Livro Etica e Respo Socio Empre 2017 1 20170116152611

tica e Responsabilidade
Scio-empresarial
Wilma Pereira Tinoco Vilaa
Elisangela Menezes
Wilma Pereira Tinoco Vilaa
Elisangela Menezes
TICA E RESPONSABILIDADE SCIO-EMPRESARIAL
Belo Horizonte
Junho de 2015
COPYRIGHT 2015
GRUPO NIMA EDUCAO
Todos os direitos reservados ao:
Grupo nima Educao
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Edio
Grupo nima Educao
Vice Presidncia
Arthur Sperandeo de Macedo
Coordenao de Produo
Gislene Garcia Nora de Oliveira
Ilustrao e Capa
Alexandre de Souza Paz Monsserrate
Leonardo Antonio Aguiar
Equipe EaD
Conhea
a Autora
Wilma Pereira Tinoco Vilaa, Doutora em
Comunicao, com nfase em Interfaces
Sociais da Comunicao, pela ECA/USP;
Mestre em Administrao, com nfase
em Inovao e Tecnologia, pela PUC-MG/
Fundao Dom Cabral; especialista em
Comunicao e Gesto Empresarial, pelo
IEC/PUC-MG; Bacharel em Comunicao
Social, habilitao Relaes Pblicas pela
FAFI-BH (atual UNIBH). Atualmente leciona
Tcnicas e Mtodos de Pesquisa, no curso de
Administrao; Planejamento Estratgico, no
curso de Gesto de Recursos Humanos; Gesto
da Comunicao, no curso de Publicidade e
Propaganda, todos do UNIBH. Atuou como
coordenadora do curso de Relaes Pblicas
da UNA, em 2005. Professora convidada no
MBA da Cincias Mdicas, com a disciplina
Metodologia Cientfica. Scia-diretora da
WV Comunicao Empresarial Ltda. Tem
interesse nas reas de tica, Comunicao
Interna, Comunicao Organizacional,
Sustentabilidade, Planejamento e Pesquisa.
Conhea
a Autora
Elisngela Dias Menezes jornalista, advogada
e perita judicial especializada em propriedade
intelectual. Mestre em Direito Privado pela PUC
Minas e Doutoranda em Cincias Jurdico-
civis pela Universidade de Lisboa. Professora
de graduao e ps-graduao dos centros
universitrios UniBH e UNA. Membro da
Comisso de Propriedade Intelectual da OAB-
MG. Autora do livro Curso de Direito Autoral,
da Editora Del Rey, e coautora de outros trs
livros sobre direitos autorais.
Apresentao
da disciplina
tica e Responsabilidade Scio-empresarial so temas atuais e
relevantes na formao de todo profissional, mas principalmente
daqueles que almejam cargos de gesto nas empresas. Na condio
de disciplina, assume como fundamentais as discusses que
tratam o desenvolvimento, nos ltimos anos, da responsabilidade
social corporativa e seus impactos nas empresas que aderiram a
modelos de gesto com vistas sustentabilidade. Nesse sentido,
tica tema central e traz como temas transversais as questes dos
valores empresariais, da disseminao de boas prticas e tambm
da importncia de uma reflexo sobre as relaes de trabalho e os
conflitos que lhes so inerentes.
UNIDADE 1 003
Introduo tica 004
Conceitos fundamentais e problemas ticos 006
Hbitos, condutas, atitudes e determinao social da tica 010
O lugar do ser humano e as virtudes 012
A inteno tica e a norma 014
Modos de filiao tica 016
Reviso 019
UNIDADE 2 021
tica e o panorama social, ambiental econmico 022
Papel, presena e efeito das organizaes na sociedade 023
Os seres humanos e os processos produtivos 025
As empresas e as carncias sociais e ambientais 027
Reviso 032
UNIDADE 3 034
As relaes de trabalho e os principais dilemas contemporneos 035
Valores sociais e a vida humana 036
Projetos sociais 039
A diversidade humana: discutindo relaes tnico-raciais
e direitos humanos 040
A diversidade social e cultural brasileira. 044
A noo de raa como noo poltica e histrica 046
Os direitos humanos como estratgia social de igualdade 048
Reviso 054
UNIDADE 4 056
tica empresarial 057
tica empresarial 059
Questes ticas no mundo dos negcios 062
Importncia e efeitos da tica nos negcios 070
Reviso 073
UNIDADE 5 076
Cdigos de tica 077
A introduo e o sentido do cdigo de tica 079
Valores e objetivos empresariais 086
Experincias empresariais com o cdigo de tica 089
Reviso 096
UNIDADE 6 098
Responsabilidade social empresarial 099
Conceitos e histrico do movimento de responsabilidade social 101
A responsabilidade social e as esferas pblica e privada das sociedades 106
O desenvolvimento sustentvel e as empresas 110
Aes exemplares de responsabilidade social 114
Reviso 119
UNIDADE 7 121
Balano social 122
Os grupos de interesse a responsabilidade social 124
Indicadores de responsabilidade social e ambiental 130
A constituio dos indicadores internos e externos 132
Cidadania corporativa 140
Reviso 142
UNIDADE 8 144
Normas e certificaes em RSE 145
A certificao SA 8000 146
A perspectiva europeia de controle social 150
As certificaes na Amrica Latina 153
A certificao NBR 16001156
Reviso 160
REFERNCIAS 163
Introduo
tica
Introduo
Em nosso dia a dia, nos deparamos com situaes profissionais

e pessoais difceis, e sempre vm mente as mesmas perguntas:
o que fazer? Qual a melhor sada? Ser que estou sendo justo,
correto, tico?
O termo tica hoje amplamente utilizado pelos meios de

comunicao e na rotina das organizaes, especialmente nas
empresas. Fala-se muito em crise de valores, ao mesmo tempo em
que se discutem caminhos e condutas adequados para solucionar
problemas sociais, econmicos e polticos.
Conceitos
fundamentais e
Estudar tica estudar os hbitos, costumes e valores que problema ticos
regem o nosso comportamento em sociedade. Trata-se de um
Hbitos,
conhecimento que ajuda-nos na construo da nossa prpria condutas,
identidade, como membros que somos de uma comunidade que atitudes e
determinanao
possui regras de convvio e de crescimento coletivo.
social da tica
O lugar do ser
A noo de tica empresarial est cada vez mais incorporada ao humano e as
chamado mundo dos negcios, e as condutas tico-profissionais virtudes
tm sido vistas como respostas cada vez mais eficazes contra as A inteno
ms prticas empresariais. tica e a norma
Modos de
filiao tica
Para que sejamos bons profissionais, precisamos compreender
quais so as condutas e atitudes esperadas de ns pelas Reviso
organizaes sociais, e precisamos tambm refletir sobre essas

prticas para avaliar se as mesmas so condizentes com o que
realmente sentimos e pensamos.
Por isso, voc est sendo convidado a conhecer um pouco mais
sobre esta cincia chamada tica e a refletir sobre como ela
aplicada na prtica, delimitando o lugar de todos ns seres
humanos, a partir de nossos costumes e tambm de nossos valores
e virtudes.
Ao longo da unidade, refletiremos sobre o conceito de tica, vamos

falar sobre moral e ainda abordaremos as ideias de norma, virtude e
costumes. Tudo isso objetivando iniciar seus estudos no campo da
tica aplicada ao ambiente empresarial e responsabilidade social.
Conceitos
fundamentais e
problemas ticos
A tica no uma preocupao recente da humanidade. Esforos
para refletir sobre dilemas ticos de modo sistemtico remontam ao
tempo dos gregos antigos e, desde ento, no paramos de pensar
nisso, ainda que de formas e por motivos muito diferentes, como se
pode ver na linha do tempo abaixo.
FIGURA 1 - Evoluo do pensamento tico
Sc. V a.C. Sc. XIV d.C.
Sc. XIX Sc. XX
Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Anima, 2014
Como se v, os gregos antigos, cinco sculos antes de Cristo,

j salientavam em seus textos escritos a preocupao com os
dilemas ticos. Como parte de seus estudos de filosofia, este povo,
precursor da tica para a humanidade, j acreditava que a sensao
de proteo e conforto nas nossas relaes com os outros seres
humanos vinha no do contato fsico, mas sim de um significado
atribudo por ns a esta convivncia. Isto significa que eles
006
unidade 1
reconheciam um fato importante: que a vida em comunidade e o

conjunto de padres culturais (hbitos, comportamentos, costumes,
valores, etc.) servem de abrigo, do qual retiramos sinais de proteo
e conforto, isto , as relaes com os outros seres humanos formam
nossa morada protetora e o nosso lugar no mundo.
O conceito de ethos como lugar

simblico
Para indicar esse lugar de conforto do homem, havia entre os

gregos antigos um nome: ethos, para o qual o uso comum da poca
reservava dois sentidos, ambos importantes para a reflexo tica.
Num primeiro sentido, ethos era o termo usado para designar o

ninho ou abrigo dos animais. A transposio desse sentido para
Num primeiro
indicar o mundo humano dos costumes mostra que, para os sentido, ethos era o
gregos, estava claro que so os costumes, como lao entre os seres termo usado para
humanos e como regulao das aes humanas, que constituem a designar o ninho ou
abrigo dos animais.
morada protetora do ser humano.
Isso significa dizer que se destrussemos todos os costumes j

selecionados como importantes pelas geraes humanas, isso
seria o fim de todo sentido para a vida propriamente humana.
Desse modo, no primeiro sentido dado ao termo ethos, ele significa
o lugar desse animal social, o ser humano, que sobrevive a partir
do conjunto de costumes normativos da sua vida como um grupo
social. a partir do ethos que o espao do mundo se torna habitvel
para os seres humanos.
No segundo sentido, ethos era usado para designar aqueles

comportamentos que se repetiam na comunidade, no apenas
por necessidade, mas principalmente por escolha das pessoas.
Sendo assim, podemos dizer que ethos, nesse segundo sentido,
designa os hbitos que uma comunidade preserva ao longo de sua
007
unidade 1
histria, deixando de lado outros que se perdem no tempo. Essa

interpretao de ethos salienta ainda que os comportamentos
humanos no so ditados pela natureza, e sim pela liberdade e pela
inteligncia humanas.
Veja ento que o termo ethos rene dois aspectos que explicam
as nossas sensaes e percepes de conforto e proteo na
convivncia com aquelas pessoas que constituem nossa comunidade.
Primeiro, ao partilhar conosco de nossos hbitos, costumes, valores
e comportamentos, as outras pessoas nos ajudam a preserv-los e
fazer deles nossas fontes de segurana e essa fonte, ento, o prprio
ethos. Segundo, nas relaes com as pessoas, na perspectiva histrica,
inventa-se e reinventa-se constantemente um abrigo simblico que
nos protege das dificuldades da existncia humana. Esse abrigo
tambm o que os gregos antigos chamavam de ethos. O termo ethos
rene dois aspectos
que explicam as
Deste modo, ethos como o lugar do ser humano na vida um
nossas sensaes
conceito que vai muito alm de saber que moramos em uma rua que e percepes de
conhecemos bem, ou que passamos diante das casas cujas cores conforto e proteo
na convivncia com
estamos acostumados a ver. Lugar, nesse caso, depende muito
aquelas pessoas que
mais das relaes que algum mantm com as demais pessoas, constituem nossa
dos valores, hbitos e costumes que partilha com elas e que do a comunidade.
sensao de proteo e conforto.
Conservando esse sentido e estendendo-o a todas as pessoas

com as quais partilhamos essa sensao, dizermos que estamos
no nosso lugar, tem uma significao ampla: a de que sentimos
proteo na familiaridade dos hbitos, costumes e comportamentos
nossos e de nossos pares. Por isso, podemos dizer que o termo ethos
resume a ideia de conservao de um lugar para o ser humano, e a
ideia de constante reinveno desse lugar.
Por ethos humano, ento, podemos entender aquilo que cada

um de ns, cada grupo social, cada equipe de trabalho, acaba por
sedimentar nas suas relaes e que procura contrastar com valores,
hbitos, costumes e comportamentos que queremos deixar de lado.
008
unidade 1
Esse movimento constante o que caracteriza o ethos como o

lugar dos seres humanos na existncia.
tica como exerccio de inveno e

reinveno das relaes humanas
A partir do conceito de ethos surge a noo de tica, que se
refere construo efetiva do lugar do ser humano (o ethos),
enquanto resultado do conjunto das suas aes. Ento, tica o
prprio trabalho dirio de localizao do ethos como lugar do ser
humano na existncia. Este trabalho, de eliminao de referncias
e constituio de outras, dinmico e constante, e faz da atitude
avaliativa dos rumos do ethos a atividade tica por excelncia.
Assim, a construo do lugar do ser humano (seu ethos) pode A partir do conceito
ocorrer sem nos darmos conta, mas pode tambm ser feita com de ethos surge a
noo de tica,
um nvel bastante elevado de conscincia a respeito do efeito
que se refere
de nossas aes, individuais e coletivas. Nesse segundo caso, construo efetiva
estaramos no prprio campo da tica. Ao longo do tempo, as do lugar do ser
humano (o ethos),
reflexes e anlises relacionados tica foram ganhando o status
enquanto resultado
de uma cincia social, ou seja, de um estudo sistematizado das do conjunto das
condutas humanas e da elaborao e transformao do ethos do suas aes.
homem em suas relaes sociais.
Hoje, de forma simplificada, a tica pode ser conceituada como uma

cincia social que lana um olhar especfico sobre o homem, um
olhar diferenciado das demais cincias sociais, tais como a filosofia
e a sociologia. No caso da tica, o objeto de estudo a conduta do
homem em sociedade e a localizao de seu ethos (lugar do ser
humano). A tica passa a ser assim a cincia da conduta do homem
em busca de seu lugar no mundo e nas relaes sociais em que se
v inserido.
Neste sentido, falar de tica refletir sobre essas condutas sociais

do homem e tambm sobre os valores que pautam suas diversas
relaes sociais. Essa reflexo a respeito do sentido de nossas
009
unidade 1
aes tem gerado muitas discusses, que so importantes para

compreendermos as questes ticas nas organizaes. tambm
nesse sentido, de um clculo possvel dos efeitos de nossas aes
sobre o futuro da vida humana, que a tica empresarial procura
inserir as empresas no campo da construo do ethos humano.
Hbitos, condutas,
atitudes e
determinao
social da tica
As sociedades antigas, como a dos gregos, tinham a ideia de que As sociedades
antigas, como a dos
formar os cidados desde cedo para toda sua vida garantiria uma
gregos, tinham a
posio responsvel ou tica. Nesse sentido, essa formao recaa ideia de que formar
sobre a aquisio de hbitos, condutas e atitudes que serviam os cidados desde
para todas as situaes, desde a famlia, passando pelos outros cedo para toda sua
vida garantiria uma
grupos at o trabalho, as relaes sociais, etc. Nesse sentido, tais
posio responsvel
hbitos, condutas e atitudes se tornavam requisitos para insero ou tica.
dos indivduos naqueles grupos sociais que eles gostariam ou
precisavam, por algum motivo, fazer parte.
Ainda hoje, o estudo da tica parte dessa noo da diviso de

nossa sociedade em grupos sociais que se formam por afinidade
de valores, condutas e atitudes. Neste contexto, a lio dos gregos
continua sendo vlida, ou seja, a aquisio de certos hbitos,
costumes e atitudes possibilita a entrada e permanncia dos
indivduos nos diversos grupos sociais, ajudando-os na construo
de seus prprios ethos.
A entrada dos indivduos nesses grupos sociais geralmente

constitui ritos de passagem, comuns em todas as sociedades.
Exemplos desses ritos de passagem so a alfabetizao e a
010
unidade 1
formatura nos sistemas escolares, bem como o namoro e o

casamento na vida afetiva ou a aquisio do primeiro ou de um
novo emprego, na vida profissional.
Com efeito, bastante marcante na vida adulta a escolha

profissional, como uma porta para a diversidade de conhecimentos
e de vises do mundo, das relaes humanas, e das relaes
sociais nas organizaes produtivas. A que viso do ethos
humano inclina a formao em administrao? E em engenharia
de produo? E em direito? Em psicologia? Em medicina? Sem
dvida, a escolha profissional leva a uma reflexo tica que inclui
as organizaes produtivas.
Como se v, as organizaes produtivas, tais como empresas,

cooperativas, associaes, dentre outras, so espaos legtimos
de discusses ticas. Isso porque a atividade produtiva, da qual As organizaes
produtivas, tais
as empresas so protagonistas, uma prtica social e no um
como empresas,
emaranhado de aes individuais. Essa prtica condicionada pelos cooperativas,
determinantes histricos e sociais de cada momento. Isto quer associaes,
dentre outras, so
dizer tambm que, para alm das funes comerciais e financeiras,
espaos legtimos de
as organizaes produtivas so responsveis, tambm, pela discusses ticas.
constituio de referncias ticas.
nesse sentido que elas passaram a considerar diretamente, e

no como tema secundrio, as relaes com as pessoas que,
como colaboradores, ou de fora, como clientes e outros grupos
de interesse, so o seu sentido e sua condio de sobrevivncia.
Assim, no podemos esperar dos administradores e dos lderes
das empresas que eles tenham posies ticas, isto , atitudes
responsveis em suas decises e na conduo dos grupos
sociais da empresa, se isso no se sustentar em condutas ticas
socialmente constitudas. Tambm no podemos esperar das
pessoas que ingressam nas empresas que elas estejam alheias
influncia cultural da qual fazem parte.
011
unidade 1
O lugar do ser
humano e as
virtudes
Um conceito fundamental para a reflexo tica o conceito de
virtude. As virtudes so atributos dos indivduos, identificveis em
suas aes, como fruto de um longo processo de aprendizado nos
vrios domnios, mas principalmente por ao de sua vontade. A
prova da vontade est na base do desenvolvimento das virtudes,
sempre enunciadas no plural, pela interligao entre elas.
No entendimento de Aristteles, filsofo do perodo grego clssico,

As virtudes
as virtudes, tais como a justia, a temperana e a coragem, dentre
so atributos
outras, se desenvolvem pelo exerccio das aes virtuosas. Isto , dos indivduos,
mais do que uma teoria das virtudes, interessa-nos saber o que identificveis
nelas garantiria a ao reta que possibilitaria a vontade firme
em suas aes,
como fruto de um
na ao tica. Para o filsofo, virtude no um atributo subjetivo, longo processo de
inalcanvel observao. entendida como algo que se revela aprendizado nos
na ao, nas situaes reais para as quais seria necessria uma vrios domnios, mas
principalmente por
virtude especfica.
ao de sua vontade.
A virtude da temperana, por exemplo, que poderia ser definida

como a habilidade de julgar de forma justa para tomar decises,
um meio termo entre a atitude apressada e a lentido nas
decises. Note-se que a virtude da temperana se define em
relao a dois vcios opostos: de um lado o afobamento e, de outro
lado, a lentido, e ela, a virtude, seria exatamente o meio termo (a
justa medida) entre esses dois vcios.
Outro exemplo, mais significativo na poca de Aristteles do

que na nossa mas que nos mostra a estrutura da sua noo de
virtude o exemplo da coragem. Essa virtude entendida como o
meio termo entre os dois vcios opostos que so a covardia e a
temeridade (precipitao).
012
unidade 1
Observe o seguinte esquema:
FIGURA 2 - Justa medida (metron)
Covardia Temeridade
Jogar-se contra o inimigo

Fugir correndo ao ver a fora do
sem considerar sua fora ou
inimigo, ou ao compreender a
desconsiderando a magnitude
magnitude do perigo.
do perigo.
Coragem
Enfrentar o inimigo, ou o perigo,

sem se deixar dominar pelo
medo e pela possibilidade de
subestimar sua fora.
Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Anima, 2014.
Como se v, a ao corajosa (virtuosa) no significa a eliminao

do medo, mas a sua adoo na medida certa. O excesso do medo
produz o vcio da covardia, ponto de produzir a fuga. Por outro lado,
a falta do medo gera o vcio da temeridade levando precipitao e
exposio desnecessria ao golpe fatal.
Se em nossa poca soa estranho pensarmos na coragem como

uma virtude, podemos, por outro lado, estender essa lgica
da tenso entre virtudes e vcios a qualquer outra virtude que
queiramos analisar.
A justia, por exemplo, era entendida por Aristteles como

a virtude mxima a ser desenvolvida nos seres humanos e
primordial nas atividades de liderana e de governo. A justia
a virtude desenvolvida como meio termo entre, de um lado,
o vcio da supremacia do indivduo (vcio que chamaramos
hoje de individualismo) e, de outro lado, o vcio da supremacia
da comunidade. Como meio termo entre essas duas esferas,
chamadas contemporaneamente de esfera do pblico e do
privado, a justia se destaca como virtude, garantido inclusive o
equilbrio e o dinamismo de todas as demais.
013
unidade 1
Observemos, ainda, que nessa concepo algumas aes no

so passveis de meio-termo. So as que nelas mesmas j
encerram algum mal: o despeito, a impudncia, a inveja, o roubo,
o assassinato. Todos os hbitos que levem a essas aes ou que
essas aes impliquem no so desejveis em sistema social
nenhum e, portanto, seriam hbitos a eliminar do ethos humano.
A inteno tica e
a norma
A tica grega nos ensina que a ao virtuosa aquela que permite
o encontro do melhor resultado, naquela poca chamado de
A tica grega nos
bem supremo ou simplesmente de felicidade. O bem supremo ensina que a ao
era entendido como a vida feliz, pautada pela razo. As virtudes, virtuosa aquela
enquanto capacidades dos indivduos de chegar, em suas aes, que permite o
encontro do melhor
a um meio-termo entre dois possveis vcios, garantiam que essas
resultado, naquela
aes produzissem o bem, por eliminar os extremos representados poca chamado de
pelos vcios. Assim, a inteno tica seria sempre a de alcanar o bem supremo ou
bem supremo ou a felicidade.
simplesmente de
felicidade.
Para falar sobre a aplicao da tica na prtica precisamos recorrer

ao sentido de moral. Em sua origem, a palavra moral surgiu na
sociedade romana (latina), tambm na antiguidade clssica, e era
usada com o mesmo significado que a palavra tica tinha para os
gregos. Assim, moral vem do radical mores, que assim como ethos,
representava a busca pelo lugar dos seres humanos enquanto
localizao, morada para os mesmos. Isso significa que os termos
da discusso moral, entre os latinos, seguia a lgica dos gregos
antigos, sistematizada na ideia de tica.
Todavia, ao longo do desenvolvimento da tica como cincia, os

autores comearam a diferenciar os dois termos, atribuindo moral
um carter mais prtico e aplicado, restando tica o campo do
014
unidade 1
estudo terico das condutas do homem. Esta diferenciao foi o

resultado da interpretao do prprio pensamento dos gregos e dos
romanos. Os gregos, por sua cultura, acreditavam que toda ao
humana tende para o bem e que a soma de todos as intenes de
chegar a esse bem seria garantida pela educao dos mais jovens.
J os romanos (latinos), logo depois, acentuam a necessidade de
uma punio (coero social) para garantir que as aes humanas
sigam esse objetivo de buscar o bem.
Dessa diferena de pensamento entre gregos e romanos teria

surgido a diferena entre tica e moral, sendo a primeira o estudo
do conjunto de valores que regem a ao humana num determinado
contexto social e histrico, enquanto que a segunda seria a aplicao
prtica desses valores pelos homens, dentro de um sistema social
coercitivo (punitivo, obrigatrio). Esse sistema coercitivo pode ser Os gregos, por sua
chamado de sistema normativo, pois ele transforma os valores em cultura, acreditavam
que toda ao
normas, como regras de condutas expressamente estabelecidas, de
humana tende para o
carter obrigatrio, sob pena de gerarem algum tipo de repreenso bem e que a soma de
ou punio para quem as descumpre. todos as intenes
de chegar a esse
bem seria garantida
Assim, as normas morais seriam essas mximas com as quais pela educao dos
lidamos no seio de uma sociedade, s vezes sem nos darmos conta. mais jovens.
Voc j percebeu que em uma empresa, no dia a dia do trabalho,
seria absurdo um indivduo ir trabalhar de cala e sapato muito finos
e sem camisa, nem casaco? Por que os indivduos no o fazem?
Porque esto seguindo a norma moral que probe a exposio do
corpo e que exerce sobre ns um poder de coero.
Pois bem, so vrias as normas morais de uma sociedade

especfica. Algumas delas se tornam difundidas em vrias culturas.
No matars, no furtars, so normas morais decisivas,
de grande relevncia para a permanncia da estrutura social.
bom notar que o ato de matar no algo descartado por si s.
a norma moral que lhe d um sentido negativo ou positivo. Basta
voc lembrar que numa guerra, matar a regra, ou seja, h normas
morais que legitimam o ato de matar. Que todos ns queiramos que
015
unidade 1
a norma moral no matars seja seguida por todos, inclusive por

quem tem o poder de fazer a guerra, uma escolha a ser defendida
dentre os demais.
A partir das normas, ou seja, de tudo o que se sedimenta como

direito e dever de todos em uma sociedade, passa-se legislao.
O teor das normas objeto da legislao, ou seja, as normas morais
mais sedimentadas so transformadas em leis. Nesse sentido,
todas as leis so normas morais ou, dito de outra forma, a lei tem
origem nas normas morais.
Modos de filiao Para nos filiarmos

aos padres ticos
tica praticados em
nosso meio social
e construirmos
Para nos filiarmos aos padres ticos praticados em nosso meio nosso prprio ethos,
utilizamos no
social e construirmos nosso prprio ethos, utilizamos no apenas
apenas a tica das
a tica das virtudes na busca do bem, mas tambm lanamos mo virtudes na busca do
das normas morais impostas pela prpria sociedade. bem, mas tambm
lanamos mo das
normas morais
Como vimos anteriormente, as normas morais so condutas impostas pela
prticas, comuns em determinadas comunidades, enquanto que a prpria sociedade.
tica das virtudes nos convida a assumir as responsabilidades de
maneira consciente e, portanto, terica, antes mesmo que haja
alguma norma moral determinada para aquela conduta.
Assim, podemos dizer que quanto aos modos de filiao ticas

esto em jogo tanto a inteno tica, enquanto atitude consciente
baseada em valores tericos, quanto a norma moral, como regra
de conduta praticada e, de certa forma, imposta pela sociedade.
Isso porque, se por um lado h transformaes sociais e culturais

que revelam mudanas na inteno das pessoas que compem o
meio, h tambm outros casos em que tais transformaes so o
016
unidade 1
resultado da adoo de normas, num sistema de hierarquia e poder,

principalmente nas organizaes sociais.
Interessante notar que as intenes ticas e as normas morais

no se complementam, mas normalmente se contrapem, uma vez
que enquanto as primeiras so tericas, as segundas so de ordem
prtica e nem sempre a teoria e a prtica coincidem. De toda forma,
exatamente essa contradio que define um modo nico e amplo
de filiao tica, que leve em conta os dois aspectos ao mesmo
tempo. A inteno tica e a norma moral so modos diferentes e
contrapostos, mas igualmente legtimos de filiao e exerccio tico.
Nessa unidade voc conheceu a origem e importncia da definio
da tica, podendo compreender de forma clara que o lugar, a morada
simblica (ethos) do ser humano, no est nunca pronta, acabada. E que
a ao humana, sedimentando valores, hbitos e costumes, constitui
o ethos humano. Considerando o que foi discutido nesta unidade, leia o
artigo a seguir e avalie os argumentos da autora de modo a indicar onde
reside o seu pessimismo ou o seu realismo. A quem podemos dizer que ela
atribui a responsabilidade pela crise atual de autoridade?
A CRISE QUE ESTAMOS ESQUECENDO
Por Lya Luft
O tema do momento a crise financeira global. Eu aqui falo de outra, que
atinge a todos ns, mas especialmente jovens e crianas: a violncia
contra professores e a grosseria no convvio em casa. Duas pontas
da nossa sociedade se unem para produzir isso: falta de autoridade
amorosa dos pais (e professores) e pssimo exemplo de autoridades e
figuras pblicas.
Pais no sabem como resolver a m-criao dos pequenos e a
insolncia dos maiores. Crianas xingam os adultos, chutam a bab,
a psicloga, a pediatra. Adolescentes chegam de tromba junto do
017
unidade 1
carro em que os aguardam pai ou me: entram sem olhar aquele que
nem vira o rosto para eles. Cumprimento, sorriso, beijo? Nem pensar.
Como ser esse convvio na intimidade? Como funciona a comunicao
entre pais e filhos? Nunca ser idlica, isso normal: crescer tambm
contestar. Mas poderamos mudar as regras desse jogo: junto com
afeto, deveriam vir regras, punies e recompensas. Que tal um pouco
de carinho e respeito, de parte a parte? Para serem respeitados, pai e
me devem impor alguma autoridade, fundamento da segurana dos
filhos neste mundo difcil, marcando seus futuros relacionamentos
pessoais e profissionais. Mal-amados, mal ensinados, jovens abrem
caminho s cotoveladas e aos pontaps.
Mal pagos e pouco valorizados, professores se encolhem, permitindo
abusos inimaginveis alguns anos atrs. Uma adolescente empurra a
professora, que bate a cabea na parede e sofre uma concusso. Um
menininho chama a professora de vadia, em aula. Professores levam
xingaes de pais e alunos, alm de agresses fsicas, cuspidas,
facadas, empurres. Cresce o nmero de mestres que desistem da
profisso: pudera. Em escolas e universidades, estudantes falam alto,
usam o celular, entram e saem da sala enquanto algum trabalha
para o bem desses que o tratam como um funcionrio subalterno.
Onde aprenderam isso, se no, em primeira instncia, em casa? O que
aconteceu conosco? Que trogloditas somos e produzimos , que
maltrapilhos emocionais estamos nos tornando, como preparamos a
nova gerao para a vida real, que no benevolente nem dobra sua
espinha aos nossos gritos? Obviamente no assim por toda parte,
nem os pais e mestres so responsveis por tudo isso, mas urgente
parar para pensar.
Na outra ponta, temos o espetculo deprimente dos escndalos
pblicos e da impunidade reinante. Um Senado que no tem lugar
para seus milhares de funcionrios usarem computador ao mesmo
tempo, e nem sabia quantos diretores tinha: 180 ou 30? Autoridades
que incitam ao preconceito racial e ao dio de classes? Governos
bons so caluniados, os piores so prestigiados. No cedemos ao
adversrio nem o bem que ele faz: que importa o bem, se queremos o
poder? Guerra civil nas ruas, escolas e hospitais precrios, instituies
018
unidade 1
moralmente falidas, famlias desorientadas, moradias sub-humanas,
prises onde no criaramos porcos. Que profunda e triste impresso,
sobretudo nos mais simples e desinformados e naqueles que ainda
esto em formao. Jovens e adultos reagem a isso com agressividade
ou alienao em todos os nveis de relacionamento. O tema violncia
em casa e na escola comea a ser tratado em congressos, seminrios,
entre psiclogos e educadores. No vi ainda aes eficazes.
Sem moralismo (diferente de moralidade) nem discursos pomposos
ou populistas, pode-se mudar uma situao que se alastra ou
vamos adoecer disso que nos enoja. Quase todos os pases foram
responsveis pela gravssima crise financeira mundial. Todos os
indivduos, no importa a conta bancria, profisso ou cor dos olhos,
podem reverter esta outra crise: a do desrespeito geral que provoca
violncia fsica ou grosseria verbal em casa, no trabalho, no trnsito.
Cada um de ns pode escolher entre ignorar e transformar. Melhor
promover a srio e urgentemente uma nova moralidade, ou fingimos
nada ver, e nos abancamos em definitivo na pocilga.
Fonte: LUFT, Lya. A crise que estamos esquecendo. In: Revista Veja, 08
abril 2009, p. 24.
Reviso
Nos usos que fazemos hoje da palavra tica, praticamente
esquecemos a abrangncia do termo ethos.
O conceito de ethos traduz a ideia de um lugar para o ser humano

e a constante reinveno desse lugar. Por ethos humano, ento,
podemos entender que cada um de ns, cada grupo social, cada
equipe de trabalho, somente existe no contraste entre valores que
queremos que sejam duradouros e os motivos que a vida nos
apresenta para mudarmos esses valores.
019
unidade 1
Nesse contexto, a tica se refere ao nvel de conscincia que temos

do efeito de nossas aes em conjunto sobre nosso lugar futuro no
mundo. Assim, a tica pode ser definida como a cincia da conduta
do homem em sociedade, sendo objeto de reflexes do homem
desde os filsofos gregos at os nossos tempos.
Sobre a importncia dos hbitos, condutas e atitudes voc leu que

deles que se constituem os alicerces daquilo que somos, como
grupos sociais, e aprendeu que nossas aes so determinadas
socialmente, o que tema central da reflexo tica.
Nesse sentido, sempre podemos desenvolver virtudes, como

a justia, a temperana e outras, ora optando por atribuir uma
inteno tica em nossos atos, ora buscando conhecer e seguir as
normas moral que regem as condutas em nosso meio social.
Para saber mais sobre os conceitos bsicos de tica e moral, vale a pena
conhecer duas importantes obras de pensadores da atualidade:
BOFF, Leonardo. tica e Moral. Petrpolis: Vozes, 2003
VZQUEZ, Adolfo Snchez. tica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999
H tambm na internet, um site bastante interessante, com indicaes de
leituras, de links, de palestras e entrevistas sobre tica.
Site Espao tica. Apresenta informaes sobre Clvis de Barros Filho e
suas palestras. Disponvel em: <http://www.espacoetica.com.br/>. Acesso
em: 03 ago. 2016.
020
unidade 1
tica e o panorama
social, ambiental e
econmico
Introduo
A construo da tica tem sido influenciada pelas transformaes

sociais, econmicas e ambientais de nossa sociedade. Nesse
contexto, as empresas se destacam como verdadeiros agentes de
transformao social. Nessa unidade, vamos falar sobre os diversos
desafios ticos enfrentados hoje pelas organizaes produtivas,
tais como os avanos tecnolgicos, a excluso social e a escassez
de recursos ambientais.
Pretendemos, com isso, facilitar sua compreenso sobre a insero Papel, presena
e efeito das
necessria das organizaes produtivas na realidade social da qual elas organizaes na
so sempre importantes agentes. Alm disso, ao abordar as relaes que sociedade
as empresas tm mantido com os problemas sociais e com as questes Os seres
ambientais, veremos que, para a tarefa de inserir a empresa no mbito da humanos e
os processos
tica empresarial, a implicao de todos os integrantes fundamental.
produtivos
As empresas
Por fim, vamos apontar algumas posturas ticas a serem adotadas e as carncias
diante desses desafios, como o desenvolvimento de uma viso global, sociais e
ambientais
de um senso crtico humanizado e do constante aprimoramento
de tcnicas e conhecimentos. Leia atentamente as propostas de Reviso
discusso, acrescente suas prprias observaes sobre a realidade

atual e procure refletir a respeito dos desafios que as condies
sociais, econmicas e polticas, j criadas h bastante tempo,
representam para a nossa participao nas organizaes produtivas.
Bons Estudos!
Papel, presena
e efeito das organizaes
na sociedade
O avano das tecnologias digitais conferiu ao mundo um sentido de
unidade jamais experimentado em perodos histricos anteriores.
Romperam-se limites e fronteiras aparentemente intransponveis,
colocando-se em contato culturas diferentes, credos, etnias e
tipos humanos, que passam a ter acesso a informaes e notcias A responsabilidade
instantaneamente. Recentemente, as redes sociais via internet das empresas em
relao aos efeitos
tm definido laos sociais que se constituem com grande rapidez
das mudanas sobre
e muita efetividade, chegando instantaneidade na troca de seus processos,
informaes entre as pessoas. estrutura e cultura,
em relao aos
efeitos de suas
Neste contexto, as organizaes produtivas aparecem como
atividades sobre as
agentes diretos das transformaes. Ao se delinearem novos modos pessoas, internas
de relacionamento entre as pessoas, principalmente por meios e externas e sobre
o meio ambiente,
eletrnicos e digitais que exigem maior qualificao e agilidade
continuam sendo
dos interlocutores, modifica-se o compromisso das empresas com foco de reflexes
seus colaboradores, seus clientes e as comunidades. Os modos importantes
do trabalho e os modos dos negcios devem considerar os efeitos que servem
para pensarmos
diretos da modernizao, iniciada desde os sculos anteriores e que
o papel das
em nossos dias toma uma velocidade assombrosa. empresas rumo
contemporaneidade.
Mas, alguns aspectos da realidade das relaes sociais vividas nas
empresas no se modificam por efeito das formas tecnolgicas
de comunicao. Ao contrrio, elementos como valores, cultura e
relaes pessoais so somente facilitadas pela insero das novas
tecnologias. A responsabilidade das empresas em relao aos
efeitos das mudanas sobre seus processos, estrutura e cultura,
em relao aos efeitos de suas atividades sobre as pessoas,
internas e externas e sobre o meio ambiente, continuam sendo foco
de reflexes importantes que servem para pensarmos o papel das
empresas rumo contemporaneidade.
023
unidade 2
As organizaes empresariais tm a liberdade de investimento

nos setores que julgarem melhor, entretanto, esses investimentos
podem esbarrar no direito das comunidades (e da sociedade em
geral) e das demais pessoas envolvidas.
No Estado de Direito, como o caso de nossas sociedades, as leis

estabelecem os limites entre as liberdades e os deveres de todos
os integrantes do sistema social. Um exemplo disso so as leis
trabalhistas, que visam equilibrar as relaes entre os donos das
empresas e os trabalhadores. Assim, a lei garante direitos aos
empregados como forma de garantir a justia nas relaes de
trabalho. Do mesmo modo, as leis de defesa do consumidor visam
regular a relao das organizaes produtivas com seu pblico.
Todas essas
Todas essas regulaes partem do suposto de que, no processo
regulaes partem do
histrico, paralelamente aos benefcios do avano das nossas formas suposto de que, no
de vida, h um risco social nas relaes entre empresas e pessoas. processo histrico,
paralelamente aos
benefcios do avano
Como apontam as anlises estruturais, o avano do capitalismo das nossas formas
ao longo dos ltimos sculos criou uma inegvel disparidade de vida, h um risco
social referida nos meios de comunicao, ora como diferena social nas relaes
entre empresas e
entre pobres e ricos, ora entre pases desenvolvidos e pases
pessoas.
atrasados ou primeiro mundo e terceiro mundo.
Essa discrepncia, que em resumo no entre pases ou

pessoas individuais e sim entre classes sociais (capital e
trabalho), encerra historicamente uma acumulao irrevogvel dos
meios de produo (matria-prima, prdios, dinheiro, mquinas,
equipamentos, mobilirio) sob a propriedade privada de uma das
classes sociais (a classe do capital).
Assim, tem crescido a ideia de que, junto ao avano tecnolgico

e junto ao acompanhamento da modernizao, as organizaes
produtivas precisariam se haver tambm com a construo de uma
justia social. Elas estaro inseridas na medida em que adotam
posturas de responsabilidade, isto , posies ticas.
024
unidade 2
Tais posies ticas referem-se no somente ao futuro, mas

tambm necessidade de um resgate ou amenizao da
disparidade histrica entre as condies sociais, que fazem a base
da produo de bens e servios no capitalismo contemporneo.
Neste sentido, a justia social, como resultado de uma economia

sustentvel, sempre uma proposio ideal a ser perseguida a
mdio e a longo prazos, sendo o esforo da tica empresarial a
materializao desse ideal.
Os seres humanos e os
processos produtivos
Os stakeholders
(grupos de
A tendncia de se considerar as empresas como agentes de
interesse) so os
uma postura tica levou, nos ltimos anos, adoo de uma colaboradores,
denominao especfica para os vrios grupos de pessoas e os fornecedores,
instituies ligadas ao processo produtivo. nessa direo que se os consumidores,
a comunidade,
adota a noo de grupos de interesse da empresa, traduo do
o governo, os
termo stakeholders, uma expresso inglesa que designa as partes acionistas, etc.
interessadas em um negcio ou empreendimento. Esto includos
neste conceito de grupos de interesse quaisquer indivduos ou
grupos cuja ao, opinio ou atitude possa afetar o negcio ou ser
por ele afetado.
Como se v, os stakeholders (grupos de interesse) so os

colaboradores, os fornecedores, os consumidores, a comunidade,
o governo, os acionistas, etc. comum nas empresas inseridas na
preocupao com a tica empresarial a dedicao e o mapeamento
dos stakeholders a elas atrelados.
Nessa noo, so importantes desde as questes trabalhistas (que

interessam aos funcionrios), at as preocupaes com o meio
ambiente (que interessam vida no planeta), o que define a tica
025
unidade 2
empresarial como tica voltada para o outro, em detrimento da

tica do interesse prprio.
A tica orientada para os outros visa, exatamente como ponto de

referncia da empresa, a valorizao do benefcio do todo. Em uma
analogia s relaes pessoais, podemos dizer que a tica voltada
para o outro tem por princpio a ideia de que fazendo o outro feliz
que eu vou me realizar e me sentir feliz.
No crescimento dos outros, pela implicao deles com o negcio

da empresa, a organizao pode crescer, por meio de suas equipes.
Assim, pode-se dizer que o respeito aos stakeholders mais do que A tica orientada
um meio para a realizao dos objetivos da empresa, representando para os outros visa,
um fim em si mesmo, que se atrela socialmente a esses objetivos. exatamente como
ponto de referncia
da empresa, a
Na perspectiva dos negcios, o valor agregado pelos servios , em valorizao do
primeiro lugar, a referncia da posio da empresa. Assim pode-se benefcio do todo.
esperar a obteno de ganhos financeiros, que ocorrero a mdio
Em uma analogia s
relaes pessoais,
e longo prazos, como efeito do posicionamento tico da empresa. podemos dizer que
Como se v, essa riqueza simblica da empresa no se resume ao a tica voltada para
seu objetivo de obter resultados econmicos. o outro tem por
princpio a ideia de
que fazendo o
A empresa dispe de muitos recursos para gerir seu conjunto outro feliz que eu
de valores, fundamentos de sua tica empresarial, tais como os vou me realizar e me
cdigos de tica, as cartas de valores e as polticas de gesto. A cada
sentir feliz.
realidade pode-se encontrar mais vantagens do entrelaamento
entre esses documentos, mas o importante que em todos eles a
empresa seja vista como um conjunto de pessoas.
Isso implica admitir que as tomadas de deciso sejam de

pessoas sobre pessoas, visando os objetivos da empresa; que os
instrumentos de regulao sejam instrumentos de ordenamento
da ao de pessoas, com todas suas caractersticas de falibilidade;
que as polticas de gesto no sejam somente gesto das pessoas,
sejam polticas para gesto com as pessoas, feitas por sujeitos com
capacidade de analisar e criticar a realidade sua volta.
026
unidade 2
Para que essa humanizao das relaes de trabalho acontea

necessrio admitir as diferenas internas entre as pessoas como
diferenas que tocam a liberdade de cada um. Assim, o empresrio
no ter o mesmo interesse no lucro do que o funcionrio que
dele participa somente em pequena parcela. O esforo voluntrio
de insero dos funcionrios nos objetivos da empresa, a
automotivao e as resistncias a determinados aspectos da
cultura da empresa dependem da absoro ou no dos diversos
objetivos de vida das pessoas.
A chamada
Note que na tica empresarial, a dimenso humana, tanto na economia pura,
entendida como
instncia interna como externa empresa, o fator primordial. Em
economia dissociada
sntese, das pessoas em suas relaes dinmicas entre si que de seu carter social,
se sedimentam os elementos (hbitos, costumes, interditos) que invadida por uma
preocupao que
formam o ethos humano, do qual a empresa participa.
pretende enfrentar
os desafios do
capitalismo, ao
menos exigindo
As empresas e as daqueles que antes
somente pensavam
carncias sociais e em maximizar a
riqueza, que se
ambientais justifiquem do ponto
de vista de sua
contribuio para
O efeito mais direto do debate sobre a tica empresarial nas a inveno de um
empresas a correo da projeo pessimista quanto aos ethos humano do
futuro.
rumos do capitalismo. Se na infraestrutura, como definia Marx,
nada se modificou quanto diviso de classes, na discusso
ideolgica, a emergncia nos ltimos anos de relatrios mais
severos sobre o esgotamento dos recursos ambientais e as
notcias dirias sobre as mazelas da excluso social, tm sido
sinais de alerta importantes.
A chamada economia pura, entendida como economia dissociada

de seu carter social, invadida por uma preocupao que pretende
enfrentar os desafios do capitalismo, ao menos exigindo daqueles
que antes somente pensavam em maximizar a riqueza, que se
027
unidade 2
justifiquem do ponto de vista de sua contribuio para a inveno

de um ethos humano do futuro.
O que a tica empresarial preconiza a reflexo levada a efeito em

formas objetivas de inserir a empresa em seu ethos, levando em
conta o bem a ser garantido como abrigo protetor (como o sentido
do termo ethos para os gregos) a todos, o que implica tambm a
conservao dos recursos naturais.
As empresas, principalmente as de grande porte, tm grande

responsabilidade na comunidade global justamente por serem elas
a instncia local que pode permitir uma resistncia ao aniquilamento
As empresas,
dos valores humanos e o descaso com a natureza. principalmente
as de grande
porte, tm grande
necessrio reconhecer que a presso exercida pelos vrios
responsabilidade
mercados que compem a globalizao fora as empresas e suas na comunidade
equipes a se autoanalisarem continuamente. E exatamente esse global justamente
autoexame, principalmente se ele for baseado em padres de crtica por serem elas
a instncia local
racional, a exemplo daquela que os filsofos gregos fizeram de seu
que pode permitir
tempo, que cria a conscincia necessria de que no movimento uma resistncia ao
global contemporneo se constri um novo ethos. aniquilamento dos
valores humanos
e o descaso com a
Para essa construo contribui imensamente a maneira como as natureza.
empresas, em todo o mundo, propiciam a suas equipes o acesso
a um nvel de compreenso mais profundo do lugar da empresa.
As empresas, assim como o Estado, tiveram seu papel alterado nos
ltimos anos. Hoje, bem mais amplo o papel das empresas na
sociedade, enquanto o prprio Estado, como garantidor da ordem
social, tem sido forado a redimensionar o seu papel.
A administrao superior de uma empresa, ao definir os campos

de formao continuada de seus colaboradores, pode ter um
papel fundamental se inserir as questes sociais e ambientais
como objetivos de construo de saber para a empresa. Os
funcionrios da organizao podem focalizar seus esforos
educativos no somente na clarificao da estratgia empresarial
028
unidade 2
e na definio de metas financeiras desafiadoras e motivantes. A

isso, pode-se acrescentar a investigao a respeito das formas
de tornar a empresa tambm competitiva na responsabilidade
social e ambiental.
Essa operao somente ter efeitos sobre o desenvolvimento

da cultura organizacional se junto aos objetivos de inovao,
experimentao, aprendizado contnuo e comprometido com
os resultados de longo prazo, forem inseridos os esforos por
desenvolver um saber tico.
Em sntese, se o saber o grande elemento da nova era das

empresas, o saber sobre a otimizao de todas as reas da empresa
deve incluir suas relaes com as pessoas, como responsabilidade
social, e as relaes dos seus processos produtivos sobre a A diversidade
natureza, como responsabilidade ambiental. Essa deve ser uma das dos mercados
e a diversidade
preocupaes fundamentais da alta administrao.
de solues que
eles exigem no
No mundo globalizado, a organizao empresarial ganha um podem obscurecer
a unidade do papel
intenso papel de instncia de transformao (ou de estagnao)
das empresas na
das sociedades. Aquilo que as empresas lanam aos mercados instituio do ethos
do qual participam tm efeitos no somente financeiros. Se elas contemporneo.
disponibilizam ao mercado negociantes com capacidade limitada
de anlise da realidade, isso se reverter em um conjunto de
relaes sociais alienantes. Se, por outro lado, elas estruturam
sua produo, seu gerenciamento e a relao com a sociedade de
maneira mais consciente, o efeito um aumento da conscincia
em geral sobre a realidade.
A diversidade dos mercados e a diversidade de solues que eles

exigem no podem obscurecer a unidade do papel das empresas na
instituio do ethos contemporneo.
Em resumo, teramos que acrescentar a esse objetivo a conscincia

do efeito e responsabilidade da empresa pela efetivao criativa
de novos elementos do ethos humano para os prximos sculos.
029
unidade 2
A empresa, mais do que o papel defensivo de no causar

prejuzo, como era a preocupao no incio do movimento pela
responsabilidade ambiental, dever fornecer em sua cultura e seus
objetivos condies deliberadas para a inveno desse novo ethos.
A influncia desse novo papel da empresa sobre os sujeitos

humanos nas organizaes empresariais e sobre os efeitos da
produo sobre o meio ambiente notria. As habilidades e
competncias que capacitam os profissionais para o contexto
globalizado vo depender da insero das pessoas nas exigncias
sociais e ambientais feitas empresa.
As seguintes caractersticas ou habilidades so necessrias ao

novo administrador: formao humanstica e viso global; formao As habilidades
e competncias
tcnica e cientfica; internalizao de valores de responsabilidade
que capacitam os
social, justia e tica profissional; competncia para empreender profissionais para o
aes e para analisar criticamente as organizaes e seus contexto globalizado
efeitos sociais e ambientais; compreenso da necessidade do vo depender
da insero das
contnuo aperfeioamento profissional e do desenvolvimento de
pessoas nas
autoconfiana; atuao de forma interdisciplinar. exigncias sociais e
ambientais feitas
Mais do que lideranas tcnicas ou de referncias operacionais,
empresa.
esse perfil indica a necessidade das empresas, em obter em seus

quadros funcionais lideranas ticas. Isto , lderes com percepo
suficiente do lugar da empresa na construo do ethos e com
capacidade de traduzir essas exigncias para os negcios da
empresa. Esse novo lder, com apurado senso crtico quanto aos
processos produtivos, deve primar pela capacidade de agir sobre a
cultura da empresa influenciando-a na direo da atualizao.
Dados cientficos muitas vezes nos ajudam a compreender melhor a
realidade. A chamada Pesquisa Ao Social das Empresas, realizada
pelo Ipea pela segunda vez em todo o Brasil, aponta um crescimento
030
unidade 2
significativo, entre 2000 e 2004, na proporo de empresas privadas
brasileiras que realizaram aes sociais em benefcio das comunidades.
Neste perodo, a participao empresarial na rea social aumentou dez
pontos percentuais, passando de 59% para 69%. So aproximadamente
600 mil empresas que atuam voluntariamente. Em 2004, elas aplicaram
cerca de R$ 4,7 bilhes, o que correspondia a 0,27% do PIB brasileiro
naquele ano. A partir da realizao desta segunda edio da pesquisa,
tornou-se possvel iniciar a construo, de maneira indita de uma srie
histrica que permite o acompanhamento da evoluo do comportamento
da iniciativa privada na rea social desde finais da dcada de 1990.
A pesquisa ouviu, tambm, a percepo dos empresrios sobre o seu papel na
realizao de aes voluntrias em benefcio das comunidades. A grande
maioria (78%) acredita que obrigao do Estado cuidar do social e que a
necessidade de atuar para as comunidades maior hoje do que h alguns
anos (65%). H, portanto, uma compreenso, no mundo empresarial,
de que a atuao privada no deve substituir o poder pblico, tendo um
carter muito maior de complementaridade da ao estatal.
Embora a pesquisa no pretenda estabelecer um ranking dos estados que
tm aes voluntrias para a comunidade, apresenta a seguinte ordem:
Minas Gerais (81%) continua em primeiro lugar, sendo seguido por Santa
Catarina (78%), Bahia (76%), Cear (74%), Pernambuco (73%) e Mato
Grosso e Mato Grosso do Sul (72%).
Se estes dados j eram significativos na dcada passada, imagine agora.
Quais sero as novas posies no ranking? Coloque sua curiosidade em
dia e procure na internet novas informaes sobre isso.
Fonte: BRASIL RESULTADOS FINAIS SEGUNDA EDIO (2006). In: Site
IPEA. Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/acaosocial/articledcd2.
html?id_article=244>. Acesso em: 06 de jan. 2015.
031
unidade 2
Reviso
Para enfrentar os desafios do mundo contemporneo, a tica
empresarial dever envolver toda a organizao, desde os objetivos
estratgicos da alta administrao at a mais simples das funes,
no devendo se restringir adoo de normas de comportamento.
Em sentido amplo, a tica empresarial implica na participao das

pessoas e de suma importante a presena, nas empresas, de
lideranas ticas. preciso tambm que a comunicao com as
equipes privilegie o modo singular de cada integrante da empresa,
para a construo de um ethos organizacional prprio, condizente
com os desafios contemporneos.
Dentre esses desafios, se destacam a excluso social e a escassez

de recursos ambientais, alm do uso exagerado das tecnologias em
detrimento do valor humano das relaes.
Nesse contexto, preciso pensar em lideranas que busquem o

desenvolvimento de uma viso global de mundo e que, por meio
de um senso crtico humanizado, sejam capazes de promover o
constante aprimoramento de tcnicas e conhecimentos.
Em artigo publicado no site do Sebrae, o professor Alfredo Passos destaca que
leveza, rapidez e exatido so alguns dos hbitos do lder contemporneo. O
autor analisa o livro Seis Propostas para o prximo milnio, de talo Calvino,
e faz uma comparao entre os valores literrios destacados por Calvino e as
caractersticas do lder do futuro. Resumidamente, conhea os seis valores.
1 Leveza
Lder que sabe agir de forma leve e sutil, sem impor poder e sem pesar na
estrutura organizacional da empresa.
032
unidade 2
2 Rapidez
Lder que reconhece a necessidade de treinamento e reciclagem
constantes, pois produtos, mercados e consumidores tambm esto em
constante mudana.
3 Exatido
Lder que preciso no atendimento s reais necessidades e expectativas
dos seus clientes. Estruturas menores tendem a personalizar os servios e
deixar os clientes mais satisfeitos.
4 Visibilidade
Lder que se faz ouvir dentro da empresa e que desenvolve comunicao
eficaz com o cliente.
5 Multiplicidade
Lder com capacidade de desenvolver anlises econmicas para fazer o
empreendimento crescer e ter lucro.
6 Consistncia
Infelizmente, aos 62 anos talo Calvino faleceu e no desenvolveu este
tema. Fica ento para a nossa imaginao esta concluso, a partir das
informaes anteriores.
Fonte: PASSOS, Alfredo. Os hbitos do empreendedor eficaz. In:
BIS Biblioteca Interativa SEBRAE. Disponvel em: <http://www.
bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.
nsf/44D9BEDE2E0DFB7003256D520059C0A7/$File/NT00001F6A.pdf>
Acesso em: 25 Jul. 2016.
033
unidade 2
As relaes de
trabalho e os
principais dilemas
contemporneos
Introduo
As empresas esto cada vez mais preocupadas com os dilemas

Valores sociais
e a vida humana
ticos e as aes de responsabilidade social.
Projetos sociais
Parece haver uma preocupao em no esvaziar o contedo A diversidade

humana:
tico desta discusso, mantendo-se seu elemento essencial: o discutindo
questionamento sobre a responsabilidade real das empresas e no relaes tnico-
raciais e direitos
somente o seu uso como mera estratgia de comunicao.
humanos
A diversidade
Essa tenso entre o discurso de marketing e a responsabilidade real social e cultural
das empresas est na pauta das discusses ticas, mas felizmente, brasileira
percebe-se na atualidade um grande esforo das organizaes A noo de
produtivas rumo verdadeira prtica de valores ticos. raa como
noo poltica e
histrica
Esta busca passa pela reflexo empresarial sobre os novos valores
Os direitos
sociais brasileiros. Elementos como a diversidade sociocultural de humanos como
nosso povo e a defesa dos direitos humanos hoje so encarados estratgia social
de igualdade
com seriedade no debate sobre as relaes humanas nos
Reviso
ambientes de trabalho, tendo em vista o desenvolvimento de
prticas empresariais mais ticas e sustentveis.
Nesta unidade, vamos examinar os elementos e dilemas desse novo

cenrio social e cultural contemporneo, e vamos perceber como
tem se desenhado a tica empresarial dentro neste novo paradigma.
Valores sociais e a
vida humana
As empresas contemporneas so, essencialmente, espaos nos
quais as relaes humanas ocorrem com grande intensidade e
nos quais se definem a maior parte dos elementos constitutivos
da qualidade da vida humana. Essa mxima se estende a todos os
grupos de interesse da empresa, isto , a empresa est implicada
com a vida humana ao longo de todo o processo produtivo.
Este processo nada mais do que um conjunto de relaes sociais

de produo. Assim, desde os fornecedores, passando pelos
As empresas
trabalhadores e chegando aos clientes, ao governo e aos demais contemporneas
grupos de interesse, trata-se sempre e fundamentalmente de so, essencialmente,
espaos nos quais
efeitos sobre os seres humanos. Mesmo os efeitos ambientais da
as relaes humanas
produo se revertem em efeitos sobre a vida humana (presente ocorrem com grande
e futura). intensidade e nos
quais se definem
a maior parte
A centralidade da vida humana nos sistemas de produo fica em
dos elementos
segundo plano somente quando se torna prioritrio o pensamento constitutivos da
tcnico, reflexo da chamada racionalidade instrumental. A razo qualidade da vida
humana.
humana capaz de pensar solues tcnicas para os principais
problemas humanos e a especializao trazida pelas cincias
modernas (a fsica, a qumica e a biologia) ajuda a aprofundar essas
solues e garantir a correo terica e prtica dessas solues.
Mas a razo humana tambm capaz de pensar os sentidos da

existncia humana. Nesse sentido, ela mais ampla do que a
racionalidade tcnica ou instrumental. As reflexes das cincias
humanas e sociais como a sociologia, a antropologia, a psicologia
e a economia, que se ocupam diretamente da dimenso do sentido
a ser dado vida humana, tm nos alertado para a perda cada vez
maior das referncias efetivamente humanas para a vida.
036
unidade 3
Essas referncias, como estudado anteriormente (quando

discutimos o ethos humano), so essencialmente valores
atribudos s coisas e s relaes humanas no prprio movimento
de construo dessas relaes.
Assim, por uma escolha socialmente determinada que nas

relaes humanas de produo, damos valor maior aos problemas
tcnicos do trabalho, incentivando a racionalidade instrumental.
uma escolha, socialmente determinada (e no determinada
por alguma natureza oculta), o fato de colocarmos o esforo da
racionalidade das empresas somente na tentativa de resolver os
problemas tcnicos: que metodologia de trabalho, que tecnologia,
que distribuio do trabalho, que estrutura organizacional, que
relaes mecnicas entre as partes que a compem?
por uma escolha
socialmente
Dentro desta perspectiva, ser que tambm no seria possvel determinada que nas
escolhermos outra forma de pensar que ultrapassasse a relaes humanas
racionalidade instrumental? Sim. Tambm pode ser uma escolha
de produo,
damos valor maior
colocarmos os esforos da racionalidade das empresas (de seu aos problemas
capital intelectual) para pens-las como sistemas sociais que tcnicos do trabalho,
geram essencialmente valores humanos; como relaes entre incentivando a
racionalidade
seres humanos e no entre mos de obra, como ainda se costuma
instrumental.
dizer no ambiente empresarial, reduzindo a vida dos colaboradores
ao fato mecnico de que com a mo que algum opera os
instrumentos de trabalho.
Sendo relaes entre seres humanos, as relaes de produo

implicam escolhas coletivas, e implicam conflitos e negociaes
entre partes com interesses diversos, como o caso dos conflitos
entre os vendedores da fora de trabalho (os colaboradores) e os
donos dos meios de produo (os proprietrios do capital, sejam
eles pessoas individuais ou acionistas).
A ideia de grupos de interesse (stakeholders) tenta resumir as

complexas relaes sociais que se do em torno da produo
social da vida humana. Ainda que com uma certa dose de
037
unidade 3
simplificao, essa noo nos ajuda a pensar de modo mais

objetivo essa complexidade e tem a vantagem de sempre se referir
a um componente essencial das relaes de produo: a de serem
sempre relaes entre grupos sociais.
Na verdade, no modo de produo capitalista contemporneo,

estruturado em mercados globalmente expandidos, no h
relaes com um cliente ou um consumidor, e sim com o grupo
social dos clientes-consumidores; no h relaes com um
colaborador, e sim com o grupo social de colaboradores; no
h relaes com um fornecedor, e sim relaes sociais muito
complexas com todos os grupos sociais que constituem as
cadeias de relaes com esse fornecedor.
No se pode pensar
com coerncia em
Dessa forma, para percebermos a essncia das relaes das
atribuir somente
empresas com seus grupos de interesse, temos que reconhecer s empresas,
que, primordialmente, as relaes sociais de produo geram por exemplo, a
valores humanos que determinaro as decises e os arranjos que
responsabilidade
pelo efeito social
caracterizam o trabalho. devastador do
avano capitalista:
Como estudado na unidade 2, as empresas so por natureza a excluso social
determinada pela
responsveis pelos efeitos de suas atividades.
acumulao de
capital.
Mas no se chega ao sentido profundo dessa mxima refletindo
somente sobre o momento presente. No se pode pensar com
coerncia em atribuir somente s empresas, por exemplo, a
responsabilidade pelo efeito social devastador do avano capitalista:
a excluso social determinada pela acumulao de capital.
Ainda nessa direo, no tem sentido pensar a dvida social como

dvida financeiramente resgatvel pela doao voluntria das
empresas, mantendo-se elas como centro produtor dos valores do
individualismo, do hiperconsumo e da racionalidade instrumental.
Isto , no se poderia confiar na filantropia como ao que pudesse
resolver a grande ciso social entre pobres e ricos, includos e
excludos das classes de consumo e das facilidades da vida moderna.
038
unidade 3
Por isso, ganha importncia nas empresas a questo da

tica empresarial tanto em sua dimenso da construo e
divulgao de valores empresariais de responsabilizao,
quanto em suas aes mais visveis e conhecidas como aes
de responsabilidade social.
Projetos
sociais
As empresas, em sua postura de construo de uma tica
empresarial e de adoo de polticas de responsabilidade As empresas, em
sua postura de
social, tm desenvolvido projetos sociais como foco de sua
construo de uma
contribuio para a superao da dvida social. tica empresarial
e de adoo
As instituies que mais se dedicam ao desenvolvimento de polticas de
responsabilidade
de projetos sociais so as do chamado terceiro setor, que
social, tm
rene todos os tipos de organizaes no governamentais. desenvolvido
Elas tiveram um crescimento exponencial na dcada de 90, projetos sociais
em funo de financiamentos oferecidos pelo Estado. S na
como foco de sua
contribuio para a
dcada passada, o nmero de ONGs no Brasil cresceu de 22 superao da dvida
mil, em 2002, para mais de 260 mil, em 2006. social.
Nessa direo, as prprias empresas tm, de forma

continuada ou em aes isoladas, o desenvolvimento de
iniciativas da sociedade civil, com ou sem a participao do
Estado, que visem atuar junto a grupos sociais para promoo
da qualidade de vida, de educao, da cultura e da formao
especfica para o trabalho.
Essa soluo cria um novo tipo de relao entre o Estado,

as empresas e as instituies de apoio social (as ONGs).
Um modelo mais justo do que o anteriormente adotado, o
da filantropia, por meio do qual as empresas davam ajuda
039
unidade 3
financeira a pblicos especficos de sua livre escolha, sem

qualquer participao do Estado e sem o estudo sistemtico
das relaes sociais que geravam as necessidades de ajuda.
Neste novo modelo, os investimentos tendem a ser mais

bem direcionados para a finalidade de construo social de
novos valores, j que as ONGs fazem esse importante papel
de mediao junto a empresas e ao Estado e destinam os
recursos a partir de estudos e vivncias reais dos problemas
sociais daqueles que necessitam da ajuda.
O exemplo da adeso de grandes empresas a este modelo,

como a Petrobras, a Natura e outras, pode ser paradigmtico.
Essas empresas disponibilizam verbas para projetos sociais
por meio de concorrncia pblica, divulgadas com grande
riqueza de detalhes quanto ao formato, aos requisitos tcnicos Pode-se dizer que os
projetos sociais no
e aos efeitos sociais. Isto facilita no somente a seleo
Brasil, conduzidos por
de projetos realmente claros quanto ao seu objetivo, mas ONGs, so a verso
tambm o controle da execuo, da aplicao dos recursos e mais sedimentada
da participao dos
da divulgao dos resultados.
movimentos sociais
na vida pblica.
Nesse sentido, pode-se dizer que os projetos sociais no
Brasil, conduzidos por ONGs, so a verso mais sedimentada
da participao dos movimentos sociais na vida pblica.
Resta lembrar, porm, que as questes sociais no so
de exclusividade das ONGs e sua existncia nem de longe
autoriza a diminuio do papel social do Estado. Entretanto,
elas representam um ganho para as sociedades, na medida
em que constroem de forma prtica e permitem uma reflexo
conceitual integrada s realidades locais, sobre as relaes
entre direitos dos cidados, polticas sociais e participao
empresarial.
040
unidade 3
A diversidade humana:
discutindo relaes
tnico-raciais e direitos
humanos
Vamos pensar agora nos grandes destinatrios dos projetos
sociais. Sabemos que uma grande parcela da populao
brasileira excluda socialmente, quer seja por fatores
econmicos, culturais ou mesmo tnicos-raciais.
Para adentrar este tema, ser preciso identificar os principais

elementos de nossa identidade cultural, a fim de que
possamos compreender como a diversidade pode possibilitar As diferenas entre
a construo de uma sociedade democrtica e justa, em os indivduos e entre
respeito aos princpios internacionais de Direitos Humanos. grupos de indivduos
so marcadas por
elementos como
As diferenas entre os indivduos e entre grupos de indivduos gnero, geraes,
so marcadas por elementos como gnero, geraes, culturas, culturas, etnias,
etnias, credos. Cada pessoa pode ser vista segundo seu
credos.
pertencimento s categorias advindas dessas condies e,

nesse sentido, pode-se dizer que h uma imensa diferena
entre os seres humanos, seja no sentido de individualidades
ou de grupos sociais.
Ao longo da histria humana, a diferena sempre foi alvo de

curiosidade entre os diferentes, isto , a diferena sempre
foi vista como motivo para buscar conhecer os outros seres
humanos em suas particularidades; todavia, a diferena
tambm serviu como subterfgio ou desculpa, para intenes
de dominao e subjugao de outros grupos. Assim, surgiram
preconceitos de toda ordem, como aqueles ligados condio
econmica, etnia, opo religiosa e preferncia sexual,
que serviam como ferramentas de dominao dos povos,
041
unidade 3
rebaixando os indivduos a condies socialmente inferiores

s dos tiranos e conquistadores, que impunham seu domnio
pela fora.
Em resposta a esse desequilbrio social injusto e equivocado,

surgiram os Direitos Humanos, como um movimento mundial
de promoo da igualdade e proteo dos direitos bsicos
dos indivduos.
Assim, o movimento mundial pelo reconhecimento e

valorizao dos Direitos Humanos criou condies para
que as naes se insiram em uma postura poltica e social
de cuidado com os cidados, independentemente de suas
condies sociais e econmicas. O Estado brasileiro se
insere diretamente nesse esforo e adota o reconhecimento
do conjunto de direitos civis, polticos, sociais, econmicos,
culturais e ambientais que, mesmo se no estiverem presentes O processo de
diretamente na legislao, devem orientar as aes oficiais e
educao para os
Direitos Humanos,
civis na defesa da igualdade e da dignidade humana. de carter
multidimensional.
Desse modo, so adotados no Brasil esforos pela educao
em Direitos Humanos, que se atm aos seguintes princpios
(MINISTRIO DA EDUCAO, 2012):
dignidade humana;
igualdade de direitos;
reconhecimento e valorizao das diferenas e das

diversidades;
laicidade do Estado (Estado separado da religio);
democracia na educao;
vivncia e globalidade;
sustentabilidade socioambiental.
042
unidade 3
O processo de educao para os Direitos Humanos, de carter

multidimensional, isto , presente nas vrias dimenses da
formao dos cidados, seja na escola, nos cursos superiores
ou em outros espaos, orientador da formao integral dos
sujeitos. Nesse sentido, deve buscar:
apreenso de conhecimentos historicamente

construdos sobre Direitos Humanos e a sua relao
com os contextos internacional, nacional e local;
afirmao de valores, atitudes e prticas sociais que

expressem a cultura dos Direitos Humanos em todos
os espaos da sociedade;
formao de uma conscincia cidad capaz de se fazer

presente em nveis cognitivo, social, cultural e poltico;
As instituies que
desenvolvimento de processos metodolgicos mais se dedicam ao
participativos e de construo coletiva, utilizando desenvolvimento
linguagens e materiais didticos contextualizados;
de projetos sociais
so as do chamado
fortalecimento de prticas individuais e sociais que terceiro setor, que
rene todos os tipos
gerem aes e instrumentos em favor da promoo,
de organizaes no
da proteo e da defesa dos Direitos Humanos, bem governamentais.
como da reparao das diferentes formas de violao
de direitos.
A diversidade social e
cultural brasileira
A sociedade brasileira marcada em sua histria por uma intensa
confluncia de culturas e princpios tnico-raciais diferentes.
Desde a chegada dos portugueses (brancos europeus) ao
territrio que hoje o territrio brasileiro, o entendimento de que
estariam iniciando um pas com a colonizao era contraposta
pelos ndios, j constitudos em culturas locais.
043
unidade 3
A prtica de alianas com os diferentes para obter modos de

sobrevivncia por parte dos ndios no pode ser confundida
com passividade diante do colonizador. Muitos grupos de
ndios brasileiros, no perodo colonial, entendiam as alianas
com os brancos, inclusive os casamentos de suas mulheres
com os colonizadores, como elementos positivos para
sua civilizao.
No necessrio esperar a nova historiografia para sabermos

que os ndios no eram, como queriam os portugueses, grupos
de pessoas ingnuas e sem cultura. Ao contrrio, a fora
das complexas caractersticas das culturas indgenas, como as
lnguas, a culinria, os hbitos, os costumes, a msica, dentre
outras, criou elementos que sobreviveram colonizao e, na
verdade, fizeram desta um momento de miscigenao.
A prtica de alianas
com os diferentes
Mesmo as relaes de poder, nas quais a desigualdade de para obter modos
fora bruta (a posse das armas) tendia para a dominao pelos
de sobrevivncia
por parte dos
portugueses, no conseguiram apagar e nem mesmo reduzir ndios no pode ser
a importncia das caractersticas culturais e sociais dos confundida com
povos indgenas. Nesse sentido, todas as leis de proteo ao passividade diante
do colonizador.
ndio existentes hoje no Brasil ou que venham, ainda, a serem
criadas, indicam um resgate dessa histria e do significado
dos usos e dos abusos quanto s diferenas e distines
tnico-raciais ligadas cultura indgena.
A mesma questo est colocada na anlise do resultado

social e cultural da chegada e da vida desenvolvida pelos
povos africanos, cujos indivduos foram trazidos ao territrio
brasileiro sob coao. Os vrios grupos de pessoas vindas
da frica, que em seu bojo j carregam uma diversidade de
culturas, foram inseridos fora em regies distintas do
pas, sem reconhecimento das diferenas culturais e sem
oportunidade de preservao de seus costumes. Entretanto,
desde os movimentos bem-sucedidos de rebeldia, como os
que criaram os vrios quilombos enquanto centros sociais
044
unidade 3
de resistncia dominao e injustia, a questo racial,

que envolve os grupos afrodescendentes, se tornou um dos
assuntos socialmente vivos entre ns.
Nos dias atuais, um dos temas que pressionam os grupos

sociais a se redescobrirem e a inserirem em seu seio reflexes
sobre sua identidade so as questes tnico-raciais. O
governo brasileiro, atendendo s presses de movimentos de
resgate das dificuldades e das condies desiguais criadas
pela histria brasileira, tem adotado polticas afirmativas que
visam garantir um maior acesso a pessoas negras, pardas e
indgenas escolarizao.
Tambm na mesma direo, a Resoluo CNE/CP n 7/2004,

do Ministrio da Educao, indica como meta dos esforos Nos dias atuais,
oficiais promover a educao de cidados atuantes e um dos temas que
pressionam os
conscientes no seio da sociedade multicultural e pluritnica
grupos sociais a se
do Brasil, buscando relaes tnico-sociais positivas, rumo redescobrirem e a
construo de nao democrtica (BRASIL, 2004). inserirem em seu
seio reflexes sobre
sua identidade so
Duas so as iniciativas reguladas pela normatizao do MEC. as questes tnico-
A primeira, denominada de Educao das Relaes tnico- raciais.
Raciais, tem por objetivo divulgar e produzir conhecimentos,
fomentar a busca de atitudes, posturas e valores dos cidados
no sentido de reconhecer a pluralidade tnico-racial como
fonte de diversidade. A ideia desenvolver esforos para
tornar os cidados capazes de interagir e de negociar
objetivos comuns que garantam, a todos, respeito aos direitos
legais e valorizao de identidade, na busca da consolidao
da democracia brasileira (BRASIL, 2004).
A segunda iniciativa, denominada de Ensino de Histria e

Cultura Afro-Brasileira e Africana tem por objetivo facilitar
o reconhecimento e a valorizao da identidade, da histria
e da cultura dos afro-brasileiros. Busca, ainda, garantir que
o reconhecimento e a igualdade de valorizao das razes
045
unidade 3
africanas da nao brasileira, ao lado das indgenas, europeias,

asiticas (BRASIL, 2004).
As discusses que perpassam essas determinaes

normativas colocam de modo direto a questo da diferena
entre os seres humanos como fonte de uma construtiva
diversidade. A diferena assim, longe de instigar ciso
entre grupos sociais, deveria apontar para a possibilidade de
diversas formas culturais, artsticas, diferentes saberes, todos
passveis de oferecer solues para os problemas humanos.
A noo de raa
como noo As discusses que
perpassam essas
poltica e histrica determinaes
normativas colocam
de modo direto a
Os documentos oficiais que buscam desenvolver polticas de questo da diferena
entre os seres
resgate do lugar adequado para as questes tnico-raciais
humanos como fonte
partem da ideia de que raa um conceito poltico, e no de uma construtiva
biolgico. Nesse sentido, quando se trata da diversidade da diversidade.
populao brasileira, negro , para alm da cor, a expresso
de culturas, de tradies, de religiosidades e particularmente,
de uma histria. Uma histria de excluso e uma histria de
lutas por uma sociedade mais justa e livre do racismo, seja o
racismo declarado ou o racismo camuflado (MINISTRIO DA
SADE. Raas e Etnias: Adolescentes e jovens para educao
entre pares sade e preveno nas escolas. Disponvel em:
<http://goo.gl/UvokPQ>. Acesso em: 11 dez. 2013.):
A partir disso, o termo racial toma entre ns sentido poltico,

em especial o da defesa do direito afirmao das identidades
das populaes negras, entre as quais esto includos
especificamente pretos e pardos (MINISTRIO DA SADE, 2010).
046
unidade 3
Essa posio, que foi adotada pelos governos brasileiros,

se traduz em uma ampla discusso na qual o racismo seja
tratado como elemento presente desde os pequenos gestos
at determinaes sociais discriminatrias e excludentes.
Os gestos individuais significativos de preconceitos

raciais justificam atitudes e comportamentos pessoais; as
representaes sociais, presentes no mbito mais amplo
dos costumes e dos hbitos, se traduzem em momentos
objetivos nos quais pessoas tm seus direitos fundamentais
desprotegidos ou no efetivados.
Considerando essa discusso, os documentos oficiais

Raa conceito
brasileiros apresentam como definies de raa e de etnia o que teve intenso uso
seguinte (MINISTRIO DA SADE, 2010): ideolgico no sculo
XIX para justificar
a ideia de que h
Raa conceito que teve intenso uso ideolgico no sculo XIX
raas superiores
para justificar a ideia de que h raas superiores e inferiores, o que e inferiores, o
legitimou a subjugao e a explorao de povos considerados, que legitimou a
subjugao e a
sob essa lgica, biologicamente inferiores. A cincia do sculo
explorao de
XX, especialmente a gentica, demonstrou que o conceito povos considerados,
biolgico de raa no tem sustentao cientfica, porque h mais sob essa lgica,
diferenas entre os indivduos considerados da mesma raa, do biologicamente
inferiores.
ponto de vista gentico, do que entre as supostas raas, ou seja,
a espcie humana nica e indivisvel. As diferenas de fentipo
(diferenas aparentes) no implicam diferenas biolgicas
ou genticas que justifiquem a classificao dos sujeitos em
diferentes raas ou que justifiquem a distino hierrquica entre
os povos (raas superiores ou inferiores). O termo raa ainda
utilizado para informar como determinadas caractersticas
fsicas (cor de pele, tipo e textura de cabelo, formato do nariz e
do crnio, formato do rosto) e, tambm, manifestaes culturais
que influenciam, interferem e at mesmo determinam o destino
e o lugar dos sujeitos na sociedade brasileira em razo da carga
de preconceito e discriminao aos quais esto submetidos os
grupos no brancos.
047
unidade 3
Etnia refere-se a um grupo de pessoas que consideram ter um

ancestral comum e compartilham da mesma lngua, da mesma
religio, da mesma cultura, das tradies e viso de mundo, do
mesmo territrio ou das mesmas condies histricas.
Dessa forma, a questo tnico-racial no Brasil implica

posicionamento quanto histria e definio de polticas
que contemplem o combate discriminao e falta de
reconhecimento das populaes historicamente prejudicadas.
Os direitos humanos
como estratgia social Alm das iniciativas
de igualdade do Ministrio da
Educao (MEC),
o Estado dispe
Alm das iniciativas do Ministrio da Educao (MEC), o Estado
de instrumentos
jurdicos para
dispe de instrumentos jurdicos para defender a igualdade de defender a igualdade
direitos e a construo positiva das relaes tnico-raciais. Para de direitos e a
alm de um movimento, os Direitos Humanos foram transformados construo positiva
das relaes tnico-
em lei no Brasil e assegurados no apenas na prpria Constituio
raciais.
Federal como tambm em lei especfica sobre o tema.
Assim, o termo Direitos Humanos resume o conjunto de

direitos bsicos, necessrios vida, que todo indivduo tem,
independentemente de sua origem, idade, sexo, raa ou escolhas
e preferncias individuais. Este direito considerado como
natural, ou seja, vem da prpria ideia de justia e dignidade que
natural do ser humano, e por isso ultrapassa a barreira das
leis e das divises entre os pases. Podemos afirmar que este
senso de justia e de igualdade est dentro de ns e, assim, os
direitos humanos seriam apenas a traduo deste conceito para
a aplicao no nosso dia a dia.
048
unidade 3
Apesar de fazer parte do nosso prprio senso comum de justia e

de direito, os Direitos Humanos foram declarados publicamente e
transformados em regra de carter internacional, hoje amplamente
adotada no mundo ocidental. Este documento, que reconheceu
e oficializou mundialmente a adoo dos Direitos Humanos a
Declarao Universal dos Direitos Humanos, de 1948.
Por meio deste acordo internacional, os diversos pases do

mundo se comprometeram a respeitar os direitos fundamentais
do homem, embora na prtica, ocorram constantes violaes a
esses direitos, como por exemplo nos casos de massacres, de
perseguies polticas e religiosas e da fome generalizada que
assola a populao mundial.
A Declarao Universal dos Direitos Humanos garante ao indivduo

as condies necessrias a uma vida minimamente digna. A Declarao
Universal dos
Podemos resumir os Direitos Humanos previstos na declarao
Direitos Humanos
da seguinte forma: direito vida, integridade fsica e moral, garante ao indivduo
igualdade, liberdade de pensamento e de expresso; direito de as condies
necessrias a uma
reunio, de associao, de manifestao, de culto, de orientao
vida minimamente
sexual; direito felicidade, ao devido processo legal, objeo digna.
de conscincia e integridade gentica; por fim, direito sade,
educao, habitao, lazer, cultura e esporte, trabalhistas, ao meio
ambiente e direitos do consumidor.
A partir de 1948, quando a Declarao dos Direitos Humanos entrou

em vigor, os pases trataram de incorporar os seus princpios em
suas leis nacionais. Assim, no s o Brasil, mas diversos pases
do mundo foram redigindo leis prprias que previssem de maneira
expressa o respeito aos direitos bsicos de todo ser humano.
Em nosso pas, o grande momento de consolidao legal deste

direito foi a promulgao da Constituio Federal de 1988. A nossa
Constituio, em seu artigo 1, prev como princpios fundamentais
a soberania, a cidadania, a dignidade da pessoa humana, os valores
sociais do trabalho e da livre iniciativa e o pluralismo poltico.
049
unidade 3
Depois, em diversos outros pontos, a Constituio Federal

brasileira refora e adota oficialmente no pas aqueles direitos
bsicos previstos na Declarao Universal do homem, como por
exemplo, no ttulo que trata dos direitos e garantias individuais,
que vai garantir a todos a liberdade de expresso, o direito de ir
e vir, as garantias contra a tortura e a escravido, dentre outras
importantes prerrogativas.
Tambm h importantes garantias aos Direitos Humanos na

parte da Constituio que trata da ordem social, ao prever o
direito educao, sade, cultura, meio ambiente e deporto e
tambm no ttulo que cuida da ordem econmica, ao defender os Podemos dizer
que toda vez que
direitos do consumidor.
se verifica no
Brasil prticas
A prpria introduo da Constituio Federal , por si s, uma ilegais e abusivas,
declarao de Direitos Humanos e merece ser lida e conhecida: tais como as de
racismo, homofobia,
Ns, representantes do povo brasileiro, reunidos escravido e
em Assembleia Nacional Constituinte para instituir pedofilia, no
um Estado Democrtico, destinado a assegurar o
exerccio dos direitos sociais e individuais, a liberdade,
apenas a
a segurana, o bem-estar, o desenvolvimento, a Constituio Federal
igualdade e a justia como valores supremos de uma que est sendo
sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos, desrespeitada, mas
fundada na harmonia social e comprometida, na os prprios Direitos
ordem interna e internacional, com a soluo pacfica
das controvrsias, promulgamos, sob a proteo de
Humanos das
Deus, a seguinte Constituio da Repblica Federativa vtimas e de todos
do Brasil (SENADO FEDERAL, 1988). os seus familiares e
demais envolvidos.
Assim sendo, podemos dizer que toda vez que se verifica no Brasil
prticas ilegais e abusivas, tais como as de racismo, homofobia,
escravido e pedofilia, no apenas a Constituio Federal que
est sendo desrespeitada, mas os prprios Direitos Humanos das
vtimas e de todos os seus familiares e demais envolvidos. Mas isso
no significa dizer que os criminosos tambm no tenham Direitos
Humanos, porque apesar de suas atitudes condenveis, eles
merecem um tratamento judicial minimamente compatvel com a
sua condio de seres humanos.
050
unidade 3
Como se v, os Direitos Humanos no foram criados e adotados com

o objetivo de defender criminosos e nem para livrar qualquer culpado
das sanes a que est sujeito. So aplicveis a todas as pessoas,
a todo indivduo, seja ele infrator ou vtima, criminoso ou cidado
de bem, cumpridor das leis de seu pas. Afinal, mesmo que algum
tenha cometido um crime grave, ele tem direito a um processo
judicial justo, com direito a defesa e merece uma condenao que
seja proporcional gravidade de seu ato. Alm disso, todo preso tem
direito a condies mnimas de sobrevivncia, principalmente porque
est sob a guarda do Estado e porque no deixou de ser humano, por
mais grave que tenha sido o crime que cometeu.
No que se refere ao preconceito tnico-racial, a Constituio

brasileira de 1988, em seu artigo 5 estabelece a igualdade de todos
os cidados no que tange aplicao e a observncia das leis.
Assim se expressa o texto da Lei: Os Direitos Humanos
no foram criados
Todos so iguais perante a lei, sem distino de e adotados com o
qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos objetivo de defender
estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do
direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
criminosos e nem
propriedade, nos termos seguintes: XLII a prtica para livrar qualquer
do racismo constitui crime inafianvel e imprescritvel, culpado das sanes
sujeito pena de recluso, nos termos da lei. (SENADO a que est sujeito.
FEDERAL, 1988).
Essa determinao constitucional foi detalhada por meio de lei

especfica sobre o assunto (Lei 7.716, de 5 de janeiro de 1989) que
indica, em detalhes, as posies consideradas como racistas e
preconceituosas e as punies cabveis. Assim diz a Lei que sero
punidos, na forma desta Lei, os crimes resultantes de discriminao
ou preconceito de raa, cor, etnia, religio ou procedncia nacional.
A Lei determina a seguinte tipificao com as respectivas penas,

para os atos passveis de punio:
051
unidade 3
QUADRO 1 - Lei N 7.716 de 05 de janeiro de 1989.
- (Art. 3) Impedir ou obstar o acesso de algum, devidamente habilitado,

a qualquer cargo da Administrao Direta ou Indireta, bem como das
concessionrias de servios pblicos.
- (Art. 4) Negar ou obstar emprego em empresa privada.
- (Art. 4, 1o, I) Deixar de conceder os equipamentos necessrios ao

Pena: recluso de dois a cinco
empregado em igualdade de condies com os demais trabalhadores.
anos.
- (Art. 4, 1o, II) - Impedir a ascenso funcional do empregado ou obstar

outra forma de benefcio profissional.
- (Art. 4, 1o, III) - Proporcionar ao empregado tratamento diferenciado

no ambiente de trabalho, especialmente quanto ao salrio.
- (Art. 4, 2o) Quem, em anncios ou qualquer outra forma de Multa e prestao de servios
recrutamento de trabalhadores, exigir aspectos de aparncia prprios comunidade, incluindo
de raa ou etnia para emprego cujas atividades no justifiquem essas atividades de promoo da
exigncias. igualdade racial.
- (Art. 5) Recusar ou impedir acesso a estabelecimento comercial,

negando-se a servir, atender ou receber cliente ou comprador.
- (Art. 8|) Impedir o acesso ou recusar atendimento em restaurantes,

bares, confeitarias, ou locais semelhantes abertos ao pblico.
- (Art. 9) Impedir o acesso ou recusar atendimento em estabelecimentos

esportivos, casas de diverses, ou clubes sociais abertos ao pblico.
Recluso de um a trs anos.
- (Art. 10) Impedir o acesso ou recusar atendimento em sales

de cabelereiros, barbearias, termas ou casas de massagem ou
estabelecimento com as mesmas finalidades.
- (Art. 11) Impedir o acesso s entradas sociais em edifcios pblicos ou

residenciais e elevadores ou escada de acesso aos mesmos.
- (Art. 12) Impedir o acesso ou uso de transportes pblicos, como avies,

navios barcas, barcos, nibus, trens, metr ou qualquer outro meio de
transporte concedido.
- (Art. 6) Recusar, negar ou impedir a inscrio ou ingresso de aluno em Recluso de trs a cinco anos
estabelecimento de ensino pblico ou privado de qualquer grau. (se o crime for praticado
contra menor de dezoito anos
a pena agravada de 1/3 - um
tero).
- (Art. 7) Impedir o acesso ou recusar hospedagem em hotel, penso, Recluso de trs a cinco anos.
estalagem, ou qualquer estabelecimento similar.
052
unidade 3
- (Art. 13) Impedir ou obstar o acesso de algum ao servio em qualquer Recluso de dois a quatro
ramo das Foras Armadas. anos.
- (Art. 14) Impedir ou obstar, por qualquer meio ou forma, o casamento ou

convivncia familiar e social.
- (Art. 20) Praticar, induzir ou incitar a discriminao ou preconceito de Recluso de um a trs anos e
raa, cor, etnia, religio ou procedncia nacional. multa.
- (Art. 20, 1) Fabricar, comercializar, distribuir ou veicular smbolos, Recluso de dois a cinco anos
emblemas, ornamentos, distintivos ou propaganda que utilizem a cruz e multa.
sustica ou gamada, para fins de divulgao do nazismo.
Fonte: BRASIL. Lei N 7.716 de 05 de janeiro de 1989.
Como se pode notar pelas penas indicadas, so consideradas

aes graves aquelas que fomentam ou colocam em ao posies
discriminatrias por motivo de racismo ou preconceito.
O sistema jurdico brasileiro, assim, faz da igualdade uma das

discusses mais importantes sobre as relaes sociais, atribuindo
deveres e direitos aos cidados. Isso significa acrescentar
discusso das questes tnico-raciais uma base legal, que possa
ser tomada como apoio pelos movimentos sociais que lutam pela
igualdade social.
Para incentivar seu contato com as prticas de responsabilidade social
das empresas, indicamos a visita aos sites de duas empresas, a ttulo
de exemplo:
Primeiro entre no site da empresa Natura (www.natura.com.br) e no link
A Natura acesse os tpicos Sustentabilidade, Sociedade e Inovao.
Depois, entre no site da CEMIG (www.cemig.com.br) e no link Cemig e o
Futuro acesse os tpicos Cultura, Inovao e Sustentabilidade.
Voc vai ver que estas empresas desenvolvem projetos e programas
voltados para a tica profissional e a responsabilidade social. Ver
053
unidade 3
tambm que normalmente tais empresas publicam relatrios de
resultados e prestam contas sociedade sobre suas contribuies para o
desenvolvimento social do pas.
Na hora de conferir estes resultados, porm, preciso ter senso crtico
para avaliar se cada item realmente expressa uma ao social sustentvel
ou se alguns deles significam apenas uma apropriao do discurso tico,
sem reais mudanas no modo de produo adotado pela empresa.
Esse exame prtico demonstra como as empresas podem adotar medidas
para o desenvolvimento de sua prpria tica empresarial, desenvolvendo e
apoiando projetos sociais que vo trazer benefcios sociedade.
Reviso
Os valores humanos so a chave para as mudanas sociais e neste
sentido as empresas so verdadeiros agentes de transformao.
Muito mais do que apenas fazer doaes por meio de filantropia,
hoje esperado das organizaes produtivas a participao
em projetos sociais desenvolvidos pelas organizaes no
governamentais, as chamadas ONGs.
Por sua experincia de vrias dcadas com os projetos sociais,

as ONGs tm assim, grande relevncia para as empresas. Elas
exercem o papel de mediadoras entre os interesses da sociedade
e o das empresas, como parceiras do Estado no cumprimento de
seus deveres sociais.
preciso, todavia, olhar para a sociedade e reconhecer

quem so os destinatrios destes projetos sociais. Estamos
falando das comunidades carentes, das vtimas da excluso
social e das populaes que sofrem com o preconceito e a
discriminao racial.
054
unidade 3
Nesse sentido, estudamos um pouco sobre os Direitos Humanos,

esse conjunto de garantias que permitem ao homem viver com
dignidade na sociedade. Vimos que se tratam de princpios
internacionais, mas que foram inclusive adotados em nosso pas
por meio da Constituio Federal e da Lei Antirracismo.
Impossvel falar em dignidade e igualdade sem abordar as

questes tnico-raciais brasileiras. Sobre este assunto, vimos
que o Brasil, pela sua prpria formao miscigenada, um pas
multicultural e pluritnico. Vimos tambm que o preconceito se
deve fundamentalmente falta de instruo e que preciso ampliar
o conceito de raa, superando sua dimenso biolgica, para inserir
tambm os seus elementos culturais, religiosos e tradicionais. O
prprio governo est empenhado nisso e por meio do Ministrio da
Cultura, instituiu diretrizes para o ensino da cultura africana e afro-
brasileira nas escolas. Esta pode ser a chave de uma sociedade livre
de preconceitos no futuro.
Para ter contato com as discusses brasileiras sobre as questes tnico-
raciais, procure na internet sites de movimentos sociais de defesa das
populaes negras e verifique as principais dificuldades encontradas.
Voc ver que a existncia da Lei Antirracismo e os esforos oficiais
ainda no atingiram seu objetivo de eliminar a discriminao e de criar
condies para a livre manifestao das diferentes culturas e etnias,
valores e costumes.
No Portal Razes (http://portalraizes.org) voc encontra discusses
sobre esta temtica. Confira as diversas informaes e conhecimentos
veiculados por meio do site e reflita sobre tudo o que vimos e estudamos.
055
unidade 3
tica
empresarial
FIGURA 3 - Pobreza
Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Una, 2016.
Introduo
Por diferentes motivos e a todo tempo, o mundo empresarial vive

hoje muitos dilemas ticos. A globalizao, a presso por resultados
tica
e em curto prazo acabam por colocar as empresas diante de empresarial
decises que, via de regra, clamam por uma abordagem tica. Questes ticas
no mundo dos
negcios
H uma conscincia social em curso. Os indivduos so hoje muito mais
conscientes dos impactos de suas aes sobre os outros, sobre a vida Importncia e
efeitos da tica
em comunidade ou sobre o planeta e, por isso mesmo, observam com nos negcios
cuidado os comportamentos adotados pelas empresas, colocando-as
Reviso
sob suspeio cada vez que descobrem que suas atitudes impactam
negativamente sobre o equilbrio da sociedade.
A tica empresarial tem sido muito discutida em nosso pas,
principalmente por meio das constantes denncias veiculadas,
tanto na mdia impressa e televisiva quanto nas redes sociais,
importantes formadores de opinio de nosso tempo.
Assim, abordar o que a tica empresarial, o que ela define como

modelo de comportamentos e qual a sua importncia no mundo
atual o objetivo desta unidade. Ao seu final, voc ser capaz de
compreender como a tica empresarial tem sido tratada e quais os
principais desafios das empresas contemporneas.
Nossa inteno lev-lo a uma reflexo crtica sobre tica no

mundo dos negcios. Leia o trecho abaixo a esse respeito.
Falar de tica no Brasil contemporneo caminhar

por terrenos pantanosos. Ora vista como origem
de todos os males de nossa sociedade, devido
sua ausncia histrica e crnica, ora vista como
santo remdio para tudo sanar e tudo evoluir, a
tica soa como sinfonia aos ouvidos de todos os
apressados em encontrar virtudes e defeitos em
todas as obras humanas. Quando aplicada ao
campo do mercado, com destaque aos negcios
das empresas privadas, as apropriaes indevidas,
as vises preconcebidas e a desconfiana crnica
ou o seu espelho, a confiana excessiva, servem
para tornar nebulosas e imprecisas as relevantes
e urgentes reflexes crticas no campo da
tica nos negcios. (TEODSIO, 2010, prefcio IX)
Percebeu? A tica empresarial no pode ser vista como uma

roupagem que as empresas trocam ao sabor de sua convenincia
ou a cada estao do ano, a fim de agradar ao pblico que a
interessa naquele momento ou obter maior competitividade no
mercado. A tica empresarial no exclui a competitividade, mas
sugere, entretanto, formas mais dignas de se chegar ao lucro.
Seja bem-vindo!
tica
empresarial
Toda empresa um ente econmico, criado para gerar um resultado
um bem ou um servio que lanado em um mercado e produz
lucro. O lucro a diferena entre o preo de venda e o custo de
produo desse mesmo bem ou servio.
Para tanto, as empresas se constituem tambm como entes

jurdicos, subordinadas a um contrato social que rege sua atuao
nesse mercado. Mas as empresas no tm apenas uma funo
econmica, tm tambm uma funo poltica e inclusive uma
funo social. Desde o final do sculo XIX, quando tivemos a
segunda onda da industrializao, at hoje, as empresas no se
O lucro a diferena
viam confrontadas com tantas e to rpidas mudanas. entre o preo de
venda e o custo de
Politicamente, precisaram de se ajustar aos mercados internacionais,
produo desse
mesmo bem ou
s mudanas na composio da fora de trabalho e ao fato inequvoco servio.
de que so as necessidades dos clientes que hoje determinam para
aonde caminha o negcio. Socialmente, as organizaes precisaram
aprender a lidar com as mudanas tecnolgicas, principalmente
com aquelas que permitem a difuso de informao em tempo real
e cujo compartilhamento interfere demais em seus relacionamentos
comerciais. E, como no dizer da diversidade cultural e das
responsabilidades que passaram a fazer parte de seu cotidiano?
Ento, mesmo que partamos da definio clssica de empresa

como um espao privilegiado das relaes econmicas, como bem
definiu Max Pags (1987), chegaremos concluso de que ela
ocupa hoje um lugar diferente: torna-se um lugar de produo de
significados e de valor (FLEURY, 1996, p. 22).
Nesse sentido, dizemos que quanto mais o sistema econmico

ganha espao, mais se aumentam os espaos de interao com os
059
unidade 4
sistemas socioculturais e polticos. E mais: precisaremos da tica

para a tomada de deciso gerencial. O conhecimento tico surge
como baliza, como um farol a iluminar a existncia das empresas,
levando-as a decidir como enfrentar os dilemas advindos do
confronto entre interesses que so, assumidamente, diferentes em
sua complexa rede de relacionamentos.
Mas, afinal, o que tica empresarial?
A tica empresarial pode ser definida como
[...] o estudo da forma pela qual normas morais

pessoais se aplicam s atividades e aos objetivos
da empresa comercial. No se trata de um padro
moral separado, mas do estudo de como o contexto
dos negcios cria seus problemas prprios e
exclusivos pessoa moral que atua como gerente
desse sistema. (NASH, 2001, citado por MORAES et
al., 2010, p. 125)
A prtica da tica
essencial, pois
Ou seja, as prticas empresariais, conduzidas pelos administradores fornece as normas
ou gestores das empresas, so objeto de estudo da tica e regras do agir
empresarial. Quando olhamos o comportamento dos gestores corretamente
(MORAES et al.,
temos uma ideia bastante clara a respeito da vivncia deles quanto
2010, p.124).
aos preceitos ticos. A prtica da tica essencial, pois fornece as
normas e regras do agir corretamente (MORAES et al., 2010, p.124).
Srour (2000) defende que as decises empresariais so carregadas

de efeitos colaterais, pois afetam aqueles que esto, de alguma
maneira, ligados empresa. Isso uma verdade. Pense nisso:
quando a empresa toma a iniciativa de adotar uma postura tica, ela
sabe que tem uma imagem a resguardar, uma reputao a zelar. E
decide pela tica para evitar que aes desastrosas possam causar
danos sua imagem empresarial.
As empresas, portanto, reconheceram que adotar a tica como um

valor organizacional se tornou um imperativo de mercado e, por
consequncia, uma questo-chave para sua prpria sobrevivncia.
060
unidade 4
Por outro lado, a dinmica de uma empresa tica difere totalmente

da de uma empresa que no tem essa preocupao. Uma empresa
tica constantemente confrontada com a mudana. Para PATRUS-
PENA E CASTRO (2010, p. 145), Se a tica nas empresas representa
uma mudana de paradigma, natural que a tradio normal da
empresa oferea resistncia s tomadas de decises virtuosas.
Ora, essa situao de transio pode se tornar um desafio para
a empresa, no mesmo? Mas, como ela pode contornar essas
dificuldades iniciais?
simples! Basta que retome o conselho do filsofo grego Scrates, Se a empresa

conhece suas foras
quando disse: Conhece-te a ti mesmo. Se a empresa conhece
e fraquezas, suas
suas foras e fraquezas, suas inconsistncias internas e suas inconsistncias
ambiguidades e elas existem, pois no existe empresa perfeita internas e suas
ambiguidades e
fica muito mais fcil delinear um programa de resistncia aos
elas existem, pois
antigos vcios. Afinal, quando sabemos quem somos, de verdade, no existe empresa
conhecemos os nossos inimigos internos. perfeita fica muito
mais fcil delinear
um programa de
Parece-nos importante destacar tambm que transformar-se em uma
resistncia aos
empresa que preza e assume para si a tica como uma premissa, exige antigos vcios.
disposio para o aprendizado. Ser uma empresa idnea, correta, justa Afinal, quando
e ntegra significa abandonar modelos mentais1 arraigados e isso d
sabemos quem
somos, de verdade,
trabalho, consome a energia das pessoas. Mas enriquecedor, porque conhecemos os
esse aprendizado pode ser um catalizador para o dilogo. nossos inimigos
internos.
Para Moreira (2002)
Os procedimentos ticos facilitam e solidificam os

laos de parceria empresarial, quer com clientes,
quer com fornecedores, quer, ainda, com scios
efetivos ou potenciais. Isso ocorre em funo do
respeito que um agente tico gera em seus parceiros.
(MOREIRA, 2002, p. 31)
1-M
odelos mentais so ideias profundamente arraigadas que influenciam nosso
modo de ver o mundo e as nossas atitudes. Se voc quer aprofundar um pouco
mais sobre como os modelos mentais impregnam nossas estruturas e engessam
nossos administradores, indicamos a leitura de SENGE, Peter. A quinta disciplina:
arte e prtica da organizao que aprende. Rio de Janeiro: Best Seller, 26 ed., 2010.
061
unidade 4
A prtica da tica contribui para melhorar todos esses parceiros,

pois a adoo da tica obriga a empresa a olhar para sua cadeia de
fornecedores, por exemplo, e exigir uma mudana de postura por
parte deles. Dessa forma, uma empresa tica no vai aceitar que um
de seus fornecedores utilize mo de obra em condies anlogas
escravido. Por esse motivo, aqueles que queiram pertencer
rede de parceiros dessa empresa tica revisaro seus processos e
relutaro em adotar qualquer prtica que possa parecer conflitante
com os padres ticos por ela defendidos.
Cria-se um crculo virtuoso e, mais uma vez, a tica empresarial se

resguarda nos preceitos da tica geral, pois, conforme dizia-nos
Scrates, o conhecimento que favorece a virtude e, se conhecemos
o BEM, no podemos deixar de pratic-lo. Disso depreende-se que Existe uma estreita
relao entre os
uma empresa tica transforma a realidade ao permitir que outras
princpios ticos e
empresas vejam nela um modelo a ser seguido, independentemente os legais. Seguir
de quais sejam as suas motivaes. a lei ser tico.
MOREIRA (2002)
afirma que alguns
comportamentos
Questes ticas podem atender

a esses dois
princpios serem
no mundo dos ticos e legais
simultaneamente.
negcios
Existe uma estreita relao entre os princpios ticos e os legais.
Seguir a lei ser tico. MOREIRA (2002) afirma que alguns
comportamentos podem atender a esses dois princpios serem
ticos e legais simultaneamente. Outros podem ser legais, mas
no serem ticos.
Para tornar essa proposio do autor mais clara, buscamos a ajuda

de um trecho do livro de Mrio Srgio Cortella filsofo, escritor e
palestrante, professor-titular da PUC-SP e Doutor em Educao
que pode elucidar essa questo um pouco mais. Conta ele:
062
unidade 4
Eu, Cortella, fui criado em Londrina, no Paran, at os 13 anos de

idade, e meu pai, Antonio, era gerente de banco. Houve uma poca
em que o gerente morava na agncia. Eu morei muitas vezes na
agncia do banco em Londrina, em Maring, em Marialva. At
certa idade, meu lugar de brincar no banco era dentro do cofre. E
houve uma poca em que no havia transferncia eletrnica e era
tudo dinheiro vivo, portanto, o cofre era grande. Eu nunca esqueo
a primeira vez em que eu entrei no cofre da agncia, com seis anos
de idade. Na hora em que eu fui entrar, meu pai chegou por trs de
mim, ps a mo no meu ombro e disse: Filho, o que no teu no
teu. Esse princpio tico orienta a minha existncia.
Alis, eu fui Secretrio de Educao da cidade de So Paulo,

movimentava um oramento de quase trs bilhes de reais anuais
e, a cada passo que eu ia dar, a voz que ecoava: O que no teu no
teu. Quer ver um exemplo? Durante a minha gesto na secretaria,
Pedro, o meu filho mais novo, tinha quatro, cinco anos de idade.
Todos os dias, s sete da manh, estava na porta do prdio onde
residamos o carro oficial me aguardando. Assim que eu sasse
rua afora, o carro, por segurana, mesmo comigo fora dele, tinha
que me acompanhar. s vezes eu saa com o Pedro, e o levava a
p para a escola, ele entrava s 7h15. E 15 minutos era o tempo
que eu levava para subir os quatro quarteires at a escola dele.
E eu subia a avenida segurando o Pedro pela mo e o carro ia nos
acompanhando bem devagarzinho. A hora em que eu entregava o
Pedro na escola, eu entrava dentro do carro.
Podia eu usar o carro oficial com o Pedro? Podia. Devia? No. Por
que no? Porque no era meu. E se no era meu, por que eu iria
usar? Porque eu estava no servio. Ah, mas o carro no estava
subindo mesmo a avenida? Se ele j estava subindo, j estava
gastando tempo, gastando a segurana, gastando o combustvel o
que custava botar o Pedro dentro e subir? No era ridculo eu andar
a p e aquele Opala de oito cilindros ir ao lado devagarzinho? Queria
eu entrar? s vezes. s vezes, estava chovendo, frio. Queria, mas
no devia, embora eu pudesse. Eu vivi ali um dilema tico.
063
unidade 4
Guardadas as devidas propores, podemos usar o exemplo do

carro com motorista para dizer que as empresas vo procurar
olhar para sua atuao de maneira a entender que, algumas
vezes, ela pode ter o amparo legal para a sua deciso, mas
descobrir que moralmente seu comportamento seria inaceitvel.
Isso significa que nem sempre somente uma questo de se
cumprir a lei. No raro a empresa descobrir que algumas leis
podem lhe dar a garantia de direitos, mas no encontram abrigo
nos preceitos ticos.
Por exemplo: uma grande empresa dona de vasta rea da cidade,

deixando-a inutilizada, porm demarcada e devidamente registrada
no cartrio de imveis local. Um grupo ligado ao Movimento dos
Sem Terra (MST) invade a rea e providencia um assentamento
das famlias carentes da regio. O consultor jurdico da empresa
confirma a ilegalidade do assentamento e orienta a empresa a pedir No raro a
empresa descobrir
a reintegrao de posse da rea, que formalmente concedida pelo
que algumas leis
juiz da comarca local. O aparato policial acionado e o mandato podem lhe dar a
judicial lhe garante a destruio dos barracos e a imediata retomada garantia de direitos,
mas no encontram
da rea. Legalmente, a empresa est correta. Mas, e moralmente?
abrigo nos preceitos
Destruir barracos, apagar histrias e deixar mulheres e crianas ticos.
em situao de desamparo, seria uma atitude tica, mesmo que
legalmente correta?
So esses dilemas que as empresas ticas tm vivido

cotidianamente. E, naturalmente, sua deciso leva em conta o poder
de influncia dos diferentes stakeholders2, pois existe um jogo de
foras que determina essa deciso. SROUR (2000) afirma que as
empresas agem com idoneidade quando lidam com um grupo de
stakeholder capaz de retaliar ou agregar valor ao seu negcio e de
maneira diferente quando lidam com grupos de menor potencial
de influncia. Prevaleceria a, segundo o autor, uma moral da
parcialidade, que tornaria as relaes particularistas e oportunistas.
2-S
o os pblicos capazes de influenciar a tomada de deciso da organizao,
ao mesmo tempo em que so tambm influenciados por elas. So os pblicos
estratgicos para uma empresa.
064
unidade 4
Uma moral que [...] faz eco expresso consagrada de Getlio

Vargas: Para os amigos tudo, para os inimigos nada, para os
indiferentes a lei.
Todavia, como a finalidade das empresas ainda continua a ser o

lucro, elas precisaro equacionar esses dilemas e pensar em novas
formas de se chegar a ele, pois a sociedade, como um todo, exibe
agora um olhar bem treinado para detectar empresas que tentam
burlar determinados princpios ticos. Cria-se, sem dvida alguma,
um novo ethos empresarial.
Mas, quais seriam os dilemas ticos aos quais as empresas esto

Como a finalidade
sujeitas atualmente?
das empresas ainda
continua a ser o
SALOMO JULGA SABIAMENTE lucro, elas precisaro
equacionar esses
dilemas e pensar
Pouco tempo depois, apresentaram-se duas mulheres a Salomo.
em novas formas
Uma disse: Senhor, eu e esta mulher habitvamos na mesma casa. de se chegar a ele,
Durante a noite, estando a dormir, sufocou o filho e, aproveitando-se pois a sociedade,
como um todo, exibe
do meu sono, ps o meu filho adormecido junto de si e colocou aos
agora um olhar
meus ps o seu filho que estava morto. De manh, olhando de perto bem treinado para
para ele, vi que no era o meu filho. detectar empresas
que tentam burlar
determinados
A outra mulher interrompeu: No, o meu filho o que est vivo, o teu
princpios ticos.
morreu. A primeira replicou: No, o teu que morreu. O que est vivo
meu. E continuaram a disputar.
Ento o rei disse: Trazei uma espada, dividi em duas partes o menino
que est vivo e dai metade a cada uma!. Cheia de amor ao seu filho,
a mulher cujo filho estava vivo suplicou: Senhor, peo-vos que lhes
deis a ela o menino vivo e no o mateis!.
A outra, pelo contrrio, dizia: No seja para mim nem para ti, mas
divida-se. Ento Salomo disse: Dai primeira o menino vivo porque
ela a verdadeira me. E assim todo o povo de Israel soube que a
sabedoria de Deus assistia ao rei para julgar com retido.
065
unidade 4
FIGURA 4 Salomo
Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), nima, 2014.
O episdio bblico evidencia dois pontos importantes de nossa

discusso terica: o que um dilema tico e o quo importante
que tenhamos sabedoria para resolv-lo. Dilemas ticos ocorrem
quando as alternativas que temos no satisfazem ao nosso desejo.
Temos que decidir, e a escolha implica, necessariamente, abrir
mo de algo. E isso pode gerar conflito. Para tanto, precisamos ter
sabedoria, e conta a histria que Salomo, filho de Davi, ao suced-
lo no trono, recebe a visita de Deus, que diz a ele que lhe concederia
o que quisesse. E Salomo, jovem ainda, pede um corao dcil
para que soubesse governar, pois se achava muito inexperiente e
despreparado. E Deus lhe concede sabedoria e inteligncia. Da a
origem da expresso sabedoria salomnica.
E, para dirigir uma empresa, o gestor precisa ter sabedoria para

fazer escolhas, ainda mais em um mundo de to rpidas mudanas,
com profundas transformaes tecnolgicas e sociais. A expanso
066
unidade 4
das empresas multinacionais provocou o surgimento de uma outra

lgica empresarial, pois algumas delas se viram diante de realidades
culturais diferentes de seus locais de origem.
Nos anos de 1990, segundo Arruda, Whitaker e Ramos (2009), a

partir de uma universalizao maior do conceito de tica, foi criada
a International Society for Business, Economics, and Ethics (ISBEE),
que identificou como objetivo internacional para sua atuao a
corrupo, a liderana e as responsabilidades corporativas.
No Brasil, a Fundao Getlio Vargas criou, em 1992, o Centro de

Estudos de tica nos Negcios, depois denominado de Centro de
Estudo de tica nas Organizaes, que se transformou em um
polo irradiador da tica empresarial. No ano de 1998, surgiu, em No Brasil, a
Fundao Getlio
So Paulo, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Vargas criou, em
Social, com o objetivo de orientar e incentivar empresas a iniciarem 1992, o Centro de
seus esforos no combate corrupo, pobreza e injustia social Estudos de tica nos
(ARRUDA, WHITAKER e RAMOS, 2009).
Negcios, depois
denominado de
Centro de Estudo
A tica costuma ser confrontada com questes difceis: a de tica nas
corrupo, a cobrana pelo cumprimento de metas em tempos Organizaes, que
se transformou em
cada vez menores, a indstria do tabaco e a automobilstica, o uso
um polo irradiador da
do trabalho infantil, a transparncia no repasse de informaes, tica empresarial.
o uso de produtos qumicos como defensivos agrcolas e
fertilizantes, a questo da proteo ambiental e da sobrevivncia
do planeta Terra...
Todos esses aspectos so, e devem ser mesmo, considerados

pelas empresas em geral inclusive as grandes e aquelas que,
pela prpria natureza do negcio, so mais suscetveis a enfrentar
dilemas ticos, como o caso das mineradoras ou da indstria
tabagista, s para ficarmos em dois exemplos clssicos. H
tambm os pequenos empresrios brasileiros que precisam decidir
se arcaro com a carga de impostos a que esto submetidos (e
da ver a sustentabilidade do negcio escorrer entre os dedos) ou
tentaro burlar o governo (e ento falhar com um princpio tico).
067
unidade 4
A edio digital da revista Exame, a Exame.Com, trouxe, em 7 de

maio de 2003 (veja s, caro aluno, em 2003!) uma matria intitulada
Os dilemas da tica3, na qual faz uma interessante anlise do
quanto o discurso tico j havia avanado e faz contrapontos sobre
a viso da adoo da tica como uma imposio mercadolgica. Ou
seja, a argumentao de que ser tico vende e agrega valor marca
das empresas. Em determinado trecho, o articulista afirma que o
problema surge quando se confundem essas aes, geralmente
externas e marginais ao negcio, com o que o cerne da atitude
tica: o modo de enfrentar os dilemas cotidianos.
E cita o depoimento do ento chefe do Programa de Agribusiness

da Universidade de So Paulo (USP), o estudioso das relaes
ticas no mercado, Dcio Zylbersztajn. Segundo o estudioso,
se o comportamento tico desse retorno financeiro, todos j o
teriam adotado. O que a experincia
tem mostrado
O que a experincia tem mostrado que, algumas vezes, adotar a
que, algumas vezes,
adotar a tica como
tica como princpio norteador dos negcios pode gerar restries. princpio norteador
Em um dos exemplos citados na matria da Exame.Com, podemos dos negcios pode
observar que foi o que aconteceu com a multinacional Cummins, gerar restries.
fabricante de motores a diesel, que perdeu 4 milhes de dlares
de faturamento ao decidir no vender suas peas diretamente no
varejo colombiano, mas somente por meio de seu distribuidor, ao
suspeitar que o comrcio estava sendo usado para a lavagem de
dinheiro oriundo do trfico de drogas. Sua deciso tica imps-lhe
sacrifcios e perdas.
Pode-se afirmar que uma empresa toma decises o tempo

todo e em intervalos de tempo cada vez menores. Essa
presso pelo curto prazo pode lev-la a tomar decises das
quais se arrependa mais tarde. Mas ela ter que ficar atenta,
a fim de evitar as armadilhas ticas nos relacionamentos com
clientes, concorrentes, fornecedores, empregados, governos
e sociedade.
068
unidade 4
Veja, no quadro abaixo, as leis que regulam esses relacionamentos

e reflita se a maioria das empresas que voc conhece e confia as
tm seguido em seu dia a dia.
QUADRO 2 - Princpios legais nos relacionamentos empresariais
Aspectos que devem ser observados nos

Grupos de interesse
relacionamentos
CLIENTES C
digo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078, de
11/09/90)
L
ei n 8.884/94 (Represso ao abuso do poder
econmico)
L
ei n 8.666/93 (Princpios aplicveis s licitaes
pblicas)
Cdigo Civil
Cdigo Comercial
FORNECEDORES L
econmico)
L
ei n 9.609, de 19/02/98 (Proteo dos programas de
computadores)
Lei n 9.279, de 14/05/96 (Nova lei de patentes)
Cdigo Civil
Cdigo Comercial
CONCORRENTES L
econmico)
Lei n 9.279, de 14/05/96 (Nova lei de patentes)
EMPREGADOS Constituio Federal: artigos 5 e 6

C
onsolidao das leis do trabalho (Decreto-lei n
5.452, de 01/05/1943)
SCIOS E ACIONISTAS L
ei n 6.404/76 (Lei das sociedades annimas, cujos
dispositivos principais so tambm aplicveis s
sociedades por cotas de responsabilidade limitada)
C
digo Penal (Decreto-lei n 2.848, de 7/12/1940) art.
AUTORIDADES E GOVERNO 333 (corrupo contra funcionrio pblico)
L
ei n 9.100, de 20/09/1995, que disciplina e impe
limites para as doaes destinadas s campanhas
eleitorais.
L
ei n 9.605, de 17/02/1998 (Punies s condutas
SOCIEDADE EM GERAL lesivas ao meio ambiente)
L
ei n 9.613, de 01/03/1998 (Punies s atividades de
lavagem de dinheiro)
Fonte: Elaborado pela autora. Adaptado de MOREIRA, 2002, p. 41 e 42.
069
unidade 4
Importncia e
efeitos da tica nos
negcios
Voc j sabe que as empresas so regidas pela racionalidade
econmica, que elas almejam lucro, ou seja, resultados positivos ao
final de seu exerccio anual.
Voc tambm j sabe que empresas ticas so aquelas que pautam

sua conduta com a moral vigente, que buscam colocar suas
atividades e estratgias sob uma reflexo tica.
Voc acredita ser impossvel conciliar lucro com tica? Se sua

resposta foi um sonoro NO, parabns! Voc conseguiu entender As empresas
so regidas pela
at aqui que, embora a misso da empresa seja maximizar lucros,
racionalidade
no correto que ela chegue a esse fim por quaisquer meios. Se econmica, que
voc ficou em dvida, saiba que, durante muitos anos, foi essa a elas almejam lucro,
ou seja, resultados
mentalidade que vigorou em nosso pas.
positivos ao final de
seu exerccio anual.
Assista ao vdeo Lei de Gerson em www.youtube.com/
watch?v=J6brObB-3Ow. Essa propaganda de TV, veiculada em 1976,
acabou sintetizando uma conduta comum em nossa sociedade e
em nossas empresas: a lei da vantagem, de adoo de uma postura
individualista, privilegiando as vantagens que poderiam ser obtidas
em nossas relaes. A Lei de Gerson4, como ficou conhecida,
marcou um tempo de nossa histria e a vida desse jogador.
Voc conhece alguma empresa que ainda insiste em adotar a Lei

de Gerson como uma filosofia de trabalho? Certamente sim, mas,
felizmente, elas esto cada vez mais em menor nmero.
4-G
erson de Oliveira Nunes foi um jogador brasileiro, meio-campista, que teve um
papel super importante na conquista da Copa do Mundo de 1970. A frase Gosto
de levar vantagem em tudo, certo? marcou a sua vida e a de todos os brasileiros
por representar um comportamento tpico e passou a ser usada sempre que era
preciso explicar os motivos de determinadas atitudes.
070
unidade 4
Portanto, o conhecimento que voc j tem o ajudar a perceber que

as empresas ticas sabem que precisam se perguntar, o tempo
todo, como determinada deciso impacta seus negcios, a relao
com seus colaboradores, com toda a sua cadeia de negcios e com
a sociedade. preciso que combata o que a Lei de Gerson reforou:
o oportunismo, a esperteza, o jeitinho e tudo aquilo que signifique o
esprito do jogo de soma zero, ou seja, o jogo em que nenhuma das
partes ganha por prejudicial a ambas.
Em outras palavras, a tica empresarial no est descolada das

decises que so tomadas pelos lderes dessas empresas. E suas
crenas individuais podem significar muito pouco, devendo apoiar
suas decises na tica da responsabilidade, conforme advogam
PATRUS-PENA E CASTRO (2010, p. 62) Valemo-nos do princpio da
responsabilidade para mostrar as vezes em que os efeitos de uma
ao podem, nos tempos modernos, provocar danos irreparveis s
A tica empresarial
pessoas, natureza e humanidade.
no est descolada
das decises que
Dessa maneira, retoma-se o que foi tratado nas unidades anteriores so tomadas pelos
lderes dessas
para reforar que a tica empresarial que se deseja predominante
empresas.
nas empresas a da responsabilidade, levando as empresas a
se posicionarem diante de suas prprias decises, assumindo as
responsabilidades sobre seus atos, de forma intransfervel. SROUR
(2000) defende que a tica um excelente negcio e as empresas
que a adotam esto se destacando na fidelizao de clientes e na
construo de uma imagem corporativa slida.
Assim, a unidade 4 tem o objetivo de lev-lo constatao de

que das organizaes est sendo exigido que sejam tomadas as
decises certas, no momento certo e pelos motivos certos. E a
tica se caracteriza como uma bssola segura para essa tomada
de deciso.
071
unidade 4
Como dar um jeito no jeitinho brasileiro?
O jeito, ou o jeitinho brasileiro, a filosofia do: se d certo certo; desde,
claro, que dar certo signifique resolver meu problema.
O jeitinho quase um cdigo secreto de relacionamento. Se algo der errado
s pensar em dar a volta e fazer com que as coisas fiquem do nosso
lado. O jeitinho no se prende s normas, mas quer super-las, subjug-
las. A lei temporariamente suspensa, cria-se a exceo e depois tudo
volta ao normal.
Uma faceta do jeitinho a corrupo, tema diariamente discutido na mdia.
Est presente naquele jeito de conseguir uma concorrncia ou no jeito de
ajudar o fiscal (se ele for do mal) a esquecer a punio ou mesmo no
jeito de apressar um processo numa repartio pblica.
H tambm o jeito positivo. A inventividade e a criatividade so algumas
facetas mais relevantes do lado positivo do jeito. O brasileiro possui
uma alta capacidade de adaptao s situaes mais inesperadas, que
muitas vezes pode significar entre estar desempregado ou arranjar uma
profisso alternativa para manter a si prprio e a famlia. O jeito tambm
conciliador, permitindo que se crie uma soluo favorvel para uma
situao em princpio impossvel. o caso do operrio que cobre o outro
em seu turno, enquanto ele participa de um curso no supletivo, para ganhar
o tempo perdido.
Os dilemas ticos do jeitinho brasileiro podem surgir quando temos
o descaso da ao governamental em reas como a segurana pblica,
educao, sade, volume excessivo de impostos que gera o salve-se
quem puder, que, por sua vez, alimenta a ideia do dar um jeito e incentiva
a transgresso das normas.
Quando o agente fiscal ou um guarda rodovirio surge, pode haver
suborno, que alimentado pela impunidade. E assim fecha-se o crculo em
que o eixo o jeitinho que faz girar a mquina da corrupo.
072
unidade 4
E o Brasil ento tem jeito? Afirmo que sim. De dentro do indivduo temos a
soluo vinda pela transformao que o Evangelho proporciona e, por fora,
temos de providenciar educao de ideais e valores nobres e elevados,
alm de mecanismos de controles polticos, legais e sociais.
essa discusso que eu o convido e desafio a participar no meu livro
Dando um jeito no jeitinho como ser tico sem deixar de ser brasileiro
que ser relanado em segunda edio em breve pela Editora Mundo
Cristo - participe tambm pelo site: <www.etica.pro.br/jeitinho>.
Fonte: REGA, Loureno Stelio. Como dar um jeito no jeitinho brasileiro?.
Revista tica nos Negcios. ano IV, n. 8, jul. a dez. 2012. Disponvel em:
<http://www.revistaeticanosnegocios.org.br/2016/pdf/Revista_ed_08.
pdf>. Acesso em: 03 ago. 2016.
Reviso
A tica importante para que as empresas possam ajustar
suas atividades e objetivos comerciais, tornando sua
conduta e sua atuao sustentvel no mundo dos negcios.
A tica se tornou um fator-chave para a sobrevivncia das

empresas, que agora reconhecem que devem impor-se
limites ticos, para que haja respeito e confiana nas relaes
que elas estabelecem com seus diferentes pblicos.

Quando uma empresa adota a tica como princpio,
contribui para que seus empregados e fornecedores, por
exemplo, mudem suas posturas tambm. A empresa tica
um modelo a ser copiado, vira uma referncia para as
demais. Aumenta o poder do crculo virtuoso.
No incomum que as empresas percebam que suas

decises tm o amparo da lei, mas passam por cima da
073
unidade 4
tica. A deciso sobre qual o melhor caminho sempre

um dilema.
Dilemas ticos so situaes nas quais nosso sistema de

valores entra em conflito com a forma pela qual devemos
agir. A soluo de um dilema tico sempre um processo
de reflexo. Voc pode se sentir mais confortvel para
resolver seus dilemas quando baseia suas escolhas em
seus valores fundamentais.
As empresas vivenciam dilemas ticos porque so

formadas por pessoas e so essas pessoas que tomam as
decises organizacionais.
Ser tico gera resultados positivos na imagem das

empresas, mas d trabalho. preciso investir em uma
cultura tica e isso pode acarretar um resultado financeiro
pior no curto prazo.
A tica empresarial deve estar atrelada tica da

responsabilidade, segundo a qual uma empresa deve
considerar o impacto de suas aes sobre seus
stakeholders. O princpio da responsabilidade no deixa
a empresa perder de vista que suas aes se refletiro
no futuro.
Aqui esto algumas sugestes interessantes. Vale a pena conferi-las:
SITES
Site Instituto Brasileiro de tica nos Negcios. Disponvel em: <www.
eticanosnegocios.org.br>. Acesso em: 28 nov. 2014.
Site Espao tica. Disponvel em: <www.espacoetica.com.br>. Acesso
em: 28 nov. 2014.
074
unidade 4
Site tica Empresarial. Disponvel em: <www.eticaempresarial.com.br>.
Acesso em: 28 nov. 2014.
Site Instituto Brasileiro de tica Concorrencial (ETCO). Disponvel em:
<www.etco.org.br>. Acesso em: 28 nov. 2014.
Site Instituto Ethos. Disponvel em: <www.ethos.org.br>. Acesso em: 28
nov. 2014.
Site Renato Janine Ribeiro. Disponvel em: <www.renatojanine.pro.br>.
ASSOCIAES
Site Associao Portuguesa de tica Empresarial (APEE). Apresenta
informaes que visam promover a tica e a Responsabilidade Social nas
empresas e outras organizaes. Disponvel em: <www.apee.pt>. Acesso
em: 28 nov. 2014.
Site Instituto Brasileiro de tica nos Negcios. Apresenta informaes
para fomentar a tica tanto no meio empresarial como junto s crianas,
adolescentes e universitrios. Disponvel em: <www.eticanosnegocios.org.
br>. Acesso em: 28 nov. 2014.
DOCUMENTRIO
TICA: ALGUM VIU POR A? (TV Cultura, 1991). Postado por Kmera II.
(56 min. 52 seg.): son. color. Port. Disponvel em: <www.youtube.com/
watch?v=S2_I6tBVnJY>. Acesso em: 28 nov. 2014.
075
unidade 4
Cdigo de
tica
Introduo
Voc j deve ter se perguntado inmeras vezes por que as

empresas esto agora to preocupadas com a questo da tica em
seus negcios. Ser que, de repente, elas se tornaram boazinhas e
querem fazer o bem a todas as pessoas?
Sugiro que faamos, juntos, uma reflexo: quando uma empresa

decide iniciar seu processo produtivo, automaticamente ela passa
a necessitar de outras pessoas que esto ao seu redor pessoas
que ficam envolvidas em sua lgica produtiva: empregados,
fornecedores, clientes, concorrentes, governo e afins. Ou seja, o
destino de muitas pessoas ser atingido pelas escolhas que essa A introduo
e o sentido do
empresa passar a fazer. cdigo de tica
Valores
No incio do capitalismo, poderia ser fcil tomar decises sem se e objetivos
preocupar em levantar a hiptese de quais os impactos elas teriam empresariais
na vida de cada um dos grupos envolvidos. Todavia, a expanso do Experincias
capitalismo, aliada s conquistas sociais e econmicas, provocou
empresariais com
o cdigo de tica
mudanas na sociedade, que passou a ter mais conscincia
Reviso
ambiental e a travar uma luta pelo direito a ter direitos (ARENDT,
1989, p. 388), criando espaos articulados de cidadania. As
empresas, por sua vez, passaram a se preocupar com a percepo
da sociedade em relao aos resultados que suas aes geravam
na vida das pessoas. Esse movimento as levou tica como uma
necessidade, uma questo de sobrevivncia.
Ento, no falamos de atos heroicos ou de tica como uma figura de

retrica. A tica hoje fator fundamental para o xito das empresas,
para sua perpetuao no mercado. E, como consequncia, elas
no podem mais fazer o que lhes der na cabea: tm que prestar
contas sociedade. Mas a tica no uma etiqueta que a gente pe
conforme a ocasio, mas, sim, um processo de educao contnua.
Por isso, cada vez mais, as empresas criam cdigos tico-morais

para guiar as prprias condutas. Saber um pouco mais sobre esses
cdigos extremamente importante para voc que, em breve, ser
um gestor. Bom trabalho!
A introduo e o
sentido do cdigo
de tica
Maria Ceclia Coutinho Arruda, professora aposentada da FGV-
EAESP, autora de diversos livros e palestrante nacionalmente
requisitada para falar de temticas que tenham como principal fio
condutor as questes ticas, publicou, em maro de 2014, um artigo
cujo ttulo era: Para que servem os Cdigos de tica?
Voc ficou espantado pelo fato de ser uma pergunta? Pois , de

modo geral, as empresas que tm seus prprios cdigos de tica O cdigo de
achariam estranho se isso lhes fosse perguntado. Mas, segundo tica tem a
ARRUDA (2014), aquelas que no o possuem fariam essa pergunta importante funo
de estabelecer
e talvez no fosse improvvel que elas pensassem que viveram
parmetros para
muito bem sem ele at aquele momento, obrigado! a conduta das
pessoas em uma
organizao,
Mas, o cdigo de tica tem a importante funo de estabelecer
fornecendo bases
parmetros para a conduta das pessoas em uma organizao, slidas para a
fornecendo bases slidas para a atuao de seus profissionais. E, atuao de seus
para alm disso, o cdigo permite que as pessoas se comprometam profissionais.
com os princpios e valores ali estabelecidos. Ou seja, ter um cdigo
de tica pode ser uma ferramenta importante para ajudar a empresa
a ser tica!
Se voltarmos unidade 4, voc ver que um dos pontos com os

quais trabalhamos juntos defende que so as pessoas que fazem
as organizaes e que, sem essas pessoas, as empresas seriam
apenas um amontoado de estrutura metlica, cimento, tijolos e
argamassa. Para que ela ganhe vida, precisamos das pessoas
dentro delas, em processo de constante interao. Mas, humanos
que somos e, portanto, seres da impermanncia e da incompletude,
precisamos sempre de algo ou algum que funcione como nossa
conscincia, lembrando-nos de nossos deveres. Pode ser um chefe,
079
unidade 5
pode ser um amigo, mas tambm pode ser um manual de conduta.

E a voltamos ao cdigo de tica e sua importncia.
Cabe aqui outro questionamento: fcil exercer a

tica? A resposta : No! Primeiro porque somos
seres humanos falhos e imperfeitos. Segundo,
porque nos deparamos com uma quantidade, cada
vez maior, de dilemas ticos todo santo dia e em
todas as reas de nossa vida. E, por muitas vezes,
escolhemos o caminho correto, porm, em outras,
mesmo quando queremos acertar, acabamos
errando. Entretanto, no pode existir nada mais
nobre, mais louvvel e exemplar do que buscar
a excelncia quando o assunto a tica, seja
como pessoa, seja como profissional, seja
como empresa. (INSTITUTO BRASILEIRO DE TICA
NOS NEGCIOS, Revista tica nos Negcios, Ano VI,
n 13, 2014, p. 32).
Evidentemente, no podemos acreditar que a simples existncia

de um cdigo de tica em uma empresa a autoriza a proclamar-se
tica! No assim. Porm, quando a empresa o tem e procura seguir Evidentemente,
no podemos
suas orientaes, vai sendo criada uma cultura centrada na tica, e
acreditar que a
seus funcionrios vo aderindo, por fora do cdigo, s normas. At simples existncia
que um dia eles no mais precisaro consultar o cdigo para saber de um cdigo de
tica em uma
fazer suas escolhas. Elas se baseariam em suas experincias e nos
empresa a autoriza a
exemplos praticados por seus lderes. proclamar-se tica!
Voc j parou para pensar no quo importante o papel dos

gestores das empresas em sua funo de exemplificar e modelar
comportamentos? Pois , somos conduzidos a t-los como um
espelho. Se nossos chefes nos inspiram com suas atitudes ticas,
replicamos esses comportamentos em nosso dia a dia corporativo.
Mas, o que o cdigo de tica empresarial? Qual a sua funo?

Para responder a essas perguntas, vamos nos valer de uma
pequena charge. Veja s:
080
unidade 5
FIGURA 5 Comportamento tico
A existncia de
um cdigo tica
capaz de criar
um mecanismo de
sensibilizao para a
Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Una, 2016. adoo de posturas
que no firam os
Percebeu? A existncia de um cdigo tica capaz de criar um valores bsicos dos
mecanismo de sensibilizao para a adoo de posturas que no indivduos daquela
comunidade,
firam os valores bsicos dos indivduos daquela comunidade, que
que preservem a
preservem a dignidade humana e os direitos individuais e coletivos. dignidade humana
e os direitos
individuais e
O dicionrio Houaiss define cdigo como conjunto de ideias de um
coletivos.
indivduo ou de um grupo sobre o modo adequado de comportar-
se; norma, regra, princpio. Essa definio refora o conceito de
que o cdigo um instrumento que orienta as aes das pessoas
e, em uma empresa, cumpre a funo de explicitar a postura da
empresa, seus princpios e crenas. Cabe ao funcionrio, portanto,
a responsabilidade de cumpri-lo.
Normalmente, o cdigo de tica toma a forma de um documento

escrito e nele so estabelecidos os direitos e os deveres de todos
os que trabalham em uma empresa ou pertencem a uma mesma
categoria profissional (o Cdigo de tica Mdica, por exemplo). Por
meio desse documento, a empresa legitima suas prticas e se d o
081
unidade 5
direito de fazer cobranas sempre que aqueles que nela trabalham

no as seguirem.
Imagine, por exemplo, que o responsvel pelo setor de Compras

de sua empresa receba constantemente pequenos presentes
dos fornecedores que atende ou que participa das licitaes e
concorrncias. Essa prtica pode ser vista como um gesto de
delicadeza por muitos e como uma forma de esse fornecedor,
tendo cativado o comprador, sempre ganhar o contrato. Assim, as
empresas esto optando por definir em seus cdigos de tica se
essa situao considerada normal ou no.
Caso a empresa opte por proibir que os funcionrios recebam

presentes de seus fornecedores, por quaisquer que sejam os motivos,
ela pode criar mecanismos de punio a esse comportamento
O cdigo de tica
negativo, que vo desde uma advertncia at a demisso sumria. deve servir como
Outras empresas estabelecem um teto mximo para que essas uma proteo
delicadezas no sejam vistas de forma to dura e acabam permitindo
aos interesses
da empresa e
o recebimento de brindes como canetas, camisetas promocionais, resguardar sua
bons e chaveiros itens considerados de pouco valor e que no relao comercial
levariam um funcionrio a um deslize tico. com seus diferentes
stakeholders.
Ento, para que voc no se esquea, anote a: o cdigo de tica de

uma empresa tem a importante funo de nortear condutas, mas
procedimentos especficos devem constar de normas, manuais ou
polticas definidas concretamente para cada setor ou atividade
(ARRUDA, 2006, p.526).
Como deve ser elaborado o cdigo de tica de uma empresa
O cdigo de tica deve servir como uma proteo aos interesses da

empresa e resguardar sua relao comercial com seus diferentes
stakeholders. Mas deve tambm ser uma obra viva, ou seja, deve
ser experenciado todos os dias e no ficar guardado em uma gaveta
ou adornando a estante do escritrio.
082
unidade 5
MOREIRA (2002) advoga que a criao de um cdigo de tica

empresarial deve ser precedido por alguns cuidados, como a
realizao de um amplo estudo que identifique os princpios que
seriam condizentes com a rea de atuao e a busca da adeso
e envolvimento de toda a empresa. A ideia de criar um conjunto
de princpios reguladores e prescritivos deve ser aceita por todos
e no ser uma imposio de poucos. Quanto maior o nmero de
envolvidos em sua elaborao, melhor.
Em seguida, importante que sejam definidos os princpios que

melhor expressam a cultura da empresa, tendo como alicerce a
misso e a viso dela. Afinal, essa base segura permitir empresa
erguer um muro forte, que a proteja das intempries e das crises.
Igualzinho fbula do Lobo Mau e os Trs Porquinhos, voc se
lembra? A casa de pedra manteve-se intacta porque seu alicerce
era forte. Com o cdigo de tica a mesma coisa: seu alicerce
a misso da empresa, que a utiliza como ponto de partida, Para CHAVES e
estabelecendo princpios que no podem ser abalados por ventos
ASHLEY (2005,
p. 23), o Cdigo
fortes, mas que a proteja em situaes de conflito. de tica deve ser
afirmativo.
Depois, necessrio comprometer os funcionrios como um todo,
a partir das normas morais que foram estabelecidas. Isso pode ser
realizado por meio de treinamento, mas fundamental que faamos
um pouco mais que treinar que saiamos da ao meramente
pedaggica para uma lgica mais relacional, que transforme os
funcionrios em leais defensores da tica e, por consequncia, da
empresa. Experincias valiosas demonstram, porm, que convm
negoci-las previamente com quem ir pratic-las. A razo de ser
bastante simples: se negociadas, as normas ganham legitimidade
(SROUR, 2000, p. 244).
Para CHAVES e ASHLEY (2005, p. 23), o Cdigo de tica deve

ser afirmativo. Isso significa que deve reforar positivamente as
condutas consideradas ideais, no se preocupando em destacar
o que for passvel de repreenso. Dessa maneira, ele promover o
aprendizado coletivo.
083
unidade 5
Voc deve estar se perguntando: por que empresas conhecidas e

admiradas, que deveriam, claro, ter seu cdigo de tica, foram
flagradas em fraudes e desvios de conduta primrios? Pois .
Talvez voc tenha se lembrado do escndalo da Enron, uma
gigante americana do setor de energia, considerada a stima maior
companhia dos EUA, com valor de mercado de 65 bilhes de dlares5
. Seu questionamento confirma o que j foi dito anteriormente: no
basta ter um cdigo de tica preciso us-lo, fazer dele uma fonte
permanente de consulta. A tica terreno frtil quando encontra a
sementeira da prtica.
Geralmente, o contedo de um cdigo de tica pensado a partir da

realidade, da misso, da viso e dos valores da empresa, alm das
leis vigentes no pas. Todavia, alguns autores listam os aspectos
que so comumente contemplados na elaborao da maioria dos
Geralmente, o
cdigos vigentes, levando-nos a concluir que neles predominam contedo de um
aspectos ligados ao necessrio respeito s leis do pas. E, nesse cdigo de tica
contexto, esto includos os conflitos de interesse, a proteo
pensado a partir
da realidade, da
do patrimnio da empresa, a observncia da transparncia nos misso, da viso
relacionamentos e a prtica de suborno ou corrupo. e dos valores da
empresa, alm das
leis vigentes no pas.
Esses aspectos so ento traduzidos em resposta de como a
empresa deve agir quando com eles confrontados. Por exemplo:
a relao com funcionrios abordada e abrange contratao,
respeito no convvio dirio, lealdade empresa, o que permitido
em termos de relacionamento afetivo dentro de seus domnios,
uso de lcool e drogas, cuidados com a segurana (inclusive a da
informao) e direitos consentidos.
5-A
ENRON protagonizou a maior fraude corporativa da histria dos EUA. Por meio
de um artifcio contbil, seus balanos trimestrais escondiam as operaes
deficitrias, lanando-as como lucro. Essa tcnica, chamada marcao a
mercado, envolve uma complexa operao contbil e, para ser mantida, exigia
que a mentira fosse aumentando de tamanho, at que atingiu dvidas de 30
bilhes de dlares. A Arthur Andersen era a auditoria responsvel por fiscalizar
os balanos e foi cooptada pela Enron, que, com o escndalo, declarou falncia e
demitiu 29 mil colaboradores. Os principais executivos da ENRON foram presos,
mas um deles morreu antes de cumprir a pena e o outro est preso at hoje.
084
unidade 5
Para a relao com os clientes, a empresa tambm costuma

definir como o prprio funcionrio deve se portar em relao ao
cliente, por sua inquestionvel importncia para o negcio, alm
de mostrar esse relacionamento pelo cuidado com as leis de
defesa do consumidor.
O cdigo de tica tambm pode fazer aluso ao relacionamento

que ser estabelecido com fornecedores, concorrentes, acionistas,
comunidade, governo, empresas terceirizadas, alm de posicionar-se
quanto s condutas de responsabilidade social e proteo ambiental.
SROUR (2000, p. 249) elaborou uma lista de temas da tica

empresarial que tm recebido um olhar mais cuidadoso por parte
das empresas. Por seu valor e abrangncia, vale a pena conhec-la.
QUADRO 3 - Temas da tica empresarial
Valores e normas correlatas Espionagem econmica ou Prestao de servio

que delineiam a identidade industrial em substituio a profissional a fornecedores,
organizacional. pesquisas tecnolgicas. prestadores de servio,
clientes ou concorrentes.
Conluios, subornos, propinas Contribuio para as
em licitaes, exportaes, campanhas eleitorais. Formao de lobbies ou
fiscalizaes ou processos trfico de influncia.
judiciais. Relacionamento com rgos
pblicos ou associativos. Confiabilidade dos produtos.
Respeito s leis e
moralidade vigentes no pas. Tipo de publicidade. Direitos do consumidor.
Relao com o meio
Transparncia dos balanos, Diversidade no ambiente: disposio final
das demonstraes recrutamento: mulheres, de resduos, poluio, uso de
financeiras e dos relatrios portadores de deficincia, energia e gua, consumo de
da diretoria endereados aos ex-presidirios, negros, recursos naturais.
acionistas. idosos, jovens, pessoas
carentes. Formao de cartis.
Auditorias e prestao de
contas. Escriturao contbil e fiscal. T
roca de informaes com
fornecedores ou clientes.
Conflitos de interesse entre Segurana das informaes
empresa e seus stakeholders. e uso das informaes U
tilizao dos bens da
confidenciais. empresa para uso pessoal.
Aceitao de presentes,
gratificaes, favores, Participao nos lucros ou P
rivacidade dos funcionrios.
brindes, convites de participao nos resultados.
085
unidade 5
fornecedores ou clientes. Despesas de representao. P

rtica da mentira ou da
omisso.
P
ropriedade intelectual de Etiqueta social.
bens simblicos, patentes ou F
avorecimento dos
marcas. Uso do tempo de trabalho fornecedores na seleo e
para assuntos pessoais. nos pagamentos devidos.
C
ontratao de gestores
ou especialistas dos Uso do nome da empresa Contratao de parentes ou
concorrentes, para obter para obter vantagens amigos como fornecedores.
informaes sobre projetos pessoais.
em andamento. D
ifuso de fofocas ou
Relacionamento com e entre rumores maliciosos.
U
tilizao do trabalho funcionrios.
infantil. C
rdito das realizaes
Distino de etnia, gnero, (chefia assumindo os
A
dulterao dos pesos deficincia, religio, bnus e repassando os
ou das medidas dos bens idade, preferncia sexual, nus).
produzidos. antiguidade.
Assdio sexual
B
enchmarking ou inteligncia Paternalismo, nepotismo,
competitiva. favoritismo. Segurana no trabalho
Uso de drogas.
O mais importante que o que estiver contido no cdigo de tica

seja coerente com o que se vive na empresa. No pode haver
dissonncia entre o discurso e a prtica, sob pena de a incoerncia
ser percebida e jogar por terra todos os esforos da organizao
em promover sua melhoria contnua.
Valores e objetivos
empresariais
Mais uma vez fica patente o paralelismo entre a gesto tica e a
gesto da cultura organizacional:
a. A carta de valores estabelece os valores fundamentais da

cultura e as crenas com eles relacionadas.
b. O Cdigo de tica e as polticas de gesto sistematizam
086
unidade 5
normas que organizam o comportamento dos

colaboradores, buscando-se nos valores e nas crenas
definidos, e o comit de tica garante a sua aplicao.
c. Os colaboradores demonstram os comportamentos que

consolidam a cultura desejada na empresa.
Os quatro nveis de anlise da cultura organizacional valores,

crenas, normas e comportamentos correspondem aos
instrumentos para gesto da tica. At este momento identificamos
os principais agentes da tica empresarial:
a. Carta de valores explica o que fazer.
b. O Cdigo de tica limita o que no fazer.
c. As polticas so as ferramentas para fazer.

Os quatro nveis de
anlise da cultura
d. O colaborador faz. (VARGAS, 2005, p. 144)
organizacional
valores, crenas,
Vamos fazer uma comparao com o futebol? Veja s como isso normas e
possvel e torna mais fcil o seu aprendizado. comportamentos
correspondem aos
a. O jogo segue um fundamento. Ou seja, todos sabem o instrumentos para
gesto da tica.
que fazer em campo. Todos sabem quais so os valores
ali aceitos.
b. O jogo tem seus cdigos, conhecidos como as regras do

futebol. So elas que levam os jogadores a jogarem limpo.
As regras so o cdigo de tica da partida, pois dizem o
que no pode ser feito.
c. O jogo tem um campo demarcado, traves, bola, juiz e

bandeirinhas, que so as ferramentas que permitem que
o jogo acontea. So como polticas a nos dizerem onde
comea e onde termina os nossos direitos e os de nossos
adversrios (ou concorrentes).
d. O jogo tem 11 jogadores de cada lado e eles sabem o que

fazer. Sabem que se jogarem dentro das regras, observando
087
unidade 5
os fundamentos e no esquecendo de lanar a bola para o

gol, ora dividindo-a com um colega e ora apostando em seu
prprio potencial, seu objetivo de ganhar o jogo poder ser
atingido mais facilmente.
Simples, no ? Mas, e para que isso acontea, no est faltando

algum muito importante? Voc acertou se respondeu que falta o
treinador. Pois bem, cabe ao treinador orientar, capacitar e liderar
o time para lev-lo vitria. Em uma empresa, quando falamos
de implementar o cdigo de tica, o cargo de treinador tem sido
ocupado pelo Comit Gestor da tica. Pode ser uma pessoa, mas
tambm pode ser uma equipe ou um setor. O importante que ele
saiba que seu papel o de solucionar casos que possam surgir, no
mbito da organizao, e que se refiram tica.
Esse profissional ou setor deve ser autnomo, vincular- Em uma empresa,

quando falamos
se, preferencialmente, alta direo e assumir como sua
de implementar o
responsabilidade a disseminao e a observncia do cdigo de cdigo de tica, o
tica empresarial. ARRUDA et al. (2009) afirmam que cargo de treinador
tem sido ocupado
Uma vez que a organizao adota um cdigo de tica, pelo Comit Gestor
importante estabelecer um comit de alta qualidade,
da tica.
geralmente formado por um nmero mpar de
integrantes provenientes de diversos departamentos,
todos conhecidos como pessoas ntegras, por seus
colegas. (ARRUDA, 2009, p. 55).
O que no se pode perder de vista, nesse caso, que, algumas

vezes, o comit ou o gestor da tica devero investigar condutas,
emitir um parecer e definir punies. Nessas ocasies, a
maturidade, o preparo e a sensibilidade desse gestor podem
ser determinantes para que a situao se resolva. O mais
importante reconhecer que por trs de todas as questes
colocadas para anlise esto pessoas com sentimentos,
necessidades, formao e bagagem cultural diferentes.
Pessoas que tm necessidades e podem ser pressionadas por
circunstncias que merecem ser, no mnimo, ouvidas.
088
unidade 5
Nada de fazer do gestor de tica um justiceiro ou um super-heri,

desprovido de fraquezas e de inconstncias. No estamos acima
do bem e do mal. As situaes devem ser analisadas a partir de sua
gravidade, tendo em vista as circunstncias em que ocorreram, e
as consequncias geradas. E sempre do ponto de vista da tica.
E, ainda assim, voc, como um gestor qualificado e pensando a

empresa em que trabalha sob o grande guarda-chuva da tica,
precisa saber algo mais: ter um cdigo de tica produzido com a
autorizao da alta direo e escrito de acordo com os princpios
formalizados para orientar as aes ainda no suficiente!
Ser preciso que a empresa dispenda tempo e esforo em

sua divulgao, entendimento e aplicao. Para moldar
As situaes devem
comportamentos e atitudes ser necessrio promover um
ser analisadas
intenso dilogo sobre as questes ticas e a comunicao ter a partir de sua
um importante papel nesse processo inicial. Produzir material gravidade, tendo
explicativo, campanhas de sensibilizao, cartilhas ilustradas
em vista as
circunstncias em
apresentando os contedos e transformar a empresa em uma que ocorreram, e
grande arena de discusso contribuir, significativamente, as consequncias
para o entendimento. E s o entendimento gera participao. geradas. E sempre
do ponto de vista da
Depois, envolvidos nesse processo, os funcionrios comearo
tica.
a mudar atitudes, transformando a realidade que os cerca. A
teremos o engajamento, condio ideal quando se fala da fora
transformadora da comunicao.
Experincias
empresariais com o
cdigo de tica
Voc provavelmente j leu um cdigo de tica empresarial ou teve
acesso informao de que determinada empresa o adota como
forma de estabelecer critrios para nortear suas condutas.
089
unidade 5
O que a maioria de ns talvez no saiba que, mesmo existindo um

cdigo de tica, ele pode no ser seguido. Essa dificuldade, muitas
vezes, decorre do fato de o cdigo ter sido implementado para ser
uma estratgia de mercado, para aumentar o lucro. Voc deve se
lembrar sempre que a tica atrai bons funcionrios, os clientes
passam a comprar mais e a reputao da empresa melhora, o que
gera mais lucro, tornando a tica um bom negcio.
Um estudo realizado em 1998 pelo Institute of

Business Ethics, da Inglaterra, com 178 empresas,
concluiu que 30% das companhias que tinham
cdigos de tica no possuam nenhum mecanismo
que facilitava denncias de atos antiticos,
no distribuam cpias do cdigo de conduta para
os empregados e s um tero delas divulgava
seus cdigos publicamente. (PATRUS-PENA e
CASTRO, 2010, p. 157).
Por outro lado, podemos perceber que vrias so as empresas que,

ao adotarem a tica como um princpio, incorporam o cdigo como O que a maioria
um exerccio de liberdade. Sim, ao buscar a coerncia entre os de ns talvez no
saiba que, mesmo
seus modos de ser e de agir, a empresa transmite a todos os seus
existindo um cdigo
stakeholders o seu carter, o que lhe d sentido. de tica, ele pode
no ser seguido.
Voc conhece o caso do Tylenol, da Johnson & Johnson? Pois esse
caso virou uma referncia mundial quando falamos de um cdigo
de conduta a orientar a vida da empresa. Em 1982, a Johnson &
Johnson possua 35% do mercado de analgsicos nos Estados
Unidos e vendia mais de 400 milhes de dlares ao ano. Entre
os dias 29 de setembro e 1 de outubro, sete pessoas morreram
contaminadas por cianeto, aps ingerirem o Tylenol, um dos
analgsicos mais vendidos pela marca. A empresa imediatamente
comunicou o fato imprensa, dizendo no usar cianeto em sua
frmula. No entanto, a Johnson & Johnson usava cianeto como
agente analtico para testar o produto. E isso piorou ainda mais a
sua situao, pois havia sido pega em flagrante mentira. Logo aps
o incio da crise, foi sugerido ao presidente da J&J que jogasse a
culpa em uma de suas subsidirias, menor e com menos a perder,
mas essa sugesto foi afastada pela direo, por no ser tica. A J&J
090
unidade 5
deveria assumir todo o nus do problema. E fez isso rapidamente.

Foram recolhidos 31 milhes de vidros do analgsico em todo o
mercado norte-americano, e toda a propaganda do produto foi
retirada do ar. As famlias das vtimas foram amparadas (embora
no se saiba de quanto foi o acordo celebrado entre as partes). No
total, a empresa teve um prejuzo de 1,5 bilho de dlares, mas no
quebrou. Investiu em uma nova embalagem, inviolvel e relanou o
produto no mercado, no qual continua at hoje. Por qu?
Porque a empresa tomou a deciso correta e arbitrou em favor de

uma causa justa. E fez isso amparada em seu declogo de valores,
princpios ticos que continuam orientando a sua atuao.
NOSSO CREDO
Os valores que orientam nossas tomadas de decises so

explicitados em Nosso Credo. Simplificando, o Nosso Credo nos
desafia a colocar as necessidades e o bem-estar das pessoas as
quais servimos sempre em primeiro lugar. Ele foi criado por Robert
Wood Johnson, membro da famlia fundadora da empresa, muito
antes da criao do conceito de responsabilidade social corporativa.
Nosso Credo mais do que apenas uma bssola moral: uma
receita para o sucesso do negcio.
Cremos que nossa primeira responsabilidade para com os mdicos,

enfermeiras e pacientes, para com as mes, pais e todos os demais
que usam nossos produtos e servios.
Para atender suas necessidades, tudo o que fizemos deve ser de alta
qualidade.
Devemos constantemente nos esforar para reduzir nossos

custos,na fim de manter preos razoveis.
Os pedidos de nossos clientes devem ser pronta e corretamente

atendidos.
Nossos fornecedores e distribuidores devem ter a oportunidade de

auferir um lucro justo.
Somos responsveis para com nossos empregados, homens e

mulheres que conosco trabalham em todo o mundo.
Cada um deve ser considerado em sua individualidade.
Devemos respeitar sua dignidade e reconhecer seus mritos.
091
unidade 5
Eles devem sentir-se seguros em seus empregos.
A remunerao deve ser justa e adequada e o ambiente de trabalho

limpo, ordenado e seguro.
Devemos ter em mente maneiras de ajudar nossos empregados a

atender s suas responsabilidades familiares.
Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestes e

reclamaes.
Deve haver igual oportunidade de emprego, desenvolvimento e

progresso para os qualificados.
Devemos ter uma administrao competente, e suas aes devem

ser justas e ticas.
Somos responsveis perante as comunidades nas quais vivemos e

trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial.
Devemos ser bons cidados - apoiar boas obras sociais e de caridade

e arcar com a nossa justa parcela de impostos.
Devemos encorajar o desenvolvimento do civismo e a melhoria da

sade e da educao.
Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o

privilgio de usar, protegendo o meio ambiente e os recursos naturais.
Nossa responsabilidade final para com os acionistas.
Os negcios devem proporcionar lucros adequados.
Devemos experimentar novas idias.
Pesquisas devem ser levadas avante, programas inovadores

desenvolvidos e os erros reparados.
Novos equipamentos devem ser adquiridos, novas fbricas

construdas e novos produtos lanados.
Reservas devem ser criadas para enfrentar tempos adversos.
Ao operarmos de acordo com esses princpios, os acionistas devem

receber justa recompensa.
Fonte: Site Johnson & Johnson. Nosso Credo. Disponvel em: <https://
www.jnjbrasil.com.br/johnson-johnson>. Acesso em: 28 nov. 2014.
Vrias so as formas encontradas pelas empresas para publicizar

seus cdigos de tica. A Light, por exemplo, o disponibiliza no
092
unidade 5
site para livre acesso e apresenta-o com o seguinte texto, que

muito esclarecedor.
CDIGO DE TICA
O Grupo Light valoriza o exerccio da cidadania e da tica em todas

as suas aes. Investimos em pessoas que, com a nitidez de
nossa misso, somam esforos para consolidar o compromisso
de sermos uma empresa transformadora da realidade. Para isso,
seguimos planos estratgicos, oramentos empresariais e modelos
de governana corporativa e organizacional eficientes, alm de um
cdigo de tica composto por quatro princpios:
Ideologia Organizacional: declara a Misso, Viso, Valores e

Princpios Organizacionais, esclarecendo para que a Light existe,
aonde a empresa quer chegar, o que valoriza e acredita.
Diretrizes de Conduta: norteiam a relao da Light com suas partes

interessadas - Estado e governos, sociedade, clientes, acionistas,
fora de trabalho e fornecedores de materiais e servios.
Guia Prtico do Comportamento tico na Light: trata da

comunicao, confidencialidade, manifestao pblica, atividades
poltico-partidrias, legislao, respeito s normas internas, conflito
de interesses, corrupo, assdio, proteo dos ativos, utilizao
dos recursos de informtica e das redes sociais e o uso de lcool e
drogas.
Comit de tica da Light: descreve o seu papel, as suas

responsabilidades e os canais de denncia existentes.
Fonte: Site Light. Cdigo tica. Disponvel em: <http://www.light.com.

br/grupo-light/Quem%20Somos/codigo-de-etica.aspx>. Acesso em:
23 dez. 2014.
Em seguida, a empresa fornece um link para que seja possvel o

acesso ao cdigo de tica, disponibilizado com uma belssima
apresentao visual. Confira l: <http://www.light.com.br/>.
Bem, agora voc j sabe tudo sobre como as empresas elaboram

e pensam seus cdigos de conduta tica. Podemos ento passar
para nossas atividades prticas que tanto contribuem para ampliar
nosso aprendizado!
093
unidade 5
O caso AT&T Monkeygate (extrado de: NEVES, Roberto de Castro. Crises
empresariais com a opinio pblica como evit-las e administr-las. Rio
de Janeiro: Mauad, 2002).
Em setembro de 1993, a revista interna Focus da AT&T, uma das melhores
revistas no gnero, com tiragem de mais de 300 mil nmeros, publicou
um despretensioso e inocente cartoon no qual se via o mapa mundial
com todos os seus continentes interligados pelas telecomunicaes. Em
cada continente, falando ao telefone, havia uma figura que, na cabea do
cartunista, representaria aquela regio. A mensagem bvia do cartoon era
mostrar a empresa como a grande responsvel pela aproximao entre
todos os povos do planeta. E nada mais.
At a tudo bem.
Nada demais teria acontecido se, no lugar em que aparecia o continente
africano, o cartunista tivesse colocado, representando aquela regio, uma
figura humana qualquer, a exemplo do que fizera nos outros continentes.
Mas no. Pois, justamente ali, ele optou por fazer uma gracinha, une
boutade6 . Desenhou um animal ao telefone. Uma girafa? Um hipoptamo?
Um leo? No. Um gorila.
Sutil, no mesmo?
Empregados da empresa no mundo todo (315 mil) ficaram furiosos.
Evidentemente, a coisa vazou para a imprensa e esquentou.
Em princpio, a empresa tratou o assunto como se fosse um problema
domstico. Afinal, a revista era de circulao exclusivamente interna. Tentou
justificar o erro alegando uma falha de processo o que era absolutamente
verdadeiro. Um freelancer tinha feito o desenho por sua prpria conta e o
estafe da revista aprovou um fax de um fax que no dava para ver bem
as figuras desenhadas. (humm...) A empresa j tinha descontratado o
politicamente incorreto freelancer e quis dar o caso por encerrado.
6 - Une boutade est escrito em francs e significa uma piada.
094
unidade 5
Claro, nada disso foi suficiente para acalmar os nimos, nem internos
nem externos, sobretudo das minorias negras. Diga-se, de passagem,
que 15% da fora de trabalho da AT&T algo como 45 mil funcionrios,
mais que a nossa Petrobras era composta de afro-americanos. De
repente, o que era vantagem do ponto de vista de imagem corporativa
passou a ser desvantagem.
Alm disso, em carta interna, a empresa assumiu que o cartoon era
ofensivo, insistia na falha no processo e pedia desculpas ao pblico
interno. O CEO Robert E. Allen assumiu a responsabilidade de redobrar os
esforos no sentido de eliminar qualquer vestgio de racismo na empresa.
Mas a coisa continuou pegando fogo. Jesse Jackson, o famoso reverendo
negro, liderou um protesto em frente ao prdio da matriz da AT&T, na
cidade de Nova Iorque. Outros lderes religiosos lideraram, em outras
cidades, passeatas em protesto.
O caso ficou sendo conhecido em todo o pas como monkeygate.
Para contornar o problema que se arrastou por meses e meses -, a AT&T
teve que ajoelhar-se no milho de muitas formas: comprometeu-se com
lderes comunitrios a desenvolver programas de bolsas para estudantes
afro-americanos e a usar instituies financeiras dos negros; teve que
constituir um time de cinco diretores seniores para liderar mudanas
na comunicao interna da empresa, afastou dois diretores seniores
da Focus, cancelou o contrato com a empresa que desenhou o cartoon
e acabou com a vitoriosa revista. Em 1994, a empresa contratou Montel
Williams, famoso entrevistador negro de talk shows para moderar um
frum aberto sobre intolerncia racial. Esses fruns foram realizados em
Atlanta, Chicago, Dallas, Detroit e Nova Iorque.
Cartoonzinho caro, esse.
095
unidade 5
Reviso
Nesta unidade, vimos a importncia da elaborao do cdigo de
tica, uma vez que ele se destina orientao que a empresa deseja
dar para seus funcionrios em relao postura que ele deve
adotar durante sua permanncia na instituio. Vimos tambm que
a legitimao desse cdigo condio primeira de sua existncia
e isso se d quando ele pensado por muitas cabeas diferentes,
ao invs de ser imposto pelo dono ou pela alta direo. Agregar
representantes de todas as reas permite que aspectos muito
diferentes sejam pensados e amplia o escopo de definio dos
preceitos que faro parte do documento final. Isso porque a unidade
estudada nos permitiu ver que o resultado dessa ampla pesquisa
interna deve ser transformado em documento e este deve ser
tornado pblico. No existe cdigo de tica guardado em gaveta,
cheirando a mofo. Essa uma importante lio desta unidade 5.
Veja nos exemplos citados e faa uma pesquisa para confirmar o
que aprendeu aqui. Voc ver que os cdigos de tica das empresas
mostram quem elas so e em quais valores se espelham.
Dalmo de Abreu Dallari um importante jurista brasileiro, nascido em
1931 e formado pela Faculdade de Direito da Universidade de So
Paulo. Escritor, suas obras se dedicam Teoria Geral do Estado, mas
desde 1996 tornou-se professor catedrtico da UNESCO, na cadeira
de Educao para a Paz, Direitos Humanos e Democracia e Tolerncia,
criada pela USP.
Leia, na ntegra, a palestra proferida por Dalmo Dallari sobre tica, que
est disponvel no link: <http://www.dnit.gov.br/download/institucional/
comissao-de-etica/artigos-e-publicacoes/publicacoes/Etica-Dalmo%20
de%20Abreu%20Dallari.pdf>. Voc encontrar um pensador jurdico lcido,
que v a tica como uma prtica urgente e necessria ao nosso tempo.
096
unidade 5
Voc ver como todas as unidades estudadas at aqui se encontram na
belssima fala desse inteligentssimo brasileiro.
O filme O Informante, drama de 1999, dirigido por Michael Mann e que tem
Russell Crowe e Al Pacino como astros principais, uma excelente opo
para que voc entenda como as empresas ainda so capazes de passar
por cima da tica para atingir seus objetivos. E ver tambm que ainda
existem pessoas que esto dispostas a seguir seus valores, mesmo que
isso signifique sacrificar sua vida e carreira. Baseado em uma histria real.
097
unidade 5
Responsabilidade
social empresarial
Introduo
As coisas tm exatamente o nome que eu dou a elas.
(Lewis Carroll. Alice no pas das maravilhas)
Como falante da Lngua Portuguesa, voc conhece centenas,

milhares ou at mesmo dezenas de milhares de palavras, no
verdade? Isso acontece porque o homem, desde as pocas mais
remotas, olha o mundo, as coisas e as nomeia. E o desconhecido
passa a fazer sentido para todos ns. Por isso, muitas vezes, para
entender preciso saber o significado das palavras.
Conceitos e
histrico do
Como um organismo vivo, a nossa lngua se modifica e muitas movimento de
palavras caem em desuso enquanto vrias outras surgem, responsabilidade
social
ampliando nossa capacidade de nomear e compreender o mundo
que nos cerca. A
responsabilidade
social e as esferas
Assim, ao descrever os termos abaixo, queremos que voc preste pblica e privada
bastante ateno no significado de cada uma.
das sociedades
O
desenvolvimento
sustentvel e as
empresas
Aes
Responsabilidade: s.f. 1 - obrigao de responder pelas aes prprias ou
exemplares de
dos outros; 2 - carter ou estado do que responsvel. responsabilidade
social
Social: adj. 1- concernente sociedade; 2 concernente amizade
Reviso
e unio de vrias pessoas; 3- relativo comunidade, ao conjunto dos
cidados de um pas; coletivo; 11- o que diz respeito ao bem-estar das
massas, especialmente as menos favorecidas.
Empresarial: adj. 1- relativo a empresa (organizao) ou a empresrio.
Individualmente, elas nos dizem muita coisa sobre o mundo, no

mesmo? Agora, vamos junt-las.
Responsabilidade + social + empresarial = responsabilidade

social empresarial.
Veja a fora que essas palavras adquirem quando esto

juntas! Agora, volte introduo desta unidade e releia a
frase de Lewis Carrol. Percebeu? As coisas tm exatamente
o nome que ns damos a elas e, portanto, ao nomear como
responsabilidade social empresarial as mudanas ocorridas no
cenrio empresarial, o homem sabia que seu nomear ganharia
uma dimenso maior que as palavras e possuiria uma fora
importantssima: a da transformao.
Bem-vindo unidade 6, que tem como objetivo apresentar-lhe o

que a responsabilidade social empresarial!
Conceitos e histrico
do movimento de
responsabilidade social
So vrios os conceitos de responsabilidade social empresarial
(RSE)7 e inexiste uma definio consensual em relao ao termo.
Todavia, ela tem sido assim definida:
Promove um comportamento empresarial que integra elementos

sociais e ambientais que no necessariamente esto contidos na
legislao, mas que atendem s expectativas da sociedade em
relao empresa (ARAYA, 2003, p.67, conforme lido em DIAS,
2009, p.153). O apoio a
campanhas
espordicas e a
No contexto empresarial, ser socialmente responsvel prever doao a entidades
suas aes e realiz-las da melhor forma possvel, antecipando as carentes so
consequncias e o alcance de tais aes para o benefcio de todos consideradas
os seus pblicos (TOLDO, 2002, p.79). aes filantrpicas
e paternalistas, na
medida em que
A responsabilidade social pode ser definida como o dever da contribuem para
empresa de ajudar a sociedade a atingir seus objetivos. uma
gerar dependncia
maneira de a empresa mostrar que no existe apenas para explorar
da comunidade
recursos econmicos e humanos, mas tambm para contribuir com
o desenvolvimento social. , em sntese, uma espcie de prestao
atendida em relao
de contas (BENEDICTO, 1997, p.76). empresa.
Como voc pode perceber, tais definies carregam em si a certeza

de que a RSE no pode ser vista como a realizao de aes
pontuais, desvinculadas de um programa consistente e continuado.
O apoio a campanhas espordicas e a doao a entidades carentes
so consideradas aes filantrpicas e paternalistas, na medida em
que contribuem para gerar dependncia da comunidade atendida
em relao empresa. Responsabilidade social outra histria!
Quando falamos em responsabilidade social, so

estratgias pensadas para orientar as aes das
7 - A partir de agora, sempre que nos referirmos terminologia responsabilidade

social empresarial, o faremos por sua sigla: RSE.
101
unidade 6
empresas em consonncia com as necessidades

sociais, de modo que a empresa garanta, alm do
lucro e da satisfao de seus clientes, o bem-estar
da sociedade. A empresa est inserida nela e seus
negcios dependero de seu desenvolvimento, e,
portanto, esse envolvimento dever ser duradouro.
um comprometimento. (TOLDO, 2002, p.54)
Vista por essa perspectiva, podem ser definidas como empresas

socialmente responsveis somente aquelas que incluram a RSE
como um objetivo permanente e ajustaram suas prticas a essa
premissa de valor.
E, sem dvida nenhuma, esse posicionamento socialmente

responsvel est estreitamente ligado tica. Afinal, as empresas
precisaram criar um novo ethos que correspondesse s demandas
sociais e presso para que um novo modelo de gesto fosse Podem ser definidas
incorporado pelas mesmas. como empresas
socialmente
responsveis
Mas, como e por que o papel das empresas em sociedade precisou somente aquelas
ser repensado? Para entender esse movimento empresarial, torna-se que incluram a RSE
necessrio reconstruir o percurso histrico do surgimento da RSE. como um objetivo
permanente e
ajustaram suas
Histrico do movimento de RSE prticas a essa
premissa de valor.
O marco histrico de como as empresas comearam a pensar
em suas responsabilidades sociais tem sido considerado o ano
de 1919, quando os acionistas John e Horace Dodge entraram na
justia contra a Ford Motor Company, alegando que seu presidente
e acionista majoritrio Henry Ford, ao decidir no distribuir parte
dos dividendos devidos por querer revert-los para investimentos
de cunho mais sociais (como aumento dos salrios e fundo de
reserva), havia contrariado seus interesses. A Suprema Corte d
parecer favorvel aos Dodges e justifica seu veredicto afirmando
que: A corporao existe para o benefcio de seus acionistas e que
diretores corporativos tm livre-arbtrio apenas quanto aos meios
para alcanar tal fim, no podendo usar os lucros para outros
objetivos (ASHLEY, 2005, p.45).
102
unidade 6
Depois disso, veio a Grande Depresso (1929), a Segunda Guerra

Mundial (1945) e essa noo se alterou um pouco. Nesse perodo,
as Cortes americanas passaram a entender que os acionistas eram
donos, mas passivos, pois abdicavam do controle da empresa
a favor de outrem, um gestor com poder de deciso. Como
consequncia desse argumento jurdico, algumas decises foram
favorveis s aes de filantropia8 nas empresas americanas.
Em 1953, outro caso ganha destaque: a Suprema Corte de Nova

Jersey d parecer favorvel A.P.Smith Manufactoring Company,
que queria doar recursos Universidade de Princeton. No final da
dcada de 1960, o debate sobre a ao responsvel das empresas, Na dcada de
1960, o conceito
por meio de seus dirigentes ganhou legitimidade e passou a ser
inicial de que a
debatido tanto no meio empresarial, quanto acadmico. No por responsabilidade
acaso, os anos de 1950 so considerados como a era moderna da social seria dos
responsabilidade social (FREIRE et al., 2008, p.5). gestores, em
um nvel ainda
bastante individual,
A partir de ento, o conceito de responsabilidade social ganha substitudo
sentido amplo e vai se vincular noo de que h uma relao pela expresso
responsabilidade
de responsabilidade da empresa para com seus diferentes
social corporativa,
stakeholders, que deve contemplar os impactos econmicos, uma maneira de
sociais e ambientais de sua atuao. formaliz-lo e
circunscrev-lo
como um sistema
Na dcada de 1960, o conceito inicial de que a responsabilidade social
social mais amplo,
seria dos gestores, em um nvel ainda bastante individual, substitudo mais do coletivo.
pela expresso responsabilidade social corporativa, uma maneira de
formaliz-lo e circunscrev-lo como um sistema social mais amplo,
mais do coletivo. Nesse perodo, defendia-se que a empresa deveria
maximizar lucros, mas no precisaria fraudar acionistas e credores.
Na dcada de 1970, o papel empresarial ultrapassaria os objetivos

econmicos para, enfim, prestar ateno s consequncias ticas
8 - Filantropia tem origem etimolgica no latim (philanthropia) e significa

amizade, bem-querena. Profundo amor humanidade, desprendimento,
generosidade para com o outro. Praticar a filantropia fazer o bem de maneira
altrusta, sem esperar recompensa.
103
unidade 6
de suas aes. Nessa perspectiva, DAVIS (1973, conforme lido em

FREIRE et. al, 2008, p.5) definiu a RSE como sendo o compromisso
da empresa em analisar os efeitos causados pelo processo
decisrio, de maneira que se estendesse alm das obrigaes legais
e resultasse em benefcios sociais e econmicos.
No Brasil, a preocupao com a noo de RSE surge na dcada

de 1980, com o fim do regime militar e a redemocratizao. Nesse
intervalo de tempo, o que tivemos a foi uma Igreja Catlica que
chamou para si a responsabilidade de intervir na melhoria das
condies de vida de grande parcela da populao, intensificando
aes filantrpicas e, de muitas maneiras, protecionistas.
Com a redemocratizao, esse quadro se altera e o que se v
o reaparecimento da vontade de interferir no processo de
reconstruo do pas, levando a sociedade a reencontrar-se com Em 1998, surge
um forte sentimento de cidadania. o Instituto Ethos
de Empresas e
Responsabilidade
As empresas, por sua vez, comeam a se movimentar. Porm, Social, em So
importante considerar que, ao faz-lo, elas que decidem onde e Paulo, considerado
como o grande
como. Ou seja, elas iniciam suas prticas de RSE pelo potencial de
impulsionador das
retorno que pudessem obter e no por reconhecerem aquilo que a empresas brasileiras
comunidade demandava como necessidade. em direo RSE.
Em 1995, surge o GIFE Grupo de Institutos, Fundaes e

Empresas, tendo como misso aperfeioar e difundir os conceitos
e prticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do
bem comum, definindo como objetivo expressar a responsabilidade
e a participao da iniciativa privada na reorganizao do espao
pblico (LIMA, 2002, p. 115, grifo nosso).
Em 1998, surge o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

Social, em So Paulo, considerado como o grande impulsionador
das empresas brasileiras em direo RSE. De seu projeto inicial de
ajudar as empresas a assumirem a prtica da RSE como gesto, o
Ethos possui hoje indicadores e metodologias utilizadas pela grande
maioria das empresas brasileiras, com maior ou menor intensidade
104
unidade 6
e frequncia. Sua atuao pioneira o transformou em referncia

nacional em relao temtica.
Dos anos 2000 em diante, a RSE praticamente deixa de ser vista como
um modismo ou tendncia para ganhar, definitivamente, espao
nas decises estratgicas das empresas. Novas abordagens vo
surgindo e argumentos a seu favor ou contra ela tambm. ASHLEY
afirma que:
O conceito de tica e responsabilidade social

corporativa vem amadurecendo quanto capacidade de
sua operacionalizao e mensurao, subdividindo-se
em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes
esto: responsabilidade, responsividade, retitude e
desempenho social corporativo, desempenho social do
stakeholder, auditoria e inovao social. (ASHLEY, 2005,
p. 49)
Mas, na prtica, o que isso significa? Significa que temos

algumas terminologias que geraram modelos que passaram a ser
utilizados. A prpria Patrcia Almeida Ashley, em seu livro tica e
responsabilidade social nos negcios, sintetiza, em um quadro, as
terminologias em uso. Veja quais so:
QUADRO 4 Terminologia
SIGLA RSC DEFINIO
Aspectos mais normativos. As perguntas

Responsabilidade social
RSC 1 passaram a ser sobre como e em que
corporativa
medida a empresa responde por suas aes.
Aspectos mais normativos. As perguntas

passaram a ser sobre como e em que
Responsividade social
RSC 2 medida a empresa responde por suas aes.
corporativa
Responsividade se refere ao processo de
resposta social esperada da sociedade.
Utiliza a tica normativa para que a RSC vigore

RSC 3 Retitude social corporativa
na prtica. RSC seria um dever da empresa.
Viso mais transdisciplinar e incorpora

RSC 4 Cosmos, cincia e religio a predisposio humana para a religio.
Refere-se a um novo paradigma.
Fonte: ASHLEY, 2005, p. 50, adaptado para a disciplina.
105
unidade 6
Essas mudanas fazem sentido quando se percebe que h uma

exigncia clara para a construo de um outro modelo de empresa,
de uma nova lgica econmica, de uma nova forma de pensar
nossas aes como habitantes de um planeta com recursos finitos.
Nossa sobrevivncia depende disso. Afinal, no h bons negcios
em sociedades falidas (ALMEIDA, 2002, p. 18).
Embora parea um caminho sem volta e, portanto, natural, as

pessoas individualmente ou em grupos, bem como as empresas,
tiveram que se pautar em novas formas de se organizarem para
a vida em sociedade. Veja em nossa prxima subunidade como
isso ocorreu.
A responsabilidade
social e as esferas No h bons
negcios em
pblica e privada das sociedades falidas
(ALMEIDA,
sociedades 2002, p. 18).
Nosso objetivo aqui apresentar alguns aspectos tericos que

acabam por se entrelaar com a discusso de responsabilidade
social, tema central dessa unidade. E, dentre esses aspectos tericos,
no podemos nos esquecer de trs conceitos fundamentais:
hegemonia, sociedade civil e espao pblico. Fundamentais porque
se ligam nossa noo de cidadania, de fazermos parte de uma
sociedade democrtica.
Para voc, que nasceu por volta de 1980, isso pode parecer
irrelevante, pois cidadania, democracia, participao so
palavras do seu repertrio. Voc cresceu e amadureceu com
elas. Mas, para a grande maioria do povo brasileiro, no o so.
Ou, melhor, no o foram durante um longo perodo histrico: a
Ditadura Militar.
106
unidade 6
Ento, ter um iderio, se constituir como um grupo e reivindicar direitos

ou opinar a respeito de decises tomadas em relao s polticas
governamentais fato muito recente. E resultado da luta de vrios,
de gente que acreditava na tica, na liberdade e na responsabilidade
como direitos e que foram em busca de salvaguard-los.
Comecemos pelo conceito de hegemonia. Esse conceito tem sido

debatido por diferentes autores e tem uma inspirao claramente
marxista. Sua origem etimolgica grega e significa liderana. Mas,
esse termo ganhou um significado muito forte a partir dos estudos
desenvolvidos por Antonio Gramsci9, que a designou como uma
espcie de dominao. Para ele, o poder das classes dominantes
sobre o proletariado no estava somente no controle dos aparelhos
repressivos do Estado, mas, sobretudo, no controle cultural exercido
pela classe dominante, por meio do sistema educacional, das
instituies religiosas e dos meios de comunicao de massa.
Quanto mais
o controle
Por meio desse controle, em nome da nao, as classes dominantes hegemnico, menor
acabariam por criar no proletariado um sentimento de identificao a necessidade de
usar a violncia para
de tal natureza que a dominao seria vista como normal. Na viso
obter a aceitao.
do pensador italiano, teramos ento uma dominao consentida e
isso facilitaria a difuso de determinada ideologia. Quanto mais o
controle hegemnico, menor a necessidade de usar a violncia para
obter a aceitao.
E onde o conceito de hegemonia se intercruza com o de

responsabilidade social? Quando pensamos que tornar-se
hegemnico significa conseguir a supremacia, fazer com que
um ou mais grupos sociais dirijam outros grupos sociais por meio
do consentimento.
Todavia, a ruptura nesse sistema possvel e acontece quando as

classes dominantes no conseguem mais resolver os problemas
9 - Antonio Gramsci (1891-1937), jornalista e terico poltico italiano, desenvolveu

conceitos importantes ao focar seus estudos nos aspectos culturais da sociedade.
107
unidade 6
da coletividade e impor a toda a sociedade a sua viso de mundo.

Essa ruptura chamada de crise da hegemonia e, quando ocorre, a
classe dominada comea a indicar solues para os problemas at
ento no resolvidos e a tomar suas prprias decises.
Essa teoria se ligou concepo de Estado capitalista, que Gramsci

define como sendo a soma do que chama de sociedade poltica
(arena das instituies e do controle legal constitucional) e de
sociedade civil (uma esfera privada ou no estatal).
No Brasil, ao trmino do perodo militar, a sociedade percebeu

que existiam demandas que precisavam ser atendidas e uma
crise hegemnica que a separava do controle do Estado. O fim
da ditadura estabeleceu um novo campo para que nossas lutas
ideolgicas ocorressem (HALL, 2006) e levou-nos a um processo No Brasil, ao
de busca por mais participao. Emerge a a sociedade civil, nosso trmino do perodo
militar, a sociedade
segundo conceito fundamental!
percebeu que
existiam demandas
O conceito de sociedade civil tambm pode ser entendido que precisavam ser
atendidas e uma
tendo como ponto de partida os estudos gramscianos, embora
crise hegemnica
tambm tenha sido visitado por diferentes autores. Sua definio que a separava do
mais utilizada diz que sociedade civil compreende no apenas a controle do Estado.
esfera das relaes econmicas, mas tambm as suas formas de
organizao, espontneas ou voluntrias (BOBBIO, 1982, p.35).
Na concepo gramsciana est presente a noo de que a

sociedade civil no somente o terreno, mas tambm o alvo da
poltica, o local onde se d a disputa hegemnica (GARCIA, 2002,
p.17). Mas, o mais importante reconhecer que existe, no bojo da
dominao, o que chamamos de vontade coletiva: o momento no
qual o indivduo se pe em condies de transformar a realidade.
A estrutura, de fora externa que esmaga o homem, que o assimila
a si, que o torna passivo, transforma-se em meio de liberdade, em
instrumento para criar uma nova forma tico-poltica, em origem de
novas iniciativas (BOBBIO, 1982, p. 38).
108
unidade 6
Para os nossos estudos sobre RSE, devemos retomar nossas

definies anteriores de maneira a nos fazer compreender que, no
Brasil, esse indivduo passivo vai comear a se organizar, libertando-
se da represso do Estado, em inmeros movimentos sociais, cada
vez mais disposto a conquistar direitos que lhes haviam sido, at
ento, negados.
Nesse novo contexto, revisitar o conceito gramsciano contribui

para que possamos associar sua origem a esse outro contedo, em
que fica clara uma situao em que, de um lado, se encontrava o
Estado, fechado, inacessvel, arbitrrio e, do outro, o restante dos
cidados, com espao cada vez mais limitado de participao
(TONET, s.d.). Para esse autor, a sociedade civil, no Brasil, tornou-se
sinnimo de um espao onde residem os autnticos direitos civis
(TONET, s.d.). O que se percebe, ento, que na sociedade civil
Ser visto e ser
estaria compreendida uma sociedade plural, que se diferencia em ouvido por outros
relao ao Estado (pblico) e ao mercado (privado). importante pelo fato
de que todos veem
e ouvem de ngulos
E nessa luta por questes que no esto desarticuladas, faremos diferentes. este o
uma apresentao do nosso terceiro conceito fundamental, o de significado da vida
espao pblico, aqui entendido como um espao de negociao pblica (ARENDT,
1980, p. 67).
e debate entre interesses que no so idnticos e no qual o
Estado deixa de ser um ator privilegiado para ser apenas mais
um ator ao lado da sociedade civil. No espao pblico que nos
interessa h o fortalecimento da sociedade, permitindo sua maior
representatividade. Ser visto e ser ouvido por outros importante
pelo fato de que todos veem e ouvem de ngulos diferentes. este
o significado da vida pblica (ARENDT, 1980, p. 67).
Esses trs conceitos hegemonia, sociedade civil e espao pblico

so base para o entendimento de como e porque as empresas
passaram a se preocupar com a RSE: a reapropriao do espao
pblico deu ao indivduo uma maior conscincia de direitos e maior
clareza quanto aos deveres concernentes esfera pblica e privada.
Mas, para alm disso, deu a ela [sociedade civil] maior autonomia
para conduo de seu prprio destino.
109
unidade 6
O desenvolvimento
sustentvel e
as empresas
A noo de desenvolvimento sustentvel vem sendo utilizada
como portadora de um novo projeto para a sociedade, capaz de
garantir, no presente e no futuro, a sobrevivncia dos grupos sociais
e da natureza (ALMEIDA, 2002, p. 24).
Nesse novo projeto de sociedade claro que se articulam a sociedade

civil, a esfera pblica, as instituies, mas, sobretudo, a esfera
privada. Parece-nos evidente que as empresas desempenham um A noo de
desenvolvimento
papel preponderante quando o que se discute so novas formas de
sustentvel vem
desenvolvimento econmico, social, ambiental e poltico. sendo utilizada
como portadora de
O conceito de sustentabilidade, em sua origem, se emoldura no
um novo projeto
para a sociedade,
Relatrio Brundtland, quando a primeira-ministra da Noruega, capaz de garantir, no
Gro Harlem Brundtland, no documento Nosso futuro comum, presente e no futuro,
fez a afirmao que se tornou clssica: [...] desenvolvimento a sobrevivncia dos
grupos sociais e da
sustentvel aquele que atende s necessidades do presente sem
natureza (ALMEIDA,
comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem 2002, p. 24).
s suas prprias necessidades10.
A partir da segunda metade do sculo XX que a conscientizao

em relao aos resultados do desenvolvimento industrial e
econmico se evidencia. Alm da pobreza, a industrializao
gerou tambm a preocupao com os resduos do processo
produtivo, a destruio do planeta, a deteriorao da qualidade
de vida, a perda da diversidade biolgica, o efeito estufa e a
degradao socioambiental.
10 - BRUNDTLAND, Gro Harlem. Our common future: the World Commission on

Environment and Development. Oxford: Oxford University Press, 1987. O relatrio
revela que os atuais padres de produo e consumo no condizem com o
desenvolvimento sustentvel.
110
unidade 6
Assim, o Relatrio Brundtland um dos mais importantes

documentos sobre a questo do desenvolvimento sustentvel
e ele deixava claro que o desenvolvimento que conquistramos
hoje era produto de decises tomadas no passado. E, por isso,
teramos que rever nossas decises de hoje, pois elas estariam
definindo o futuro das prximas geraes. Isso o mais bonito
de se ver quando falamos de posicionamento tico nas relaes
empresariais: o que se evoca que a responsabilidade pela
construo de uma sociedade ou de organizaes sustentveis
de cada um, individualmente, e de todos, coletivamente
(VILAA, 2012, p. 100).
Em 1992, o Brasil, especificamente a cidade do Rio de Janeiro,

anfitrio da Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Em 1992, o Brasil,
Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), que ficou conhecida especificamente a
como a ECO-92. Essa Conferncia definiu que meio ambiente cidade do Rio de
Janeiro, anfitrio
e desenvolvimento no poderiam ser pensados isoladamente
da Conferncia
e teve como resultante a elaborao e divulgao da Agenda das Naes
21, uma tentativa de promover um padro de desenvolvimento Unidas sobre o
Meio Ambiente e
econmico que conciliasse meio ambiente, eficincia
Desenvolvimento
econmica e justia social. (CNUMAD), que
ficou conhecida
Dessa maneira, falar em sustentabilidade implicou tambm como a ECO-92.
considerar que ela envolvia o conceito de melhoria da qualidade
de vida das pessoas e subentendia uma noo de bem-
estar, de melhoria do nvel de renda da populao, condies
de existncia material e acesso s demandas simblicas
representadas pelo que se convencionou chamar de estilo de
vida, alm, claro, das imateriais como a humanizao do
consumo, a redefinio do que sejam necessidades bsicas
nutrio, sade, moradia, vesturio, educao, emprego
e tambm de dar oportunidades a formas de participao
engajamento, solidariedade e cidadania (VILAA, 2012).
111
unidade 6
O paradigma tripolar da
11
sustentabilidade
As bases do desenvolvimento sustentvel ganharam notoriedade
a partir da elaborao de um modelo de gesto mundialmente
conhecido como Triple Bottom Line e cuja paternidade atribuda
a John Elkington, scio da empresa de consultoria britnica
SustainAbility. O Triple Bottom Line foi criado para justificar a tese
sustentada por John Elkington de que os objetivos de qualquer
empresa esto umbilicalmente ligados s comunidades e ambientes
nos quais atuam e suas prticas deveriam levar em conta os impactos
ambientais e sociais, caso quisessem estabelecer uma relao de
As bases do
eficincia operacional duradoura, da a necessria observncia do
desenvolvimento
trip people planet profit, ou seja, pessoas planeta lucro. sustentvel
ganharam
Para o autor, o pilar pessoas depende da Economia, que por sua notoriedade a partir
da elaborao de um
vez, depende do pilar ambiental, cuja sade deve ser preservada,
modelo de gesto
como forma de garantir a sustentabilidade. Em contrapartida, mundialmente
a inconstncia intrnseca aos trs pilares determina tambm conhecido como
Triple Bottom Line
o tamanho do desafio que gerenci-la. Os trs pilares no
e cuja paternidade
so estveis; eles esto em um fluxo constante devido s atribuda a John
presses sociais, polticas, econmicos e ambientais, aos ciclos Elkington, scio
e conflitos (ELKINGTON, 2001, p.77). Vejamos como John da empresa de
consultoria britnica
Elkington os equaliza.
SustainAbility.
O pilar econmico
As empresas almejam lucro, j preconizava Guerreiro Ramos, pelos
idos de 1966. Esse objetivo bsico regula sua atuao e, durante
muitas dcadas, esse lucro foi contabilizado a partir de indicadores
econmicos tradicionais, que lanavam despesas e receitas,
capitalizando os custos e depreciando os ativos. Esses resultados
so tornados pblicos por meio da produo e disseminao
11 - Esse trecho foi recortado da tese da autora desta disciplina e pode ser
encontrada, na ntegra, nas referncias ao final dessa unidade.
112
unidade 6
de relatrios financeiros, geralmente anuais. ELKINGTON (2001)

afirma, no entanto, que uma empresa que almeje adotar a
perspectiva sustentvel enfrentar o desafio ainda maior de aliar,
s duas formas tradicionais de se analisar o capital econmico da
empresa o fsico e o financeiro duas outras, definidas como
capital humano e intelectual, alm dos que configuram os dois
outros pilares, ou seja, o capital natural e o social.
O pilar ambiental
Esse pilar considera o capital natural de nossos ecossistemas, tanto
os de capital natural crtico ou essenciais para a manuteno da
vida e integridade de nosso ecossistema quanto os renovveis
aqueles que podem ser renovados, substitudos ou recuperados
pela ao do homem (ELKINGTON, 2001). Para as empresas,
isso significa observar o quanto ou como [...] a capacidade de O capital social
suporte da maioria dos ecossistemas varia em relao ao nmero envolve a capacidade
e comportamento dos atores econmicos que operam neles
de as pessoas
se organizarem,
(ELKINGTON, 2001, p.83). trabalhando juntas
em prol de um
objetivo comum.
O pilar social
O capital social envolve a capacidade de as pessoas se
organizarem, trabalhando juntas em prol de um objetivo comum.
Ancorado principalmente pela confiana recproca, quer seja
em grupos familiares ou entre uma empresa e seus pblicos de
interesse, o capital social tambm diz respeito ao capital humano.
Ao avaliar os impactos que a atuao empresarial causa sobre as
pessoas, diferentes atributos so levados em considerao, mas,
sem dvida, os direitos humanos so destaque no trip social da
sustentabilidade.
Para GARBELINI e BRITO:
A interconexo das dimenses social, ambiental

e econmica como definidora de uma atividade
econmica sustentvel ou de uma empresa socialmente
113
unidade 6
responsvel aponta importante mudana no modo de

produo capitalista na perspectiva do reconhecimento
dos direitos humanos, direitos trabalhistas e outros
tantos, j de h muito consagrados em convenes
internacionais, porm ainda com poucos resultados
palpveis no cotidiano de uma parcela significativa da
humanidade. (GARBELINI e BRITO, 2008, p.103)
Nesse sentido, por qualquer ngulo que se olhe para o Triple Bottom
Line, a tica emerge como fio condutor. Os pilares que o compem
exigiro um compromisso maior para com a tica, que passa a ser
a guardi dos comportamentos empresariais.
Aes exemplares de
responsabilidade social Os pilares que o
compem exigiro
um compromisso
O Guia Exame de Sustentabilidade uma publicao da editora maior para com a
Abril e vem prestando um grande servio sociedade brasileira, tica, que passa a
ser a guardi dos
desde 1999, quando o guia ainda se chamava Guia da Boa
comportamentos
Cidadania Corporativa. Escolhemos uma ao exemplar de empresariais.
uma empresa vencedora da edio de 2007 para apresentar-
lhe. Mas, por que 2007, voc deve estar se perguntando... Essa
escolha intencional e representa um momento em que todos
os conceitos de RSE estavam a meio caminho do que so hoje
e j revelavam, para a poca, um avano significativo. Para
que voc tenha uma ideia mais precisa do que estamos lhe
propondo como reflexo, veja s como a revista se posicionou
em seu editorial, em 2007.
Oito anos atrs, quando EXAME decidiu lanar a

primeira edio do Guia de Boa Cidadania Corporativa,
a preocupao social e ambiental das empresas ainda
era algo disperso e mal compreendido no Brasil. Aqui e
ali, surgiam as primeiras iniciativas e executivos apenas
comeavam a abraar a causa, quase como dom-
quixotes dos negcios. (EXAME, 2007, p. 6).
114
unidade 6
A ao exemplar escolhida para apresentao tambm foi retirada

dessa edio de Exame, de 2007, e ser transcrita, na ntegra, com
o objetivo de ajud-lo a entender de onde partimos e tudo o que j
conquistamos com a RSE.
Empresa-modelo: ARACRUZ
No final de agosto, o Ministrio da Justia publicou uma portaria

determinando a demarcao de 11.000 hectares de terras indgenas
no municpio de Aracruz, no Esprito Santo. A rea era motivo de
disputa entre a Aracruz, maior produtora de celulose de eucalipto
do mundo, e ndios guaranis e tupiniquins. Estudos da Fundao
Nacional do ndio (FUNAI) apontaram que as terras tomadas por
eucaliptos da Aracruz eram originariamente ocupadas por ndios. A
empresa, porm, afirma ter comprado legalmente as terras em 1967.
Tnhamos dois caminhos a seguir depois da deciso do ministrio:
ir Justia ou aceitar a deciso, diz Carlos Aguiar, presidente da
Aracruz. Escolhemos a segunda opo.
Com a entrega das terras, a Aracruz espera enterrar de vez uma

fonte de graves problemas. Em maio de 2005, ndios guaranis e
tupiniquins invadiam as terras em litgio no Esprito Santo para
pleitear a ampliao de sua reserva. Um ano depois, bloquearam a
entrada de uma fbrica da Procter & Gamble na Alemanha e pediram
que a multinacional suspendesse a compra de celulose da Aracruz.
Mas o pior estava por vir. Em dezembro passado, cerca de 200
ndios e ativistas do Movimento Rural dos Trabalhadores Sem Terra
(MST) paralisaram por dois dias as atividades do Portocel, terminal
da Aracruz no Esprito Santo. O objetivo era pressionar o governo
federal a fazer as demarcaes das terras, diz Carlos Alberto Roxo,
diretor de sustentabilidade e relaes corporativas da Aracruz.
Esses percalos causaram algum prejuzo, mas no abalaram

a imagem internacional da Aracruz. Em 2007, a companhia se
manteve, pelo terceiro ano seguido, na lista das empresas que
compem o ndice Dow Jones de Sustentabilidade, da Bolsa de
115
unidade 6
Valores de Nova York. O indicador, que reflete as melhores em

sustentabilidade corporativa no mundo, composto por 318
empresas de 24 pases, incluindo sete brasileiras a Aracruz a
nica indstria florestal no planeta a figurar no ndice. Primeira
empresa latino-americana a assumir metas de reduo das
emisses de gases de efeito estufa, hoje a Aracruz tem um estoque
de crditos de carbono de 15 milhes de toneladas. Todas as suas
florestas plantadas so certificadas pelo Programa Brasileiro de
Certificao Florestal (Cerflor), que atesta a racionalidade no uso
de recursos florestais. Na Bahia, as florestas da Veracel, uma
associao entre a Aracruz e a sueco-finlandesa Stora Enso, j se
encontram em processo de obteno da certificao internacional
emitida pelo Florest Stewardship Council (FSC). Em 2008 ser a vez
de a Aracruz iniciar o processo. S no o fizemos antes porque o
FSC d peso s questes sociais e a disputa de terras com os ndios
atrapalhava, diz Aguiar. A certificao do FSC importante e pode
ajudar a Aracruz a abrir negcios no exterior.
Virada a pgina com as comunidades indgenas, a empresa ainda

tem o desafio de lidar com MST. Neste ano, a Aracruz sofreu
invases de reas em Prado, na Bahia, e em Eldorado do Sul, no Rio
Grande do Sul. O MST j deixou claro que seu objetivo principal a
luta contra o agronegcio. Pensamos em projetos em conjunto, mas
o movimento tem recusado qualquer tipo de cooperao, diz Roxo.
O executivo cita o Produtor Florestal como exemplo de programa
que poderia gerar renda para os assentamentos. Hoje, a iniciativa
envolve 3.000 pequenos proprietrios rurais que recebem mudas de
eucalipto, financiamento, assistncia tcnica e garantia de compra
da madeira. Esses produtores devem fornecer neste ano 12% do
suprimento de madeira da Aracruz. A ideia que eles respondam
por 30% de nossas necessidades no longo prazo, diz Aguiar.
Percebeu como importante esse resgate histrico sobre o comeo

da RSE no pas? Quanta coisa j aconteceu e quanto j avanamos,
no mesmo? E mesmo assim, vale a pena terminar essa unidade
parafraseando o editorial da Exame de 2007: esperamos, que esta
116
unidade 6
unidade o ajude a iluminar a reflexo sobre os caminhos da tica

no posicionamento responsvel de nossas empresas.
O primeiro estalo sobre a questo ambiental ocorreu em 1974, quando
Miguel Krigsner era estudante de Farmcia, em Curitiba, e O Boticrio
ainda no havia sequer sido imaginado. Ao participar de uma palestra,
ele caiu irremediavelmente nas garras encantadas do ecologista Jos
Lutzemberger. Impressionou-o especialmente o modo veemente com
que Lutzemberger desfilava nmeros sobre poluio e lixo, e argumentos
precisos como uma flecha em defesa do planeta.
Impactado pela energia desse pioneiro da ecologia no Brasil, o jovem
curitibano prometeu a si mesmo que um dia trabalharia com aquelas
ideias, embora no se atrevesse a prever quando nem como. Afinal, elas
lhe pareciam demasiadamente utpicas.
Antes de registrar um salto parablico no tempo, at 1989, quando Krigsner
comeou a cumprir o juramento feito aps a palestra de Lutzemberger,
cabe aqui uma breve sinopse do que ocorreu no interldio de 15 anos.
Nesse perodo, afinal de contas, o jovem farmacutico escreveu uma
das mais notveis pginas da histria do empreendedorismo no Brasil.
Formado em 1975, dois anos depois, abriu uma pequena botica de
manipulao, transformou-a em indstria em 1982 e expandiu os
negcios, criando uma rede de franquias que, em 1985, na primeira
conveno de vendas da empresa, contava j com 500 lojas em todo o
pas. Assim se consolidou O Boticrio hoje, a maior rede de franquias
de cosmticos do mundo.
Em 1989, deu-se o segundo chamamento para a temtica ambiental.
Em viagem a Israel, Krigsner tomou contato com uma experincia de
reflorestamento de reas desrticas que lhe causou forte impresso. Na
ocasio, conheceu o Keren Kayemet Lelsrael (KKL), um fundo ambiental
com 110 anos de existncia que comeou a irrigar a regio para possibilitar
o assentamento de imigrantes refugiados da Segunda Guerra Mundial,
117
unidade 6
substituindo um jardim de pedras por vegetao rica, abundante e
diversificada. Interessou ao fundador de O Boticrio, principalmente, a
estratgia de captao de fundos da organizao: como os recursos
ali eram to escassos quanto as rvores, o KKL buscou financiamento
entre os judeus norte-americanos, mais endinheirados, oferecendo como
contrapartida generosidade dos doadores da Amrica um certificado
informando o nmero de rvores plantadas com a quantia recebida.
Krigsner voltou ao Brasil decidido a replicar a mesma estratgia junto
aos clientes de O Boticrio. E assim fez, sem qualquer plano, mais por
intuio do que por sapincia. A cada dois produtos comprados nas lojas,
o consumidor passou a receber um diplominha registrando em seu nome
uma rvore plantada para a natureza. Conscincia tranquila, comprada
a custo baixo e em esforo. Percebi logo que uma estratgia como
aquela, mais bem arquitetada, poderia fazer uma grande diferena para a
recuperao de reas devastadas. E tnhamos tantas no Brasil. Sempre me
incomodou ler notcias sobre reduo de florestas e matas nativas. Ento
chamei um engenheiro florestal da Universidade Federal do Paran, Miguel
Milano (hoje representante da Fundao Avina no Sul do Brasil), para me
ajudar a pensar um jeito mais eficaz de promover reflorestamento. Num
primeiro momento, ele demonstrou desconfiana. Ctico, achou que eu
estava tentando apenas fazer marketing com a questo do meio ambiente,
mas me ouviu com a ateno de um zeloso professor. Perguntou-me
quantos produtos eu vendia. Disse-lhe 400 mil por ms. E ele marcou uma
outra reunio, o que me deixou bastante animado, conta.
No segundo encontro, Milano foi direto ao ponto, sem prembulos. Afirmou
que o propsito era bom, mas que plantar 400 mil rvores/ms seria uma
operao demasiado complexa, exigindo altos investimentos em terra, irrigao
e gente para cuidar. Funcionaria melhor no Oriente Mdio, onde h terra barata
e desrtica, cheia de pedras, no no Brasil. Sem rodeios, recomendou um ponto
final no projeto, abrindo, no entanto, uma fresta de possibilidade.
Conservacionista que , Milano testou a fora da inteno do farmacutico,
propondo-lhe o caminho alternativo de criar uma fundao. Assim nasceu,
em 1990, a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza, uma das mais
importantes fontes de recursos privados para o financiamento pesquisa
sobre conservao no Brasil.
118
unidade 6
No sabia o que era nem o que fazia uma fundao. Mas os argumentos
que ouvi foram contundentes. Convenceram-me de que uma organizao
sem fins de lucro, orientada por um conselho de notveis em meio
ambiente, teria papel relevante a cumprir no encaminhamento das
questes de conservao. Decidimos, ento, que ela seria financiada
com recursos de O Boticrio. Como a ideia era custear pesquisas que s
vezes podem levar at trs anos para ser concludas, tomei uma deciso
importante: fixar o oramento em 1% do valor da receita, e no do lucro,
justamente para garantir que no houvesse prejuzo aos trabalhos num
ano de eventual mal desempenho da empresa, explica.
No Brasil, de que se tenha notcia, uma medida como essa, de estabelecer
um percentual de 1% baseado em receita, s foi tomada pelo empresrio
Srgio Amoroso, do Grupo Orsa, na criao da Fundao Orsa em 1994.
Esse tipo de procedimento, segundo especialistas em investimento social
privado, revela, sobretudo, disposio consistente e compromisso de longo
prazo com a causa.
O pacto firmado consigo prprio naquele longnquo dia da palestra de
Lutzemberger comeava, enfim, a realizar-se.
Fonte: VOLTOLINI, Ricardo. Conversa com lderes sustentveis
O que aprender com quem fez ou est fazendo a mudana para a
sustentabilidade. So Paulo: SENAC, 2011.
Reviso
Nesta unidade est contida a definio conceitual e uma breve
histria do movimento de responsabilidade, momento em que o
leitor situado historicamente no contexto da RSE. Em seguida,
as noes de hegemonia, espao pblico e sociedade civil so
apresentadas, o que permite ao aluno a compreenso de como a
RSE se atrela, indiscutivelmente, ao amadurecimento da sociedade,
que passa a entender como nossas aes se interconectam a um
119
unidade 6
todo, indissocivel. A partir dessa compreenso, analisar o papel das

empresas nesse contexto tambm foi objeto da unidade, ampliando
a reflexo crtica sobre a importncia de as empresas olharem para
sua atuao e conseguirem vislumbrar os impactos advindos de
suas decises na construo de nosso futuro como sociedade e da
sociedade dentro de um planeta. Por fim, apresenta-se uma ao
exemplar de uma empresa, a fim de que o aluno possa vislumbrar
como os conceitos so aplicados na prtica.
Consulte os seguintes stios virtuais e tenha notcias atualizadas sobre RSE:
<www.cebds.org.br>
<http://www.institutofides.com.br/>
<www.globalethics.org>
<www.eticaed.org/quees.htm>
120
unidade 6
Balano
social
Introduo
A Contabilidade uma cincia antiga: seus primeiros registros

esto ligados s primeiras cidades comerciais da Antiguidade. Sua
importncia ficou evidente quando percebeu-se que as trocas de
bens e servios ocorriam e no havia como fazer registros seguros
de todos os processos. Existia uma escrita muito rudimentar e
essa precariedade ficava ainda mais preocupante medida que os
comerciantes comearam a possuir maior quantidade de valores e
se puseram a pensar em como fazer para aumentar suas posses.
No Brasil, foi a vinda da famlia real portuguesa que exigiu um maior

controle dos registros e um maior aparato fiscal: a atividade colonial Os grupos
de interesse a
foi ampliada devido ao aumento dos gastos pblicos e tambm responsabilidade
da renda nos Estados constituindo-se o Errio Rgio ou o Tesouro social
Nacional e Pblico, juntamente com o Banco do Brasil (1808). As Indicadores de
Tesourarias de Fazenda nas provncias eram compostas de um responsabilidade
social e
inspetor, um contador e um procurador fiscal, responsveis por toda
ambiental
a arrecadao, distribuio e administrao financeira e fiscal
A constituio
A contabilidade um instrumento da funo dos indicadores
administrativa que tem como finalidade controlar o internos e
patrimnio, apurar o resultado e prestar informaes externos
aos seus usurios, afirma RIZZI (2002).
Cidadania
corporativa
A partir da Revoluo Industrial, a contabilidade passa a ser o
Reviso
melhor meio de gerar informaes sobre investimentos que seriam
repassadas a diferentes pblicos dentre eles, o Governo, que viu
nas questes contbeis um mecanismo para tributar a riqueza
gerada (RIZZI, 2002). E, desde ento, a contabilidade passou a
ser vista como uma forma de as empresas prestarem contas aos
seus credores (teriam ou no condio de pagamento?), aos seus
investidores (o desempenho da empresa permanece coerente com
minha expectativa de investimento?) e inclusive aos proprietrios,
que ali veem uma fonte riqussima de informao sobre a sade
do negcio.
Recentemente, a Contabilidade passou a gerar, alm de seus

relatrios contbeis, relatrios que permitiriam sociedade avaliar a
contabilidade social das empresas, ou seja, uma abordagem muito
particular de sua atuao. Surgia a o balano social.
Na sequncia, veremos que, como o balano social, a contabilidade

est diretamente relacionada responsabilidade social e tica e
como isso afeta o nosso desenvolvimento econmico.
Os grupos de interesse
e a responsabilidade
social
FIGURA 6 - Responsabilidade social
No Brasil, a
concepo da
importncia do
balano social surge
na dcada de 1980 e
Fonte: Acervo Institucional seu maior defensor
foi um mineiro,
No Brasil, a concepo da importncia do balano social surge natural de Bocaiva:
na dcada de 1980 e seu maior defensor foi um mineiro, natural
Herbert Jos de
Souza, o Betinho.
de Bocaiva: Herbert Jos de Souza, o Betinho. Socilogo de
formao, fundou, em 1981, o Instituto Brasileiro de Anlises
Sociais e Econmicas (IBASE) e, por meio dessa entidade, levou
o pas a envolver-se em uma ambiciosa campanha, a Ao da
Cidadania contra a Fome, a Misria e pela Vida. Mas, somente em
1997, sua ideia de balano social ganha destaque, pois a inteno
de Betinho era que as empresas fizessem a divulgao voluntria
do balano social delas. E, ento, com o apoio e a participao de
lideranas empresariais, a campanha decolou e suscitou uma srie
de debates por meio da mdia, de seminrios e de fruns. Por isso,
a literatura traz, como referncia, que as primeiras iniciativas datam
da segunda metade dos anos de 1990.
RIZZI (2002) define o balano social como um

instrumento fornecedor de informaes de carter
124
unidade 7
social e benefcios aos diversos tipos de usurios,

como os gestores, os funcionrios e a sociedade onde a
empresa se encontra inserida.
A principal funo do balano social tornar pblica a

responsabilidade social da empresa, fortalecendo os vnculos que
ela estabelece com a sociedade. Afinal, atualmente, as fronteiras
entre o que a face pblica e a face privada de uma organizao
esto muito fluidas, alm de as empresas estarem constantemente
sendo cobradas por sua atuao.
Nesse sentido, parece-nos claro que o balano social passa a ser

quase que uma exigncia moral e um compromisso da empresa Para GONALVES
com a sociedade. E, por isso, a adeso da empresa sua elaborao (1980), preciso
e publicao dever lev-la a uma reviso profunda dos prprios reconhecer
que o sistema
objetivos, dentro do quadro de sua responsabilidade social.
tradicional de
Para GONALVES (1980), preciso reconhecer informaes, voltado
que o sistema tradicional de informaes, voltado essencialmente
essencialmente para o desempenho econmico, no para o desempenho
permite a obteno dos dados que importam para
econmico, no
essa nova viso empresarial [...].
permite a obteno
dos dados que
Significa dizer que as empresas precisaro avaliar seu desempenho importam para
essa nova viso
na relao que estabelecem com seus recursos humanos, com
empresarial [...].
os recursos naturais, com os tecnolgicos e at mesmo com
os sociais. Elas tero que reconhecer que, estando a servio da
sociedade, preciso sim a ela prestar contas.
Mas, a quem interessa que essa prestao de contas ocorra?
Betinho, ao lanar a campanha, foi enftico: o Balano Social no

tem donos, s beneficirios. Essa defesa, embora emblemtica
e de forte apelo social, pode levar crena de que no existam
mesmo grupos de interesse. Mas, eles a esto. Embora no seja
obrigatria por lei, a divulgao de um balano social expresso
de transparncia e conscincia cidad. Os dados nele contidos
interessam ao acionista que acreditou e investiu naquela empresa;
125
unidade 7
ao funcionrio que v a empresa tica como um diferencial no

mercado e faz uma aposta nela; ao fornecedor que passa tambm
a se preocupar com toda a cadeia produtiva; ao Governo que
examina se a empresa est cumprindo com suas obrigaes
legais; comunidade que se beneficia e se apropria da empresa
com orgulho e, principalmente, prpria empresa. Mas, por que
prpria empresa?
Acompanhe o raciocnio: as empresas passam a ser permeveis ao dilogo
quando prestam contas e, ao mesmo tempo, tornam-se mais responsivas
(tero que dar respostas sociais). Isso gera relaes de confiana. Voc
compraria mais de uma empresa em que confia ou de uma em que confia
pouco? Voc gostaria de trabalhar em uma empresa na qual confia ou em
outra, da qual desconfia? Voc investiria seu dinheiro em uma empresa da
qual desconfia? No! No mesmo? Ento, voc j tem a resposta!
Esses stakeholders definem a gesto das demandas da RSE
(responsabilidade social empresarial) e, em funo das relaes que
estabelecem com a empresa, determinam as prioridades e a forma como
a empresa ir prestar contas. Para RABELO e SILVA (2011), esses pblicos
podem ser definidos conforme o quadro abaixo.
Quadro 5 Parceiros da organizao
STAKEHOLDERS CONTRIBUIES E INTERESSES

Proprietrios e Investem o capital inicial da empresa e pretendem ter um retorno sobre o
acionistas investimento feito e a transparncia nas relaes.
Fornecem as mercadorias e desejam ter seus contratos respeitados, numa

negociao legal. Esperam receber uma divulgao antecipada de decises
Fornecedores
que possam afetar o seu trabalho, por exemplo, se o seu cliente decide deixar
de comprar com eles ou mudar de produto.
Contribuem com sua mo de obra, seu tempo, suas ideias e sua criatividade;
assim esperam ter remunerao justa, direitos trabalhistas respeitados,
Funcionrios segurana e sade no trabalho, reconhecimento e realizao pessoal. Alm
disso, esperam ter uma comunicao interna bem estruturada e eficiente,
visando ao seu desenvolvimento pessoal e profissional.
126
unidade 7
Compram o que a empresa oferece, pretendendo ter suas necessidades

atendidas por meio de produtos que ofeream qualidade, segurana e
Clientes preos acessveis. Desejam tambm a divulgao das mudanas que
ocorreram e que podero afet-los, como: mudana de endereo da
empresa ou o seu fechamento, mudana de produtos.
A infraestrutura que a empresa necessita encontra-se inserida em uma

comunidade que almeja a eliminao de rudos noturnos, de emisso
Comunidade local
de gases poluentes ou de mau cheiro. Um objetivo comum precisa ser o
progresso econmico e o bem-estar social.
Meio ambiente Minimizar os impactos ambientais, como emisso de resduos.
Mdia e opinio Informaes claras, verdadeiras e rpidas sobre os eventos da

pblica organizao, como acidentes, demisses e novas contrataes.
Podem servir de benchmarking para a organizao, e a relao entre elas

deve ser de concorrncia livre, havendo parcerias entre as empresas,
Concorrentes
quando necessrio, para que possam se manter no mercado. As
propagandas devem ser honestas.
Respeitar as leis e os cdigos locais, pagando os tributos e desenvolvendo

Governo
aes sociais para a comunidade.
Instituies Oferecedoras de crdito a empresas, ganhando um retorno posterior com

financeiras o pagando dos juros sobre o capital cedido.
Fonte: RABELO (2011).
Sendo esses os grupos de interesse da organizao e

reconhecendo que o balano social deve traduzir as expectativas
deles, sob a forma de respostas e prestao de contas, o
relatrio deve se estruturar de maneira a cumprir esse objetivo.
A estrutura do balano social

Para MELO NETO e FROES (1999):
O balano compreende dois tipos de aes: aes sociais

direcionadas para os empregados e seus familiares, em
especial no campo da educao, sade, segurana do
trabalho, remunerao e benefcios etc.; e aes sociais
voltadas para a sociedade (educao, cultura, esporte, lazer,
meio ambiente, etc.). (MELO NETO e FROES,1999, p.128).
E, para explicit-los, o balano social deveria ter os conceitos-

chave como principal elemento, ou seja, a filosofia que a empresa
127
unidade 7
resolveu adotar no campo social. Nesse item, descreve-se,

inclusive, o que a empresa entende por RSE (responsabilidade
social empresarial) e qual a sua funo social. Deve-se deixar
claro tambm por que ela investe naquele domnio. Qual a
razo dessa escolha? Que tipo de retorno espera?
Os valores sociais essenciais se ligam misso e viso que

se deseja construir. Dessa maneira, h uma forte ligao entre
o que a empresa e o seu iderio. Essas duas concepes no
esto descoladas e atuam como uma cola a unir sua cultura e
suas convices de princpios.
Em seguida, preciso definir as reas prioritrias nas quais se

deseja atuar. A empresa pode adotar mais de uma rea ou focar
sua ateno em uma nica. O importante que seja respondida
a seguinte questo: em quais setores sociais (educao, cultura,
sade, meio ambiente, habitao, cidadania, esporte etc.) Os valores sociais
pretende atuar e por qu.
essenciais se ligam
misso e viso
que se deseja
O prximo passo identificar quem so os beneficirios das construir.
aes. Pode-se definir qual grupo recebeu mais ateno da
empresa, alm de, claro, reafirmar os motivos pelos quais a
empresa o escolheu. Os resultados podem ser apresentados e,
caso exista uma mdia histrica deles, essa deve passar pelo
mesmo procedimento. Se houver algum segmento populacional
especfico que tenha sido objeto das aes, como jovens,
criana de rua, idosos, portadores de deficincia ou mulheres,
esse deve tambm ser apresentado.
Por fim, elencam-se os planos, programas e projetos por meio

dos quais a empresa efetivou suas aes de responsabilidade
social empresarial.
Para RIZZI (2002), o balano social deve conter informaes de

carter social que possam ser usadas estrategicamente pelas
empresas e analisadas pela sociedade civil, mas no apresenta
128
unidade 7
uma estrutura ou um passo a passo a ser seguido. O importante,

para o autor, que
Os dados constantes no balano social devem ser

tanto quantitativos como qualitativos, integrando
todas as aes sociais existentes na empresa
que envolvem o meio ambiente, as premiaes e
certificaes recebidas, as aes executadas pela
fundao/instituto da empresa (caso exista), e as
aes sociais externas realizadas diretamente pela
empresa, com ou sem parceria com uma organizao
do terceiro setor. (RIZZI, 2002, p.182).
GONALVES (1980), por sua vez, assim demarca seus passos:
Um primeiro ser a anlise das consequncias

Embora os autores
sociais das aes da empresa e das exigncias e
expectativas que os grupos sociais tm a respeito apresentem suas
da empresa. Outro ser a incluso nas diretrizes ideias e sugestes
polticas da empresa de consideraes bsicas para de como estruturar
a estratgia social. A seguir, o estabelecimento de um balano social,
objetivos e polticas relacionadas com a estratgia
devemos ter em
social definida. Depois, o estabelecimento de
um plano incluindo as etapas de integrao mente que esse
da estratgia social no sistema de direo da relatrio nico
empresa. Outro passo ser a fixao de objetivos e, como uma
e indicadores sociais de desempenho setoriais e importante pea
globais para a empresa. Por ltimo, importar o
de comunicao
estabelecimento de uma estrutura organizacional
responsvel pela execuo e acompanhamento do institucional, deve
plano (Gonalves,1980, p. 3).
ser capaz de traduzir
a essncia e os
valores da empresa.
Embora os autores apresentem suas ideias e sugestes de como
estruturar um balano social, devemos ter em mente que esse
relatrio nico e, como uma importante pea de comunicao
institucional, deve ser capaz de traduzir a essncia e os valores
da empresa. Assim, cada uma saber encontrar a melhor forma
e o melhor contedo que sejam condizentes com o que faz, fala
e acredita.
129
unidade 7
Indicadores de
e ambiental
Os indicadores de responsabilidade social e ambiental so
instrumentos relevantes para a empresa, pois, por meio deles,
elas conseguem analisar e mensurar os resultados de suas aes
perante a sociedade. As experincias indicam que esses indicadores
podem variar de acordo com o pas de origem da empresa e,
conforme MELO NETO e FROES (1999), com suas tradies, caso
sejam diferentes, como o caso da corrente francesa e a americana.
Os indicadores de
Para os autores citados acima, a corrente de origem francesa tem responsabilidade
como preocupao o bem-estar dos funcionrios e seus dependentes, social e ambiental
so instrumentos
sua participao na gesto e sua satisfao com o trabalho que
relevantes para a
desenvolvem. A corrente americana, por sua vez, defende algo mais empresa, pois, por
abrangente, priorizando o desenvolvimento da comunidade na qual meio deles, elas
conseguem analisar
a empresa atua, a gerao de emprego e renda, a proteo ao meio
e mensurar os
ambiente, o investimento tecnolgico. Ela tambm no se descuida do resultados de suas
ambiente interno e se preocupa com o bem-estar dos funcionrios. aes perante a
sociedade.
Vale ressaltar que, na Frana, desde 1977, todas as empresas com mais
de 750 funcionrios so obrigadas, por lei, a publicar seu balano social.
Em 1982, essa exigncia passou a valer para empresas com mais de 300
funcionrios. O pas definiu quais indicadores devero constar no balano
social, estando dentre eles as estatsticas sobre emprego, remunerao
e encargos acessrios, condies de higiene e segurana, condies de
trabalho, formao do pessoal, relaes profissionais.
No Brasil, prevaleceu a corrente de inspirao americana, e os balanos sociais,
quase sempre, tm explicitado, em seus descritivos, a separao entre natureza
interna ou externa e as aes empreendidas, bem como suas especificidades
130
unidade 7
e valores gastos. Sem dvida, essas informaes variam de acordo com o
tamanho da empresa, o objetivo do balano, seu setor de atuao etc.
O quadro a seguir apresenta um breve descritivo da evoluo do balano
social no Brasil. Todavia, os autores destacam que trs empresas so
consideradas precursoras nesse tipo de publicao: a Nitrofrtil (1984), o
Sistema Telebrs (1985) e o Banespa (1992).
QUADRO 6 - Evoluo do balano social no Brasil
PERIODO AGENTE PROPOSITOR FUNDAMENTAO
Associao de Dirigentes Carta de Princpios dos Dirigentes Cristos de Empresas,

1965 Cristos de Empresas no com uso explcito da expresso responsabilidade social
Brasil (ADCE) associada s organizaes.
Empresa estatal situada na Bahia. Elaborou e publicou

voluntariamente o primeiro documento brasileiro que
1984 Nitrofrtil carrega a denominao Balano Social, sendo um relatrio
de cunho social, que apresenta as aes sociais realizadas
e o processo participativo desenvolvido pela empresa.
1985 Telebrs Publica o relatrio de atividades sociais.
Final da Fundao Instituto de

Elabora um modelo de publicao de relatrio no formato
dcada Desenvolvimento Empresarial
de balano social.
de 80 Social (FIDES)
Publica um artigo no jornal Folha de So Paulo, o que d

1997 Herbert de Souza incio a uma discusso efetiva sobre balano social, com
uma campanha pela publicao voluntria.
Instituto Brasileiro Em parceria com diversas entidades pblicas e privadas,

de Anlises Sociais e realizou seminrio sobre a importncia do balano social
Econmicas (IBASE) e da responsabilidade social.
Obriga empresas privadas com mais de 100 funcionrios

a efetuarem a publicao do balano social, bem como
1998 empresas pblicas, sociedade de economia mista,
Projeto de Lei n3116
empresas permissionrias e concessionrias de servios
pblicos em todos os nveis da administrao pblica,
independentemente do nmero de funcionrios.12
Instituto Ethos de
Criao em junho.
Responsabilidade Social
12 - O Projeto de Lei n3116/97, proposto por Marta Suplicy, Maria da Conceio Tavares e Sandra Starling,
foi arquivado em 01/02/98, com fundamento no artigo 105 do Regimento Interno da Cmara dos Deputados,
que determina que os projetos que no tenham sido aprovados por todas as comisses temticas at o
fim da legislatura so automaticamente arquivados quando se inicia a prxima. Ou seja: por uma questo
meramente regimental, o Projeto de Lei (PL) 3.116/97 foi arquivado na Cmara dos Deputados.
131
unidade 7
A constituio dos
indicadores internos
e externos
Nesse contexto, muitas empresas comearam a divulgar
voluntariamente seus balanos socioambientais, mas ainda nos
parece prematuro afirmar que exista um conjunto de indicadores
internos e/ou externos demarcados, um modelo prescritivo
que paute a forma e determine como se deve elaborar esse
documento. O que se pode afirmar que a maioria das empresas
adota um modelo vigente e essa escolha definida em sua
estratgia de negcios.
Quais seriam esses modelos? Vejamos, na perspectiva de RABELO

e SILVA (2011), quais seriam os mais usuais.
QUADRO 7 - Modelos de indicadores de avaliao de responsabilidade social
MODELOS ENFOQUE TIPOLOGIA GRUPO FOCO EMPRESAS QUE UTILIZAM
Global Mais de 1500 empresas

Reporting Triple Bottom Line Relatrio Todas as adotam esse modelo
Iniciative (TBL). abrangente empresas atualmente. Entre elas:
(GRI) Adidas, Coca-Cola, Colgate.
Todas as
Global Sade, direitos Acordo empresas com
O Boticrio e a Petrobras
Compact humanos e corrupo. internacional ou sem fins
lucrativos
Sete dimenses:
valores e
transparncia;
pblico interno;
Indicadores Relatrio de Todas as
meio ambiente; Bradesco, Sadia
Ethos autoavaliao empresas
fornecedores;
consumidores e
clientes; comunidade;
governo e sociedade.
132
unidade 7
Possui cinco
dimenses:
indicadores sociais
internos; indicadores
sociais externos; Amaznia Celular, Banco
indicadores do Brasil, Calados Azalia,
ambientais; Relatrio Todas as Grupo Po de Acar,
Modelo Ibase
indicadores do resumido empresas Marcopolo, Sul Amrica
corpo funcional; Seguros, Votorantin
informaes Celulose e Papel.
relevantes quanto
ao exerccio
da cidadania
empresarial.
Informaes
Modelo de Relatrio de Todas as Anlise da Coelba, Celpe,
socioeconmicas e
Hopkins autoavaliao empresas Cosern e Colece.
ambientais
Vamos entender um pouco mais sobre cada um dos modelos de

indicadores de avaliao apresentados no quadro anterior.
O Global Reporting Iniciative (GRI) 13 tem como misso

satisfazer a necessidade das empresas de comunicarem
seus balanos, oferecendo uma estrutura confivel para
a elaborao de relatrios de sustentabilidade, que possa
ser usada por organizaes de todos os tamanhos, setores
e localidades.
Na definio de temas relevantes, levam-se, em conta, fatores

externos, como:
principais interesses/temas e indicadores de sustentabilidade

levantados pelos stakeholders.
principais temas e futuros desafios do setor relatados por

pares e pela concorrncia.
13 - Dados coletados nas Diretrizes para Relatrio de Sustentabilidade. Disponvel

em: <http://goo.gl/Skgn15>. Acesso em: 17 dez. de 2014.
133
unidade 7
regulamentos, leis, acordos internacionais ou acordos

voluntrios com importncia estratgica para a organizao
e seus stakeholders.
impactos, riscos ou oportunidades de sustentabilidade

avaliados de forma adequada, como aquecimento global,
HIV-Aids, pobreza, identificados por meio de pesquisa
confivel, feita por especialistas de renome ou por rgos
especializados com credibilidade no setor.
Na definio de questes relevantes, levam-se, em conta, fatores O Global Compact14

uma iniciativa
internos, como:
desenvolvida pelo
ex-secretrio-
principais valores, polticas e estratgias organizacionais,
geral da ONU,
sistemas de gesto operacional, objetivos e metas; Kofi Annan, com o
objetivo de mobilizar
interesses/ expectativas de stakeholders envolvidos a comunidade
diretamente no sucesso da organizao, como empregados, empresarial
acionistas e fornecedores; internacional para
a adoo, em
principais riscos para a organizao; suas prticas de
negcios, de valores
fatores crticos para o sucesso organizacional; fundamentais e
internacionalmente
competncias essenciais da organizao e a forma como aceitos nas reas de
contribuem para o desenvolvimento sustentvel. direitos humanos,
relaes de trabalho,
meio ambiente
O Global Compact14 uma iniciativa desenvolvida pelo ex-secretrio- e combate
geral da ONU, Kofi Annan, com o objetivo de mobilizar a comunidade corrupo, refletidos
em dez princpios.
empresarial internacional para a adoo, em suas prticas de negcios, de
valores fundamentais e internacionalmente aceitos nas reas de direitos
humanos, relaes de trabalho, meio ambiente e combate corrupo,
refletidos em dez princpios. Define-se, como um instrumento no
regulatrio, um cdigo de conduta obrigatrio ou um frum para policiar
as polticas e prticas gerenciais. uma iniciativa voluntria que fornece
diretrizes para a promoo do crescimento sustentvel e da cidadania, por
meio de lideranas corporativas comprometidas e inovadoras.
14 - Dados coletados em <http://www.pactoglobal.org.br/>.
134
unidade 7
Os dez princpios so derivados da Declarao Universal de Direitos

Humanos, da Declarao da Organizao Internacional do Trabalho
sobre Princpios e Direitos Fundamentais no Trabalho, da Declarao
do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Conveno das
Naes Unidas Contra a Corrupo e esto dispostos em quatro
diferentes eixos: direitos humanos, trabalho, meio ambiente e contra a
corrupo. Conhea o que cada um deles defende:
Direitos humanos
1 - As empresas devem apoiar e respeitar a proteo dos direitos

humanos reconhecidos internacionalmente.
2 - Assegurar-se de sua no participao em violaes desses

direitos.
Trabalho
3 - As empresas devem apoiar:
- a liberdade de associao e o reconhecimento efetivo do direito As empresas devem

negociao coletiva; apoiar e respeitar
a proteo dos
- a eliminao de todas as formas de trabalho forado ou direitos humanos
compulsrio; reconhecidos
- a abolio efetiva do trabalho infantil;
internacionalmente.
- o fim da discriminao no emprego.
Meio ambiente
4 - As empresas devem:
- apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;
- desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade

ambiental;
- incentivar o desenvolvimento e a difuso de tecnologias

ambientalmente amigveis.
Contra a corrupo
5 - As empresas devem combater a corrupo em todas as suas

formas, inclusive extorso e propina.
135
unidade 7
Os Indicadores Ethos14 so uma ferramenta de gesto que visa

apoiar as empresas na incorporao da sustentabilidade e da
responsabilidade social empresarial (RSE) em suas estratgias
de negcio, de modo que esse venha a ser sustentvel e
responsvel. A ferramenta composta por um questionrio que
permite o autodiagnstico da gesto da empresa a partir de um
sistema de preenchimento online, possibilitando a obteno de
relatrios, por meio dos quais possvel fazer o planejamento
e a gesto de metas para o avano da gesto na temtica
da RSE/Sustentabilidade. As dimenses avaliadas por esse
autodiagnstico so: valores, transparncia e governana, pblico
interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores e clientes,
comunidade: governo e sociedade. Os Indicadores
Ethos14 so uma
ferramenta de
O modelo Ibase15, um dos mais utilizados no Brasil, considerado
gesto que visa
um diferencial, pois tem o objetivo de simplificar a apresentao apoiar as empresas
dessas informaes. Para estimular a participao das empresas, na incorporao da
criou-se o selo Balano Social/Ibase/Betinho, mas, desde 2008,
sustentabilidade e
da responsabilidade
est suspenso. O modelo contempla as seguintes informaes: social empresarial
(RSE) em suas
base de clculo (receita lquida, resultado operacional e
estratgias de
folha de pagamento); negcio, de modo
que esse venha a
indicadores sociais internos (gastos com alimentao, ser sustentvel e
previdncia privada, sade, educao, cultura, capacitao responsvel.
e desenvolvimento profissional, creches ou auxlios dessa
natureza, participao nos lucros e outros benefcios);
indicadores ambientais (investimentos com produo/

operao da empresa, investimentos em programas
externos e metas anuais);
indicadores do corpo funcional (nmero de funcionrios, de

demisses, de terceirizados, de estagirios, de empregados
com mais de 45 anos, de mulheres, de negros, percentual
14 - Disponvel em <http://goo.gl/Ar4hir>.
15 - Disponvel em: <http://goo.gl/CPWnMs>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
136
unidade 7
de cargos de chefia ocupados por mulheres e por negros,

nmero de empregados portadores de deficincia etc.);
cidadania empresarial: relao entre maior e menor

remunerao, total de acidentes ocorridos, projetos
socioambientais realizados, padro de segurana institudo
na empresa e relacionamentos com fornecedores.
E, por fim, o modelo de Hopkins. Nele, os indicadores so

divididos em trs nveis: I. Princpios da responsabilidade social;
II. Processo de capacidade de resposta social; III. Resultados/
Aes de responsabilidade social. Seu objetivo viabilizar a
anlise individual das empresas, assim como de organizaes no
lucrativas e de ONGs. A premissa do modelo que o envolvimento
com aes de responsabilidade social possa ser uma prtica
usual para as empresas.
Veja, no quadro abaixo, como o modelo de Hopkins se estrutura.
QUADRO 8 - Indicadores de responsabilidade social no modelo Hopkins
NVEL I PRINCPIOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

DESCRITORES INDICADORES
Legitimidade - Cdigo de tica
-L
itgios envolvendo violao das leis pela
empresa
-P
enalidades em consequncia das
atividades ilegais
Responsabilidade
pblica
- Contribuio para inovaes
- Criao de empregos diretos
- Criao de empregos indiretos
- Cdigo de tica
Arbtrio dos executivos
-Executivos condenados por atividades
ilegais
137
unidade 7
NVEL II PRINCPIOS DE CAPACIDADE DE RESPOSTA SOCIAL

-M
ecanismo para examinar questes
Percepo do ambiente
sociais relevantes para a empresa
-C
orpo analtico para as questes sociais,
como parte integral da elaborao de
polticas
Gerenciamento dos stakeholders - Existncia de auditoria social
-R
elatrio de prestao de contas sobre a
tica.
-P
oltica com base nas anlises de
Administrao de questes
questes sociais.
NVEL III RESULTADOS/AES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Proprietrios e acionistas:
- Lucratividade/valor
- I rresponsabilidade administrativa ou
atividades ilegais
- Bem-estar da comunidade
- Filantropia corporativa
- Cdigo de tica
Executivos:
Efeito nos stakeholders internos - Cdigo de tica
Funcionrios:
- Relaes sindicato/empresa
- Questes de segurana
- Pagamentos, subsdios e benefcios
- Demisses
- Funcionrios proprietrios
- Polticas para mulheres e minorias
138
unidade 7
Clientes/consumidores:
- Cdigo de tica
- Recalls de produtos
- Litgios
-C
ontrovrsia pblica sobre produtos e
servios
- Propaganda enganosa
Meio ambiente:
- Poluio
- Lixo txico
- Reciclagem e uso de produtos reciclados
- Uso de etiqueta ecolgica nos produtos
Efeito nos stakeholders externos
Comunidade:
-D
oaes corporativas para programas
comunitrios
-E
nvolvimento direto em programas
comunitrios
-C
ontrovrsias ou litgios com a
comunidade
Fornecedores:
- Cdigo de tica da empresa
- Cdigo de tica dos fornecedores
- Litgios/penalidades
- Controvrsias pblicas
Organizao como uma instituio social:

- Cdigo de tica
Efeito institucional externo
- Litgios genricos
- Processos por aes classistas
-M
elhorias nas polticas e na legislao
em decorrncia de presses da empresa
139
unidade 7
O que se pode compreender quando se avalia todos os modelos que
as organizaes esto mesmo resolvidas a aplicar os indicadores, como
forma de melhorar a si mesmas. Com isso, as prticas de avaliao
socioambientais ganham importncia em seu papel de ferramenta auxiliar
para a gesto, melhorando o seu desempenho e fornecendo credibilidade
para o mercado.
Cidadania
corporativa
Veremos na estrutura didtica desta unidade como esse novo tipo
de gesto pode fomentar a chamada cidadania corporativa.
A CEMIG
Observao: o prximo pargrafo contm trechos do que foi publicado em
livro de 1999 e mostrava como havia sido o Balano Social da Cemig em 1998.
Na apresentao de seu Balano Social de 1998, a CEMIG apresenta-
se como uma empresa que adota uma postura tica em relao
aos seus funcionrios, comunidade, clientes e meio ambiente.
Dentre seus objetivos empresariais, h destaque para o lucro e o
crescimento empresarial lado a lado com a responsabilidade social. [...]
O relacionamento da empresa com as comunidades prximas o ponto
mais forte do exerccio de sua cidadania empresarial e responsabilidade
social. [...] No mbito do meio ambiente, a empresa investiu mais de R$10
milhes em estudos e pesquisas, aes de preservao e educao
ambiental e implantao de estruturas e reservas de fauna e flora e
140
unidade 7
desenvolvimento de tecnologia de reflorestamento ciliar. [...] Encerrando
o seu demonstrativo de aes sociais, a empresa conclui com uma
importante mensagem: Investindo em energia eltrica, em quem trabalha
na empresa, na sua comunidade, na cultura e no meio ambiente, o Balano
Social o lado mais iluminado da CEMIG.
Ateno: veja agora a Cemig em seu balano social de 2012.
Em um robusto relatrio de 165 pginas, a CEMIG se apresenta como uma
empresa na qual A sustentabilidade est definitivamente incorporada
s prticas do Grupo. Vrias alternativas energticas esto sendo
desenvolvidas simultaneamente, com destaque para as energias solar
e elica. E importantes programas ambientais j mostram resultados.
Na dimenso social, o Grupo Cemig tem reafirmado o seu compromisso
de crescer para oferecer melhores condies de vida a esta e s
prximas geraes. Programas sociais e culturais mantidos pelo Grupo
impactam positivamente nossa sociedade. E, paralelamente, esto sendo
implantados novos e modernos canais de atendimento ao consumidor.
Divide o seu balano social em uma apresentao geral seguida da
dimenso econmica (receita operacional lquida de 18 milhes de reais),
dimenso ambiental (152 milhes de reais investidos em gesto ambiental)
e a dimenso social (115 milhes aplicados em responsabilidade social).
Em seguida, apresenta os destaques e prmios alcanados, vrios deles
alusivos sua poltica de sustentabilidade. Na pgina 142, apresenta
seu balano social consolidado e os resultados das auditorias. O modelo
utilizado o GRI Global Reporting Iniciative.
Vale a pena comparar:
RELATORIO ANUAL E DE SUSTENTABILIDADE 2012. In: Site Cemig.
Disponvel em: <http://goo.gl/85C16t>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
141
unidade 7
Reviso
A unidade 7 tem como objetivo apresentar o balano social
como uma ferramenta de gesto da RSE (responsabilidade social
empresarial), uma vez que tem a importante funo de tornar
pblicas as aes empresariais.
No entanto, saber defini-lo e reconhecer sua importncia no

basta. Ento, a unidade apresentou tambm a sua estrutura e
os diferentes modelos em uso na atualidade. A constituio de
indicadores internos e externos tambm valida um importante
conhecimento anteriormente trabalhado em nossa disciplina, ou
seja, os stakeholders como pblicos estratgicos, capazes de
impactar a ao da empresa, ao mesmo tempo em que por ela
so impactados.
Se as empresas hoje divulgam seus balanos, isso se deve ao olhar

destemido da sociedade sobre elas e, ao mesmo tempo, deve-se ao
reconhecimento das empresas de que nossa sociedade j estava
madura para engajar-se nesse processo.
Indicao de material relacionado ao tema balano social.
BALANO SOCIAL. Disponvel em: <http://www.balancosocial.org.br>.
Acesso em: 14 de jan. 2015.
BSR. Disponvel em: <http://www.bsr.org>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
GIFE. Disponvel em: <http://www.gife.org.br>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
IBASE. Disponvel em: <http://www.ibase.br>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
INSTITUTO Ethos. Disponvel em: <http://www.Ethos.org.br>. Acesso em:
14 de jan. 2015.
142
unidade 7
SOCIAL ACCOUNTABILITY INTERNATIONAL. Disponvel em: <http://www.
sa-intl.org>. Acesso em: 14 de jan. 2015.
Livro:
TINOCO, Joo Eduardo Prudncio. Balano social e o relatrio da
sustentabilidade. So Paulo: Atlas, 2010.
Filme:
Erin Brockovitch, uma mulher de talento. Drama, de 2000, com Jlia
Roberts. um filme sobre responsabilidade empresarial.
143
unidade 7
Normas e
certificaes
em RSE
Introduo
Os ltimos anos, a responsabilidade social e ambiental das

empresas tornou-se objeto do olhar das sociedades em todo o
mundo. A globalizao econmica e os componentes comuns das
culturas organizacionais determinam a implicao das empresas
com as questes sociais e ambientais das comunidades locais e
das comunidades em seu conjunto.
Para lidar com as exigncias desse novo cenrio social, as empresas

passaram a desenvolver padres uniformizados de aes sociais, A certificao
SA 8000
as chamadas certificaes de responsabilidade social.
A perspectiva
europeia de
Ao longo do sculo passado, essas certificaes foram sendo controle social
mundialmente desenvolvidas e adotadas por diversos pases. Nesta As certificaes
unidade, voc entender melhor o contexto dessas normas. na Amrica
Latina
Assim, podemos dizer que h trs tendncias de oficializao da A certificao

NBR 16001
responsabilidade social no mundo, ou seja, trs linhas diferentes de
adoo de certificao pelos diversos pases: a certificao norte-
Reviso
americana SA8000, a europeia AA1000 e as latino-americanas,

dentre as quais se destaca a atual certificao brasileira NBR16001.
A partir de agora, vamos entender melhor cada uma dessas

tendncias, com o fim de garantir as tomadas de deciso amparadas
nos princpios da responsabilidade social por parte das empresas.
A certificao
SA 8000
Em 1997, nos Estados Unidos da Amrica, a Agncia de Acreditao
do Conselho de Prioridades Econmicas (CEPAA - Council
on Economics Priorities Accreditation Agency), organizao
no governamental, lanou a Certificao SA 8000 (Social
Accountability). O objetivo dessa norma era ser a primeira de
alcance global, relacionada responsabilidade social.
Ela se tornou referncia em vrios pases, tendo o seu nome trocado

para Social Accountability International (SAI). A mudana implica No que diz respeito
uma atualizao, segundo uma tendncia mundial. Ao invs de s iniciativas das
empresas, a
proporcionar uma acreditao (accreditation) das empresas em
SA 8000 estabeleceu
relao s suas aes de responsabilidade social, passa a fornecer- procedimentos de
lhes modelos formais de prestao de contas (accountability) em implementao de
relao sua responsabilidade social.
responsabilidade
social parecidos
com aqueles que
No que diz respeito s iniciativas das empresas, a j eram utilizados
SA 8000 estabeleceu procedimentos de implementao de pelas empresas
para o controle de
responsabilidade social parecidos com aqueles que j eram
qualidade, atingindo,
utilizados pelas empresas para o controle de qualidade, atingindo, em geral, as grandes
em geral, as grandes corporaes. corporaes.
Em relao aos grupos de interesse (stakeholders), a SA 8000,

baseando-se nas regras da Organizao Internacional do Trabalho
(OIT), exige que a sua implementao tenha, na equipe de
planejamento e execuo, representante dos trabalhadores.
J a respeito das relaes com fornecedores, a SA 8000 determina

o cumprimento de princpios como a Declarao Universal dos
Direitos Humanos e a Declarao Universal dos Direitos da Criana
da ONU.
146
unidade 8
FIGURA 7 Direitos humanos
A SA 8000 tambm
se dirige a clientes
e consumidores,
especialmente
queles mais
esclarecidos,
Fonte: Acervo Institucional educando-os quanto
preocupao
A SA 8000 tambm se dirige a clientes e consumidores, com o modo pelo
especialmente queles mais esclarecidos, educando-os quanto qual os processos
preocupao com o modo pelo qual os processos produtivos da produtivos da
empresa so
empresa so organizados, e no somente com a qualidade final.
organizados, e no
somente com a
Essa norma segue, pela primeira vez, em relao questo qualidade final.
da responsabilidade social, a tendncia de criar um padro
internacional, que considera as empresas como parte de uma cadeia
produtiva que se estende desde os mais remotos fornecedores at
os clientes.
As certificaes, como a que permitida pela norma SA 8000,

servem de instrumento para que as empresas mantenham uma
atuao comprometida com as questes sociais em todo o
percurso produtivo.
147
unidade 8
Os nove requisitos da SA 8000 buscam garantir direitos bsicos dos
trabalhadores envolvidos no processo produtivo, alm do cumprimento
das leis locais. Existe tambm a determinao expressa do combate s
seguintes prticas sociais ilegais, presentes no ambiente de trabalho:
o trabalho infantil conveno OIT 182 repudia qualquer forma
de explorao de crianas e a Conveno das Naes Unidas
trata os direitos da criana;
o trabalho forado (escravo) convenes OIT 29 e 105
repudiam qualquer tipo de trabalho no remunerado, seja ele
caracterizado como trabalho escravo ou trabalho forado;
a discriminao (de gnero, de etnia, de idade) convenes Outros itens da SA

OIT 100 e 111 tratam da necessidade de remunerao
8000 reafirmam
direitos j legislados,
equivalente, por trabalho equivalente, para trabalhadores
mas que ainda
masculinos e femininos, alm da vigilncia contra outras formas necessitam de
de discriminao, respectivamente; grande divulgao e
discusso para que
as prticas disciplinares (castigos), repudiados pela Declarao sejam efetivamente
Universal dos Direitos Humanos.
inseridos na cultura
das empresas.
Outros itens da SA 8000 reafirmam direitos j legislados, mas que

ainda necessitam de grande divulgao e discusso para que sejam
efetivamente inseridos na cultura das empresas. So eles:
o horrio de trabalho regulado na legislao dos vrios

pases do mundo, inclusive, no Brasil, na Consolidao das
Leis do Trabalho (CLT) e nas convenes OIT, aparecendo
como compromisso explcito das empresas certificadas;
a liberdade de associao e de negociao coletiva

deve ser garantida pela empresa, cabendo a ela exigir
de seus fornecedores o respeito a esses direitos tema
normatizado pelas convenes OIT 87 (Liberdade de
associao) e 98 (Direito de negociao coletiva).
148
unidade 8
Os itens sade e segurana e remunerao justa aparecem

como questes especficas de cada setor profissional, mas
guiados pelo princpio da garantia do cuidado com a preservao
da vida dos trabalhadores, com a qualidade de vida no trabalho
e com a dignidade social assegurada por uma renda socialmente
suficiente. Alm disso, tambm parte componente das exigncias
da norma SA 8000 que os sistemas de gesto incluam os
objetivos assumidos pela empresa com a responsabilidade social
(SAI, 2001).
Alguns traos dessa norma, como a grande focalizao nos

direitos humanos, so caractersticos de sua origem. Segundo
a Social Accountability International (SAI), responsvel pela SA
8000, essa iniciativa surgiu da reunio de empresas de mbito A implantao da
SA 8000 visa criar
internacional, como AVON, KPMG, SGS, TOYS R US organizaes
condies para que
no governamentais (ONGs), sindicatos, entidades de classe que a empresa, antes
concordavam com a necessidade de uma norma de referncia para de divulgar para
as condies de trabalho (SAI, 2011).
o pblico externo
a sua inteno de
preocupar-se com
O Brasil teve participao nessa construo, por meio da Fundao a responsabilidade
Abrinq, entidade ligada aos fabricantes de brinquedo, que, desde social, efetive
diretrizes e objetivos
1995, j mantinha a oferta do selo Empresa amiga da criana para
possveis para seu
aquelas que no contratam criana e investem em projetos para compromisso social.
crianas e adolescentes (ABRINQ, 2011).
Essa fundao tambm lanou, em 1996, a publicao Mobilizao

Empresarial pela Erradicao do Trabalho Infantil no Brasil e
mantm vrias aes na defesa das condies de educao,
sade e proteo da infncia, como parte dos direitos humanos. A
preocupao com o trabalho infantil e com as ms condies de
trabalho para os colaboradores so traos presentes na SA 8000.
A implantao da SA 8000 visa criar condies para que a

empresa, antes de divulgar para o pblico externo a sua inteno
de preocupar-se com a responsabilidade social, efetive diretrizes e
objetivos possveis para seu compromisso social. A norma SA 8000
149
unidade 8
contm todos os requisitos e a metodologia de auditoria para uma

correta avaliao das condies do local de trabalho (da empresa e
das que a ela estiverem relacionadas).
A perspectiva europeia
de controle social
O final da dcada de 2000-2010 marca, na Europa, a frustrao do
plano de ao conhecido como Estratgia de Lisboa para a Europa
(UE, 2011), tambm conhecido como Agenda de Lisboa ou Processo
de Lisboa. Esse documento, assinado pelos representantes de
cada um dos pases membros do Parlamento Europeu, encerrava a O final da dcada de
inteno da comunidade europeia de tornar-se no espao econmico 2000-2010 marca, na
Europa, a frustrao
mais dinmico e competitivo do Mundo, baseado no conhecimento
do plano de ao
e capaz de garantir o crescimento econmico sustentvel com mais conhecido como
e melhores empregos e com maior coeso social (UE, 2011). Esse Estratgia de Lisboa
objetivo a ser colocado em prtica no somente pelos governos, mas para a Europa (UE,
2011), tambm
tambm pelo meio empresarial, inclua:
conhecido como
Agenda de Lisboa ou
a concepo da educao das pessoas como prtica que
Processo de Lisboa.
se d ao longo da vida e como condio para a superao
das situaes de risco de pobreza extrema;
a organizao do trabalho como modo de garantia da

qualidade de vida das pessoas;
a igualdade de oportunidades como forma de superao

das discriminaes de gnero, tnico-raciais, de geraes e
de culturas locais diferentes;
a busca da incluso social e do desenvolvimento sustentvel.
Essas mximas, na avaliao de membros da Comisso do

Emprego e dos Assuntos Sociais do Parlamento Europeu, se
tornaram, ao longo da dcada, inviveis. Ao contrrio de alavancar
150
unidade 8
uma superao das condies precrias de vida para os cidados

europeus, a situao se tornou ainda pior. Se em 2001, estimava-
se que 55 milhes de pessoas, na Unio Europeia, estavam sob
a ameaa de pobreza (em torno de 15% da populao), no final
da dcada, em 2008, esse nmero, ao invs de diminuir, cresceu
para aproximadamente 85 milhes de pessoas (em torno de 17%
da populao).
Um quinto das crianas na Unio Europeia, nesse mesmo momento,

fazia parte dessa contagem de pessoas em risco de pobreza
extrema (UE, 2011). Esse conhecimento salientado especialmente
pelos grupos polticos de esquerda que, no Parlamento Europeu,
ocupam lugares importantes para fomentar o debate sobre a
responsabilidade social. Essa corrente tem exigido, para o novo
plano do Parlamento Europeu, de 2011 a 2020, no somente Apresentada no
reflexes sobre a situao, mas tambm aes normativas de Reino Unido, em
1999, a proposta
controle social e de publicizao das aes das empresas.
de prestao
de contas
Nesse sentido, as empresas, cobradas a se responsabilizarem (Accountability)
para empresas
por sua parte no resgate das mazelas sociais, passam a se
gerou a norma
assegurar formalmente de que suas polticas de responsabilidade AccountAbility 1000
social podem ser consideradas eficazes e que as aes por elas (AA 1000).
determinadas estariam no caminho certo para a construo da
sustentabilidade. A partir disso, tambm na Europa, as normas de
verificao da responsabilidade social e as certificaes dessas
iniciativas ganham maior peso.
A norma AA1000 como indicao

de princpios
Apresentada no Reino Unido, em 1999, a proposta de prestao
de contas (Accountability) para empresas gerou a norma
AccountAbility 1000 (AA 1000). Essa norma prope princpios
e procedimentos a serem usados na prestao de contas
das instituies produtivas, de modo a garantir a presena de
dados sobre as aes voltadas para o desenvolvimento social
151
unidade 8
e ambiental, alm das informaes financeiras normalmente

constantes desses documentos.
A ideia dessas diretrizes colocar em prtica o acesso dos grupos

de interesse (stakeholders) aos dados da empresa, alm de servir
de base para os auditores, os consultores e as organizaes
certificadoras em seu trabalho de verificao das boas prticas de
negcios. A norma AA 1000 no se prope a oferecer certificao
de empresas em responsabilidade social e, nesse sentido, pode ser
complementada por outros padres de prestao de contas, como
a prpria SA 8000.
As diretrizes e princpios da norma AA 1000 se tornaram importantes

na Europa pelo fato de fornecerem elementos para o controle das
aes de responsabilidade social das empresas. Essa norma contm As diretrizes e
os itens mais relevantes para uma poltica de responsabilidade princpios da norma
AA 1000 se tornaram
social e fornece elementos para identificar os pontos de divergncia
importantes na
e de convergncia das aes de responsabilidade social com os Europa pelo fato
demais padres de certificao. de fornecerem
elementos para o
controle das aes
Alm disso, a AA 1000 pode ser til para empresas dos vrios de responsabilidade
tamanhos, dos setores pblico e privado e em regies muito distintas social das empresas.
como a Europa Central e o Leste Europeu. De maneira geral, a norma
AA 1000 est fundamentada em trs princpios ou diretrizes:
incluso visa envolver a organizao como um todo no

processo de construo da sustentabilidade, incluindo
todos os seus grupos de interesse (stakeholders);
relevncia visa determinar o critrio de relevncia

e significado, como sendo decisivo nas aes e no
desempenho da organizao e de seus grupos de
interesse (stakeholders);
capacidade de resposta visa dimensionar as

possibilidades de resposta de uma organizao quanto
construo da sustentabilidade, considerando os
152
unidade 8
interesses dos grupos que a compem e os modos como

tais respostas afetam o desempenho da empresa.
Esses trs princpios, por sua abrangncia e flexibilidade de

aplicao, so considerados bastante teis para fundar o
envolvimento das organizaes com seus grupos de interesse
sobre a base da sustentabilidade.
Eles permitem identificar e compreender as questes de

sustentabilidade a partir das possibilidades e perspectivas de
cada empresa, incluindo os aspectos econmico-financeiros,
ambientais, sociais e que podem ser levados em conta para
desenvolver estratgias de negcios responsveis e traar metas
de desempenho objetivas. Na Amrica Latina,
as aes de
sustentabilidade
Como so princpios (ou diretrizes), no precisam ser tomados predominam
como regra absoluta, o que permite partir daquilo que relevante na apenas entre as
viso da prpria empresa para identificar e agir sobre oportunidades
grandes empresas
e se caracterizam
reais e gerenciamento de riscos. (ACCOUNTABILITY, 2011). por experincias
pulverizadas em
cada pas, de acordo
com o momento
As certificaes na histrico e as
disposies locais.
amrica latina
Como j dito, na Amrica Latina, as aes de sustentabilidade
predominam apenas entre as grandes empresas e se caracterizam
por experincias pulverizadas em cada pas, de acordo com o
momento histrico e as disposies locais.
Assim, podemos dizer que, em toda a Amrica Latina, duas

experincias nessa rea se destacam. Com efeito, duas grandes
empresas, a Ecopetrol e a Sodimac, esto entre as primeiras
organizaes, em todo o mundo, a implementar a ISO 26000:2010
153
unidade 8
uma certificao de qualidade, recentemente criada e cuja

orientao voltada para a responsabilidade social.
A Ecopetrol, maior empresa da Colmbia, faturou em torno de

US $ 7 bilhes em 2009, conta com mais de 6.700 funcionrios e
24 mil colaboradores contratados e lder na indstria de petrleo
da Amrica Latina. Antes mesmo da publicao da ISO 26000,
essa empresa j havia adotado uma poltica de responsabilidade
social, divulgando constantemente seu compromisso com o
desenvolvimento sustentvel.
Segundo informaes do site da Ecopetrol, a empresa firmou

e mantm um compromisso com os grupos de interesse da
corporao e com a comunidade, participando do desenvolvimento
sustentvel do pas em um ambiente de responsabilidade e respeito
aos direitos humanos (Site ECOPETROL, 2011). Para tal, a empresa
oferece uma interessante representao dessas novas relaes.
FIGURA 8 - Representao do ciclo de gesto da responsabilidade

social empresarial da Ecopetrol
GR
S ESTABELEC
IEND
U
ER
S OC
PO
DO OM
LTA PR
INT
SU
DE
OM
RE
ISO
DO
E
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DE
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ASSOC S
Cultura y
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liderazgo
IN
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DOLO
MP
SA
O
OC
BJ
ND ET
SIE IVO
OY SE
MPR
AND
MOTIV ESARIA
LES
GRU S
PO DE INTER
Fonte: Acervo Institucional.
154
unidade 8
A Ecopetrol estabelece, com cada grupo de interesse relevante, um

compromisso de resultado a partir das percepes, necessidades e
expectativas demonstradas por esses grupos. Assim, so definidas
as necessidades, os critrios e as orientaes estratgicas da
empresa, de modo que os compromissos assumidos com os
grupos de interesse sejam suportados em objetivos estratgicos,
prticas e indicadores que permitam dar continuidade e assegurar
as metas propostas. tambm preocupao da empresa
a demonstrao aos grupos de interesse da efetivao dos
compromissos sociais estabelecidos.
A empresa adotou, como temas transversais (recomendao da

ISO 26000), os direitos humanos e a preservao ambiental. Ao
apresentar sua poltica de responsabilidade em consonncia com a A responsabilidade
social e a
ISO 26000, a Ecopetrol se compromete a gerir uma complexa rede
sustentabilidade,
de princpios e programas de sustentabilidade. Alm do tema dos a longo prazo,
direitos humanos e da gesto ambiental, a empresa adota ainda, o vo depender do
tema transversal da tica, adotando, inclusive, um cdigo de tica
aprimoramento
das formas de
constitudo por meio da conversao dos interessados. verificao, que
tero que evoluir
Na mesma direo, a Sodimac, empresa que tambm adotou a em transparncia,
verificabilidade e
orientao da ISO 26000, uma rede chilena de 57 hipermercados
comparabilidade
de material de construo e venda de produtos para casa. Ela (SODIMAC, 2011).
conta com quase 14.500 funcionrios, sendo o maior varejista do
setor, com faturamento de mais de US $ 1,5 bilhes, tendo sedes
adicionais na Argentina, na Colmbia e no Peru.
A Sodimac entende que a comunicao entre desenvolvimento

econmico, social e ambiental se faz da aproximao entre os interesses
dos diferentes grupos em jogo na organizao. A responsabilidade social
e a sustentabilidade, a longo prazo, vo depender do aprimoramento
das formas de verificao, que tero que evoluir em transparncia,
verificabilidade e comparabilidade (SODIMAC, 2011).
A forma encontrada pela empresa para garantir a participao

dos vrios grupos de interesse foi a realizao peridica de uma
155
unidade 8
mesa de trabalho, incluindo todos os integrantes: trabalhadores,

organizaes de consumidores, empresas provedoras, autoridades,
entidades profissionais e organizaes com experincia em
responsabilidade social empresarial.
Em 2010, por meio dessa metodologia, foi realizada uma

retroalimentao qualitativa do Relatrio de Sustentabilidade de
2009, a partir de uma conversao direta com os representantes
desses diferentes grupos de interesse.
A certificao Em 2002, a
Associao
NBR 16001 Brasileira de Normas
Tcnicas (ABNT),
representante do
O movimento de responsabilidade social no Brasil, como j vimos, Brasil e membro
conta, desde os anos 90, com a iniciativa do balano social, adotado fundadora da
International
por vrias empresas como forma de tornar pblicas suas polticas
Organization for
de responsabilidade social. Standardization
(ISO), se props a
Todavia, era tambm uma necessidade das empresas que
desenvolver uma
norma com vistas
se contasse com referncias nacionais, tanto para um certificao de
sistema de gesto, quanto para a certificao em aspectos da responsabilidade
responsabilidade social. social.
Foi nesse intuito que, em 2002, a Associao Brasileira de

Normas Tcnicas (ABNT), representante do Brasil e membro
fundadora da International Organization for Standardization (ISO),
se props a desenvolver uma norma com vistas certificao de
responsabilidade social.
Existente desde 1940, a ABNT uma instituio brasileira, sem

fins lucrativos. tambm fundadora e membro da Comisso Pan-
americana de Normas Tcnicas (Copant) e da Associao Mercosul
de Normalizao (AMN).
156
unidade 8
O grupo de trabalho que confeccionou a norma que seria

denominada de NBR 16001 seguiu o conceito de multistakeholders
j adotado para a implementao da recente ISO 26000. Ou seja,
trata-se de um grupo abrangente, que inclua representantes das
empresas privadas, pblicas, das universidades, dos governos,
de organizaes no governamentais (ONGs), profissionais
relacionados a consultorias e certificaes.
Em 2004, a norma ABNT- NBR-16001 (Responsabilidade Social

Sistema de Gesto) foi publicada e passou a ser utilizada por
empresas no Brasil (ABNT, 2004). Sua implementao seguiu o
seguinte modelo:
FIGURA 9 - Modelo de sistema da gesto da

Em 2004, a norma
ABNT- NBR-16001
(Responsabilidade
Social Sistema
Melhoria contnua
de Gesto) foi
publicada e passou
a ser utilizada por
Poltica da empresas no Brasil
(ABNT, 2004).
Medio, anlise e Planejamento

melhoria
Implementao e
Requisitos de operao
documentao
Adaptado do Modelo do sistema da gesto da responsabilidade social

Fonte: MODELO doABNT,
Adaptado de sistema
2004da gesto da responsabilidade social. ASSOCIAO
BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 16001:2004. p. V. (Layout Adaptado).
Ao adotar a certificao pela NBR 16001, a empresa se

compromete a estabelecer e revisar seus objetivos, tendo em
vista a sua responsabilidade social, seguindo todos os requisitos
157
unidade 8
legais e compatibilizando-os com suas opes tecnolgicas, seus

requisitos financeiros, operacionais e comerciais.
Alm disso, assume o compromisso explcito de respeitar os

meios sociais e culturais nos quais se insere e a considerar
como relevante a viso de cada um dos seus grupos de
interesse sobre as suas atividades e sobre os impactos
decorrentes do seu processo produtivo. Para isso, deve definir
seus objetivos e metas cuidando para que sejam compatveis
com a poltica da responsabilidade social, cujos componentes
sero (ABNT, 2011):
boas prticas de governana;
combate pirataria, sonegao, fraude e corrupo;
prticas leais de concorrncia;
direitos da criana e do adolescente, incluindo o combate

ao trabalho infantil;
direitos do trabalhador, incluindo o de livre associao, de

negociao, de remunerao justa e benefcios bsicos,
bem como o de combater o trabalho forado;
promoo da diversidade e combate discriminao (por

exemplo: cultural, de gnero, de raa/etnia, idade, pessoa
com deficincia);
compromisso com o desenvolvimento profissional;
promoo da sade e segurana;
promoo de padres sustentveis de desenvolvimento,

produo, distribuio e consumo, contemplando
fornecedores, prestadores de servio, entre outros;
proteo ao meio ambiente e aos direitos das geraes futuras;
aes sociais de interesse pblico.
158
unidade 8
A NBR 16001 no prope parmetros de desempenho da

responsabilidade social e se aplica a organizaes de qualquer
natureza que tenha por objetivo:
implantar, manter e aprimorar um sistema da gesto de

responsabilidade social;
assegurar-se de sua conformidade com a legislao

aplicvel e com sua poltica de responsabilidade social;
apoiar o engajamento efetivo das partes interessadas;
demonstrar adequao com a norma, a partir de

autoavaliao, autodeclarao da conformidade com a
norma, confirmao de sua aplicabilidade aos grupos
de interesse da organizao, confirmao de sua
autodeclarao por uma parte externa organizao ou
certificao do seu sistema da gesto da responsabilidade
social por uma organizao externa.
Por fim, cabe ressaltar que existe compatibilidade entre a NBR

16001 e a ISO 26000, pois durante a elaborao desta, a comisso
daquela e o frum criado em torno do tema da responsabilidade
social reuniram-se com a delegao brasileira para a discusso
das posies nacionais, que foram levadas ao grupo de trabalho em
nvel mundial.
Segundo a revista eletrnica Responsabilidade Social (2011), em 2002,
havia mais de 182 empresas no mundo com certificao SA 8000. Nesse
momento, no Brasil, havia 18 empresas certificadas. Dentre elas esto:
De Nadai empresa de alimentao industrial. Disponvel em: <http://
www.denadai.com.br>. Acesso em: 23 jan. 2015.
ALCOA fornecedora da indstria automobilstica. Disponvel em:
<http://www.alcoa.com>. Acesso em: 23 jan. 2015.
159
unidade 8
Maxxi Qumica fornecedora de produtos para a indstria de cosmticos.
Disponvel em: <http://www.maxxiquimica.com.br>. Acesso em: 23 jan. 2015.
Hoje, mais de uma dcada depois, essas trs empresas continuam
mantendo seus projetos de responsabilidade social alinhados s diretrizes
da SA 8000.
Para aprofundar a sua compreenso sobre a insero das empresas na
responsabilidade social, visite os respectivos sites e procure identificar:
a histria de responsabilizao vivida por elas, inclusive com a
deciso de adotar uma norma como a SA 8000;
a situao atual dessas diretrizes na empresa, inclusive com a
ampliao da poltica de responsabilidade e com a adoo de
outras referncias para essa poltica;
os efeitos da adoo dessa norma nos negcios dessas
empresas e nas relaes destas com seus colaboradores,
clientes-consumidores e com a comunidade em geral.
Aproveite o acesso ao site para conhecer melhor as estruturas internas
que garantem a divulgao dos dados de responsabilidade social e
compreender os instrumentos dos quais esse setor se vale (como balano
social, relatrio de sustentabilidade etc.).
Reviso
As empresas contemporneas, aps assumirem como tarefa um
posicionamento com relao aos efeitos sociais dos processos
produtivos, passaram a adotar critrios especficos para que suas
polticas de responsabilidade social fossem compatveis com as
demais definies da gesto. Esses critrios foram transformados
em regras formais por meio das diversas normas e certificaes
mundialmente adotadas por diversos pases.
160
unidade 8
Assim, podemos dizer que h trs tendncias de oficializao da

responsabilidade social no mundo, ou seja, trs linhas diferentes
de adoo de certificaes pelos diversos pases. A primeira
delas a tendncia surgida nos Estados Unidos da Amrica,
que liga a certificao em responsabilidade social aos princpios
de cidadania, entendendo as relaes entre a empresa e seus
grupos de interesse (stakeholders) como uma oportunidade para
a melhoria da vida dos cidados.
A segunda tendncia surge em torno da Unio Europeia,

cuja caracterstica marcante a generalizao da noo de
sustentabilidade, inclusive para as pequenas e mdias empresas, A disseminao das
incentivada como uma mxima moral do mundo dos negcios. ideias a respeito da
Essa mxima se pe em prtica no incentivo aos pases membros a sustentabilidade (e
da responsabilidade
adotar diretrizes gerais e especficas no que tange s boas prticas
social e ambiental)
de negcios e aos cuidados com os vrios grupos de interesse das entre ns no ocorre
empresas (os stakeholders). de modo unificado,
como o caso
da comunidade
A terceira tendncia surge nos pases da Amrica Latina, perspectiva europeia, mas
na qual se inclui o Brasil, e se caracteriza pela adoo das aes de se torna uma
sustentabilidade, predominantemente por grandes empresas, em pulverizao de
experincias em
geral de economia mista (mas no somente), como um dos itens
cada pas, de acordo
da gesto. A disseminao das ideias a respeito da sustentabilidade com o momento
(e da responsabilidade social e ambiental) entre ns no ocorre de histrico e as
modo unificado, como o caso da comunidade europeia, mas se
disposies locais.
torna uma pulverizao de experincias em cada pas, de acordo
com o momento histrico e as disposies locais.
Nesse contexto, o Brasil, desde 2004, instituiu sua prpria norma

de certificao de responsabilidade social, a NBR 16001. Para
conseguir a certificao, so exigidas das empresas prticas
sustentveis, tais como o combate pirataria e corrupo e
prticas leais de concorrncia. Alm disso, a empresa deve garantir
os direitos e a segurana do trabalhador, promover a diversidade
e combater a discriminao, o trabalho infantil e escravo. Por fim,
a NBR 16001 tambm se ampara em critrios de promoo de
161
unidade 8
padres sustentveis de produo e consumo, alm de contar com

outras medidas de proteo ao meio ambiente e aes sociais.
A norma brasileira de responsabilidade social, a NBR 16001, teve sua
primeira edio publicada em novembro de 2004 e a sua segunda verso
em julho de 2012. Essa ltima foi baseada na diretriz internacional ISO
26000, publicada em novembro de 2010.
A NBR 16001 uma norma de sistema de gesto, passvel de auditoria,
estruturada em requisitos verificveis, permitindo que a organizao
busque a certificao por uma terceira parte, o que no ocorre com a ISO
26000, que uma norma de diretrizes.
A norma NBR 16001 pode ser melhor conhecida, por meio do link:
<http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/
arquivos/%5Bfield_generico_imagens-filefield-description%5D_20.pdf>
Acesso: 22.dez.2014
O Inmetro desenvolveu o Programa Brasileiro de Certificao em
Responsabilidade Social, de acordo com a NBR 16001. Esse programa
pode ser conhecido por meio do link: <http://www.inmetro.gov.br/
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tica e Responsabilidade

TICA E RESPONSABILIDADE SCIO-EMPRESARIAL

Em nosso dia a dia, nos deparamos com situaes profissionais

O termo tica hoje amplamente utilizado pelos meios de

organizaes sociais, e precisamos tambm refletir sobre essas

Ao longo da unidade, refletiremos sobre o conceito de tica, vamos

FIGURA 1 - Evoluo do pensamento tico

Sc. V a.C. Sc. XIV d.C.

Sc. XIX Sc. XX

Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Anima, 2014

Como se v, os gregos antigos, cinco sculos antes de Cristo,

reconheciam um fato importante: que a vida em comunidade e o

O conceito de ethos como lugar

Para indicar esse lugar de conforto do homem, havia entre os

Num primeiro sentido, ethos era o termo usado para designar o

Isso significa dizer que se destrussemos todos os costumes j

No segundo sentido, ethos era usado para designar aqueles

histria, deixando de lado outros que se perdem no tempo. Essa

Conservando esse sentido e estendendo-o a todas as pessoas

Por ethos humano, ento, podemos entender aquilo que cada

Esse movimento constante o que caracteriza o ethos como o

tica como exerccio de inveno e

Hoje, de forma simplificada, a tica pode ser conceituada como uma

Neste sentido, falar de tica refletir sobre essas condutas sociais

aes tem gerado muitas discusses, que so importantes para

Ainda hoje, o estudo da tica parte dessa noo da diviso de

A entrada dos indivduos nesses grupos sociais geralmente

formatura nos sistemas escolares, bem como o namoro e o

Com efeito, bastante marcante na vida adulta a escolha

Como se v, as organizaes produtivas, tais como empresas,

nesse sentido que elas passaram a considerar diretamente, e

No entendimento de Aristteles, filsofo do perodo grego clssico,

A virtude da temperana, por exemplo, que poderia ser definida

Outro exemplo, mais significativo na poca de Aristteles do

Observe o seguinte esquema:

FIGURA 2 - Justa medida (metron)

Jogar-se contra o inimigo

Enfrentar o inimigo, ou o perigo,

Fonte: Ncleo de Educao a Distncia (NEaD), Anima, 2014.

Como se v, a ao corajosa (virtuosa) no significa a eliminao

Se em nossa poca soa estranho pensarmos na coragem como

A justia, por exemplo, era entendida por Aristteles como

Observemos, ainda, que nessa concepo algumas aes no

Para falar sobre a aplicao da tica na prtica precisamos recorrer

Todavia, ao longo do desenvolvimento da tica como cincia, os

estudo terico das condutas do homem. Esta diferenciao foi o

Dessa diferena de pensamento entre gregos e romanos teria

Pois bem, so vrias as normas morais de uma sociedade

a norma moral no matars seja seguida por todos, inclusive por

A partir das normas, ou seja, de tudo o que se sedimenta como

Modos de filiao Para nos filiarmos

Assim, podemos dizer que quanto aos modos de filiao ticas

Isso porque, se por um lado h transformaes sociais e culturais

resultado da adoo de normas, num sistema de hierarquia e poder,

Interessante notar que as intenes ticas e as normas morais

Nessa unidade voc conheceu a origem e importncia da definio

da tica, podendo compreender de forma clara que o lugar, a morada

simblica (ethos) do ser humano, no est nunca pronta, acabada. E que

a ao humana, sedimentando valores, hbitos e costumes, constitui

o ethos humano. Considerando o que foi discutido nesta unidade, leia o

artigo a seguir e avalie os argumentos da autora de modo a indicar onde

atribui a responsabilidade pela crise atual de autoridade?

A CRISE QUE ESTAMOS ESQUECENDO