Variables de Segmentacin en los Mercados de Consumo

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de

consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden
distinguir dos grandes clases de variables de segmentacin:
Variables Generales Observables
Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables

Las variables observables incluyen bases de segmentacin que son fcilmente
observables y obtenibles. Estas son de dos clases:
Variables generales observables (Ejemplo: variables demogrficas,
geogrficas, demo-geogrficas, etc.)
Variables observables especficas con relacin a un producto o servicio
(Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)
Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de
Mercadeo como bases de segmentacin en los mercados de consumo, principalmente
por las siguientes razones:

1. La mayora de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias

2. Generalmente se asume que son ms objetivas y evaluables que las variables no
observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propsitos de
segmentacin
Entre las variables generales observables ms usadas se encuentran:

Variables Demogrficas (Ejemplos de Descriptores Demogrficos)

Edad
Ocupacin
Gnero
Tamao de la familia
Educacin
Ciclo de vida de la familia
Etnia
Religin
Ingreso
Clase Social
Ocupacin
Nacionalidad
Estado civil
Idioma

Variables Geogrficas (Ejemplos de Descriptores Geogrficos)

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas
Tamao de la ciudad
Urbana, suburbana, rural
Densidad del mercado
Clima

Variables Generales No Observables

Las variables no observables no se pueden obtener tan fcilmente como las
observables. Son, en la mayora de los casos, ms costosas de usar y con frecuencia
la implementacin de la estrategia de segmentacin tambin es ms costosa. Son ms
difciles de medir y por consiguiente de naturaleza ms subjetiva. Estas son de dos
clases:
Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables
psicogrficas, etc.)
Variables no observables especficas con relacin a un producto o servicio
(Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)
Entre las variables generales no observables ms usadas se encuentran:

Variables Psicogrficas (Ejemplos de Descriptores Psicogrficos o

Actitudinales)
Atributos de la Personalidad
Motivos
Estilos de vida
Actitudes
Creencias
Opiniones
Valores

Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores Comportamentales)

Frecuencia de uso
Uso final
Beneficios esperados
Lealtad de marca
Sensibilidad al precio