Segmentasi Pasar

1. Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokan pasar dari sifat pasar

yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen.

Dengan mengelompokan (mensegmentasi) pasar dapat diperoleh beberapa manfaat

dalam merancang strategi pemasaran, yaitu dapat membedakan segmen-segmen

pasar yang berbeda dan mengetahui sifat masing-masing segmen. Dari data yang

diperoleh dapat dilihat segmen mana yang potensinya paling besar, sehingga dapat

ditentukan segmen pasar mana yang akan dijadikan sasaran.

Terdapat lima tingkat segmentasi pasar, yaitu:

1) Tak ada segmentasi pasar, hanya menyediakan satu jenis pelayanan saja. Pada

umumnya dalam masyarakat tradisional , penduduk jarang dan pelayanan

terbatas, sehingga pasien cenderung dianggap homogen.

2) Segmentasi penuh, menyediakan jenis pelayanan yang spesifik dan berbeda

untuk masing-masing pasien. Umumnya terjadi dalam masyarakat kelas tinggi

yang memiliki jaminan kesehatan yang sangat ketat.

3) Segmentasi pasar menurut kelompok pendapatan, menyediakan pelayanan

kesehatan berdasarkan pembedaan kelompok tingkat pendapatan masing-masing

pasien.

4) Segmentasi Pasar Menurut Kelompok Umur, menyediakan pelayanan kesehatan

berdasarkan pembedaan kelompok umur masing-masing pasien.

5) Segmentasi pasar Menurut Kelompok Pendapatan serta Kelompok Umur,

merupakan pasar yang terspesifikasi dengan cukup tajam sekalipun bukan berarti
 spesifikasi penuh. Pada umumnya pola inilah yang digunakan untuk melakukan

segmentasi dalam kondisi persaingan pasar yang cukup tajam.

Segementasi pasar terbagi dalam tiga tahap yang saling berkaitan, yaitu :

1) Tahap Survey, dengan melakukan wawancara informal dalam kelompok fokus

melalui metode focus group discussion dari calon pasien untuk memperoleh

gambaran mendalam tentang motivasi, sikap serta perilaku mereka. Dari hasil ini

dapat dpersiapkan suatu kuesioner yang berisikan pertanyaan tentang :

2) Jenis pelayanan kesehatan yang dibutuhkan masyarakat

3) Ke mana biasanya masyarakat berobat

4) Pola penggunaan pelayanan kesehatan

5) Waktu pelayanan yang sesuai

6) Demografi, psikografi dan mediografi pasien

7) Tahap analisis, dilakukan analisis faktor (factor analysis) terhadap data yang

diperoleh dari kuisioner untuk melihat variabel-variabel yang tingkat korelasinya

tinggi. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kelompok (cluster analysis) untuk

menciptakan sejumlah segmen terbatas yang dibedakan secara maksimal. Setiap

kelompok adalah homogen secara internal dan sangat berbeda dengan kelompok

lain.

8) Tahap Penggambaran (profiling), dimana setiap kelompok digambarkan

berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografi dan kebiasaan

penggunaan medianya. Setiap segmen dapat dinamai berdasarkan karakteristik

pembedanya yang dominan.

 Pada umumnya digunakan karakteristik geografis, demografis, psikografis

dan perilaku untuk melihat tanggapan masing-masing segmen pasar terhadap

pelayanan yang berbeda. Keempat dasar segmentasi tersebut dijelaskan sebagai

berikut :

1) Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar berdasarkann unit-unit

geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, propinsi, kabupaten/kotamadya,

kecamatan, kelurahan atau antar desa-kota, bahkan antar wilayah pemukiman.

Pengelola DPS dapat memutuskan untuk beroperasi pada tingkat wilayah

geografis apa dan seberapa jauh luas jangkauan pelayanannya. Keputisan harus

didasarkan oleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan pasien dilihat secara

geografis.

2) Segmentasi demografis

Segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat ke dalam kelompok-

kelompok berdasarkan pada variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin,

ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan,

agama, ras dan kebangsaan. Variabel demografis adalah dasar paling populer

untuk membedakan segmen-segmen pasien. Alasannya bahwa keinginan,

preferensi dan tingkat kegunaan (usage rate) seringkali berkaitan dengan

variabel-variabel demografis, disamping lebih mudah diukur daripada

kebanyakan variabel lainnya.

3) Segmentasi Psikografis
 Dalam segmentasi psikografis, pasien dibagi dalam kelompok-kelompok yang

berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian.

Pembagian psikografis dibedakan berdasarkan kepedulian pasien terhadap

trend/mode yang terjadi dalam suatu masyarakat. Karenanya dalam kelompok

demografis yang sama dapat menampilkan profil gambaran psikografis yang

berbeda.

4) Segmentasi Perilaku

Pada segmentasi perilaku, pasien dibagi menjadi kelompok-kelompok

berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau tanggapan terhadap

sebuah pelayanan. Termasuk dalam kelompok ini adalah variable peristowa,

manfaat, status pemakaian, tingkat pemakaian, status kesetian, tahap kesetiaan

dan sikap pada pelayanan atau palayanan. Banyak ahli pemasaran percaya

bahwa variabel-variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membentuk

segmen pasar.

1. Penetapan Pasar Sasaran

Untuk memperoleh hasil maksimal dalam penetapan pasar sasaran

berdasarkan segmentasi pasar, maka setiap segmen pasar harus memenuhi empat

karakter berikut :

1) Dapat diukur (Measurable) yaitu harus menunjukan bahwa besar dan daya beli

segmen pasar harus dapat diukur.

2) Kemampuan substansial (Substantiability) yaitu besarnya segmen tersebut

sehingga cukup menguntungkan.

3) Kemampuan untuk dijangkau (Accestability) yaitu efektifitas sebuah segmen

untuk dijangkau dan dilayani oleh DPS

4) Kemampuan untuk bertindak (Actionability), yaitu kemampuan DPS merumuskan

program-program yang efektif guna menarik minat dan melayani masing-masing

segmen.

Dengan demikian segmen yang dipilih seharusnya adalah kelompok homogen

terbesar (the largest possible homogeneous group) yang cukup berarti untuk suatu

program pemasaran yang disesuaikan (tailored). Dalam kondisi tersebut, segmentasi

pasar akan menimbulkan peluang-peluang segmen pasar yang dihadapi DPS.

Masalahnya adalah DPS tersebut harus mampu mengevaluasi dan memutuskan

berapa banyak dan segmen-segmen yang mana yang akan dilayani.

1) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Analisis Pasar

Dalam menganalisis segmen-segmen pasar yang berbeda, DPS harus

melihat pada tiga faktor, yaitu :

(1) Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Suatu segmen potensial harus memiliki karakteristik ukuran dan

pertumbuhan yang cukup tinggi. Pengertian ukuran yang tepat adalah

pertumbuhan penambahan pasien dan perolehan laba. Ukuran segmen yang

terlalu kecil hanya akan memberikan pertumbuhan jumlah pasien yang

kecil. Sebaliknya pada segmen pasar yang cukup besar akan memberikan

kemungkinan meningkatnya permintaan dalam jumlah yang cukup besar.

 Ukuran segmen otomatis akan sangat berpengaruh dengan kemampuan DPS

untuk menghasilkan laba.

(2) Daya Tarik dari Segmen

Daya tarik utama dari suatu segmen terletak pada kemampuan menghasilkan

laba, sehingga memunculkan pesaing-pesaing baru. Segmen pasar dengan

daya tarik yang cukup besar akan memunculkan para pesaing yang dengan

cepat memasuki pasar yang tumbuh dan menekan laba mereka. Ancaa

terhadap pasar yang memiliki daya tarik yang tinggi dapat berasal dari

berbagai kemungkinan, misalnya munculnya pesaing baru, tersedianya

bentuk pelayanan pengganti (subsitusi pelayanan), meningkatnya psisi tawar

menawar dari pasien dan para penyedia obat dan bahan baku pelayanan

kesehatan.

(3) Tujuan dan Sumber Daya DPS

Tujuan DPS sangat menentukan motivasi gerak dari suatu DPS. Adakalanya

suatu segmen yang menarik terpaksa dihilangkan karena tidak sesuai dengan

tujuan dan target DPS. Di samping itu, diperlukan pula dukungan

sumberdaya keuangan yang cukup mantap untuk mampu bertahan dalam

persaingan di suatu tingkat segmen tertentu.

2) Pola Pemilihan Pasar Sasaran

Dengan hasil analisis segmentasi pasar, DPS dapat memilih satu atau

lebih segmen yang dianggap paling potensial untuk dimasukinya. Pasar sasaran

(target market) adalah suatu pasar sasaran yang terdiri dari sekumpulan pasien
yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang sama dan ingin dilayani oleh

DPS.

(1) Konsentrasi pada Segmen Tunggal

Pilihan paling mudah adalah DPS memilih sebuah segmen tunggal, bila

DPS mempunyai dana yang sangat terbatas dan hanya dapat beroperasi

dalam satu segmen. Dipilihnya segmen tersebut karena merupakan segmen

yang tidak memiliki pesaing atau yang dapat dijadikan titik tolak logis

(logical launching pad) untuk ekspansi ke segmen lain.

Melalui pemasaran terkonsentasi pada suatu segmen, DPS diharapkan

mencapai posisi pasar yang kuat pada segmen tersebut. Karena DPS akan

mempunyai pengetahuan yang lebih besar terhadap kebutuhan segmen

tersebut disamping reputasi khusus yang telah dibangunnya selama ini.

Keuntungan lain-nya, DPS menikmati banyak efisiensi operasi melalui

spesialisasi pelayanan, saluran pelayanan dan promosi. Bila itu semua

berjalan baik dalam segmen tersebut DPS dapat memperleh penghasilkan

yang tinggi dari investasinya.

Kelemahan pola ini adalah pada saat yang samapemasaran yang

terkonsentrasi mengandung resiko-resiko yang lebih tinggi daripada resiko

normal. Rusaknya segmen pasar ini bisa terjadi, bila sebagian pasien tetap

meninggalkan pelayanan tersebut atau pesaing lainnya memasuki segmen

yang sama. Karena alasan-alasan ini banyak DPS lebih menyukai untuk

beroperasi si lebih dari satu segmen.

(2) Spesialisasi Terpilih

 Pada pola ini DPS memilih beberapa segmen, dimana secara objektif dilihat

daya tarik dan kesesuaiannya dengan tujuan serta sumber daya DPS.

Mungkin hanya sedikit atau sama sekali tidak ada hubungan (sinergy) antar

segmen, tapi setiap segmen berpotensi sebagai penghasil pendapatan.

Strategi jangkauan multi segmen (multi segment coverage). Misalnya bila

satu segmen menjadi tidak menarik, DPS masih bisa memperoleh

pendapatan dari segmen-segmen lain.

3) Spesialisasi Pelayanan

DPS berkonsentrasi pada penyediaan pelayanan kesehatan tertentu dan

menjualnya ke beberapa segmen. Melalui strategi ini, DPS membangun

reputasi yang tinggi dalam suatu area pelayanan tertentu. Resikonya adalah

bila muncul suatu pelayanan dari pesaingnya dengan teknologi baru dan bisa

meningkatkan efisiennsi, maka DPS yang lama akan tertinggal danmungkin

kalah dalam persaingan pelayanan.

4) Spesialisasi Pasien

DPS berkonsentrai penuh untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu

segmen pasien, sehingga mencapai reputasi yang tinggi dalam segmen

tersebut. Untuk menjaga segmen pasiennya, DPS berusaha menyediakan

semua jenis pelayanan yang dibutuhkan oleh segmen ini, sehingga

diharapkan terbentuk suatu pelayanan yang eksklusif, Resiko adalah jika

karena berbagai alasan pasien tiba-tiba melakukan pemotongan anggaran

kesehatannya, sehingga terpaksa mengurangi penggunaan pelayanan DPS.