FUNDAMENTOS DE MARKETING

Ing. Freddy Salazar Montalvn

Grupo # 5

Segmentacin

Diferenciacin y posicionamiento frente a

mercados objetivos.

Estrategias de posicionamiento

Integrantes:

Moran MoralesFranklin Francisco

Luna MartnezMayra Elisabeth

Ruiz PrietoLidia Gardenia

Saltos MirandaKerllyYaritza
 SEGMENTACIN DE MERCADO

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de

compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos.
De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica,
psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y
por categora de cliente.

Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades

geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de
una nacin, pueblo o regin.

Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en

caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de
personalidad, actitudes de la persona hacia s misma, hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.

Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con

variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo
ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.

Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la

forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus
procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo

al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin
nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene
caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de
evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de

consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por
enfoque de nido.

Segmentacin por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de

afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas
tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de
compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas
de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la
aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

Enfoques de segmentacin de mercado:

Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de

segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente de los recursos
que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentacin, se caracteriza por

producir, comunicar y distribuir masivamente un nico producto para todos los clientes.
Este enfoque ha sido el ms utilizado por las empresas durante dcadas. Hoy en da es
difcil llegar al pblico masivamente, adems resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicacin y de puntos de distribucin.

se encuentra prcticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing

personalizado. Como comentaba al principio la segmentacin trata de dividir el mercado
en grupos con caractersticas y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de
segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso ms en la segmentacin de mercado, trata de

reducir an ms el enfoque de segmentacin, buscando mercados ms pequeos con
necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es
necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especializacin del mercado y la
rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamao como para que sean
rentables.

El marketing personalizado o tambin conocido como marketing de uno a uno

es el ltimo nivel de segmentacin. Este enfoque de segmentacin de mercado trata a
los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible
aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se
le da la oportunidad de participar en el diseo del producto o de la oferta, obteniendo
as una alta personalizacin. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el
marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus
clientes personalizar sus productos.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la

segmentacin de mercado es uno de los principales aspectos estratgicos que debe
definir toda empresa del siglo XXI.
El CRITERIOS DE SEGMENTOS TPICOS DEL
SEGMENTACIN MERCADO
GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin
oriente
Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001-
estadstica metropolitana 500000, etc...
Urbana-rural Urbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso.
DEMOGRFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Gnero Masculino Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos,

divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...

Objetivo principal de la Segmentacin del Mercado es analizar las operaciones de un

cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de deteccin de
operaciones mediante segmentacin del mercado se basa en los siguientes principios:

Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de

clientes que tiene caractersticas comunes.
Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado
segmento, no tienen justificacin financiera para realizar operaciones en ciertos
segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un
cambio en su actividad econmica.
Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las
operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentacin eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo,
no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de
mesa podran dividirse en consumidores rubios y trigueos. Pero el color del cabello no
tiene ninguna importancia para la compra de sal. Adems, si todos los compradores del
sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren
pagar el mismo precio, este mercado seria mnimamente segmentable desde el punto
de vista de la mercadotecnia.

Para ser til, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes
caractersticas:

Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamao y el poder

adquisitivo de los segmentos.
Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los
segmentos...
Sustancialidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o
lucrativos. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms grande posible
que valiese la pena buscar con un programa especfico de mercadotecnia
 Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y
servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolnea pequea identific siete
segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para
desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que

variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las necesidades de los
clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a
varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener una
mejor visin de cmo su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos
de clientes potenciales.

Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente
se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor
anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de
ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted
har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar
rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento
especfico.
Seleccin del mercado meta

Las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo
basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en
cientos de micro mercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida
que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn
expuestos a mltiples canales de comunicacin. Las empresas adoptan cada vez ms
el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted analizar los perfiles de los
segmentos del mercado, escoger los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms
de estos segmentos y desarrollar productos y programas de mercadeo a la medida de
cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos
avanzando hacia el micro mercadeo donde los programas de mercadeo se disean y
ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una
base de mercadeo local (por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn).

Ventajas de la segmentacin de Mercado

Los beneficios ms directos de una segmentacin eficiente, es que la empresa u

organizacin est en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades que el
medio le presenta. Ello le permite una mejor posicin para realizar modificaciones y
ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y, finalmente,
la empresa u organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial,
teniendo claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico.

La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados objetivos.

Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa debe elegir entre
una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de
mejor forma el mercado meta o segmento

Proceso de Segmentacin de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes

distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un

solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado
sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un
producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero de
compradores, auxilindose de medios publicitarios.

Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada

consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por
dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena posicin

 de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en
lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la

adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases)
dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior,

con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentacin de forma peridica.

Segmentacin

La segmentacin de los mercados ha pasado a ser una accin de suma importancia en

la creacin de estrategias de mercado que permitan el acceso a zonas con
caractersticas parecidas y por ende gustos y deseos similares. Es por eso que la
segmentacin se ha convertido en una de las armas ms eficientes de los productos
para llegar a diferentes mercados gracias a la caracterizacin de los productos que se
ofertan en cada segmento de mercado.
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO FRENTE A MERCADOS
OBJETIVOS.

Diferenciacin

Despus de seleccionar una

estrategia de marketing por metas
apropiada, la empresa debe tratar de
diferenciar su oferta de productos en
relacin con aquellas de sus
competidores. En ocasiones, la gente
se confunde la diferenciacin y el posicionamiento con la segmentacin de
mercados y el marketing meta (objetivo).

La diferenciacin se relaciona con el producto mismo, comprende la creacin de

diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas
de la competencia, esta diferencia se basa en diferentes caractersticas de
productos, servicios adicionales u otras caractersticas distintivas en la mente del
mercado objetivo. Esta imagen mental se basa en las diferencias reales o
percibidas entre las ofertas de productos.

La diferenciacin est relacionada

con 2 conceptos. El primero es
ofrecer nuevas presentaciones, o
sea proporcionar a los
consumidores productos actuales
e innovadores que cautiven y
llamen su atencin. El segundo
concepto es proporcionar valores
aadidos a los consumidores;
aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto
proporcionndole beneficios agregados que van incluidos con el producto que
compra.
Existen cinco formas de diferenciary potencializar una empresa:

Por Medio Del Producto:

Esta diferenciacin est formada por los siguientes aspectos:

Versin del producto: Es el tamao y forma del producto

Caractersticas adicionales: Son aspectos que complementan la funcin bsica del

producto.

Nivel de calidad: nivel de operacin de las caractersticas primarias del producto.

Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora

de realizar los productos.

Duracin: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.

Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo

especifico de tiempo.

Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en

funcionamiento un producto.

Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del comprador.

Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la funcin del

producto a ojos de los consumidores.

Por Medio De Los Servicios

Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse

de las dems, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre
a la diferenciacin por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese
producto difcil de diferenciar respecto a los dems en el mercado. Se define
tambin como un medio alternativo de diferenciacin en las empresas. Esta
diferenciacin est conformada por:

Facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en

la empresa.

Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.

Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la

instalacin prevista.

Formacin del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con

correccin y eficacia a los clientes.

Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a

mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.

Por Medio Del Personal

La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en obtener

ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la
competencia. Algunas caractersticas de este tipo de personal capacitado son las
siguientes:
Competencia: Capacidad y conocimientos especficos

Cortesa: Amables y respetuosos.

Credibilidad: Se puede confiar plenamente en ellos

Capacidad de respuesta: Responden rpidamente y con seguridad a dudas de los

clientes.

Comunicacin: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.

Por Medio De Los Canales

Este tipo de diferenciacin hace nfasis a la capacidad de las empresas de

manejar canales de distribucin totalmente diferentes pero a su vez efectivos
comparados con los de la competencia.

Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al disear la cobertura, la

capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribucin.

Ejemplos:

El xito de Caterpillar en el sector de maquinarias de construccin se debe,

en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribucin, sus
concesionarios tienen presencia en ms zonas que los de la competencia,
tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios.
Avon, en el de los cosmticos, se diferencia por desarrollar y administrar
canales de marketing directo de gran calidad.

Por Medio De La Imagen

Esta diferenciacin hace referencia a la manera como los cliente captan los
mensajes dispuestos a travs de imgenes y marcas en los productos. Es la
manera como el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Esta
diferenciacin est formada por los siguientes factores:

Smbolos: Amplificacin de la imagen con el fin de captar la atencin del cliente.

Medios escritos y audiovisuales: Introduccin de los smbolos en medios de
publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.

Atmsfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus

productos o servicios.
Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad
para impulsar una empresa en el mercado. A travs de este la empresa construye
su propia imagen.

POSICIONAMIENTO

Posicionares el arte de disear la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.

Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la

concepcin del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

Es lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores
(Propuesta de valor).

Se puede decir que el posicionamiento es el cimiento sobre el cual construimos el

plan comercial, y definimos que vamos a vender y aquien se lo vamos a vender

El posicionamiento se llega a travs de nuestro producto, servicios y marca, para

ocupar un lugar distinto en la mente de los clientes, al posicionamiento llegamos a
travs de los conceptos el de segmentacin y de diferenciacin; a travs de la
segmentacin para encontrar a nuestro cliente de valor o mercado objetivo
accedemos a este por medio de la diferenciacin por sus diferentes formas: por
medio del producto, de los servicios, canales de distribucin y de la imagen.

Entonces por medio de la cementacin encontramos el quien y por medio de la

diferenciacin el que.
 PROCESO DE DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la percepcin que tienen los consumidores sobre los

beneficios reales o imaginarios del producto.

Aunque la diferenciacin y el posicionamiento se pueden basar en las

caractersticas reales del producto en la mente del mercado meta. El proceso de
crear una posicin relativa para el producto, la tarea principal para la empresa es
desarrollar y mantener una posicin relativa para el producto en la mente del
mercado meta. El proceso de crear una posicin relativa favorable comprende
varios pasos:

1. Identificar un mercado meta

2. Determinar las necesidades, deseos, preferencias y beneficios que busca el
mercado meta.
3. Analizar las caractersticas distintivas y el posicionamiento relativo de todos
los competidores actuales y potenciales en el mercado meta
 4. Comparar la posicin de su oferta de productos con aquellas de sus
competidores para cada necesidad, deseo, preferencia o beneficio clave
que busca el mercado meta
5. Identificar una posicin nica que se enfoque en los beneficios para el
cliente que la competencia ofrece en la actualidad.
6. Desarrollar un programa de marketing para aprovechar la posicin de la
empresa y convencer a los clientes de que su oferta de productos cubrir
mejor sus necesidades.
7. Evaluar en forma continua el mercado meta. La posicin de la empresa y la
posicin de las ofertas de los competidores para asegurarse de que el
programa de marketing sigue avanzando y para identificar las nuevas
oportunidades de segmentacin y posicionamiento.

Elaboracin de una declaracin de posicionamiento.

El hecho de colocar una marca en una categora especficasugiere que quiz

compartan similitudes con otros productos de la categora, pero la superioridad de
la marca se establece en sus puntos de distincin:

La declaracin de posicionamiento establece:

- La membreca del producto de una categora

- Muestra el punto de distincin de otros miembros de la misma categora.

La declaracin resume el posicionamiento de la marca o la organizacin; adopta el

siguiente formato Para (llegar a un segmento y una necesidad) nuestra (marca) es
(unconcepto) que (marca la diferencia). Ejemplo:

Para profesionistas ocupados y en movimiento, que necesitan estar siempre

conectados, BlackBerryes una solucin de conectividad inalmbrica que le
proporciona una forma ms sencilla y confiable de permanecer conectados con
datos, personas, y recursos mientras continua en movimiento
Posicionamiento propuesta de valor

Ms Por Ms: El posicionamiento

ms por ms implica ofrecer el mejor
producto o servicio y cobrar un precio
ms alto para cubrir los costos
elevados.

Ms Por Lo Mismo: Las compaas

pueden atacar el posicionamiento de
ms por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio.

Lo Mismo Por Menos: Ofrecer lo mismo

por menos puede ser una slida
propuesta de valor (a todo el mundo le
agradan las gangas).

Menos Por Mucho Menos: Casi siempre

existe un mercado para productos que
ofrecen menos, y por ello, cuestan
menos.

Ms Por Menos:Desde luego, la

propuesta de valor ms atractiva sera ofrecer ms por menos; a corto plazo
existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones cmodas, pero a
largo plazo hay compaas que les resulta difcil sostener semejante
posicionamiento. Ofrecer ms generalmente cuesta ms, lo cual dificulta cumplir
con la parte por menos, incluida en la promesa.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

En marketing, llamamos posicionamiento a la

imagen que ocupa nuestra marca, producto,
servicio o empresa en la mente del consumidor.
Este posicionamiento se construye a partir de la
percepcin que tiene el consumidor de nuestra
marca de forma individual y respecto a la
competencia.

Estrategias de posicionamiento: es un proceso

mediante el cual se desarrolla una estrategia que
tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razn convincente por la que el

pblico objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los
clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad
transmitida a travs del mismo, proyectada con futuras compras.

A continuacin veremos cules son los pasos necesarios para definir una
estrategia de posicionamiento acorde para tu empresa. Adems veremos los
distintos tipos de acciones.

Paso 1: Define tu Mercado Objetivo

El primer paso ser definir con claridad el mercado objetivo al cual orientars tu
producto. Conociendo bien a tu target, identificars la mejor forma de posicionar tu
marca ante l.

Pas 2: Realiza un Anlisis de Situacin

Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor informacin del mercado.
Para esto puedes recurrir tanto a fuentes de informacin primarias (generadas a
partir deinvestigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios)
como secundarias(informacin estadstica y de mercado provista por terceros).

Este relevamiento deber ayudarte principalmente a responder las siguientes

preguntas:

Cules son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target
reacciona favorablemente?
Quines son tus competidores y cul es su estrategia de posicionamiento?
Cmo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relacin a
estas caractersticas distintivas?
Cul sera el mejor mix de marketing y comunicacin para posicionarte
eficazmente en la mente de tu target?
Con qu recursos cuentas para desarrollar una Campaa para posicionar
t marca?

Pas 3: Definir el Tipo de Posicionamiento

A partir de la informacin propia y del mercado obtenida, podrs determinar la

estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cul es la
estrategia de comunicacin ms conveniente para conseguirlo.

Aqu te presentamos los principales tipos de posicionamiento por los que puedes
optar:

Por Ventaja Diferencial

Si tu producto o servicio posee alguna caracterstica que lo diferencia fuertemente
de sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicacin a asociar
dicho atributo con tu marca.

Un ejemplo de este tipo de posicionamiento son los microprocesadores Intel y su

campaa Intel Incide orientada a marcar la diferencia con otros procesadores.
Por tipo de Competencia
Lo ms probable es que ya existan otras marcas en el mercado con una estrategia
de posicionamiento bien definida. Esto puede ayudarte y servirte de eje para
definir la tuya. En esta oportunidad te hablaremos sobre 2 opciones:

Posicionarse como el retador

Si tienes un gran producto y recursos disponibles, orienta tus esfuerzos de
marketing y comunicacin a asociar a tu marca con aquellos atributos que
actualmente diferencian a la competencia.
Esta opcin tambin es la mejor en el caso que tu marca cuente con cierto
renombreen un segmento similar y ahora incursion en otro con un nuevo
producto, ya que te permitir apoyarte en l.
El ejemplo ms claro del retador es Pepsi, retando a su rival y lder histrico
del mercado, Coca-Cola a travs del Desafo Pepsi.

Posicionarse como el opuesto

Para el caso de marcas nuevas quiz es ms conveniente posicionarse
como la alternativa a lo que ofrece la competencia y orientar su mensaje
con atributos distintos y hasta opuestos.
Por ejemplo, la crema dental Sensodyne hace foco en la sensibilidad
dental en lugar de orientarse a los dientes ms blancos o el aliento ms
fresco como hacen varias pastas dentales.

Por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Si percibes que el mercado (o un segmento de l) demanda precios ms bajos y

ests en condiciones de ofrecerlo, tu estrategia de posicionamiento debe aspirar a
que el consumidor asocie tu marca con los mejores precios.

Una marca que se posiciona por precio es la cadena argentina de Supermercados

Da.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo
como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el

lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento Mltiple
Las grandes multinacionales con presencia global y una amplio portfolio de
productos y marcas suelen incluso aplicar ms de una estrategia de
posicionamiento, adaptndola a cada producto y segmento al que se orientan.

Por ejemplo, existen empresas cerveceras que ofrecen diferentes tipos de

producto a mltiples segmentos (cervezas negras, cervezas light, cervezas
Premium, cervezas econmicas) y por lo tanto orientan sus estrategias de
marketing y comunicacin a posicionar cada marca segn el caso.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable

tener en cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de
diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento
dentro de lacomunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso
de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor
aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

El trmino posicionamiento fue creciendo a travs del tiempo gracias a dos

grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la
siguiente manera:

El posicionamiento comienza con un producto, una mercanca, un servicio, una

empresa, una institucin e incluso una personaPosicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la
mente de las personas.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja.

Adems de ello, establecieron que es muy difcil actualmente tratar de desbancar

a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetracin en el
mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla.
Existen tres estrategias como mtodos posibles:

Fortalecer su propia posicin en la mente de los consumidores, haciendo la

diferencia en cuanto al valor agregado que se le dar al producto.

Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada, conocida como

investigacin de mercados, la cual permitir a la empresa buscar alternativas de
venta de sus productos.

Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera

en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que
desestabilicen la confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en
cuanto a renovar positivamente la imagen en el cliente acerca del producto.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo
de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se
deben evitar 4 errores:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado

limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar
que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera
de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca
en la mente de los consumidores. De este modo no consigue
diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco
crebles por parte de los consumidores. Casos como un precio que
se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor
crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la
mente del consumidor y genera confusin.

Ahora vamos a ver qu estrategias podemos utilizar para diferenciar nuestro

producto.

Estrategias de posicionamiento para tu producto.

Ventaja buscada.- Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio

que puede producir en los usuarios. Ejemplo: tu no ofreces lentes o anteojos
sino tu ofreces proteccin solar para evitar que se daen tus ojos
Atributo.- Cuando tu producto tiene caractersticas especiales que tu quieres
resaltar. Ejemplo: Tu vendes un equipo con pantalla plana, con capacidad para ver
televisin digital, vas a poder grabar tus programas, te va a permitir poner pausa
en vivo a la televisin, es decir tu vendes un televisor moderno. Como vez
generalmente est basado en la tecnologa que ofrece tu producto.

Por tipo de usuario.- Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios.

Ejemplo: tu ofreces suplementos nutricionales para crecimiento de msculo a las
personas que van a los gimnasios, entonces cada vez que las personas que estn
metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento nutricional para
incrementar msculos, saben que tu producto se encarga de eso y por lo tanto lo
van a buscar.

Por momento de uso.- Cuando tu producto est destinado a situaciones

especiales. Ejemplo: Las tortas generalmente son usadas para fiestas de
cumpleaos, matrimonios, quinceaeros. Tu puedes posicionarte como una
pastelera con todo tipo de trotas para cualquier evento.

Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento, siempre la

hagas difcil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitar

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como

la nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho,
para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est
nuestra competencia, tambin debemos saber cul ser la manera ms apropiada
de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de
cmo posicionarse.

A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y

que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo
posicionarse:
 Principales estrategias de posicionamiento de marca

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto

Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades.

"Movilnet: tecnologa digital", "Telcel: mayor cobertura". Un producto nuevo puede
posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Por
ejemplo Papa Johns Pizza se pocision como la pizza de "los ingredientes de
calidad". Puede que algunos productos se posicionen con ms de una
caracterstica como es el caso de AquaFresh que ha adquirido la posicin de la
pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que
las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o atributo, pero
las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el
consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo
en la mente del consumidor.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad.

Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por

ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a
su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la
mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene
(seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Tambin
existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como
caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.

Posicionamiento con respecto al uso.

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin.

Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de
rehidratarse. Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una
dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.
Posicionamiento orientado al Usuario.

Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal o una clase
de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
caractersticas aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con
Cindy Crawford, o el "Gato" Andrs Galarraga con Maltn Polar.

Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad

con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida.

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una

estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del
Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas
personas que escogan a este como su carrera, descubrieron que eran personas
conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la
disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron una campaa que dice:
"Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . ."

Posicionamiento por solucin de problemas.

Posicionar la marca como la solucin al problema del consumidor es tambin una
estrategia de gran alcance. La idea es demostrar que tu empresa tiene la facultad
de eximir a los clientes de cualquier problema que pueda enfrentar, de forma
rpida y eficiente. Por ejemplo, las verduras picadas pre-envasadas resuelven el
problema del consumidor del tiempo que gasta en preparar alimentos.

Posicionamiento con relacin a la competencia.

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas

con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una
garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta tres
variaciones:

Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder
antes de hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace
primero, estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin
de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho
popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: Cul es el
salto de agua ms alto del mundo? El salto Angel, y el segundo?, creo que
ya no es tan fcil recordar.
Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-
Cola, Belmont, Motorola, etc.
Posicionarse de nmero 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 2, puede
resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor ejemplo de este
caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos, que se
posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report
un xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban
esforzarse ms en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como
diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos
70s. "Piensa en pequeo" fue el concepto, cuando el mercado estaba
invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se
disculpaban diciendo que eran ms grande por dentro que por fuera.
Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo
apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron
 excelentes y el escarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera fue
necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendindolo con xito
durante aos.

Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas
innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms
competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea
necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.
Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente
posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios
estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar,
refrescando la vida del mismo.
Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su
competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad.
Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca:
"Ud. ha probado la cerveza alemana que es ms popular en los Estados
Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es ms popular en
Alemania". Esta fue la manera como Becks se posicion en relacin con la
cerveza lder: Lowenbrau.

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento especfico en

mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a
todo el mercado.Cada da nacen nuevos productos y nuevas alternativas y otras
mueren.

Por tanto la batalla en la mente de los consumidores no se detiene.