(Portada)

ndice de contenido
ndice de tablas
ndice de figuras
ndice de graficas
Resumen (200 palabras)
(Capitulo 1)
Captulo I: Introduccin al tema de estudio

Para las Pequeas y Medianas Empresas (PyMES) las redes sociales no son
nicamente una herramienta de marketing, sino que tambin les ayuda a mejorar y
actan como medio efectivo para conseguir clientes evitando destinar grandes
presupuestos publicitarios a saturar con impactos no deseados al destinatario (Santo,
2014).

Los colectivos gastronmicos presentan la problemtica de carecer grandes

presupuestos publicitarios (Redaccin Frontera, 2016) lo cual abre un camino de
acercamiento a las tecnologas digitales como medio de comunicacin para fines
publicitarios, por consiguiente el presente proyecto toma como problemtica el
desconocimiento de la influencia del marketing de redes sociales en la decisin de
compra de un consumidor de colectivos gastronmicos, donde se inicia hablando de los
antecedentes del crecimiento gastronmico de la ciudad en el mbito de la cocina
urbana, como son los foodtrucks y colectivos gastronmicos, continuando con el
desarrollo de las redes sociales, abarcando desde su surgimiento hasta la adaptacin de
estas a las empresas como medio de comunicacin.

Todo lo anterior con el fin de contextualizar y percibir el fenmeno que ocurre tanto en la
ciudad como en el mundo, por lo que se presenta informacin tanto de carcter
internacional as como nacional y local. Posteriormente se presenta el problema de
investigacin, donde se detalla la falta de existencia de informacin acerca de la
efectividad de usar redes sociales para influenciar en la decisin de compra de los
consumidores tijuanenses. De igual forma se presentan el objetivo general y los objetivos
especficos necesarios para alcanzar a la informacin requerida.

1.1 Antecedentes

Tijuana ha sido reconocida por la gran imagen cultural y turstica que conlleva en su
nombre. Dentro de sus principales sectores de bienes y servicios es mencionado que
cuentan con una industria de alimentos y bebidas, adems que el rubro de restaurantes
es parte de las actividades tursticas, siendo esta ultima el fenmeno a investigar (Gob
B.C., 2015). Gracias a su dinamismo, la ciudad se ha convertido en uno de los destinos
predilectos para el turismo de reuniones, donde uno de los elementos a destacar es que
en el destino se encontraran platillos que van desde cocina de autor, icnicos platillos
como la Ensalada Cesar y las deliciosas creaciones que chefs urbanos ofrecen en las
calles de Tijuana (Visita Mexico, S.f.).

Tijuana ha logrado colocarse como un importante destino gastronmico del pas, debido
a que cada vez ms inversionistas locales y nacionales han girado su inters hacia esta
ciudad fronteriza como destino gastronmico, debido a elementos culturales y
econmicos que engloban a la ciudad, proveyendo alrededor de 82,000 plazas laborales
donde los comensales generan una derrama econmica de 7650 millones de pesos
anuales en promedio (Cervantes, 2013).

Se menciona que durante el 2015 se han abierto ms de 150 establecimientos

gastronmicos en Tijuana, entre ellos colectivos, foodtrucks y nuevas modalidades de
restaurantes (Castro, 2015). Es preciso mencionar que los colectivos gastronmicos
tienen una importancia en la ciudad, y que como industria esta tiene objetivos que cumplir
para podres mantenerse en funcionamiento, donde usualmente los objetivos son de
carcter financiero siendo alcanzados, siendo las ventas una manera de mantener y
alcanzar estas metas.

Una estrategia para generar ventas es realizando una campaa de comunicacin

comercial efectiva, con el propsito de exponer informacin al cliente por parte de un
medio de comunicacin adems de emprender en el intercambio de ideas para conocer
las necesidades de nuestro cliente, con el fin de poder responder a las objeciones que
pueden surgir y conocer si el cliente, adems de escuchar el mensaje este lo capto
perfectamente (Muiz, 2017).

Uno de los nuevos canales ms usados y que ms posibilidades nos ofrecen para la
comunicacin interpersonal son las redes sociales, ya que su alcance a travs de un solo
mensaje es multitudinario, pues adems de ser un canal para expresarse y relacionarse
con amigos, familiares y conocidos esta es una herramienta de marketing muy eficaz que
permite la relacin directa con los clientes (Netvoluciona, 2014).
1.1.1 Contexto internacional sobre el uso de las redes sociales

Para definir las redes sociales varios coinciden en que es: un sitio en la red cuya finalidad
es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear
comunidades adems de ser una herramienta de democratizacin de la informacin que
transforma a las personas en receptores y en productores de contenidos (ONTSI, 2011,
pg. 12).

Pero la capacidad de las redes sociales de conectar a personas y crear canales de

comunicacin mucho ms dinmicos ha crecido exponencialmente, hoy en da 95% de
la poblacin mundial con acceso a internet cuenta con alguna red social (Forbes
Advertorial, 2014).

En los primeros aos de existencia de la World Wide Web, a mediados y finales de los
noventa, muchas empresas teman que los empleados pasaran demasiado tiempo
navegando ociosos por la red, por lo que intentaron controlar su acceso. Aunque era
indudable que algunos empleados perdan tiempo en eso, muchos descubrieron
enseguida cmo desplegar el poder de Internet para poder trabajar mejor y pronto se
convirti en un recurso altamente valioso para investigar desde el propio escritorio, seguir
la trayectoria de los competidores y llevar a cabo otras actividades corporativas
(Manpower, 2010).

El uso de las redes sociales como una comunicacin interna puede beneficiar a
desbaratar barreras de comunicacin, ya que estas redes conceden a cada colaborador
la posibilidad de tener la informacin de primera instancia y la oportunidad de poder
participar en la colaboracin aportando su conocimiento, haciendo mencin en que el
reto no es luchar o inhibir ese tipo de interaccin entre los colaboradores sino cmo hacer
que en sus twists, incluyan informacin valiosa para la empresa.

Las redes sociales hacen que las ventas aumenten una cifra considerable y permiten
una relacin directa con los clientes. Al crear una red social en la que puedas dar
opiniones se crea un espacio de confianza en la cual el cliente puede revisar las
opiniones de otro cliente y compartir puntos de vista importantes que darn pie a la
decisin de compra. A parte que Facebook y Twitter se encuentran clientes potenciales
directos o apertura a nuevos mercados sin tener que gastar mucho dinero, para esto se
menciona que 70% de los internautas mexicanos estn inscritos en al menos una red
social. Mxico es uno de los 5 pases en los que de manera ms acelerada est
creciendo la participacin en Facebook (Canche, 2014).

En la explicacin de Moiss Cielak que da para CNN Expansin menciona que la forma
en que los usuarios influyen en las decisiones de compra de otros, a partir de sus
comentarios, es el motivo ms importante para hacer marketing de la empresa a travs
de las redes sociales (Hernandez, 2013).

Facebook y Twitter permiten un contacto directo con el cliente, ya que se utiliza un

Community Manager es la persona encargada de gestionar, moderar y desarrollar
comunidades virtuales (en Facebook, Twitter, Youtube, etc.) en nombre de una marca o
empresa.

1.1.2 Redes sociales en Mxico

El panorama que se muestra para las redes sociales en Mxico es prometedor, pues se
cuenta con la mayor tasa de penetracin del mundo adems de que existe un inters e
interaccin por parte de los usuarios con sus marcas de consumo, haciendo
imprescindible un estrategia adecuada para entrar al universo de las redes sociales por
parte de las empresas (Vzquez, 2015).

Un panorama de datos proporcionados por la Asociacin Mexicana de Internet describe

que la penetracin de internet en Mxico alcanza el 59.8% de la poblacin, lo cual se
traduce a 65 millones de internautas, donde 79% de la poblacin aclama acceder a las
redes sociales como su principal actividad en lnea, destacando a Facebook, Whatsapp,
Twitter, Youtube, Instagram y Google Plus como las redes sociales ms usadas por los
internautas mexicanos, mencionando que el Smartphone es el primer dispositivo usado
para acceder a las redes sociales como Whatsapp y Twitter, siguiendo con la laptop con
su mayor uso para Facebook y Youtube (AMIPCI, 2016).

En Mxico son tres los rangos de edades que conforman la gran mayora de los usuarios
de redes sociales, el primero siendo de 18 a 24 aos con un 14.8%, siguiendo con el de
25 a 34 aos con un 45% y continuando con un sector de 35 a 44 aos con el 27.9%
donde el estado civil de la poblacin en general va de 51% para personas solteras y
31.9% para casados siendo estas las ms relevantes, donde el 53.2% de la poblacin
tiene una licenciatura completa, 29.% ha completado un posgrado y 11.4% tiene una
licenciatura incompleta, convirtindose en los ms destacados; En materia de publicidad
se sabe que 92.6% de la poblacin ha visto publicidad en internet donde el 77% contesto
que la observa varias veces al da (AMIPCI, 2014).

La grafica uno que explica por qu razones se siguen las marcas en redes sociales se
expone el por qu los usuarios siguen a sus marcas en redes sociales donde el 2.1% lo
hace para jugar o conseguir aplicaciones, siguiendo con un 6.1% fue por recomendacin,
pasando al 22.4% para quejarse de un mal producto o servicio, continuando con un 22%
mencionando que le gusta que se tomen en cuenta sus comentarios, alcanzando un
57.9% el tema de conseguir ofertas, avanzando con un 14% en el tema de recibir regalos,
prosiguiendo con un 48.1% que menciona sentirse identificado con la marca, y
finalizando con un 64% que menciona inters por conocer a la marca (AMIPCI, 2014).

Grafica 1. Elementos que influyen en el seguimiento de las redes sociales

70

60

50
PORCENTAJE

40

30 64
57.9
48.1
20

10 22.4 22
14
6.1
0 2.1
Para jugar o Porque me lo Para quejarme Porque me Para conseguir Para recibir Porque me Para conocer
conseguir recomendaron de un mal gusta que ofertas regalos identififico ms de la
aplicaciones producto tomen en con la marca marca
cuenta mis
comentarios

Por qu sigues marcas en redes sociales?

Fuente: Elaboracin propia a partir de (AMIPCI, 2014).

Es comentado que los consumidores recurren a las redes sociales en busca de
informacin de primera mano, aportada tanto por las con las marcas como por sus
semejantes, ayudando al usuario a encontrar nuevos productos, conocer la opinin de
sus congneres adems de poder encontrar algn cupn u oferta interesante, por
consiguiente las redes sociales ejercen un importante papel como vendedor silencioso,
como medio para compartir e intercambiar libremente opiniones y recomendaciones, as
como el lugar ideal para conectar con la marca en un plano ms cercano y directo,
fomentando as la confianza en la misma y reforzando su intencin de compra
(PuroMarketing, 2014).

La bsqueda de informacin es una de las etapas por la que pasa un consumidor al

realizar un proceso de decisin de compra, donde esta se caracteriza por definir que
sera lo mejor para comprar, como, cuando y donde, con el objetivo de adquirir la mejor
propuesta que se tenga (Salinas, 2000). Aqu donde las redes sociales juegan un papel
importante como proveedor de informacin. Es por esto que todo agente de marketing
debe de entender las nuevas dinmicas que envuelven a las redes sociales y reconocer
que en una sociedad y realidad mundial digital, el Marketing 2.0 es una herramienta
fundamental en el desarrollo de estrategias de mercadeo y planes de negocios de las
empresas (Maqueira y Bruque, 2015)

Por ltimo y como se menciona anteriormente, las firmas comerciales en nuestro pas
encuentran en las redes sociales un lugar ideal para estar ms cerca de sus
consumidores y ofrecer un valor agregado que los coloque por encima de la
competencia, mediante acciones y atenciones cada vez ms personalizadas recalcando
que las redes sociales toman un papel importante dentro de Marketing ya que existe una
comunicacin bidireccional con los usuarios, donde podemos llegar a entender su
comportamiento y necesidades, con la finalidad de hacer un estrategia general y
comunicacin enfocada a diferentes segmentos (Mesa editorial Merca2.0 , 2013)

1.1.3 Redes sociales y gastronoma

La relacin entre las redes sociales, blogs y nuevos dispositivos de comunicacin con lo
que alimentos que consumimos cada vez es mayor y cada vez se harn ms importantes
debidos a que estas son una forma fcil de llegar a su cliente objetivo, que su cliente les
conozca y de facilitarles el llenar el restaurante (Baig, 2011).

La democratizacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) ha

revolucionado tambin el mundo de la gastronoma y los conocidos foodies se han
convertido en groupies de este campo. Son amantes de la cocina capaces de soportar
largas listas de espera y horas de cola para comer en su restaurante favorito, viajan miles
de kilmetros o pagan cuantiosas sumas para descubrir nuevos sabores. Eso s, con los
mviles bien cargados de batera para poder exhibir su fanatismo gastronmico en las
diferentes redes sociales (Meroo, 2015).

Un 29% de los usuarios de redes sociales comparten fotografas de su comida a travs

de la web y un 89% de la poblacin busca recetas en internet, en vez de preguntar a su
madre o comprar un buen libro de cocina, adems las redes sociales tambin han
ayudado a aquellos que tiene que comer solos: un 32% se acompaa de las redes
sociales a la hora de comer slo (Marketing directo, 2013).

Las recomendaciones que se hacen para promocionar un negocio es tener publicidad en

redes sociales, ya que con una pequea inversin econmica se puede llegar de manera
muy segmentada al pblico que ms le interese, mencionando que el contenido
audiovisual tiene un alto poder de captacin de la atencin del pblico, ya sean capsulas
de video o la transmisin en vivo con el fin de lanzar un mensaje en vivo para los
seguidores de la paginas, finalizando con la apuesta por instagram debido al impacto
visual que tiene esta medio ya que es manejada solamente con fotos (Natinnova, S.f.).

1.1.4 Empleo de las redes sociales en Baja California

Internet nos ha dado la capacidad de agruparnos en comunidades en las que podemos

interactuar con lo de ms brincando y dejando por detrs las barreras, las distancias, etc.
Esta nueva situacin ha cambiado la forma en la que las marcas se acercan hasta su
audiencia, ya que los medios de comunicacin masivos ahora son de doble va, lo que
quiere decir que ese usuario que antes se sentaba delante de la televisin para ver los
anuncios, ahora puede opinar sobre ellos o incluso participar en la creacin de las
campaas publicitarias de sus productos favoritas (Muiz y Polo, 2014).
La misin que existe hoy en da, para las marcas, en esta nueva rea de oportunidad es
la de aprender a manejar este ecosistema virtual en el que conviven mltiples perfiles de
usuarios diferentes, entre los que tambin hay potenciales clientes, a los que debern
alimentar a que participen con las marcas, para que estas mismas sepan lo que
realmente quieren, hasta el punto que se sientan parte de la misma marca o empresa.
Tomando en cuenta que tan solo en Tijuana existen alrededor de 1.4 millones de usuarios
que utilizan Facebook, que en su poblacin se maneja un 51% de usuarios del gnero
femenino y un 49% del genero masculina, pero que a su vez estos usuarios son personas
entre las edades de 20 a 34 aos de edad.

Sobre todo nos podemos dar cuenta que en su mayora en cifras ms exactas un 63%
de toda esta poblacin digital se conectan a internet a travs de sus dispositivos mviles
(Celulares) el cual estos dispositivos un 72% utilizan sistema operativo android y no solo
eso, si no que podemos saber que un 66% de esta poblacin estudian, estudiaron o
estudiaran la universidad, por lo tanto podemos deducir que la poblacin digital de
Tijuana, Baja California, es una poblacin actualmente madura, en desarrollo profesional
y econmico. Esto da hincapi a que las marcas deseen invertir en estrategias de
promocin a travs de los medios digitales (Facebook IQ, 2016).

Hoy en da las marcas pueden ser muy precisas al momento de crear sus estrategias
digitales, hoy en da podemos ser ms precisos en nuestras segmentaciones de
mercado, ya que la informacin que internet nos arroja es meramente en tiempo real, es
informacin que a cada segundo se est actualizando, desde la promocin de contenidos
en Redes sociales, donde podemos hacer que personas de 20 25 aos que tengan
inters en la comida, que estn ubicados en la zona rio de Tijuana, que estn solteros y
estn conectados a internet en un horario de 10:00 de la maana a 5:00 de la tarde
puedan ver nuestro contenido. As de precisa es la informacin que podemos utilizar para
tomar este tipo de estrategias o decisiones, pero seamos honestos quien hoy en da
ingresa a Facebook, Instagram, Twitter o cualquier otra red social en existencia, para ver
si su marca favorita saco un 2x1 o alguna promocin.

Las marcas y sobre todo las regionales por veces no entienden eso, es por ello que
deben ser muy cuidadosas al momento de elegir su contenido. Se aprecian Fan Pages
como: Frontera.info, El Tijuanense.com, Alfredo lvarez, Centro Cultural Tijuana
(CECUT), Tijuanalife, Club Tijuana Xoloitzcuintles de caliente, etc. Que son Fan pages
que verdaderamente no venden nada ms que contenido la qumica pura de esos
negocios es el contenido y mencionamos estos ejemplo porque son las pginas ms
vistosas y con ms seguidores en la comunidad digital Tijuanense (Facebook IQ, 2016).

1.1.5 Colectivos gastronmicos

El concepto de colectivo gastronmico se conoce como un establecimiento que aloja una

cantidad de locales que comprenden en una gama de alimentos y productos que llaman
la atencin de los consumidores (Pruneda, 2016). Se menciona que estos son espacios
de convivencia de diversas propuestas de cocina urbana con caractersticas que los hace
nicos, existiendo una crtica al respecto con el argumento de que los colectivos pueden
ser una excusa mercadologica para encarecer el producto tradicional con etiquetas
pretenciosas como artesanal o boutique (Falcon, 2014).

La tendencia a reunir varios locales gastronmicos en un mismo punto se ha

popularizado en varios pases y para su concepto los empresarios mexicanos se
inspiraron en el Mercado de San Miguel de Madrid, Espaa (Reyes, 2016).

Los mercados gourmet no buscan simular un food court de alguna plaza. En esta clase
de lugares, ningn local puede ser competencia de otro. Y lo mejor, es que los
establecimientos que forman parte de estos mercados son ideas originales y muy
mexicanas (Gaxiola, s.f.). Para los chefs y restaurantes tijuanenses, los colectivos son
una manera econmica de abrir un local con un capital mnimo (Koenig, 2015).

Por ltimo se menciona que en Tijuana consolidara a los colectivos gastronmicos

debido al inters y la aceptacin que ha tenido dndole valor agregado a la ciudad
(Redaccin Frontera, 2016).

1.2 Problema de investigacin

La publicidad es una de las herramientas de comunicacin ms simblicas y

significativas que ha tenido la humanidad desde hace 100 aos. Los medios en los que
se publican estos mensajes han variado conforme a la evolucin de los sistemas
comunicacin que ha creado el hombre, con la misma premisa que no caduca, la cual es
comunicar y persuadir a cualquiera que lo mire sobre la existencia de este producto, el
cual promete satisfacer los deseos que esta persona tenga. Como se menciona, los
sistemas de comunicacin han evolucionado, proporcionando y facilitndonos
informacin cada da ms e instantneamente (Puon, 2013).

La publicidad en internet tendr un auge de alcance tres veces mayor del actual para el
2017, generando nuevos retos para la economa global (El gasto en publicidad por
Internet superar este ao a la de tv, 2016). Esto explica la tendencia de las empresas
por dirigir sus esfuerzos de publicidad y promocin a travs de internet. Aun as, en algn
momento alguien que ejerce la mercadotecnia como emprendedora o como gerente,
puede llegar a cuestionar que tan eficiente es invertir en ese medio. A dems es
mencionado que muchos de estos establecimientos a investigar no cuentan con
presupuesto para desarrollar estrategias de comunicacin y promocin, por lo que
utilizan mucho las redes sociales, principalmente Facebook (Redaccin Frontera, 2016).

El anlisis de la influencia del marketing de redes sociales en la decisin de compra del

consumidor de colectivos gastronmicos es la manera de poner a prueba los medios
digitales contemporneos, pues a pesar de gozar una amplia popularidad se carece de
informacin exacta que demuestre su influencia, y aunque esta tiene variaciones
dependiendo del giro comercial y del segmento al que se est interesado es necesario
establecer que elementos estn implcitos en el giro comercial de los colectivos
gastronmicos, ya que estos son importantes para la ciudad y ponen a prueba si los
esfuerzos realizados por parte de estas empresas estn teniendo efectividad.

1.3 Objetivos de investigacin

A continuacin se presentan los objetivos que se pretenden investigar.

1.3.1 Objetivo general

Identificar la influencia del marketing con redes sociales en la decisin de compra de los
consumidores de 15 a 55 aos en restaurantes de los colectivos gastronmicos que
permitan analizar el impacto en el mantenimiento y atraccin de nuevos consumidores.
1.3.2 Objetivos especficos

Identificar el medio que influye en la decisin de compra de los consumidores de 15 a

55 aos de los colectivos gastronmicos.

Definir los elementos que conforman un mensaje publicitario que influye en la decisin
de compra en los clientes de 15 a 55 aos de los colectivos gastronmicos

Caracterizar el perfil del consumidor de los colectivos gastronmicos.

Identificar las redes sociales utilizadas por los clientes de 15 a 55 aos de los colectivos
gastronmicos.

Examinar la influencia de las redes sociales en la decisin de compra de los clientes de

15 a 55 en los restaurantes de los colectivos gastronmicos.

Identificar las reas de oportunidad para la creacin de una ptima estrategia de redes
sociales que influyan en la decisin de compra de los clientes de 15 a 55 aos en los
restaurantes de los colectivos gastronmicos utilizados como unidades de estudio.

1.4 Preguntas de investigacin

Qu medio es el que influye en la decisin de compra de los consumidores de 15 a 55

aos de los colectivos gastronmicos?

Qu elementos conforman un mensaje publicitario que influye en la decisin de compra

de los clientes de 15 a 55 aos en colectivos gastronmicos?

Cules son las caractersticas del perfil del consumidor de los colectivos
gastronmicos?

Qu redes sociales utilizan los clientes de 15 a 55 aos de los colectivos

gastronmicos?

Cul es la influencia de las redes sociales en la decisin de compra de los consumidores

de los colectivos gastronmicos?

Cules son las reas de oportunidad aprovechables para crear una ptima estrategia
de redes sociales que influyan en la decisin de compra de los clientes de 15 a 55 aos
de los restaurantes de los colectivos gastronmicos utilizados como unidades de
estudio?

1.5 Justificacin

El mundo contemporneo est a punto de entrar a la cuarta revolucin industrial. Esto

es, que muchas de las actividades laborales y sociales, se vern implicadas con algn
objeto de tecnologa, donde las revoluciones industriales previas ocasionaron
sobresaltos en las sociedades, resistencias, procesos de adaptacin, pero sin duda
repercutieron en importantes mejoras en la calidad de vida de la gente (Moy, 2016).

El internet constituye la red de comunicacin ms grande que existe en la actualidad,

donde las redes sociales y los motores de bsqueda, han tenido su auge como parte de
la vida diaria de la sociedad en los ltimos 5 aos, considerando que al da se hacen
aproximadamente 3 billones de consultas en Google por da en el mundo y Facebook
registra una entrada de 37 millones de usuarios al da (Silva, 2015).

De acuerdo con el reciente reporte financiero de Facebook, los ingresos por publicidad
en dispositivos mviles representaron 80 por ciento de su facturacin, frente al 69 por
ciento de hace un ao (Maldonado, 2016). Esto lo convierte en un tema de alta relevancia
para ser estudiado, puedes el inters es por parte del sector econmico, adems de que
se menciona el papel que tiene la publicidad de redes sociales en el mundo actual.

La relevancia de este estudio para el giro gastronmico est implcito pues permite
evaluar si los esfuerzos de mercadotecnia que se realizan tienen las repercusiones
esperadas y planteadas por los dueos del establecimiento, permitiendo tener un
panorama esclarecido con informacin fidedigna para poder tomar decisiones de manera
correcta, adems de que es un tema de actualidad ya que las redes sociales se han
convertido en una parte importante del mexicano. Obteniendo la informacin necesaria
se pueden realizar ms anlisis y crticas con respecto al uso de redes sociales como el
medio de comunicacin efectivo por default y analizar qu elementos debe de llevar una
estrategia de medios digitales.

Por ltimo, los resultados obtenidos permitirn tomar decisiones ptimas para la
comunicacin de fines publicitarios en internet y redes sociales, con el fin de que se
tomen decisiones que lleven a resultados ptimos evitando el uso intuitivo de la razn,
que permitir un mejor aprovechamiento del tiempo y de los recursos monetarios del
establecimiento.
Capitulo 2
2. Diseo de la investigacin

En base a la informacin que maneja la investigacin y los resultados que se desean

obtener, tendrn un propsito cuantitativo y cualitativo. A continuacin se describen los
elementos que conformarn la investigacin cualitativa con el fin de ser evaluados,
adems de integrar definiciones sobre las tcnicas e instrumentos a utilizar.

2.1 Tcnica cualitativa

De acuerdo a Hernndez, Fernndez y Baptista (2014) el enfoque cualitativo utiliza la

recoleccin y anlisis de los datos para afinar las preguntas de investigacin o revelar
nuevas interrogantes cuando la informacin es interpretada, adems de que no sigue un
proceso definido claramente, en donde el investigador comienza examinando los hechos
en s y en el proceso desarrolla una teora coherente para representar lo que observa,
donde este enfoque se basa en mtodos de recoleccin de datos no estandarizados ni
predeterminados completamente, recabando datos expresados a travs del lenguaje
escrito, verbal y no verbal, as como visual, los cuales describe, analiza y convierte en
temas que vincula, y reconoce sus temas personales.

A continuacin se explican una tcnica cualitativa que ser utilizada en esta fase de la
investigacin.

2.1.1 Focus Group

La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin para captar el sentir, pensar y vivir
de los individuos, provocando auto explicaciones para obtener datos cualitativos (Hamui
& Varela, 2012). Los grupos focales constituyen una tcnica cualitativa de recoleccin de
informacin basada en entrevistas colectivas y semiestructuradas realizadas a grupos
homogneos, donde el desarrollo de esta tcnica se crean instrumentos previamente
diseados y en algunos casos, se utilizan distintos recursos para facilitar el surgimiento
de la informacin (Fontas, Conalves, Vitale, & Viglietta, s.f.).

Los grupos focalizados son utilizados para conocer actitudes y conductas sociales,
obtener mayor cantidad y variedad de respuestas adems de brindar un mayor enfoque
a la investigacin que ayuda a revelar informacin sobre un tema, enriquecindole
respecto al tema a tratar.

En la presente investigacin se plantea caracterizar el perfil del consumidor de los

colectivos gastronmicos, adems de conocer que elementos conforman un mensaje
publicitario que influya en la decisin de compra de estos e identificar reas de
oportunidad a partir de informacin que brinden los consumidores de los colectivos
gastronmicos, informacin que es de carcter cualitativa que se obtendr a partir del
dialogo y de insights que los consumidores provean. De acuerdo a lo anterior expuesto
se opta por un focus group pues la aplicacin de esta tcnica pretender indagar e
interpretar fenmenos ocultos a la observacin de sentido comn.

2.1.2. Sujeto de estudio

El perfil del sujeto estudiado se define por jvenes de ambos gneros de 19 a 29 aos
de estado civil soltero o casado con un hijo o ninguno, con ocupacin de estudiante o
empleado de nivel socioeconmico C en adelante que hayan consumido en un colectivo
gastronmico dentro del ltimo mes y que residan en Tijuana.

2.1.3. Protocolo para aplicacin de la tcnica

Se comenzara con una campaa de reclutamiento en redes sociales a posibles

candidatos que cumplan las caractersticas del sujeto de estudios, solicitando la
comunicacin a los investigadores participantes. Posteriormente se les aplicara un
cuestionario filtro para confirmar que son los sujetos de estudios necesarios para la
investigacin, continuando con la entrega de una invitacin con el fin de formalizar el
inters en que se participe en el focus group. Se confirmara la cita un da antes del focus
group para reafirmar su participacin en este, informando la ubicacin exacta en donde
se desarrollara la tcnica. En el da de aplicacin de la tcnica se har recibimiento de
los participantes, se les entregara un gafete con su nombre y se les dar las instrucciones
de mantener sus dispositivos electrnicos apagados y recordarles pasar al servicio antes
de realizar la actividad.

Posterior a ser recibidos, se les pedir llenar un pequeo formato a llenar para comenzar
con el tema y que expresen sus opiniones de manera textual. Continuando con darle
entrada al moderador que dar una breve descripcin de la actividad a realizar,
comenzando con las preguntas y aplicando los instrumentos de la investigacin. Al final
se les agradecer la participacin en el focus group a nombre de facultad de turismo y
mercadotecnia de la UABC y se les invitar a ingerir un refrigerio preparado en su honor
mientras se le entrega un sobre con 100 pesos a cada participante agradeciendo su
participacin y despidindolos por parte del equipo.

2.1.4 Delegacin de actividades

Director del proyecto: Manuel Arnulfo Leon Castillo, participando en todas sus etapas.

Moderador: Brian Alejandro Noriega Gonzlez.

Analista de resultados: Miguel Villareal, Michelle Lucero.

Redaccin del informe final, interpretacin y sntesis: Miguel Villareal, Michelle Lucero.

Coordinador de campo: Marian Rodrguez Romero, responsable de la muestra del focus

group.

Reclutador: Erick Ivan Aguiar Soto, contactar, invitar, recepcin y refrigerio.

Monitoreo y sombra: Manuel Arnulfo Leon Castillo, manejo de cmaras y audio.

Al momento de realizar la tcnica las actividades sern:

Coordinador general: Marian Rodrguez, la cual se encargara de verificar que se tenga

lo necesario para la tcnica.

Moderador: Brian Alejandro Noriega Gonzlez.

Asistente de moderacin: Michelle Lucero, que realizara la recepcin y atencin de

invitados, entrega de fichas personales, colocar los gafetes a los participantes adems
de entregar los instrumentos de evaluacin.

Coordinacin de monitoreo en cabina: Manuel Arnulfo Leon Castillo.

Apoyo a recepcin, auxiliar en recepcin y provisin de comida: Miguel Villareal, Erick

Aguiar.
2.2 Tcnica cuantitativa

Como continuacin al proceso de investigacin de mercados y concluida la parte

cualitativa, se proceder a explicar el procedimiento siguiente el cual implica el uso de
tcnicas cuantitativas y su argumentacin de uso en la investigacin. La investigacin
cuantitativa es definida como: la recoleccin de datos para probar la hiptesis con base
en la medicin numrica y el anlisis estadstico, con el fin de establecer pautas de
comportamiento y probar teoras (Hernandez, Fernandez, & Baptista, 2014, pg. 4).
Para realizar la investigacin cualitativa, es importante comprender algunos conceptos
bsicos para poder estructurarla de manera correcta.

2.2.1. Poblacin

La poblacin es: un conjunto de individuos u objetos de inters o medias que se obtiene

a partir de todos los individuos u objetos de inters (Lind, Marchal, & Wathen, 2012, pg.
7). Es importante resaltar la importancia de que la poblacin a estudiar pertenezca a una
categora en particular, que en este caso, serian consumidores de colectivos
gastronmicos del rea de Tijuana.

2.2.1.1 Poblacin finita

Es considerada la poblacin finita cuando el nmero de elementos que lo componen es

inferior a 30,000 unidades (Jany, 2009).

A continuacin se presentaran los elementos que constituyen la frmula para obtener

una muestra en una poblacin finita:

2
=
2 ( 1) + 2

Donde los datos representan:

Z= El margen de confiabilidad (expresado en desviaciones estndar).

P= Probabilidad de que el evento ocurra (expresado por unidad).
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra (1-P).
e= Error de estimacin.
N= Poblacin a investigar.
2.2.1.2 Poblacin infinita

La poblacin infinita de acuerdo a Jany (2009) consta de elementos a estudiar que son
iguales o superiores a las 30,000 unidades. A continuacin se presenta la frmula
utilizada para el muestreo en poblacin infinita:

2
=
2

Donde los datos representan:

Z= El margen de confiabilidad (expresado en desviaciones estndar).

P= Probabilidad de que el evento ocurra (expresado por unidad).
Q= Probabilidad de que el evento no ocurra (1-P).
e= Error de estimacin.

2.2.2. Muestra

La definicin de muestra es descrita como una sub-serie de una poblacin ms grande,

un subconjunto de todos los miembros de una poblacin, donde esta informacin se
utiliza para hacer estimados acerca de varias caractersticas de la poblacin total
(McDaniel & Gates, 2005). Para Snchez (2009) la muestra es un subgrupo de la
poblacin que es un reflejo fuel del conjunto de la poblacin, existiendo dos tipos de
muestra: la probabilstica y la no probabilstica.

Continuando con la explicacin anterior, se define la muestra probabilstica como aquella

donde todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados; por otro lado
en la muestra no probabilstica, no todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados pues la eleccin de los sujetos no depende de la probabilidad, sino de
elementos que el investigador este estudiando.

2.2.3. Censo

Los censos constituyen un procedimiento de generacin de estadsticas que permiten

recabar informacin en todas y cada una de las unidades de observacin de la poblacin
objeto de estudio (INEGI, 2017). La funcin de los censos es el de recopilar, procesar y
divulgar estadsticas detalladas locales sobre la poblacin, su composicin,
caractersticas, distribucin espacial as como la organizacin de familias y hogares
(ONU, 2010).

2.2.4 Utilizacin de la tcnica cuantitativa