TEMA 1. El DISEO GRFICO COMO DISCIPLINA. PROCESO DE DISEO.

EL PROYECTO GRFICO. ESPECIFICACIONES DE UN PROYECTO GRFICO.

1. INTRODUCCIN
El diseo como entidad, en estado puro, no existe. Podemos decir que el
diseo no nace sino que se hace. Toda accin de disear ha sido y es
premeditada, provocada, comprada o pedida por alguien, en ocasiones
por el propio diseador. Adems, en la mayora de los casos, el fin ltimo
de un proyecto de diseo, es ser reproducido (multiplicado) de forma
industrial, mediatizado o inserto dentro de un concepto corporativo.
Podemos decir que todo es diseo. El diseo tiene una aplicacin global. Si
aadimos al diseo el calificativo de grfico, esta globalidad se cierra, pero,
an as, la concrecin de su campo de estudio o rea de trabajo es enorme
e imprecisa.
Posibles definiciones de diseo son:
- Segn Frascara: es la accin de concebir, programar, proyectar y
realizar comunicaciones visuales producidas en general por medios
industriales y destinados a transmitir mensajes especficos a grupos
determinados.
Cuando hablamos de diseo grfico en los medios de comunicacin y en la
comunicacin en general, debemos referirnos al diseo grfico que es
competente en la forma de los mensajes. Estos mensajes deben ser
preparados para su mejor recepcin, convirtindose as en un mensaje
grfico construido a partir del texto base y que utiliza los recursos grficos
a su disposicin: textos, iniciales, filetes, fotografas, grficas y multitud de
elementos formales que sirven para estructurar formalmente los
productos del diseo grfico. El diseador debe estructurar las formas, las
proporciones, los colores, los signos visuales y lingsticos de la manera
ms oportuna.
Sea cual sea el resultado final, el receptor o receptores recibirn
informaciones del producto grfico que van ms all de lo meramente
visible. El producto grfico no slo denota, sino que tambin connota. Y lo
hace mediante la codificacin de los elementos grficos que permiten
aportar al receptor informaciones que este elabora internamente. De esta
manera, el uso de determinada tipografa puede connotar modernidad o
clasicismo, alegra o tristeza, etc. Asimismo, cualquier elemento grfico
permite aportar al mensaje global elementos informativos que van ms
all de la informacin meramente textual.
La teora del diseo recurre al enfrentamiento entre dos principios
creativos no excluyentes:

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 - por un lado, el acto creativo del diseo grfico se basa en la
intuicin como la fuerza creativa principal. El diseo es, en ese
sentido, un producto de generacin espontnea realizado por una
persona que fundamenta su obra en su intuicin y experiencia.
- Por otro lado, el acto creativo del diseo grfico se basa en la
utilizacin de conocimientos cientficos de otras disciplinas que
permiten la realizacin de objetos de diseo: psicologa,
arquitectura, arte, etc.
Es en este mbito donde la consideracin del diseo como una prctica
cientfica permite combinar, por un lado, la tecnologa, que se fundamenta
en los conocimientos artesanales y que en la actualidad incorpora los
procesos digitales, y por otro, los criterios artsticos y formales, como son:
la legibilidad, la visibilidad, la visualidad, la proporcin, la armona, el
equilibrio, el contraste, la simetra, etc.
El diseo grfico es una herramienta que recoge todas las informaciones a
su alcance y que permite elaborar en primer lugar una visualizacin
dibujo, boceto o maqueta- del producto a realizar. En segundo lugar, el
diseo resuelve un conjunto de dificultades que la realizacin del producto
comporta, es decir, es tambin proyecto industrial que analiza y determina
la mejor manera de realizar los productos. Y finalmente, hemos de
considerar al producto fruto del diseo como un objeto que transmite no
slo informaciones sino tambin emociones.
Debemos tener en cuenta tambin que el lenguaje grfico transportado
por el mensaje grfico est condicionado por la historia, la ideologa, la
cultura, la tcnica y la poltica. En este sentido, podemos identificar un
conjunto de caractersticas generales del diseo grfico que enumeramos
a continuacin:
1. el diseo grfico es la accin de comunicar contenidos a travs de
diferentes espacios grficos: carteles, peridicos, revistas
2. en el diseo grfico tiene mucha importancia la percepcin visual. A
veces tambin la auditiva. Por tanto, deberemos recurrir a menudo
a los conocimientos de la psicologa perceptiva.
3. el diseo grfico tiene cierto grado de especializacin: editorial,
publicidad, imagen corporativa y sealtica y multimedia. Esto
significa que, aunque todos los diseos participen de los mismos
elementos, su estructuracin puede ser del todo diferente. Siempre
hay letras, fotografas, colores; pero no siempre estn tratados de la
misma forma.

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 4. el diseo grfico utiliza diferentes procesos de produccin que lo
condicionan: artes grficas, televisin, cine, Internet, etc. Adems,
dentro de estos campos tambin existen notables diferencias.
El diseo grfico es gestionar la transmisin del contenido mediante la
forma. Y el diseador grfico es la persona experta en la gestin de este
proceso.

2.EL DISEO GRFICO COMO DISCIPLINA

El diseo grfico es una disciplina social y humanstica; el arte de concebir,

planear y realizar las comunicaciones visuales que son necesarias para
resolver y enriquecer las situaciones humanas. Directamente anclado en el
universo de la vida urbana y del desarrollo tecnolgico, el diseo grfico
no se cie a tcnicas, mtodos o teoras determinadas, sino que es el arte
de deliberar sobre ellas y sobre la innovacin, para crear escenarios donde
la produccin de imgenes incide sobre la vida de la gente, sus conductas
de consumo, sus hbitos de lectura y sus necesidades de informacin. Su
ncleo epistemolgico se halla entonces en la retrica, pues sta es el arte
de la deliberacin para la persuasin, slo que proyectada aqu al
escenario de la produccin y de la imagen, y no slo de las palabras. Ello
significa tambin que el diseo grfico es una disciplina terico-prctica, es
decir que parte de conceptos y de lugares de pensamiento, se ajusta a las
condiciones situacionales y su propsito es regular favorablemente la
relacin del hombre con su medio ambiente, con la cultura, las creencias y
con las instituciones, de un modo prctico, eficiente y significativo.
Se podra hacer una clasificacin de las reas del diseo grfico y de las
disciplinas en que se apoyan, de la siguiente forma:
reas del Diseo Grfico
Diseo Publicitario: Diseo de publicidad en cualquiera de sus formas
grficas, uso intensivo de la persuasin, la percepcin visual est apoyada
por el Marketing y el objetivo principal es convencer, producir emociones
y/o acciones especficas.
Diseo Editorial: Diseo de publicaciones de carcter informativo, de
entretenimiento y de contenidos escritos, muchas veces combinados con
fotografa, ilustracin y hasta animacin segn el soporte; de manera
general se busca que el contenido sea consumido fcilmente por un
pblico objetivo, que sea rentable para grandes tirajes y se adapte a los
requerimientos tanto de los editores, longitud de publicaciones futuras (si
es el caso) y a todo el proceso de pre-prensa en el caso de medios
impresos.

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Diseo de Identidad Corporativa: es el diseo de marcas, es una de las
reas del diseo que requieren de mucha ms investigacin y disciplina,
aqu se busca crear un sistema de diseos homogneos que tengan
congruencia y cierta predictabilidad de un soporte a otro. Busca definir la
personalidad de una empresa, la cara de la misma ante el pblico por lo
que el mensaje especfico debera ser claro, conciso y crear valor.
Diseo Web: El ms reciente de todos, el diseo de sitios web
incorpora prcticamente todas las enseanzas de las dems disciplinas, ha
venido a revolucionar la forma en que se disea debido a algunas
limitaciones del medio y a sus grandes alcances tambin. Aqu podemos
tener desde el equivalente editorial, publicitario, corporativo y lo que est
por venir, es un rea veloz, dinmica y muy cambiante.
Diseo de Envase: El diseo de envase se enfoca en la forma en que se
presentan visualmente los envoltorios de cualquier producto, se
acompaa del diseo publicitario, tambin el diseo de stands, por
supuesto el marketing, persuasin, percepcin visual. Funciona como uno
de los elementos que hacen que un producto se venda o no.
Diseo Tipogrfico: es de las reas del diseo ms antiguas, ms exigentes
y ms bellas. Busca crear herramientas de comunicacin visuales y
abstractas de la palabra, darles una personalidad nica y estilos para
diferentes usos en muchos contextos.
Disciplinas de Apoyo al Diseo Grfico
Fotografa
Cartelera
Sealtica
Animacin
Ilustracin
Comunicacin (Oral y Escrita, Visual, de Masas, etc.)
Psicologa perceptiva.
Arte y arquitectura.

3.EL PROCESO DE DISEO

El diseo grfico es un proceso a travs del cual se resuelve grficamente

un problema de comunicacin existente entre el cliente y su pblico. Este
proceso es un proceso creativo que se basa en unas necesidades y unos
medios determinados y se gua por unos objetivos marcados.
Si partimos de la base que el diseo tiene como objetivo fundamental la
comunicacin de un mensaje, el diseador se convierte en un codificador del

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 mensaje que el emisor crea y el receptor interpreta. As se establece una
cadena de comunicacin en la que intervienen los siguientes eslabones:
- Emisor: cliente o empresa.
- Organizador: agencia de publicidad o comunicacin.
- Codificador del mensaje: diseador grfico.
- Transmisor: productos grficos.
- Produccin del producto grfico: industria grfica.
- Receptor: pblico consumidor.
Entendemos que, en el proceso de codificacin del mensaje, el diseador
normalmente pretende el mecanismo grfico ms adecuado para llevar el
mensaje al receptor. De este modo, sintetizamos este proceso en tres puntos:
- Atractivo: debe cautivar al receptor aportando algo nuevo; ste ha de
sentirse atrado por la idea que se le muestra.
- Directo: debe servir como mecanismo para transmitir sensaciones,
estados de nimo y distintas formas de pensar, que ayuden a la mxima
comprensin del mensaje.
- Fcil: debe facilitar la comunicacin y la comprensin, ha de conseguir
que el receptor lo entienda para que pueda actuar en favor del mensaje.
Generalmente, la idea ms sencilla es la que obtiene mejores resultados. Por
qu? Digamos que es mucho ms fcil de entender y asimilar. Una idea
creativa ser la que aporte algo fuera de lo habitual, la que resulte atractiva y
llegue a cautivar al receptor del mensaje. Sin embargo, el hecho de tener una
idea grfica muy creativa no lo es todo, sino que es necesario conjugar toda
una serie de aspectos tcnicos para que la idea se convierta en un elemento
grfico excelente: una buena eleccin del soporte, un adecuado tratamiento del
color, un sistema de impresin preciso, un buen acabado, etc.
Para codificar las ideas, el diseador utiliza bsicamente tres tipos de lenguajes
como herramientas con las que desarrolla una propuesta de estructura del
mensaje a trasmitir. Estas herramientas son:
Lenguaje tipogrfico: nos referimos a las tcnicas en composicin, centradas
especialmente en la eleccin de la tipografa, el calibrado de los textos, la
retcula y proporciones de las pginas, las distintas tcnicas de compaginacin,
etc. Esta herramienta ayuda a codificar el mensaje en el idioma del receptor del
mensaje.
Lenguaje de las imgenes: nos referimos a las tcnicas ilustrativas,
fotogrficas (retoque de imagen, efectos visuales...), etc. Esta herramienta nos
ayuda a la comprensin del mensaje.
Lenguaje tcnico o industrial: nos referimos al conocimiento exhaustivo do la
tcnica, los materiales, los procesos de produccin, los costes y las empresas
que forman el sector grfico. Esta herramienta facilita la viabilidad del producto
grfico "transmisor del mensaje".
Los proyectos grficos pueden ser de identidad corporativa, packaging,
publicaciones, publicidad, pginas web, multimedia, sealizacin, etc. Los

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diseadores grficos pueden trabajar en todos estos mbitos en general
y/o especializarse en alguno de ellos.
El diseador debe hacerse con una idea precisa de la envergadura y la
complejidad del trabajo y del alcance de su presupuesto Antes de elaborar
un calendario realista, siempre de acuerdo con el cliente, se deben
obtener datos sobre la viabilidad y los plazos de entrega de cualquier
proceso reprogrfico o de produccin necesarios una vez finalizado el
trabajo digital. Estas etapas iniciales de planificacin son imprescindibles
en el proceso de disear.
En cuanto al carcter creativo de todo proceso de diseo, el papel y lpiz
son valiosas herramientas bsicas para el diseador grfico en conjuncin
con el software digital. Gran parte de la inspiracin creativa puede
proceder de garabatear o tomar notas, tanto en pantalla como en papel.
Cualquiera que sea el punto de partida escogido, el enfoque creativo
siempre debe estar bien reflejado en el brief. De la identificacin en este
brief de las respuestas a cuatro simples preguntas se pueden extraer guas
bsicas para posibles enfoques creativos. Este ejercicio servir tambin
para establecer las intenciones respecto al diseo. Las cuestiones son:
Cul es el mensaje a comunicar?
Cul es el motivo del encargo?
Cul es el problema a resolver?
Por qu quiere el cliente comunicar el mensaje?
Dnde se va a comunicar el mensaje y en qu condiciones?
Quin es el pblico o mercado destinatario?
Descubrir y evaluar las respuestas a estas preguntas conlleva a generar
ideas. Las ideas dibujadas o esbozadas, ya sea en papel o en pantalla,
deben almacenarse, para investigar y desarrollar aquellas que tengan
algn potencial. Las ideas suelen requerir alguna forma de referencia que
las sostenga, ya que no siempre puede confiarse en la precisin de la
imaginacin. El acceso a Internet es extremadamente til a este respecto.
Las bibliotecas digitales de imgenes ofrecen opciones de descarga y
tambin pueden descargarse imgenes libres de derechos. Siempre deben
explorarse a fondo las ideas hasta resolverlas completamente y
emprenderse toda investigacin posible, ya que es posible que susciten
ideas diferentes que vale la pena seguir.
Con muchos clientes es factible la comunicacin por correo electrnico y,
por este medio, el envo de pruebas en formato digital para ser
visualizadas. A este fin, el diseador grfico debe saber cmo crear
archivos PDF, que pueden verse en cualquier ordenador, y utilizar un
programa de compresin de uso comn.

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Cada proceso de produccin precisa de la participacin del diseador en
mayor o menor medida, pero siempre implicar la preparacin de un
archivo digital en un programa de artes grficas. El archivo procedente del
diseador puede procesarse directamente o enviarse a un dispositivo de
impresin sin apenas intervencin por parte del impresor o de cualquier
otra persona. De este se desprenden dos cuestiones importantes. La
primera, que el contenido de los archivos digitales debe ser correcto e
incluir informacin correspondiente sobre fuentes tipogrficas e imgenes.
Y la segunda, que resulta valioso en extremo desarrollar una buena
relacin de trabajo con nuestro proveedor y asegurarnos de que se
establecen una asignacin y comprensin claras de las responsabilidades.
Nunca hay que presuponer que el trabajo creado digitalmente ser
perfecto; es totalmente imprescindible hacer pruebas de impresin de
todo el trabajo, sean cuales sean sus dimensiones. Tampoco hay que
confiar en que las pruebas impresas en la impresora de nuestro estudio
vayan a ser idnticas a las del dispositivo de salida del taller o de la
imprenta.

3.EL PROYECTO GRFICO

Definicin de proyecto: diversos autores han generado esquemas de

posibles procesos de diseo que pueden servir de gua. Aqu tenemos
algunos de ellos:
3.1. Segn Jorge Frascara (aparecen desarrollados en el libro Diseo y
comunicacin de Frascar, en el drive. A partir de la pg 77 hasta 96.
Imprimir.)
a) encargo del trabajo por el cliente.
b) recoleccin de informacin sobre el cliente, producto, competencia,
pblico.
c) anlisis. Interpretacin y organizacin de la informacin.
d) determinacin de objetivos
e) determinacin del canal.
f) estudio de alcance, contexto y mensaje.
g) anlisis de prioridades y jerarquas
h) especificaciones para la visualizacin
i) desarrollo del anteproyecto
j) presentacin al cliente
k) organizacin de la produccin
l) implementacin
m) verificacin

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3.2. Segn Bruce Archer
a) fase analtica
-recopilacin de datos
-ordenamiento
-evaluacin
-definicin de condicionantes
-estructuracin y jerarquizacin
b) fase creativa
-implicaciones
-formulacin de ideas rectoras
-toma de partido o idea bsica
-formalizacin de la idea
-verificacin
c) fase ejecutiva
-valoracin crtica
-ajuste de la idea
-desarrollo
-proceso iterativo
-materializacin

Nosotros vamos a resumirlo en las siguientes fases:

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Hay que tener en cuenta que el proceso no es siempre lineal. Se puede dar
el caso de tener que volver a alguna fase anterior, por ejemplo, cuando
despus de la presentacin es necesario hacer modificaciones en el
diseo. Tambin puede suceder que dos fases se desarrollen
paralelamente como ocurre en muchas ocasiones con analizar y
conceptualizar y formalizar. Vamos a continuacin a desarrollar cada
una de las fases anteriores:

A) DEFINIR EL ENCARGO

Definir el encargo es definir el problema de comunicacin que existe entre

el cliente y su pblico. Es bsico destinar los esfuerzos iniciales a
responder la pregunta cul es el problema de comunicacin existente?:
tener claro el encargo ahorra tiempo, dinero e inconvenientes. Asimismo,
definir correctamente el encargo facilita la solucin creativa en tanto que
describir el problema es parte de la solucin. Es decir, en el momento
que concretamos el problema estamos visualizando hacia dnde se puede
dirigir la solucin.
Durante la definicin del encargo se valora la posibilidad de no realizarlo si
el tiempo, el presupuesto y/o el equipo de trabajo con los que se puede
contar no son suficientes.
En la definicin del encargo participan tanto el cliente como el diseador.
El cliente expone sus necesidades y el diseador, como profesional de la
comunicacin, las revisa e interpreta. Ahora bien, lo que pide el cliente no
es siempre lo que necesita; es responsabilidad del diseador aconsejar y
guiar al cliente para definir el encargo de manera adecuada. Y el diseador
deber ser hbil para obtener esta informacin realizando las preguntas
pertinentes.
Por ejemplo, un cliente puede pensar que lo que necesita es nicamente
una tarjeta cuando, en realidad, lo que necesita es una identidad grfica
con una seria de aplicaciones.

Concrecin del encargo

Cuando el diseador trabaja con el cliente en la definicin del encargo,
adems de tener claro cul es el problema de comunicacin, habr de
tener presente que el objetivo principal es traducir el problema a una lista
de elementos y tareas a realizar.

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Se trata de concretar todos los elementos de los cuales se acabar
realizando unas tareas determinadas. Generalmente estas tareas son:
analizar, conceptualizar y formalizar y hacer el seguimiento de la
produccin e implementacin.
A continuacin se muestran algunos ejemplos basados en casos reales y
acompaados de algunas de las preguntas que el diseador hara al cliente
para llegar a la concrecin del encargo:

Redaccin del encargo

Redactar el encargo es pasar a limpio los elementos y tareas acordados
con el cliente durante la Concrecin del encargo. Este documento es la
base de la planificacin (presupuesto, calendario y definicin del equipo
de trabajo), de aqu la importancia de que sea lo ms preciso posible.
La redaccin de un encargo consta de:
a. Ttulo: Diseo de + tipologa (identidad grfica corporativa,
sealizacin, packaging, publicacin, etc) + nombre particular.
b. Partes que lo forman: lista de elementos que es necesario analizar,
conceptualizar y formalizar y hacer el seguimiento de la produccin
e implementacin. En cuanto a la lista de elementos, es aconsejable
especificar claramente las unidades que se van a disear de cada
elemento (es decir, los diferentes modelos de tarjetas, seales,
cartelas, etc). Si se desconocen las unidades exactas se pueden
definir con un intervalo e indicar la cantidad menor y mayor de
unidades que se van a disear. En este sentido, un ejemplo bastante
comn se da cuando se no es posible concretar el nmero exacto de
pginas de un catlogo. En encargos especialmente complejos se
puede mostrar al cliente la redaccin del encargo antes de iniciar la
planificacin. De esta manera el diseador se asegura de que el

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 encargo est bien especificado y, si es necesario, hace las
correcciones oportunas.

B) PLANIFICAR

Planificar es organizar el proyecto en trminos temporales, econmicos y

de personal. Para realizar esta planificacin el diseador utiliza tres
herramientas el calendario, el presupuesto y la definicin del equipo de
trabajo.

El objetivo principal de la planificacin es que un equipo de trabajo

concreto desarrolle el proyecto de manera que el tiempo invertido sea
rentable y garantice la calidad del resultado.
La planificacin sirve para valorar el estado del proceso sea cual sea la fase
en la que nos encontremos. Por otro lado, hay que puntualizar que la
planificacin no es esttica y, en la mayora de los casos, vara a medida
que el proyecto avanza para poder adaptarse a los cambios que
generalmente van apareciendo.

Relacin entre calendario, presupuesto y el equipo de trabajo

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En general, estos tres trminos estn interrelacionados y una modificacin
en alguno de ellos suele tener implicaciones
en los otros dos.

Ejemplo 1: A menos tiempo, se incrementa el equipo de trabajo y el

presupuesto.

Hay que tener presente que esta interrelacin es ideal y, aun siendo lo
justo, no siempre se llega a dar. Por ejemplo, cuando hay menos tiempo
para realizar el proyecto, la empresa de diseo decide trabajar horas
extras sin ampliar el equipo de trabajo y manteniendo el mismo
presupuesto.

Ejemplo 2: a menos dinero, se reducen las horas y el equipo de trabajo.

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De la misma forma que en el caso 1, esta interrelacin es tambin ideal. Se
puede dar el caso de que, a pesar de contar con un presupuesto bajo de
diseo, el diseador decida no ampliar el equipo de trabajo pero s dedicar
todo el tiempo que sea necesario hasta llegar a un resultado satisfactorio.
En cualquier caso, el diseador grfico tiene que tener en cuenta que al
final de mes tendr unos gastos que cubrir y que, por tanto, es necesario
que las horas invertidas en el proyecto estn remuneradas.

Calendario
El calendario refleja el clculo del tiempo especfico que se prev
necesario para realizar cada una de las partes del encargo. Sirve para
valorar el estado del proceso a nivel de tiempo y para asegurarse de que
se cuenta con el tiempo suficiente para alcanzar un resultado satisfactorio.

Cmo definir el calendario?

a. Calcular e indicar el tiempo necesario para el desarrollo de cada uno de

los puntos del encargo.
b. Considerar el tiempo disponible de cada uno de los miembros del
equipo de trabajo y su compatibilidad con el tiempo que requieran otros
proyectos que estn realizando o tengan previsto realizar.
c. Mirar si el tiempo disponible (punto "b") coincide con el tiempo
necesario (punto "a"). Si no coincide, valorar la posibilidad de ampliar el
equipo de trabajo o cambiar la fecha de entrega.
d. Aadir un tiempo extra para resolver los imprevistos que casi siempre
acaban apareciendo.

Algunas tipologas de calendario

a. Calendario convencional
Permite indicar de manera detallada las tareas que se van a realizar.

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b. Calendario lineal

Permite indicar de manera general y visualizar rpidamente las tareas

principales que se van a realizar.

c. Calendario de barras

Permite indicar de manera general y visualizar rpidamente las tareas

principales que se van a realizar. Especialmente til cuando algunas de las
tareas se solapan en el tiempo.

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Usos del calendario

a. Permite valorar en cualquier momento el estado temporal del proceso y

anticiparse a posibles crisis.
b. Permite informar al cliente e implicarlo en el desarrollo del proyecto,
indicndole las entregas que tiene que efectuar y las presentaciones que
se realizarn.
c. Permite hacer los cambios y actualizaciones que sean necesarias.
Raramente un calendario se mantiene sin modificaciones, nos sirve como
punto de partida y orientacin en el desarrollo del proyecto.
d. Permite valorar la productividad en base al tiempo invertido y utilizarlo
como experiencia en futuros proyectos.

Equipo de Trabajo
Es el listado de las personas con los perfiles profesionales que se prev
necesarios para realizar cada una de las partes del encargo: diseador,
director de arte, fotgrafo, ilustrador, programador, responsable de
produccin, etc.

El cliente como parte del equipo de trabajo: Es interesante considerar e

implicar al cliente como parte del equipo que va a desarrollar el proyecto
en tanto que:

Es quien tiene ms conocimiento sobre el producto/ servicio.

Es quien proporciona los contenidos.
Es quien valorar los resultados finales a nivel formal, funcional,
econmico y temporal.
Por otro lado, para facilitar el buen desarrollo del encargo, antes de
iniciar el proyecto es importante informarse de quien ser el interlocutor,
quin nos entregar informacin y quien aprobar el diseo.

Como definir el equipo de trabajo

a. Identificar los perfiles profesionales que se necesitan para realizar cada

una de las tareas del proyecto.
b. Buscar y seleccionar a las personas que tengan dichos perfiles.
c. Si se necesita colaborar con profesionales externos, valorar (adems de
su tiempo disponible y sus honorarios) su capacidad para desarrollar este
encargo en concreto y su implicacin y ganas en que el proyecto se
desarrolle con xito.

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Presupuesto de diseo
Es el clculo de las cantidades econmicas especficas que se prev
necesarias para la realizacin de cada una de las partes del encargo.
Es importante comunicar al cliente que el presupuesto de diseo no
incluye el presupuesto de produccin; ste se suele calcular en la fase de
diseo.
Tal como ocurre con el calendario, el presupuesto puede variar a medida
que el proyecto se vaya desarrollando. Si se aade o se quita alguna tarea,
se modificar el presupuesto. En este sentido, es aconsejable entregar al
cliente la ampliacin del presupuesto para su aprobacin antes de que la
tarea sea realizada.

Planificar

Cmo definir un presupuesto?

a. Determinar el sueldo mensual de cada trabajador y calcular el coste por

hora.
b. Calcular los gastos generales fijos mensuales del estudio y su coste por
hora.
c. Sumar a y b para saber el coste por hora del proyecto.
d. Multiplicar c por las horas de trabajo previstas en el calendario.
e. Aadir las contingencias por problemas imprevistos y el beneficio
deseado en %.
f. Valorar el precio resultante en funcin de:

El posicionamiento deseado en relacin con el resto de profesionales del

sector. Si es posible, se recomienda comparar el resultado con los precios
existentes en el mercado.
El uso que el cliente har del diseo.

Otras maneras de definir un presupuesto:

Por comparacin. Comparar el encargo con otros encargos realizados y

de caractersticas similares, recordando que no hay dos proyectos iguales.
Por unidades. Calcular el coste de una unidad (por ejemplo, el coste de
una pgina de un catlogo) y multiplicarlo por el nmero de unidades
necesarias.

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 Presupuesto cerrado. Se da cuando el presupuesto ya viene dado por el
cliente.

En cualquiera de estos tres casos, el diseador debe valorar si el

presupuesto cubre los gastos que supondra realizar el proyecto.

Puntos que deben especificarse en un presupuesto de diseo:

Qu incluye (elementos y tareas del encargo).

Qu no incluye (los impuestos, las dietas, la produccin, la distribucin
y/o la instalacin).
Aquellos elementos cuya necesidad no es previsible (tipografas,
fotografas, ilustraciones, etc.) y a cargo de quin irn en el caso de que se
necesiten.
Condiciones de pago.
Vigencia del presupuesto.
Otras clusulas (contrato, propiedad, etc.)

Indicar que cualquier tarea no especificada en el presupuesto se

presupuestar a parte.

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 C) ANALIZAR

Una vez hecha la planificacin y aprobado el presupuesto de diseo, se

inician las fases principales del proyecto: la fase de anlisis y la fase de
diseo, que se pueden suceder de manera consecutiva o a la par.
Disear es tambin analizar. Si se est diferenciando aqu es porque se
puede dar el caso de que la fase de anlisis la lleve a cabo un profesional
distinto al diseador (es decir, un antroplogo, un socilogo, un
especialista en estrategia, etc.).
Analizar consiste en recopilar y examinar los datos referentes a diferentes
aspectos del proyecto para poder sacar conclusiones que encaminen y
fundamenten la solucin creativa.

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El cliente es una de las principales fuentes de informacin del diseador.
Pero adems, cada profesional tiene su manera de recopilarla. La puede
obtener en publicaciones impresas y/o on-line; estudios de mercado;
encuestas o como sea ms til en cada caso, por ejemplo, simplemente
observando el comportamiento de la gente en la calle.

Aspectos principales a analizar:

El cliente acude al diseador planteando un problema de comunicacin. El
trabajo del diseador consiste en descomponer el problema en los
diferentes aspectos que lo crean. Cada uno de estos aspectos se analiza de
manera individual con el propsito de definir el problema (situacin
actual) y la solucin (situacin a la que se quiere llegar).
La habilidad del diseador se da en el momento de coordinar de manera
creativa las soluciones a cada uno de estos aspectos y reunirlas en una
solucin global viable.
Los aspectos principales que se analizan en un proyecto de diseo grfico
son:

El producto/servicio: caractersticas y necesidades generales del

producto/servicio que tenemos que disear.
La estructura del contenido: estructura que organiza el contenido de
cada uno de los elementos a disear.
Los objetivos funcionales: objetivos comunicativos, educativos,
comerciales, ergonmicos, sostenibles, etc.

Analizar qu tiene que tener el diseo una vez acabado.

El cliente: su personalidad y su empresa.

Los recursos: recursos materiales, econmicos, humanos y temporales
con los que cuenta el cliente para la produccin, la distribucin y/o la
implementacin del diseo.
El pblico objetivo: perfil del pblico al cual va dirigido el
producto/servicio.
La competencia: empresas y productos/servicios que compiten con el
nuestro.
Los antecedentes: antecedentes comunicativos del producto/servicio.
Los referentes: otros proyectos que resulten interesantes para el
desarrollo creativo del nuestro.

Sobre la estructura del contenido:

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Generalmente la estructura del contenido de los elementos que se van a
disear ya viene dada por el cliente, ya sea un libro, una web, un cartel, un
envase, una papelera, etc.
Asimismo, es primordial que el diseador, como profesional de la
comunicacin, revise la organizacin de la informacin y, si lo cree
necesario, proponga las modificaciones oportunas con el objetivo de
obtener una estructura ms efectiva a nivel comunicativo.
Esta estructura es la que organizar el contenido de cada elemento que se
va a disear despus. De aqu la importancia de tener claro previamente
cmo se va a organizar la informacin y su extensin. Puede suceder que
cuando se est ya diseando se detecte la necesidad de volverla a
replantear. En cualquier caso, para evitar prdidas de tiempo, es preferible
tener una estructura lo ms revisada, clara y definitiva posible antes de
empezar a disear.

Conclusiones del anlisis:

Despus de examinar los diferentes aspectos, se extraen las conclusiones.
Las conclusiones del anlisis son la base del diseo y son de gran ayuda en
el momento de explicar y argumentar la propuesta al cliente. Mostrar al
cliente las conclusiones del anlisis permite que entienda el diseo como
una consecuencia de las necesidades detectadas y ayuda a que no haga
una interpretacin subjetiva.

D) CONCEPTUALIZAR Y FORMALIZAR

Conceptualizar y formalizar es la fase primordial del proceso de diseo

grfico. Consiste en solucionar grficamente el problema de comunicacin
partiendo de las conclusiones del anlisis.

Tal y como se indica en el captulo anterior, la fase Conceptualizar y

formalizar son las
fases principales y caractersticas del proceso de diseo y se pueden
desarrollar de manera consecutiva o a la par.

20
Conceptualizar
Conceptualizar es elaborar, en base a las conclusiones del anlisis, los
conceptos que generan la solucin grfica.

Los conceptos son palabras (en general adjetivos) que definen de manera
sintetizada las caractersticas que tendr la solucin grfica. Con el fin de
facilitar el proceso de formalizacin, interesa contar con pocos conceptos y
que stos sean los ms representativos.

Por otro lado, ya a posteriori, los conceptos ayudan al cliente a entender el

diseo y le aportan las palabras claves necesarias a la hora de explicar el
diseo a terceras personas.

Formalizar
Formalizar es elaborar, en base a las conclusiones del anlisis y en relacin
a los conceptos, la forma grfica que va a solucionar el problema de
comunicacin.

A medida que se va avanzando en la formalizacin, el diseador formula

las preguntas necesarias a los proveedores para poder asegurarse de que
la formalizacin es viable a nivel econmico, tcnico, material y temporal.
Presentar al cliente un diseo no viable

Presentar puede suponer prdida de tiempo y dinero. Cuando sea

necesario, se podr presentar la propuesta acompaada de un calendario
y un presupuesto de produccin (ver punto 6. Producir e Implementar).

E) PRESENTAR
Presentar consiste en mostrar al cliente el diseo con la ayuda de los
medios ms adecuados con el fin de que lo entienda y lo apruebe.

21
En base al orden en que se presente el contenido, se distinguen
principalmente dos estructuras estandards:

ESTRUCTURA INDUCTIVA
Esta estructura permite que el cliente entienda el diseo como una
consecuencia de las necesidades detectadas.
Corresponde con el desarrollo cronolgico del proceso seguido por el
diseador: Definicin del encargo, Anlisis, Conceptualizacin y
Formalizacin...

A travs de esta estructura se evita que el cliente haga una interpretacin

subjetiva ("no me gusta el color naranja") y que base su lectura en las
mismas conclusiones que ha realizado el diseador ("el color naranja
connota energa y verano y atrae a nuestro pblico objetivo"). Con la
estructura inductiva el diseador, con su discurso, dirige al cliente para que
haga el mismo razonamiento que ha hecho l como profesional de la
comunicacin.

El orden de esta estructura es:

ESTRUCTURA DEDUCTIVA
La estructura deductiva permite aprovechar el impacto visual que puede
provocar al cliente ver el diseo antes de escuchar las explicaciones. En
algunos proyectos es interesante contar con la sorpresa que puede crear
ver primero la forma y dejar para el final los fundamentos que la
argumentan y le dan solidez.

A pesar de la ventaja que pueda dar el impacto visual, con esta estructura
se corre el riesgo de que el cliente interprete de manera subjetiva el
diseo.

El orden de la estructura deductiva es:

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ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN UNA PRESENTACIN

a. En general
Ir preparado. Practicar la presentacin para tener claro el discurso y
poder anticiparse a posibles objeciones que el cliente pueda plantear.
Estar convencido. El propio autor es el primero que tiene que estar
convencido de su proyecto.
Una buena manera de combatir los nervios es concentrarse en el
mensaje y no obsesionarse con los sntomas causados por el nerviosismo.
Informarse de los medios con los que contamos para la presentacin y
del sitio donde tendr lugar para poder anticiparse a posibles problemas.

b. Sobre el documento de la presentacin.

Es muy conveniente que el documento sea autoexplicativo para que el
diseador no tenga necesidad de crear un guin complementario y, en el
caso de tener que dejar una copia de la presentacin, sta se explique por
s sola.
En el documento de la presentacin, es fundamental la simplicidad
grfica (en los ttulos, textos, fondos...) para dar as protagonismo al diseo
que se presenta.
Utilizar textos breves y cuerpos tipogrficos legibles.

c. En el lenguaje oral
Hablar de manera clara y con un volumen

Presentar suficientemente alto para ser odo y entendido.

Hacer preguntas al cliente para involucrarlo, captar su atencin y medir
su comprensin del mensaje.
Ser concreto, especificar y utilizar ejemplos.
Utilizar cambios de tono (sin exagerar) para acentuar la importancia de
algunos puntos.
Explicar lo que se ensea, especialmente los grficos.
Centrarse en la descripcin de lo que se est mostrando al cliente en ese
momento.

23
 Escuchar y tener en cuenta cualquier comentario del cliente.

d. En el lenguaje corporal
Optar por la ubicacin ms cmoda para hacer la presentacin. Evitar
posturas forzadas.
Procurar siempre hablar de cara al cliente.
Sonrer y mirar de manera distendida a todos los asistentes.
Ser entusiasta y activo.
Evitar movimientos irrelevantes que puedan desviar la atencin.

Utilizar las manos para expresarse e indicar hacia dnde se quiere

dirigir la vista del cliente.
No cruzar los brazos, puede dar una imagen de inseguridad.

F. PRODUCIR E IMPLEMENTAR
Producir es fabricar los elementos diseados e implementar es ponerlos
en funcionamiento.

Un proveedor no deja de ser un colaborador externo y, como tal, es

necesario valorar, adems de sus plazos de entrega y sus honorarios, su
capacidad para desarrollar este encargo en concreto y su implicacin y
ganas de que el proyecto se desarrolle con xito.

Pasos que se dan en la produccin e implementacin

El diseador consulta la viabilidad tcnica, material y temporal del

diseo al proveedor.
Comprobada la viabilidad, el diseador solicita el presupuesto de
produccin (e instalacin/distribucin si procede) y el calendario al
proveedor.
El proveedor realiza el presupuesto y el calendario y lo entrega al
diseador.
El diseador repasa el presupuesto y los plazos especificados en el
calendario y, si todo es correcto, se lo pasa al cliente para su aprobacin.
El cliente comunica al diseador su conformidad con el presupuesto y los
plazos de entrega.
Una vez obtenida la conformidad, el diseador acuerda con el proveedor
las caractersticas de los originales, los realiza y los entrega al proveedor.
Si es factible, el proveedor realiza una prueba de produccin para que el
diseador y el cliente la aprueben.

24
 El proveedor inicia la produccin, controlando la calidad del proceso e
informando al diseador de su desarrollo.
El diseador hace el seguimiento de la produccin y controla que se
realice en los trminos establecidos, informando al cliente de las
incidencias relevantes que se puedan producir.

Puntos que deben especificarse en la solicitud de un presupuesto de

produccin e implementacin
Tipologa del elemento que se va a producir (envase, libro, folleto, cartel,
seal, etc.).
Medidas, materiales y tcnicas escogidas (incluir muestras siempre que
sea posible).
Unidades que se necesitan.
Pedir al proveedor que especifique en el presupuesto el tiempo de
produccin, si incluye o no el transporte, condiciones de pago y vigencia
del presupuesto.

Puntos que hay que tener en cuenta en la realizacin de los originales y las
indicaciones de la implementacin

Con el fin de obtener los resultados deseados y evitar fallos y prdidas

de tiempo, antes de realizar los originales es necesario consensuar con el
proveedor los criterios que se van a seguir en su elaboracin.
Es muy til adjuntar un prototipo en aquellos elementos que requieran
una manipulacin especial (plegados, troqueles, relieves en seco, etc.).
En ocasiones es necesario acompaar los originales con un esquema
explicativo de las especificaciones productivas y/o de implementacin. En
proyectos de gran envergadura, estas especificaciones se convierten en un
dossier tcnico.
Ser ordenados, lgicos y precisos a la hora de denominar, organizar y
explicar los originales y las instrucciones que se entregan al proveedor.

Seguimiento de la produccin y la implementacin

El diseador realiza el seguimiento de todo el proceso de produccin e

implementacin. Es el primer interesado en que los resultados de la
produccin sean ptimos. No sirve de nada un buen diseo si la
produccin y la implementacin no estn a su nivel.

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El diseador realiza el seguimiento de la produccin pero no es el
responsable final. Es decir, la responsabilidad de la produccin es del
proveedor, as como la responsabilidad del diseo es del diseador.
Si hay algn fallo en la produccin y/o implementacin (siempre que las
instrucciones del diseador hayan sido las correctas) la repeticin y los
costes que sta suponga van a cuenta del proveedor. De aqu la
importancia de que el diseador d instrucciones precisas y se asegure de
que el proveedor las ha entendido correctamente.

G. FACTURAR

Facturar consiste en presentar la factura al cliente. En general, el diseador

y el proveedor presentan por separado sus respectivas facturas. Asimismo,
se puede dar el caso de que el proveedor entregue una factura al
diseador y que sea el diseador quien presente una factura global
(diseo + produccin/implementacin) al cliente.
Segn los trminos establecidos en el presupuesto, se facturar al finalizar
la produccin/implementacin o durante el desarrollo del proyecto. Es
bsico acordar los trminos de pago antes de empezar a trabajar. Por ello,
es importante redactar las condiciones de pago en el presupuesto.

Sobre la gestin administrativa

Desde la perspectiva laboral, un diseador puede ser contratado como
empleado por un estudio/empresa o trabajar por cuenta propia. Si es
trabajador de un estudio/ empresa, se le pagar un sueldo segn las
condiciones del contrato laboral firmado.
En el caso de trabajar por cuenta propia, es aconsejable que el diseador
contrate los servicios de un gestor administrativo para:

Definir la forma jurdica (autnomo, sociedad civil, limitada, annima,

etc.) ms adecuada segn sus intereses, posibilidades y conveniencias.
Cumplir con las obligaciones contables y fiscales vigentes (IRPF, IVA, IAE,
etc.) segn el tipo de forma jurdica.

Los temas administrativos como son la facturacin y la previsin y

seguimiento de pagos y cobros pueden ser realizados por un
administrativo contratado por el diseador o el propio diseador.

H. VALORACIN DE RESULTADOS

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El proceso de diseo termina con la valoracin de resultados. De manera
sintetizada, en general la valoracin se realiza principalmente segn:

Los objetivos funcionales. Si el diseo cumple de cara a su pblico los

objetivos comunicativos, educativos, comerciales, ergonmicos,
sostenibles, etc. propuestos.
La satisfaccin del cliente.
Los recursos. Si el proyecto se ha desarrollado utilizando los recursos
materiales, econmicos, humanos y temporales previstos para el diseo, la
produccin, la distribucin y/o la implementacin del diseo.
La satisfaccin del diseador con el proceso y el resultado.

De cada proyecto se extrae una experiencia y la valoracin de sus

resultados le es til al diseador de cara a la realizacin de proyectos
futuros, recordando siempre que no hay dos proyectos iguales; cada
proyecto tiene sus particularidades.
El diseador, con la consecucin del proyecto, tiene unas necesidades
bsicas que cubrir. Estas necesidades son econmicas pero tambin
profesionales y personales. Una buena planificacin del proceso le ayudar
a poder dar una buena respuesta profesional, as como trabajar con ilusin
le ayudar a conseguir mejores resultados y obtener as una mayor
satisfaccin personal.
Cada diseador tendr que buscar su propia metodologa para establecer
la naturaleza de un encargo de diseo, clasificndola, midindola,
anotndola y estudindola de la manera que le resulte ms enriquecedora
a lo que realmente importa: su lenguaje propio de diseo.
En lo que respecta a la informacin facilitada por el cliente, la forma ms
habitual de conocer estos datos es la usual en la industria publicitaria,
brief. All se trata de establecer en pocas palabras cules son las
necesidades que hay que cubrir y todos los aspectos que se deben tener
en cuenta desde el punto de vista del cliente antes de generar la pieza o el
planteamiento de comunicacin.
Habra que analizar los antecedentes comunicacionales del cliente, las
pautas de marketing, las intenciones explcitas e implcitas, las condiciones
econmicas y la tabla de tiempos, as como las implicaciones tico-morales
y codificaciones culturales relacionadas con el plan.

Antecedentes comunicacionales
Hay que saber si el cliente los tiene y si se aplican en el propsito en
cuestin: cules fueron los carriles mediticos y presupuestarios, las

27
pautas culturales, los elementos conceptuales formales y estticos
manejados hasta el momento, cules los factores decisorios de la
utilizacin de estos mtodos y por supuesto, a posteriori, cules fueron los
resultados obtenidos por ellos. Esta informacin normalmente ser
proporcionada por el cliente, aunque nunca est de ms, en la medida de
lo posible, investigar por cuenta propia o a travs de fuentes
independientes. La ausencia de informacin produce inevitablemente
resultados superficiales.

Pautas de marketing
stas establecen los objetivos de la comunicacin, el pblico objetivo al
que nos dirigimos y los resultados que se desean obtener. Es el momento
de establecer el mbito donde se va a desenvolver el resultado de nuestra
concepcin. Esto es, si esa comunicacin persigue fines que se pueden
llamar institucionales o persuasivos. En el primer caso, hablamos de los
sistemas de identidad corporativa, la generacin de marcas institucionales
y los desarrollos comunicacionales con un alto componente de
permanencia, ya sea por los antecedentes histricos como por los grados
de inversin involucrados. En el segundo caso hablamos de signos,
smbolos e historias que se mueven a sabiendas en el mbito de lo
imaginario y lo emocional y, por tanto, tratan de generar conductas de
consumo sobre la base de valores intangibles. En ocasiones surgen
conflictos ticos, colisiones de intereses comerciales y otros problemas
derivados de mecnica competitiva.

Condiciones presupuestarias y tiempos

Los pasos posteriores al diseo, el proceso productivo, estn subordinados
a condiciones presupuestarias, que es aconsejable aclarar y establecer
desde un principio. stas, junto con el timing que se debe respetar,
establecen parmetros condicionantes del enfoque esttico y
comunicacional, adems de delimitar y condicionar las posibilidades
tcnicas del proyecto.

Implicaciones tico-morales
Todo programa de diseo genera innumerables reacciones que tienen
implicaciones ticas, ambientales, ideolgicas y morales. Por ejemplo, la
cruz esvstica nazi invoca sentimientos negativos. Sin embargo, siglos
antes de Hitler, dicha esvstica era para diversas culturas como las hindes
y cristianas, un smbolo de buena suerte.

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Condificaciones culturales
De acuerdo con la tribalizacin creciente que actualmente, y en parte
determinada por la propia incidencia del diseo, atraviesan las estructuras
sociales de todos los pases, es muy difcil generar mensaje de alcance
universal. La codificacin resultante a menudo se transforma en
jeroglficos ininteligibles para aquellos que no pertenecen a esa tribu en
particular.
Concluida la etapa de anlisis completamos el proceso informativo
investigando sobre la competencia local, referencias internacionales,
elementos histricos propios y vinculados, y la insercin social
emitida/percibida por el cliente.

Competencia local
Es imprescindible recabar informacin sobre el entorno inmediato en que
el resultado concreto del programa previsto ejerce su accin.
Gran parte de la labor del diseador en esta etapa se realiza como trabajo
de campo, fuera del estudio, en la calle, en los puntos de venta,
recorriendo los supermercados, las farmacias o all donde se encuentre el
medio de accin de nuestros competidores. No es posible comunicar si no
se conoce todo lo posible sobre a quines, qu, dnde, cmo y para qu
hay que comunicar. Cada da la saturacin de mensajes visuales vuelve
ms difcil la discriminacin de alguno en particular y nadie nos puede
asegurar que por el hecho de emitir un mensaje, ste acierte con sus
destinatarios. Disear un mensaje y considerarlo aislado del entorno o del
contexto en que va a desarrollar su accin de comunicacin es
absolutamente suicida
Los mbitos de competencia no slo se dan entre productos similares o
propuestas intercambiables, sino tambin en el mbito de los mensajes y
entre escenarios corporativos (e incluso entre zonas de poder econmico,
poltico, religioso o cultural en el ms amplio sentido de todos estos
.trminos)

Referencias internacionales
En este estadio del desarrollo de la cultura visual y de su penetracin
meditica, difcilmente se est trabajando en un proyecto absolutamente
.original o con componentes originales e incontaminados

Elementos histricos propios

Es ampliamente utilizado en el mbito de la publicidad la referencia a la
historia de una empresa o de la familia que la dirige, como modo de

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afirmar la comunicacin en un concepto de prestigio, de confiabilidad. El
diseador debe conocer estos elementos. Existen tambin elementos
relacionados con los orgenes del cliente por afinidad geogrfica, tnica,
cultural. La imitacin o mimetizacin no da buenos resultados. Ante una
imagen impuesta, conocida y aceptada, la imitacin con fines de subirse al
carro del lder es percibida como de menor iniciativa y por tanto
.rechazada

Insercin social del cliente

Conocer el pblico destinatario es la regla de oro de la comunicacin. Es
importante para manejarse en un lenguaje comn con los pblicos a los
.que nos dirigimos

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