O indivduo e a sociedade de

consumo: caractersticas da
contemporaneidade
H um triunvirato que comanda a modernidade: mercado, tecnologia e individualismo. So
os trs componentes que fazem os tempos modernos serem diferentes do tempos antigos
e medievais. Esses trs elementos juntos criaram uma era do fim do homem integrado
polis e tambm do fim do homem articulado s obrigaes da suserania feudal. O homem
ganha a cidade moderna, feita pelo mercado e pela tecnologia, e ento se torna um
indivduo. Mas os tempos contemporneos acrescentam um quarto elemento nesse quadro:
o consumo de massa.

O esquema de produo fordista que criou a linha de montagem e articulou uma tal criao
gerao de demanda, colocou o capitalismo de demanda espontnea para trs e
democratizou o consumo de uma maneira inusitada. Criou a sociedade do consumo de
massa. Da para diante, a subjetividade passou a contar com outros pilares formativos, e
obrigou os filsofos a repens-la de modo radical. Nasceu a uma transmutao da noo
de indivduo. E as fases da sociedade de consumo forjaram essa pea de teatro no qual
reina uma evoluo do individualismo. O enredo dessa pea dada pelo quinto elemento
caracterizador do mundo contemporneo: marketing, essa figura realmente nova que
nasceu do mercado para, em seguida, dar os prprios contornos para o mercado.

Os homens do marketing so os que fazem os produtos se tornarem realmente mercadorias,

poderem ir ao mercado e se apresentarem como representantes do valor de troca, no mais
o de uso, mas ainda assim com aspecto do que tem valor por conta do uso. Do utilidade
ao que no mais mensurado, ao menos pelo mercado, como til, mas apenas como
elemento das mais da transao do equivalente universal, o dinheiro. Os homens do
marketing estudam o mercado, e agora mais para forjar tendncias que captar tendncias.
Por sua vez, filsofos e socilogos estudam os homens do marketing para conhecer que
tipo de animal contemporneo substituiu o animal racional ou o animal poltico ou animal
religioso por um animal tornado comum: o animal que consome. Observar o marketing dar
trela para as possibilidades de saber do que feito do individualismo contemporneo.

Escolhi quatro comerciais de TV ou Internet para expor os objetivos do mercado nas mos
do marketing, de maneira a conhecer melhor que tipo de subjetividade pode estar sendo
gerada em nosso tempo, uma vez que h tambm a um sexto elemento nessa situao
toda: a mdia. Nossa sociedade uma sociedade miditica. Ningum passa por fora das
informaes da TV e, no quadro dos ltimos vinte anos, da informao que pode ser
reproduzida e co-produzida por cada um de ns a da Internet.

O primeiro comercial apontado o correspondente aos objetivos da fase inicial da poca

fordista. O que se quer nessa situao mercado a ampliao do espao de mercado.
Que venha o mercado de incluso, democrtico, em que cada vez mais pessoas possam
participar. Cria-se a a diversidade de mercadorias, a setorizao do mercado no mbito
de produtos semelhantes, e desse modo abre-se a ideia da possibilidade de se conseguir
preo mais baixo. De fato, os preos caem. Mas no s pela demanda crescente de um
produto, mas pela demanda crescente de produtos semelhantes que podem sempre trazer
algum com menos poder aquisitivo para o consumo de um produto que parece
equivalente a outro produto, talvez mais sofisticado. Sabemos bem o quanto cada produto
pode ter centenas de opes para que cada pessoa possa encontrar aquele que
compatvel com o seu oramento. Foi assim que o mercado de calas jeans e de carro
cresceu, e foi assim que apareceu a democratizao do luxo. A ideia que todos podem
ter algo que est na jogada, pois h preo para tudo. De fraldas at prostituio, h
faixas de consumo. O que importa preo! E com isso ningum fica de fora.
O segundo comercial apontado traz o consumo para a conformao da sociedade
vebleriana. Entre outros, foi Max Veblen quem estudou o consumo do no necessrio, ou
seja, aquele consumo voltado para a diferenciao classista. o consumo ligado
ao status. Trata-se de um contrabalano ao consumo que promete bom preo. Nesse
caso, promete-se bom preo, mas com a mensagem a respeito de que o importante
escolher uma marca que se destaca, que preferida, que est se tornando elemento de
diferenciao social. Dentro desse esprito entra a ideia do trabalho do consumo na
transmutao da inveja social. No importante s ter, mas aparecer e, dentro do
aparecer, mostrar-se dono do sempre novo, do espirituoso, do bem humorado ou do
descolado. O diferente precisa se por em voga. O mercado atravs do marketing se torna
evangelizador: sempre tem a boa nova. E cada pessoa, sendo diferente, apresenta o seu
consumo como motivo de inveja e diferenciao. A propaganda dos mveis Mobly
escancaram essa situao: criam a dor de cotovelo no mbito do consumo. Mas tambm
devemos lembrar da propaganda daquilo que no tem preo. Aquele comercial o
terceiro, da menina que perdeu o dente onde se apresenta algo que no est venda,
algo do puro deleite, e em seguida liga tal pessoa a determinado carto de crdito, um
carto para pessoas que sabem que h coisas sem preo e que, no entanto, so bem
sucedidas e podem comprar todo o resto o que tem preo. Nesse caso, nota-se tambm
um outro componente da evoluo do consumo: o consumo antes das marcas que dos
produtos. Eleva-se o consumo ao simblico, ampliando ainda mais seu espectro. H mais
que consumir agora que simples produtos, uma vez que a prpria marca se torna
mercadoria, indicando estilo, status, inteligncia etc. Da marca que substitui o prprio
nome do produto evolui-se para o simples cultivo da marca, de modo que as propagandas
s vezes nem mostram o produto, mas so clips musicais em torno da marca. Ela a
artista em questo. Desenvolve-se a a competio do marketing contra o marketing e este
gera o capitalismo esttico, falado por Gilles Lipovetsky. a poca em que o prprio
capitalismo faz arte. A arte da propaganda se torna um brao forte e do que efetivamente
arte.

O quarto comercial o que aponta para mais um trao de individualizao e de

individualismo: o gozo ou o curtir da experincia individual. Todos vo pela manada, pelo
bando, mas alguns vo pela sua imaginao e pela sua ousadia de ver o que inusitado,
o impossvel. Trata-se a de um trao individual, ou de uma graa divina ou dom natural,
ou de uma jogada da Fortuna (sorte). E essa pessoal realmente acaba fazendo o
inusitado. Sai da mediocridade, sai da mesmice, escapa inclusive da ideia de ter de ficar
fazendo inveja para outros e, assim, pode desfrutar solitria e destacadamente de bens,
servios e, enfim, poderes que outros no podem. A propaganda em questo da
avestruz que sem querer se v com um Sansung de mensagem tridimensional instalado
em seu rosto. O que v a sensao do voar. Mas a sensao num mundo de cultivo da
prtica da compra e venda de tudo que sensrio, onde s o sensrio importa, acaba
sendo o mundo real. E de fato, ao final, at aos olhos no s da avestruz, mas do bando,
ela realmente ala voo. Ao fazer isso, deixa as outras l embaixo, as no agraciadas pela
divindade que distribui Sansungs, que so os shoppings e outros demiurgos da Sansung.

Essa propaganda da Sansung traz o individualismo no mbito de uma seu componente

importante: o curtir a si mesmo. O consumo no tem a ver s com preo ou com o ato de
criar status. Alis, no se trata mais de criar status. Trata-se de viver experincias que
outros no sabem viver. Trata-se de ter o luxo que s os inteligentes sabem ter. O luxo fica
mo de todos, mas o verdadeiro luxo poder se curtir. Amar a prpria beleza, viajar,
curtir o namorado ou namorada do mesmo sexo, consumir servios individualizados.
Nesse caso, a mercadoria que mercadoria por ter valor de troca e no mais valor de uso,
aparece como tendo s valor de uso. H uma farsa sobre a recuperao da utilidade
pessoal da mercadoria, uma vez que se trata de algo para o deleite privado de cada um. O
indivduo na sociedade desaparece em funo para o indivduo sem sociedade, sem laos,
aquele que pode se dar ao luxo de curtir a si mesmo. Segue-se risca os dizeres de Jesus
na Bblia: a orao para ser feita na solido e de preferncia s escondidas. Se ela o
gozo de falar com Deus, que seja um ator de cada um em seu nicho. o imprio de um
hedonismo onde o ponto mximo da vida sexual a masturbao. A felicidade no algo
a dois, mas exclusivamente algo de um subjetivismo e individualismo extremo. Nesse
caso, aponto a propaganda conceitual da Natura, sobre o viver o momento. Nesse
caso, aparecem situaes individuais onde a impresso que temos que a vida com
outros deve ser curtida, mas no ncleo central da propaganda o que se mostra o cultivo
dos cinco sentidos em atos banais. Viver a vida e cultivar o banal num ato exclusivamente
nico e, de preferncia, solitrio mesmo se acompanhado. Lamber o sorvete vivendo o
momento o sinnimo de felicidade. Usar produtos da Natura so para o cultivo de si, e
pouco importa se outros vo ver isso ou no ou se se trata de algo necessrio. O
importante que Natura proporciona a experincia sensria consigo mesmo. Natura
quase que um creme masturbatrio.

Nossos tempos contemporneos so caracterizados por cinco elementos: mercado,

tecnologia, individualismo, consumo de massa, marketing e mdia. O resultado uma
situao em que o indivduo, pea chave da doutrina poltica do liberalismo, v a Carta dos
Direitos do Homem de um modo novo, como Carta do Direitos do Indivduo, que , de certa
forma, algo que Byung-Chul Han chama de a poca do fim da alteridade, uma vez que todos
so indivduos no sentido de serem senhores de si como exploradores de si mesmos.
Desaparece a dialtica hegeliana do senhor e do escravo, desaparece o sartriano inferno
so os outros, para surgir a doutrina do empreendedorismo, onde cada um patro de si
mesmo, empresrio de si mesmo e, portanto, o rei de um domnio que s vale por no ter
ningum mais que valha mais que eu mesmo. E isso est h mil lguas do que chamado
de egosmo.

Paulo Ghiraldelli, 60, filsofo. So Paulo, 09/05/2017

Apndice: outro comercial na tendncia de curtir a si mesmo, onde a roupa para lhe dar
sensaes individuais solitrias, como se fosse para viver num apartamento de espelhos
a clula de Peter Sloterdijk.