MIRCOLES, 11 DICIEMBRE 1974
MEDIOS DE COMUNICACIN fl)
LA PUGNA PRENSA - T
ClEMPRE latente, con frecuencia ex-
0
plcita, a polmica entre la letra
impresa y la comunicacin audiovi-
sual est siempre ah. Y digo pol-
mica y no antagonismo, {por cuan-
to a estas alturas parece ya incues-
tionable que ambos sistemas se com-
plementan y, lo que an es ms im-
portante, ni se entorpecen mutua-
mente ni la televisin ha venido a
significar un golpe mortal para la
prensa, como con tanta frecuencia
se haba repetido ltimamente.
Hace quizs un par de aos no
tengo el dato a mano, en un con-
greso internacional publicitario se
(fio e! acaso primer gran aviso sobre
el tema: la publicidad no haba ido
> disminuyendo en la prensa y bas-
culando en cambio hacia la televisin,
como se temi y voce en la dcada
de los sesenta. Ms an: los anun-
cios en la prensa haban aumentado,
y en un determinado nmero de ca-
sos resultaba ms rentable publicar-
los en ella que en la televisin.
A primera vista, estas conclusio-
nes pueden parecer absurdas. De he-
cho, la imagen autovisual tiene ms
fuerza sobre el espectador que un
texto o un dibujo impreso. Pero ste
es slo UD principio, ya que en el
instante de su puesta en prctica los
condicionamientos lo deshacen rpi-
damente. Un anuncio televisivo es
til, bsicamente, en un solo caso:
.cuando los posibles compradores que
suscitar pueden ser reclutados a es-
cala nacional. El hecho puede darse
tent si se traa de automviles cuan,
to detergentes, pero ocurre lo mis-
mo con la lectura, las jcyas, las in-
mobiliarias, el deporte nutico, las
alfombras orientales? No: todos es-
tos productos van dirigidos a zonas
geogrficas, a niveles de cultura, a
capac sociales concretas. Por tanto,
el dispendio que supondra pasarlos
por televisin sera en muchos ca-
sos abusivo, en relacin con sus
efectos, cuando, por contra, si es pu-
blicado en las zonas ms sensibles
ai producto o en las publicaciones
cuyos lectores se. hallan entre las
ciases ms permeables a l, los re-
sultados sern mucho mayores.
Estn, despus, los anuncios da
mbito especficamente local o re-
gional: la televisin no puede cubrir
este campo. Cmo anunciar una ex-
posicin do pintura, un restaurante,
unos grandes almacenes? Como tam-
poco es fctl ofrecer audiovisual-
mente viajes, pese a\ creciente n-
mero de personas de todas partes
y de la mayora de estratos sociales
que viajan y al atractivo que pueda
conferir la rnagsn como reclamo de
un pas o lugar. Se opone, primero, la
diversificacin de tos medios por me-
dio de los cuales puede ser realiza-
do el viaje tren, automvil, agen-
cia, avin...; luego, lo que de re-
flexin y combinacin requiere cual>
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.ser calve?
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TIAN, PAMPLONA a VITORIA
quier decisin y planeamiento d e I
mismo. El estatismo del anuncio de
prensa favorece I reflexin.
Etctera: nicamente quera dejar
constancia de algunos factores publi-
citarios, con frecuencia olvidados ai
referirse de forma global ai proble-
ma. Los cuales vienen a corroborar
los datos estadsticos, como ha pro-
bado Jean-Louts Servan-Schreiber: en
Europa, desde 1962 a 1972, la prensa
incluso ha aumentado, aunque dbil-
mente, sus tiradas.
En Francia, se venda en 1962 la
cantidad de 12,4 millones de ejempla-
res por da, cuando en 1972 fueron
12,7. En Italia, de 6,1 se pas a 7,2.
En cambio, en Inglaterra y en Alema-
nia, la situacin permaneci estable:
sobre los 29 millones en la primera
y los 18,2 en la segunda. A la vez,
s e ha producido un cierto grado de
concentracin: el nmero de publica-
ciones ha disminuido, creciendo en
cambio las empresas, en la misma
dcada, y en un promedio que va del
tres al dieciocho por ciento, segn
los pases.
Podr objetarse, y e s cierto, que si
la prensa no ha perdido terreno, en
cambio tampoco apenas si ha avan-
zado. Pero debe tenerse en cuenta
que precisamente esta dcada ha si-
do la de la gnan expansin televisiva;
de un veinticinco por ciento de hoga-
res que teman televisor, en Europa
y en los primeros sesenta, se ha pa-
sado a un ochenta por ciento. La
novedad y la competencia han stdo
brutales. No obstante, la prensa ha
resistido.
No se prev, por lo dems, que
este aumento audiovisual contine,
al menos hasta que a travs de la
televisin por cable costosa su
instalacin, compleja la creacin de
nuevas cadenas y programas no
entre en escena. De momento, los
objetivos comerciales de la Industria
televisiva se limitan al color, al me-
joramiento de los aparatos.
Por lo dems, exists otro factor:
el del contenido de los programas o
de la prensa. Esta, durante la d-
cada de la expansin televisiva, ha
tenido que tr abandonando una serle
de espectacularismos grficos, po-
niendo en cambio el nfasis sobre
los anlisis y la seleccin de la In-
formacin. Podamos as observar que
el prestigio y la tirada de un peri-
dico como Le Monde o una re-
vista como Le Nouvel Observateur,
por ejemplo, ajenos ambos al sen-
sacional) srno tanto textual como gr-
fico, han ido subiendo casi con tan-
ta Intrepidez como la televisin, lo
que no ha ocurrido con aquella pren-
sa ms ligada a formas de expresin
tradicionales . Asimismo, la prensa
regional europea, la que defiende los
Intereses locales y va destinada a
a una masa de lectores acotada, ha
continuado boyante en Italia, en
Con procedimientos propios ba-
sados en profundos estudios qua
garantizan nuestros xitos. Nadie
s e preocupa del c a b e l l o , slo
cuando la infeccin hace su apa-
ricin y s e notan las primeras ca-
das, a partir de este momento
viene la alarma.
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LA VANGUARDIA ESPAOLA
HOJAS DE ANDAR Y VER
Francia, en Alemania, por la razn
ms arriba aludida al referirme a la
publicidad.
Paralelamente, el prestigio de la
televisin ha decrecido. Puede con-
tinuar, y en rigor lo creo as, la po-
tencia sugestiva de la imagen en to-
dos los pblicos, pero el crdito que
se le da es mucho menor. Hasta
puede llegarse a la conclusin, en
varios pases, de que la pequea
pantalla sio es estimada cuando re-
transmite pelculas, galas musicales,
encuentros deportivos o imgenes de
algn capital suceso de actualidad;
Lo que podramos llamar informacin
de base. La manipulacin poltica que
pesa sobre muchas televisiones, el
amplio pblico al que se dirigen, que
muchos otros aspectos de la realidad
desde el artstico al ya citado del
anlisis crtico queden poco me- lo que yo he podido columbrar, la mayor parte se inclinara por lo se-
nos que olvidados, o en sordina.
Esto explica que en Alemania, pon-
go por caso, haya disminuido el n-
mero de horas que se pasa la gente
deanie de la televisin, y haya au-
mentado el del tiempo dedicado a
la lectura de prensa. Si un lector se
dedica a escoger de acuerdo con sus
intereses, y a dejar de absorber o
que le sirvan, y adems se sensi-
biliza ante problemas polticos o
ideolgicos, forzosamente se decan-
tar por las publicaciones impresas,
en detrimento de los medios audio-
visuales.
No ocurre estos ltimos aos io
mismo en Espaa? Las nuevas revis-
tas que han salido son ya numero-
sas, y de opinin en lo que ca-
be... en su mayor parte. A la par,
tambin han aumentado su tirada, y
de un modo tremendo, las dirigidas
al gran pblico: la televisin no ha
acertado todava a servirse del chis-
me, del escndalo, de convertir en
comidilla hogarea las ancdotas n-
timas de tos personajes populares.
No obstante, tampoco debe pensar-
se que a prensa se halla inmersa
en la ms feliz de las circunstan-
cias. Sus probiemas son muchos, la
caresta del papel el primero de ellos.
Por otra' parte, es de suponer qu
las televisiones entren en una etapa
de exigencia crtica la francesa
ha planteado incluso graves proble-
mas al Estado a.causa de ello, que
antes no haban tenido, al ver fre-
nado su crecimiento.
Como deca, se trata de dos me-
dios de comunicacin distintos y
complementarios. Y cuando se ha di-
cho a favor de uno y en detrimento
del otro en estos ltimos tiempos,
carece de fundamento. Que la socio-
loga Ija cultural en este c s e -
selo .es til cuando verdaderamen-
te refleja la realidad. Las lucu-
braciones y las profecas de poco sir-
ven...
Baltasar PORCEL
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Pgina 15
LOS PUEBLOS, ONA
DISERTACIN...
DAR quienes hemos perdido el hbito de las horas estudiantiles, resulta
sobrecogedor el espeotculo de millares de postulantes cubriendo hasta
el ltimo palmo de a Universidad actual. 3.107 se apuntaron en Madrid
a las valoraciones previas de una Facultad, la que equl nos importa. Y td-
mese la apurada exactitud del dato como reverencia a lo que ya sobrepasa
el arte del periodismo para entrar en la Ciencia muy con mayscu-
la de la Informacin.
Cuando el copioso ejrcito lleg a estar ordenado, loa novicios se
enfrentaron con unas cuartillas blancas, tersas, mejores en calidad un
da es un dia que las habituales de las mesas de redaccin. Y con la
invitacin a la escritura, el alivio de poder elegir. Sin la libertad de cri-
ticar, no hay elogio que valga gran cosa, dijo ms o menos Beaumar-
chais y repite incansablemente, da a da, en la cabecera, un peridico
de su pas. Como primer escaln por algo se empieza nuestros futu-
ros Informadores tuvieron el derecho, el menos, de escoger entre dos
temas. Por ejemplo: / Mediterrneo en 1974', o bien, Los pueblos,
as, sin mayores precisiones, alargando infinitamente los mrgenes. En
gundo. Y es que en muchos casos, hablar de los pueblos supone hablar
de uno mismo: la primera y ms natural tendencia aun cuando ae
cumpla Inconscientemente de quien estrena vocacin de escritor.
Cada hombre es un mundo, no todos los ojos ven de la misma
manera. Lricos o pragmticos, dciles o contestatarios, arbitristas o
sin imaginacin, unos millares de folios sobre los pueblos iban a hacer
montn para fatiga de los examinadores. All estara la paz del lugar,
con su aire incontaminado y el caer de las horas en el campanario de
la iglesia. All las reivindicaciones aosas de los burgos irredentos, la
convivencia tan prxima y clida pero tambin la murmuracin, las ilu-
siones y las frustraciones, la hermosura del atardecer y las carreteras
imposibles...
La unanimidad, avasalladora en su fuerza numrica, me pareci com-
prenderla despus: Cuando la cosecha recentsima de mozos (y mozas),
muchos de ellos llegados de los entresijos del pas de los pueblos
del pas, se agolpaba con avidez al aprendizaje de los autobuses y
del Metro, invada los bulevares, Inauguraba ese curso selectivo que se
llama y no de ahora la conquista de la ciudad. De la gran ciudad,
Coches de lnea
Los coches de lnea hacen sobre el mapa una red tupida, densa de
sugestiones. Yo les tengo una carpeta no una carpeta material, slo
una cuadrcula en mi pensamiento dentro de esa coleccin da libros
que uno ha imaginado escribir un da y que acaso no emprender jemst
el circuito de los autobuses de Espaa. Saldra yo, por ejemplo, de San-
tiago de Compostela aunque la devocin mande Ir* a Santiagof
y en un "castromil. (A los coches de lnea se les llama, segn las
comarcas, un castromil, nina pava, un martiniano, una alsina... Esta no-
menclatura ya valdra un ensayo.) Y regresara a la ciudad apostlica
despus de recorrer la piel de toro, enlazando y cambiando de empresa
pero sin recurrir a ningn otro medio.
Lo mejor est en lo humano. La dotacin de todo coche de linea son
dos hombres: el chfer y el cobrador. Y con ellos comparte la lanzade-
ra incansable una parroquia menos cambiante, ms ntima y familiar que
la habitual de los trenes. Otra caracterstica es la diurndad. Estos trans-
portes dejan la plena noche para los grandes expresos y los correos
largos. Duermen, a veces, en la plaza mayor de una villa, hasta que
temprano van acudiendo los viajeros por calles adyacentes. Entonces'
suenan las pisadas como si todo el pueblo fuera un cntaro vacio. Loa
viajeros del alba posan en el suelo las cestas, tambin alguna maleta
pero sobre todo las cestas, y tosen y se frotan las manos. Luego viene
el motor, con lo que todo el personal ae anima mucho. El cobrador, ms
solidarlo que el chfer, acomoda los equipajes en la baca, o si el m-
nibus es moderno en los vientres secretos que aguardan entre el chasis
y el piso. Y al fin, a rodar. Aunque haya autobuses de largo recorrido,
lo ms frecuente es que se contenten con llevar y traer el cargamento
de lo humilde, del pueblo a la capital de la provincia o de la dice-
sis, del duelo a la alegra, del temor a la esperanza. O sea, que casan
con la estima que uno dispensa a la poesa de lo pequeo y cotidiano.
O sea, que a uno le caen muy bien.
Pero he aqu que no hace mucho, en los papeles oficiales se alude
a un posible servicio que desmonta mis viejos esquemas mentales y
sentimentales. Es, nada menos, el cocha de linea Mlaga-Estocolmo, con
toe correspondientes paradas Intermedias.
Olga usted, maestro. Es aqu donde para el "portillo que pase
por Hamburgo? \
Llevo das Imaginndolo- y nada, que no salgo de mi perplejidad,
...Y los olvidados
Cuando usted viaja, lector, por una de nuestras grandes carreteras
o autopistas, lo rpido y confortable del viaje no le permite pensar con-
fiselo!, en la suma de kerldilJas individuales que ha debido Inferir ese
progreso. Quiero decir, toda esa gente que ha quedado al margan, res-
taurantes acreditadas durante muchos aos, surtidores y talleres, con-
fiteras pueblerinas de mucha confianza. Un da empieza el rumor que
nadie quiere creer, luego el Boletn Oficial, ms tarde vienen las gran-
des mquinas a trazar la variante. Y aunque mientras duran las obras
seguir el trnsito por tos lugares de siempre, ese tr y venir tiene ye MI
talante triste y desahuciado. Y el fin... el fin.
Uno, que tiene el corazn sensible mi compaera sospecha que
sensiblero, ha encaminado el coche por el desvio que lleva a la vieja
querencia de una venta en el puerto de Manzanal. El lugar est ahora
casi vaco. El chorizo es bueno y el vino salta en agujas, eso que en la
bodeguera leonesa se dice *tener rlscante*, pero falta aquel contexto
gritador de los muchos e Impacientes viajeros. Como es frecuente y du-
radero en las mujeres de la tierra, la patrona pue me atiende viste da
luto. Pienso que su desaliento, sin embargo, le viene del cambio al que
no acaban de acostumbrarse sus ojos.
Aunque yo le dijera que su caso particular no es gran cosa dentro
de lo general, que al correr de los tiempos se han abierto nuevos pasos
y caminos para todos at precio de arruinar, a algunos, ella pensara, a su
manera, lo del soldado que encuentra sv Waterloo en una bala perdida,
un da de maniobra. De manera que no digo nada, pago, saludo, y pronto
ruedo sobre el asfalto novsimo, mirando de no rebasar la velocidad m-
xima pero alcanzndola. En estas vas orgullosas no siempre exentas
de belleza, el apartamiento de los viejos lugares que nos servan de
hito y referencia acarrea la constancia de que lo nuestro es pasar, olvi-
dar a los que se quedan fuera del camino.
Antonio PEREIRA
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