luz
do sol!!!
Pgina 19. Linha 42.
 61

UAU, recarregar usando o sol? timo!

Pgina 19. Linha 26.

Feito com painel solar. BRILHANTE!

Pgina 20. Linha 45.

Isto tem um painel solar. Kooooooool2.

Pgina 38. Linha 31.

Esses julgamentos indicam que as empresas, ao lanarem inovaes em seus

dispositivos tecnolgicos, causam entusiasmo nos usurios no sentido de consumir algo
novo. Nota-se, assim, que os consumidores buscam diferenciaes nas inovaes
tecnolgicas. Essa percepo de inovao atrai grandes expectativas, visto que estes
consumidores inovadores ou usurios de ltimo lanamento buscam diferenciaes
(prestgio) entre os demais usurios.
uma nova inveno e deste jeito no ser preciso portar o
carregador em casa, no trabalho e no carro.
Pgina 15. Linha 49-50.

Se eu puser o painel solar deste telefone na minha mesa de

trabalho o dia todo, pode significar nunca ter que carreg-lo na
tomada.
Pgina 16. Linhas 33-35.

Esta preferncia direcionada compra de dispositivos com a adio do painel

solar est tambm relacionada mobilidade (portar muitos aparelhos em um nico
produto com possibilidades de usabilidade multifuncional), pois este cenrio trouxe um
grande desenvolvimento para o mercado de produtos tecnolgicos convergentes.
A percepo de valor cresce medida que as funes adicionadas possibilitam
servios agregados, reduzindo, assim, a quantidade de produtos portados (KIM; LEE;
KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009; LIMA; ARRUDA FILHO, 2012). O
usurio acredita que a mobilidade ser um grande benefcio, pois gera a reduo do
nmero de equipamentos que usa (o carregador). Com isto tem-se mais um item
importante para justificar a necessidade (TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999).

Por que todos no podemos ter os telefones com painel solar na

parte de trs?? A bateria iria durar para sempre!
Pgina 18. Linhas 1-2.

2
Refere-se ao termo cool, uma expresso na lngua inglesa que pode ser traduzida como bacana ou
legal.
 62

Caramba, por que no ter em cada telefone um painel solar na

parte de trs?
Pgina 21. Linhas 45-46.

Esses consumidores percebem o painel solar como superior em comparao com

as tecnologias atuais, caracterstica do conceito de vantagem relativa de Rogers (2003),
do qual nota-se a crena de que o uso desta nova ferramenta pode melhorar a execuo
de suas tarefas, com o melhoramento da eficcia, da qualidade, da agilidade de
execuo e outras utilidades provindas do uso da tecnologia dedicada ao trabalho e
tarefas do dia a dia.

3.3 PERCEPO DE RISCO

Durante o processo decisrio para aquisio de novas tecnologias, o consumidor

avalia vrias informaes antes de efetuar a compra do produto com atributos novos,
principalmente quando no est familiarizado com o tipo de uso. Ou seja, o fato de o
consumidor no ter experincia de uso anterior com um produto similar, acarreta em um
esforo maior para ele aprender a usar uma nova tecnologia. O cliente se sente mais
seguro quando o produto tecnolgico se encaixa perfeitamente com outras tecnologias
que j utilizou. Desta maneira, no precisa ter um empenho a mais para faz-lo
funcionar.
Muitos usurios apresentaram dificuldade de aceitao ao Samsung Blue Earth
em relao ao painel solar devido s incertezas a respeito da eficincia (qualidade) do
dispositivo. Assim, h insegurana quanto utilizao de novos recursos disponveis do
produto (HOEFFLER, 2003). Desta maneira, a viso negativa dos consumidores em
relao a uma tecnologia nova pode determinar o baixo nvel de adoo do produto.
Eu no usei este celular. E parece que no foi precisamente
analisado. A nica coisa que vale a pena, pelo mencionado, foi
o painel solar, mas voc no mencionou (se) ele benfico / se
ele eficaz em termos de autonomia.
Pgina 4. Linhas 56-59.

O usurio faz uma consulta sobre o produto no frum de discusso,

questionando quanto utilizao correta das funes do celular e que tipo de
dificuldades ele pode encontrar ao usar o smartphone. Isto demonstra que o valor
utilitrio de compra se refere ao alcance de um objetivo. Ou seja, o produto comprado
 63

mobilizado pela mxima eficincia que o mesmo pode apresentar, privilegiando

critrios de utilidade.
Como que o telefone funcionou para voc? Parece que voc
teve um pouco de problema para fazer o seu e-mail configurado
no telefone? Eu, claro, gostaria de ter o meu e-mail configurado
no telefone, se possvel. Quaisquer histrias e/ou dificuldades
na criao do telefone atravs da AT & T? Alm disso, como a
tela de toque? Ser que funciona bem? Eu tenho um iPhone,
ento, eu sei que o touchscreen ser nada parecido com a do
iPhone.
Pgina 2. Linhas 14-21.

Outra informao sobre o contedo do comentrio diz respeito ao aspecto

racional e percepo dos atributos observveis do produto, fatores que parecem
prevalecer na deciso de compra. Quanto experincia anterior, ele cita que j obteve
um iPhone e que sabe que no ter o mesmo tipo de uso. Desta forma, posicionar o
produto como utilitrio passa a ser uma estratgia para justificar a aquisio do mesmo
(OKADA, 2005).
No seria melhor ter um carregador com fio que voc pode
deixar em sua janela, ou colocar para fora da janela em vez do
painel solar do telefone, eu no gostaria de manter meu telefone
assando ao sol, ou a poucos metros de mim, enquanto estou
sentado sombra.
Pgina 7. Linhas 43-45.

Deste modo, o consumidor apresenta percepes de risco referentes a uma

crena sobre um produto a qual trar consequncias negativas posteriormente. Uma vez
que o usurio afirma ter medo de deix-lo ao sol, por acreditar no risco de dano ao
aparelho, est deixando clara sua insegurana e crena de que algo pode vir a dar errado
com o celular.
Esta percepo apresentada por Schiffman e Kanuk (2000) ao descreverem o
risco funcional, ou seja, risco de que o produto no tenha o desempenho esperado. Isto
pode causar efeitos indesejveis de uma ao de compra e de utilizao destes produtos.
Estou interessado nele, mas tem algumas preocupaes. Algum
disse que o teclado no bom. Ser que ele tem um teclado
completo para texto ou e-mail? Eu tambm estou querendo
saber se ele tem google maps e navegao e se ele funciona
bem.
Pgina 4. Linhas 13-16.
 64

Esta sensao de risco ocorre antes da aquisio do produto, a partir das

informaes que os usurios adquirem sobre ele (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000; SOLOMON, 2008). Estas crenas tm influncia na aceitao do produto na
medida em que se tornam barreiras que reduzem o entusiasmo perante a inovao,
devido ao sentimento de desconforto e insegurana desses consumidores em se
predisporem a utilizar algo desconhecido (HOEFFLER, 2003).
Outro fator a ser considerado como a empresa comunica essas novas
integraes nos smartphones. Em perodo de difuso de inovaes, uma boa informao
ao pblico-alvo de extrema importncia para que os usurios tenham condies de
compreend-la e, como resultado, terem interesse (predio) de uso. Quando os
benefcios de uso do novo produto so comunicados de forma eficiente aos indivduos,
h maior possibilidade de sucesso do novo produto.
Seguindo a teoria da difuso da inovao (PARASURAMAN, COLBY, 2002),
esses consumidores so classificados como maioria tardia e retardatrios, pois
apresentam inseguranas e ceticismo a respeito das prprias habilidades em utilizar o
produto de forma recomendada. Nesse caso, tais consumidores necessitam de auxlio ou
persuaso especial para adotarem novos produtos, uma vez que apresentam resistncias
aos novos dispositivos. Isto demonstra a percepo de alto grau de dificuldade de uso,
ou seja, o produto foi percebido como complexo pelos clientes (PARASURAMAN,
COLBY, 2002).

3.4 SUSPEITAS E CRTICAS EM RELAO AO VERDE

Verificou-se que alguns usurios dos fruns pesquisados apresentam

comentrios de suspeita e de crticas em relao ao produto Samsung Blue Earth.
Fazendo uso inclusive de ironia, apresentam suas desconfianas quanto aos atributos
verdes do smartphone em questo.
Isto uma tima ideia, mas no realmente to ecologicamente
amigvel quanto vocs pensam.
Pgina 12. Linhas 1-3.

o chamado greenwashing.
Pgina 32. Linha 5.

De acordo com Albuquerque, Pereira e Bellini (2011), muitos consumidores

utilizam os fruns online para alertar aos outros membros da comunidade sobre as aes
 65

incorretas e injustas por parte das empresas. So comportamentos de retaliao, uma

vez que se configuram como uma oposio ao consumo de determinados produtos ou
servios que tm por objetivo orientar, influenciar e evitar que outras pessoas passem a
adquirir tal produto ou servio.
Os usurios relatam que a ideia de um produto ser ecologicamente correto boa,
porm, instigam sobre a possibilidade de o produto no ser exatamente como os outros
usurios imaginam. Ou seja, convencer que o produto/marca possui uma proposta
enganosa. Como apresentado acima, um dos usurios acredita que o produto um
greenwashing, popularmente conhecido como maquiagem verde ou lavagem verde.
Quer dizer, a crtica recai na possibilidade de a empresa investir mais na publicidade
dos atributos ecolgicos do produto do que implementar prticas que de fato minimizem
o impacto ambiental.
Esta crtica por parte dos consumidores nasce em funo de que algumas
empresas lanam produtos com apelos verdes enganosos e tambm porque
historicamente essas organizaes apresentaram fraco desempenho ambiental. Por mais
que desenvolvessem produtos com apelos ambientais, no incorporaram a conscincia
ambiental na cultura corporativa. Isto acaba por resultar na falta de credibilidade para o
marketing verde empresarial (ROMEIRO, 2006).
Eles fornecem o aspecto amigvel do produto para insultar a
sua prpria inteligncia, apenas para desfazer o que acabaram
de dizer. Isso faz com que o usurio se sinta bem.
Pgina 35. Linhas 9-11.

uma ideia estpida. O que adianta tentar ajudar a natureza,

fazendo um telefone feito de plstico reciclado, se depois vai
descartar o seu telefone no meio da floresta de qualquer
maneira.
Pgina 20. Linhas 3-6.

O Samsung Blue Earth serve para chatos obcecados que gostam

de se gabar sobre o quanto eles esto ajudando o mundo em
todos os lugares! :)
Pgina 21. Linhas 25-27.

Mikkonen, Moisander e Firat (2011) afirmam que os consumidores se sentem

desiludidos com o mercado e se mostram frustrados quando os produtos no satisfazem
suas expectativas. Ou seja, quando os usurios acreditam estarem sujeitos a promessas
enganosas das empresas.
 66

Como forma de compensao, eles criticam as injustias das prticas

empresariais que eles julgam desonestas, antiticas ou desrespeitosas. Isto se apresenta
como um comportamento de boicote a marcas ou produtos ambientalmente
irresponsveis, que faz com que o consumidor se diferencie das outras pessoas,
particularmente em termos de moralidade pessoal (KOZINETS, HANDELMAN, 1998).
Assim como nos fruns, algumas entrevistas apresentaram atitudes de suspeita e
crticas direcionadas ao carter ecolgico dos produtos que levam a denominao de
verdes. Parte dos usurios entrevistados tambm questionou a comercializao e os
processos de produo de tais dispositivos. Esses consumidores afirmam que h de se
repensar o conceito de consumidor verde, pois h uma crtica de que apenas uma parte
da populao, a que tem melhor poder aquisitivo, pode ter acesso aos produtos
ecologicamente sustentveis.
Tendo em vista que apenas uma parcela da populao teria
acesso, enquanto que a maioria continuaria a agredir o meio
ambiente por falta de recursos, em minha opinio, h ainda
uma forma de segregao social em difundir produtos dessa
forma. Cria-se uma parcela da populao que utiliza esses
produtos e, assim, dita correta e deixa margem a maioria
da populao, qualificando-a como agressores do meio
ambiente e similares (LR, 20 anos).

Os consumidores suspeitam que estes produtos possam ser parte de estratgias

pretensamente verdes das empresas, que tentam explorar de forma distorcida este
novo nicho de mercado. Os entrevistados precisam ser assegurados de que esto
comprando um produto que apresente menor impacto ao meio ambiente e no ser alvo
de uma empresa que usa terminologias ecolgicas em suas embalagens apenas para
gerar uma imagem ecologicamente sustentvel, mas sem o ser de fato. Como exemplo,
apresentam-se as respostas de dois entrevistados frente pergunta: Quando voc
compra um produto, voc pensa sobre como este afeta o meio ambiente?
Pensar em cuidados ao meio ambiente essencial nos tempos
atuais, porm, precisamos repensar o conceito, pois no adianta
comprar um suposto produto verde sem as informaes restritas
sobre os procedimentos de elaborao do produto (JC, 22
anos).

Sim, apesar de no confiar plenamente na propaganda

generalizada e exagerada de muitas empresas e sua produo
dita como verde e limpa. Considero importante para o
consumidor e a sociedade terem acesso informao de como
um produto produzido e comercializado, porm acredito que
 67

isso deveria ser de forma honesta e clara e no de forma omissa

e indutora de um pensamento errneo sobre o processo de
produo que visa apenas o manejo publicitrio para
maximizao de lucros (LR, 20 anos).

Isto demonstra que h consumidores que no assimilaram de forma passiva a

propaganda deliberada das empresas. Logo, o apelo verde precisa ser uma estratgia de
negcio que tenha atitudes ticas, que divulgue suas prticas com transparncia e
responsabilidade social perante seus consumidores.

3.5 JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIO VERDE

Verificou-se que, tal como analisado acima, a inovao convergente o

principal interesse dos entrevistados. Nesse sentido, o atributo verde no sustenta a
inteno de compra por si s. Quando os entrevistados foram questionados se teriam
interesse/motivao para substituir o smartphone que eles possuem atualmente por um
smartphone com caractersticas verdes, como revelam os depoimentos de alguns
usurios:
Sim! Se tivesse todas as funcionalidades, como uma cmera com
boa resoluo, acesso internet e um aplicativo que permita
abrir documentos como word, excel e powerpoint. E chats como
o whatsup. Se estivesse dentro do nvel que posso pagar, com
certeza (CS, 27 anos).
Claro que sim, se tivesse as caractersticas que eu descrevi
antes [acesso s redes sociais, e-mails e servios de mensagens
instantneas, celular com sistema operacional que seja rpido,
que no trave e seja leve, celular com tela grande] e se for de
um preo acessvel tambm (MK, 22 anos).
Sim. Entretanto se algumas caractersticas essenciais
divergissem do meu eu no substituiria! [smartphone com
aplicativos de produtividade, como pacote office e pdf.
Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de Push-to-
Talk. Jogos com suporte 3D. Sistema operacional de
preferncia Android 4.0, suporte para redes 4g, wi-fi, bluetooth
2.0 ou superior. Durao estendida da bateria, processamento
de dados gil, assim como o menu de acesso intuitivo e
organizado] (MV, 24 anos).

Segundo o ponto de vista dos usurios de produtos altamente integrados, o leque

de funes adicionadas aos produtos do mercado de alta tecnologia, como acesso a
redes sociais, pacote word e aplicativos diversos, influencia os mesmos para a
 68

substituio ou no por um smartphone verde. Caso o smartphone verde atendesse as

mesmas caractersticas que o smartphone atual, satisfazendo questes tanto utilitrias
quanto hednicas e sociais, a troca visualizada como possvel.
Esta categoria se relaciona com a categoria percepo de risco do presente
trabalho, na medida em que os usurios afirmam apenas comprar o smartphone verde
quando estes tiverem todas as funes a que j esto familiarizados. Portanto, estas
afirmaes indicam o medo de experimentar uma tecnologia nova.
Alm disso, o fator financeiro tambm mencionado. Ou seja, o preo desse
novo produto no pode ser abusivo. Logo, a integrao se configura com grande
potencial de mercado e os atributos verdes so vistos como um plus. Porm, o atributo
verde est longe de se configurar como o atributo principal, sendo percebido mais como
um diferencial para justificativa de compra, como pode ser notado:
Se for algo de qualidade, que satisfaa as minhas exigncias
quanto a um smartphone, seria bem mais interessante que
tambm fosse o mais vivel ecologicamente. E eu poderia
acabar fazendo uma divulgao do aparelho e ajudando a
diminuir os danos ambientais que um aparelho celular comum
poderia vir a causar (CS, 27anos).
O recurso de bateria solar muito bom. E mais, nesses
aparelhos atuais que a bateria no dura 1 dia, ia fazer
sucesso!(RL, 25 anos).
Trocaria na hora. No sei como a Samsung ou a Apple no
lanaram um ainda. Na verdade, acho que todos os
smartphones deveriam ser sustentveis. Por que no?
Tecnologia j existe pra isso. (LL, 30 anos).

3.2 CONTRIBUIES PRTICAS DA PESQUISA

De forma a sistematizar os resultados encontrados, apresenta-se o quadro 9

contendo os pontos positivos e os pontos negativos em relao percepo e ao uso de
smartphone com atributos verdes verificados nas duas etapas analisadas.
O principal ponto positivo a um produto com caractersticas verdes foi a
praticidade de um celular com bateria solar. A possibilidade de poder carregar o
dispositivo em qualquer local, sem necessidade do uso da energia eltrica, foi um
diferencial destacado pelos participantes.
J o ponto negativo mais evidenciado foi a percepo de que um smartphone
verde no tem o mesmo nvel de convergncia que os smartphones de alta tecnologia
 69

existentes. Alm disso, na hiptese de um smartphone verde com a mesma

convergncia tecnolgica de um iPhone, por exemplo, os participantes relatam uma
preocupao com o elevado preo que este produto poderia ter.

Quadro 9 Benefcios e malefcios relatados pelos usurios

ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS

PRATICIDADE DA BATERIA SOLAR

(CARREGAR EM QUALQUER LOCAL) PERCEPO DE PREO ELEVADO

BAIXA RADIAO PERCEPO DE BAIXA QUALIDADE

FEITO DE MATERIAIS RECICLADOS PERCEPO DE INEFICINCIA DO CARREGADOR

SOLAR
BELEZA/DESIGN
SISTEMA OPERACIONAL OBSOLETO
LIVRE DE METAIS PESADOS
SUSPEITA DE GREENWASHING
APLICATIVOS AMBIENTAIS

TECNOLOGIA LIMPA (NO POLUIDORA)

Fonte: Elaborado pela autora

Por fim, no quadro 10 so apresentados os interesses dos consumidores de alta

tecnologia em relao quantidade e qualidade de integraes, alm de funes extras
que os motivam compra de um smartphone.

Quadro 10 Funes de interesse relatadas pelos usurios de alta tecnologia

INTERESSES RELATADOS PELOS USURIOS

SISTEMA OPERACIONAL AVANADO (ANDROID E IOS)

CONECTIVIDADE 4G, 3G, WI-FI, BLUETOOTH
ACESSO S REDES SOCIAIS
E-MAIL
TELA GRANDE
FCIL DE USAR (INTUITIVO)
BATERIA COM DURAO ESTENDIDA
JOGOS
CMERA DE BOA RESOLUO
DOWNLOAD DE APLICATIVOS
TECLADO QUERTY
QUALIDADE DE SOM
MP4 (PARA VDEOS, FILMES E YOUTUBE)
FLASH
APLICATIVOS DE PRODUTIVIDADE (PACOTE OFFICE E IWORK)
DESIGN INOVADOR
Fonte: Elaborado pela autora
 70

De modo geral, os resultados do presente estudo indicam que integrao de

atributos (convergncia tecnolgica) fator-chave nos interesses de consumo de
produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questes
relacionadas s percepes sobre os atributos verdes podem vir como algo a mais (plus)
e no como o apelo principal (posicionamento) na divulgao de produtos inovadores.
Verifica-se, assim, que os consumidores privilegiam mais as preocupaes de carter
pessoal do que as de carter ecolgico.
 71

CONSIDERAES FINAIS

Para apresentar uma sntese das concluses observadas durante o

desenvolvimento da presente pesquisa, faz-se necessrio retomar o problema que
mobilizou sua realizao, qual seja, analisar de que forma os consumidores de alta
tecnologia percebem os dispositivos de telefonia mvel verde, assim como as inter-
relaes existentes entre os valores de consumo hednico, utilitrio e social envolvidos
no uso de smartphones verdes.
Como visto, a dcada de 1960 protagoniza o incio das discusses sobre os
prejuzos ambientais provocados pela ao industrial. Mas s na dcada de 1990 que
houve uma real presso da sociedade para que as empresas atuassem com
responsabilidade social e ambiental (PORTILHO, 2004). Como efeito das lutas e
reivindicaes de movimentos sociais diversos, algumas empresas passam a lanar
produtos ecologicamente corretos, ou seja, que geram menos impacto ao meio ambiente
do que os produtos tradicionais.
Desde ento, o consumo de produtos verdes passou a ser uma alternativa para
consumidores engajados ou apenas preocupados com os agravos ambientais. Levando-
se em considerao esse novo segmento do mercado, algumas empresas de tecnologia
mvel tambm entram na era sustentvel e lanam, a partir de 2009, os smartphones
com atributos verdes.
Dessa forma, esta pesquisa analisou, por meio dos estudos netnogrficos
utilizados, o comportamento do consumidor de produtos tecnolgicos em relao
percepo dos smartphones que trazem o apelo ambiental como marca fundamental do
produto. Como dito anteriormente, a anlise foi guiada pela preferncia e pelos valores
de uso utilitrio, hednico e social.
Os valores utilitrios observados se referem ao grau que os usurios percebem
de utilidade prtica no uso de smartphones verdes, tais como a convenincia em no
depender exclusivamente da energia eltrica, utilizando-se de forma conjunta o painel
solar intrnseco no produto. Esse aspecto interessante para estender o tempo de
durao da bateria do celular, uma vez que os smartphones tm o inconveniente de ter
baterias pouco durveis.
Outra percepo relativa ao utilitarismo foi a demanda por integrao de
atributos de produtividade para o trabalho e estudo, como o pacote office (Windows) e
 72

iWork (Apple) e suporte pdf para leitura de documentos, caractersticas fundamentais

para tornar a compra econmica, conveniente e funcional (RITAMKI et all, 2006).
Quanto aos valores hednicos, a prevalncia deste aspecto de consumo foi
direcionada para o entusiasmo imediato que muitos usurios relataram pela percepo
de inovao referente ao painel solar. Tambm foi identificado que a experincia de uso
se torna mais prazerosa quando o smartphone verde apresenta funes de aparelhos
altamente tecnolgicos atuais, como acesso a redes sociais online, possibilidade de
baixar aplicativos dos mais variados tipos, cmera de boa resoluo, jogos etc.
J os valores sociais observados neste trabalho esto relacionados ao
posicionamento que o consumo de um dispositivo verde provocaria entre seus usurios.
O consumo de um smartphone verde produz uma identidade social que indica a
preocupao ambiental de seu portador. H interao simblica nessa prtica, uma vez
que o consumo se torna um meio para que os usurios comuniquem um papel social
(BELK, 1988).
Por fim, considera-se que o apelo ambiental de produtos tecnolgicos s ser
amplamente considerado pelos consumidores se houver uma efetiva massificao do
marketing verde. Para tanto, faz-se necessrio que as empresas respeitadas e
consolidadas nesse ramo invistam em produtos verdes, tanto em relao ao design
quanto convergncia, para a efetiva difuso de tais produtos. Isso porque, pelos dados
analisados na presente pesquisa, os atributos verdes ainda so vistos como um plus, um
item extra, e, portanto, no o fundamental no que se refere asmartphones. Como a
literatura especializada indica, a convergncia tecnolgica ainda o principal fator no
interesse de consumo de produtos de alta tecnologia mvel.
 73

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 83

APNDICE A PRIMEIRA PGINA DO BANCO DE DADOS DOS FRUNS

VIRTUAIS
 84

APNDICE B QUADRO DE SISTEMATIZAO DA OBSERVAO

PASSIVA DOS FRUNS VIRTUAIS

Pgina e
Categoria Trecho
Linha
P.1
1) Benefcios I like the phone. It's made of plastic water
L. 15-17
Ecolgicos bottles, has solar panels, and offers some other
versus alta cool "green" features. As far as the phone itself
tecnologia goes it's very average.
P.9 but the specs required wouldnt make sense in an
L.20-22 eco phone
P.15 if done right this could be awesome
L.7
P.15 i really like the look of this phone! It doesnt seem
L.32-36 bulky at all which is something that you could
expect with a solar powered gadget.
although i feel like theres gonna be a big
drawback as to why no one would want it. just a
feeling.
P.3 As of today, I'm thinking that I might head to the
L.52-57 AT&T store and have them switch me to this
phone, and see how that configuration works out.
I've had my eye on this phone for some time now,
because I love the concept, I'm just trying to get to
where I love the phone, too. I think I can achieve
that- it's just a matter of a little experimentation.
P.2 Well, let me start by saying that I'm still
32-40 weighing this one out, even as I type this. Part of
me wants to use my phone only to make calls and
text, in the interest of battery life and just overall
simplicity. On the other hand, I have an iphone
also, and I've gotten pretty used to (or "spoiled
by") having all of those features at the ready. I
really like some of the features of this phone, and
for what it's worth, it does have it's fair share, but
it won't be the same experience that you're used to
on your iPhone.
P.5 I can say that I dont know much of electronic
L.57-60 devices but Im sure this phone meets all and more
P.6 of the features im asking from a phone. I also
L.1-2 think that the solar panels and the eco-thinking is
very appealing and I really like the looks of this
phone. Its the first touch screen phone Ive ever
considered of buying! ^
 85

P 22 I'd love to buy that phone, but the software is

L 48-49 making me cry.. :(
P29 solar charger is cool, but the phone is lame... It's
L1-2 a good initiative idea though
P.1
2) Justificativa de Everything else is really just par for the course for
L.19-22
compra motivada what a phone is supposed to do. It's a fine phone
pelos esforos but way over priced. If you appreciate it for its
verdes "green" efforts than maybe it's worth it to you,
that's why i bought it and am fine with the price.
P.13 Having said that, I do agree with you that alot of
L.13-15 this is gimmick. But hopefully it'll grow into
*futuro something more than that, where all phones are
using more sustainable materials.
P.5 I can say that I dont know much of electronic
L.57-60 devices but Im sure this phone meets all and more
P.6 of the features im asking from a phone. I also
L.1-2 think that the solar panels and the eco-thinking is
very appealing and I really like the looks of this
phone. Its the first touch screen phone Ive ever
considered of buying! ^^
P.6 I think this phone is brilliant and it shows how
L.21-26 much samsung wishes to help the environment and
*futuro the issue of global warming. Whomever wishes to
criticize this device definately doesn't care for the
future of their children and others, not to mention
themselves in helping the earth. Thumbs up to
Samsung!
P.2 I am living in the US and I am with AT&T. I am
L.9-14 very seriously considering getting this phone. The
environmental
aspects of the phone are really important to me,
almost more so then functionality. The blue earth
got really good reviews on GoodGuide in terms of
low radiation, and environmental aspects.
P.7 I believe this is one step forward. There are too
L.10-11 many people in rural areas who would need such
futuro a device.
P.16 The phones that are coming out are getting better
L.31-35 and better. If the Pre had a solar panel, it would
futuro be perfect. Having said that. If I kept this phone's
solar panel up on my desk at work all day, may
mean never having to ever plug it in.
 86

P.3 So, Zach, when it comes down to it, it's really up

L.39-46 to you to know what you're looking for, and how
much effort you're willing do dedicate to the
whole solar powered phone thing. The Blue Earth
has plenty of features, but don't let them entice
you, because you'll end up wishing that you had
all of your iPhone apps back. If you use your
phone to make calls and text, you'll have some
nice features there in an emergency, such as
internet, wi-fi, and GPS.
P.18 Why can't ALL PHONES have a solar panel on
L.1-2 the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!
P.11 How much environmental damage does a phone
L.36-38 cause with all the charging in its lifetime?
Compared to the microwave masts that support it?
P.11
All it takes is one big company to push out a
L.46-50 concept and get the public to accept it before
futuro other companies jump on and work to make the
process cheaper than ever. The competition to go
as "green" as possible will be a welcome sight.
P.11 Seriously, I'd rather have companies do this than
L55-56 push out some Blood Diamond encrusted Prada
phone.
P12 If everyone plugs their phone in every night in the
L17-21 US, thats a lot of phones and a lot of energy. If
you could leave it by the windowsill and let it
catch 2-3hrs of sunlight, and then take it to work
and catch some more, you'd have a phone without
a need for a charger.
P.12 Because their business is making electronics. This
L.59-60 is how they can best invest in a 'proper
P. 13 sustainable' way of business. How many phones
L. 1-3 these days are using recycled plastics? Very few,
while millions of phones are being used. That's a
lot of plastic.
P.1
3) Integrao de I don't know if you've heard back yet, but I just
L 39-57
atributos bought one last week. According to cnet, it's
supposed to be .196 (and on that same chart, it is
listed as the phone with the lowest radiation)
though according to Samsung's page, it's .684, so
I'm not sure on that front. The phone does have
built in wifi, which is fairly easy to set up. There is
also a front-facing camera, and an option to make
 87

video calls, but it says that it cannot connect to a

3G network when you try to use it. So far, I
haven't been able to find a work around for that.
I've heard that it's because it's looking for a
certain frequency that we supposedly don't use in
the US. Aside from that, after a little tweaking,
I've been able to connect it to AT&T's data
network for emails, etc. I use AT&T. I haven't
really tried running it solely off of solar power,
but it seems to hold a pretty good charge. I haven't
done too much talking so far, but I've been
messing around with the wifi and stuff, and it
doesn't run down NEARLY as fast as my iphone
did, but on standby it would probably last a good
few days.
P 22 this is going to set a precedence for others to
L. 36-38 follow suit and also the charge time will be a
futuro "new" feature for mobile phone companies to be
accountable for.
P37 nice camera
L 9-14 wifi support
touchscreen

what else do you need ????

a built in coffee maker ??
P 38 It looks pretty cool!!! and has each connectivity
L 41-43 option, 3G support + obviously the touch factor. i
can foresee it will be a huge success.
P.4
4) Incertezas I am interested in it too but have a few concerns.
L.13-16
sobre o produto Somebody said the keypad is not good. Does it
pela baixa have a full keypad when you text or email? Also
familiaridade e I'm wondering if it has google map and navigation
dificuldade de and if it works fine.
predio
P.4 True, I have not used this phone. And you too
L.56-59 seem not to have reviewed it very accurately. The
only thing worth mentioning was the the solar
panel but you don't mention how (if)
beneficial/effective it is in terms of autonomy.
P.2 How has the phone worked for you? It sounds like
L.14-21 you had a bit of a problem getting your email set
up on the phone? I will of course like to have my
email set up on the phone if possible. Any stories
and or difficulties in setting up the phone through
at&t? Also, how is the touch screen? Does it work
well? I have an iphone now, so I know the touch
 88

screen won't be anything like the iphone's.

P.7 wouldnt it be better to have a wired charger that
L. 43-45 you can leave on your windowsill, or put out the
Percepo de window instead of the solar panel being built into
Risco the phone- I wouldnt like to keep my phone baking
in the sun, or a few meters away from me while im
sitting in the shade
P.6 Maybe. But how often do you leave your phone
L.56-57 face down in the sun? It sounds quite applicati on
Percepo de specific.
Risco P.
Solar
P. 2
You have to understand that there are going to be
L 43-46 some (fairly significant) trade-offs. The solar
panel is nice, though you have to consider the fact
that it can be a little weird to leave your phone
sitting out all day, unless you're going to be out
there with it. (construction /
loungingonthebeach?)
P13 Ok, silly question: wouldn't your hand be covering
L 47-48 P. up the solar cell when you're talking on the
SOLAR phone?
P14 This is going to be popular here in Michigan,
L56-59
where it's sunny all year long.
P15
L 1-2 Seriously, why go that direction with cellphones?
P.SOLAR Even in summer, who carries his/her cellphone in
the hand? It'seither indoors or in a pocket.
P17 does anyone knows how long it takes the battery to
L2 run out of power
P.15
5) Orientado pelo If it runs android ill take 3!
L.17
android e
robustez P.9 The homescreen looks a lot like android, but that
L.4-7 would be too good to be true. The solar-panel bit
is sheerly for clout when you're trying to hook up
with green peace chicks; I can't see it being very
effective.
P.9 it wouldn't be too unheard of if it is indeed
L.11-12 android. they have the source, they can customize
it any way they see fit.
P.17 nice phone but too expensive. samsung must make
L.33-34 an android eco phone too!!
 89

P.9 It's not Android. The UI is Samsung's TouchWiz

L.16 setup.
P14 i don't get it... how does it charge if it's in your
L 35-40 pocket all the time? what do you have to do, stand
there and point the phone at the sun like some
caveman discovering sunlight for the first time? i
guess this is one of those niche-market phones. i
just can't see this being useful for, say, business
cell phones.
P19 Somebody should just develop and put android for
L60 it
P 15 It's new invention and this way no need to bring
L 49-50 charger in home or office or car.

6) Orientado pelo P.11 Nowthat's wireless charging!

plus painel solar L. 25
P19 WOW, recharge using sun? great!
L26
P19 The BEST part of this phone is charging using
L42 sunlight!!!
P20 Solar panel built in. BRILLIANT!
L45
P30 Like most solar items, It will most likely beable to
L 28-31 draw a light charge from ambient lights...I have a
few solar items, and they all are able to do that,
not enough to get a full charge, but enough to
extend your time between charges.
P 38 This thing has a solar panel kooooooool
L 31
P 38 wooooow it's amazing with solar battery charger
L 49-50 the first time in world mobile charge on (solar)"i
like this mobile".
P 31 This is not impractical, Actually this is a brilliant
L 25-33 phone, From how long r we using solar powered
calculators? How many times you have kept the
calculators unattended in the sunlight ? I think the
answer is 0,similarly one need not keep or leave
the phone out side in the field out exposing to the
sunlight, when working in the office you need to
keep it near the window facing the outside bright
light. That will give enough charge. while trveling
in the train if you hold it to the bright light
P.16 Great invention,
L. 1- 3
 90

facilidade
No need to bring charger in office or home .
P.9
7) Ironiza ao Orduring solar eclipses.
53
apelo verde
P. 10 Of course, if it's a solar eclipse, there's bound to
L.2-4 be some superpower-wielding person nearby who
can harness electricity.
Isn'tthathowthosethingswork?
P.9 Were you talking about the phone or the solar
57-58 panel? I'm pretty sure neither works well in a
cave.
P.10
Oh hey dude, you picked up your phone!
L.16-22
Yeah im not in my cave atm.

That sucks, wanna play WoW?

--line goes dead--

P. 10 Lol, Oli D. It's funny because it's true.
L.26
P. 10 god i hate WoW so damn much
L.30
P.9 Unfortunately it doesn't work well in caves.
L. 48

P 13 "If the battery is low while you're driving, stick it

L37-42 on the wind-shield or the wipers."
"While in Vegas, spend more time out-doors and
stick it on top of your hat. (Hat not part of this
package)."
"When traveling to deserts, purposefully forget
your charger and STICK IT to your friends!
Bbwwaaahhahhahah."
P15 This would be fantastic if you're out hiking with a
41-45 group...when you are far from civilization, all
phones are dead and hope is lost, you can whip
this out, charge it up, and make a quick call to tell
the authorities where to find your emaciated
bodies.
P21 The Samsung blue earth, for self obsessed douche
L 25-27 bags who like to brag about how much they are
helping the world everywhere! :)
P.29 yahits not very attractive but the idea is
L. 14-15
 91

nice...imgaine if you get stuck in a desert or an

island...this might save you...
P. 39 No I mean this phone is a joke - love winding up
L 39-40 all the eco freaks thou LOL
p.12 yeah of course, but its the pretense that gets me so
1-3 irritated, its just like the prius, its a good idea, but
8) Crtica
not nearly as eco-friendly as you think.
P. 10 Here's my logic: since this device is made from
34-37 preo eco-efficient/friendly materials and because
recycled materials are cheaper to produce, it
should be cheaper then many phones on the
market.
P11 How much environmental damage does a phone
L 36-38 cause with all the charging in its lifetime?
Nicho de Compared to the microwave masts that support it?
mercado
P18 Why can't ALL PHONES have a solar panel on
L 1-2 the back??? Battery life will LAST FOREVER!!!
P. 32 It'scalled 'greenwashing'
L.5
P19 pfffff just found out that the solar panel is
L 3-4 40MAH..,
THATS A F***** JOKE..doesnt even retain the
battery life
P. 32 green is the new sale marketing
L. 3
P 20 Esse comentrio recebeu votos negativos demais
L3-6
It is a stupid idea. Trying to help the nature by
doing a phone made of recycled plastic. Who is
throwing their phone in the middle of the forest
anyway.
P 35 They provide the friendly aspect of insulting their
L 9-11
own product, only to undo what they just said.
This makes the reader feel good.
P. 21 Holy crap, why doesnt every phone have a solar
L.45-46 panel in the back? That'ssweet.
 92

APNDICE C ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ONLINE

NCLEO DE ESTUDOS E PESQUISA SOCIOECONMICOS

PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAO
RESPONSVEL: ROSA MARIA CHAVES LIMA ESTUDANTE DE
MESTRADO

ROTEIRO DE ENTREVISTA

1. No momento de comprar um novo smartphone, quais as funes entre sistemas

operacionais, design e servios diversos o produto deve ter?

2. Quando voc compra um novo smartphone voc gosta de comentar e mostrar

esse dispositivo para seus amigos?

3. Quando voc compra um produto, voc pensa sobre como este afeta o meio
ambiente?

4. Voc conhece alguma certificao ecolgica dos produtos sustentveis? Quais?

5. Voc conhece algum smartphone com alguma dessas caractersticas: painel

solar, feito de materiais reciclados, ser produzido livre de metais pesados? Quais seriam
esses dispositivos?

6. Voc teria interesse de comprar um dispositivo com essas caractersticas?

Sim.

7. Quais seriam os motivos para a compra de um smartphone ecologicamente

correto?

8. Voc comentaria e mostraria para os outros seu celular ecologicamente correto?

Porqu?

9. Se um novo produto smartphone ecologicamente correto fosse lanado com as

mesmas caractersticas do seu smartphone atual, voc teria a inteno para substituio?
 93

10. Enquanto consumidor de smartphones de ltima gerao, voc acha que um

smartphone com atributos (caractersticas) verdes seria de qualidade?

11. Voc j comprou um produto por ser menos poluente ou por ser mais
ecologicamente correto?

12. Enquanto um consumidor individual voc acha que a compra smartphone verde
ir contribuir para qualidade do meio ambiente?

13. Voc compra produtos pensando na posterior reciclagem dos mesmos?

14. Voc concordaria em usar uma fonte de energia mais limpa, mesmo tendo que
pagar mais caro por ela? Voc j procurou por energias alternativas?

15. O que acontece com o lixo eletrnico (pilha, bateria, cmeras, celulares,
computadores) da sua casa? Para onde ele direcionado (enviado)?

16. De que forma descartado o lixo convencional da sua residncia?

17. Alguma vez voc j evitou comprar um produto tecnolgico (smatphone, tablet,
notebook) quando a empresa fabricante foi alvo de denncias causadas por danos
ambientais ou sociais (tais como trabalho escravo, material prejudicial ao meio
ambiente ou outros)?

Sexo:( ) Masculino ( ) Feminino

Faixa etria:( ) 18 a 29 ( ) 30 a 39 ( ) 40 a 49 ( ) 50 a 59 ( ) 60 ou mais
Estado Civil :( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado ( ) separado ( ) vivo
Filhos:( ) sim ( ) no Quantos? _____
Formao Superior:( ) sim ( ) no Curso: Psicologia
Trabalha:( ) sim ( ) no Profisso: Professora
Renda familiar(aprox.): ( ) at R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.001,00 3.000,00 ( ) R$
3.001,00 a
5.000,00 ( ) mais de R$ 5.000,00
Estado de Origem:
 94

APNDICE D QUADRO DE SISTEMATIZAO DAS ENTREVISTAS

ONLINE

PERGUNTAS RESPOSTAS
1. No momento de Participante 1: Durabilidade fsica e operacional, facilidade de operao,
comprar um novo suporte tcnico, divulgao por parte dos usurios de dicas e novidades.
smartphone, quais as
Participante 2: O aparelho deve ter um bom tamanho, ter um sistema
funes entre sistemas
rpido e prtico, que no trave, e os servios bsicos, como internet, redes
operacionais, design e
sociais e GPS.
servios diversos o
produto deve ter? Participante 3: Uma funo que considero importante a possibilidade de
adquirir aplicativos grtis no aparelho, pois isto ir determinar e melhorar
o acesso s inmeras funes que um smartphone hoje em dia pode ter.
Outra parte importante o processador ou sistema operacional e a
capacidade de velocidade que o aparelho possui pra realizar suas funes,
visto que perceptvel no mercado determinados smartphones que
possuem problemas de travamento de tela ou mesmo demora pra
realizao de funes bsicas justamente por esse motivo.
Participante 4: uma cmera com boa resoluo, acesso internet e um
aplicativo que permita abrir documentos como word, excel e powerpoint.
E chats como o whats up.
Participante 5: Sistema operacional android, que possua telas grandes com
uma boa visualizao.
Participante 6: Hoje em dia, como eu passo muito tempo fora de casa, eu
acho essencial que o smartphone tenha acesso as redes sociais, e-mails e
servios de mensagens instantneas. Eu j tive celular com sistemas
operacionais android e ios, e tambm tive oportunidade de ''explorar'' um
windowsphone. Dos trs, o sistema ios, utilizado pela apple, o melhor
disparado. Poucas vezes travou, bastante rpido e leve. O android um
bom sistema, mas lento e trava demais. J o windowsphone o pior, na
minha opinio. No nem um pouco intuitivo, complicado de se adaptar
por no se parecer em nada com os outros existentes e um pouco lento
tambm. Ah, quanto ao design, eu prefiro os celulares granndes, porque
so mais fceis de achar na bolsa e escorregam da mo mais dificilmente,
rs.
Eu gosto de comparar quando se trata de um lanamento, se for um
smartphone que no tenha tanta divulgao e que realmente seja bom.
Participante 7: Aplicativos de produtividade, como pacote para leitura e
edio do office e pdf. Aplicativos de acesso a redes sociais. Aplicativo de
Push-to-Talk. Jogos no so de extrema importncia, mas desde que o
mesmo tenha suporte para jogos 3D vale a pena. Sistema operacional de
preferencia Android 4.0, suportes para redes 4g, wi-fi, bluetooth 2.0 ou
superior. Durao estendida da bateria extremamente importante. O
design tem que ser elegante, assim como uma tela que resista a arranhes
e tenha alta definio. Processamento de dados do mesmo tem que ser
gil, assim como o menu de acesso intuitivo e organizado.
Participante 8: Olha, eu queria um com o sistema operacional que todo
mundo usa: o Android. Era esse o meu critrio, porque queria ter os
aplicativos que as pessoas compartilham. E de preferncia que tivesse dois
chips. Mas acabei por comprar um iPhone. Todo mundo fala do iPhone
 95

dizendo que o melhor. E eu acho o design dele muito lindo. Impressiona.

P9:Primeiramente uma tela de no mnimo 4.0, depois analiso o
processador e por ltimo o sistema operacional deve ser o mais atualizado
possvel.
P10: So trs aspectos fundamentais que um smartphone tem que ter. Bom
hardware, bom design e um bom sistema operacional. E esses trs fatores
depende bastante do gosto de quem est comprando.
No meu caso eu gosto demais do sistema Android, pois j estou
acostumado com ele, j tenho dezenas de aplicativos que comprei pra
plataforma. Em relao ao hardware eu no procuro o mais rpido
E design o menos importante, mas sempre influncia, ainda mais que o
formato do aparelho, a curvatura da tela, definem bastante do uso no dia a
dia
Alm de peso e tamanho, claro
P11: Gostei de usar o sistema android, em aparelho com touchscreen.
Prefiro os aparelhos menores. Entre os servios: fcil acesso s redes
sociais, cmera com filmadora, gravador de voz e MP3.
2. Quando voc P1: No.
compra um novo
P2: Sim, com certeza. At mesmo pra ajudar, caso eles tambm queiram
smartphone, voc gosta
compra um celular do mesmo padro.
de comentar e mostrar
esse dispositivo para seus P3: Prefiro me manter discreto ao mximo pra evitar constrangimentos e
amigos? ms interpretaes acerca da minha motivao em adquirir um
smartphone, considerando o fato de que este tipo de produto muitas
vezes comprado com o intuito de obteno de status social e visualizao,
o que no me agrada e torna o uso de uma ferramenta til em um prazer
ftil e infantil. Porm, se a pessoa referir bom senso e discernimento
acerca disso, no vejo nenhum problema em compartilhar informaes
sobre o produto.
P4: No! A no ser que me perguntem.
P5: Faz parte de nossa cultura ocidental coletivizar nossos atos e
conquista, afinal vivemos para o outro.
P6: Eu gosto de mostrar sim.
P7: Sim, pois sempre algum [amigo] est em dvida sobre a questo do
custo x beneficio do mesmo.
P8: Sim. Mas s para os amigos mais prximos. Apaguei toda a
informao que aparecia no facebook ou gmail do tipo: enviada via
iPhone ou fulana passou a usar facebook pelo iPhone. Acho isso uma
besteira, exibicionismo.
P9: Sim, pois trocamos ideais sobre as novidades dos smartphones.
P10: Antes eu fazia isso sempre com meus smartphones novos, isso
quando adolescente mas hoje em dia eu parei um pouco com isso. Como
eu gosto de tecnologia sempre legal puxar assunto com outras pessoas
sobre isso, e mostrar um aparelho novo e suas funcionalidades sempre
uma boa maneira de iniciar uma conversa.
E todo mundo gosta de novidade, n.
P11: No fao questo de mostrar, mas no incio do uso, devido
 96

facilidades no encontradas em aparelhos anteriores, comentava a

respeito.
3. Quando voc P1: Pouco, apenas quando a empresa fabricante estigmatizada como
compra um produto, voc poluidora.
pensa sobre como este
P2: No.
afeta o meio ambiente?
P3: Sim, apesar de no confiar plenamente na propaganda generalizada e
exagerada de muitas empresas e sua produo dita como verde e
limpa. Considero importante para o consumidor e a sociedade terem
acesso informao de como um produto produzido e comercializado,
porm acredito que isso deveria ser de forma honesta e clara e no de
forma omissa e indutora de um pensamento errneo sobre o processo de
produo que visa apenas o manejo publicitrio para maximizao de
lucros. A tarefa de regularizar isso, porm, no deve estar margem da
deciso de cada empresa e a espera por essa benevolncia incongruente
com o livre mercado e, sim, pelo prprio Estado.
P1: No caso de um smartphone sinceramente no! At porque esse que
uso atualmente eu ganhei. Mas... se por ventura soubesse de algo desse
tipo, pensaria com certeza.....
P5: Pensar em cuidados ao meio ambiente essencial nos tempos atuais,
porm, precisamos repensar o conceito, pois no adianta comprar um
suposto produto verde sem as informaes restritas sobre os
procedimentos do produto.
P6: Eu apenas procuro comprar aparelhos originais com o selo de
segurana, porque eu imagino que por se tratar de uma empresa grande,
como por exemplo a Apple (porque eu tenho um iPhone). Essa empresa
deve ser fiscalizada pelos rgos competentes quanto ao impacto
ambiental que a sua produo causa. Eu nunca compraria um celular
falsificado, os famosos ''xingling'', porque com esses, no se tem ideia de
como foi fabricado, nem se h uma fiscalizao.
P7: Como qualquer produto, busco sempre saber o que a empresa toma
como deciso para a reduo de impactos ambientais que a produo do
mesmo gera! Pois, como qualquer produto eletrnico, o mesmo possui
muitos componentes que devem ser descartados em local indicado pela
empresa!
P8: Penso sim. Na verdade, um pouco. Como demorei muito pra comprar
um smartphone, soube que j existe alguns com o apelo sustentvel, o que
me agradou muito. Mas na hora de comprar infelizmente acabei por optar
pelo mais tecnolgico. E olha que eu sou metida ecologicamente
correta: fao coleta seletiva, economizo energia, essas coisas... Mas a
seduo do iPhone foi maior
P9: No.
P10: Nunca. No me lembro de ter levado isso em considerao alguma
vez.
P11: Alguns produtos me fazem pensar em seus efeitos no meio ambiente.
No o caso do aparelho de celular. Acredito que seu acmulo cada vez
maior (pessoas com dois ou ais aparelhos e crianas com aparelho)
complique bastante quanto ao seu descarte.
4. Voc conhece P1: Sim. FSC.
 97

alguma certificao P2: No.

ecolgica dos produtos
P3: Sim. H a certificao de desodorantes que no agridem a camada de
sustentveis? Quais?
oznio e o smbolo de produto reciclvel.
P4: No!
P5: Sim, meu irmo possui um celular no qual possui uma certificao de
produto verde, xperia da Sony Ericsson.
P6: No.
-
P8: No conheo. Sei que o Greepeace e outras organizaes fazem esse
trabalho, mas no conheo especificamente nenhuma dessas certificaes.
P9: No.
P10:No
P11: Sei que a ABNT, alm das normas tcnicas para trabalhos
acadmicas, tem um sistema de normas referente gesto ambiental. No
lembro o nome, mas os novos eletrodomsticos tambm carregam um selo
garantindo serem mais econmicos.
5. Voc conhece P1: No.
algum smartphone com
P2: Tem o Samsung Blue Earth, com painel solar e feito de material
alguma dessas
reciclvel.
caractersticas: painel
solar, feito de materiais P3: Desconheo.
reciclados, ser produzido
P4: No! Mas queria conhecer!
livre de metais pesados?
Quais seriam esses P5: Segundo o manual do celular do meu irmo, o produto feito de
dispositivos? materiais reciclveis.
P6: No, nunca ouvi falar...
P7: Smartphone com painel solar desconheo at o presente.
Agora, o modelo aspen da sonyericsson o nico que ouvi falar que
feito com materiais reciclados e livre de metais pesados. O aparelho foi
produzido em 2010, mas a vendagem no brasil foi quase nula!
P8: Eu sei que j tem alguns celulares com essas caractersticas, mas no
conheo por nome. Sei que a Nokia tem um sistema de pegar de volta os
celulares antigos dos consumidores. Ento, eu j me simpatizo com a
empresa, pois esse problema de lixo eletrnico grave.
P9: No tenho conhecimento sobre esse tipo de smartphone.
P10: Me lembro de ter visto um dumbphone da Motorola que possua
painel solar h alguns anos atrs, porm no funcionava muito bem. Agora
smartphone eu realmente no conheo nenhum modelo assim.
P11: No conheo nenhum!
6. Voc teria P1: Sim.
interesse de comprar um
P2: Teria, caso ele me oferecesse mais recursos do sistema operacional,
dispositivo com essas
pois fisicamente ele perfeito.
caractersticas?
P3: Sim, porm o preo seria um importante fator nesse processo. Existir
um produto ecologicamente correto e caro no mercado , por si s,
contraditrio demais para se levar a srio como um produto que seria
 98

realmente benfico para o meio ambiente, tendo em vista que apenas uma
parcela da populao teria acesso, enquanto que a maioria continuaria a
agredir o meio ambiente por falta de recursos. Na minha opinio, h ainda
uma forma de segregao social em difundir produtos dessa forma, pois
cria-se uma parcela da populao que utiliza esses produtos e, assim,
dita correta e deixa a margem a maioria da populao qualificando-a
como agressores do meio ambiente e similares.
P4: Sim! Se tivesse todas as funcionalidades de um fone que citei acima
para voc.
P5: Compraria sem nenhum problema, contanto que satisfaa minhas
necessidades utilitrias e me certifique que o seu procedimento
realmente sustentvel tanto social com ambiental.
P6: Claro que sim, se tivesse as caractersticas que eu descrevi antes e for
de um preo acessvel tambm.
P7: Sim.
P8: Sim.
P9: Sim.
P10: No. Novos produtos custam mais caro, sempre.
P11: Teria muito interesse em comprar. Mas imagino que para ter essas
caractersticas o aparelho deva custar muito caro.
7. Quais seriam os P1: Difundir e financiar a tecnologia sustentvel.
motivos para a compra de
-
um smartphone
ecologicamente correto? P3: O mesmo motivo por comprar qualquer outro produto ecologicamente
correto, sobretudo nesses casos de aparelhos eletrnicos movidos a bateria
e com metais pesados em sua composio que causam impacto
considervel.
-
P5: Comprando um smartphone ecologicamente correto eu estaria dando
minha contribuio como cidado e consumidor consciente.
-
P7: Mais liberdade na questo de recarga do mesmo. Pelo custo que o
mesmo poder ter, [j que], pelo fato de ser reciclado, os aparelhos
produzidos anteriormente seriam reaproveitados.
E a questo de detritos tecnolgicos diminuiria. Entre outros fatores.
P8: por isso que te falei, por todas as questes ambientais envolvidas. Vi
um documentrio chamado Obsolescncia programada e me assustou os
agravos que o lixo eletrnico produz nos pases mais pobres do mundo.
Claro, porque os mais ricos produzem, mas eles jogam o lixo na frica,
certo? Alm disso, tem toda essa onda energtica. Estamos vivendo o Belo
Monte aqui no Par. Se no fizermos nada, a demanda por energia eltrica
no ter limite.
P9: Seria um produto limpo e que ajudaria a no poluio do meio
ambiente.
-
P11: Seria timo usar energia solar e no precisar de energia de
 99

hidreltricas ou termeltricas, as quais so extremamente danosas,

poluentes e caras.
Os materiais reciclados poupariam parte das toneladas de minrios que
saem daqui do Parpara china e Japo produzirem milhares de aparelhos e
demais produtos.
No sei exatamente os efeitos, mas sei que os metais pesados trazem
muitos malefcios sade.
8. Voc comentaria P1: Espontaneamente no. Apenas se algum dos assuntos (celularou
e mostraria para os outros produtos ecolgicos) surgisse.
seu celular
P2: Dependendo da pessoa, pois, assim como expus acima, o smartphone
ecologicamente correto?
um tipo de produto muito carregado de simbolismo ftil, e a questo
Por qu?
ecologicamente correta no anularia isso. Na minha opinio, pelo
contrrio, demonstraria muito mais segregao e status social elevado, que
so ideais que no compartilho.
P3: Sim! Eu divulgo de tudo nas redes sociais! E divulgar um produto
interessante como esse... com certeza.... Incentivar as pessoas usarem um
produto ecologicamente correto!
P4: Contaria, acredito que um aparelho celular bem mais que utenslio,
sendo uma extenso do meu corpo e minha identidade social-cultural. Ter
um celular ecologicamente correto me faria, pelo menos em tese, uma
pessoa ecologicamente correta.
P5: Mostraria sim, porque se for algo de qualidade, que satisfaa as
minhas exigncias quanto a um smartphone, seria bem mais interessante
que tambm fosse o mais vivel ecologicamente. E eu poderia acabar
fazendo uma divulgao do aparelho e ajudando a diminuir os danos
ambientais que um aparelho celular comum poderia a vir causar.
-
P7: Comentaria, pois bom informar que o preo do aparelho vai alm de
um simples adido de consumo!
P8: Claro! Ficaria toda besta. Sei l, me daria um ar de ecologicamente
correta e gosto disso.
P9: Sim, pois ajudaria na divulgao da ideia.
-
P11: Com certeza! Pela necessidade de comearmos a ser mais
conscientes dos efeitos das coisas que consumimos para o mundo e para
ns mesmos.
9. Se um novo P1: Apenas quando o meu aparelho se tornar obsoleto.
smartphone
P2: Com certeza. O recurso de bateria solar muito bom. E mais, nesses
ecologicamente correto
aparelhos atuais que a bateria no dura 1 dia, ia fazer sucesso!
fosse lanado com as
mesmas caractersticas do P3: No, apenas se o meu atual no estivesse em boas condies de uso,
seu smartphone atual, pois, como se sabe, os modelos lanados no ano so mais caros e no
voc teria a inteno para necessariamente melhores.
substituio?
P4: Se estivesse dentro do nvel que posso pagar, com certeza.
P5: Sim, seria uma tima opo.
P6: Claro que sim, se for um preo acessvel como os smartphones

10. Enquanto
consumidor de
smartphones de ltima
gerao, voc acha que P3: Provavelmente no, tendo em vista que a utilizao de energia solar e
um smartphone com
atributos (caractersticas) grande quanto uma bateria recarregvel. Existem smarphones movidos a
verdes seria de qualidade?
100
comuns...
P7: Sim. Entretanto se algumas caractersticas essenciais divergissem do
meu, eu no substituiria!
P8: Com certeza! Trocaria na hora. No sei como a Samsung ou a Apple
no lanaram um ainda. Na verdade, acho que todos os smartphones
deveriam ser sustentveis. Por que no? Tecnologia j existe pra isso.
P9: Sim, quando meu smartphone j no atendesse minhas necessidades, o
prximo que compraria seria o ecologicamente correto.
P10: Acho que o maior problema desses aparelhos que caractersticas
como essas devem apenas aumentar o preo deles. Cada smartphone
desenvolvido para poder obedecer s normas que cada pas impe, s
assim eles podem ser comercializados, ento as fabricantes os desenham
de maneira que eles obedeam algumas normas relativas ao meio
ambiente, que so relativamente fracas, ento um aparelho como igual a
este que voc descreve seria algo excepcional e consequentemente caro, o
que retira o meu interesse e tambm da maioria dos consumidores. que
no parece haver um benefcio imediato pro consumidor esse tipo de
coisa, ento a demanda pequena.
P11: A inteno eu teria. Mas dificilmente descartaria o meu
imediatamente pelos custos que isso me traria.
P1: No sei.
P2: Sim. Seria unir o til ao ecologicamente correto.
outras formas de gerao de energia limpa no tem uma eficincia to
bateria que, hoje, precisam ser carregados quase todo dia, dependendo do
uso, imagina se fosse movido a energia limpa...
P4: Depende do sistema operacional que rodasse! Se fosse exatamente
igual ao que uso... tranquilo.
P5: Sim, seria uma qualidade e poderia distinguir-se entre os demais
smartphones disponveis no mercado.
P6: Eu acredito que sim, tudo depende da qualidade da tecnologia que a
empresa fabricante dispe. Eu acredito que a empresa que tenha como
fabricar produtos verdes, que em geral requere maior investimento, teria
uma preocupao em tornar o produto, no mnimo, igual aos demais do
mercado e se tem tecnologia para investir em produtos ecologicamente
corretos, deve ter tecnologia suficiente para tornar o produto 'agradvel'.
P7: Sim, pois os produtos verdes tem demonstrado qualidade elevada em
seu processo de produo at chegar nas mos do consumidor final!
P8: Com certeza. Com a mesma qualidade. Hoje j se tem tecnologia pra
isso. S falta iniciativa das grandes empresas.
P9: Sim. Porque hoje a tecnologia j est avanada e pode produzir
produtos de igual pra igual dos outros produtos no ecolgicos.
P10: Provavelmente no seria. Pois, novamente, o preo alto dos atributos
verdes iria ser um custo amais que a fabricante teria para desenvolver e
fabricar o aparelho, ento ela teria que compensar isso no restante do
hardware do aparelho. por isso que smartphones super resistentes, com
 101

uso de materiais especiais so mais caros, pois a criao deles diferente

do padro.
E esses aparelhos super resistentes sempre tem alguma caracterstica ruim,
como cmera ruim, tela ruim. Isso pra compensar esse algo a mais que
eles tem.
P11: Sim.
11. Voc j comprou P1: Sim.
um produto por ser menos
P2: No.
poluente ou por ser mais
ecologicamente correto? P3: J, mas como dito anteriormente, a confiana no plena, alm da
importncia do preo do produto.
P4: No.
P5: Sim, desde produtos de higiene a utilitrios como carro.
P6: Que eu consiga me lembrar agora, somente pilhas recarregveis que
tinham um selo dizendo que eram ecologicamente correta. Eu s uso
dessas pilhas agora.
Bem, que eu me lembre, recentemente, apenas isso.
P7: Sim. Ecobags, detergentes que no produzem muita espuma.
P8: No lembro.
P9: Sim. Os meus cadernos sempre so os ecolgicos.
P10: No
P11: Sim. Sempre que posso, fao isso.
12. Enquanto um P1: Sim.
consumidor individual,
P2: Sim. Mas acho que isso deveria abranger mais produtos e no s
voc acha que a compra
celulares!
smartphone verde ir
contribuir para qualidade P3: Tendo em vista a larga utilizao hoje em dia e sua provvel
do meio ambiente? expanso, sim, porm apenas se for verdadeiramente de tecnologia verde.
P4: Normalmente....o que vemos na mdia.... acreditamos na veracidade
(contribuir ao meio ambiente) do produto e acabamos por comprar. Sendo
assim, como sou uma moa do bem... penso assim... se posso pagar e
interessante para mim, ok.
P5: Ainda vejo com certa desconfiana, mas no custa nada tentar.
P6: Claro que sim, contribuiria sim. Claro que eu sozinha no faria tanta
diferena, mas no por isso que eu deixaria de consumir, afinal, eu iria
agir de acordo com a minha conscincia e acabaria incentivando as
pessoas perto de mim a fazer o mesmo.
P7: Sim, pois o processo de produo do mesmo que far a contribuio
para a melhoria do meio ambiente!
P8: aquele papo: cada uma fazendo a sua parte no vai mudar o mundo,
mas j um comeo. Porque se ningum fizer nada, a que nada vai
mudar mesmo.
P9: Sim, pois no afetaria de forma negativa o meio ambiente.
P10: Sim, mas seria uma contribuio quase que insignificante, j que os
 102

demais consumidores provavelmente no iriam fazer o mesmo.

P11: Sim.
13. Voc compra P1: No.
produtos pensando na
P2: No.
posterior reciclagem dos
mesmos? P3: Sim, apesar de que na cidade em que vivo a possibilidade de
reciclagem escassa.
P4: Eu compro produtos que possa vir a reciclar, mas... no reciclo! Nunca
reciclei nada! Mas... nada como mudanas para melhor!
P5: Sim, pilhas e garrafas pet.
P6: Eu utilizo papel A4 reciclado rotineiramente no trabalho e l, tambm
h um programa de diviso do lixo para a reciclagem. Infelizmente no h
o mesmo programa no bairro que eu moro.
P7: Sim, no caso, fao a separao por classe dos produtos.
P8: Sim. Procuro reciclar produtos inclusive para fazer mveis ou
decorao aqui em casa. Por exemplo, se compro um suco de uva, compro
com uma garrafa bonita, pois assim eu j a uso para ser garrafa de gua.
P9: No.

-
P11: Sim.
14. Voc concordaria P1: Sim, sim.
em usar uma fonte de
-
energia mais limpa,
mesmo tendo que pagar P3: No, pois pra mim, a energia tem que ser barata pra poder ser utilizada
mais caro por ela? Voc por todos e, assim, ser efetivamente benfica para o meio ambiente. No
j procurou por energias procurei alternativas.
alternativas?
-
P5: Sim, concordo.
-
-
P8: Se for muito mais caro, infelizmente no.
P9: Concordaria. Ainda no ouvi falar sobre energias alternativas na
regio em que moro.
P10: Nunca pensei sobre o assunto.
P11: Descartamos, na maior parte das vezes, nos coletores especficos em
lojas de celular.
15. O que acontece P1: descartado em locais (estabelecimentos comerciais) que reservam
com o lixo eletrnico lixeiras apropriadas.
(pilha, bateria, cmeras,
-
celulares, computadores)
da sua casa? Para onde ele P3: Em resduo comum, por no haver coleta seletiva em minha cidade.
direcionado (enviado)?
-
 103

P5: Envio pilhas e baterias para reciclagem no supermercado Lder.

Porm, no tenho conhecimento sobre o destino desses dejetos.
-
P7: Pilhas e baterias, descarto em lojas que contam com o depsito
prprio para o mesmo! Cmeras e celulares, fao doao para pequenas
assistncias que utilizam o mesmo para treinamento ou reutilizao.
No caso de computador, quando queima a placa, eu fao a retirada de
capacitores para reutilizar em minhas maquinas de tatuagem.
P8: Olha, soube de uma ONG aqui de Belm que recebe lixo eletrnico.
Ento, estou guardando esses materiais em casa e quando tiver uma
quantidade considervel eu levo at essa ONG. Quanto a pilha e bateria,
levo pro Lder. L, alm de coleta seletiva, tem um local que recebe
baterias tambm. Me disseram que o Lder faz um bom trabalho de
reciclagem e tal.
P9: No tenho esse tipo de lixo com frequncia, nas poucas vezes que tive,
procuro deixar nos lixos prprios para esse tipo de material.
P10: Acho que pilhas e baterias so jogadas com o lixo comum. J
cmeras, celulares e computadores sempre a gente passa pra outra pessoa,
j que tem sempre algum querendo.
P11: Apesar de separar o lixo orgnico do lixo seco, a coleta no
seletiva. Quando morava e Belm levava o lixo seco para a ONG No
Olhar. Mas em So Paulo, ainda no consegui ver o que fazer sem a coleta
seletiva.
16. De que forma P1: Com separao entre papel, metais e orgnicos.
descartado o lixo
-
convencional da sua
residncia? P3: Em resduo comum, por no haver coleta seletiva em minha cidade.
-
P5: Coleta seletiva do condomnio.
-
-
P8: Fao coleta seletiva e levo os produtos reciclveis ou para o Lder ou
para o prdio onde minha me mora, pois l h coleta seletiva com
convnio com uma associao de catadores de lixo.
P9: Atravs do servio de coleta de lixo da prefeitura, sem coleta seletiva.
P10: Nunca, pois nas vezes que precisei comprar, no estava sabendo de
nada a respeito.
P11:
17. Alguma vez voc P1: Sim.
j evitou comprar um
-
produto tecnolgico
(smartphone, tablet, P3: No, at porque desconheo qualquer relao das empresas no ramo
notebook) quando a que tenham sido alvo de denncias, a no ser o conhecimento prvio sobre
empresa fabricante foi do que esses produtos so feitos.
alvo de denncias
-
causadas por danos
 104

ambientais ou sociais (tais P5: Entre aparelhos tecnolgicos no.

como trabalho escravo,
-
material prejudicial ao
meio ambiente ou P7: Sim, evito os produtos chingling, devido a tais fatores!
outros)?
P8: Com produtos eletrnicos no. Fiz isso um tempo com a Nike, mas j
pesquisei e a empresa, depois de tantas denncias, deu um jeito e passou a
ser uma empresa mais responsvel. Mas v saber...
P9: No.
P10: No que eu me lembre.
-