Tese para Estudo Das Figuras de Linguagem

MARIA DO ROSRIO SIMES CARVALHO LEITO PINHO DA COSTA
O TEXTO NO LITERRIO NA AULA DE LNGUA MATERNA
PERSPECTIVAS DE ABORDAGEM DIDCTICA DO ANNCIO

PUBLICITRIO IMPRESSO
Faculdade de Letras da Universidade do Porto

2004
MARIA DO ROSRIO SIMES CARVALHO LEITO PINHO DA COSTA
O TEXTO NO LITERRIO NA AULA DE LNGUA MATERNA
PERSPECTIVAS DE ABORDAGEM DIDCTICA DO ANNCIO

PUBLICITRIO IMPRESSO
Dissertao apresentada Faculdade de Letras da Universidade do Porto

para obteno do grau de Mestre em Lingustica e Ensino da Lngua.
Orientadora: Professora Doutora Fernanda Irene Arajo Barros Fonseca
Faculdade de Letras da Universidade do Porto

2004
Dedico este trabalho:
Aos meus pais
Ao Abel, ao Lus e ao Gonalo

"A abertura da aula de Portugus pluralidade dos
discursos preparar o aluno para uma actuao social
adequada quer atravs da produo do seu prprio discurso
quer atravs de uma tomada de posio crtica perante o
discurso alheio."
Fernanda Irene Fonseca e Joaquim Fonseca
"A aula de Lngua Portuguesa deve constituir-se como um

espao de promoo da leitura, de desenvolvimento das
competncias da compreenso/expresso oral e escrita e
conhecimento reflexivo da lngua atravs do contacto com uma
variedade de textos e de situaes que favoream o
desenvolvimento intelectual, social e afectivo do aluno e o
apetrechem com os instrumentos indispensveis participao
activa no mundo a que pertence. "
Programa Portugus, Ensino Secundrio
"Los anncios proponen ai nino o ai adolescente una serie

de estilos de vida y de modelos simblicos a los que tender a
imitar, dadas sus an escasas referencias culturales, su an
incipiente competncia comunicativa y el efecto de realidad que
construyen las imgenes publicitarias. "
Carlos Lomas
"El mbito escolar es con frecuencia el nico escenario en

el que an es posible crear un espado de ensehanza y
aprendizaje en el que la reflexion sobre estes usos
comunicativos conlleve tanto un conocimiento cabal de sus
cdigos expresivos como una actitud crtica ante el sentido
ideolgico asociado a sus mensajes.'"
Carlos Lomas
AGRADECIMENTOS
Escrever esta tese foi um desafio que apresentei a mim mesma aquando da
frequncia do Mestrado Lingustica e Ensino da Lngua, ministrado pela Faculdade
de Letras da Universidade do Porto. Ao longo deste mestrado foi-me proporcionado
o contacto com vrios especialistas da Lingustica e da Didctica da Lngua Materna
que em muito contriburam para o meu gosto por estas reas cientficas. Refiro, a
ttulo muito especial, o nome da Professora Doutora Fernanda Irene Fonseca,
percursora e dinamizadora da articulao entre investigao sobre a lngua e o seu
ensino que, convicta da eficcia da aplicao didctica da lngua de uma teorizao
fundamentada na lingustica, conseguiu ao longo das suas aulas incrementar em ns
o gosto pelo desenvolvimento de temas de investigao-aco, como o que se ser
desenvolvido no mbito desta dissertao. A ela, desde j, a minha sincera gratido.
Um agradecimento muito especial ao Ministrio da Educao que me concedeu

uma Licena Sabtica para a minha investigao, condio sine qua non para a
realizao da minha dissertao de mestrado.
Expresso, uma vez mais, os meus agradecimentos Professora Doutora

Fernanda Irene Fonseca, agora, na qualidade de orientadora do meu trabalho de
elaborao da dissertao de mestrado. Agradeo-lhe o facto de aceitar orientar o
meu trabalho, o que muito me encorajou para a sua consecuo. Todas as palavras
so poucas para lhe agradecer a sua pacincia e o seu empenho na leitura das
sucessivas reformulaes e verses que fiz ao trabalho. Tentei, no sei se fui capaz,
aproveitar todos os seus ensinamentos cientficos. Reconheo que as suas palavras e
observaes, sempre oportunas e muito perspicazes, conciliando competncia
intelectual com atitudes humanas de inegvel valor formativo, foram decisivas para o
meu crescimento. Senti que com ela cresci no s enquanto investigadora como
tambm na qualidade de professora e orientadora pedaggica.
Agradeo tambm Professora Doutora Isabel Margarida Duarte. Primeiro

porque no tive oportunidade de o fazer quando em 1991-1992 assistiu s minhas
aulas enquanto aluna estagiria da Faculdade de Letras. Foi, de facto, a partir desses
primeiros contactos que me contagiou com este gosto de ensinar a lngua, de saber
falar da lngua e de aprender sobre a lngua. Segundo porque, sempre que necessrio,
me deu apoio ao longo da elaborao do trabalho.
Manuela Cunha, Manuela Pinto e Olinda Magalhes, sem dvida grandes
amigas, o meu profundo reconhecimento. Muito obrigada.
Contei ainda com o apoio incondicional do meu irmo Artur, a quem no posso
deixar de aqui agradecer.
Agradeo tambm Helena sempre to disponvel e pronta a colaborar.
Reservei o ltimo pargrafo para agradecer queles que, vivendo diariamente
com o meu trabalho, foram obrigados a aprender a lidar com ele. Para o Abel e para os
"Meus Pequerruchos" um pedido de desculpas por todas as ausncias a que me obrigou
a minha investigao. Sem pretenso de sobrepor o trabalho intelectual e cientifico ao
"trabalho domstico", reconheo que acabei por faz-lo. Um pedido de desculpas muito
especial para eles e a minha profunda gratido para a sua compreenso.
NDICE
INTRODUO 9
I PARTE
CAPTULO 1. O texto no literrio: da teoria didctica da lngua materna
1. O no literrio: teorias, conceitos e gneros 17

2. O no literrio em contexto escolar: perspectiva histrica 25
CAPTULO 2. O texto no literrio nos documentos programticos oficiais

1. 1952 - Programa de Ensino Profissional, Industrial e Comercial
1954 - Programa do Ensino Liceal 36
2. 1974 - Programa Portugus -Ensino Tcnico, Portugus Curso Geral e Portugus
Curso Complementar 40
3. 1975 - Programa do Curso Secundrio Unificado 43
4. 1979 - Programas do Curso Complementar 48
5. 1991- Programas de Lngua Portuguesa - 3o ciclo do Ensino Bsico 50
6. 1991 - Programas para o Ensino Secundrio - Portugus A e Portugus B 52
7. 2001/2002 - Programa de Portugus - Cursos Cientfico-Humansticos e dos
Cursos Tecnolgicos 58
8. Concluses 61
II P A R T E
CAPTULO 1. O anncio publicitrio impresso: um discurso com estrutura

semiolgica mista
1. A Componente icnica - a imagem 70
1.1. Perspectiva histrica 70
1.2. Perspectivas de abordagem da imagem publicitria 75
2. A componente lingustica 87
2.1 O ttulo 87
2.2.0 slogan 88
89
ndice
3. O logtipo - um elemento hbrido 90

4. Relaes entre texto e imagem 91
5. Contaminaes entre os dois sistemas semiolgicos 98
5.1. Iconizao do verbal 98
5.2.Verbalizao do icnico 99
6. Outros processos significantes 100
6.1. Distribuio dos elementos na pgina 100
6.2. Variedade de tipografias 103
CAPTULO 2. Recursos estilstico-retricos do discurso publicitrio

1. Recursos fnicos 109
1.1. Recursos prximos da poesia 110
1.2.0utros recursos fnico-estilsticos 114
1.3. Simulacros de poesia 115
2. Recursos Semnticos 117
2.1.Denotao/ Conotao 117
2.2. Ambiguidade H8
2.3. Figuras de pensamento ou metalogismos 124
3. Recursos morfossintcticos 135
3.1. Adjectivo 135
3.2. Verbo 138
3.3. Figuras de construo ou metataxes 140
III PARTE
CAPTULO 1. O anncio publicitrio na didctica da lngua materna
1. Da anlise tradicional anlise pragmtica 154

2. O anncio publicitrio nas directrizes programticas 157
2.1. Programa do Ensino Bsico 158
2.2. Programado Secundrio 160
Indice
CAPTULO 2. Propostas de explorao didctica
1. Construo de uma planificao pedaggico-didctica 165

2. Guies de aula 174
CONCLUSO 218
BIBLIOGRAFIA 227
ANEXOS 235
ANEXO I - Quadros 236
Quadro 1 - Programas concebidos para a disciplina de Portugus a partir

da segunda metade do sculo XX 237
Quadro 2 - A "Leitura" e a "Escrita" nos Programas Oficiais de Portugus

Transcries dos programas 239
Quadro 3 - Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais

- 7Ano / Ensino Bsico (ou equivalentes) 245
Quadro 4 - Textos / actividades recomendados para prticas de escrita nos

Programas Oficiais - 7Ano / Ensino Bsico (ou equivalentes) 246
Quadro 5 - Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais

- 10Ano Ensino Secundrio /Cursos Tecnolgicos (ou equivalentes).. 248
Quadro 6 - Textos / actividades recomendadas para prticas de escrita nos

Programas Oficiais - 10Ano Ensino Secundrio / Cursos Tecnolgicos
(ou equivalentes) 249
ANEXO II - Anncios publicitrios 250

Introduo
INTRODUO
No momento actual em que, a propsito do novo Programa de Portugus do

Ensino Secundrio, se reacende a polmica da substituio da literatura, melhor, dos
grandes clssicos da literatura, pelos textos no literrios, nos programas daquele ciclo
de ensino, considero pertinente equacionar a questo da didctica do texto no literrio
na aula de Portugus.
Ao longo de muito tempo, a aula de lngua materna era um espao vocacionado
exclusivamente para o estudo e anlise de textos literrios. O texto literrio impunha-se
quer como modelo de boa linguagem, quer como veculo ideolgico, quer como suporte
temtico e documental, quer como objecto da histria literria, quer, ainda, como
matria para exerccios de anlise gramatical. Em palavras de F. Irene Fonseca (2000a:
38), tratava-se de "Uma utilizao abusiva e inespecfica que conferia ao texto literrio
uma presena promiscuamente sacralizada e banal.".
H cerca de trinta anos (na dcada de 70 do sculo XX), comeou a ser
questionada esta presena exclusiva do texto literrio na aula de lngua portuguesa. Foi
um dos reflexos do grande impacto causado pela Lingustica que valorizava a expresso
oral e as modalidades escritas de cariz prtico, utilitrio, quotidiano. Esta "revoluo"
levou os programas oficiais da poca e, consequentemente, os manuais e os professores
a incluir o estudo e anlise da comunicao oral em interaco e de textos no literrios
nas aulas de Portugus. A aula de lngua tornou-se, assim, num espao amplo, aberto
pluralidade de discursos.
No entanto, e em consequncia da euforia inicial, passou-se ao exagero oposto
de subestimar o estudo do texto literrio, empolando-se a explorao do texto no
literrio. Neste sentido, parece lcito concluir que algumas das repercusses das teorias
lingusticas no foram positivas para o processo de ensino-aprendizagem do Portugus
lngua materna, o que se explica, a meu ver, por uma "apropriao" superficial de novas
perspectivas tericas e pela sua aplicao demasiado "apressada" didctica da lngua
materna.
Na dcada seguinte, o balano que desses programas se fez no os coroou de
xito e um dos factores a que se atribuiu o seu fracasso foi ao excesso de textos no
literrios que, invadindo manuais e aulas, tinham tido como consequncias, segundo
muitos professores, o empobrecimento e a banalizao da aula de lngua materna.
Assim, aps uma aceitao incondicional, foi-se progressivamente assistindo a um
9
Introduo
esmorecimento e a uma descrena nas vantagens da abordagem do texto no literrio na

aula de lngua materna.
Embora os programas da dcada de 90 do sculo XX traduzam j um
amadurecimento e uma reflexo sadia sobre a questo, e muitos didacticistas a eles se
refiram como programas correctivos dos desvios resultantes das abordagens de base
funcional e comunicativa dos programas anteriores, assistimos, no momento actual de
viragem do sculo, ao reacender da polmica.
Neste sentido, creio que esta situao impe a necessidade de uma anlise
renovada e aprofundada do estatuto do texto no literrio na aula de lngua materna e da
sua complementaridade em relao ao texto literrio. Pensar nesse estatuto no significa
equiparar a importncia do no literrio do literrio ou eleger um deles como
prioritrio. "Muito mais do que quantificar essa presena, o que importa qualific-
la"1, atribuindo a cada um o lugar que lhe devido. Esta tomada de conscincia
implica, segundo creio, que se redefinam objectivos, contedos, metodologias e
fundamentos de trabalho capazes de abordar os mltiplos tipos de discurso, literrios e
no literrios, nas dimenses lingustico-pragmtica, esttica e social. evidente que
esta atitude s pode resultar do bom senso e de um conhecimento profundo e reflectido
dos objectivos do ensino da lngua materna.
Um argumento a favor do ensino do texto no literrio na aula de lngua materna
o indiscutvel relevo do seu papel na sociedade actual em que, quer os nossos alunos
quer o pblico em geral lem sobretudo textos no literrios. Os textos no literrios,
porque inseridos numa dinmica social, permitem aos indivduos adquirir uma srie de
conhecimentos sobre o mundo e sobre a sociedade - funcionamento, normas, hbitos,
valores, instituies. Os nossos alunos, adolescentes em pleno crescimento fsico,
cognitivo, social e cultural, esperam da escola a aprendizagem de matrias que lhes
facultem o conhecimento desse mundo e da sociedade que os rodeia. Contudo, nenhuma
disciplina em particular aponta como objectivo o desenvolvimento da competncia
cultural dos seus educandos, dado que se pressupe que esse objectivo seja transversal a
todas as disciplinas do currculo.
A partir desta evidncia parece clara a necessidade de reavaliarmos o papel que
pode desempenhar a explorao didctica do texto no literrio nas aulas de Portugus e
1
Utilizo e adapto a este contexto uma afirmao de Fernanda Irene Fonseca (2000a: 39)
proferida em comunicao no Congresso Internacional de Didctica da Lngua e da Literatura.
10
Introduo
o modo de a conjugar com a explorao didctica do texto literrio. De facto, a aula de

lngua materna, enquanto espao de convvio dos vrios textos/discursos, muitos deles
sociais e socializadores, o lugar privilegiado para o desenvolvimento da competncia
cultural dos educandos.
Mas a aula de lngua deve ser sobretudo um momento especificamente consagrado
reflexo sobre a lngua, a lngua como sistema finito com virtualidades de realizao
infinitas2. Nesta perspectiva, o texto no literrio proporcionar ainda a descoberta e
fruio da plasticidade de recursos lingusticos que no so um exclusivo do texto
literrio.
Na sequncia das directrizes dos programas vigentes, quer nas do Programa de
Lngua Portuguesa do 3 o Ciclo do Ensino Bsico (1991), quer nas do Programa de
Portugus do Ensino Secundrio (homologado em Maio de 2001), os docentes devem
criar espao para o estudo dos mltiplos usos quotidianos da lngua. Esses textos, como
clarificam os programas, favorecem e concorrem para o desenvolvimento das
capacidades dos alunos de compreender e produzir enunciados orais e escritos.
Enquanto docente, orientadora pedaggica e co-autora de manuais escolares,
estando consciente das repercusses positivas da anlise de uma gama variada de textos
nas aulas de lngua, tive sempre a preocupao de seleccionar um corpus de textos que
me permitisse cumprir o estipulado nos programas oficiais e assim desenvolver e
aperfeioar as competncias nucleares da disciplina. Esta prtica, primeira vista fcil,
implicava, contudo, contratempos de diversa ordem: por um lado, a inexistncia de uma
bibliografia consistente sobre a questo do no literrio (tipologias, caractersticas
distintivas face ao literrio, mtodos, objectivos e contedos de abordagem, etc); por
outro lado, a evidente e inegvel concorrncia do no literrio e do literrio nos textos
programticos. De facto, a quantidade de contedos literrios determinava a
necessidade, se no mesmo a obrigatoriedade, de relegar para um segundo plano o texto
no literrio.
Foi a partir destas preocupaes que seleccionei como tema da minha
dissertao de mestrado a explorao didctica do texto no literrio na aula de lngua
materna, destacando, de entre a multiplicidade de textos no literrios habitualmente
explorados em aula, o anncio publicitrio impresso. Procuro ao longo do meu trabalho
2
"A aula de lngua materna deve ser, fundamentalmente, orientada para a conscincia e fruio
integral da lngua." (Programa de Portugus do Ensino Secundrio, homologado em Maio de 2001,pg.
16)
11
Introduo
demonstrar as virtualidades deste tipo de texto e a pertinncia da sua explorao na aula

de lngua materna. A minha investigao centra-se na sua explorao ao nvel do Ensino
Bsico e do Ensino Secundrio.
A publicidade impe-se nas sociedades actuais, atravs de todos os meios de
comunicao social, no contexto do consumismo e da superproduo em que estamos
inseridos. Somos bombardeados diariamente com textos que apelam a que compremos e
a que no compremos, a que fumemos e a que no rumemos, a que bebamos e que no
bebamos: enfim, uma exploso de discursos que, ditando normas de conduta social e
individual, nos ajudam a sentir integrados.
No h dvida de que a publicidade , nos nossos dias, um tipo de discurso
socializador. Contudo, essa voz ditadora em relao a costumes, regras e valores
tambm uma voz persuasiva que, atingindo os nossos desejos mais ocultos, nos acaricia,
nos fascina e nos seduz. Razo pela qual nos rendemos a ela dcil e prontamente.
A linguagem da publicidade a linguagem da seduo, uma linguagem que,
estabelecendo um forte contraste entre o mundo em que vivemos, cheio de conflitos,
contrariedades, ansiedades e desequilbrios, e o mundo que publicita, repleto de
felicidade, estabilidade, beleza e perfeio, nos d as solues para obtermos a
felicidade e a beleza, ou para nos tornarmos smbolos de prestgio. Criando a iluso do
real, a linguagem publicitria desperta no pblico a fruio imaginria e o prazer ldico,
desencadeia necessidades e cria expectativas, estimulando o desejo de adquirir,
comprar, consumir, independentemente do valor utilitrio dos objectos.
Para atingir estes objectivos, a publicidade recorre a uma srie de mecanismos
engenhosos que, fomentando a identificao, a adeso e at a cumplicidade com o
pblico-alvo, asseguram o poder persuasor das suas mensagens.
Uma das estratgias mais poderosas da publicidade consiste em associar aos
produtos determinados valores simblicos - o poder, a irreverncia, a ousadia, a
seduo ou o erotismo, para referir apenas alguns - , levando-nos a adquirir um produto
no pelas suas caractersticas objectivas, mas porque nos identificamos com os sinais
sociais para ele projectados pela publicidade. Para concretizar esta estratgia,
fortemente persuasiva, a comunicao publicitria serve-se no apenas do discurso
verbal, mas tambm da imagem e de outros recursos semiticos. No h dvida de que
na publicidade impressa a linguagem visual fala to ou mais alto do que a palavra.
Quando olhamos para um anncio, rendemo-nos sua imagem, s suas cores, s suas
formas, variedade de caracteres que entram em jogo na sua composio. Quando o
12
Introduo
lemos, deixamo-nos surpreender pela sua linguagem verbal, pelas construes e

desconstrues que apresenta, pelos implcitos que activa, pelos jogos que oculta.
Sendo um texto que se socorre de linguagens mistas e da sua correcta
articulao, s uma leitura rigorosa e consciente desse duplo sistema semiolgico e da
descoberta dos seus cdigos poder levar as crianas e os jovens das nossas escolas a
tomar conscincia dos mecanismos que esto na base da construo de um dos discursos
mais poderosos da nossa sociedade e a tornar-se, consequentemente, menos vulnerveis
a esse discurso, que sedutor, sem dvida, mas tambm manipulador, massificador e
demaggico.
, pois, necessrio que a escola valorize, na anlise dos textos/discursos, outros
cdigos para alm do cdigo lingustico, concretizando, assim, o seu objectivo de
abertura da escola vida, o que implica a abertura da escola aos mais variados suportes
e objectivos da comunicao humana, aos mais modernos sistemas de comunicao,
muitos deles inimaginveis um sculo atrs. A anlise do discurso publicitrio um
meio, entre outros, de estimular a criatividade, de desenvolver o esprito crtico e de
preparar o aluno para uma interveno mais activa e reflectida na sua vida profissional e
social. Converter o aluno num cidado responsvel, capaz de analisar, escolher, decidir,
intervir , de facto, um passo decisivo para a sua correcta integrao na praxis social e
para o desenvolvimento de uma formao para a cidadania, cumprindo, assim, um dos
objectivos formulados na Lei de Bases do Sistema Educativo: "Contribuir para a
realizao do educando, atravs do pleno desenvolvimento da personalidade, da
formao do carcter e da cidadania, preparando-o para uma reflexo consciente sobre
os valores espirituais, estticos, morais e cvicos..." (artigo 7o, "Princpios
Organizativos").
Mas a aula de lngua materna no tem apenas este objectivo geral. Tem tambm
objectivos especficos que se prendem com a aquisio, pelo aluno, de uma capacidade
de usar a lngua, de reflectir sobre o seu funcionamento e de estabelecer com a lngua
uma relao de fruio. E tambm neste mbito o texto publicitrio se pode tornar um
ptimo auxiliar do professor de Portugus, uma vez que recorre a estratgias mltiplas
de utilizao e manuseamento da lngua. A linguagem publicitria proporciona uma
relao ldico-afectiva do aluno com a lngua, funo esta muito descurada ao longo da
aprendizagem escolar. Muito antes de ir escola, a criana j utiliza a lngua no apenas
para resolver situaes prticas e imediatas, mas tambm para fruir das inmeras
combinaes fnicas, lexicais, sintcticas que esta nos proporciona... As cantilenas e as
13
Introduo
lenga-lengas que as crianas ouvem ainda ao colo da me e, posteriormente, cantam em

coro no jardim-escola, so exemplo seguro dessa capacidade de fruio da lngua desde
fases muito precoces. O professor de lngua materna ter como papel fortalecer esta
relao de empatia que a criana j tem com a lngua. O texto publicitrio oferece
infinitas combinaes lingusticas que podem, quando devidamente exploradas,
conduzir tomada de conscincia dessa relao, tornando assim a aula um espao de
fruio da lngua que ser um ponto de partida para a descoberta das virtualidades
estticas do texto literrio.
Consciente da pertinncia do tema que escolhi tratar e consciente tambm da sua
complexidade, proponho-me, neste trabalho, atingir, entre outros, os seguintes
objectivos:
contribuir para a reflexo sobre a pertinncia do estudo e anlise de textos no

literrios, nomeadamente do texto publicitrio, na aula de lngua materna;
fundamentar e valorizar a explorao do texto publicitrio no mbito da

didctica do Portugus;
sugerir estratgias de abordagem que, incidindo nas competncias lingustico-

discursiva, literria e metalingustica, conduzam ao desenvolvimento da
competncia comunicativa dos alunos;
sublinhar o papel do professor de lngua materna no desenvolvimento da
personalidade, da formao do carcter e da cidadania dos alunos e a
importncia da sua aco na promoo de indivduos capazes de emitir juzos
sobre meio social em que se integram e sobre ele agirem crtica e
reflexivamente.
Norteado por estes objectivos, o trabalho surge estruturado em trs partes.

Comeo, na I Parte, por discutir aspectos de ndole terica concernentes ao texto no
literrio. No captulo 1, intitulado O texto no literrio no ensino da lngua materna,
procuro precisar o conceito e encontrar critrios que conduzam destrina entre literrio
e no literrio. No captulo 2, tento perspectivar historicamente a presena do texto no
literrio no ensino do Portugus, recorrendo para tal a materiais diversos, tais como:
revistas didcticas, actas de congressos e colquios e obras que se relacionem com o
tema em anlise. Uma ateno muito especial dada aos programas oficiais que
regularam a disciplina de Lngua Portuguesa ao longo das ltimas dcadas. Este corpus,
melhor do que qualquer outra fonte, documenta a importncia concedida ao texto no
literrio no ensino do Portugus.
14
Introduo
Na II Parte do trabalho abordo o anncio publicitrio impresso, enquanto

discurso com estrutura semiolgica mista, com o objectivo de desvendar alguns dos
mecanismos da seduo publicitria, de verificar por que razo nos rendemos s suas
imagens/mensagens e de explorar as estratgias que activa para transformar uma
mensagem comercial numa mensagem simblica e cultural. Tento encontrar, ao longo
dos dois captulos que constituem a segunda parte, algumas respostas para estas e outras
questes pertinentes no mbito da matria em estudo. De facto, s na posse dessas
respostas se tornar possvel reflectir sobre os objectivos, os contedos e a metodologia
a seguir com os nossos alunos na abordagem deste tipo de texto.
Na III Parte concretizo um objectivo importante do meu trabalho, apresentando
uma proposta de explorao didctica do anncio publicitrio impresso. Esta proposta
reflectir a assimilao e a apropriao dos desenvolvimentos analticos apresentados
nos captulos anteriores. Tento, a partir deles, e apelando sempre minha competncia
pedaggico-didctica (conhecimento dos programas oficiais, conhecimento do
previsvel desenvolvimento cognitivo e afectivo dos alunos em diferentes nveis de
aprendizagem, etc.) apresentar propostas viveis de tratamento do anncio publicitrio
no ensino do Portugus lngua materna. No tenho como propsito abandonar a
metodologia tradicional ou releg-la para um segundo plano. O meu objectivo , antes
de mais, alargar as prticas de leitura e de anlise de texto j existentes, em busca do
que me parece ser o essencial para abordar o texto em questo.
A dissertao encerra com uma sntese das principais concluses.
15
I PARTE
CAPTULO 1. O texto no literrio: da teoria didctica da lngua materna
"Porqu esta instabilidade de fronteiras entre o literrio e o no

literrio?"
Jacinto do Prado Coelho
1. O no literrio: teorias, conceitos e gneros

Ao usar, no ttulo deste trabalho, a expresso "no literrio", estou a partir do
princpio de que existe um sector de produo de textos escritos ao qual convm esta
designao. Contudo, delimitar e definir o "no literrio" so questes complexas que
tm subjacente uma longa problemtica.
Para o senso comum, a distino entre literrio e no literrio vai sendo feita sem
grandes objeces. literatura o que consta das Histrias da Literatura, de antologias,
livros de crtica e o que se considera digno de ser estudado nas escolas ou
universidades, nas palavras de Roland Barthes, "La littrature c'est ce qui s'enseigne,
un point c'est tout. C'est un object d'enseignement." {apud Dionsio, Maria de Lourdes,
2000: 60). Sob a designao "no literrio" agrupam-se textos variados, desde a banda
desenhada aos textos jornalsticos (notcia, reportagem, entrevista), slogans
publicitrios, cartas, actas, requerimentos, currculos, relatrios. Vemos, assim,
surgirem num mesmo grupo um conjunto de textos com menos criatividade e menos
elaborao lingustica, literria e esttica, e tambm textos cujos modos de produo,
distribuio, divulgao, circulao e consumo se distanciam dos da literatura. Nesta
distino habitual entre literrio e no literrio h, pois, um conjunto de critrios que
confluem: institucionais, literrios, lingusticos, pragmticos e sociais.
Constata-se, porm, que a arrumao assim concebida apenas pode decorrer de
uma atitude simplista de definir e catalogar o literrio e o no literrio e que somente
encontra justificao na carncia de critrios tericos claros e objectivos, capazes de
responder questo. Contudo, ao refutarmos o que empiricamente define o no literrio,
e ao procurarmos, numa fundamentao terica, uma definio e critrios que
conduzam a uma destrina entre as duas possibilidades de materializao escrita da
lngua, constatamos que entramos numa rea complexa e que os critrios disponveis
so escassos, incompletos, parciais, pouco rigorosos e pouco coadunveis com a prtica
pedaggica.
17
O texto no literrio: da teoria didctica da lngua materna
Afinal, o que o no literrio? Que fronteiras estabelece com o literrio? As

reflexes sobre o no literrio so mais tardias do que as pesquisas sobre o literrio.
Uma grande convico de que possvel definir literatura, enquanto fenmeno
autnomo construdo a partir de um uso especfico da lngua, marcou a primeira metade
do sculo XX, envolvendo as correntes mais influentes de Teoria e Crtica Literria e da
Lingustica. O no literrio confinava-se, nesta perspectiva, a uma categoria residual. As
reflexes sobre o no literrio vo surgindo sobretudo a partir dos anos 70.
Uma posio emergente nessa dcada, que tentou clarificar a questo, foi a de
Tzevetan Todorov. Este investigador, que acompanhou a intensa teorizao
desenvolvida sobre o literrio1, visou como que encerrar esse longo ciclo de pesquisas.
Assim, na obra Les Genres du Discours (1978), Todorov comea por apresentar, em
sntese, um balano da insistente pesquisa da literariedade, termo cunhado por
Jakobson na dcada de 20, e volta do qual se tinham multiplicado as tentativas para o
conceituar de modo exacto e definitivo, ambio que do Formalismo Russo rapidamente
se estendeu Estilstica e ao New Criticism. No seguimento de algumas consideraes a
propsito das mais repetidas concluses dos vrios investigadores: o discurso literrio
mais conotativo, mais opaco, autotlico, sistemtico, plurifuncional e a ficcionalidade
uma marca da obra literria, Todorov parte de trs critrios - estrutura, carcter
sistemtico e propriedades lingusticas -, para concluir que nenhum deles por si s
capaz de levar a destrinar o texto literrio do texto no literrio.
Do ponto de vista estrutural, os discursos qualificados como literrios tm,
muitas vezes, mais afinidades com textos no literrios, do que com outros textos
literrios. A ttulo de exemplo, Todorov aponta as similitudes entre a poesia lrica (texto
literrio) e a orao (texto no literrio); ao contrrio, entre um poema lrico e um
romance histrico, ambos literrios, as parecenas so escassas. O autor considera que
tampouco o carcter sistemtico uma propriedade exclusiva da linguagem literria;
outros tipos de discurso esto sujeitos a regras: o discurso judicial ou o poltico so
disso exemplo.
Sustenta, do mesmo modo, que o jogo com propriedades lingusticas no
exclusivo da linguagem literria. Recorda, ento, a adivinha, o jogo de palavras, a
meditao filosfica ou a narrativa de viagens.
1
Todorov compilou os textos tericos mais representativos das investigaes dos formalistas
russos na obra Thorie de la Littrature ("1965). S esta antologia possibilitou a divulgao dos trabalhos
do grupo e a sua difuso entre ns por volta de 1965, tal como o testemunha Jacinto do Prado Coelho
(1984).
18
Assim, Todorov ([1978]1981: 26) conclui que "O resultado deste percurso pode
parecer negativo: consiste em negar a legitimidade de uma noo estrutural de
'literatura', em contestar a existncia de um 'discurso literrio' homogneo.".
E perante a impossibilidade de encontrar um denominador comum a todas as
produes textuais, a menos que seja a prpria utilizao da linguagem, que a nica
alternativa que se lhe afigura possvel ser a de empreender uma tipologia dos discursos.
A proposta de Todorov, se bem que conceptualmente interessante, no chega a
libertar-se dos gneros clssicos literrios e sempre em relao a eles que define o no
literrio.
Contrastando com esta posio, Bernard Mouralis, na obra Les Contre-
littratures, ultrapassa o tradicional, o canonizado e contempla, sob a designao que d
ttulo obra, as mais variadas prticas discursivas.
Num primeiro momento, Mouralis ([1975]1982: 58) refere-se, na verdade, a
obras que tm a particularidade de funcionar como "espcies de duplos negativos e
pejorativos das 'grandes' obras dignas de ser retidas e transmitidas pela tradio
letrada.", englobando sob esta particularidade: a literatura policial, a fico cientfica, a
banda desenhada e a fotonovela que corresponderiam, no antigamente, literatura de
cordel, ao melodrama e ao romance popular. Contudo, numa fase seguinte, considera
um outro grupo no qual incluiu outros textos que se afastam do que materialmente
caberia na designao de "obra" e que tm a particularidade de ser textos susceptveis de
despertar o olhar e, por conseguinte, a leitura. So textos sem autor que se prestam a
uma leitura fragmentria e que, no sendo entendidos como objecto de "criao", de
inveno ou de originalidade por parte de um autor, tm ainda a particularidade de no
suscitar no leitor a curiosidade da autoria; tambm a linguagem que utilizam se
distancia da da tradio culta. Em sntese, so textos nos quais a banalidade se sobrepe
inveno e o esteretipo originalidade. Obedecendo a estes critrios, e porque estes
textos existem, Mouralis enumera uma variedade imensa que abarca textos muito
diversificados:
"dicionrios, enciclopdias, anurios, catlogos dos grandes armazns, horrios
de caminhos de ferro, ttulos e prosa dos jornais, pequenos anncios, cartazes,
inscries, tabuletas de casas comerciais, formulaes publicitrias, grafiti,
dirios escritos por desconhecidos, inscries parietais, prospectos de todos os
gneros, etc.".
19
Se bem que os critrios subjacentes a esta seleco paream bastante dspares e

alguns, at, pouco credveis (certos exemplos citados pelo autor, os horrios de
caminhos de ferro ou as tabuletas das casas comerciais, por exemplo, levantam, logo
partida, srias dvidas sobre a sua identidade como textos2), inegvel o mrito desta
lista de Mouralis, sobretudo pelo facto de chamar a ateno para prticas textuais e
discursivas to variadas e co-presentes nos nossos sistemas culturais e literrios e
deixados ao acaso por uma longa tradio. E assim se compreende que a divulgao da
obra de Mouralis suscitasse, entre ns, a par da surpresa e da admirao, inmeras
discordncias.
Esta obra foi, na poca, apreciada criticamente por Jacinto do Prado Coelho,
como o testemunha o autor3 na comunicao "Conceito e Fronteiras do Literrio"
apresentada Academia das Cincias de Lisboa, em Maro de 1984, e, posteriormente,
publicada na revista Colquio Letras (1984). Tambm Joo David Pinto Correia faz
uma breve aluso obra de Mouralis numa comunicao que apresenta no Io Encontro
Nacional para a Investigao e Ensino do Portugus, decorrido em 1976, e publicada
nas respectivas Actas (1977). Se a obra do autor francs estava suficientemente
divulgada entre ns, ou se estaria apenas na mo de alguns estudiosos especializados,
o que resta saber; data, porm, de 1985 a sua traduo em portugus.
No posfcio dessa traduo portuguesa, surgem algumas crticas obra
assinadas por Joo David Pinto Correia, um dos seus tradutores. Pinto Correia, entre
outros aspectos, manifesta o seu desacordo em relao prpria utilizao do termo
"contraliteraturas", dada a sua "muito alargada acepo". J na comunicao atrs
referida, ao Io Encontro Nacional para a Investigao e Ensino do Portugus, afirmara:
"Um autor como Bernard Mouralis, na sua importante obra Les Contre-Littratures,
parece confundir 'contraliterrio' com 'paraliterrio' e mesmo 'subliterrio'." (1977: 34).
Pinto Correia reserva, ento, o termo "contraliterrio" (sem plural) para todo o discurso
2
Apresentar uma definio de "texto" uma questo que tem suscitado o interesse de muitos
investigadores e sobre a qual muito se tem teorizado sobretudo a partir dos anos 70. Assim, dispomos,
actualmente, de inmeras definies de "texto" o que sintomtico da natureza polifacetada e polissmica
do termo. Dulce R. Neves e Vtor M. Oliveira (2001: 23), confrontando vrias definies de "texto",
concluem: "na variedade no deixa de haver pontos de contacto, critrios que surgem como mais
recorrentes e que tomam o texto como possuindo uma funo comunicativa e social de especial
importncia, sendo produto da actividade verbal em contexto; como assumindo um estatuto de signo
lingustico superior; como revelando um carcter de unidade e totalidade semnticas, coesas e coerentes,
marcadas pelo seu 'fechamento'.".
3
"Em conferncia que, em 1977, fiz em Universidades da Finlndia, Sucia, Noruega e
Dinamarca, e depois repeti em Paris e na Academia das Cincias de Budapeste, apreciei criticamente
alguns aspectos de um livro ento recente, o Les Contrelittratures de Bernard Mouralis (P.U.F., 1975)."
(Coelho, Jacinto do Prado, 1984: 33).
20
ou texto que, aparecendo como marginal, pela agressividade ou contestao, se impe

como uma manifestao contra-cultura ou cultura "underground".
Na verdade, s nesta acepo, e no na de Mouralis, se torna claro que qualquer
texto entendido como contraliterrio, no momento do seu aparecimento, acabe por ser
considerado, num outro momento da Histria, um texto literrio, como afirmava o autor
de Les Contre-Littratures. Nesta perspectiva, para Pinto Correia contraliterrio e
marginal formaro um grupo; trivial, subliterrio e infraliterrio um outro grupo,
aglutinados num mbito mais vasto designado por aliterrio e paraliterrio.
Como vemos a partir da arrumao de Pinto Correia, as expresses:
contraliterrio, marginal, trivial, subliterrio, infraliterrio, aliterrio e paraliterrio no
se correspondem semanticamente, como primeira vista poderia parecer, mas
correspondem a diferentes focalizaes do mesmo objecto ou apontam para diferentes
tipologias do no literrio, muitas delas ainda no exploradas, como afirma o prprio
investigador.
Um outro autor que tem desenvolvido inmeros estudos nesta rea, Arnaldo
Saraiva, defende a utilizao da expresso abrangente "literatura marginal"4 ou
"literatura marginalizada", cujas vantagens operatrias e conceptuais so evidentes.
Arnaldo Saraiva (1995: 22) sublinha que nessa expresso
"cabem textos tanto do domnio oral como do domnio escrito, tanto antigos
(tradicionais) como modernos, tanto populares como elitistas ou de vanguarda.
Por ltimo, a designao pede logo a sada da literatura para as condies da sua
circulao, consumo e produo, e pode mesmo transportar uma sugesto: a de
que toda a literatura marginal, ou de que toda a literatura poder valer como
expresso ou veculo de uma marginalidade essencial.".
Na verdade, o que se constata que no h uniformidade nem consenso entre os

vrios investigadores desta matria. Prova disso so as inmeras propostas de
designao, de abrangncia genrica ou especfica, que proliferam para designar essa
"outra literatura". E se comum totalidade das designaes a presena do lexema
"literatura", umas colocam a tnica no valor esttico, outras no tipo de pblico, outras
no tipo de texto, outras no modo de produo ou outras ainda na sua recepo.
4
O autor refere que a partir dos anos 60 se intensificou uma moda do marginal e grupos de
marginais (hippies, beatnicks, drogados, negros, feministas) comearam a manifestar-se
sistematicamente. O qualificativo "marginal", cuja aplicao se tornou extensiva a diversas reas das artes
e das cincias humanas, e "a ideia ou teoria da margem se tornou fecunda, e onde se impuseram novas
taxonomias, pelo que no tardou o aparecimento de propostas que vinham, carnavalescamente, deslocar o
centro para a periferia ou a periferia para o centro"(1995: 20-21).
21
Os prefixos //ra(literatura) e sw(literatura) enfatizam a ideia de uma literatura

subalterna, desprestigiada, esteticamente desqualificada. Noutras expresses,
associando-se substantivos expresso "literatura", ora se enfatiza o assunto (literatura
de terror, de horror, de fico, aos quadradinhos), ora o tipo de pblico: vultuoso e
heterogneo (literatura de massas), ora ainda o modo de consumo, voraz e desprovido
de um posicionamento crtico (literatura de consumo). Noutras expresses, a utilizao
de adjectivos com vista sua qualificao no altera muito a questo, pois alguns
enfatizam o pblico destinatrio (literatura infantil, literatura popular), outros persistem
na ideia do esteticamente inferior (literatura pobre, trivial, menor), outros no tema que
desenvolve (literatura policial, cientfica); outras ainda na efemeridade dessa literatura
(literatura trivial, literatura ligeira).
Esta enumerao permite concluir que a instabilidade sobressai neste domnio e
que, se algumas expresses parecem concorrentes, outras, porm, reflectem apenas
diferentes focalizaes de um mesmo objecto. Ora, encarar sob esta perspectiva a
questo, equivale a reconhecer a co-presena de dois sectores da produo/recepo
escrita na sociedade, o que, no constituindo um consenso, vai sendo partilhado por
vrios investigadores.
J Mouralis ([1975] 1982: 11) notava a existncia de dois grandes sectores da
produo literria entre os quais sublinhava existir um "carcter eminentemente
conflitual". E se um investigador como Vtor Aguiar e Silva ([1967]1984: 130-131)
comunga da ideia desta co-existncia, reage, porm, ao seu "carcter eminentemente
conflitual"5 e aponta como critrio diferenciador entre esses dois grandes sectores a
metalinguagem literria:
"Enquanto a metalinguagem literria desempenha um papel relevante na
produo e na recepo do texto literrio a sua funo extremamente dbil, ou
at nula, no concernente ao texto paraliterrio. Correlativamente, o texto
literrio, quer no estdio da sua produo, quer no estdio da sua recepo, pe
em causa frequentemente os cdigos de que em ltima instncia depende,
transformando-os, renovando-os, discutindo-os, subvertendo-os. A
paraliteratura, pelo contrrio, revela-se destituda desta capacidade de inovao e
de questionamento em relao aos seus cdigos, cujas regras e convenes tanto
o autor como o leitor tpico do texto paraliterrio actualizam dcil e
passivamente.".
5
Assim o afirma Aguiar e Silva ([1967] 1984: 127): "no existe, nos termos pretendidos por
Mouralis, aquela relao 'eminentemente conflitual' entre literatura e paraliteratura, nem os textos desta
consubstanciam modalidades mltiplas de subverso do 'campo literrio'."
22
A expresso "paraliteratura", utilizada pelo autor da Teoria da Literatura, parece

ser, de facto, aquela que, entre ns, congrega um maior nmero de adeptos, impondo-se,
contudo, com matizes que convm analisar. , segundo Aguiar e Silva ([1967] 1984:
128), a designao que "atendendo sua conformao lexical e ao seu espectro
semntico, se revela como a mais operatria de todas, a mais adequadamente
abrangente, tanto do ponto de vista intensional como extensional.".
Outro investigador, Jacinto do Prado Coelho (1984: 29), manifesta-se
igualmente favorvel utilizao da expresso "paraliteratura", contudo, num contexto
particular, pois sublinha que:
" /.../ a esfera da comunicao oral, a esfera da comunicao da escrita
pragmtica e a esfera da comunicao literria no so, a meu ver, de tal modo
estanques, fechadas, que no possa nas duas primeiras ocorrer
embrionariamente, passageiramente, incompletamente, o fenmeno a que
chamamos literatura. A essas episdicas afloraes do literrio aplicaria eu a
designao de paraliteratura I'.../" .
De facto, Prado Coelho considera que um falante comum, num acto de

comunicao cuja funo referencial, emotiva ou conativa seja prioritria, pode utilizar,
sem pretenses estticas, a linguagem na sua funo potica.
Para Joo David Pinto Correia (1977: 39) as expresses "texto paraliterrio"
(oral e escrito) e "texto no literrio" equivalem-se6 e subdividem-se em trs categorias:
" - o texto no literrio de imaginao (novela sentimental trivial, romance de
aventura e aco, romance policial de fraca qualidade, etc. [banda
desenhada])
- o texto no literrio didctico (ou TNL de ideias, como crnicas, notcias,
artigos, ensaios, etc.)
- o texto no literrio prtico ou utilitrio (relatrios, actas, cartas negotiales,
etc.).".
Relativamente ao primeiro grupo, com afinidades inegveis com a proposta de
Mouralis, Pinto Correia (1977) engloba textos/obras que, empregando a expresso de
Todorov ([1978] 1981: 25), so "parentes no literrios" das grandes e reconhecidas
obras, nas quais Correia reala a "fraca qualidade". O autor aponta, ento, como
critrios que definem essa m qualidade: a "perspectiva de recepo" ou "horizonte de
expectativa", que nulo ou quase nulo no concernente paraliteratura, dado que o
6
Curiosamente, os Programas de 1991 para o Ensino Secundrio apresentam como corpus para
leitura extensiva os textos no literrios e os textos paraliterrios. Este aspecto reiterado nos
ajustamentos feitos ao Programa em 1997 e em vigor at 2003. O que se pretende atravs de tal distino
que no encontra resposta nos estudos tericos sobre a questo? Assim enunciado, que outra repercusso
poder ter que no seja lanar ainda mais confuso ou aumentar o descrdito dos docentes sobre a
pedagogia deste tipo de textos? Cf. Programas Ensino Secundrio Portugus B, 1991, pg. 123.
23
excesso de esteretipos, clichs ou lugares-comuns conduz o leitor a uma facilidade e

mesmo antecipao de leitura, contrastando com o "horizonte de expectativa" do texto
literrio, raramente desvendado pelo leitor; a "superfcie textual" - organizao /
desorganizao textual (por penria, excesso, incoerncia); a retrica inverosmil (falas
das personagens) ou o seu carcter melodramtico e a no literariedade do material
lingustico utilizado (expresses de mau-gosto, clichs, lugares comuns, etc.).
O mesmo autor considera que explicitar aos olhos dos alunos a m qualidade
dessa literatura, no deixando de estabelecer similitudes entre esta e uma literatura de
"bom gosto", sobretudo presente ao nvel da diegesis (esquemas gerais da narrativa,
funes e modelos actanciais, etc), o verdadeiro objectivo do estudo dos "textos no
literrios de imaginao" no mbito de uma pedagogia e didctica da leitura .
No h dvida de que esta proposta se revela muito interessante a vrios nveis;
contudo, tendo sido proferida oralmente numa comunicao ao Congresso atrs referido
e s mais tarde publicada nas respectivas Actas, a sua extenso didctica da lngua
materna ficou limitada.
Esta e outras razes, nomeadamente uma longa tradio e os preconceitos
sociais, explicam o monolitismo do texto literrio na aula de lngua materna e o receio
que ainda actualmente sentimos na pedagogia do no literrio.
Recentemente, Olvia Figueiredo (2003), no mbito de um trabalho
desenvolvido sobre os Programas de Lngua Portuguesa para o 3 o Ciclo e para o Ensino
Secundrio, em vigor a partir do ano lectivo 2003, constata a existncia de confuses
terminolgicas e incorreces vrias na metalinguagem utilizada a propsito de "tipo de
texto". Por esta razo e porque "Confundir os nveis de resoluo da tipologia textual
comprometer partida o sucesso da organizao e reviso curriculares" (Figueiredo,
Olvia, 2003: 333), a autora avana com uma proposta para arrumar a diversidade de
textos no literrios. Neste sentido, Olvia Figueiredo, considerando os textos no
literrios em tudo semelhantes aos textos literrios, equaciona a pertinncia da
arrumao dos textos no literrios em Modos e Gneros Discursivos, semelhana do
que acontece aos textos literrios, arrumados em Modos e Gneros Literrios. Para falar
7
A perspectiva de Joo David Pinto Correia vem, assim, pr em questo e contrariar uma
afirmao como a contida nos Programas do Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio de 1968, qual
no falta o mrito de explicitar uma ideia dominante no ensino da lngua materna no passado e que tende
a persistir no presente: " necessrio corrigir o hbito dos jovens portugueses lerem avidamente pssimas
narrativas de aventuras americana, oferecendo-lhes em substituio, aventuras e dramas que contribuam
para a sua formao, quer da nossa histria, quer dos grandes valores humanos universais." (Programas
do Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio, Portaria n 23 601, 1968, pg. 9).
24
em modos discursivos teria de recorrer-se noo de arqutipo textual ou textos

arqutipos, isto , textos que apresentam as mesmas configuraes lingusticas e as
mesmas regularidades especficas. Partindo da teoria de Bronckart, a autora reconhece
quatro arqutipos - Discurso em situao, Discurso terico, Discurso narrativo de Ia
pessoa e Discurso narrativo de 3a pessoa. Cada modo discursivo abrangeria um
conjunto de diferentes prticas discursivas, os gneros lingusticos. Estes, por seu turno,
diferenciar-se-iam entre si pelo conjunto de marcas micro-lingusticas utilizadas, pela
maneira como estas se distribuem superfcie dos enunciados e pelo modo como o
enunciador se assume atravs das marcas modalizadoras.
Assim, a partir da proposta enunciada, textos no literrios como: os
regulamentos, os horscopos, os conselhos, os prospectos de montagem, seriam alguns
dos gneros discursivos do Discurso em Situao; os artigos de opinio, as crnicas
jornalsticas ou os editais integrariam o Discurso Terico; as notcias, os relatrios, as
receitas de cozinha seriam alguns dos gneros discursivos do Discurso narrativo de 3a
pessoa.
A arrumao proposta por Olvia Figueiredo tem, de facto, a grande vantagem
de apresentar critrios objectivos, claros e coadunveis com a prtica pedaggica;
contudo, estes critrios, no estando contemplados nos programas oficiais, tornam-se de
difcil transposio para o ensino.
2. O no literrio em contexto escolar - perspectiva histrica

Em contexto escolar, a valorizao do estudo do texto no literrio e a
necessidade de redefinir o espao a conceder ao texto literrio comearam a
desabrochar, em vrios pases europeus, em meados da dcada de 70, tendncia que se
manifestou mais amplamente em Frana e em Portugal a partir de 1975. A ento
emergncia do estudo dos mltiplos discursos produzidos pela sociedade pode explicar-
se por factores de ordem diversa que indiscutivelmente se co-influenciaram.
Por um lado, factores de natureza scio-cultural e poltica: a partir de finais dos
anos 70 assistiu-se, na generalidade dos pases europeus, crise do mundo capitalista e
todo um conjunto de mutaes polticas e sociais se fizeram ento sentir. A substituio
de uma sociedade conservadora, impondo modelos para que os seus indivduos se
adaptassem e conformassem a valores idealizados e pr-definidos, cede lugar a um novo
tipo de sociedade mais aberta, permitindo aos seus membros que assumam perante ela
25
uma atitude crtica.8 As transformaes sociais e polticas rapidamente tiveram

repercusses no sistema educativo. A primeira delas traduziu-se, de imediato, na
massificao do ensino e na consequente chegada escola de novos pblicos com novas
solicitaes, revolucionando a escola de pendor elitista preponderante . A escola carecia
ento de uma redefinio, pois, sendo "lieu de critique du fonctionement de la socit",
a sua funo colmataria numa "double ouverture: sur tous les discours des usagers de
l'cole; sur tous les discours raliss hors de ses murs."(Peytard, J., 1975: 40). Neste
contexto, ser necessrio redefinir o papel do professor e, muito em particular, o papel
do professor de lngua materna, at ento transmissor de uma ideologia dominante. A
este propsito, Fernanda I. Fonseca e Joaquim Fonseca (1977a: 81) sublinhavam:
"O professor de Portugus no um professor de "educao 'moral e 'cvica', no
um professor de ideologia(s) (ou se o , no o mais do que outro professor de
qualquer outra disciplina) - o professor de Portugus um professor de lngua
I...I que, se est consciente das dimenses pragmticas da linguagem e actua de
acordo com essa conscincia, um professor de comunicao, de comunicao
como integrao mima praxis social".
Paralelamente a estes, h factores ligados panormica cientfica: cincias como
a Histria, a Semitica, a Etnografia, a Antropologia Cultural ou a Lingustica,
expressando uma concepo alargada de texto, podero ser consideradas decisivas na
valorizao do texto no literrio.
Foi, contudo, a Lingustica, cincia com inmeras afinidades com o ensino das
lnguas, nomeadamente pelo(s) objecto(s) que partilham - lngua, linguagem e
8
F. I. Fonseca e J. Fonseca (1977b: 147) afirmam:"Formar o aluno, promov-lo socio-
culturalmente no pode ser visto, portanto, como absoro num quadro scio-cultural pr-determinado,
mas antes como criao de capacidades crticas que lhe permitam uma emancipao pela livre recusa,
aceitao ou crtica dos valores da sociedade em que est inserido.".
9
Vtor Aguiar e Silva (2002: 13-14), numa entrevista concedida revista Palavras, refere as
mutaes vividas nas universidades americanas: "Quando nas universidades americanas entram milhes
de alunos que provm dos guetos sociais das grandes cidades, das periferias, estudantes de mltiplas
etnias, de mltiplas lnguas e culturas, a universidade tradicional, herdeira da universidade imperial
alem, no est preparada para receber esta nova populao e procura outros caminhos. /.../ O grande
drama da universidade americana, que 20 ou 30 anos depois se reflecte na Europa, este conflito entre
uma universidade concebida como escola de elites e uma universidade que recebe alunos que no tm
homogeneidade social, cultural, lingustica/.../".
10
A aula de Portugus foi, ao longo de vrias dcadas, um espao privilegiado para a
transmisso de valores predominantemente morais e sociais. Repare-se como o programa de "Lngua e
Histria Ptria" de 1954 apontava como finalidade do I o ciclo: "fundamentar solidamente uma cultura e
arreigar no esprito e corao dos alunos sentimentos elevados de civismo e de amor da Ptria." (1962,
pgs. 14-15).Do mesmo modo, nos Programas do Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio (1968),
determinava-se que os textos a incluir no livro fossem aqueles que levassem os alunos a: conhecer e a
amar a sua Ptria, afeioar a sua alma a exemplos de virtude, de dedicao e de herosmo e a sentir a
solidariedade para com os outros portugueses. Do mesmo modo, os trabalhos de casa incidiriam sobre:
"leituras de textos/.../adequados formao portuguesa, crist, moral e cvica dos alunos." (1968,
pg. 8).
26
comunicao - que, ao valorizar, entre outros aspectos, as dimenses pragmticas da

linguagem, vai preconizar a abertura da escola pluralidade dos discursos, proclamando
uma renovao no ensino das lnguas e uma redefinio do papel do professor .
Na reforma do ensino francs, com um avano pouco significativo relativamente
que foi levada a cabo no nosso pas, mas o suficiente para motivar, inspirar e
fundamentar a nossa reforma, os linguistas envolveram-se explicitamente na renovao
do ensino da lngua materna, tal como o testemunha Jean Peytard (1975: 38), num
artigo publicado na revista Littrature - Enseigner le Fanais:
"Il convient d'abord qu'ils admettent eux-mmes [os autores do documento

oficial: Propositions pour un programme d'enseignement du franais dans les
classes du second cycle (1974)] la part que la linguistique doit prendre dans une
rforme-refonte de la pdagogie du franais ; qu'ils ne laissent pas croire qu'il y a
un foss, un abme, entre le travail du linguiste et celui de l'enseignant. ".
A contribuio dos linguistas, como notava ento o autor francs ao longo do
artigo, incidia sobre aces diversas junto de docentes, nomeadamente, a abertura de um
"Centre de recherches linguistiques pour l'enseignement du franais", vocacionado para
a reciclagem de professores e para a pedagogia do no literrio, assegurando a
divulgao dos trabalhos atravs da publicao bi-anual dos Cahires du C.R.E.L.E.F. -
Enseignement-Recherches-Applictions.
Outras associaes com objectivos idnticos surgiram em Frana, sensivelmente
na mesma poca, publicando os resultados das suas investigaes em peridicos, que
passaram a proliferar na poca72. Os sub-ttulos presentes na maioria das revistas so
claros relativamente orientao geral das publicaes - traar orientaes, conciliar
objectivos tericos e objectivos pedaggicos. Caracterstica comum a muitas destas
publicaes foi o facto de se tornarem nmeros temticos. Cite-se a ttulo de exemplo, e
porque este nmero se prende particularmente com este trabalho, o n.28 da revista
11
Passados vinte e cinco anos, Fernanda Irene Fonseca (2000b: 16) continua a insistir que: "a
lingustica pode ter um papel importante a desempenhar proporcionando aos professores de lngua
materna uma conscincia da lngua e dos problemas implicados na relao profunda e plurifacetada que
liga um falante sua lngua materna".
12
O "Groupe de Recherches de jeunes enseigants" deu origem revista Enseignent 70 cujo
primeiro nmero data de 1962. Em Maro de 1968 surge o primeiro nmero de Le Franais Aujourd'hui -
cole, Langue et Culture, da "Association Franaise des enseignants de Franais" (AFEF). Ainda nos
anos sessenta publicada Langue Franaise (n.l, 1969). Pratiques - Thorie/Pratique/Pdagogie (n.l-2,
1974) a revista militante publicada pelo CRESEF - Collectif de recherche et d'exprimentation sur
l'enseigment du Franais . Outra publicao, a BREF, Bulletin de recherche sur l'enseignement du
franais, (n.l, 1975) surgiu na sequncia do 4me Congrs de l'Association Franaise des Enseignants
de Franais, realizado em Luchon, em 1975 ; congresso sem dvida importante do qual Langue
Franaise faz "un compte rendu" no seu nmero 31 (Setembro 1975).
27
trimestral Langue Franaise (Dez. 1975) sub-intitulada "Textes et Discours non-

Littraires". Jean Peytard e Louis Porcher (1975: 3), organizadores deste nmero
temtico, fundamentam-no assim: "Ainsi donc en ces temps o les 'textes et discours
non littraires' commencent entrer dans la classe, il est bon que les enseignants
puissent en connatre les traits pertinents, le fonctionnement, le rle. C'est les aider
que ce numro de Langue franaise veut contribuer.".
O que se verificou em Portugal foi que os cursos de reciclagem de professores
escassearam, as revistas assegurando o conhecimento da investigao e suas
repercusses didcticas foram raras, o que poder explicar a dificuldade de uma
aplicao fecunda da Lingustica ao ensino. Em 1973, publica-se a traduo / adaptao
ao ensino do portugus da obra, de Emile Genouvrier e Jean Peytard, Linguistique et
Enseignement du Franais. Destacam-se tambm os contributos das revistas didcticas
oriundas de Frana, lidas, assimiladas e citadas como bibliografia de referncia, entre
ns, a partir dos anos 70, dcada crucial para o dilogo entre investigadores e
pedagogos.
Data de 1976 a fundao de um centro de extenso universitria, Centro de
Lingustica da Universidade do Porto, concebido para conciliar investigao em
Lingustica e prtica pedaggico-didctica, dinamizado por professores de Lingustica
da Faculdade de Letras do Porto. O Centro, alm de um espao de encontro para
reflexo, dispunha de uma biblioteca especializada aberta a alunos da faculdade e a
todos os docentes de Portugus interessados. Mais tarde, e fruto de transformaes no
seio da FLUP, nomeadamente a abertura do "Ramo de Formao Educacional", o CLUP
abriu-se colaborao de professores de Didctica, cuja participao, aquando de
Encontros ou Seminrios promovidos pelo Centro, se fez de imediato notar.
No mesmo ano (Novembro de 1976), decorreu na Universidade de Lisboa o Io
Encontro Nacional para a Investigao e Ensino do Portugus, organizado, em
conjunto, pelos Centros de Lingustica das Universidades portuguesas (Lisboa, Porto e
Coimbra) e pelos Ncleos de Lingustica das Universidades de Aveiro e Minho. Neste
Encontro, a seco com maior nmero de comunicaes foi, de facto, a que se
subordinava ao tema Lingustica e Ensino do Portugus como Lngua Materna, o que
testemunha o interesse votado Lingustica e sua conexo com a Didctica das
lnguas. Os comunicadores, sobretudo linguistas, a que se juntavam alguns especialistas
de didctica, tinham em comum o empenhamento numa mudana do ensino e novas
propostas para consolidar essa reestruturao.
28
Sobressaiu nas comunicaes apresentadas13 a urgncia da definio de um novo

corpus de trabalho e da adopo de uma nova postura em relao didctica da lngua
materna, como evidenciavam, nas comunicaes ento apresentadas, Margarida Vieira
Mendes (1977: 115),
"Interessa antes de mais aproveitar da teoria do texto a sua contribuio para
desbravar o caminho que conduza ao que penso ser um dos objectivos da
disciplina de portugus: o estudo e prtica dos vrios discursos sociais e
histricos.",
e Norma Tasca (1977: 133-135)
"Erguendo-se contra este tipo de ensino [tradicional], o dito modernismo
pedaggico prope uma transformao do corpus, o qual delimitado segundo o
espao cultural do aluno. A introduo dos meios de comunicao social de
massa na escola (cinema, banda desenhada, televiso, etc.) permite rejeitar os
textos e a explicao textual reconhecidos pela tradio. /.../ Impe-se, portanto,
para que a falsa oposio entre Tradicional e Modernos seja superada, que a
prtica pedaggica, consciente da sua funo na vida social e cultural, redefina
seus objectivos, seus contedos e seus mtodos.".
Fernanda Irene Fonseca e Joaquim Fonseca, numa comunicao apresentada a

duas vozes, estabeleciam conexes entre Lingustica e a prtica pedaggica, aspecto que
viriam a desenvolver posteriormente na obra Pragmtica Lingustica e Ensino do
Portugus, publicada em 1977, e que teve grandes repercusses junto de professores.
Tnica dessa interveno era simultaneamente a definio do corpus de trabalho na aula
de lngua materna, estendido ao discurso oral e pluralidade de discursos e orientado,
em qualquer dos casos, para a insero do indivduo na praxis social:
"/.../a abertura da aula de Portugus pluralidade de discursos (no s como
discursos a analisar mas tambm como discursos a produzir) preparar o aluno
para uma actuao social mais adequada quer atravs da produo do seu
prprio discurso quer atravs de uma tomada de posio crtica perante o
discurso alheio." (1977a: 87).
Corolrio deste novo projecto tornou-se, de facto, a abertura da aula de lngua
materna pluralidade de discursos14, o que no significava apenas a abertura da escola
aos discursos produzidos no seu exterior, mas tambm a anlise dos discursos nela
13
As comunicaes em Congressos e Encontros, apesar de extremamente teis e profcuas, eram
de difcil acesso maioria dos docentes. Muitas vezes s a posterior publicao das actas facilitaria o
acesso de todos s suas novidades. , contudo, inegvel que foram surtindo efeito.
14
A este propsito Maria de Lourdes Dionsio (2000: 70 n.2) recorda "J em 1969, num
Colquio sobre o ensino da Literatura, organizado no Colgio de Crisy-La-Salle e dirigido por
Doubrovsky e Todorov, Jean Verrier dava conta de novas prticas e novos objectos no ensino das lnguas.
/.../ Muito antes, nos Estados Unidos da Amrica, logo aps a 2a Guerra Mundial, e com vista a um
melhor desempenho social, os curricula passaram a privilegiar a multiplicidade de textos produzidos nos
diferentes contextos sociais.".
29
produzidos, orais e escritos. E, como sustentam os autores de Pragmtica Lingustica e

Ensino do Portugus, a "abertura crtica da aula de Portugus pluralidade dos
discursos constitui a via correcta de realizao da integrao da escola na vida, na
comunidade." (1977b: 154). Assim, as perspectivas abertas pela Lingustica vo
revolucionar o corpus de trabalho e a sua delimitao, instituindo definitivamente o
texto (oral e escrito) em objecto de estudo. Atravessava-se, ento, nas palavras de
Rudolfo Ilari (1973: 8), uma "fase - controvertida e fascinante - da discusso e
denncia dos mtodos tradicionais, dos experimentos, das propostas". O ponto de vista
lingustico vai, pois, rejeitar a explicao textual definida e consagrada por uma longa
tradio, fundamentada, sobretudo, em critrios temticos, historicistas e esttico-
literrios, substituindo-a por uma leitura com vista captao do modo de organizao e
do funcionamento especfico de cada discurso na interaco comunicativa.
Na sequncia do que vem sendo dito, aplicar a Lingustica ao Ensino
significava, mais do que delimitar um novo corpus de trabalho ou redefinir um objecto
de estudo16, reformular objectivos, tarefas, metalinguagens e metodologias.
"O cerne do problema no se situa, essencialmente, na escolha dos contedos a
trazer para a aula e a produzir na aula, antes est sobretudo na forma de os
utilizar, que implica uma passagem de uma anlise de contedos a uma anlise
de discursos, vendo na pluralidade de discursos vrias formas de recriao do
real". (F. I. Fonseca e J. Fonseca, 1977b: 148).
15
Repare-se, a partir das palavras de Fernanda I. Fonseca (2000b: 16), como vinte anos mais
tarde o problema parece continuar em aberto: "O tipo de abordagem que reputo mais adequada e melhor
apetrechada teoricamente para disponibilizar ao professor de lngua materna um contributo to decisivo
aquela que toma a unidade texto/discurso como unidade originria do funcionamento da lngua; que
encara como inseparveis uma teoria da actividade verbal e uma teoria da anlise das lnguas; que
consagra como parte integrante do seu objecto o estudo das condies de uso da linguagem,
reconhecendo que o sistema formal das lnguas est marcado, na sua organizao interna, por uma
adequao a essas condies de uso.".
16
Tnica de vrios trabalhos desenvolvidos pelos linguistas F. I. Fonseca e J. Fonseca tem sido a
necessidade de determinar o prprio elemento materializador da comunicao, a lngua, em objecto de
estudo da aula de lngua materna. Sobre este aspecto, saliente-se que uma verso programtica de 1972,
que curiosamente nunca chegou a ser experimentada, j a institua a prpria lngua em objecto de estudo.
Por esta razo se dava conta, no referido texto programtico, da posio de vantagem e de
responsabilidade da disciplina de Portugus, na medida em que "a Lngua que em todas [as disciplinas],
ou quase todas, veculo de conhecimento, s nela objecto de estudo." {Programas -IoAno aps o CPES,
1972, pg. 26). Como se explica ento que este programa, contendo esta e outras propostas de concepo
mais moderna, nomeadamente o desenvolvimento de uma competncia metalingustica e, inclusive, a
contemplao de discursos vrios nas matrias a estudar, no tenha sequer entrado em experimentao?
30
Constata-se que as primeiras ressonncias das teorias lingusticas surgem, ainda

que embrionariamente, no programa oficial de 1970 (ajustamento ao programa de
1954), nomeadamente pela incluso do objectivo geral: "Desenvolver a capacidade de
comunicao" e pela consequente abertura da aula a um corpus de trabalho variado. O
Programa do Curso Geral Unificado de 1975 reitera este objectivo - "Desenvolver a
capacidade de comunicao pelo domnio progressivo da lngua portuguesa" - , e refere
a provenincia mltipla dos textos e das matrias a estudar; todavia, o objectivo /
actividade (?)17 "Verificao de TEXTO englobando toda a diversidade de enunciados
falados ou escritos - discurso, conversa, frase publicitria, legenda, poema, texto
infantil..", ao qual surgiam subordinados, no era claro quanto ao que se pretendia que
se fizesse a partir de um corpus assim variado18. Ser lcito concluir que algo falhava
nesse momento: ou os contributos da Lingustica no eram adequados ao ensino ou o
ensino, e mais precisamente a didctica, no os adaptava convenientemente prtica
pedaggica.
Em 1978, a reestruturao feita aos trs programas, ento designados Programas
do Curso Unificado do Ensino Secundrio, revelou que uma ateno especial recaiu
sobre as teorias lingusticas e muitas das alteraes incidiam precisamente na correco
e ampliao de conceitos e noes desta disciplina cientfica. Nos programas ento
reestruturados continuava a contemplar-se "toda a diversidade de enunciados falados
ou escritos", reformulando-se, porm, o objectivo a que esses instrumentos de trabalho
surgiam definitivamente ancorados: "Aprofundar e ampliar a noo de texto." mais em
consonncia com o preconizado pela teorizao lingustica.
Muitos outros conceitos e noes surgiam contemplados apenas, e pela primeira
vez, nesta reestruturao. Assim, reiterava-se a comunicao como capacidade a
desenvolver e enunciavam-se contedos ligados Lingustica Geral: funes da
linguagem, nveis de lngua, distino lngua oral/lngua escrita, noo de texto, relao
lngua/realidade social, distino lngua/linguagem/fala/discurso, noo de signo
lingustico, sintagma/paradigma, eixo sintagmtico/eixo paradigmtico, entre outros.
17
Esta indicao surge numa seco do Programa intitulada "Objectivos e Actividades", em que,
sem grande critrio, se intercalavam uns e outros. Do modo como est enunciado - "Verificao"- ser
um objectivo ou uma actividade? E questo ainda mais pertinente: o que "verificao" em termos de
aula de lngua?
18
"Na falta de publicaes especificamente votadas ao apoio sistemtico da aula de Portugus,
os Programas poderiam dar um contributo proveitosos neste domnio. Por enquanto, o que oferecem
muito menos do que seria de desejar." (Verdelho, Evelina, 1977: 162).
31
O texto nao literrio: da teoria didctica da lngua materna
Se estas reformulaes s poderiam resultar do cada vez maior crdito votado

aos contributos da Lingustica, o dilogo entre linguistas, professores e entidades
ministeriais, a existir, no parecia consistente19. Assim se explica que estes programas
fossem alvo de intensas crticas quer por parte de professores que no sabiam o que
fazer com toda aquela nova nomenclatura, quer de linguistas que viam adulterada a sua
contribuio.
A "Associao de Professores de Portugus" promoveu uma sesso para leitura
crtica das alteraes aos Programas do Curso Geral Unificado de 1980 (data dos novos
ajustamentos ao Programa de 1975 e 1978, que sob este aspecto poucas alteraes
faziam s verses anteriores), publicando as principais concluses na Revista Palavras,
fn.s 2/3,1981). No concernente aos itens programticos de natureza lingustica,
denunciava incorreces de vrios tipos, tanto sob uma perspectiva terica (mistura de
terminologias, inadequao de conceitos), como no plano pedaggico-didctico
(ausncia de uma sequncia que integrasse e desenvolvesse as noes a estudar e a
inadequao ao nvel etrio dos alunos).
No Io Encontro de Linguistas Portugueses (1984), na seco "Lingustica e
Ensino da Lngua materna", onde se fazia um ponto da situao, Maria de Ftima
Carvalho Lopes (1984: 246) afirmava:
" que o percurso correcto da Didctica do Portugus deve ser a definio prvia
de Objectivos de Educao e de Instruo em 'Portugus' e s depois parece
aceitvel descrever os termos e o grau de implicao da Teoria Lingustica no
Ensino do Portugus."
e no deixava de relevar a desactualizao e a inadequao de vrios conceitos da
Lingustica constantes nos programas oficiais do Curso Geral Unificado.
Porm, os Programas de Portugus A e B - Ensino Secundrio de 1980
traduziam j o reflexo de um amadurecimento sadio de toda esta batalha travada entre
Lingustica e Didctica das Lnguas. Os objectivos gerais, comuns aos 10 e 11 anos,
reveladores de uma dupla orientao da disciplina, pressupunham, a par do
19
"O dilogo entre a Lingustica e a Didctica de Lnguas s ser verdadeiramente um dilogo se
os dois interlocutores tiverem voz prpria, isto , se a Didctica assumir a sua especificidade como
distncia crtica em relao aos contributos da Lingustica." sublinha F. Irene Fonseca (1994: 149).
20
A autora referia, a ttulo exemplificativo, as funes da linguagem propostas por Jakobson
que, entrando tardiamente nos programas (1978), j estavam numa fase de declnio, dado que, como o
sublinhavam vrios linguistas, "simplificam em extremo o fenmeno da inter-aco verbal." Constata-se,
porm, que s os ajustamentos de 1997, aos programas de 1991, se detm sobre este contedo, propondo
o estudo de funes da linguagem alternativas s jackobsianas. (Cf. Programas Portugus A e B, 1997,
pg. 113)
32
desenvolvimento das competncias literrias e crticas, o desenvolvimento de

capacidades lingusticas: "utilizar a lngua como sistema de comunicao",
"desenvolver a competncia comunicativa", "tomar conscincia da pluralidade dos
discursos e suas determinantes (o texto e o contexto)".
No Ensino Bsico essas repercusses surgiram mais tardiamente, contudo, mais
fundamentadas. E se primeiramente o influxo da Lingustica se reduzira, nos programas
oficiais, a listas de noes e conceitos da Lingustica Geral, estes reflectiam j uma
adequada apropriao de conceitos e noes da Pragmtica Lingustica, sobretudo pela
tnica colocada na dimenso social da linguagem e na interaco comunicativa. Assim,
nos textos programticos de 1991, em vigor na actualidade, no domnio Leitura, o
contedo "Outros textos", subdividindo-se, por sua vez, em: "Intencionalidade
comunicativa /adequao comunicativa /processos informativos, persuasivos", surge
ancorado ao objectivo: "Apreender criticamente a intencionalidade de mensagens em
discursos variados", comum aos trs anos do ciclo. Abandona-se ento definitivamente
muita da conteudstica proposta nos programas anteriores, com vista ao trabalho sobre o
no literrio, fundamentada preferencialmente em princpios esttico-literrios.
Foi neste momento que algumas noes da Pragmtica Lingustica conquistaram
um espao efectivo nos programas oficiais da lngua materna, com vista a uma
verdadeira e fundamentada abordagem de uma multiplicidade de discursos. E se
inegvel que os primeiros ecos nos chegaram do estrangeiro,
"/.../la classe de franais devient, pour les textes oraux /scripturaux qu'elle
choisit d'tudier, une classe d'analyse des discours; plus exactement d'analyse de
la spcifit des discours." (Peytard, J.,1975: 36).
rapidamente foram desenvolvidos em Portugal. Joaquim Fonseca (1992: 236), no
mbito de uma teoria do Texto/Discurso, no deixa de desenvolver a questo sob uma
perspectiva didctica:
"/.../ a pedagogia da lngua no outra coisa que pedagogia de discursos,
visando que cada indivduo tenha, tanto como produtor quanto como receptor-
intrprete, acesso efectivo palavra como raiz/instrumento da descoberta e
fruio de si mesmo, dos outros e do mundo, e como condio para uma
interveno na realidade social."
Confrontando, agora, a posio tradicional e a dita moderna, e conscientes da

funo da escola na vida social e cultural dos indivduos, chega o momento de
concluirmos que uma seriao de textos por temas deve ceder a uma seriao de textos
(orais e escritos, literrios e no literrios) emblemticos de uma multiplicidade de
33
discursos e que uma leitura ideolgica dos mesmos deve ceder a uma anlise das
especificidades de vrios tipos de textos, incluindo o literrio. Neste sentido, Vtor
Aguiar e Silva (2002: 20) sustenta que: "O texto literrio, pela reinveno da lngua,
reinventa constantemente o mundo, e reinventa a lngua, pois no so processos
dissociveis. Esta capacidade cognitiva e antropolgica do texto literrio um factor
que, em termos de ensino, deve ser tambm valorizado, mas no margem da lngua!".
Assim, o ensino da lngua materna dever ser sobretudo o ensino da lngua e
mesmo quando o corpus escolhido for o texto literrio o seu ensino "s legtimo,
vlido, frutfero se for feito nesta perspectiva de um aprofundamento, de um
enriquecimento, de um refinamento da aprendizagem da lngua." {ibidem: 15). E ensinar
a lngua no poder restringir-se ao estudo da frase, ao desenvolvimento das
competncias gramaticais do falante, dever, pois, alargar-se explorao dos textos e
dos discursos, s dimenses pragmticas da lngua.
34
CAPTULO 2.0 texto no literrio nos documentos programticos oficiais
"O melhor do melhor programa est sempre na execuo que se lhe

der. O mestre suprir, por seu engenho e esforo, o muito que lhe no
vai dito, e dar a melhor realizao ao pouco que se lhe sugere. Essa
a sua obrigao - e a sua glria. "
Programa de Ensino Profissional, Industrial e Comercial (1952)
Falar do texto no literrio e do seu estatuto no ensino de lngua materna em

Portugal ficaria incompleto sem fazer uma retrospectiva e proceder a um estudo
diacrnico dos objectivos e contedos propostos nos Programas de Portugus que muito
nos pode esclarecer acerca do lugar atribudo ao texto no literrio no contexto escolar
nacional. Movida por este propsito, lancei mo de alguns textos programticos,
aqueles que orientaram o ensino do Portugus a partir da segunda metade do sculo XX,
o que me permitiu coligir informao e partir dela para uma concluso .
Os Programas analisados (cf. Quadro 1, Anexo I)2 so os que se reportam
(segundo as designaes actuais) ao ensino ministrado ps I o Ciclo do Ensino Bsico
at ao actual 11 ano do Ensino Secundrio. Sempre que coexistam dois programas, um
para os alunos dos Cursos Gerais (CG) e Tecnolgicos (CT) outro para os alunos do
Curso Geral de Lnguas e Literaturas (designaes em vigor a partir da Reviso
Curricular do Ensino Secundrio de 2001) uma nfase muito especial ser dada aos
primeiros. Nesta abordagem, os programas surgiro por ordem cronolgica.
'A leitura e anlise destes programas revestiu-se de dificuldades de vria ordem. A primeira
delas incidiu no facto de muitos dos textos oficiais no estarem disponveis nas escolas ou mesmo na
biblioteca do Ministrio da Educao e, por isso, s o recurso a docentes que leccionaram a disciplina me
foi possibilitando a sua compilao; contudo, e esgotadas fontes diversas, alguns dos programas no
chegaram a ser encontrados. No menos difcil de resolver foi o problema que surgiu volta de alguns
textos que, no estando datados, a sua identificao parecia impossvel; s a leitura de despachos, ofcios,
circulares, decretos ou notas a outros programas (documentos que, sobretudo a partir de 1974,
proliferaram) permitiu inserir alguns deles no seu devido lugar na diacronia.
2
O Quadro 1 apresenta todos os programas analisados ao longo do captulo, indicando para cada
um a data de aprovao, o ano ou o ciclo a quem se destinavam e o ano lectivo da entrada em vigor. O
Anexo contm, para alm deste, outros quadros sntese nos quais se destaca os tipos de textos prescritos,
no mbito da Leitura e da Escrita, nos vrios programas analisados. A sntese apresentada nos Quadros 3,
4, 5 e 6 cinge-se aos programas dos T e 10 anos.
35
O texto no literrio nos documentos programticos oficiais
1.1952 - Programa de Ensino Profissional, Industrial e Comercial

1954 -Programa do Ensino Liceal
Na dcada de 503, e sensivelmente at dcada de 70, dois documentos

regulavam o ensino do Portugus: Programa de Ensino Profissional, Industrial e
Comercial e Programa do Ensino liceal. Pblicos diferentes, com objectivos distintos
assim o justificavam.
No Programa de Ensino Profissional, Industrial e Comercial de 1952 , onde se
acentuava a dicotomia escritores/profissionais, era clara a orientao para estes ltimos:
"a escola tcnica no faz escritores - forma profissionais" e, decorrente deste princpio,
apontava-se como finalidade do ensino do portugus: "formar o cidado, elevar o
profissional".
O outro programa, concebido para o Ensino Liceal (1954)5, para a disciplina de
"Lngua e Histria Ptria" - designao para o 1 "ciclo (1 e 2 anos) e substituda por
"Portugus" nos 2 (3, 4e 5o anos) e 3ciclos (6o e 7o anos) - , acentuava, sobretudo a
partir do ltimo ciclo, um pblico que se prepara para seguir estudos superiores. Para
estes estudantes previa-se a "afoiteza permitida pelos conhecimentos do latim" (esta
disciplina surge no currculo a partir do 6o ano).
Estruturados de acordo com o pblico visado, objectivos e contedos da
disciplina surgem diferenciados num e noutro programa.
O Programa de Ensino Profissional, Industrial e Comercial, dividido em cinco
rubricas, apontava na primeira delas {Leituras): "Estimule constantemente nos alunos o
gosto da boa leitura e acostume-se a saborear as louanias de estilo que deixaram em
suas obras os melhores escritores de Portugal, antigos e modernos" no chegando,
contudo, a impor autores ou obras a estudar, seleco de que ficavam incumbidos os
autores do manual: "os textos [do livro de leitura] sejam lies de bom gosto".
O programa para o ensino liceal, nas directrizes que estabelecia, formulava,
entre outras, como finalidade para o 2o ciclo: "Criar nele [no aluno] a admirao pelo
3
Rui Vieira de Castro, na obra Para a Anlise do Discurso Pedaggico (1995), abordando,
numa perspectiva diacrnica, os programas de Portugus e estabelecendo como marco do seu estudo os
textos programticos de 1836 (instituio da lngua nacional como objecto curricular, na sequncia da
reforma de ensino de Passos Manuel), refere que os programas de 1948 e 1954 tm j como matriz o de
1936. "A situao definida em 1936, com muito pequenas alteraes, vai manter-se at 1947 /.../ A
reforma de 1947 define um quadro para o ensino liceal que se vai manter estvel durante cerca de vinte
anos" (Vieira de Castro, Rui, 1995: 44-45).
4
Programa a ser ministrado aps o Ciclo Preparatrio do Ensino Tcnico.
5
Um livro nico estabelecia directrizes programticas para os trs ciclos. Note-se que o I o ciclo,
sobre o qual no me debruo, equivale, no ensino profissional, ao Ciclo Preparatrio.
36
valor e beleza das obras dos nossos melhores escritores" e, para o 3 o ciclo, era ltima
finalidade: "Desenvolver o gosto literrio, tanto sob o aspecto passivo, como sob o
aspecto activo".
Dado que o 2o ciclo era o momento em que o estudante se dedicava " sua
iniciao literria", as directrizes programticas apontavam para que os textos fossem
escolhidos "segundo o critrio esttico, e graduados pelos anos sucessivos da
frequncia". A formao literria do aluno, perspectivada pela diacronia, iniciar-se-ia
pelo estudo dos autores dos sculos XIX e XX e continuaria, ao longo dos cinco anos,
em retrospectiva at poca medieval.
Assim, se compararmos os propsitos e as matrias apontadas na seco Leitura,

constatamos que comum a ambos os programas a exclusividade conferida ao texto
literrio, no cnone de textos a estudar. No programa liceal, lia-se para se adquirir uma
formao literria, no deixando de conciliar o prazer esttico ("despertar o gosto pelo
literrio e artstico") com a formao cvica ("fomentar uma slida e recta formao")
e lia-se para se dispor de modelos a imitar. No programa para o ensino tcnico, apesar
de ser notria uma pretenso para o estudo cronolgico ("os melhores escritores de
Portugal antigos e modernos"), no se aspirava a uma formao literria para o aluno.
Na rea da expresso escrita, o programa para o ensino profissional apelava
prtica de uma maior variedade de exerccios do que o programa do ensino liceal. Na
verdade, neste apenas se indicavam: o ditado, os exerccios de vocabulrio, de
gramtica e a redaco que deveria ir de encontro "aos interesses espirituais e sociais
que no perodo da adolescncia comeam a despontar.".
Os programas para a escola tcnica previam um percurso de continuidade com o
Ciclo Preparatrio, momento em que era j preconizado, entre outros, o exerccio da
"metdica composio", para o qual "no h que fazer rectificaes, seno as que
resultam das diferenas de idades, da preparao e dos interesse dos alunos, que agora
se encaminham para as profisses que ho-de exercer na vida". E relativamente a
outras "espcies de exerccios", tambm recomendadas no programa do ciclo anterior,
colocava-se, neste, a tnica na liberdade e autonomia do aluno: "Sejam os alunos, cada
vez mais, a escolher a forma por que preferem expressar-se"; neste sentido, ao
professor caberia aconselhar, despertar o "gosto e a iniciativa de trabalhos de
averiguao sobre assuntos relacionados com o modo de vida que ho-de ter" e
"suscitar as situaes para que o escrito surta da realidade". Ainda no mbito da
37
escrita, os programas sugeriam j que se praticasse uma metodologia da

interdisciplinaridade: "A aptido para o Desenho I...I agora lhes sirva para melhor
representao do observado ou lido", com vista produo de: "cartazes, anncios e
reclamos...". O programa encerrava com o incentivo a outras prticas de escrita
utilitria, decorrentes da actividade profissional em vista: redaco de relatrios,
entrevistas a patres, memoriais, requerimentos, jornal da turma, anurio, no deixando
de se sublinhar que esta constitua uma actividade "aparentemente subsidiria, que a
Escola tem desdenhado compulsar", contudo, enfatizava o programa, "Cultive-se
tambm".
1.1. 1970- Programa do Ensino Liceal

1971-Programa dos Cursos Gerais do Ensino Tcnico
Decorrente da reforma do sistema educativo, levada a cabo pelo ministro

Inocncio Galvo Teles (unificao do I o ciclo do ensino liceal e do ciclo preparatrio
do ensino tcnico), tinha surgido, em 1968, um Programa de Lngua Portuguesa,
destinado aos alunos que iriam cumprir a escolaridade obrigatria, alargada, na
sequncia da reforma, de quatro para seis anos. Este programa destinava-se, assim, aos
alunos do CPES - Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio6- (alunos que tinham
concludo o ciclo da instruo primria) e substitua tanto o programa do I o ciclo do
ensino liceal como o programa do ciclo preparatrio do ensino tcnico profissional,
constituindo, pois, habilitao necessria para o ingresso em qualquer dos dois ramos do
ensino secundrio.
Assim, nos anos 70, procedeu-se a uma reestruturao do Programa do Ensino
Profissional, Industrial e Comercial (1952) e do Programa de Portugus do Ensino
Liceal (1954); este no ano lectivo 1970/1971 e aquele nos anos lectivos de 1971/72 e
1972/73 (este ltimo ajustamento nunca chegou a ser experimentado).
A reestruturao impunha-se na medida em que estes programas se destinavam,
agora, aos alunos que prosseguiam os seus estudos depois do CPES, devendo, por isso,
surgir em conformidade com o programa do Ciclo Preparatrio para o que no tinham
sido concebidos.
6
Rui Vieira de Castro (1995: 45) sublinha: "as primeiras modificaes realmente significativas
[relativamente reforma de 1947] so introduzidas com a criao do Ciclo Preparatrio do Ensino
Secundrio (CPES), em 1968".
7
Cf. Dirio do Governo, I srie, Nmero I, Decreto-Lei n. 47 480, de 2 de Janeiro de 1967.
38
Nas instrues, visando os alunos que iniciavam os estudos liceais em 1970/71,

salientava-se que, "embora o contedo do programa no mude, na actuao
pedaggica que devem ser adoptados novos mtodos, formas eprocessos".
Alertava-se, primeiramente, para alteraes da nomenclatura gramatical (aprovada
no Dirio do Governo, Abril de 1967). Preconizava-se que o aluno, elemento activo no
processo de ensino/aprendizagem, fosse valorizado nas vertentes criativa e crtica.
Na esteira do Ciclo Preparatrio, este programa conferia um lugar de destaque
oralidade, contemplada em vrios aspectos (leitura, correco dos desvios fonticos, arte de
dizer e elocuo), todos amplamente desenvolvidos nestas instrues. Relativamente aos
objectivos gerais, referia: "aproximadamente os mesmos a que visa o ensino da disciplina
de Lngua Portuguesa, durante os dois anos do Ciclo Preparatrio". Aproximadamente o
mesmo seria tambm o preconizado no "domnio da iniciao e exercitao da anlise
literria", devendo, neste ciclo, ajustar-se idade, interesses e aptido dos alunos.
Na rea Escritas, considerava-se basilar, no actual ciclo, o exerccio da redaco,
para o que muito contribuiria "A leitura de bons autores e a anlise ideolgica e
estilstica dos textos", aliada interveno mais imediata do professor, que deveria
proceder "anlise cuidada do tema proposto", elaborao dum plano e ao
enriquecimento dos meios de expresso. No item consagrado "Imprensa e
Correspondncia Escolares/Outras tarefas", fazia-se apelo metodologia da
interdisciplinaridade, envolvendo agora todas as disciplinas do currculo e no apenas o
Desenho, com vista realizao de: relatrios de visitas de estudo, reportagens,
intercmbio epistolar com liceus de outras cidades, artigos sobre os vrios assuntos a
publicar no jornal da turma, ou do ano, ou do liceu, contos originais, monografias, etc.
Para o ano lectivo 1971/1972, e para os alunos que ingressavam nos ento
designados Cursos Gerais do Ensino Tcnico, determinava-se como base, e nas suas
linhas gerais, o Programa do Ensino Profissional Industrial e Tcnico, de 1952,
estabelecendo-se alguns ajustamentos e concretizando-se "determinados aspectos que
o
[nos programas de 1954] eram apenas sugeridos".
8
No ano lectivo seguinte (1972), uma Circular chegava s escolas reiterando a reestruturao
ento iniciada e fundamentando-a, evocando os seguintes aspectos: "o prematuro incio da formao
declaradamente profissional, o nvel insuficiente e cultura geral proporcionada at aos 15 anos e a elevada
ocupao horria resultante do tempo a trabalhar oficinais.". Decorrente da experincia pedaggica em
curso, esperava-se "assegurar [aos alunos do ensino tcnico] a continuao dos estudos em igualdade de
circunstncias com as dos estudantes do actual ensino liceal". Direco-Geral do Ensino Tcnico
Profissional, Circulares 2a Rep., Srie A, n. 3/72 e 4/72, 14 de Julho de 1972.
39
De facto, o que se podia 1er neste "Programa da Disciplina de Portugus", como

ento se intitulava, era uma longa lista de leituras que se passavam a especificar: para o
I o ano, "trechos em prosa e verso de obras de literrias de autores portugueses dos
sculos XIX e XX, sendo vantajoso que esses textos sejam seleccionados seguindo uma
ordem cronolgica de autores e pocas literrias". Para o 2o ano, e de acordo com uma
antologia com ntulas de histria da literatura que acompanharia o processo de
ensino/aprendizagem, preconizava-se que a formao do aluno prosseguisse com o
estudo do Romantismo e terminasse com a leitura de "Tendncias contemporneas".
Reservados ao 3 o ano ficavam textos de: Poesia Trovadoresca e Palaciana, Ferno
Lopes, Gil Vicente, Cames - lirismo tradicional, clssico e poesia pica -, Joo de
Barros, Ferno Mendes Pinto, Francisco Rodrigues Lobo, Padre Antnio Vieira, etc.,
concluindo com o estudo de Bocage.
No que "Composio escrita" dizia respeito, salientava-se a prtica da
composio escrita ao que se acrescentava: "Fomente-se, ainda, a redaco de
relatrios, requerimentos, cartas particulares, nos dois primeiros anos e de
correspondncia comercial muito simples no ltimo ano".
O que se torna evidente a partir destas alteraes foi a tentativa de aproximao
do Programa do Ensino Profissional, Industrial e Comercial ao Programa de
Portugus do Ensino Liceal.
2. 1974 - Programa Portugus - Ensino Tcnico, Portugus Curso Geral e Portugus

Curso Complementar
Em 1974, momento de grande instabilidade poltica e social, na sequncia da

revoluo de Abril, assistiu-se sbita suspenso da Reforma do Ensino Educativo
ento em curso, conhecida por "Reforma Veiga Simo". Outra repercusso da
movimentao revolucionria, ao nvel do ensino, traduziu-se na publicao, em 1974,
de um "Programa de Portugus - Ensino Tcnico", apresentado como uma "soluo de
emergncia", destinado ao ano lectivo de 1974- 1975. Assiste-se aqui primeira ruptura
com os programas de 1952 .
9
Em palavras de Vieira de Castro (1995: 46), "Aps o 25 de Abril de 1974, e at ao despoletar
da reforma do ensino educativo em 1986, as alteraes curriculares ocorreram de um modo fragmentrio,
pontualizado, s vezes contraditrio, em relao com o prprio processo de implantao e consolidao
do novo regime.".
40
Este "programa" comeava por relevar a desactualizao dos programas da

dcada de 50, nomeadamente pelo facto de se destinarem a "alunos de condies socio-
econmicas injustas". Ento, com o objectivo de libertar esses alunos "da situao
discriminatria que as estruturas scio-econmicas lhes impuseram", apresentava-se
este trabalho, que se sublinhava no constituir um novo programa, mas "uma soluo de
emergncia, uma espcie de desmontagem de sistema, desmontagem essa que d
abertura a uma real reestruturao.".
Sublinhava-se, neste trabalho, uma seleco de textos feita a partir das "linhas
das inquietaes dos jovens" e colocava-se em causa a pertinncia da arrumao
cronolgica de obras ou autores a estudar que, muitas vezes, "marginalizavam o jovem
com assuntos passadistas de falsa importncia histrica".
Assim, o programa propunha temas organizadores da aprendizagem, que se
prestariam a leituras de textos literrios variados, alheios preocupao de uma seriao
diacrnica. Para a abordagem desses textos, preconizava-se o "seu aspecto formativo
humano", sem deixar "de relevar, claro est, os valores estticos dentro dos princpios
de uma estilstica vivificante que sirva de apoio compreenso".
E o programa desenvolvia-se tecendo uma srie de consideraes s restantes
rubricas do programa visado. Entre outros aspectos, discordava-se da escrita de cartazes,
anncios e reclamos dado que "isso pode ser um elemento de empobrecimento em vez
de valorizao: um terreno escorregadio que exigir uma interligao com a
disciplina de Desenho, pelo menos". Do mesmo modo, a escrita de cartas comerciais
era encarada como uma actividade intil, na medida em que quem "souber pensar com
clareza e poder de sntese, saber expressar o contedo de uma carta comerciar;
contudo, apelava-se: "Saiba-se escrever uma notcia de jornal, por exemplo, um
comunicado, ver o ttulo adequado s suas implicaes ideolgicas".
Vemos, pois, que este "programa", prevendo alteraes radicais, nomeadamente
pela sugesto de abordagem dos contedos programticos subordinados a temas em
detrimento do critrio cronolgico, continua a colocar a tnica no estudo do texto
literrio. Desvaloriza prticas de escrita de textos no literrios assim como a prpria
estratgia da interdisciplinaridade.
41
No mesmo ano, surgia um outro documento programtico, intitulado Portugus

- Ensino Liceal - Programa para o ano lectivo 1974-1975, subdividido em Portugus
Curso Geral e Portugus Curso Complementar. Fundamentavam-se as alteraes
operadas na "frequncia de respostas aos inquritos emanados do MEC pela Comisso
de Estudos da Reforma Educativa".
Relativamente ao Programa do Curso Geral, definiam-se cinco objectivos e
apresentava-se um "Esquema Programtico" estruturado em cinco rubricas - Noes de
carcter lingustico - O lxico, A gramtica da lngua, Problemas de estilo e
Actividades de expresso. De seguida, contemplava-se para cada ano (I o , 2o e 3o) os
contedos a leccionar e conclua-se o programa com "Observaes e sugestes
didcticas". Nesta parte, descriminavam-se e explicitavam-se os contedos a leccionar
em cada uma das rubricas apresentadas e fundamentava-se o ano a que estavam
associados. E no concernente rubrica "Problemas de estilo" que, tecendo-se
consideraes sobre as noes de "norma lingustica" e "portugus padro", se incita o
"confronto entre textos das duas naturezas - no literrio e literrio - que, para maior
eficincia pedaggica, versem contedo ou temas similares". Na ltima rubrica
programtica, "Actividades de expresso", porque se quer "libertar o estudo da lngua
duma perspectiva cronolgica impositiva, fatigante e revelada ineficaz", sugeria-se a
organizao das leituras feita a partir de temas motivantes de actividades. Por fim,
distinguiam-se os "Textos de leitura intensiva", sobre os quais apenas era dito: "Os
textos da Selecta adoptada pela escola ou outros", e os "Textos para leitura seguida", a
escolher pelo professor a partir de uma lista. Ainda nesta rubrica e a propsito da
expresso dos alunos, actividade subsequente leitura, previa-se o sumrio, o resumo, o
reconto, o registo ou a tomada de notas.
No Programa do Curso Complementar apresentavam-se, em "Observaes

prvias" e fundamentadas nas respostas aos inquritos emanados do MEC, as grandes
alteraes levadas a cabo neste programa - incluso de uma breve introduo ao estudo
da Literatura, assinalvel reduo das rubricas relativas a obras e autores menos
representativos do ponto de vista esttico-literrio e introduo de obras (sugeridas nos
referidos inquritos) consideradas significativas da Literatura Portuguesa do sculo XX.
Estas "observaes" antecediam a "Definio de objectivos". Neste item,
indicavam-se como actividades prioritrias "ensinar a 1er e cultivar o gosto pela
leitura". Sublinhava-se ainda que a anlise de texto "a actividade nuclear do estudo
42
da lngua e da cultura portuguesas"', pelo que permitir ao aluno desenvolver "no s o

esprito crtico, como tambm a sua capacidade criativa".
Assim se compreende que a primeira rubrica do "Esquema Programtico" se
intitule "Introduo ao estudo do texto literrio"^ a segunda "O texto literrio".
A primeira subdivide-se em dois pontos: "a lngua como instrumento de
comunicao" e "o texto literrio". No primeiro deles, e em consonncia com as
perspectivas da lingustica, elencavam-se noes como: o oral e o escrito, sincronia e
diacronia, os nveis de lngua, o literrio e o no literrio, norma e desvio, denotao e
conotao, o texto literrio e o estilo. Outros conceitos, estes do mbito da teoria e
crtica literria, surgiam no segundo ponto - prosa e poesia (caracteres distintivos),
formas naturais da literatura, gneros literrios, entre outros.
A segunda descrimina as obras a estudar ao longo da cada ano, o que resulta
numa longa lista de histria literria organizada diacronicamente.
3.1975 Programa do Curso Secundrio Unificado

No ano 1975, na sequncia de profundas alteraes polticas, econmicas e
culturais da sociedade portuguesa, e porque o sistema de ensino visou adaptar-se s
exigncias conjunturais, procedeu-se a uma reestruturao do Ensino Secundrio.
Aspirando democratizao das estruturas curriculares, marcadas at ento por
"distines discriminatrias traduzidas na multiplicidade de cursos e vias", imps-se a
"implantao de troncos comuns". O programa que ento emergia vinha concretizar
uma aspirao j antes anunciada - a unificao do ensino secundrio - e destinava-se ao
1 ano do Curso Secundrio Unificado (actual T ano). Assim concebido este programa
rompia definitivamente com a dualidade ensino liceal / ensino tcnico.
O programa estruturava-se em "Objectivos Gerais", "Objectivos e Actividades",
"Sugesto de Ncleos Temticos", "Instrumentos Didcticos" e "Bibliografia".
Nos "Objectivos Gerais", propunha-se "uma pedagogia do trabalho" capaz de
"desenvolver atitudes e capacidades que criem um esprito de alerta e de interveno
constantes, frente s transformaes e presses do mundo em que se vive".
10
Sobre este programa, Evelina Verdelho (1977: 159) afirma: "esta disciplina, dita de portugus,
uma disciplina do texto literrio escrito em lngua portuguesa, e mais precisamente, tem como objectivo
o conhecimento da literatura nacional.".
11
Este programa foi alvo de uma reestruturao no ano lectivo 1978/79 e sofreu novas alteraes
em 1980/81, mudando a prpria designao, primeiro, para Curso Unificado do Ensino Secundrio e, por
ltimo, para Curso Geral Unificado.
43
Enumeravam-se de seguida os cinco objectivos fundamentais da disciplina, que

acentuavam: a capacidade de comunicao, o gosto de 1er, a expresso livre e a
criatividade, a anlise crtica e a sensibilizao aos padres estticos.
Na seco "Objectivos e Actividades", em que, sem grande critrio, se
intercalavam uns e outros12, podia ler-se: "Verificao de TEXTO englobando toda a
diversidade de enunciados falados ou escritos - discurso, conversa, frase publicitria,
legenda, poema, texto infantil..." e preconizava-se a "Anlise da estrutura de textos orais
e escritos com incidncia, para trechos e obras completas, na narrao e descrio.".
Mais frente, na rubrica "Instrumentos Didcticos", insistia-se, novamente, na mltipla
provenincia de textos a estudar: "/.../trabalhos de alunos, imprensa, publicidade,
selectas, obras completas". E para a consecuo dos objectivos previstos, sugeriam-se
seis obras de entre as quais se seleccionaria uma ou duas para leitura integral.
A escrita surgia sob a designao "Processos e Tcnicas"^. Sob a alada da
primeira designao, "Processos", contemplando tambm a expresso oral, cabia a
"elaborao" de: registos, actas, relatrios, sumrios, recortes e resumos. A segunda
designao,"7cwccw", subdividida, por sua vez, em "realizao" e "redaco",
agrupava na primeira delas: cartas, exposies, requerimentos; e na ltima: composies
livres (poesia, conto, dramatizao).
Nos anos imediatamente seguintes publicavam-se os programas para o 2o e 3 o
anos do Curso Secundrio Unificado.
3 A. 1978 - Programas para o Curso Secundrio Unificado

O programa de 75 foi alvo de uma reestruturao no ano lectivo 1978/79, a partir
do que passou a constituir com os outros dois programas um bloco nico.
O novo documento formulava, ento, dois objectivos gerais para o Curso
Secundrio Unificado: "Auxiliar o aluno na construo do seu "eu" individual, pelo
domnio progressivo da lngua que empregai...I" e "Desenvolver no aluno a capacidade
de comunicao!...I".
Para o primeiro ano do curso, os objectivos eram formulados, grosso modo, ao
nvel do conhecimento {entender Itomar conscincia), para os anos seguintes, colocava-
se a tnica no nvel da compreenso. Os contedos programticos, distribudos pelos
12
Sobre este aspecto, cf. captulo anterior, pgina 31.
13
Saliente-se que o que fundamenta a utilizao desta terminologia diferenciada no
explicitado, e assim enunciado no se torna perceptvel.
44
trs anos do curso, contemplavam noes da teorizao lingustica, at ento omitidas.

Para o 7o ano, indicavam-se, por exemplo, o esquema da comunicao, algumas funes
da linguagem, cdigo oral e cdigo escrito, nveis de lngua; para o 8o ano,
sincronia/diacronia, outras funes da linguagem e diferentes tipos de discurso; para o
9o ano, relao lngua/realidade social, distino lngua/linguagem/fala/discurso, noo
de signo lingustico (significado/significante/referente), sintagma/paradigma, eixo
sintagmtico/eixo paradigmtico.
Relativamente provenincia de textos a estudar, e para o T ano, retomava-se o
preconizado no programa de 1975, isto , toda a diversidade de enunciados falados ou
escritos, remetendo, nesta verso, para o objectivo: "Aprofundar e ampliar a noo de
texto". E, na seco "Instrumentos Didcticos", repetia-se o anunciado no programa de 75.
Ao nvel deste curso, era o do 8o ano aquele que contemplava o estudo do texto
no literrio e sua especificidade. Um dos contedos programticos assentava mesmo na
distino literrio/no literrio, conotao/denotao e sugeria-se como actividade a
"anlise comparativa de dois textos (literrio e no literrio)"; outro contedo focava:
"Caractersticas e diferenas da linguagem literria / jornalstica / publicitria /
tcnica", prevendo como actividade a "Recolha e anlise de textos extrados de jornais,
revistas, circulares, panfletos e anncios publicitrios" e a "Observao e anlise de
"graffiti". Ainda no mbito da leitura, outro objectivo realava o "Desenvolvimento da
sensibilidade esttica" ao qual se associavam contedos especficos do texto potico
(ritmo, musicalidade, figuras de estilo, etc.); outro remetia para a dinmica do texto
narrativo (construo da personagem, pontos de vista do narrador, etc.), subordinado ao
objectivo: "Verificar que um texto possui uma determinada estrutura e corresponde a
uma das mltiplas realizaes que a lngua permite".
Constata-se, no entanto, que o ltimo objectivo, e nico a remeter para a
produo, se circunscrevia ao literrio: "Criar textos no domnio do literrio", ao que
correspondia um vazio na coluna dos contedos.
No 9o ano, o aluno, j possuidor de um domnio "satisfatrio" das estruturas da
lngua, segundo os autores do texto programtico, deveria, por conseguinte, apropriar-se
de "dados culturais e literrios que lhe facultem uma viso diacrnica de alguns temas
mais frequentes em autores portugueses.". Enumeravam-se, de seguida, "textos de
estudo obrigatrio" - uma obra integral narrativa ou dramtica de autor do sculo XIX
ou XX; uma obra integral de Gil Vicente e fragmentos discriminados d' Os Lusadas.
Uma lista, mencionando vinte e uma obras, era ainda apresentada devendo ser
45
interpretada como uma proposta para posterior seleco. Perante estas directrizes,
sugeria-se mesmo que se suspendesse o uso da selecta.
Comum aos trs anos do Curso Unificado continuava a sugesto de ncleos
temticos "motivantes de actividades", que seriam seleccionados de acordo com: as
realidades vividas, o nvel etrio dos alunos e as matrias das restantes disciplinas.
Porm, assim concebido, este texto programtico aproximava substancialmente este 9o
ano do Curso Complementar e afastava-o dos outros dois anos do curso unificado em
que se integrava.
3.2. 1980 - Programas para o Curso Geral Unificado

Em 1980, os programas dos trs anos do Curso Unificado foram sujeitos a
ajustamentos. Os programas reestruturados, ento designados Programas do Curso
Geral Unificado, estruturados em trs verses sucessivas14, modelaram finalmente o
ensino da Lngua Portuguesa at 1991.
Nos ajustamentos de que foram alvo verificaram-se, a par de especificaes de
conceitos e/ou contedos, algumas supresses e, por vezes, aditamentos (cite-se como
exemplo o nmero das estncias a estudar de Os Lusadas, agora ampliadas). Abdicava-
se da estrutura em grelha anteriormente adoptada, em que objectivos, contedos e
sugestes de actividades e meios se correspondiam.
O item "Objectivos gerais" era agora substitudo por "Objectivos globais". Dos
oito objectivos formulados, cinco focalizavam o desenvolvimento da personalidade, das
capacidades de reflexo, da formao do esprito crtico, do estmulo da criatividade e
da personalidade; aludindo os restantes trs ao desenvolvimento de uma competncia
("Desenvolver a 'competncia' e facilitar a 'realizao"')15, do poder da comunicao
e da sensibilidade ao texto literrio.
14
"Um tentativa de adequao aos novos tempos gorou-se e, em 1980, a reviso dos programas
do Unificado resultou no num projecto coerente mas numa acumulao de contedos sem articulao
nem sequncia lgica que serviu para lanar ainda mais a confuso nos professores quando estes tentavam
confront-los com as propostas alucinantes que os autores dos manuais lhes faziam." (Moita, Maria das
Mercs, 1989: 28)
15
Se este objectivo, assim, enunciado, nos pode fazer crer que a noo de competncia
comunicativa, tal como entendida pela lingustica, tenha entrado para o contexto escolar, a leitura da
globalidade do documento programtico deixa-nos srias dvidas sobre a incluso desse objectivo. De
facto, em termos de contedos, este programa nada acrescenta em relao aos programas anteriores. A
este propsito, Maria de Lourdes Dionsio (2000: 69-70) sublinha: "apenas assistimos a uma apropriao
redutora de termos. /.../ Esta apropriao no significa necessariamente, em nossa opinio, uma
pedagogizao dos conceitos, talvez um 'novo riquismo conceituai' e adaptao aos tempos que acabar
por encontrar continuidade na mesma noo de competncia."
46
Nos objectivos gerais formulados para o I o ano do ciclo (7o ano) colocava-se a
tnica na "obteno de uma comunicao cada vez mais correcta", na afirmao
individual e social dos educandos para o que muito contribuiria o "domnio da lngua" e
no "contacto com trechos de autores portugueses dos sculos XIX e XX bem
significativos do campo da literariedade /.../ lhes sirva de modelo e ponto de partida
para exerccios vrios de expresso escrita e oral ou de estrutura da lngua." Esta
considerao era reiterada no programa do 8o ano, ao que se juntava o objectivo
"salientar o lado esttico dessa comunicao".
O item "objectivos gerais" foi substitudo, no 9o ano, por "Princpios
orientadores", em que se salientava a obteno de uma panormica literria diacrnica,
que possibilitasse ao aluno integrar textos e autores estudados, ao longo do todo o ciclo,
na poca e gneros literrios respectivos.
Para o 7o ano, os textos a estudar circunscreviam-se aos textos literrios16, o que,
relativamente ao programa de 1975 e reestruturao de 1979, deixava esta verso
substancialmente empobrecida. De facto, em ambos se havia enfatizado o estudo de
textos/discursos variados. Assim se compreende que a rubrica "Instrumentos didcticos"
tenha sido substituda, nestes ajustamentos, por "Obras de Leitura integral". A
reestruturao mantinha as sugestes do programa de 1975, agora, a lista de obras sofria
alteraes: so eliminadas quatro obras e acrescentadas trs.
No atinente expresso escrita, era mencionada apenas a "redaco escolar"
volta da qual se teciam algumas consideraes sobre a seleco de temas e normas de
correco.
No reformulada, mas substancialmente desenvolvida, surgia, nesta verso, a
"comunicao" e, no tpico "Consolidao do conhecimento de noes", enumeravam-
se: esquema da comunicao, funes da linguagem, nveis de lngua, realizao da
mensagem e conclua com personagens. Pormenorizavam-se, de seguida, os contedos a
estudar ao nvel da estrutura da lngua.
De entre os cinco objectivos especficos formulados, agora, para o 8o ano, e na
linha da reestruturao programtica, persistia-se na distino literrio/no literrio, na
riqueza e expressividade da linguagem utilizada, na sua plurissignificao e na
16
Relativamente a este aspecto, salvaguarde-se a opo de cada professor que poderia, ou no,
proceder, na seleco dos textos, a uma colagem com o anteriormente publicado, dado que no existem
no programa indicaes num ou noutro sentido. Na verdade, esta concepo tripartida do programa deixa,
em muitos aspectos, ao bom senso de cada professor a deciso sobre o que deveria ou no leccionar.
47
importncia da conotao; o quarto deles remetia para a "elaborao obedecendo a

estrutura" e o ltimo para a "estrutura e mecanismos da lngua no prprio campo da
literariedade".
Na estrutura adoptada neste programa - itens seguidos de tpicos - quatro itens
se destacavam: "Comunicao", "Estrutura da Lngua", "Obras de leitura integral" e
"Observaes". Ao primeiro, associavam-se os tpicos: funes da linguagem,
linguagem e tipos de discurso, texto literrio e no literrio, denotao e conotao,
noes bsicas de versificao, narrador, narratrio, noes de ritmo, musicalidade, etc.,
que em nada alteravam os contedos previstos na verso anterior. A lista de obras para
leitura integral foi reduzida nestes ajustamentos, passou-se de dezoito obras e catorze
autores para seis obras e seis autores. Nas "Observaes" previa-se que continuassem
pertinentes as observaes feitas no ano anterior, devendo apenas ser ajustadas aos
objectivos agora enunciados.
Os ajustamentos para o 9o ano incidiam, como j referi, na especificao das
estncias a estudar da obra Os Lusadas, e, nesta verso, a lista de obras para leitura
integral foi abreviada para cinco.17
4.1979 - Programas do Curso Complementar

Poucos anos mais tarde, mas ainda na dcada de setenta, assiste-se, ao nvel do
complementar, a uma tentativa de instituir um programa nico de Portugus destinado a
todos os alunos. Um programa de Literatura Portuguesa seria administrado
adicionalmente aos alunos dos Estudos Humansticos.18 Esta tentativa saiu gorada
imediatamente aps um ano nico de experimentao levada a cabo em apenas algumas
escolas do pas.
No ano lectivo seguinte, 1979/1980, retomavam-se dois programas distintos,
com orientaes diversas, um para os cursos cientficos, reas A-B-C-E, com 3 horas
semanais; outro para os cursos humansticos, rea D, com 5 horas semanais. Esta foi a
17
volta destes programas gerou-se uma intensa discusso, dinamizada pela Associao de
Professores de Portugus, movendo professores dos Ensino Primrio e Unificado. Algumas das
concluses foram posteriormente publicadas sob o ttulo: "Programas de Portugus: Algumas Reflexes
Crticas", in Palavras, n.s 2,3, 1981. Esta revista serviu ainda de veculo a outras consideraes sobre
estes programas (Cf. Palavras, n.s 8, 10).
18
Apesar de empreender um grande esforo, no me foi possvel encontrar estes programas. Esta
dificuldade explica-se pelo facto de estes terem sido utilizados com carcter meramente experimental em
apenas algumas escolas do pas.
48
orientao dos cursos do secundrio que acabou por vigorar at ao ano lectivo
2002/20003, entretanto sob as designaes Portugus A e Portugus B.
O primeiro deles chamava a ateno para o pblico a quem se destinava, jovens
que, visando ingressar em cursos superiores ou na vida profissional, deveriam "saber
utilizar a lngua com correco e segurana e, por meio dela, conhecer e difundir uma
cultura".
Os objectivos gerais, comuns aos 10 e 1 I o anos, eram reveladores de uma dupla
orientao da disciplina. Por um lado, pressupunham o desenvolvimento de capacidades
lingusticas - "utilizar a lngua como sistema de comunicao", "desenvolver a
competncia comunicativa", "tomar conscincia da pluralidade dos discursos e suas
determinantes (o texto e o contexto)"; por outro, o desenvolvimento do esprito crtico,
da sensibilidade esttica e da actividade de criao - "exercer o seu juzo crtico face ao
mundo que o rodeia; criao lingustica em geral, criao literria em particular;
captar valores culturais e estticos pelo desenvolvimento da sensibilidade ao texto
literrio". No que respeita criao, essa inscrever-se-ia no domnio da produo do
texto literrio.
O programa seguia com: "Objectivos e contedos programticos", "A lngua e a

sua estrutura", "A lngua como fonte de recursos estilsticos", "A lngua e a sua
gnese", "A lngua e a sua cultura literria", "Autores e Obras", "Indicaes
Metodolgicas" e terminava com "Bibliografia".
Na primeira rubrica, e porque nela se enfatizava a lngua enquanto instrumento
de comunicao, era feita referncia aos meios de comunicao (suportes materiais de
grande difuso e factor de uniformizao da lngua e da cultura) dos quais o aluno
deveria reconhecer a importncia.
Para dar cumprimento aos objectivos expressos, apresentava-se como objecto de
anlise o texto no literrio (orais e escritos) e o texto literrio, a seleccionar a partir de
uma longa sugesto de obras e autores.
No mbito da expresso escrita, distinguindo-se entre "produo",
"transformao" e "criao", remetiam para a primeira os "textos relacionados com a
actividades da vida quotidiana: requerimento, carta, relatrio, exposio".
, sobretudo, no 11 ano que o predomnio do texto literrio evidente no
cnone de textos. Neste sentido, enumerava-se uma longa lista de matrias a estudar,
cujo critrio era o percurso histrico, iniciando no mais antigo - textos medievais -
49
rumo ao mais recente - Cesrio Verde, Fernando Pessoa e "algumas tendncias

literrias do sculo XX"19. E dado que os objectivos gerais coincidiam na totalidade
com os propostos para o 10 ano, realava o programa em anlise que os textos a
seleccionar deveriam ser representativos da "existncia de uma pluralidade de
discursos, muitas vezes concomitantes na obra literria".
Na rubrica "Prtica da Lngua", para a qual se previa "ateno e exigncia
muito especiais", justificavam-se as actividades indicadas - texto-sntese,
correspondncia (resposta a anncio, petio de emprego), currculo, memorandum,
relatrio, exposio, dissertao - pelo facto de visarem "colmatar deficincias" e
"proporcionar uma prtica interdisciplinar que, por sua vez, ir ao encontro de
exigncias da vida futura".
5.1991-Programas de Lngua Portuguesa - 3o ciclo do Ensino Bsico

No seguimento de uma nova reforma do sistema educativo, so publicados em
1991 novos programas para a disciplina de "Lngua Portuguesa", destinados ao 3 o ciclo
do Ensino Bsico (7o, 8o e 9o anos), estipulado ento como escolaridade obrigatria.
Acompanhavam estes programas os Planos de Organizao do Ensino-Aprendizagem,
onde se explicitavam Contedos, Processos de operacionalizao, Indicaes
metodolgicas e Sugestes bibliogrficas. Posteriormente (1992) foi disponibilizado um
conjunto de Materiais de Apoio aos Novos Programas, contendo propostas de
actividades diagnosticas, exemplos de materiais e estratgias conducentes prtica da
leitura recreativa e da escrita expressiva e ldica e ainda outras fichas para aplicao dos
21
novos contedos veiculados no programa.
19
Os programas para o 10 e 11 ano, rea D, dispondo de 5 horas semanais para a disciplina de
Portugus, distribuam pelos dois anos do curso complementar as matrias concentradas neste 1 I o ano da
rea cientfica. Cf. Ministrio da Educao e Cultura - Direco Geral do Ensino Secundrio, Programa
de Portugus, Curso Complementar, 10 e 1 I o ano, rea D, 1979.
20
Este programa assim concebido tornava-se numa lista longa e exaustiva, ao visar que o aluno,
e num s ano, procedesse ao estudo de toda a histria literria do seu pas. J na dcada de 70, Jacinto do
Prado Coelho (1976: 73), pronunciando-se sobre o ensino da literatura ministrado nas escolas, denunciava
"O que h de absurdo no ensino tradicional da literatura, historicista e de cunho positivista, reside,
primeiro, no preconceito de que s o estudo diacrnico da literatura relativamente cientfico, depois, na
desproporo entre o esforo erudito, que se detm nos arredores do texto literrio /.../ e a capacidade ou
vontade, muitas vezes escassa, de apreenso, anlise e apreciao da obra literria como ente esttico".
21
Na opinio de Vieira de Castro (1995: 217-218)."Estamos, portanto, perante um entendimento
do texto programtico que traduz, ao nvel do discurso pedaggico oficial, uma forte inteno reguladora
sobre o contexto de reproduo; esta inteno realiza-se travs da explicitao dos resultados desejados
com a realizao da aco educativa (finalidades e objectivos), do mbito de interveno da disciplina
(domnios e contedos), da organizao do contexto de transmisso (orientaes metodolgicas) e das
formas de controlar o andamento do processo de transmisso (avaliao)".
50
Os objectivos deste programa surgiam formulados em torno de quatro domnios -

Ouvir/Falar, Ler e Escrever - que se previa serem tratados no como unidades estanques
mas sim em interaco. Os contedos de cada domnio e os processos de
operacionalizao correspondentes ("conjunto de operaes e de actividades lingusticas
e pedaggicas que actualizam e realizam os contedos"), movidos por objectivos
comuns, surgiam distribudos, para os trs anos, numa grelha que permite uma leitura
paralela e, por isso, comparativa das matrias a estudar em cada ano do ciclo.
No domnio do "Ler", subdividido em "Leitura Reacreativa", "Leitura

Orientada" e "Leitura para Informao e Estudo", destacava-se, no segundo, uma
arrumao em quatro blocos, segundo o critrio lmodos naturais da literatura",
associando-se a cada um deles os elementos que lhe so especficos: texto narrativo
(aco, ordenao dos acontecimentos, espao, etc.), texto potico (versificao, verso,
estrofe, etc.), texto dramtico (personagens, aco, etc.) e, num ltimo bloco, estavam
referidos "outros textos".
Este ltimo contedo, ancorado ao objectivo: "Apreender criticamente a
intencionalidade de mensagens em discursos variados", subdividia-se, por sua vez, nos
seguintes contedos: "Intencionalidade comunicativa /adequao comunicativa I
processos informativos, persuasivos", comuns aos trs anos do ciclo. Os processos de
operacionalizao prescreviam, em comum para todos os anos do ciclo, apenas o estudo
da notcia e da banda desenhada. Ligeiros cambiantes iam surgindo, entretanto, para a
consecuo do objectivo indicado. Assim, a "Ler textos e imagens de natureza variada:
textos da comunicao social: notcias", acrescentava-se a "entrevista", no 8o ano, e a
"reportagem", no 9o. O texto publicitrio, comum somente aos 7o e 8o anos, era
substitudo por "crticas a espectculos", no 9o ano. Os "smbolos de preveno, rtulos
e etiquetas" passavam do 7o para o 8o ano, assumindo neste a designao mais
abrangente "Instrues vrias" e eram suprimidos no 9o ano. Para os ltimos dois anos
do ciclo, previam-se ainda "textos de outras reas do saber". Esta rubrica programtica
terminava com "Reflectir criticamente sobre documentos seleccionados: comparar
textos de origem diferente e de temtica idntica" (comum aos trs anos); "detectar
mecanismos de incitamento ao consumo, em textos publicitrios" (7o e 8o); "interpretar
instrues e textos de outras reas do saber" (8o ano); "distinguir factos de opinies"
(8o e 9o); "organizar dossiers de textos da comunicao social sobre temticas
especficas" era uma actividade reservada ao ano terminal do ciclo.
51
No final desta seco surgia uma lista de obras da qual se deveriam escolher trs
a cinco para estudo integral.
No domnio "Escrever", perceptvel que para a escrita confluem: o prazer -
"Escrita expressiva e ldica" - , a norma - "Escrita para apropriao de tcnicas e
modelos" - e o trabalho - "Aperfeioamento do texto" .
Nesta rea, era longa a lista de sugestes, incidindo sobre uma grande variedade
de textos. Destaca-se, no primeiro grupo, a escrita de cartas motivada por projectos de
correspondncia interescolar, a escrita de narrativas ou textos com caractersticas
poticas, sublinhando-se a pertinncia de "Encontrar processos de circulao e
finalidades sociais para os escritos produzidos"; na escrita para apropriao de tcnicas
e modelos, indicavam-se, entre outros: a carta, o resumo, o guio de entrevista, o texto
narrativo em prosa, o episdio (real ou imaginrio), a biografia e autobiografia, comum
aos trs anos; a notcia, o texto de opinio, a crtica e a carta de reclamao confinavam-
se aos 8o e 9o anos; a exposio apenas se praticaria no ltimo ano do ciclo .
6.1991 - Programas de Portugus Aede Portugus B-Ensino Secundrio

semelhana do Ensino Bsico, tambm o Ensino Secundrio conheceu novos
programas em 1991 e, apesar de, ao longo primeira dcada, terem sido alvo de alguns
ajustamentos, tm-se mantido em vigor at ao ano lectivo 2002/2003, no 10 ano, e at
2003/2004, no 11 ano.
Um nico livro contemplava o Programa de Portugus A e B. Para ambos os
casos, o programa surgia estruturado em duas partes - "Programa" e "Plano de
Organizao do Ensino/Aprendizagem".
22
Focalizando, em simultneo, os programas do 2 e 3 o ciclo, no deixando de se referir ao
Secundrio, Margarida Vieira Mendes pronuncia-se sobre a escassez de educao literria preconizada
pelos novos programas, pois, apesar de longa, a lista de obras apresentada privilegia as posteriores
segunda metade do sculo XIX e, sobretudo, as do sculo XX. Assim, afirma a autora (1999: 64): "No
parece saudvel para os cidados de um pas que no momento em que se torna obrigatria a frequncia de
um terceiro ciclo, se lhes retire o acesso a um tesouro literrio e lingustico que de todos, reservando-o,
em raes porventura exageradas, para uma mais restrita parte da populao - a que vai frequentar o
futuro Secundrio". Aponta, ainda, como outra lacuna destes programas "a excessiva orientao
conteudstica para a chamada narrativa, onde os programas do infeliz continuidade pedaggica ao
imprio dos modelos de anlise estrutural, que se tm revelado demasiado formais e impeditivos da
aprendizagem do Portugus".
23
Graciete Vilela (1994: 70) afirma: "A inter-relao escrita-leitura pressentida em todo o
processo: a escrita como inscrio uma leitura, a leitura como construo de sentidos uma escrita.",
pelo que considera que a mudana em relao pedagogia da escrita est, de facto, anunciada nestes
programas.
24
Este programa ser analisado com mais detalhe na III Parte, captulo 1, pgs. 158-160.
52
Na "Introduo" ao programa de Portugus B, reflectia-se, primeiramente, sobre

o papel activo e responsvel do aluno na gesto do processo de ensino/aprendizagem e
nas vantagens que da adviriam para uma formao integral e autnoma do sujeito. E,
neste programa, "exige-se" ao professor "disponibilidade para a partilha de saberes e
um acompanhamento constante eprximo do aluno".
De seguida, teciam-se consideraes sobre a importncia da lngua, enquanto
"elemento mediador da compreenso/expresso oral e escrita, meio de conhecimento,
apropriao e interveno na realidade exterior, sistema de elementos e regras", o que
explicava a responsabilidade da disciplina de Portugus do Ensino Secundrio no
"desenvolvimento integrado das competncias comunicativas e lingustica". Era ainda
neste prembulo que se enfatizava a necessidade de um "conhecimento reflexivo da
lngua reconhecido [pelo aluno] como capaz de proporcionar novos e mais adequados
instrumentos comunicativos".
E o ncleo duro do programa passava ento a delinear-se: enumeravam-se finalidades
(dez) e objectivos (dez) da disciplina. Estes ltimos surgiam formulados em torno da

oralidade (dois), da leitura (um), da histria literria (um), da produo escrita (dois), da
competncia lingustica (dois) e de mtodos e tcnicas de trabalho individual (dois).
Relativamente aos critrios das leituras, preconizava-se, primeiro:
"diversificao da natureza, provenincia e finalidade dos textos/.../ numa progresso
temtica condicionada pela maturidade afectiva e intelectual." e conclui-se esta rubrica
com a seguinte indicao: "No final do Ensino Secundrio, o aluno dever ter, numa
perspectiva diacrnica, a viso panormica clara da literatura portuguesa que lhe
permita distinguir e caracterizar, no essencial, pocas, perodos e correntes da nossa
histria literria e nesta situar os autores e obras lidas.". Ainda no mbito da leitura, e
na seco designada "Autores", confrontamo-nos com uma arrumao estruturada pelos
modos naturais da literatura, ao que se associavam as especificidades de cada um.
Subjacente organizao de leituras, impunham-se temticas organizadoras,
determinantes dos excertos a seleccionar das obras e/ou autores mencionados para cada
ano25, seriao que ficava alheia a critrios cronolgicos.
25
Leia-se o testemunho de Carlos Ceia (2001: 9): "o programa de Portugus de 1991 seguia uma
lgica de organizao temtica das obras literrias e culturais. /.../Entre 1991 e 1997, estudou-se literatura
portuguesa da seguinte forma: num s perodo escolar (dois/trs meses), era lida (?) toda a histria da
poesia portuguesa, desde os trovadores medievais a Eugnio de Andrade, tendo como denominador
comum no o percurso histrico (de oitocentos anos!) que se inscreve entre os dois limites, mas uma
escolha arbitrria de textos ligados temtica do mar, do amor ou da saudade, conforme os gostos.".
53
Ainda na rubrica da leitura, e na seco "Distribuio de leituras", novos

sintagmas surgiam associados a duas modalidades de leitura - "leitura extensiva" e
"leitura metdica". Para aquela sugeria-se que o nmero de textos fosse definido de
acordo com interesses e capacidades dos alunos e tendo em conta projectos de leitura
individuais ou de grupo. Com vista leitura metdica, distribuam-se, por anos lectivos,
os contedos a estudar.
A seco "Escrita", desprovida de indicaes relativamente ao ano a que se
destinava cada contedo ou tipo de texto, estruturava-se a partir dos seguintes tpicos:
"Construo do texto", "Escrita expressiva e criativa", "Escrita para apropriao de
tcnicas e modelos". Nesta rea, os programas privilegiavam, mais do que o produto
final, as estratgias conducente produo. Assim, relativamente a tipos de textos a
produzir, indicavam-se apenas: o resumo, a contraco, o relatrio, a exposio e a
dissertao.
Na segunda parte do programa, teciam-se consideraes acerca de cada um dos
domnios, especificavam-se alguns dos novos conceitos veiculados no programa (leitura
extensiva/leitura metdica) e, a sim, distribuam-se por anos, os diferentes tipos de
textos a produzir pelos alunos.
Nas reflexes sobre a leitura, salientava-se que "o acto de 1er textos (literrios
ou no) constitui um suporte cognitivo e ideolgico privilegiado para viabilizar o
desenvolvimento de capacidades gerais". Seguidamente, e a propsito de experincias
de leitura, que se salientava deverem ser diversificadas, na medida em que incentivavam
o aluno a conferir mais significao ao que l, previa-se uma "aula aberta pluralidade
de discursos", onde se tornava "desejvel a abordagem de diferentes tipos de texto".
Destacavam-se, assim, os textos no literrios, os textos paraliterrios e os textos
literrios. Os primeiros "vocacionam-se, de preferncia, para a reflexo sobre o
pensamento, a escolha e o encadeamento dos argumentos, a iniciao nas tcnicas e
regras de produo textual e na diversidade da pragmtica comunicativa"; os
segundos "para alm do significado sociolgico sobre que se dever reflectir, podem
contribuir para a iniciao a uma leitura em profundidade, uma vez que permitem
facilmente a passagem da fase da compreenso fase crtica que prepara a abordagem
das obras literrias"; por seu turno, o estudo do texto literrio "contempla o estmulo e
o desenvolvimento da reflexo crtica, da sensibilidade esttica e da imaginao",
54
texto de fulcral importncia na formao humana e cultural, o que explicava o relevo a

ele conferido nestes programas.
E seria, ento, exclusivamente para a leitura extensiva, movida pelo objectivo de
"reunir e confrontar diversos textos (e outros documentos) dotados de coerncia
temtica ou problemtica", que convergiriam prticas discursivas mltiplas (texto,
filme, documento administrativo, imagens, filmes, texto informativo, publicitrio,
propagandstico, etc). A interaco destes discursos com os textos de leitura metdica
deveria ser profcua, conforme se acentuava.
No mbito da escrita, salientava-se a salutar interaco entre este e os outros
domnios: a leitura, o conhecimento reflectido da lngua e o desenvolvimento da
competncia oral. Quanto escrita expressiva e ldica (inventar um poema, construir
uma histria), sublinhava-se a necessidade de "disponibilizar meios de circulao da
pluralidade de tipos textuais produzidos (/.../jornal da turma, jornal da escola, dossiers
temticos, concursos,...)".
Os escritos informativos-expositivos (resumos, relatos, registos de experincias,
exposies) j do conhecimento dos alunos do ciclo anterior, deveriam agora ser objecto
de aprofundamento e nunca dissociados da colaborao e coordenao das outras
disciplinas. Contudo, aquando da sistematizao dos textos a compor pelos alunos, nos
trs anos do curso, apenas se indicam: textos de iniciativa prpria e composio, no
item "Escrita expressiva e ldica". A "Escrita para apropriao de tcnicas e
modelos", visando, sobretudo, desenvolver no aluno a capacidade de reflexo sobre o
escrito, enquanto construo sujeita a fases e sobre outros aspectos de produo
(superestrutura textual, enunciao, gramtica de texto, micro-estruturas ao nvel da
frase), indispensveis ao "progresso e sucesso no domnio da expresso escrita",
enumerava para o 10 ano: contraco, resumo, sntese, relatrio, texto de interveno,
texto expositivo, para o 1 I o ano, texto de crtica e dissertao.
6.1.1995 - "Orientaes de Gesto do Programa de Portugus B"

Para o ano lectivo 1995/96, e com efeitos no ano lectivo seguinte, 1996/97,
foram distribudas pelas escolas "Orientaes de Gesto do Programa com proposta de
guio exemplificativo", s quais se anexava uma proposta de guio exemplificativo. Na
nota introdutria, justificava-se a pertinncia destas orientaes, na medida em que "A
delimitao mais precisa dos contedos essenciais ser tambm facilitadora de uma
55
equidade acrescida face a exames de mbito nacional". Apontava-se, ento, como "o
grande problema" dos programas os seus "grandes saltos no tempo, avanando e
recuando " e "se a perspectiva diacrnica no for tida em conta, o jovem no poder
compreender que o pensamento humano se foi modificando, evoluindo, que o passado
ajuda a perceber o presente.", e assim se fundamentava o princpio diacrnico agora
adoptado.
Ainda na "Introduo", era feita uma ressalva relativamente aos textos
paraliterrios e no literrios que, apesar de no serem indicados, "de modo algum
dever ser entendido como defesa do apagamento desses tipos de texto". Fomentava-se
tambm a criao de espaos para a intertextualidade e/ou leitura extensiva, o que
permitiria aos alunos "a observao de diferentes tratamentos dos mesmos temas" (o
estudo de "Poetas do sculo XX" confma-se agora a esta prtica).
6.2.1996 -Programa de Portugus A e B - Ensino Secundrio

Em 1996, o programa de 1991 foi alvo de ajustamentos (indispensveis
alteraes). De facto, o que se constata que este trabalho no alterou a nvel
conceptual o programa de 1991. Contudo, dois aspectos, exteriores e de ordem material,
poderiam conduzir a essa leitura. O programa constri-se, agora, a partir de uma outra
estrutura, aglutinando numa nica parte o que surgia distribudo por duas, e este
trabalho resulta na publicao de um novo volume. Torna-se, ainda, perceptvel, numa
primeira leitura, que esta verso programtica ultrapassa a funo orientadora e
prescritiva que comummente se impe aos programas oficiais, e assume, ora implcita,
ora explicitamente, uma funo formadora.
Analisada a nova verso, e estabelecido um confronto entre esta e a anterior,
conclui-se que fundamentalmente sobre trs aspectos que incidem as alteraes ao
programa matriz: determinao do objecto de estudo da disciplina; incluso de um novo
objectivo que acarretar, sem dvida, outras alteraes; a rectificao/ampliao e
perspectivas de aplicao de conceitos e noes lingusticas ao ensino/aprendizagem da
disciplina.
A partir da "Introduo", comum aos programas A e B, torna-se evidente uma
preocupao em instituir a lngua enquanto objecto de estudo, ultrapassando
56
definitivamente a concepo instrumentalista dominante nas ltimas dcadas . Neste

sentido, acrescentava-se agora: "o Portugus deve facultar momentos prprios de
reflexo e treino explcito tendo como objecto a prpria lngua, a sua estrutura e o seu
funcionamento". E, embora no se encontre uma repercusso directa deste princpio no
programa de Portugus B, sobretudo no Portugus A que ela se faz sentir. Na verdade,
ancorado a esse postulado basilar da aula de lngua materna, formulava-se como
objectivo (exclusivo do Portugus A): "Realizar uma reflexo e sistematizao
lingusticas, no s a partir de situaes de uso, em actividades de compreenso e
expresso", como preconizava a verso de 91, "mas tambm como reflexo autnoma",
acrescentava-se agora.
A competncia literria valorizada, sem dvida, nesta verso, e desde logo
anunciada pela nova finalidade proposta - "Proporcionar ao aluno uma educao
literria bsica." - desenvolvida pelo, tambm novo, objectivo: "Integrar textos e
autores estudados no respectivo lugar da histria cultural e literria portuguesa." que
trar consequncias na delimitao do corpus para leitura metdica.
De imediato se anuncia uma reduo no elenco de textos proposto no programa
de 1991 e, na esteira das alteraes efectuadas pelas OGP (1995), abandonam-se dois
dos critrios subjacentes sua seleco: os temas organizadores das leituras e os modos
naturais da literatura. Retoma-se, ento, a diacronia como ponto de partida para a
organizao de leituras e fixa-se como corpus de leituras obrigatrias as exclusivamente
nacionais.
Por ltimo, no mbito do Funcionamento da Lngua, era notrio agora o
aproveitamento da teorizao lingustica que, sobretudo, permitia aos autores dos
programas apurar, acrescentar, rectificar e/ou elucidar determinadas noes e conceitos
veiculados j no programa matriz.
Neste sentido, especificavam-se os registos de lngua, elucidava-se o conceito de
actos de fala, abdicava-se, explicitamente, das funes da linguagem jakobsianas e
sugeriam-se outras alternativas, rectificava-se "gneros de textos" por "tipos de textos",
26
Esta reflexo inicial surge j em consonncia com o pensamento de linguistas cujo objectivo, a
partir das ltimas duas dcadas, tem sido claramente o de conciliar investigao terica e prtica
pedaggico-didctica. A expresso pronunciada por Fernanda Irene Fonseca (1994: 120), num congresso
subordinado investigao e ensino do Portugus: "instituir pedagogicamente a lngua em objecto de
ensino-aprendizagem" constitua mais do que um apelo, era o desafio que a linguista apresentava
didctica da lngua materna. E, apesar de virem uma dcada depois, no h dvidas que estes
ajustamentos programticos enfrentam a questo.
57
etc. Ainda relativamente a este domnio, preconizava-se que o estudo do funcionamento

da lngua ultrapassasse o estudo da frase e se estendesse a uma gramtica de texto. E, na
nova rubrica "Metodologia", elucidavam-se conceitos e noes "mais problemticos"
que, no constituindo novos contedos terminolgicos, visavam sobretudo enriquecer e
desenvolver a anlise de texto. Introduziam-se noes de tipologia textual, modos de
organizao do discurso, entre outras.
7. 2001/2002 -Programa de Portugus -Cursos Cientfico-Humansticos e Cursos

Tecnolgicos27
Na sequncia da Reviso Curricular do Ensino Secundrio28, aprovada pelo

Decreto-Lei n 7/2001, de 18 de Janeiro, institua-se um Programa de Portugus nico
a ser ministrado aos alunos dos Cursos Cientfico-Humansticos e dos Cursos
Tecnolgicos, substituindo o Programa de Portugus A e B. O programa do 10 ano,
homologado em Maio de 2001, comeou a produzir efeitos no ano lectivo 2003/2004.
Os programas dos 11 e 12 anos foram homologados no ano seguinte, Maro de 2002.
A entrada em vigor do programa do 1 I o ano ocorre no presente ano lectivo, 2004/2005,
e o do 12 ano em 2005/2006.
Apesar de homologados em anos diferentes, o programa estrutura-se como um
documento nico. Assim, tpicos como: "Introduo", "Apresentao",
"Desenvolvimento do programa" e "Bibliografia" so comuns aos trs anos do ciclo.
Apenas a parte "Desenvolvimento do programa", subdividida em "Contedos",
"Gesto" e "Sequncias", contempla em particular cada um dos trs anos do ciclo.
Na "Introduo" tecem-se vrias consideraes sobre o objectivo da disciplina
ao longo do ciclo. Salienta-se que este programa "Visa a aquisio de um corpo de
conhecimentos e o desenvolvimento de competncias que capacitem os jovens para a
reflexo e o uso da lngua materna".
Na seco seguinte, "Apresentao", explicitam-se as competncias nucleares
da disciplina - Compreenso Oral, Expresso Oral, Expresso Escrita, Leitura e
27
A designao inicial "Programa de Lngua Portuguesa" foi posteriormente alterada para
"Programa de Portugus" (DL 74/2004).
28
Apresentam-se em sntese alguns dos objectivos desta reforma curricular: aumentar a
escolaridade obrigatria para doze anos, organizar a escolaridade obrigatria em dois ciclos: bsico e
secundrio, aumentar a qualidade das aprendizagens, reduzir o nmero de cursos gerais e tecnolgicos,
combater o insucesso e abandono escolares, redistribuir as cargas lectivas pelos trs anos do curso,
reduzir o nmero de exames nacionais e distribui-los pelos 11 e 12s anos, eliminar a avaliao interna
(provas globais), etc.
58
Funcionamento da Lngua - , relativamente s quais se adverte para o facto de deverem

ser trabalhadas em interaco: "Para realizar a interaco entre as diferentes
competncias, seleccionaram-se vrios tipos de textos onde h uma evidente
articulao entre prottipos textuais /..Je textos das relaes dos domnios sociais de
comunicao /.../". Ainda nesta rubrica, faz-se uma breve referncia aos objectivos de
cada domnio Compreenso/expresso oral, Expresso escrita, Leitura e Avaliao. No
mbito da expresso escrita e da leitura prev-se de imediato, para a primeira, que
"sejam trabalhadas as tipologias textuais previstas'" e, para a segunda, que se promova:
"o acesso a textos de vrias tipologias, preferencialmente relacionados com o
agrupamento ou com o interesse dos alunos, bem como a textos dos domnios
transaccional e educativo, que contribuem para a formao da cidadania.".
Relativamente aos tipos de textos a trabalhar, embora se verifique uma grande

flutuao na terminologia utilizada29 ^tipologias textuais'", "tipo de texto", "textos de
diversas tipologias", "textos de carcter utilitrio", "tipos e gneros de textos"), a sua
sistematizao vai ser feita no ponto 2.4.1., intitulada "Viso Geral dos Contedos".
Nesta seco surgem, dispostos em grelha, para os quatro domnios, os "Contedos
processuais", comuns aos 10, 11 e 12 anos, e distribuem-se os "Contedos
declarativos" pelos trs anos do ciclo.
Assim, elencam-se para o 10 ano, tanto para o domnio "Escrita" como para o
domnio "Leitura" textos variados (cf. Quadro 5 e Quadro 6.)
No que tange ao 1 I o ano, verifica-se que para o domnio da expresso escrita se
enumeram igualmente textos diversificados como: comunicado, reclamao/protesto,
resumo de texto expositivo-argumentativo, sntese de texto expositivo-argumentativo,
textos de apreciao crtica, textos expressivos e criativos e, por ltimo, textos
expositivo-argumentativos.
Para o domnio "Leitura", embora se prescrevam textos variados, constata-se
que o texto literrio assume um crescendo de importncia relativamente ao 10 ano.
Reitera-se o estudo do verbal e do visual, referindo-se, agora, a imagem na publicidade,
no desenho humorstico e na ilustrao ao que se associam dois tipos de funes: a
argumentativa e crtica (sobre as funes texto/imagem cf. II Parte, captulo 1, pginas
91-98).
29
Olvia Figueiredo (2003: 329), constatando a fluidez de categorizao utilizada neste
programa, afirma: "As noes /.../ apresentam-se na forma de um feixe denso e encavalitado de teses e de
princpios de onde difcil adivinhar explicitamente os seus postulados fundamentais.".
59
Observando a lista de contedos processuais, na qual se pressente uma

preocupao pela progresso e complexidade inerente aos dois anos do ciclo, constata-
se que dentro de alguns itens se faz exclusivamente aluso a "leitura literria", noutros
subdivididos em tpicos, menciona-se para alguns textos "leitura literria" o que leva a
pressupor que os outros textos referidos no mesmo item, para os quais no feita
qualquer especificao, se incluem no domnio do no literrio. Verifica-se ainda a
referncia a textos muito variados que surgem sob a alada de uma designao genrica
e abrangente. Subjacente a essa arrumao presidem critrios to variados como: a
inteno comunicativa dominante (textos informativos / textos expressivos); o gnero
literrio (textos de carcter autobiogrfico), a provenincia dos textos (textos dos
media); os modos literrios (textos de teatro, textos lricos) e ainda os prottipos
textuais (textos narrativos e descritivos, textos argumentativos).
Ainda no concernente leitura constata-se que o primeiro item contemplado, nos
contedos declarativos do 10 ano, "O verbal e o Visual", no encontra correspondncia
nos textos apontados; apenas no 11 ano, reiterando esse item se menciona a
publicidade, o desenho humorstico e a ilustrao (textos que de facto articulam um
duplo sistema semiolgico).
A variedade de textos a explorar na aula de lngua materna notria neste
Programa. E, de entre os oito objectivos enunciados no programa, trs referem-se
leitura:
-"Interpretar textos/discursos orais e escritos, reconhecendo as suas diferentes
finalidades e as situaes de comunicao em que se produzem.'"
-"Desenvolver capacidades de compreenso e de interpretao de

textos/discursos com forte dimenso simblica, onde predominam efeitos
estticos e retricos, nomeadamente os textos literrios, mas tambm os do
domnio da publicidade e da informao meditica."
-"Desenvolver o gosto pela leitura dos textos de literatura em lngua

portuguesa e da literatura universal, como forma de descobrir a relevncia da
linguagem literria na explorao das potencialidades da lngua e de ampliar
o conhecimento do mundo."
e apenas um se refere produo oral e escrita:

- "Expressar-se oralmente e por escrito com coerncia, de acordo com as
finalidades e situaes de comunicao."
60
Creio que este programa , apesar de levantar algumas dvidas aos docentes a
propsito de oscilaes de terminologia e escassez de contedos associados a cada tipo
de texto a trabalhar na aula, no deixa de ter o mrito de assegurar uma correcta
formao em lngua portuguesa pela variedade e diversidade de contedos, sugestes,
materiais a trabalhar.
8. Concluses
Ao longo desta digresso pelos documentos oficiais que regulamentaram o
ensino do Portugus ao longo das ltimas dcadas, pude concluir que o monolitismo do
texto literrio inegvel na grande maioria dos textos programticos. Em alguns
programas o trabalho sobre o no literrio est de todo ausente; noutros, embora esse
trabalho esteja previsto, a discrepncia entre o espao que lhe concedido em confronto
com o espao concedido ao literrio, para o qual se discriminam obras e autores, obriga
os docentes a relegar o estudo do no literrio para um segundo plano. Assim,
encarados como "parentes pobres" dos textos literrios, os no literrios ficam, regra
geral, margem de uma abordagem sistemtica e rigorosa sobre a especificidade de
cada tipo de texto/discurso. Exceptuam-se desta constatao o Programa de Lngua
Portuguesa para o Ensino Bsico de 1991 e Programa de Portugus em vigor na
actualidade para o Ensino Secundrio.
No mbito da leitura, cuja presena sistemtica e relevante em todos os
programas observados e para o qual se formulam objectivos e se determinam contedos,
o texto literrio era o nico prescrito at 1974, momento em que se estabelece uma
ruptura com os programas anteriormente em vigor.
Os programas da dcada de 50 omitiam nas suas directrizes o trabalho sobre o
no literrio e apresentavam como corpus para leitura e anlise apenas textos literrios.
Formulavam como objectivos do estudo dos textos literrios aqueles que se prendiam
sobretudo com a aquisio de valores morais e sociais, hbitos e atitudes , e
reservavam para os anos finais do ciclo objectivos que se relacionavam com a aquisio
de conhecimentos:
30
Este programa ser objecto de uma anlise mais pormenorizada e sistemtica na III Parte,
captulo 1, pginas 160-164.
31
Maria de Lourdes Dionsio (2000: 57-58) prope uma arrumao dos objectivos em trs
grandes tipos: objectivos relativos aquisio de conhecimento, objectivos para o desenvolvimento de
capacidades e objectivos que elegem a promoo de hbitos e atitudes, incluindo neste ltimo tipo
objectivos que usam a leitura para a promoo de valores dominantes.
61
- "deve a leitura escolar visar os objectivos de formao nacional e

profissional" (1952)
-"Criar nele [no aluno] a admirao pelo valor e beleza das obras dos nossos
melhores escritores" (1954 - I o ciclo)
- " Sem deixar de absorver os elementos de ilustrao e deformao moral que
constituam a substncia real das leituras, o estudante dedica-se agora sua
iniciao literria, com textos escolhidos segundo o critrio esttico, e
graduados pelos anos sucessivos de frequncia" (1954 - 2 ciclo)
Nos ajustamentos feitos a estes programas na dcada de 70, originados por

variadssimas mudanas nos planos de estudo nacionais32, verifcou-se que, aspirando-
se para os Cursos Gerais do Ensino Tcnico a uma formao equiparada dos Cursos
Liceais, o novo programa para aqueles resultou num acumular desproporcionado de
contedos literrios. Previa-se, ento, para esses alunos um conhecimento enciclopdico
de toda a literatura portuguesa, para o que no se formulavam novos objectivos.
Apresentava-se apenas, no que leitura de textos literrios diz respeito, o seguinte
objectivo que visava o desenvolvimento da expresso escrita:
"A leitura de bons autores e a anlise ideolgica e estilstica dos textos
constituiro a melhor escola de aprendizagem de redacoT (1970)
Os programas de 1974, ainda que de forma pouco assumida, passaram a

contemplar nas suas directrizes o estudo de textos no literrios, no formulando,
contudo, objectivos para a sua leitura ou anlise. Esses textos, como podia ler-se no
ponto "Problemas de estilo", serviriam para estabelecer um confronto com a
modalidade literria e, assim, realar "o que de original, inesperado e surpreendente
oferece ao leitor a mensagem literria".
Os programas de 1975 e de 1979, os primeiros para o Curso Secundrio
Unificado (CSU), os segundos para o Curso Complementar - reas A,B,C,E - ,
revelando uma nova postura em relao disciplina de Portugus, romperam definitiva
e assumidamente com a tradio. Apresentando como primeiro objectivo da disciplina
"Desenvolver a capacidade de comunicao", estes programas passaram, ento, a
apresentar para a didctica da leitura textos/discursos orais e escritos que se afastam do
domnio do literrio.
32
Em 1967, resultado de uma reforma curricular, procedeu-se unificao do Io ciclo do Ensino
Liceal e do Ciclo Preparatrio do Ensino Tcnico. O novo ciclo, nico e geral, resultava assim da fuso
dos dois preexistentes e designava-se "Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio" (CPES). O CPES
institua um programa curricular nico, de frequncia obrigatria para a concluso da frequncia da
escolaridade obrigatria ou para o ingresso em qualquer ramo do ensino secundrio.
62
No deixa de ser notrio, nestes programas, que o espao concedido ao texto no

literrio assume um decrscimo de importncia ao longo dos vrios anos que constituem
cada um dos ciclos. Constatei, pois, que para anos terminais do ciclo (9o e 11 anos) se
descurava do estudo do texto no literrio, recaindo, em ambos os casos, a
exclusividade nos textos literrios, perspectivados pela diacronia. Porm, para os anos
em que a abordagem do no literrio estava consagrada nos objectivos do programa, e
apenas para estes anos, prescrevia-se o estudo e anlise da especificidade desta
modalidade discursiva e o seu confronto com a literria (8o e 10 anos), perspectiva
decorrente da do programa de 1974, como facilmente se depreende.
Os dois ajustamentos feitos a estes programas (1978 e 1980), foram retirando, de
forma progressiva, por omisso ou supresso?, espao ao no literrio. A verso
programtica de 1980, para o ento T ano do Curso Geral Unificado, sublinhava:
"O contacto com trechos e autores portugueses dos sculos XIX e XX bem
significativos no campo da literariedade, e de temtica que a idade dos alunos
consabidamente privilegie, lhes sirva de modelo e ponto de partida para
exerccios vrios de expresso escrita e oral e de estrutura da lngua".
Esta formulao parece ter subjacente uma atitude de retorno abertura da aula
pluralidade de discursos, confinando novamente as prticas lectivas ao estudo e anlise
de textos literrios, encarados, ento, como modelo e como ponto de partida para as
vrias actividades da aula (orais e escritas). Tambm no mbito da expresso escrita se
preconizava a "redaco escolar", tecendo-se sobre este tpico algumas consideraes a
propsito da seleco de temas e normas de correco.
Por todas estas razes, os Programas para o 3o Ciclo do Ensino Bsico da
dcada de 90 surgem, aos olhos de muitos didacticistas, como programas correctivos
das vrias lacunas dos programas anteriormente em vigor. Estes programas, abdicando
da expresso "no literrio", previam, sob a designao "Outros textos", o estudo de
tipologias discursivas variadas, como se pode observar a partir do Quadro 3 (ver Anexo
I). Alados a essa designao genrica, enunciam-se objectivos, contedos e processos
de operacionalizao, claros e explcitos, inspirados na Lingustica, e mais precisamente
na Pragmtica, abandonando-se muita da conteudstica prevista para a sua abordagem
nos programas anteriores. No h dvida, a partir de ento, do que se pretende fazer a
partir do corpus apresentado. Ao contrrio dos programas da dcada de 70, previa-se
nos da dcada de 90 o estudo de textos no literrios nos trs anos do ciclo. A
disposio do programa em grelha facilita a percepo da variedade de textos atribudos
63
a cada ano do ciclo assim como da complexidade crescente dos mesmos. , contudo,
curioso verificar como os manuais concebidos para pr em prtica este programa
privilegiam os textos literrios e atribuem um lugar diminuto ao no literrio, como
salienta Maria de Lourdes Dionsio (2000: 258):
"/.../ os textos mais prximos do quotidiano e das experincias dos alunos, por
no serem objecto do mesmo tipo de trabalho que os anteriores [textos da
literatura ou dela prximos], e pelo que deixam pressupor acerca do tempo
escolar a eles dedicado, permitem concluir no sentido da sua desigualdade
quanto ao estatuto e funes no contexto do manual e por este meio, na aula de
Portugus.".33
Nos Programas do Ensino Secundrio da mesma dcada, a expresso "no

literrio" no s figura como se alarga a tipologias do no literrio, instituindo-se, ento,
o "no literrio", o "paraliterri" e o "literrio''' em objectos de estudo. Nestes
programas, em vigor at 2003 (10 ano) e 2004 (1 I o ano), explicita-se que o privilgio
recair no texto literrio; recomenda-se uma ateno muito especial a este "quer
enquanto estrutura autnoma quer na qualidade de monumento, documento e agente da
cultura." e ser sobretudo a partir dele que o aluno observar, analisar e reflectir sobre
a dinmica da tessitura textual. Os textos de outros domnios ou reas do saber prestam-
se a estabelecer intertextualidade com os textos literrios indicados como obrigatrios
confinando-se, assim, a actividades de leitura extensiva.
O Programa de Portugus para o Ensino Secundrio em vigor na actualidade,
abdicando da designao "no literrio", apresenta uma nova concepo de texto e abre
definitivamente as aulas deste ciclo de ensino a textos muito diversificados - literrios e
no literrios, verbais e icnicos, orais e escritos.
A constatao da pouca representatividade do texto no literrio nos vrios

programas de Portugus analisados, levanta-nos srias dvidas sobre a consecuo do
objectivo "Desenvolver a capacidade de comunicao" neles reiteradamente referido.
De facto, se "ensinar uma lngua ensinar a comunicar" (Fonseca, F. Irene e Fonseca,
Joaquim, 1977b: 44), isso pressupe facultar aos alunos o contacto com uma gama
variada de textos representativos de uma pluralidade de discursos. O acesso a essa
variedade de textos e de situaes deve ser-lhe, portanto, facultado na escola.
Essa constatao feita a partir da anlise de 18 manuais concebidos para o 7o ano de

escolaridade e para os programas de 1991 (Dionsio, Maria de Lourdes, 2000).
64
No mbito da "Escrita", rubrica sempre presente nos documentos programticos,

embora com um peso menor do que a "Leitura", prev-se, na maioria dos casos, a
produo de textos literrios e de textos no literrios.
Como se torna evidente pela observao do Quadro 4 (ver Anexo I), o Programa
do Ensino Liceal da dcada de 50 limitava o trabalho de produo escrita aos exerccios
canonizados pela tradio escolar; ao contrrio, o Programa do Ensino Profissional
Industrial e Comercial de 1952 referia prticas de escrita de tipologias textuais muito
diversificadas, incidindo, sobretudo, sobre a escrita de textos no literrios. Na verdade,
este documento no s indicava a escrita de textos no literrios, como explicitamente
valorizava e encorajava essa prtica escolar: "Certa actividade, aparentemente
subsidiria, que a Escola tem desdenhado compulsar, cultive-se tambm: redaco de
relatrios [etc.]". Neste programa, associava-se a escrita de textos no literrios a
exigncias profissionais e sociais "Dos temas que havero de motivar os exerccios,
prefiram-se os relacionados com a futura profisso"; a actividades de
interdisciplinaridade "A aptido para o desenho /.../ agora lhes sirva para melhor
representao do observado ou lido" e ainda para dar corpo a outras actividades
curriculares de ndole diversa:
"Exista o jornal da turma - melhor ainda, se puder ser, o jornal do ano, que
suscite e desenvolva, entre todos os alunos de todas as turmas, oportunidades de
colaborao e cooperao".
curioso observar que os critrios aqui explicitados surgem reiterados nos

Programas de Portugus hoje em vigor, sob as expresses: "textos do domnio
transaccional" e "textos do domnio educativo".
Como j foi referido atrs, os ajustamentos feitos em 1970 aos programas dos
anos 50 transformaram consideravelmente o corpus de trabalho da aula Portugus. Ao
nvel da escrita, o que se verificou foi, contudo, um movimento inverso ao da leitura.
Esses ajustamentos, embora eliminando alguns dos tipos propostos para expresso
escrita no programa de 1952, passaram a preconizar a escrita de textos no literrios
tanto para o Curso Liceal como para os Cursos Gerais e Tcnicos (cf. Quadro 4).
Analisando a lista de textos a previstos para a escrita, conclui-se que, embora
pontualmente modificada ou alargada, dela constam os textos que os programas
posteriores vo propor para a produo escrita.
Fao uma observao relativamente ao caso espordico do Programa do Curso
Unificado do Ensino Secundrio 8o ano (1978) que formulava como nico objectivo
65
para a rubrica da escrita a produo de textos do domnio do literrio. Recorde-se que

este era o ano do ciclo em que especificamente se reflectia sobre as caractersticas do
no literrio e se confrontavam as duas modalidades escritas da lngua.
O Programa do 3 o Ciclo do Ensino Bsico de 1991 formula, entre outros, o
seguinte objectivo para a rubrica "Escrita": "Promover a divulgao de escritos como
meio de os enriquecer e de encontrar sentidos para a sua produo". Ancorados a este
objectivo, os processos de operacionalizao clarificam: "Encontrar processos de
circulao e finalidades sociais para os escritos produzidos: jornais da turma,
correspondncia escolar, jornais da escola /.../". Este programa, embora referindo
textos de ndoles muito diversas, elege os textos no literrios para a consecuo do
objectivo atrs enunciado.
O Programa de Portugus para o Ensino Secundrio em vigor no momento
actual, como acima referi, determina que os alunos escrevam "textos expressivos,
informativos e criativos, textos argumentativos" e, no mbito dos textos de carcter
utilitrio, "produzam escritos que se inscrevam nos domnios transaccional e gregrio,
educativo, social e profissional". Em consonncia com a finalidade enunciada, este
programa apresenta, em comum para os trs anos do ciclo, contedos que se prendem
com a aquisio da competncia comunicativa do aluno. Este dever, atravs de prticas
de escrita diversificadas, reconhecer que o texto se inscreve numa determinada situao
comunicativa (estatuto, relao entre os interlocutores e contexto) e tem subjacente uma
intencionalidade comunicativa precisa. semelhana do programa de 1991, este
documento sublinha que "as produes escritas devero surgir em contextos de
comunicao significativos para o aluno", acrescentando, em relao ao programa
anterior, diferentes suportes de divulgao dos escritos - correio normal, correio
electrnico, udio, vdeo e/ou rdios escolares.
Conclui-se, pois, que a escrita de textos no literrios, em contexto escolar, mais

facilmente do que a escrita de textos com caractersticas literrias, permite criar
situaes autnticas, "verdadeiros" contextos comunicativos, capazes de justificar a
actividade de produo. Escrever textos no literrios, como ficou claro pelas directrizes
dos diferentes programas, permite ainda aos alunos escrever para um destinatrio que
no apenas o professor avaliador. O jornal da turma, o jornal da escola ou a
correspondncia escolar, pela funo real que apresentam, so tipos de texto que
permitem remediar a falta de "autenticidade da situao de escrita em contexto escolar"
66
(Cabral, Manuela, 1994: 120) que , sem dvida, um dos factores de bloqueio e inibio
dos nossos alunos aquando das propostas de produo escrita.
67
II PARTE
CAPTULO 1.0 anncio publicitrio impresso: um discurso com
estrutura semiolgica mista
"Hl aire es un compuesto de oxigeno, nitrgeno y publicidad. "

Guerin
Vivemos rodeados pela publicidade impressa. Ela mostra-se nas nossas

ruas, nas montras das lojas, nos autocarros que circulam nas nossas cidades. Invade
as nossas caixas do correio. Impe-se nos jornais e nas revistas que lemos e que,
no raramente, nos confrontam com anncios do mesmo tipo de produto ou
servio. Assim, somos diariamente solicitados pelas mensagens da publicidade que
apelam, contraditoriamente, a que fumemos e a que no fumemos, a que
compremos e a que no compremos, a que bebamos e a que no bebamos.
Os tcnicos da publicidade apresentam ao pblico actual verdadeiros
desafios, jogando com mensagens engenhosas, profuso de cores, multiplicidade de
caracteres e imagens sugestivas. Todo o anncio publicitrio impresso exibe um
trabalho original e nico, em que todos os seus constituintes so cuidadosamente
estudados pelos publicitrios com vista eficcia comunicativa. Carlos Lomas
(1996: 47) sublinha:
"el dispositivo textual de los anncios despliega en consecuencia sus
estratgias estticas, retricas e ideolgicas de persuasion y conviccin
teniendo en cuenta los saberes culturales de los destinatrios /.../ Tal
dispositivo condiciona la distribucin topolgica de las formas lingusticas
e iconogrficas que integran el espacio significante dei anuncio.".
Assim, a variedade de elementos, a multiplicidade de combinaes e a

diversidade da sua disposio na pgina no nos permite falar de uma estrutura
nica dos anncios impressos. Actualmente, alguma publicidade impressa dispe
apenas de uma imagem e do logtipo; outra de imagem e ttulo; outra de imagem e
slogan; outra, abdicando de imagem, exibe apenas ttulo, texto e slogan. E, embora
"cada cartel-anuncio construya por si mismo su propio cdigo morfolgico, si
puede descubrirse un esquema estructural modlico que suele actuar en la
distribucin morfolgica.", salienta Corral (1991: 67). Esse "esquema estructural
modlico" poder esquematizar-se do seguinte modo:
69
O anncio publicitrio impresso: um discurso com estrutura semiolgica mista
r
Imagem (do produto
Componente icnica ou de valores a
ele associados)
Anncio publicitrio impresso <
Ttulo
Componente lingustica Texto
Linha de assinatura
V
O anncio publicitrio impresso , tal como hoje o conhecemos, um texto
de estrutura semiolgica mista, na medida em que articula um duplo sistema:
icnico e verbal. inegvel, porm, que no conjunto imagem/palavras o nosso
olhar l em primeiro lugar as imagens e, s depois, e nem sempre, se detm nos
textos para precisar e concretizar aquilo que o olhar acabou de percepcionar.
1. A componente icnica do anncio a imagem
Na composio de um anncio publicitrio a imagem que por excelncia

assume a sua componente icnica. Participa de um forte dispositivo estratgico e
presta-se a todo um conjunto de malabarismos de composio - justaposio,
sobreposio, artifcios de iluminao, jogos com componentes cromticas, com
figuras geomtricas, etc. Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme (1997: 177)
sublinham : "Au coeur du processus fonctionnel de la publicit, l'image tmoigne
d'une complexit relle, derrire l'vidence trompeuse de sa perception. ".
1.1. Perspectiva histrica
Na histria da publicidade, a ilustrao publicitria (fotografia ou desenho)

cronologicamente posterior publicidade impressa. De facto, at s primeiras
dcadas do sculo XX, verifica-se que os reclames impressos assumiam uma
composio muito prxima daquela que era utilizada para as notcias - tipografia
compacta, indiferenciada, linear e regular. Os reclames que se seguem (A e B), o
primeiro retirado do jornal Ptria, Jornal Monarchico do Porto, de 1918, o outro
do jornal dirio A poca, de Junho de 1920, constituem bons exemplos dessa
70
apresentao. No primeiro exemplo, sobressai apenas a variedade de caracteres; no

segundo, o texto longo e compacto, o que em nada favorece o estmulo visual.
O aperfeioamento da publicidade impressa, e muito em particular o da sua

componente icnica, foi fortemente impulsionado pelo aparecimento, na transio
do sculo XIX para o sculo XX, de dois fortes concorrentes - primeiro, o cinema,
mais tarde, a televiso. Estes dois media, cujas repercusses na vida cultural da
poca foram estrondosas, impuseram aos tcnicos da publicidade a necessidade de
desenvolver novas estratgias de concepo do discurso publicitrio. A estes
factores juntou-se o desenvolvimento e aperfeioamento das tcnicas de impresso
e de offset que disponibilizaram meios eficazes para promover a imagem impressa.
71
Em Portugal, a histria da imagem impressa surge intimamente associada

ao aparecimento do cartaz publicitrio. Nos primeiros anos do sculo XX, o cartaz,
jogando com cores variadas e imagens sugestivas, libertava-se "da forma de edital
que as limitaes tipogrficas impunham", e tornava-se ento "protagonista do
xito publicitrio e responsvel pela venda de produtos" (Lobo, Theresa, 2001: 28).
O surgimento da imagem na imprensa jornalstica , contudo, mais discreto
e mais tardio. A este propsito veja-se o exemplo da publicidade feita ao sabonete
"Taipas", em cartaz e na imprensa:
No cartaz (exemplo C), produzido pela ETP (Escritrio Tcnico de

Publicidade - 1916/1919), a imagem assume uma posio de centralidade na
globalidade da pgina. Tambm os caracteres, desenhados em cores diferenciadas,
entram em consonncia com as cores da imagem e contrastam com a cor de fundo
do cartaz. O ttulo, que explicita o significado da imagem, muito sugestivo
relativamente preocupao dos comerciantes na poca - criar hbitos de higiene
pessoal1. Porm, quando encontramos o anncio ao mesmo produto (exemplo D)
na imprensa jornalstica (A poca, Junho 1920), apesar de as letras que compem o
nome do produto surgirem diferenciadas, constata-se que o anncio, pelo seu
1
De acordo com a observao de Theresa Lobo (2001: 73-74), no incio do sculo XX
tomar banho era para o grosso da populao um atentado sade, dado que quem o fizesse incorria
no risco de adoecer, por isso, mais do que vender um sabonete, o comerciante da poca pretendia
alertar o pblico para a necessidade do uso do sabonete, o que explica o slogan "Rebate da
conscincia.. .sabon.. .bon...".
72
formato reduzido, pela ausncia de cor, de imagem e de slogan dificilmente

destacvel do corpo noticioso, tipo de texto dominante na pgina em que surge
integrado.
Contudo, ao folhear este mesmo jornal verifica-se a existncia de outros
anncios que desfrutam j de uma imagem:
omprT
rtritismo
vi comprif
gu a
d e S
Martha
porque, i
aguai min-
raes parfufr
DUlU
roi
I 'V':'
..,._.-.
Este anncio facilmente destacvel dos outros artigos presentes na pgina

do jornal, pelo facto de dispor de uma imagem (neste caso, um desenho) e de
apresentar uma grande diversidade no grafismo. Contudo, a imagem ainda
bastante discreta e modesta, funcionando como mero adorno no anncio.
A presena da imagem no anncio da imprensa comea, a partir de ento, a
fazer-se sentir, assim como a proliferao de anncios aos mais variados produtos.
No jornal O Comrcio do Porto, de 1946, a maior parte dos anncios dispem de
uma imagem. Atente-se, primeiro, no exemplo do "Friso Publicitrio" do referido
jornal:
73
De seguida, repare-se num outro exemplo, este integrado numa das pginas do jornal:
Observando este ltimo exemplo, verifica-se que a preocupao com a

imagem notria. Este anncio joga com a presena de duas imagens (desenhos);
para alm disso, outras componentes do anncio - ttulo, texto, linha de assinatura
- so reveladoras da evoluo do trabalho do publicitrio.
possvel concluir, a partir dos exemplos observados, que, ao longo da
primeira metade do sculo XX, a ascenso da imagem, embora com uma funo
mais decorativa e ilustrativa do que propriamente significativa , foi impulsionada
pelo aparecimento de novas tcnicas e exigida pela enorme influncia da
2
Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme (1997: 16), traando a histria da imagem
publicitria no panorama francs, sublinham: "Les rclames de presse reposent, pendant des
dcennies en France, sur un agencement qu'on peut dire trs majoritairement scriptural et
accessoirement illustratif. Ce n'est que avec le lancement des premiers journaux d'inspiration
amricaine - Paris-Soir en 1930 et surtout, en 1937, Marie Claire de Prouvost - que l'image
acquiert sa pleine dimension et peut rivaliser smiologiquement avec le texte. ".
74
comunicao visual na vida da poca, o que torna compreensvel que um dos

aspectos desenvolvidos nos trabalhos dos primeiros profissionais da publicidade
tenha sido a imagem.
1.2. Perspectivas de abordagem da imagem publicitria
1.2.1. Perspectiva tradicional

Os primeiros estudos que se desenvolveram sobre a imagem conferiram-lhe
o estatuto de despertar a ateno para o anncio. Esta teoria tornou-se
representativa de uma escola, designada, hoje, por escola tradicional. De acordo
com os seus princpios, a imagem deveria ser antes de mais atraente, propcia a
criar um forte impacto visual; o texto, esse, porque continha a motivao da
compra, colmataria, por seu turno, a funo essencial da publicidade. Segundo
Georges Pninou ([1972] 1976: 35), a imagem seria, nesta perspectiva, uma
"convocatria ms ptica que semntica y ms sabrosa que substancial.". Esta
concepo, fundamentada na psicologia, prevaleceu e influenciou a prtica
publicitria ao longo da primeira metade do sculo XX e celebrizou-se pelo modelo
escalar AIDA (um anncio deve atrair a Ateno/ provocar o Interesse I suscitar o
Desejo I desencadear a Aco). Esta frmula popularizou-se em escolas de vendas
e de publicidade tornando-se um clssico. Ao longo de vrias dcadas, figurou em
manuais de publicidade e em manuais escolares como uma verdade irrefutvel;
hoje, porm, est ultrapassada, como o sublinha Henri Joannis ([1988] 1998: 27):
"torna-se necessrio esquecer uma frmula que, durante muitos anos,
figurou nos manuais de publicidade: a frmula AIDA [...] a qual
produzida por uma ilustrao 'impressionvel' exterior ao produto, uma
'linha de embate' que provoque a curiosidade, um texto que exponha as
satisfaes fornecidas pelo produto".
Contudo, ainda hoje, inegvel o salutar contributo da escola tradicional

para o desenvolvimento da estratgia publicitria, pois, graas aos inmeros testes
de anncios que foram elaborados no seu mbito, puderam ser formuladas vrias e
importantes regras sobre o impacto visual da imagem: uma imagem a cores mais
chamativa do que uma a preto e branco; as formas geomtricas so propcias a
3
"Notons que le terme 'publicitaire', attest ds 1914, commence tre adopt aprs 1930,
ce qui montre bien que la publicit devient alors une profession et une technique spcifiques. "
(Adam, Jean-Michel e Bonhomme, Marc, 1997: 17, n.l).
75
captar o olhar; certas cores tm a particularidade de despertar a ateno melhor do

que outras.
1.2.2. Perspectiva motivacionista

Ao longo da segunda metade do sculo XX, vrios estudiosos,
representantes de outras escolas, debruaram-se sobre o papel da imagem no
anncio publicitrio. A teoria motivacionista, cujos primeiros estudos datam dos
anos cinquenta, inspirada na teoria psicanaltica, tenta aplicar os estudos da
psicanlise sobre a conduta humana estratgia publicitria. Esta teoria atribuiu
imagem uma grande poder persuasivo, que reside na sua prpria capacidade para
influenciar inconscientemente. Segundo esta interpretao, a capacidade de
transgredir as normas morais e os tabus sexuais reside na imagem, o texto
lingustico deve evocar apenas o socialmente aceite. Esta perspectiva, deslocando a
funo da imagem do "chamar a Ateno", da escola tradicional, para o "provocar
o Interesse", impe-lhe j no apenas que seja atraente, mas que contenha "en su
seno smbolos que actan en la region psquica dei inconsciente de las personas."
(Lomas, Carlos, 1997: 33).
emblemtica da concepo motivacionista a criao de um anncio da
"Marlboro" cuja imagem reflecte um homem de aspecto robusto que fuma um
cigarro. Facilmente o olhar do leitor captaria na mo desse homem uma tatuagem.
Este pormenor afasta o indivduo da mediocridade rotineira e converte-o numa
pessoa diferente. Seria, pois, esse cone, smbolo de virilidade, que despoletaria, ao
nvel do inconsciente, uma grande vontade no leitor de identificao. Pierre
Martineau (1959), um dos impulsionadores desta teoria, na obra Un guide de la
stratgie publicitaire. Motivation et publicit, detendo-se sobre este anncio,
explica:
76
"Le tatouage et les personnalits hautement individualises dans les

illustrations taient des symboles des significations que les mots ne
pourraient jamais exprimer et qui ne seraient jamais acceptes si les
motivations vises taient mises nu. /.../ En fait, ces symboles sont si
riches en images que non seulement les hommes ont envie de fumer cette
cigarette, mais les femmes sont attires par la puissance et la vigueur
symbolises par l'annonce. Le tatouage a l'attrait de la licence, de la libert,
des histoires d'amour, et les hommes reprsents plaisent aux femmes parce
qu'ils semblent pleinement conscients de leur charme (apud Victoroff, D.
1978:71).
inegvel o interesse dos estudos motivacionistas para o desenvolvimento

da tcnica de persuaso publicitria, sobretudo pela alterao da concepo do
papel e funo da imagem no anncio publicitrio e pela tnica nos desejos
inconscientes dos indivduos e no seu papel determinante aquando da escolha e
compra de bens e produtos. Carlos Lomas (1997: 34) d conta da profcua
contribuio dos estudos motivacionistas e sublinha a sua actual influncia no
trabalho do publicitrio:
"La aplicacin de las teorias conductistas ai mbito de la persuasion
publicitaria ha dado lugar a mil y una tcnicas de estmulo de los deseos
insatisfechos dei consumidor orientadas a hacer merger en l los afectos o
pasiones ms ocultas y a crear la ilusin ntima de la consumacin dei
placer a travs dei consumo de mercancias. [...] an hoy en dia, en pleno
descrdito de las teorias conductistas, los estdios y encuestas sobre la
motivacin inconsciente de la conducta de las audincias siguen siendo la
guia espiritual que ilumina el quehacer cotidiano de la inmensa mayora de
los publicistas.".
1.2.3. Perspectiva semiolgica

Numa linha de ruptura e continuidade com esta teoria, a Semiologia, de um
ponto de vista descritivo e no normativo, vai tambm dedicar-se ao estudo da
imagem publicitria. Na verdade, ao contrrio das escolas anteriores, os trabalhos
dos semilogos no visavam contribuir directamente para a criao de mensagens
publicitrias, desenvolvendo-se, por isso, margem de estratgias comerciais. A
Semiologia afasta-se ainda de anlises fundamentadas na psicologia e na
psicanlise e inspira-se na Lingustica Estrutural, cujos conceitos
(cdigo/mensagem; significante/significado; denotao/conotao) e metodologias
se revelavam operacionais para a descrio estrutural da imagem publicitria.
4
Roland Barthes (1964 : 43, nota 1) distingue a anlise "nave" da anlise estrutural:
aquela "est un dnombrement d'lments, la description structural veut saisir le rapport de ces
lments en vertu du principe de solidarit des termes d'une structure: si un terme change, les autres
aussi."
77
Data de 1964 o primeiro estudo de inspirao semiolgica aplicado a uma

imagem publicitria. Trata-se de uma anlise estrutural desenvolvida por Roland
Barthes, publicada na revista Communications, sob o ttulo "Rhtorique de
l'image". Nesse estudo, cujo objectivo analisar o semantismo da imagem
publicitria ao nvel da recepo, Barthes (1964: 40) no deixa de fundamentar a
escolha da imagem publicitria:
"Parce qu'en publicit, la signification de l'image est assurment
intentionnelle: ce sont certains attributs du produit qui forment a priori les
signifis du message publicitaire et ces signifis doivent tre transmis aussi
clairement que possible; si l'image contient des signes, on est donc certain
qu'en publicit ces signes sont pleins, forms en vue d'une meilleure lecture:
l'image publicitaire est franche, ou du moins emphatique.".
Partindo de um anncio publicitrio das massas italianas Panzani, Barthes

distingue ao nvel da imagem trs mensagens - a lingustica5, a icnica no
codificada (mensagem literal ou denotada) e a icnica codificada (mensagem
simblica ou conotada). A mensagem lingustica aquela que, inserida
naturalmente na imagem - etiquetas, rtulos ou legendas dos produtos - , utiliza a
lngua e apenas exige o conhecimento desse sistema lingustico para a sua leitura.
No deixando esta mensagem, no caso em estudo, de ser dupla: denotada (nome da
firma) e conotada (origem do produto). Abstraindo a mensagem lingustica,
Barthes apoia-se na distino entre mensagem literal e mensagem simblica. A
primeira a que representa objectiva e "inocentemente" o objecto no seu estado
puro; para a sua descodificao basta o conhecimento emprico do mundo e dos
seus objectos. Porm, ao nvel simblico, a imagem impe uma outra leitura, que
pressupe o investimento de um conhecimento sobretudo cultural. Barthes
considera que a primeira mensagem, embora suficiente, pobre. E se todo o
indivduo inserido na sociedade tem um conhecimento superior ao antroplgico e
capaz de "1er" para alm do denotado, o importante chegar aos vrios sentidos
conotados inseridos na imagem. Ao conjunto dos significantes conotados chama o
autor "connotateurs" e ao seu conjunto uma retrica. No final da anlise, levanta a
5
"Aujourd'hui, au niveau des communications de masse, il semble bien que le message
linguistique soit prsent dans toutes les images: comme titre, comme lgende, comme article de
presse, comme dialogue de film, comme fumetto; on voit par l qu'il n'est pas trs juste de parler
d'une civilisation de l'image: nous sommes encore et plus que jamais une civilisation de l'criture,
parce que l'criture et la parole sont toujours des termes pleins de la structure
informationnelle."(ibidem : 43).
78
hiptese da existncia de uma retrica comum ao sonho, literatura e imagem,

sublinhando que a retrica da imagem (classificao dos seus "connotateurs") "est
spcifique dans la mesure o elle est soumise aux contraintes physiques de la
vision /.../ mais gnral dans la mesure o les 'figures' ne sont jamais que des
rapports formels d'lments." (ibidem: 50). Barthes termina, assim, abrindo novas
perspectivas de anlise do discurso icnico. Na esteira deste trabalho, outros
semilogos desenvolveram estudos na rea da imagem publicitria.
Prolongando as reflexes de Barthes sobre o poder conotativo da imagem
publicitria, Umberto Eco vai mais longe, reflectindo sobre o seu poder
argumentativo, no qual sublinha "l'extrme banalit", "son faible pouvoir
informatif et sa fonction surtout phatique, oriente vers la seule clbration du
produit" (apud Adam, Jean-Michel e Bonhomme, Marc, 1997: 182).
Um outro semilogo, j citado neste trabalho, Georges Pninou, envereda
por um percurso diferente. Na obra Intelligence de la Publicit. Etude Smiotique.
(1972), apresenta como objectivo encontrar uma "lgica criativa publicitria". O
trabalho de Pninou resulta na criao de uma tipologia da imagem publicitria, na
sistematizao das suas principais caractersticas, no deixando de se referir a uma
gramtica e a uma moral da imagem. E, embora no pretendesse fazer uma anlise
retrica da imagem publicitria, distingue, com preciso: metfora, metonmia e
sindoque que permitem publicidade atribuir aos produtos, mais do que uma
funo utilitria, uma funo significativa.
1.2.4. Perspectiva retrica

O mrito de iniciar o estudo da estrutura retrica da imagem publicitria
cabe a Jacques Durand. O autor, e tal como sugeria Barthes (1964: 50) no final do
seu artigo ("cette rhtorique ne pourrait tre tudie qu' partir d'un inventaire
assez large, mais on peut prvoir ds maintenant qu'on y retrouvera quelques unes
des figures repres autrefois par les Anciens et les Classiques ), demonstra, com
base num corpus de milhares de anncios, que possvel encontrar na imagem
publicitria "non pas quelques unes, mais toutes les figures classiques de la
rhtorique." (Durand, J., 1970: 70). Esse extenso inventrio de figuras permite-lhe
ainda chegar a uma outra concluso: "la pulpart des 'ides cratives' qui sont la
base des meilleures annonces peuvent tre interprtes comme la transposition
(consciente ou non) des figures classiques." (ibidem: 70). No seu artigo, Jacques
79
Durand aplica as noes de "figura" e de "violao da norma" (confinadas por uma

longa tradio rea do discurso e mais precisamente do discurso literrio) s
normas do mundo fsico, o que lhe permite encontrar na imagem publicitria a
sindoque, a metonmia, a hiprbole, a metfora, o anacoluto, o paradoxo... Se ao
nvel do discurso, os desvios norma so efectivados pelos desvios norma
lingustica, ao nvel da imagem eles resultam dos desvios s normas do mundo
fsico. Aplicar imagem a noo de figura e de transgresso implica transpor a
noo das diferentes figuras do discurso para o nvel da imagem.
O estudo de Jacques Durand, alm de contribuir para a anlise e mesmo
para a construo da imagem publicitria, tem outra particularidade, realada por
Victoroff (1978: 134):
"En effet, il [Durand] met en vidence que certains rapports formels
d'lments signifiants sont communs aux systmes iconiques et
linguistiques, et montre ainsi que l'tude de la publicit 'visuelle' et celle de
la publicit 'verbale' relvent d'une mme discipline: la rhtorique. Tout
savoir qui permet d'unifier l'interprtation de faits qui, antrieurement,
relevaient de cadres de rfrences distincts, constitue un progrs
indniable." .
Folhear, ao acaso, duas revistas actuais ser suficiente para verificarmos

que a grande maioria das imagens publicitrias mais mtica do que mimtica,
mais expressiva do que informativa. E se nos detivermos com mais ateno nessas
imagens, descobriremos que na origem do mtico e do potico de cada imagem se
esconde um artifcio retrico. De facto, o recurso s figuras da retrica, possvel
pelas tcnicas de reproduo fotogrfica, permite ao publicitrio criar todo o tipo
de artificialismos na imagem.
No mbito deste trabalho, e para dar conta das habilidades retricas que
esto na base da construo dos mundos fictcios da imagem publicitria, estabeleci
para a anlise da imagem publicitria as mesmas figuras de retrica que
tradicionalmente se utilizam para a anlise do texto verbal. O quadro que se segue
pretende dar conta desse trabalho de transposio.
6
Victoroff (1978: 134) atribui um grande mrito aos trabalhos de Durand, que vo alm
das anlises desenvolvidas pela Semiologia, pois, "En mettant au jour l'existence, dans la publicit,
d'un systme de communication par l'image, les smiologues avaient contribu rduire l'cart qui
/... /sparait la publicit par l'image de la publicit par le mot. ".
80
FIGURAS A FIGURA NO DISCURSO A FIGURA NA IMAGEM IMPACTO VISUAL OU EFEITO

RETRICAS PUBLICITRIO
Ruptura ou descontinuidade no meio de um Ausncia de sequncia ou interrupo na Surpreende, pois a imagem impossvel
enunciado. "No meio de uma frase, os realidade apresentada. Apenas as tcnicas de que subverte os elementos do mundo fsico.
pensamentos tomam outra direco, de forma montagem fotogrfica permitem a construo de
ANACOLUTO que a construo comeada no pode imagens com estas caractersticas - "une armoire
continuar consequentemente." (Kayser, W, qui s'ouvre sur un paysage de vacances, un
(anncio 1) [1948] 1985: 153) personnage qui marche au platafon ou qui sort
d'un cran de tlvision." (Durand, J. 1972: 89).
Confronto de ideias opostas com vista a Apresentao num mesmo plano de dois Reala, num objecto, um aspecto ou
reforar uma ideia. "A anttese a objectos opostos (em publicidade no qualidade ausente num outro produto (pode
ANTTESE contraposio de dois pensamentos de volume permitido o confronto de produtos concorrentes, funcionar com o antes e o depois; o
sintctico varivel. [...] Os fundamentos contudo, quando no identificadas marcas...) antigamente e o agora; as outras marcas e
(anncios 2, 3 e lexicais so os antnimos." (Lausberg, H., esta marca...).
4) ri96711982: 228-229).
Supresso de vocbulos ou expresses, na frase, "Visuellement, l'ellipse consiste dans la Choca pela ausncia. Este artifcio permite pr
que facilmente se subentendem, "as coisas suppression de certains lments de l'image : em relevo o produto publicitado, tornar
apresentam-se por tal forma que as outras partes objets, personnages, etc. L'image est perue evidente que esse o elemento essencial da
ELIPSE da frase [que faltam] desempenham [...] a funo comme incomplte et elle peut tre facilement imagem, tal como sublinha Jacques Durand
do que, na aparncia falta." (Kayser, W., [1948] interprte comme illustration de scnes (1972: 85): "Il s'agit par cet artifice de mettre
(anncio 5) 1985: 153). fantastiques (disparition, lvitation, invisibilit, en valeur le produit, d'indiquer nettement qu'il
etc.). " (Durand, J., 1972:85). est lment essentiel de l'image. ".
Emprego de expresses ou palavras que Ampliao da imagem ou de um dos seus Obriga a olhar, impe a ateno. Cumpre
HIPRBOLE exageram a realidade. A hiprbole , nas elementos, resultando uma figura de exagero ou melhor do que qualquer outra imagem a
palavras de Lausberg ([1967]1982: 158-159), de excesso. "La hiprbole participa, sin duda ms funo ftica da mensagem icnica.
(anncio 6) uma "amplificao crescente aplicada nos que cualquier otra figura, de la esencia de la
verba singula e isto com evidente inteno de publicidad, que se vuelca de modo natural, debido
provocar estranhamento para alm da a su vocacin promocional, en la amplificacin de
credibilidade.". sus temas." (Pninou,[1972] 1976: 204)
Figura de palavra que consiste na "mudana "Visuellement l'inversion est ralise par la Na imagem " ce procd peut [...] obir un
de posio de membros de frase que se prsentation d'un personnage de dos ou la tte souci de justification : 'Vous n'tes pas dans le
INVERSO sucedem, mudana essa que contraria a en bas " (Durand, J., 1972: 88) vrai si vous montrez un homme suspendu par
(anncio 7) consuetudo." (Lausberg, H., [1967] 1982: les pieds simplement pour attirer l'attention.
204) Vous tes dans le vrai si vous montrez un
homme suspendu par les pieds pour prouver
que votre produit empche les objets de tomber
de ses poches' (Bill Bernbach). " (Durand, J.,
1972: 88)
81
"Metfora quer dizer transposio: o A adopo da metfora na imagem provoca a de A metfora visual pode provocar a
significado de uma palavra usado num imediato a supremacia do elemento estranheza pela coexistncia, aparentemente
sentido que no lhe pertence inicialmente." metaforizante sobre o elemento metaforizado. inslita, de objectos de natureza diversa.
METFORA (Kayser, W, [1948] 1985: 131). Kayser "El objeto denotado se difumina o, como regia Pninou ([1972] 1976: 196) sublinha que a
(anncios 8, 9 e considera-a "a figura mais potica da discurso ms general, se comprime ante la manifestacin metfora visual "distingue por eleccin el
10) 'imprprio' (figurado)" (ibidem: 120). A dei comparante que deviene, de hecho, 'sujeto' valor exaltado, acrecienta, mediante una
metfora resulta da substituio de uma pictrico dei manifiesto. [...] el objeto referencia exgena ai objeto, la originalidad
palavra por outra cujo significado anlogo comercial deviene secundrio y el manifiesto se dei mensaje abrindolo ai exterior o, si se
ou semelhante ao da palavra substituda. construye sobre la exaltacin visual de una prefiere, introduciendo el exotismo en l".
cualidad. [...] Un arco de triunfo cerca de una
cocina (y el triunfo de la calidad), una bailarina
delante de un coche (y su flexibilidad)".
(Pninou, [1972] 1976: 118-119)
Esta figura consiste numa transferncia de "L'image publicitaire prsent frquemment des "Si se constituye un marco, si aparecen
sentido mediante uma relao de quivalents visuels de la mtonymie: personajes, el producto se sustituye de
contiguidade: continente-contedo; causa- substitution de l'effet la cause: le rfrigrateur manera ostensible en su dimension
METONMIA 7 efeito; efeito-causa; concreto-abstracto; remplac par un bloc de glace de mme forme contingente y se presta a la fabulacin.[A
instrumento-pessoa; objecto-fim. [...]substitution de la cause l'effet: la laine relao metonmica] ligue el objeto con la
(anncios 11, Lausberg ([1967] 1982: 162) sublinha: "O remplace par un mouton [...] remplacement historia, el objeto con la vida, el objeto con
12el3) abandono do plano do contedo conceptual na d'un objet par sa destination : la radio la cultura y el objeto con el uso" (Pninou
metonmia provoca analogias susceptveis de reprsente par une oreille et la tlvision par un G., [1972]1976: 122)
amplificao entre o plano da noo do il (Durand, J., 1972:87)
proprie e o plano da noo do tropo".
0 oximoro "consiste na ligao de duas Na imagem, esta figura obtm-se a partir da Surpreende, pois, sugere a conciliao de
imagens que, na realidade se excluem. [...] a fuso de elementos que se excluem entre si. realidades que efectivamente se opem.
OXMORO amarga doura, a sua doce amargura, a morte Cette figure est facile mettre en image : un
(anncio 14) viva [...] representa uma intensificao panier de fraises pose sur la neige, une femme
especial da anttese, do contraste." (Kayser, de tenue de plage dans un paysage d'hiver,
W., [1948]1985: 121-122). etc. (Durand, J., 1972:89).
7
Wolfgang Kayser considera desnecessria a distino entre sindoque e metonmia, dado que, explica o autor ([1948] 1985:120), "Em ambos os casos se trata de
um desvio, tomando a parte pelo todo (Lar, em vez de famlia), a matria pelo produto (uva por vinho), um indcio somtico pelo indivduo ou grupo de indivduos (cabelo
branco por velhice), o autor pela obra (1er Homero), a causa ou meio pelo efeito (lngua em vez de idioma, letra em vez de caliografa), etc., etc. Pode tambm dar-se o
contrrio, e teremos, ento, de partir da generalidade para o caso especial (mortais em vez de homens).".
82
PARADOXO "Consiste na atribuio de efeitos 0 paradoxo concilia realidades aparentemente

contraditrios mesma realidade, entrando, inconciliveis, apesar de prximas do ponto de
(anncios 15 e assim, no domnio do absurdo. [...]figura de vista da sua natureza.
16) estilo semelhante ao oximoro, distinguindo-se
dele do ponto de vista gramatical por ser uma
frase e no uma expresso: 'Esta chama que
alenta e consome'" (Paz, 0,1997: 160)
A personificao "consiste na introduo de Atribuio de qualidades ou caractersticas Se a personificao se realiza pela
PERSONIFICA coisas concretas, assim como de noes humanas a objectos. "En efecto, en los anncios atribuio da palavra ao objecto, Pninou
CO 8 abstractas e colectivas, como pessoas que es posible observar un uso retrico orientado a ([1972J1976: 192) sublinha: "La
aparecem a falar e a agir." (Lausberg, H., atribuir a las cosas las cualidades y acciones de transferencia de palabra al objeto,
(anncios 17 e [1967]1982: 251) las personas, a personificar a los objetos y a las supervivencia de lo maravilloso, persigue
18) mercancia." (Lomas, C.,1996: 149) facilitar el acercamiento entre el destinatrio
y el producto, estableciendo el vnculo de
comunin por excelncia, la fuente ms
natural de la comunicacin entre la persona
y la materia que, justamente, no puede
comunicarse: el lenguaje.".
Utilizao repetida de fonemas, sons, palavras, Um mesmo anncio pode dispor lado a lado, Transgredindo o princpio da unidade,
expresses... "La rhtorique classique connat un justapor ou entrelaar vrias imagens idnticas, enfatiza a multiplicidade. Tem a
grand nombre de figures de rptition, qui se vrias fotos do mesmo indivduo ou objecto, particularidade de arrastar o leitor para o
REPETIO distingue par la substance de l'lment rpt fotos de vrios indivduos ou de objectos onrico, para a fantasia, (pode apresentar
(son, mot, group de mots) ou par la position de diferentes. vrios produtos da mesma marca, vrias
(anncio 20) cet lment dans la chane parle (dbut ou fin de utilizaes de um mesmo produto, mltiplos
phrase): assonance, rime, allitration [...] utilizadores de um mesmo produto...)
(Durand, Jacques, 1972 : 75-76)
A sindoque uma figura que "consiste numa Seleco de um detalhe ou fragmento do objecto, Realando uma propriedade comum a um
alterao da designao da coisa que se sempre resultante da decomposio do seu todo. 0 conjunto, a sindoque "deja transparentar dei
pretende referir [...] encerra vrios limites pormenor seleccionado tem de representar por si objeto, ms que el fragmento de un todo, el todo
SINDOQUE [...] entre gnero e espcie, entre parte e todo, s todo o valor do objecto. "La sincdoque se de un fragmento. Encierra un sentido global que
entre matria fabricada e matria prima" basa en una eleccin decisiva y postula el realce irradia ai conjunto aunque no manifieste ni trade
(anncio 21) (Lausberg, H., [1967] 1982: 150-151) de un elemento entre todos las posibles este ms que una parte. Pro esta parte pretende
descomposiciones dei objeto, cuya significatividad instruir sobre una propriedade comn a todo el
deja entrever." (Pninou G., [197211976: 120) conjunto" (Pninou G., [197211976:120).
8
Carlos Lomas considera a existncia de anncios publicitrios que invertem a personificao, refere-se, pois, "la cosificacin de los personajes, la predication de
las cualidades dei objeto inanimado ai personaje que lo encarna y acompana en la escena grfica y, por extension e identificacin , ai destinatrio dei mensaje [...] Esta
identificacin (ilusria) entre los atributos dei objeto y la personalidad de sujeto se construye, sin embargo, mediante la alusin lingustica sino que se enuncia visualmente por
la semejanza de formas, colores y contornos y por la fragmentacin dei rostro (y de la mirada) dei personaje." (1996: 150) (cf. anncio 19).
83
Da leitura deste quadro se depreender que determinados procedimentos

retricos so comuns ao nvel verbal e ao nvel iconogrfico.
Assim, na coluna figuras retricas elencam-se, por ordem alfabtica, doze
figuras de retrica, indicando para cada uma um ou dois exemplos de anncios
publicitrios que jogam com essa figura ao nvel da imagem (cf. Anexo II ). Na
segunda coluna - a figura no discurso - , tomando como referncia as obras de
Heinrich Lausberg (1967 [1970]) e de Wolfgand Kayser (1948 [1985]), apresenta-
se a definio da figura ao nvel do discurso. Na coluna seguinte - a figura na
imagem - transpem-se essas noes de transgresso das normas lingusticas para
o nvel da imagem, partindo das propostas de Jacques Durand (1970) e Georges
Pninou10 (1972)11. Por ltimo, reserva-se a quarta coluna do quadro para salientar
o impacto visual ou efeito publicitrio conseguido a partir dessas figuras de
retrica que tornam as imagens dos anncios inslitas ou irreais, fantsticas ou
absurdas.
1.2.5. Confronto das vrias perspectivas

Atravs deste percurso pelas diferentes escolas - tradicional,
motivacionista, semiolgica e retrica - que se debruaram sobre a imagem
publicitria, constatamos que, embora entre elas existam divergncias, apresentam
tambm pontos convergentes ou complementares.
As vrias perspectivas divergem entre si pela disciplina cientfica em que se
inspiram: Psicologia, Psicanlise, Lingustica e Semiologia, Retrica e Estilstica.
Divergem tambm pelo objectivo que norteia os seus trabalhos: a escola tradicional
e a motivacionista tm subjacente uma preocupao prescritiva e normativa, as
duas ltimas desenvolvem-se sobretudo a partir de objectivos descritivos. Contudo,
as duas primeiras escolas divergem entre si quanto ao tipo de imagens produzidas;
as da primeira escola so imagens chamativas, as da segunda, so, prioritariamente,
motivantes. As anlises e descries da imagem publicitria levadas a cabo pelas
9
O Anexo II contm anncios publicitrios que ilustram as figuras de retrica constantes
deste quadro.
10
A obra de Pninou no tem como propsito aplicar a anlise retrica imagem
publicitria. Contudo, o autor faz referncia a algumas figuras, nomeadamente a sindoque, a
metonmia e a metfora e, sobretudo, explora com detalhe o nvel simblico de cada uma.
11
A obra de Carlos Lomas (1996), embora no esteja especialmente vocacionada para a
anlise retrica da imagem publicitria, contm um importante contributo para esta matria e torna-
se igualmente ponto de referncia.
84
escolas semiolgica e retrica tm em comum o facto de explicitarem

particularidades da imagem utilizadas intuitivamente pelos publicitrios A escola
semiolgica, procedendo a uma anlise estrutural da imagem e estabelecendo uma
intre-relao entre todos os seus elementos, reconhece que esta veicula diversas
mensagens; a escola retrica, por seu lado, pe em causa a originalidade do
publicitrio e desvenda que a criao publicitria se inspira, inconscientemente ou
no, nos princpios da antiga retrica.
Sintetizadas as divergncias, e como j se adiantou algumas linhas acima,
verifica-se que estas escolas tambm tm pontos convergentes e, sobretudo,
complementares. Todas elas colocam a tnica na imagem enquanto meio de
comunicao, embora essa comunicao seja inconsciente ou subconsciente na
perspectiva motivacionista e consciente no ponto de vista da semiologia ou da
retrica. Estas escolas convergem ainda pelo facto de se referirem imagem como
um processo de representao simblico, ou seja, a imagem, mais do que conter a
representao analgica de um dado objecto, veicula outros significados.
Assim, ao proceder anlise de uma imagem publicitria poderemos
socorrer-nos dos contributos das vrias escolas, na medida em que, longe de serem
concorrentes, as suas perspectivas se completam. De facto, apenas uma abordagem
interdisciplinar permitir fazer novos e substanciais progressos sobre a imagem
publicitria. desta complementaridade que d conta David Victoroff (1978: 142-
143) quando afirma: "les grandes conceptions de l'image /.../ apparaissent
davantage comme convergentes ou complmentaires, que comme concurrentes ou
exclusives l'une de l'autre.". Alm da dimenso simblica e do poder de
comunicao da imagem, Victoroff considera que tambm a funo permite
encontrar convergncias e complementaridades entre as quatro escolas. Assim, o
autor estabelece uma relao entre cada uma das escolas e as quatro funes
jakobsianas da comunicao - ftica, apelativa, referencial e potica - que toda a
boa imagem publicitria deve concretizar.
85
As concluses de Victoroff (1978: 146) so sintetizadas no quadro que

passo a apresentar:
^^Conceptions Classique Motivationniste Smiologique Rhtorique

Fonctions^^
Phatique + +
Implicative + +
Rfrentielle +
Potique + +
Observando o quadro constata-se que para a escola clssica a funo da

imagem sobretudo ftica, pois o nico propsito da imagem captar a ateno.
Os motivacionistas, colocando a tnica na funo apelativa da imagem, apenas lhe
impunham que influenciasse o destinatrio. J os adeptos da semiologia, no
descurando as funes ftica e apelativa da imagem, atribuem-lhe ainda uma
funo referencial e uma funo potica: a imagem publicitria enquanto
publicidade de algo ter sempre um contedo referencial e a sua produo resulta
sempre de um acto de criao e vai muito alm da mera representao analgica. E
exactamente sobre esta arte de criao que se debrua a escola retrica,
privilegiando assim a funo potica da imagem.
Na ptica de Victoroff (ibidem: 166), a imagem publicitria colmatar ainda
uma outra funo:
"L'image publicitaire est plus, et autre chose, qu'un simple instrument de
commercialisation. Elle est aussi jeu, rve et, parfois, posie. Aussi est-il
permis d'avancer que la publicit remplit une fonction latente qui serait une
fonction de loisir. " .
A imagem publicitria, porque opera uma srie de rupturas e transgresses ao

mundo sensvel, violando as expectativas do leitor, torna-se, segundo Victoroff,
gratificante, eufrica e divertida. O leitor, consciente da sua dimenso onrica e
fantstica e despreocupado com explicaes racionais para a sua interpretao,
facilmente se deixa seduzir e encantar.
86
2. A componente lingustica do anncio
O percurso traado no ponto anterior mostrou quo decisivo foi o papel da

imagem na histria da publicidade enquanto prtica discursiva. De facto, a imagem
uma das componentes do anncio impresso mais vocacionada para despertar a
ateno e, simultaneamente, para deleitar o leitor. , contudo, inegvel que o
discurso publicitrio, mais do que deleitar, visa convencer, levar aco. E, como
sublinha Carlos Lomas (1996: 91), o discurso publicitrio alia ao universo
simblico e conotado da imagem o poder da palavra,
"En su afn de seducir y de convencer ai lector o ai espectador de los
mensajes publicitrios, quienes enuncian anncios no solo utilizan
imgenes orientadas a desplegar el universo simblico de las
connotaciones. Usan, adernas, el poder de la palabra.".
Assim, a grande maioria de anncios no se limita a exibir produtos, objectos ou

personagens, pois, sugesto da imagem, o publicitrio junta o "poder da palavra".
A marca e o nome do produto incluem-se no mbito deste sistema semiolgico, mas
o ttulo, o slogan e o texto que melhor concretizam o poder da palavra.
2.1. O ttulo
O ttulo a frase que, concebida para um anncio em particular, surge
destacada no topo da pgina. O ttulo caracteriza-se, assim, pelo seu aspecto pontual
e incisivo. Henri Joannis ([1988]1998: 117-118), j referido anteriormente como
um profissional da publicidade, sublinha que o ttulo dever conter o nome da
marca e o seu tamanho no deve ser desproporcionado em relao aos ttulos
normais da revista12, em que surge inserido. Afirma ainda que o ttulo tem como
funo comentar a imagem, " A mensagem publicitria no a estratgia transposta
para palavras e imagens. a representao de algo que, comentado por palavras,
conduzir o prospecto aos objectivos visados pela estratgia "{ibidem: 36). Mais
raramente, o ttulo tem como funo ilustrar a imagem, o que foroso, sublinha o
referido autor, que ttulo e imagem, em conjunto, comuniquem o essencial da
mensagem publicitria.
12
Henri Joannis ([1988]1998: 118) chama a ateno para a variedade de caracteres a entrar
na composio de um anncio. Esta variedade nunca deve exceder trs tamanhos de letras
diferentes, um para o ttulo, um para o subttulo e eventuais legendas e outro para o texto.
87
2.2. O slogan
1 ~\
Na sua origem "slogan" significava "grito de guerra" . Foi nesta acepo

que se utilizou o termo, no ingls e no francs, at dcada de trinta. S a partir de
ento o sentido poltico do termo desapareceu de uso e o vocbulo, apropriado pelo
ingls, passou a aplicar-se publicidade, sentido que se estendeu gradualmente s
vrias lnguas europeias. Os dicionrios de Lngua Portuguesa certificam a entrada
tardia do vocbulo ingls em Portugal14 e circunscrevem a sua aplicao
actividade propagandstica comercial ou poltica. Assim, o sentido primeiro do
termo no chegou a entrar em Portugal.
Referindo-se ao slogan, Blanche Grunig (1990: 9) sublinha:
" L'clat de l'art pictural rejaillit sur le petit slogan, mais le petit slogan,
bravement, joue son rle. Sans lui, on n'aurait qu'un splendide livre
d'images pour analphabtes. Avec lui, on a une activit publicitaire. Les
murs ont parole."
Estabelecendo, de facto, uma relao umbilical com a imagem, o

elemento lingustico que, presente na maioria dos anncios, melhor concretiza as
funes ftica, apelativa, potica e os mecanismos mnemnicos das campanhas
publicitrias.
O slogan, ou o "petit slogan", nas palavras de Blanche Grunig, caracteriza-
se pela conciso, brevidade e simplicidade. Estes sero partida os processos
poderosos para "jouer son rle": levar memorizao. E f-lo "bravement", pois,
recorre a todo um conjunto de regularidades formais ou fnicas (paralelismo,
aliterao, repetio, ritmo, rima, assonncias), a frmulas fixas da lngua
(provrbios, expresses idiomticas, etc), a jogos de subverso de leis lingusticas e
a um inesgotvel conjunto de malabarismos estruturais facilmente captveis pelo
ouvido e, consequentemente, perpetuados na memria. As estratgias lingusticas
que conferem ao slogan um estilo peculiar e grande eficcia comunicativa sero
objecto de abordagem na II Parte, captulo 2 deste trabalho.
13
A origem do termo est explicitada no Dicionrio Petit Robet (1990): " ('cri de guerre',
1842; angl. slogan 1850; mot cossais, du galique 'cri (graim) de guerre d'un clan (slwagh).'".
Assim, nos seus primrdios slogan era um grito que emitido por algum era capaz de agrupar as
pessoas de um grupo com vista a iniciar um combate poltico.
14
O termo surge apenas na 5a edio do Dicionrio de Lngua Portuguesa (Porto Editora,
1967) com a grafia "slg". Esta grafia desaparece em edies posteriores e adopta-se a grafia do
ingls. O Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea, da Academia das Cincias de Lisboa
(2001), mantm o sentido do vocbulo, contudo, apresenta a grafia "slgane".
88
Na verdade, como afirma Carlos Lomas (1996: 92), "Casi nada se nos dice
en el slogan de las cualidades del producto sino que al decir se predican otras
cosas.". O slogan funciona frequentemente como elemento de identificao de uma
marca ou servio, constituindo, assim, conjuntamente com o nome, grafismo da
marca e o seu logtipo, a linha de assinatura do anncio.
O slogan tem um papel determinante na perpetuao de uma marca ou
servio, sendo frequente, por isso, v-lo circular em vrios anncios de uma mesma
campanha; outras vezes, a sua presena torna-se mesmo imutvel ao longo de
vrias campanhas. Os slogans "Alimente esta ideia" ou "V para fora c dentro", o
primeiro do "Banco Alimentar contra a Fome" e o segundo do Turismo em
Portugal deram azo a verdadeiras "famlias" de anncios. A presena constante
deste slogan, associada a outras estratgias - arranjo grfico das pginas, tipo de
imagens, variedade de caracteres, utilizao nos ttulos de jogos de linguagem
semelhantes -, concorre para a regularidade dos anncios. A manuteno de
elementos quer do registo icnico quer do registo verbal tem na publicidade um
duplo objectivo: repetir para perpetuar o nome da marca e repetir para familiarizar
o leitor com o produto15.
2.3. O texto
Grande parte dos anncios impressos dispe de um pequeno texto. A
terminologia utilizada para o nomear variada. A designao "texto
argumentativo", empregue por vrios investigadores, justifica-se pelo facto de esta
parcela de texto se estruturar em sequncias argumentativas e contra
argumentativas. Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme (1997: 62) optam pelo
termo "rdactionnel", sublinhando que "il est le lieu o se dveloppe
("amplification" rhtorique par excellence) l'argumentation publicitaire.".
J Carlos Lomas (1996: 92) sustenta que nesse texto se desenvolve o
slogan, "El resto del texto lingustico del anuncio tendra entonces que convencer el
lector de que es verdad lo que se enuncia (y lo que se anuncia) de una manera tan
15
A este propsito, Alexandra Guedes Pinto (1997: 68) sublinha: "A vantagem deste
tratamento 'parametrizado' de um produto publicitrio a de assegurar a manuteno de uma srie
de variveis icnica e/ou verbais ao longo do tempo, que garantem um nvel de repetio suficiente
para o estabelecimento da indispensvel familiaridade e identificao conceptual do produto, ao
mesmo tempo que a alterao de outras variveis tenta impedir que acontea o 'reverso da
medalha', isto , que se atinja o limiar de saturao que todo o processo de repetio pode
provocar.".
89
sorprendente en el eslogan". A tarefa do autor do argumento publicitrio, sustenta

Lomas, consiste em, atravs de uma "argumentao lgica" ou de uma "persuaso
emotiva", convencer o leitor da convenincia de pensar de determinada maneira ou
de fazer determinadas coisas, porque "solo tales acciones le harn ms libr y ms
feliz."(ibidem: 92).
E, se Carlos Lomas se refere a esta parcela de texto como sendo um
desenvolvimento do slogan, Henri Joannis ([1988] 1998: 27), considera-o um
"comentrio da ilustrao", devendo, por isso, concretizar e verbalizar "aquilo que
a imagem representa.".
Assim, denominarmos esta parcela do anncio publicitrio por texto
argumentativo, comentrio ou explicao pressupe que sobre ela se faa um
estudo no mbito das tipologias textuais.
3. O logtipo - um elemento hbrido

Ao nvel da publicidade impressa, o logtipo sobressai como um
componente hbrido, flutuando entre a linguagem e o desenho: "le logo constitue
un signifiant publicitaire quivoque ou une image-mot, fluctuant entre le langage et
le dessin" (Adam e Bonhomme, 1997: 62). O logtipo um elemento que resulta
de uma criao grfica e que permite identificar uma empresa ou um servio,
demarcando-o da concorrncia.
Adam e Bonhomme consideram dois tipos de logotipos: os de natureza
lingustica e os de natureza icnica. No primeiro grupo distinguem aqueles que
reproduzem o nome integral da marca, de que so exemplo os logotipos da Bosch e
da Philipps; os que integram esse nome numa figura, por exemplo, geomtrica
(Longa Vida) e ainda os que apenas conservam a inicial da marca (Kellog 's).
Incluem no segundo grupo os logotipos figurativos, cujo significante
icnico motivado (cavalo da Ferrari ou o leo da Peugeot) e os no figurativos,
quando os cones se afastam para a abstraco, assumindo muitas vezes uma forma
geomtrica de que exemplo o losango da Renault.
90
No anncio publicitrio, o logtipo surge, regra geral, junto ao nome da

marca, com o qual forma a linha de assinatura; contudo, quando particularmente
forte ou significativo ao nvel de conotaes, a sua presena pode ocorrer, ou co-
ocorrer, no topo do anncio, ou pode mesmo assumir o papel de imagem, como o
caso deste anncio seguradora Fidelidade.
4. Relaes entre texto e imagem
Palavra e imagem, apesar de linguagens diferentes, quando includas num

mesmo acto de comunicao, estabelecem entre si relaes. A imagem, pelo seu
alto nvel de iconicidade, tem o poder de criar mais facilmente a iluso do
referente; contudo, dadas as suas caractersticas polissmicas e as suas limitaes
metalingusticas, a sua presena e, sobretudo, o seu xito, esto fortemente
dependentes do texto lingustico que, regra geral, a acompanha: " l'inverse du
texte qui peut crer des structures argumentatives autonomes, l'image publicitaire a
besoin d'un appui linguistique, si minimale soit-il (nom de la marque, slogan), pour
dclencher un dveloppement argumentatif." (Adam e Bonhomme, 1997: 194).
Por seu lado, a palavra, construindo o mundo atravs de signos, abandona a
mimsis do real e encaminha-se para a abstraco e para a convencionalidade. Do
ponto de vista de Umberto Eco ([1977] 1991: 263), "el lenguaje verbal es el
artifcio semitico ms potente que el hombre conoce".
No discurso publicitrio, imagem e palavra, apesar de estabelecerem entre
si diferentes relaes, concorrem em unssono para a eficcia comunicativa: "Y en
esa alianza entre el verbo y la figura, el languaje de la publicidad invita al placer
del texto" (Lomas, 1996: 74).
91
O anncio publicitrio impresso: um discurso com estrutura semiolgica
Roland Barthes, no artigo "Rhtorique de l'image" (1964), questionando-se

sobre as funes da mensagem lingustica em relao mensagem icnica, conclui:
"Il semble qu'il y en a deux: d'ancrage et de relais" (ibidem: 44). Relativamente
primeira, a funo mais frequente da mensagem lingustica, Barthes (ibidem)
explica:
"[ ] toute image est polysmique, elle implique, sous-jacent ses
signifiants, une 'chane flottante' de signifis, dont le lecteur peut choisir
certains et ignorer les autres. La polysmie produit une interrogation sur le
sens [ ..] La fonction dnominative correspond bien un ancrage de tous
les sens possibles (dnots) de l'objet, par le recours une nomenclature
[...] le message linguistique guide non plus l'identification, mais
l'interprtation, il constitue une sorte d'tau qui empche les sens connotes
de prolifrer".
Repare-se, a ttulo de exemplo, neste anncio cuja ambiguidade icnica

apenas resolvida pela sua componente verbal (Planta com menos gordura. Para
uma mulher mais light.)
A funo de "relais ", mais rara e pouco frequente na publicidade, segundo

Roland Barthes, est presente sobretudo em banda desenhada ou em desenhos
humorsticos, dada a estrutura narrativa que apresentam: "Ici la parole (le plus
souvent un morceau de dialogue) et l'image sont dans un rapport complmentaire;
92
les paroles sont alors des fragments d'un syntagme plus gnral, au mme titre que
les images" (Barthes, Roland, 1964 : 45).
Creio, contudo, que no anncio que se segue, essa funo se realiza, na
medida em que componente icnica e componente lingustica se completam, pois,
cada uma veicula uma informao que no contemplada pela outra.
0 RACISMO EXISTE
PORQUE H PESSOAS
QUE S SABEM USAR A CABEA
DESTA MANEIRA.
MUDE-NOS A COMBATE-LAS.
O estudo de Barthes tornou-se um clssico e, consequentemente, alvo de

vrias discusses tericas. Uma das objeces ao seu trabalho a que considera
que o autor insiste na primazia do lingustico, no imperialismo do verbal e que
apenas defende uma perspectiva unidireccional texto / imagem (a imagem cria "la
terreur des signes incertains" (Barthes, 1964: 44) e cabe sempre ao texto completar
ou clarificar o seu sentido).
Se as interferncias entre a palavra e a imagem se verificam efectivamente e
as palavras concorrem para a descodificao da imagem, inegvel que o inverso
tambm se verifica. E neste sentido que Laurence Bardin, no artigo "Le texte et
l'Image" (1975)16, levanta a questo: "Qu'est-ce qui prouve, dans le rapport
texte/image, que c'est toujours le texte qui joue le rle de mode d'emploi? ". Outro
16
Apesar de inmeros esforos, no foi possvel encontrar o artigo citado, publicado em
Communication et Langages, n26, Paris, Retz, 1975. Assim, as referncias a ele feitas neste
trabalho tm origem num trabalho publicado na Internet no site
http://www.comanalvsis.ch/ComAnalysis/Publication20.htm no qual se faz uma releitura do artigo
de L. Bardin. Esta pgina extrada de Comm In (magazine d'information des professionnels de la
communication), n20, 2001 da responsabilidade da Fdration Romande de Publicit (FRP).
93
investigador, Jean-Michel Adam, publica na revista Pratiques um estudo cujo

corpus um conjunto de cinco anncios, a partir do qual prova que:
"L'article de Barthes privilgie, sa manire, le langage en accordant la
parole ce qu'il appelle une fonction d'ancrage /.../ En fait on peut parler
de slection, ou d'adjonction, de signifis au texte par l'image et
rciproquement. " (1975: 66) (sublinhado meu).
Tambm Sanchez Corral (1991: 29), no mbito de uma discusso terica, se

pronuncia sobre a funo de ancoragem do texto imagem:
"/.../ el texto escrito no se limita, segn se desprende de la tradicin
inaugurada por Barthes, a realizar la simple funcin de anclage dei sentido
abierto, connotativa y psicologicamente, por las representaciones
simblicas dei componente icnico. Nuestra posicin es la de considerar los
conjuntos verbales e icnicos como elementos complementarios que se
distribuyen indistintamente sus funciones semntico-simblicas.".
Outro investigador espanhol, Carlos Lomas, embora admitindo que a

ancoragem, porque permite identificar a intencionalidade bvia da mensagem (o
seu sentido literal), a funo mais habitual da mensagem lingustica, considera
(contrariando a perspectiva de Barthes) que muitas vezes a imagem que serve
para ancorar, "anelar", o texto lingustico uma vez que, actualmente, este to
polissmico como a imagem:
"en gran parte de la publicidad de las trs ltimas dcadas es el texto verbal
el que se carga de connotaciones (por un uso significativo e reiterado de la
funcin potica) actuando en estos casos las imgenes como anclage de la
produecin dei sentido literal dei anuncio." (Lomas, Carlos, 1996: 73).
De facto, observando um grande

nmero de anncios verificamos que a
sua componente verbal to ou mais
polissmica do que a imagem. Neste
exemplo, apenas a imagem permite
descodificar o enigma da mensagem
verbal.
94
Assim, na perspectiva de Lomas, a "funcin de anclage" aplica-se tanto ao

texto que ancora o sentido polissmico da imagem como relao contrria. O
autor considera, contudo, que esta funo no esgota as relaes que se
estabelecem entre texto e imagem: "En ltima instancia, la interaccin entre los
usos verbales y no verbales se produce en los mensajes publicitrios a travs de
procedimientos de redundncia o de oposicin real o aparente." (Lomas, Carlos,
1996: 73-74). Lomas (ibidem: 154-155) avana, ento, com as seis funes
seguintes: "de anclage", "de relevo", "redundante o de refuerzo", "retrica",
"paradjica" e "suplementaria".
J a proposta avanada por Laurence Bardin (1975), ultrapassando a
dicotomia "ancrage" / "relais", assenta nas noes de denotao e conotao. a
partir da distino entre mensagem denotada e mensagem conotada que Bardin
distingue quatro tipo de mensagens: message informatif, message illustration,
message legende e message symbolique. O quadro que se segue pretende dar
conta da proposta da autora:
MENSAGEM LINGUSTICA MENSAGEM ICNICA TIPOS DE MENSAGEM

DENOTADA DENOTADA M. INFORMATIVA
CONOTADA DENOTADA M. DE ILUSTRAO
DENOTADA CONOTADA M. DE LEGENDA
CONOTADA CONOTADA M. SIMBLICA
95
Atente-se, agora, em alguns exemplos de anncios retirados do nosso

corpus de trabalho, aos quais se aplicou a anlise proposta por Laurence Bardin no
referido artigo:
0 RENASCER
DE UMA LENDA
"4 IWIMII COKCIC ' A Ljrga & 3ov* ' ou notut
X TORRES MACHADO
?'%i jiiiiw.M-fM j o a l h e i r o
Mensagem informativa: imagem e texto Mensagem de ilustrao: o slogan deste

aludem objectivamente ao objecto publicitado. anncio prestar-se-ia a mltiplas interpretaes
sem a preciso semntica da imagem. , pois, a
imagem que precisa o sentido conotado da
mensagem lingustica.
Felizmente, nem tudo

dfc ..
nos imposto.
P Y B Fm^B- \ j ^ v , /W
j> K Nova ClioC^^fl

^Vai B*m Cantiga J
Mensagem de legenda: apenas o texto permite Mensagem simblica: nem o texto nem a
compreender a atitude desta jovem junto ao imagem (ambos altamente conotados) permitem
carro. O texto precisa assim a imagem a identificao do objecto comercializado. S a
simblica e conotada. imagem do produto e a respectiva legenda, no
canto inferior direito, permitem essa
identificao.
96
No mbito deste trabalho, cujo objectivo prioritrio a aplicao de

conceitos e teorias didctica da lngua, creio que a proposta de Laurence Bardin
apresenta vantagens de aplicao pedaggico-didctica, na medida em que,
jogando com noes e conceitos familiares aos docentes e alunos, permite captar o
essencial da relao imagem/texto.
O Programa de Portugus do Ensino Secundrio, em vigor no momento
actual, contempla, no mbito dos contedos programticos, o estudo das relaes
entre o verbal e o visual, aludindo a quatro tipo de funes - informativa e
explicativa (10 ano); argumentativa e crtica (11 ano)17. Apesar de no ter
encontrado, nos estudos e trabalhos consultados sobre a questo, referncias a esta
terminologia, parece-me oportuno apresentar uma proposta vivel de extenso ao
ensino, com vista a trabalhar o contedo proposto no documento oficial.
Assim, tentando aplicar as funes propostas por Carlos Lomas ao meu
corpus de trabalho, representativo de uma grande variedade de situaes, verifico
que apenas quatro das seis funes por ele sugeridas se ajustam a esse corpus -
funo de ancoragem, funo complementar, funo de redundncia e funo
paradoxal ou de humor. Relativamente a esta ltima, embora pouco frequente nos
anncios de que disponho, est ilustrada no seguinte anncio da Swatch, no qual o
texto verbal diz o contrrio da imagem.
17
Cf. Programas de Portugus (homologados em Maio de 2001 e em Maro de 2002),
item "Contedos Processuais", 10 ano, pg. 12; 11 ano, pg. 14.
97
Tendo em vista a explorao das funes texto/imagem, no mbito da

didctica do Portugus (aspecto de que me ocuparei na III Parte, captulo 2, deste
trabalho), apresento no quadro que se segue uma proposta, baseada em quatro
funes. As funes contempladas no quadro so ilustradas por anncios
publicitrios actuais j referidos, como se faz notar na ltima coluna do quadro.
Funo de ancoragem O texto verbal tem como funo precisar o Anncios

significado polissmico da imagem ou vice-
Planta e
versa.
Mimosa
Funo complementar Palavras e imagens estabelecem entre si uma Anncio
relao de complementaridade, concorrendo
SOS
em unssono para a mensagem do texto.
Racismo
Funo de redundncia O texto verbal reitera o contido na imagem, Anncio
por si s explcita, ou vice-versa.
Bio
Danone
Funo paradoxal ou de O texto verbal diz o contrrio da imagem, ou Anncio
humor vice-versa.
Swatch
5. Contaminaes entre os dois sistemas semiolgicos

Ao nvel da publicidade impressa, como se acabou de verificar, componente
icnica e componente lingustica parecem ter funes e papis bem diferenciados.
Porm, observando um grande nmero de anncios, constata-se que
frequentemente os limites entre palavra e imagem so fluidos. De facto, em muitos
anncios a palavra converte-se em imagem (objectos que evocam letras ou
algarismos) e noutros, ao invs, a imagem torna-se palavra (letras que evocam
objectos ou outros constituintes lingusticos tornam-se palavras).
5.1. Iconizao do verbal

No anncio do gel de cabelo Bel Hair, a componente lingustica do anncio,
pela sua disposio, sugere a prpria onda do cabelo mencionada na mensagem
verbal.
98
5.2. Verbalizao do icnico

O slogan deste anncio da Colgate um exemplo de verbalizao do
icnico. um signo icnico18 que, pela sua forma redonda, substitui o grafema "O"
da palavra "sorriso" e, simultaneamente, verbaliza esse referente. Deste modo, o
substantivo "sorriso" e o cone representado verbalizam uma mesma ideia.
Tambm neste anncio se verifica a descontinuidade do sintagma escrito,

resultante da intruso do objecto publicitado, que pela sua analogia formal substitui
a letra "X":
Nos exemplos apresentados, a estratgia do publicitrio no compromete a

legibilidade do anncio, antes funciona como um trao que visa atrair a ateno do
leitor.
18
O Grupo [1, na obra Trait du Signe Visuel. Pour une Rhtorique de l'Image ([1992],
1993: 107), estabelece a distino entre "signo icnico" e "signo plstico'". Aquele tem um
significante cujas caractersticas espaciais so comparveis com as do referente; este tem um
contedo frgil, vago e muito dependente do contexto e "no es nunca descodificado fuera de un
enunciado particular./.../ significa sobre el modo dei indicio o dei smbolo". Consideram signos
plsticos as cores, as formas (geomtricas) e as texturas.
99
6. Outros processos significantes
6.1. Distribuio dos elementos na pgina

A disposio, espacializao, segmentao dos diferentes componentes do
anncio so elementos decisivos na sua recepo. Todos estes factores, estudados
de acordo com o pblico visado e tendo em vista favorecer a leitura e interpretao
do anncio, concorrem para a eficcia da argumentao publicitria, como
sublinham Adam e Bonhomme (1996: 71) "La construction des annonces obit
ainsi une rhtorique visuelle dans laquelle la segmentation et la spatialisation du
message articulent et soulignent les grands axes de l'argumentation.".
H. Joannis ([1988] 1998: 108) referindo-se construo de um anncio
publicitrio adverte:
"Conceber uma maqueta construir uma mquina de guiar a percepo. E
dar aos ttulos, aos elementos visuais, ao texto, o valor necessrio para que
o encadeamento dos conceitos se faa no sentido desejado. E, em particular,
dar apresentao do produto e marca o espao e a dimenso
convenientes para que alcancem o mximo impacto. Este espao e esta
dimenso no so necessariamente a maior superfcie e os maiores
caracteres. a sequncia de percepo que cria o impacto do produto da
marca. Deve ser tudo construdo nesse sentido.".
6.1.1. Percursos de leitura

frequente os anncios traarem um tipo de leitura tradicional e
convencional, segundo o modelo da tradio livresca, minimizando, assim, o
investimento do leitor, pois reduzem o acto de 1er a uma atitude espontnea e
mecnica. Esta estratgia torna mais natural o efeito publicitrio.
Grande parte dos anncios com que nos confrontamos diariamente assenta
numa estrutura tipo "en Z " ("balayage oculaire oblique" (Adam, Jean-Michel, e
Bonhomme, Marc, 1991: 72) que pressupe uma diviso em diagonal da pgina.
Utilizando a terminologia de Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme (ibidem: 72), a
zona direita ser "zone d'attrait ou de lecture maximale", enquanto a zona esquerda
ser a "zone d'ombre ou de lecture minimale". Assim, os elementos cujo poder
argumentativo mais forte (ttulo, slogan, nome da marca, logtipo) surgem
dispostos de cima para baixo direita; as informaes de ndole tcnica,
modalidades de venda do produto ou outro tipo de referncias deslocam-se para
100
zona esquerda e baixa da pgina. O anncio da Ajfinis um bom exemplo deste

tipo de disposio:
Ttulo
Problemas
elctricos?
Linha de assinatura
Pormenorizao (logtipo, nome da
sobre o tipo de marca e slogan
assistncia e "Cuidamos da sua
telefone de LIGUE 24H affinis casa")
contacto W8 24 7000
6.1.2. Subverso dos percursos de leitura habituais

Subverter os percursos de leitura habituais uma estratgia mais ousada,
dado que, surpreendendo pela composio inesperada, o anncio pressupe a
participao activa do leitor para a descodificao da mensagem. Os anncios que
se seguem so exemplos da subverso do conceito tradicional de leitura. No
anncio do ch Lipton a subverso do conceito tradicional de leitura visa convencer
o leitor da perfeita complementaridade de um nico produto - este ch acalma e
este ch anima. O anncio do azeite Gallo sugere a inovao do universo do
produto.
101
ACA!MA-M
IQIQR Vefcfl* L5- :
A publicidade subverte frequentemente a leitura tradicional dos textos,

construindo percursos geomtricos de leitura. No exemplo que se segue, o texto
desenha, volta de uma imagem, um percurso circular. O simbolismo desta figura
geomtrica (movimento, inter-actividade), aliado argumentao veiculada pelo
texto (Embarque na aventura. Descubra Lagos...), refora a mensagem do
anncio.
IIHHBBHMBBMMHBHi^^^HHI^HM^HBMi
102
6.2. Variedade de tipografias

Em alguns anncios o tipo de letra utilizada (gtica, manuscrita...) tem
significados simblicos e conotados que vo para alm da prpria mensagem
lingustica.
Repare-se, a ttulo de exemplo, nestes dois anncios em que o recurso
letra manuscrita confere autenticidade e d credibilidade ao objecto publicitado.
CITIZEN. Neste, a letra manuscrita, simulando a

BE Y 0 M D PREtillOK
caligrafia de uma criana que escreve uma
dedicatria para juntar ao presente do dia
da me (objecto comercializado), resulta
numa estratgia muito eficaz em termos de
pblico a quem se destina o produto
(crianas).
2 de maio
Dia da me.
Com a ajuda o tau pai
ou apsna& cem a ajuda
da tua ca-ieta da sorte
ascrove um poema
tua m i * .
Gs !'s poemas mais
originais racaoem um
rettgk) C.ttzcn para
deroecros ao teu pea.
_ Cr*stai ,
Pen nsula
Quando o Cristal jovem
O recurso letra manuscrita, neste

exemplo, visa dar credibilidade citao
de Antnio Lobo Antunes. Esta, por seu
turno, sugere a exclusividade da
predicao atribuda pelo escritor ao
produto.
103
CAPTULO 2. Recursos estilstico-retricos do discurso publicitrio
"Para estimular la atencin dei oyenle y convenceria de que saque las

conclusiones que se desprenden de las permisas propuestas o
presupueslas, hay que presentar el discurso propio de forma indita,
cargndolo de emhellecimientos e 'sorpresas ', para ofrecer, por lo
menos en el plano exprsivo, cieria canlidadde informacin fresca. "
Umberto Eco
"A lngua disciplina e aventura, tradio e novidade, constrio e

prazer.'"
Vtor Aguiar e Silva
O discurso publicitrio, enquanto discurso semiolgico misto, manipula um

vasto conjunto de estratgias conducentes a fins pragmticos e extralingusticos. No
captulo anterior, detive-me sobretudo sobre a imagem, concluindo que, recorrendo a
artifcios retricos, ela mais mtica do que mimtica e mais potica do que referencial.
0 presente captulo visa explorar o poder da palavra, detectando os mecanismos
lingusticos do discurso publicitrio que, semelhana dos artifcios icnicos,
naturalizam a sua finalidade interesseira, mascaram o seu convite banal - "Comprem"
-, substituindo-os por um "espectculo" onde comprar se torna natural.
Actualmente, o discurso publicitrio chega-nos, de facto, mais como um
discurso emotivo e artstico, no qual se investe nas funes emotiva e potica da lngua,
do que propriamente como um discurso referencial, informativo ou denotativo
divulgador de marcas, produtos ou das suas caractersticas. neste investimento que a
linguagem publicitria utiliza recursos da linguagem literria e, por isso, alguns dos
meios utilizados para a anlise desta se adequam anlise daquela . O discurso
publicitrio pois um discurso subjectivo e, como tal, salientam Carlos Reis e Ana
Lopes (1996: 351), "a presena do sujeito da enunciao manifesta-se indelevelmente
atravs de um conjunto de escolhas estilsticas intencionais, atravs da organizao do
prprio material verbal: a instncia enunciativa inscreve-se em filigrana no
discurso/enunciado.". Sendo assim, justifica-se aplicar ao discurso publicitrio uma
1
Carlos Reis, na obra Tcnicas Je Anlise Textual, inclui no ltimo captulo anlise do
discurso publicitrio e fundamenta essa incluso do seguinte modo: "A utilidade de uma reflexo teneo-
prtica sobre o discurso publicitrio num livro virado preferencialmente para a anlise do texto literrio
justifca-se tendo em conta dois princpios pressupostos no que a seguir se ler: em primeiro lugar, o de
que a publicidade constitui hoje uma linguagem altamente sofisticada, o que a obriga a recorrer, com
certa insistncia, a determinados elementos prprios da linguagem literria; em segundo lugar (e por fora
do antecedente), o de que a literatura no constitui um dominio fechado sobre si mesmo e incomunicvel
em relao a outras prticas discursivas que com ela podem cruzar-se." ( 1981: 449).
104
Recursos estilstico-retricos do discurso publicitrio
anlise de cunho estilstico na medida em que nas suas mensagens so introduzidas

marcas conotativas que as afastam do uso corrente da linguagem e, consequentemente,
as aproximam de usos de tipo artstico e literrio2. De facto, a lngua, apesar de se
apresentar como um conjunto limitado de signos, proporciona, na utilizao que dela faz
o falante, uma variedade ilimitada de combinaes. A lngua torna-se, ento, polivalente
e os seus recursos infinitos. Fernanda Irene Fonseca (2000a: 40), referindo-se
plasticidade dos recursos da lngua, salienta que essa utilizao no um exclusivo do
texto literrio, "/.../ o estudo do texto literrio revela-se um meio privilegiado, no
ensino da lngua materna, de tomada de conscincia da lngua e do seu funcionamento
porque proporciona a percepo dinmica da plasticidade de recursos lingusticos que
no so exclusivos da literatura." (sublinhado meu).
Escolheram-se para esta anlise ttulos e slogans de anncios publicitrios3, dado
que, mais do que nos textos especialmente longos, nessa componente lingustica do
anncio que os profissionais da publicidade, desviando-se da norma e recusando o
banal, procuram, num esforo incessante de originalidade, as combinaes mais
expressivas e mais sugestivas que a lngua lhes faculta. Na opinio de Vtor Aguiar e
Silva, se uma lngua enquanto sistema e instituio impositiva e normativa, ela "
tambm um horizonte de liberdade, uma potencialidade, no codificvel
antecipadamente, de novas formas de expresso e de novos significados. /.../A regra e
o rigor da gramtica convivem com a fantasia, o ludismo e a audcia da criatividade
lexical, tropolgica e semntico-pragmtica." (Aguiar e Silva, V., 1992).
Passando em revista alguns slogans, o que de facto se verifica que os seus
traos estilsticos se equiparam em grande parte queles que caracterizam o texto
literrio e se manifestam aos nveis fnico, semntico e morfossintctico.
Encontramos muitos slogans que, investindo no ritmo, na rima, na mtrica e
noutros recursos fnicos da lngua (aliterao, assonncia, paranomsia) se aproximam
da linguagem potica. Recordemos Jakobson (1963:218) que, no seu clssico artigo
"Linguistique et Potique" referindo-se funo potica da lngua, salientava que esta
funo "met en evidence le ct palpable des signes", no deixando, contudo, de
2
"Assim, pela anlise semntica da mensagem publicitria, podemos compreender que aquilo
que 'justifica' uma linguagem no , de modo algum, a sua submisso 'Arte' ou 'Verdade', mas,
muito pelo contrrio, a sua duplicidade /.../" (Barthes, Roland, [1963] 1985: 169).
Ttulo e slogan cumprem papis distintos nos anncios, como alis j foi referido nas pginas
87 e 88 deste trabalho. Contudo, no mbito da anlise que se leva a cabo no presente captulo, a distino
entre ambos no ser estabelecida e usa-se a designao nica de slogan para estas duas componentes
lingusticas do anncio.
105
enfatizar que "La posie n 'est pas le seul domaine o le symbolisme des sons fasse
sentir ses effets, mais c'est une province o le lien entre son et sens, de latent, devient
patent, et se manifeste de la manire la plus palpable et la plus intense /.../. (Jakobson,
1963: 214) (sublinhado meu).
O investimento no significante, embora seja o tipo de recurso que
tradicionalmente associamos versificao, presta-se, pelas caractersticas de
redundncia que proporciona, ao slogan publicitrio que se quer breve, conciso,
cadenciado e fcil de decorar. A estas particularidades, de carcter mais ldico e
expressivo, acrescenta-se ainda que os recursos fnicos da lngua apresentam ao
publicitrio solues muito eficazes na produo de sentidos, ou seja, no significado
veiculado pela mensagem textual, como faremos notar de seguida.
Outro tipo de investimento do slogan publicitrio aquele que se prende j no
com o nvel do significante, mas sobretudo com o nvel do significado. Carlos Reis
(1981), inventariando os recursos estilsticos a explorar numa obra literria, distingue
aqueles que partem do aproveitamento estilstico do significante, daqueles que exploram
o nvel do significado, incluindo neste grupo: conotao, ambiguidade e artifcios
retricos.4
Actualmente, a grande maioria dos slogans liberta-se das amarras da denotao,
que outrora os caracterizaram5, e constri mensagens conotadas e simblicas, que
permitem aos produtos adquirir uma individualidade e uma personalidade em mercados
sobrelotados, tornando-se assim capazes de competir com produtos ou marcas
concorrentes. A este propsito, Alexandra Pinto (1997: 25) sublinha:
"Daqui resulta que, frequentemente, nem se recorra enumerao de qualidades
objectivas de um produto como prova da sua superioridade, tornando-se mais
importante ambient-lo e 'personaliz-lo', associando-o a conceitos, estilos de
vida, sentimentos, estados de esprito reconhecveis pelo pblico-alvo. A fuso
sub-repetcia de valores extrnsecos ao produto com os seus valores intrnsecos
4
Torodov ([1973] 1986: 23), referindo-se anlise literria, afirma: "Podem agrupar-se em trs
seces os problemas da anlise literria, consoante eles digam respeito ao aspecto verbal, sintctico e
semntico do texto. /.../ Foi por isso que a antiga retrica dividiu o seu campo em elocutio (verbal),
dispositio (sintctica) e inventio (semntica); foi por isso que os formalistas russos dividiram o campo de
estudos literrios em estilstica, composio e temtica; ainda por isso que, na teoria lingustica
contempornea, se separa a fonologia, a sintaxe e a semntica.".
5
O vocbulo publicidade significava na sua origem (1964) "carcter do que pblico, daquilo
que no segredo". Assim, nos seus primrdios, e de acordo com a etimologia do vocbulo, a actividade
do publicitrio consistia em informar e descrever produtos ou bens, com vista a divulg-los junto do
pblico. E dado que estes produtos se destinavam a satisfazer necessidades bsicas, o publicitrio
colocava a nfase nas qualidades fsicas do produto, no seu "valor de uso" (Corral, 1991), na razo prtica
da sua utilizao. Nos nossos dias, um tipo de predicao denotativa torna-se insuficiente dada a
multiplicidade de produtos e a semelhana entre eles.
106
ocorre nesta explorao sistemtica da dimenso conotativa e simblica das

linguagens co-ocorrentes no anncio, sendo este o meio de 'forar' a projeco
psicolgica e identificao dos sujeitos com o que 'lem' nas mensagens e a
subsequentemente adeso ao artigo.".
Assim, mitificando produtos e objectos, a linguagem da publicidade torna-se

capaz de despertar no pblico a fruio imaginria, o prazer ldico e, sobretudo, o
desejo de possuir um objecto, independentemente do seu valor utilitrio. "A linguagem
conotada da publicidade", como salienta Roland Barthes ([1963] 1985: 168),
"reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho, quer dizer, sem dvida,
uma certa alienao (a da sociedade concorrencial), mas tambm uma certa verdade (a
da poesia).". A linguagem denotativa e os dados mais objectivos sobre cada produto
mostram-se, muitas vezes, incapazes de seduzir, convencer ou persuadir o consumidor.
E se a supremacia da funo potica no oblitera a referncia (denotao), torna-a
ambgua. A propsito da ambiguidade afirma Jakobson (1963: 238): "L'ambiguit est
une proprit intrinsque, inalinable, de toute message centr sur lui-mme.".
Ainda no mbito de uma anlise do significado, inegvel que muitos slogans
ostentam marcas evidentes de literariedade ao textualizarem as mais variadas figuras da
retrica. Roland Barthes ([1963] 1985: 168) reconhece que a mensagem publicitria,
semelhana do discurso potico, aquela que condensa a retrica mais rica e alcana
com preciso os grandes temas onricos da humanidade:
"/.../ limitando-nos ao nvel lingustico da mensagem, podemos dizer que a
'boa' mensagem publicitria aquela que condensa em si a retrica mais rica e
atinge com preciso (frequentemente com uma s palavra) os grandes temas
onricos de humanidade, operando assim essa grande libertao das imagens (ou
pelas imagens) que define a prpria poesia. Por outras palavras, os critrios da
linguagem publicitria so os mesmos da poesia: figuras de retrica, metforas,
jogos de palavras, todos esses signos ancestrais, que so signos duplos, dilatam a
linguagem em direco a significados latentes e do assim ao homem que os
recebe o prprio poder de uma experincia da totalidade.".
A teoria das figuras constitua um dos captulos essenciais da "antiga retrica".

A figura, entendida como "alterao artstica da situao normal" (Lausberg, H., [1967]
1970: 96), era elemento essencial ao ornatus6, este ltimo entendido como "um luxo do
discurso" {ibidem: 138-139) cuja finalidade a beleza da expresso lingustica.
A "antiga retrica" atribua ao ornatus, alm desta finalidade esttica, duas funes: delectare
(despertar afectos suaves) e movere (despertar afectos violentos), (cf: Lausberg, H., [1967] 1970: 138-139).
107
As figuras de retrica, alm de conferirem beleza e originalidade ao discurso,

concorrendo assim para o ornatus da mensagem, enriquecem-no sempre com um
contedo diferente, como afirma Eco ([1977] 1991: 390): "cuando las figuras retricas
se usan de modo 'creativo', no sirven solo para 'embellecer' un contenido ya dado, sino
que contribuyen a delinear un contenido diferente.". No mbito do discurso
publicitrio, as figuras desempenham um papel decisivo no processo de persuaso; por
um lado, acrescentando qualidades e mais-valias aos produtos, por outro, criando
subterfgios e implcitos capazes de mover a adeso do consumidor. As artes da retrica
equipam os "criativos" para "convencer os outros, lev-los, sub-repticiamente e sem que
se apercebam (ou, apercebendo-se, atrados e fascinados), a aderir a sentidos que no
entenderiam, interpretaes que repeliriam, vises do mundo que os poriam em
pnico.", sublinha Jorge de Sena (1989: 118-119).
De facto, o que se verifica que os artifcios retricos, pondo em causa "a mtica
transparncia de um hipottico grau zero da linguagem" (Reis, C. e Lopes, A., 1996:
351), permitem a associao de determinados produtos a valores humanos universais,
tais como: o luxo ("Pestanas vestidas a rigor"), o erotismo, o amor, o prazer, o xito, o
prestgio, a segurana ("Confie na Junkers como confia nos bons amigos"), a sade ("O
seu organismo pode funcionar como um relgio. Acerte-o em dez dias."), o convvio
("Super Bock oferece-lhe dois dedos de espuma"), a amizade, a virilidade ou a
feminilidade, sintetizando, assim, ideais, valores e padres de conduta vigentes nas
sociedades actuais. O resultado desta estratgia publicitria altamente rentvel, pois
leva o pblico a adquirir um certo produto no pelas suas qualidades fsicas e objectivas
(denotadas) mas porque, dada a imagem que de si criou o produto, o consumidor v
projectado nele o ideal a que aspira constantemente. O discurso publicitrio converte
assim um objecto vulgar num objecto de valor positivo e, por conseguinte, num objecto
de desejo, e da sua aquisio depende a partir de ento a realizao do consumidor.
inegvel que hoje em dia, como afirma Duarte Rodrigues (1987: 99), "beber um Martini
ou consumir uma Coca-Cola, vestir uns jeans ou pr um gel j uma forma de partilhar
uma forma de discurso e adoptar um estilo de vida.".
Resumindo o que foi dito: discurso potico e discurso publicitrio tm em

comum o manuseamento de recursos estilsticos de vria ordem, embora esse uso esteja
subordinado, num e noutro caso, a diferentes intencionalidades. Na poesia so
intencionalidades estticas e emotivas que desencadeiam o seu emprego. Na
publicidade, esses recursos, embora com funes emotivas, estticas e ldicas,
108
subordinam-se fora ilocutria e perlocutria da mensagem, persuaso do

consumidor.
A incessante busca de originalidade por parte do "criativo publicitrio"
surpreende-nos medida que vamos lendo e analisando slogans. Verifica-se que, para
alm dos recursos estilsticos j enumerados, tambm certas categorias morfolgicas e
certas construes sintcticas surgem, no mbito do discurso publicitrio, dotadas de
amplas virtualidades de explorao estilstica, como salienta Corral (1991: 263):
"La presencia rcurrente de determinados esquemas morfosintcticos nos lleva a
plantearnos las estrechas relaciones que se producen entre morfosintaxis y
estilstica, puesto que, en el contexto y en la situacin comunicativa que nos
ocupa, las variables gramaticales pueden ser consideradas como variables
estilsticas. ".
Na sequncia deste captulo, sero abordados recursos fnicos, semnticos e

morfossintcticos.
1. Recursos fnicos
Como j foi referido, a conciso e brevidade so duas caractersticas do slogan
que explicam que a sua mensagem seja captada instantaneamente. O recurso de muitos
slogans a propriedades fnicas da lngua explica-se pela economia informativa que
advm da sua utilizao, da fcil memorizao que proporcionam e da constante
repetio a que se prestam . Muitos slogans entram na nossa memria como se de
cantilenas se tratasse. Pronunci-los, cant-los e at cit-los, como verdades
incontestveis, so muitas vezes actos inconscientes, mas frequentes nas nossas
sociedades consumistas. M. Laloire, autor de um manual de publicidade, define o
slogan como "uma divisa que se repete a propsito de tudo e de nada e, por vezes
mesmo, fora de propsito, quer por escrito, quer verbalmente." (apud Victoroff, 1972:
65).
No mbito dos recursos fnicos da lngua destacam-se aqueles que se
caracterizam pela reiterao regular de sons ao longo da cadeia verbal. Freud, na obra
Le Mot d'Esprit et Ses Rapports avec l'Inconscient (1905), defende que a repetio
fonte de prazer e o prazer resulta da economia de um esforo fsico: "Il est de notorit
Alexandra Pinto (1997: 85) constata: "Uma rpida revista dos slogans que circulam por a e
dos que se fixaram na nossa memria revela-nos que, na maior parte deles, se projectam paralelismos de
ordem fnica, rtmica e/ou mtrica que, mesmo que no consciencializados pelo receptor, resultam
determinantes na percepo e na memorizao daqueles.".
109
publique que la rime, l'allitration, le refrain et autres formes de la rptition des sons
en posie exploitent cette mme source de plaisir, retrouver le connu. " (apud
Victoroff, D., 1985: 155).
1.1. Recursos prximos da poesia
1.1.1. Ritmo, Metro e Rima

O ritmo, o metro e a rima no so mais do que trs conceitos de repetio. O
ritmo e o metro, embora possam ocorrer isoladamente, surgem normalmente associados.
Hopkins define o ritmo como "rcurrence d'une certaine squence de syllabes" e o
metro como "rcurrence d'une certaine squence rythmique" {apud Jakobson,
1963:235). Quanto rima, afirma Amorim de Carvalho no seu Tratado de Versificao
Portuguesa ([1941] 1981: 77): "Chama-se rima homofonia ou conformidade de sons,
geralmente empregada no fim dos versos.", ou seja, tambm a rima se caracteriza pela
repetio de fonemas ou de grupos de fonemas.
Eis-nos, pois, perante princpios de recorrncia fnica que se associam ao verso,
poesia, versificao, Potica. E se estas caractersticas no bastam para definir
verso ou poesia, indiscutvel que, como afirma Jakobson (1963: 233), "Le vers est
sans doute toujours d'abord une figure phonique rcurrente". Ora, o que de facto se
verifica, passando em revista alguns dos slogans que se perpetuaram na memria
colectiva, que encontramos inegveis afinidades entre os princpios organizadores do
seu texto e os do texto potico, ou no fossem alguns deles da autoria dos nossos mais
conceituados poetas.
Recordemos um slogan que, j cansado de ser citado, se fixou na memria de
todos e vejamos que caractersticas o levaram a perpetuar-se, como alis o objectivo
de todo o slogan:
(1) H mar e mar, h ir e voltar.
O slogan no contm nome de marca, bem ou produto e s a "competncia
publicitria" do pblico permitiria relacion-lo com a campanha nacional de preveno
de afogamento nas praias, para que foi concebido. constitudo por uma nica frase na
qual o sinal de pontuao utilizado, a vrgula, sugere uma pausa breve entre as suas duas
partes, coordenadas assindeticamente.
Pronunciando o slogan, facilmente sentimos que o nosso ouvido reage com
prazer melodia que resulta da sua leitura. Esse prazer resulta da repetio regular de
110
unidades idnticas: sons idnticos, palavras idnticas, tamanhos idnticos e estrutura

idntica. Essa redundncia, esse ir e vir proporcionado pelas constantes repeties,
aproxima desde logo o slogan do verso . Jakobson (1963: 235), comungando da ideia de
Hopkins, segundo o qual "La force de cette rcurrence consiste en ceci qu'elle engendre
une rcurrence ou un paralllisme correspondant dans les mots ou dans la pense",
considera que a estrutura da poesia se caracteriza por um conjunto de paralelismos
contnuos com inevitveis repercusses na semntica textual. Jakobson considera
mesmo que a caracterstica fundamental da poesia o paralelismo.
Detendo-nos com ateno no slogan (1), facilmente nos apercebemos de que ele
se constri a partir de dois segmentos paralelos. Para este paralelismo concorre a pausa
grfica (vrgula), perfeitamente coincidente com a entoao de pausa, e o limite mtrico
da unidade sintctica :
H/ mar/ e /mar// h ir/ e/ vol/tar.
1 2 3 4 1 2 3 4
A intensidade e expressividade do slogan provm ainda do facto de este se
apresentar como uma srie ordenada de slabas tnicas e de slabas tonas em intervalos
prximos e regulares:
H mar e mar, h ir e voltar.

Esta sucesso de tempos fortes e fracos, no que respeita a intensidade fnica, resulta
num ritmo cadenciado e binrio .
Ora, se o primeiro segmento do slogan acorda em ns uma certa vivncia
rtmica, o segundo segmento fundamental para que haja continuidade de movimento,
repetio e, consequentemente, continuidade rtmica. justamente esse ritmo
cadenciado, contnuo e disciplinado que entra em consonncia com a semntica do
slogan. Concorre ainda para esta delimitao a reiterao do som /ar/ antes da pausa
Recorde-se que a palavra "versus" significava em latim "a volta que dava a charrua ao fim de
cada sulco, mas cedo passou a aplicar-se, por extenso ao prprio sulco; depois, por metfora, ganhou o
sentido de linha da escrita, que finalmente se especializou no de linha de escrita em poesia, composta de
um determinado nmero de ps. " (Dicionrio da Literatura, 1989, 4o vol: 1147).
9
E se, como afirma Kayser ([1948] 1985: 83), "A caracterstica do verso reside no nmero igual
de slabas, usadas em cada linha.", verificamos que, apesar da configurao do slogan no corresponder a
essa segmentao grfica em duas linhas, cada segmento do slogan constitudo pelo mesmo nmero de
slabas mtricas.
10
"Todos os versos lidos naturalmente, mesmo que ns lhes dmos a disposio grfica de prosa,
distinguem-se desta por uma toada prpria fixvel nas regras ou leis que a determinam. A toada prpria
de um verso o seu ritmo.." (Carvalho, [1941] 1981: 17).
111
sintctica e no final da unidade, pois, como afirma Amorim de Carvalho ([1941] 1981:
86): "Se a delimitao dos versos pela rima no necessria, o certo que o lugar por
excelncia da rima encontra-se nessa delimitao /.../ a rima, colocada naquela pausa,
faz sobressair a medida musical; e tem ainda a virtude de assinalar, para o ouvido, a
justa medida de cada verso". A rima, para alm de fazer sobressair duas unidades
musicais e duas unidades mtricas, une dois vocbulos fundamentais na semntica do
slogan - mar e voltar. De facto, e tal como reza o slogan, "voltar" a aco que se quer
ver realizada por todos aqueles que vo ao "mar".
Conclui-se, pois, que para este slogan convergem elementos fundamentais do
discurso potico: princpios rtmicos, mtricos e rimticos.
Uma anlise semelhante levada a cabo para o slogan anterior aplicar-se-ia aos
trs slogans que se seguem, pois todos eles projectam em simultneo vrios princpios
da construo potica.
(2) Haja alegria. Haja Casal Garcia. (Vinhos Casal Garcia)
(3) Fazer dix, custa nix. (Clix)
(4) No invente. V ao Continente. (Hipermercado Continente)
Contudo, estes slogans, ao contrrio do anterior, explicitam o nome da marca ou

produto publicitado: vinhos Casal Garcia, no primeiro caso, Clix, no segundo, e
hipermercado Continente, no ltimo. A rima, em qualquer um dos casos, obtida a
partir do nome do prprio produto: alegria / Garcia; clix / nix; Invente / Continente.
Corral (1991: 93), referindo-se rima no slogan publicitrio, afirma:
"la peculiaridad de la rima publicitaria reside en el hecho de que las
agrupaciones ldicas de la fontica se acumulan intensamente concentradas en
torno al nombre propio dei producto. /.../ los dispositivos retrico-fonticos
desvelan aspectos de las palabras semanticamente neutros para transformarlos en
rasgos pertinentes, en el discurso publicitrio el nombre de la marca se rodea,
por estos mismos procedimientos, de aquellas intensificaciones semnticas que
ai enunciador le interesa resaltar especificamente.".
Assim, nos casos em anlise, a rima indicia associaes semnticas bastante

expressivas: ao vinho Casal Garcia associa-se a alegria, utilizao do Clix a ausncia
de esforo e de despesa e ida ao Continente o lado prtico e racional de cada um.
Como facilmente se conclui, estes enunciados to curtos e claros so portadores de
inmeras implicaes semnticas e pragmticas.
112
1.1.2. Aliterao e Assonncia

A aliterao e a assonncia, enquanto figuras de repetio, possibilitam efeitos
musicalmente interessantes e so figuras de grande rentabilidade na construo de
sentidos. repetio de fonemas voclicos chamamos assonncia, repetio de
fonemas consonnticos aliterao. A repetio de sons voclicos ou consonnticos pode
ocorrer no princpio ou no interior de duas ou mais palavras, dentro de uma unidade
sintctica ou mtrica.
Atente-se nos seguintes exemplos:
(5) Bosh bom. (Produtos Bosh)
(6) Bom bom Baci...na boca. (Bombons Baci)
Nos dois exemplos apresentados, a aliterao resulta da repetio da consoante
oclusiva bilabial [b]. No slogan (5) a proximidade e a simetria dos dois vocbulos,
ambos monossilbicos, aliada identidade do som voclico que segue a aliterao da
oclusiva bilabial, sugere a perfeita consonncia e at a fuso entre a marca e a sua
predicao laudatria.
No exemplo seguinte, a recorrncia, em palavras curtas e muito seguidas, do
fonema [b] obriga a boca e os lbios a assumirem uma posio muito prxima daquela
que seria usada para saborear os bombons, ou para beijar, seguindo a semntica do
vocbulo "baci". A este jogo sonoro das bilabiais, criando um movimento repetitivo dos
lbios, junta-se ainda a incidncia regular e muito sugestiva do som nasal [om]. A
ruptura desta regularidade obtm-se na cadeia fnica pela introduo de Baci, o que
acentua a explosividade do nome do produto comercializado no anncio.
A assonncia igualmente um recurso frequente na publicidade, veja-se este

slogan (citado por Alexandra Pinto (1997: 95)):
(7) BPA. Um rumo. Um futuro. (BPA)
Este exemplo apresenta um claro caso de assonncia que resulta da repetio da
vogal posterior fechada [u]. Analisando este slogan, Alexandra Pinto refere-se
rentabilidade do isolamento da marca esquerda, em termos de ritmo, de identidade
fnica e pelo contraste que se acentua entre o som final do nome do banco [a] e o som
recorrente no segmento seguinte [u].
113
1.2. Outros recursos fnico-estilsticos
1.2.1. Paranomsia
Outro recurso de natureza fnico-estilstica a paranomsia. Esta figura consiste
numa repetio, mas qual se associa uma subtil modificao fontica. Lausberg
([1967] 1982: 179) define-a como "um jogo de palavras respeitante significao da
palavra, o qual surge devido alterao de uma parte do corpo da palavra, processo no
qual frequentemente corresponde a uma alterao, quase imperceptvel, do corpo da
palavra uma surpreendente, 'paradoxal', alterao de significado da palavra.".
Atente-se no slogan que, atribudo a Fernando Pessoa, deu vida publicidade da
Coca-Cola:
(8) Primeiro estranha-se, depois entranha-se. (Coca-Cola)
O slogan, no dispensando paralelismos de vria ordem: sintctico, rtmico,
mtrico e rimtico, joga com as palavras estranha-se e entranha-se que, muito prximas
ao nvel do significante, surpreendem pela mudana brusca ao nvel do significado.
Estranhar e entranhar apresentam significados quase antagnicos, como so
antagnicas as sensaes provocadas pela ingesto do produto publicitado, ideia que se
quer passar atravs do slogan.
A paranomsia, talvez pelo apelo que faz colaborao do leitor, no muito
frequente na publicidade; vejamos, contudo, outros exemplos:
(9) Na RTP2 as sries so levadas a srio. (RTP2)
(10) Novo Club Europeu. Um grande passo na conquista do espao. (Club

Europe)
Nestes slogans, a mensagem realiza-se pela subtil modificao fontica das

palavras repetidas, em (9) srio, em (10) espao, em relao sua primeira ocorrncia
srie e passo, respectivamente. As palavras srie/srio e passo/espao, prximas do
ponto de vista fnico, afastam-se do ponto de vista semntico e encerram a mensagem
do slogan.
1.2.2. Onomatopeia
Ainda no mbito dos recursos fnicos da lngua, destaca-se a onomatopeia. um
recurso fcil de observar e muito expressivo. Veja-se o slogan seguinte:
(11) BUI (Seguradora Multicare)
114
Recursos estilstico-retiicos do discurso publicitrio
A Seguradora Multicare celebrizou-se pela onomatopeia BUI, rudo capaz de

assustar qualquer um que estivesse desprevenido e sem um seguro de sade. E inegvel
que este slogan surtiu os seus primeiros efeitos na publicidade televisiva e radiofnica.
S depois de ter familiarizado o pblico com este "susto", a onomatopeia passou a
integrar o anncio impresso.
Outro exemplo, com caractersticas bem diferentes, o que se segue, em que as
onomatopeias sugerem os sons emitidos pelo indivduo que saboreou algo que lhe
agradou ao paladar.
1.3. Simulacros de poesia

No queria dar por concludo esta parte do captulo, em que se aproximou o
discurso publicitrio do discurso potico pelo aproveitamento que ambos fazem dos
recursos inicos da lngua, sem deixar de referir aqueles anncios publicitrios que se
constroem a partir de verdadeiros "simulacros da versificao", utilizando a
terminologia de Corral. Este autor (1991: 94) defende que:
"la publicidad aprovecha el prestigio de las frmulas versales para elaborar
simulacros de versificacin o, si queremos, Kichts lricos o literrios. Para esta
finalidad, predominantemente ornamental, no es preciso que se cumplan todos
los requerimientos tcnicos de metro, rima, ritmo y formas fijas que confguran
la versificacin literria. Basta construir su simulacro".
115
Atente-se nos exemplos que se seguem:
(13)
Tentao
H momentos na vida
sem os quais no podemos passar.
Irresistveis.
Muito nossos.
Doces.
Chantilly Mimosa.
Como viver
sem ele?
Chantilly Mimosa.
O sabor da tentao. (Chantilly Mimosa)
(14)
Estou apaixonado:
por aquilo que s,
por aquilo que queres ser,
porque s alegria,
porque s forte,
porque um dia,
me mostraste o Norte,
pelo teu sorriso,
pelo teu cheiro,
que me persegue o dia inteiro,
porque quando chegas,
tudo comea,
porque quando vais,
nada mais interessa. (Vodafone)
Os textos apresentados no cumprem todos os requisitos da versificao;

apresentam, contudo, uma disposio grfica que os aproxima da poesia e os afasta da
prosa: "este requisito de la pausa grfica es el ms aparente, el que exterioriza com ms
evidencia la estructura superficial dei verso, resulta ser el ms adecuado formalmente
para elaborar el simulacro potico en cuestin." (Corral, 1991: 95).
No exemplo (13), citado num trabalho de Patricia Baubeta11, a nica semelhana
entre o texto apresentado e a poesia reside na mancha grfica que este desenha no papel.
Outros traos pertinentes da poesia como a mtrica, o ritmo ou a rima esto nele
descurados. evidente no texto a desarticulao entre a pausa de verso e a pausa
11
O estudo de Patrcia Arme Obder de Baubeta, intitulado "Pecado, seduo e tentao: o
discurso publicitrio actual", in Discursos- Estudos de Lngua e Cultura Portuguesa, n 10, 1995, explora
os motivos do pecado e da tentao em textos publicitrios actuais. Assim, apesar de no ser este o
aspecto que pretendo analisar no texto em questo, ele pareceu-me rico e exemplificativo para a temtica
que aqui explorada.
116
sintctica - H momentos na vida / sem os quais; Como viver / sem ele?-. Assim, cada
verso no integra uma unidade de sentido e apenas no verso seguinte, pela tcnica do
encavalgamento, que a unidade sintctica e semntica ser recuperada. Este
deslocamento das pausas, afirma Corral (1991: 96-97) "al causar efectos de sorpresa,
aumenta la intensidad semntica de los elementos lingusticos sometidos a este
tratamiento, acelerndose tambin el ritmo expresivo de la sintaxis.". Corral sustenta
ainda que esta estratgia no um mero artifcio visual, pois impe um ritmo de leitura
e, rompendo a linearidade de sentido habitual, insiste em determinados motivos
temticos essenciais e bsicos do anncio. Assim, nos versos Como viver / sem ele?
intensifica-se a ambiguidade da pergunta, pois a utilizao do pronome pessoal ele, no
contexto em questo, tanto poderia referir-se a um amante, como ao verdadeiro produto
comercializado no anncio - o chantilly.
No exemplo seguinte (14), verifica-se que, apesar da existncia de versos
brancos ou soltos, h determinados versos cujos vocbulos finais rimam: alegria/dia,
forte/Norte; cheiro/inteiro; comea/depressa. tambm notria a preocupao pelo
paralelismo de construo a que se associa a anfora; contudo, estas estratgias no
reforam conceitos ou ideias pertinentes, concorrem apenas para uma falsa
expressividade retrica e imprimem ao texto um ritmo de leitura constante e
harmonioso, prximo daquele que caracterstico da poesia.
2. Recursos Semnticos
2.1. Denotao / Conotao

A denotao corresponde ao significado consensual de uma palavra numa dada
comunidade lingustica. Assim, a denotao, dado o seu carcter monovalente,
apropriada ao discurso objectivo, impessoal, de feio informativa ou referencial. A
conotao, por seu turno, resulta de uma apropriao subjectiva da denotao, tendo
repercusses imediatas no enunciado: " a conotao instaura sempre no texto mltiplas
dimenses significativas, dando assim origem a um discurso polivalente que se
contrape, por exemplo, monovalncia de um discurso lgico, cientfico ou jurdico."
(Reis, C , Lopes, A., 1994: 352). A conotao "no pode abdicar do conhecimento da
denotao, sobretudo quando visvel que a utilizao de um vocbulo obedeceu a uma
escolha intencional.", sublinha Carlos Reis (1984: 156).
Se atentarmos no slogan da revista Vogue
117
(15) "No adorars outra revista. "

verificamos que o verbo adorar poderia ser substitudo por gostar, dado que ambos
comportam a mesma denotao - "sentir afeio ou simpatia", "agradar" -. Contudo, o
vocbulo adorar contm conotaes que faltam ao seu sinnimo, nomeadamente a ideia
de "gostar muito de", "ter viva predileco a algo ou algum", "render culto",
"venerar". Em primeira instncia, associa-se o vocbulo adorar ao acto religioso; no
caso em questo, essa conotao est contida na imagem do anncio, pois, a
personagem nela representada surge com a cabea coberta por um vu e numa postura
de adorao: contudo, o objecto adorado no Deus, mas a revista. A conotao sugere
assim a veemncia que dever ser prestada a uma nica revista, como prxima daquela
que, segundo os "Dez Mandamentos", se dever prestar a um Deus nico.
O verbo adorar surge tambm com uma forte conotao neste slogan do carto
de crdito BPI Gold:
(16) Metade de mim adora compras. /Metade de mim sabe que com o BPI Gold
pago menos 50% de juros.
Os semas aqui explorados so o emotivo vs o racional. Assim, a anttese estabelecida

nos dois segmentos do enunciado entre adorar [- racional, + emotivo] e saber [+
racional, - emotivo] mais forte do que aquela que poderia ser estabelecida com o
sinnimo gostar.
2.2. Ambiguidade
O lxico de uma lngua dispe de um conjunto de vocbulos cuja interpretao
depende fortemente do contexto em que estes ocorrem e fora do qual a sua polivalncia
semntica muitas vezes se esvai. Este fenmeno, designado por ambiguidade, "es un
artificio muy importante, porque hace de vestbulo para la experincia esttica", afirma
Umberto Eco ([1977] 1991: 370). E Eco acrescenta: "cuando, en lugar de producir puro
desorden, aqulla atrae la atencin dei destinatrio y lo coloca en situacin de
'excitacin interpretativa', el destinatrio se ve estimulado a examinar la flexibilidad y
la potencialidad dei texto que interpreta, as como las dei cdigo a que se refiere.".
A ambiguidade, enquanto recurso estilstico, constitui um factor de
enriquecimento semntico e pode ser originada por fenmenos diversos. Rodrigues
Lapa (1984: 60-65) enumera como fontes de ambiguidade: a homonmia, a homografia,
a explorao do significado etimolgico das palavras, os falsos compostos, a diferena
118
de sentidos entre a palavra simples e a palavra composta, os equvocos da pronncia, a

diferena de sentido entre a palavra isolada e a palavra inserida numa expresso.
Vejamos alguns exemplos frequentes no discurso publicitrio:
2.2.1. Polissemia
A igualdade fnica e grfica das palavras polissmicas explorada no discurso
publicitrio como fonte de ambiguidades. Certos vocbulos tm, de facto, a
particularidade de possuir mais do que um significado na lngua, podendo assim ocorrer
com diferentes acepes. Nestes casos, o contexto determinante para activar um ou
outro significado em potncia na palavra.
(17) Sabia que a grande maioria dos gestores no conhece o nome das suas
secretrias? (Rali - material para equipamento de escritrio)
(18) Neste Natal mude o presente. Oferea um futuro. (Pacote de sotware Netpac
Smarter - Telepac)
(19) Foi neste banco que tudo comeou. Gostaramos que fosse no nosso Banco
que tudo pudesse continuar. (BC?)
O exemplo (17) tira partido da polissemia do vocbulo secretria, na medida em

que os dois sentidos so possveis no enunciado. No dicionrio encontramos para esta
entrada os significados: 1. mesa 2.mulher que exerce as funes de secretrio. A
ambiguidade tambm explorada no slogan pela anteposio do substantivo nome a
secretria. Em primeira instncia, nome aplica-se a seres humanos, a sua substituio
pelo termo "marca" [- humano] dissiparia de imediato a ambiguidade, logo, o engenho
do publicitrio.
No slogan (18) joga-se com a ambivalncia do vocbulo presente: "lembrana"
ou "prenda" e "tempo actual". Os dois sentidos do vocbulo so compatveis com o
contexto sintctico e semntico, Natal e oferea activam os semas de "prenda" ou
"lembrana", embora sintacticamente a presena do verbo mude sem a preposio de
comprometa esta leitura. Ao tipo de construo sintctica em questo alia-se ainda a
presena do termo futuro despoletando uma segunda leitura, e activando assim o outro
significado da palavra.
No enunciado (19), as palavras banco e Banco, embora com significantes iguais,
diferem no significado: banco "assento" e Banco "instituio bancria". A partir da
coexistncia dos dois vocbulos no mesmo contexto sintctico, o leitor ser obrigado a
119
activar dois objectos semnticos diferenciados, contudo, determinantes na

descodificao pragmtica do enunciado.
2.2.2. Paronmia
Outra fonte de ambiguidades a paronmia, dado que determinadas unidades
lexicais tm a particularidade de apresentarem formas relativamente prximas de outras,
embora com significados diferentes. Muitas vezes a paronmia resulta de semelhanas
fnicas que geram trocadilhos muito explorados na publicidade.
(20) Agora, voc pode secar s Mele maravilhas. (Secadores de roupa Mele)
(21) Para este Natal, desejamos-lhe muita paz, sade e aletria. (Aletria
Milaneza)
(22) Em flagrante de leite. (Chocolates Mars)
No primeiro exemplo (20), o trocadilho resulta da proximidade entre o nome da

marca Mele e o seu parnimo - "mil", nico compatvel com o contexto sintctico e
semntico do enunciado. No segundo caso (21), o prprio produto publicitado, a
"aletria", que se presta a um equvoco com a palavra alegria. Esta troca, porm, no tira
nem a coeso nem a coerncia ao enunciado, entra apenas em ruptura com o nosso
conhecimento do mundo e com um tipo de expresso fixa ligada aos votos de feliz
Natal. Assim, a expectativa do leitor seria encontrar o vocbulo alegria onde de facto
encontra aletria.
O slogan (22), partindo da expresso consagrada na lngua "Em flagrante
delito", integra nela um intruso. A substituio do vocbulo "delito" pelo intruso deleite
torna-se possvel pela proximidade fnica das duas palavras. Esta estratgia lingustica,
aliada sugesto da componente icnica do anncio, permite ao publicitrio realar
duas caractersticas do produto - um dos seus componentes (o leite) e o prazer interdito
da sensao (delito).
2.2.3. Falsas composies

As falsas composies servem por vezes para originar interessantes trocadilhos,
como o caso deste exemplo:
(23) Puro deleite. (Chocolate Jubileu)
120
Neste slogan, a palavra deleite torna-se equvoca. primeira vista, deleite

poder parecer um composto da palavra leite, substncia que entra na composio do
chocolate. Contudo, deleite no um composto de leite, mas um vocbulo
independente, activando os semas da delcia e do prazer da sensao. Evidentemente
que a co-ocorrncia mais usual de puro (chocolate) seria com a expresso de leite, pois
esse o ingrediente do chocolate que mais sabor e riqueza nutricional lhe confere.
2.2.4. O vocbulo isolado e o vocbulo inserido numa expresso

Uma outra fonte de ambiguidades resulta do confronto de sentidos de um mesmo
vocbulo inserido numa expresso e fora dela.
(24) A vida sabe bem quando voc sabe o que fazer com ela. (Dirio de
Notcias)
Neste slogan, joga-se com o vocbulo inserido numa expresso e o vocbulo no

seu significado literal. O trocadilho resulta da diferena de significado entre essas duas
ocorrncias. A expresso saber bem, equivalente a "agradar", difere do verbo isolado
sabe significando "ter a capacidade de". Contudo, notria a relao de dependncia
que se estabelece entre um e outro sentido. Para alcanar o primeiro, o gozo da vida,
ter de controlar o segundo saber ao qual est associado o produto comercializado no
anncio -jornal dirio.
(25) A distribuio de Vinalda passa das marcas, (vinhos Vinalda)
(26) Sensaes Divani & Divani. Sinta-as na pele. Ou no tecido. (Sofs Divani
& Divani)
(27) Esta carteira tem um grande p a comprimidos, idas cama e lenos
ranhosos. (Lisaspin - saquetas em p)
(28) - Preferes branco ou tinto? / - Eu prefiro ficar com os copos. (Crystal
Atlantis)
Nestes slogans, a ambiguidade resulta das duas possibilidades de leitura
autorizadas pelos enunciados. Assim, no primeiro exemplo (25), o vocbulo marcas se
lido enquanto fazendo parte da expresso passar das marcas significa "ultrapassar os
limites", se lido enquanto vocbulo isolado, marca significa assinatura, cunho (rtulo,
etiqueta) de um determinado produto. No primeiro caso, a leitura seria: "o vinho
Vinalda supera as expectativas dos consumidores"; no segundo caso, "Vinalda
ultrapassa os produtos seus concorrentes".
121
No exemplo seguinte (26), o vocbulo pele, inserido na expresso sentir na pele

e na esteira do vocbulo sensaes, activa o significado de sentir no corpo; no
seguimento do enunciado, "Ou no tecido.", pele parece referir-se somente matria-
prima utilizada na confeco e revestimento dos sofs.
O slogan do medicamento Lisaspin (27) joga com o vocbulo p. Este vocbulo
inserido na expresso ter p a significa "detestar", "repudiar", o que autorizaria uma
leitura como esta: "esta carteira detesta comprimidos, idas cama e lenos ranhosos".
Contudo, percebemos que esta carteira contm um medicamento sob a forma de
substncia reduzida a pequenas partculas que combate estados gripais. , de facto, este
segundo "p" que justifica e autoriza a primeira leitura apresentada.
No anncio da Crystal Atlantis (28), a antropomorfizao de dois copos de
cristal permite-lhes encetar um dilogo. Assim, a sequncia dialogai constituda por
uma pergunta e uma resposta. Neste jogo dialgico, a resposta do segundo copo que,
rematando o dilogo, introduz a ambiguidade na sequncia. De facto, a expresso ficar
com os copos que utiliza, se lida enquanto expresso fixa da lngua, significa "ficar
embriagado"; contudo, e tendo em conta o produto publicitado no anncio, o verbo
"ficar" dever ser lido enquanto sinnimo de "adquirir", "guardar", "passar a possuir".
Assim, a sua resposta interpelao do primeiro copo dever ser interpretada como
" - Eu prefiro guardar os copos.".
2.2.5. Reenvios texto / imagem

Se se pde constatar, pelos exemplos apresentados, que a ambiguidade, enquanto
recurso estilstico, pode viver na publicidade sem o suporte da linguagem visual, o que
se verifica que, num grande nmero de anncios, a imagem se torna fulcral para
dissipar ambiguidades. Alexandra Pinto (1997: 64) considera mesmo que esta segunda
hiptese mais explorada no discurso publicitrio, "A emergncia de sentidos mltiplos
no exige, todavia, co-ocorrncia lexical de dois termos. Por vezes, o trabalho
conjugado imagem/texto produz o mesmo efeito, pela reconstituio virtual de um
segundo sentido, sendo, alis, esta segunda soluo bem mais frequente do que a
primeira". Vejam-se apenas dois dos exemplos apresentados pela autora em que os
textos so impossveis de interpretar sem a presena da imagem:
(29) Depois de si, este o melhor leitor desta revista. (Sony - leitor de CD)
(30) Afinal, qual o seu papel? (Papel Renova)
122
No primeiro caso (29), o detico este reenvia para a imagem, tornando-se elo de
ligao entre o texto e o referente que a se ostenta. No segundo caso (30), a pergunta,
dirigida ao leitor, aparentemente ousada, encontrar resposta na prpria imagem do
anncio, pois esta explicita que o papel aludido no enunciado no o papel "funo" do
leitor, mas sim o papel higinico Renova.
Estes e outros exemplos citados por Alexandra Pinto constituem um forte
argumento contra aquelas teorias que, na esteira de Roland Barthes, defendem que o
texto ancora e precisa o sentido polissmico da imagem. Nos casos apresentados a
imagem que possibilita a leitura unvoca do sentido polissmico contido na mensagem
lingustica.
Tambm no engraado slogan da Mimosa:
(31) O seu marido trouxe uns amigos para jantar? D vontade de bater. (Natas
Mimosa)
a imagem mostra-se determinante para a compreenso do sentido da mensagem verbal.
O equvoco aqui presente resulta do emprego do verbo bater cujo contexto
determinante para activar uma das suas significaes: "dar pancada em algum" ou o
sentido culinrio de "agitar energicamente". O contexto verbal activa o seu primeiro
significado, jogando com uma situao do quotidiano, em que a reaco espontnea da
mulher seria de facto a referida na frase; a imagem, representando o produto no seu
estado final, natas batidas, encaminha o leitor para a sua segunda acepo, mais
adequada actividade culinria - bater as natas.
Veja-se ainda como, graas imagem, este malicioso slogan dos gelados Ol se
torna inocente:
(32) Estes so os cones que lhe ficam bem. (Gelados Ol)
Este enunciado, semelhana do anterior, tem a particularidade de criar a

confuso no leitor pela aluso sub-reptcia que faz a valores culturais e mentalidade
dominante na nossa sociedade. De facto, o referente "cones", enquanto gelado com esta
forma, no selecciona a expresso "ficar bem", mas "saber bem". Ao invs, a expresso
"ficar bem" aplica-se, em registos de cunho popular, ao referente "cornos". Dada a
proximidade fnica das palavras "cones" e "cornos", a leitura rpida do anncio poderia
levar a um deslize na interpretao. E, apesar de a componente icnica do anncio
"brincar" tambm ela com este equvoco, representando dois gelados lado a lado, com
123
uma posio semelhante a um par de cornos, essa imagem, pelo facto de representar o
objecto no seu estado puro, no deixa margens para ms interpretaes, os cones que lhe
ficam bem so efectivamente os cones da marca Ol: o de chocolate e o de morango.
Graas ao engenho do "criativo publicitrio" que concilia num mesmo anncio
ambiguidade verbal e icnica, esta publicidade conseguir, sem dvida, redobrar a
ateno dos leitores, obrig-los a uma releitura do anncio, dar-lhes o prazer da
descoberta do equvoco lingustico (ficar bem = saber bem) e tranquiliz-los para o
insulto que poderiam pensar estar a ser-lhes dirigido.
Para terminar, foquemos a ateno nestes dois slogans da campanha publicitria
dos queijos Pastor que tambm recorrem ambiguidade:
(33) Os portugueses so frescos. (Queijos Pastor)
(34) Os portugueses tm corao mole. (Queijos Pastor)
De facto, o suporte verbal do anncio ambguo, pois, recorrendo a expresses

fixas da lngua "ser fresco" e "ter corao mole", sugere que essas caractersticas se
aplicam aos homens portugueses, no primeiro enunciado, ou, mais genericamente, ao
povo portugus, no segundo. S a componente visual do anncio, representando queijos
frescos variados, no caso de (33), e um queijo tipo Serra, no caso de (34), permite ao
leitor aperceber-se da elipse contida na mensagem verbal. De facto, so "os queijos
portugueses" e no apenas "os portugueses" que so sempre frescos e so "os queijos
tipo Serra", sem similar entre os queijos estrangeiros, que tm o corao mole (a
qualidade de um queijo tipo Serra verificada a partir da sua consistncia, mais ou
menos mole, concluso a que se chega a partir de uma presso no centro do queijo, da a
metfora de "corao").
2.3. Figuras de pensamento ou metalogismos

A teoria das figuras, como foi j referido atrs, constitua um dos captulos de
uma antiqussima cincia do discurso, a Retrica. A Retrica foi durante vrios sculos
uma disciplina obrigatria dos currculos, mas o decrscimo da sua importncia foi
inegvel nos dois ltimos sculos. Uma cincia dos tempos modernos, a Lingustica,
cujo objecto de estudo a lngua e o discurso, vai interessar-se particularmente pela
Retrica. Um domnio desta disciplina explorado pela investigao recente a elocutio,
isto , a seleco das palavras, sintagmas ou frases com vista elegncia e originalidade
124
de estilo . A "antiga retrica" considerava dois grandes grupos de figuras: as da palavra

e as de pensamento; modernamente, novos estudos e investigaes adoptaram uma nova
organizao. De entre esses estudos destacam-se os do Grupo \i que adoptam como
critrio metodolgico para a descrio das figuras a sua distribuio por domnios do
discurso, obtendo assim quatro classes ou nveis: metaplasmos e metataxes (figuras do
nvel da expresso) e metassememas e metalogismos (figuras do nvel do contedo).
No ponto que agora nos encontramos so estas ltimas que nos interessam13,
pois, como salienta Corral (1991: 125), citando o Grupo p,
"los metasememas le brindan ai publicista la virtualidad 'de pasar de una
significacin a otra, pervirtiendo el sentido de las palabras para hacernos crer
que el hombre no es un hombre, sino un len, un cangrejo o un gusano', los
metalogismos le permiten ai publicista 'recurrir a la objetividad de la realidad tal
como es para separarse francamente de ella y obtener efectos de este
distanciamiento'".
2.3.1. Hiprbole
(35) Super-Bock. Duas palavras que valem mais que mil imagens. (Cerveja
Super-Bock)
(36) Bl, bl, bl... Uma imagem vale mil palavras. (Hotel de apartamentos
Solplay)
(37) Mil ideias, Mil solues!... (Mveis Lampio)
(38) O perfume para 1 mulher em 1000. (La Prairie)
(39) Uma casa que vale por duas. (Quinta Forte da Prata)
(40) Um pouco mais longe do que o infinito. (Givenchy)
Nestes slogans evidente o exagero. Repare-se como em todos os exemplos se
descura a verosimilhana em favor da exaltao. Corral (1991: 127) salienta a este
propsito: "Al rebasar los limites de la verosimilitud, el recurso produce un gran
rendimiento en el lenguaje de las mercancias que, de este modo, pueden ser activadas
imaginariamente para sorprender ai lector". Como j se referiu a propsito da hiprbole
Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme (1997: 101) consideram, no entanto, que ressuscitar da
Retrica o seu catlogo de figuras redutor: Art de persuader-convaincre par le discours, la rethrique
va bien au-del de la seule vertu du raisonnement et des fioritures du style !". Para estes linguistas, os
contributos da retrica so inegveis para o estudo das tipologias textuais. Num dos captulos da obra
L'Argumentation Publicitaire, os autores aplicam as partes clssicas do discurso retrico inventio,
dispositio, exrdio, perorao ou concluso - ao anncio publicitrio e a partir delas que procedem
sua anlise.
13
A maior parte das figuras que agora iro ser referidas j esto definidas no captulo anterior,
quando se estabeleceu uma aproximao entre a retrica verbal e a retrica da imagem. (Cf. quadro das
pginas 81-83)
125
icnica, esta figura retrica uma das mais chamativas da publicidade e aquela que
melhor cumpre a funo ftica do anncio.
2.3.2. Anttese
(41) Ele anima-me / ele acalma-me. (Ch Lipton)
(42) Alguns vo comprar racionalmente. Outros por uma questo de pele.
(Daweoo Nubira)
(43) Abra as portas do futuro, com um preo do passado. (Volvo)
(44) So as pequenas diferenas que fazem a Mitsubishi grande. (Mitsubishi)
(45) Em casa ponha o telemvel na rua. (PT Comunicaes)
Os slogans deste grupo assentam todos em pares contrrios enfatizando assim

um contraste de ideias ou de significados. No enunciado (41), o par antittico anima-me
I acalma-me ressalta dois efeitos antagnicos, mas complementares de um mesmo
produto. O slogan (42), assentando numa construo paralelstica, apresenta o par
alguns I outros e racionalmente I por uma questo de pele. E se cada um tem um ideal
diferente, ambos so, contudo, unnimes na escolha. A anttese entre futuro I passado
de (43) concilia e enfatiza duas caractersticas do objecto comercializado que, se
aparentemente antagnicas, so, do ponto de vista do consumidor, dois ideais reunidos
num mesmo objecto - a tecnologia avanada (do futuro) e o preo baixo (do passado).
O exemplo (44) joga com o par contrrio pequenas I grande que concorre para a
caracterizao laudatria da marca.
2.3.3. Paradoxo
(46) V para fora c dentro. (Campanha de turismo nacional)
(47) Quem disse que a gua no acende o fogo? (Esquentadores Junkers)
(48) Como o pequeno pode ser espaoso? / Toyota Yaris. Desafia a lgica.
(Toyota Yaris)
(49) BMW Srie 3 j hoje o automvel de amanh. (BMW)
(50) Comece o dia ao fim da tarde. (Martini)
(51) Dizer tudo sem uma s palavra. (Pome)
(52) No queremos ser indiscretos, mas a sua vida interessa-nos. (Rover 200
"Plus")
(53) O som do requinte o silncio. (Rover 75 CDTi 131 cv)
126
Os slogans deste grupo conciliam elementos inconciliveis, apresentando-se pois

como um verdadeiro desafio lgica (repare-se como esta ideia est explicitada em
(48)). Estes enunciados tornam-se assim incompatveis com a competncia pragmtica
dos falantes.
Alexandra Pinto (1997: 100), analisando vrios slogans que ostentam
verdadeiros ilogismos, sublinha: "/.../ interessante verificar que os ilogismos dos
slogans so normalmente aparentes, apenas o bastante para excitar o interesse do
receptor no plano de percepo superficial, e que, a um nvel de descodificao mais
profundo, este est capaz de restaurar o verdadeiro sentido lgico do slogan /.../". O
interesse do ilogismo reside exactamente no facto de ele exigir ao leitor uma maior
envolvncia no corpo do anncio. Se o enunciado atingiu esse objectivo, o leitor
facilmente descortinar a verdadeira mensagem do anncio, a inteno da sua
contradio.
No slogan da campanha de Turismo Nacional (46) conciliam-se dois elementos
com traos semnticos opostos/ora / dentro o que torna o enunciado absurdo. Contudo,
decifrada a mensagem, verifica-se que a contradio do enunciado apenas de ordem
retrica e que a sua ilogicidade era somente aparente, uma vez que fora se refere a "fora
de casa" e dentro a "dentro do pas".
As perguntas retricas que constituem os enunciados (47) e (48) causaro um
efeito de perplexidade nos leitores pela apresentao de duas ideias vulgarmente
inconciliveis. evidente que a resposta pergunta de (47) s poder ser negativa, pois
a gua no acende o fogo, bem pelo contrrio apaga-o. Contudo, descortinado o produto
comercializado no anncio - esquentadores - conclui-se que a gua, ou melhor, a
fora da gua, que acende o fogo. Tambm a pergunta de (48), associada a uma imagem
tambm ela paradoxal (cf. Anexo II), despertar no leitor a curiosidade e a vontade de
descobrir os predicados do carro que lhe conferem a particularidade de ser espaoso,
sendo pequeno. Lendo o texto que integra o anncio, o leitor ficar a saber que o Toyota
Yaris foi o carro vencedor do "Trofu Carro do Ano 2000" e que "o jri premiou o
design moderno e inovador, o conforto, o espao interior /.../".
Relativamente a (49), facilmente se perceber que o BMW Srie 3 um carro de
tecnologia avanada, o que explica a expresso "ser hoje o automvel de amanh".
Tambm no slogan do Martini a ilogicidade apenas aparente, dado que a expresso
"comear o dia" exige uma leitura conotada, "comear o dia" = "comear a viver". E se,
127
de facto, Martini o tipo de bebida ingerida habitualmente ao fim do dia, apenas nesse
momento que os seus apreciadores comeam a viver. O slogan do perfume Pome (51)
sugere que outras linguagens, para alm da verbal, so capazes de transmitir mensagens.
inegvel que uma pintura, uma msica, um gesto ou um cheiro comunicam, muitas
vezes, mais do que as prprias palavras. O perfume Pome surge, de facto, no slogan
como tendo este poder - comunicar. O slogan (52) leva-nos, sem dvida, a esboar um
sorriso, pela sua ilogicidade. Uma interpretao cuidada permite-nos, porm, concluir
que "ser indiscreto" implica saber pormenores e/ou bisbilhotices acerca de algum, ou
melhor, sobre a vida de algum. Ora, o que na verdade pretende esta instncia
comunicante saber como certas propriedades presentes no carro comercializado, como
o conforto, a segurana, a estabilidade e tudo mais que se queira imaginar, so
determinantes para a vida pessoal do futuro utilizador.
Ao invs dos enunciados anteriores, o enunciado (53) constri-se sob uma
ilogicidade que dificilmente ser desfeita, na medida em que som anula totalmente o
sema do silncio (silncio = ausncia de som). Contudo, se envolvidos no texto que
completa o anncio:
"O novo motor 2.0 CDTi de 131 cv do Rover 75 recorre a tecnologia diesel
"common rail" de ltima gerao. /.../ Resultado? Um funcionamento muito
mais silencioso do que habitualmente se associa a unidades a diesel. /.../Tudo
porque o requinte tem um som. O silncio."
verificamos que nele se enfatiza o baixo rudo do seu motor. O paradoxo hiperboliza,
assim, uma caracterstica do veculo comercializado que o distingue dos outros carros a
diesel.
Em suma, o xito comercial dos paradoxos lingusticos est fortemente
dependente da estranheza e perplexidade que causam aos destinatrios das suas
mensagens. De facto, o impacto destes enunciados e a sua resposta em termos
publicitrios reside exactamente na curiosidade que criam nos leitores e na necessidade
que neles desencadeiam para a leitura da totalidade do anncio. Esta caracterstica,
aliada ao prazer ldico da descoberta, faz com que o paradoxo seja uma figura de alto
rendimento na publicidade.
128
2.3.4. Oximoro
Atente-se nestes dois exemplos de oxmoros citados por Alexandra Pinto (1997:
101):
(54) Um pequeno grande carro. (Renault Clio)
(55) Green Pen. A esferogrfica azul mais verde do mundo. (Esferogrfica
Green Pen)
Em ambos os exemplos coexistem, numa mesma proposio, elementos
contraditrios ou antitticos: pequeno I grande (54); azul I verde (55). O oximoro
resulta, pois, da aproximao de dois vocbulos da mesma classe morfolgica
(adjectivo/adjectivo) e traos semnticos comuns [cor] e [dimenso], que, opondo-se do
ponto de vista do significado, se fundem na predicao de um mesmo objecto. E se de
facto estes enunciados criam um efeito de estranhamente ou at mesmo de choque nos
leitores pela violncia que operam sobre o seu conhecimento do mundo e sobre as
normas correntes da lngua, uma leitura mais atenta descortinar neles uma coerncia.
Em (54), evidente que pequeno apenas se refere s dimenses fsicas do
automvel, enquanto grande alude, com certeza, a aspectos da tecnologia, da potncia,
da qualidade de interiores, da segurana na estrada, do baixo consumo, etc..
Relativamente a (55), salienta Alexandra Pinto (1997: 101) "enquanto 'azul' se refere
concretamente cor fsica da tinta da esferogrfica, 'verde' apresenta um deslize de
sentido muito actual que o leva a receber um valor simblico e ideolgico, significando
'respeito pela natureza', 'ecolgico'."
2.3.5. Personificao
(56) O BES sabe que h clientes que no vo em cantigas. (BES)
(57) Cada vinho conta uma histria diferente. E ns adoramos ficar horas a
ouvi-los falar. (Sogrape)
(58) Carto Visa. Fala todas as lnguas. (Carto de crdito Visa)
(59) Nunca a estrada viu nada assim. Prepare-se para o melhor. (Ford
Mondeo)
(60) Logixx / do ponto de vista de um copo, a melhor mquina de lavar loia.
(Logixx da Bosh)
(61) Use-o, se no ele ofende-se. (Baton cibelle)
(62) - Tefal, tu pensas em tudo. (Tefal)
129
(63) Bonito e inteligente. Que pena ser um telemvel. (Alcatel)

(64) Pestanas vestidas a rigor. (Rmel da Clinique)
(65) Um porto cheio de vida. (Porto Barros)
(28) - Preferes branco ou tinto? / - Eu prefiro ficar com os copos. (Crystal
Atlantis)
comum aos exemplos deste grupo o facto de apresentarem uma ruptura na
lgica da referencialidade, ou seja, verifica-se que o sema /+humano/ no corresponde
aos objectos aos quais esse sema est associado. A incompatibilidade de ordem
exclusivamente semntica e resulta da associao sujeito verbo (enunciados (56) a (62))
ou sujeito e seus complementos, (63) a (65). Neste grupo, distinguem-se ainda as
personificaes dos objectos comercializados e as personificaes de outras entidades,
(slogans 59 e 60). No slogan (28), os objectos, dois copos de cristal, representados
iconicamente no anncio, convertem-se em interlocutores de um dilogo.
A personificao, ou seja, a atribuio de um estatuto humano ao objecto
comercializado, torna activo e participante na aco o objecto dos nossos desejos.
Assim, a relao de afectividade e at de cumplicidade entre objecto e consumidor
torna-se mais forte, mais prometedora e, por isso, decisiva no processo de persuaso.
Nos outros enunciados, em que se personificam outras entidades que no o
objecto comercial, o personificado, pela grande proximidade que estabelece com aquele
(estrada com carro e copo com mquina de lavar loia), ser de facto "aquela voz" que
confere uma maior credibilizao pragmtica ao enunciado.
Esta figura de retrica tem ainda a particularidade de criar efeitos ldicos e de
despoletar o humor.
2.3.6. Comparao
A comparao, enquanto figura de retrica, consiste na aproximao explcita
entre dois elementos distintos. A semelhana entre termo comparado (A) e elemento
comparante (B) estabelece-se, regra geral, sem incompatibilidade semntica e sem
ilogicidade.
Vejamos os exemplos recolhidos da publicidade actual:
(66) Cuidamos da sua casa como se fosse a nossa colmeia. (Affinis)
(67) Sofs a preos to refrescantes como a brisa do mar. (Divani e Divani)
(68) Os beijos so como as cerejas. (Baton Labello - cereja)
(69) Confie na Junkers como confia nos bons amigos. (Esquentadores Junkers)
130
(70) Lancia Y 1.2 8v. gil, rpido e leve como...um elefantinho. (Lancia Y 1.2
8v.)
(ll)Novofordmondeo TDCi / o diesel com atitude de motor a gasolina.
(Ford)
Nos slogans apresentados h dois elementos distintos explicitamente
aproximados. De (66) a (70), a partcula comparativa como que explicita essa
aproximao; no exemplo (71), a expresso com a atitude de. A comparao realiza-se
em todos os casos pela proximidade de determinados atributos de B ao elemento A.
Assim, no primeiro exemplo (66), o termo comparado, nossa colmeia, activa os
semas de: trabalho realizado em grupo, meticulosamente organizado e disciplinado. Um
trabalho com estas caractersticas ser o prestado em casa dos utilizadores do servio da
Affinis. O Novo fordmondeo TDCi um carro a diesel, contudo, a comparao do
enunciado releva que as suas caractersticas o equiparam a um carro com motor a
gasolina. Assim, lendo o texto que integra o anncio, conclui-se: um carro silencioso,
econmico, suave, potente e rpido.
No enunciado (70) atribuem-se determinadas caractersticas a B (elefantinho)
como sendo comuns a A. Contudo, dada a incompatibilidade semntica das
caractersticas atribudas a B, estas s se aplicam a A - objecto comercializado no
anncio.
A propsito desta figura de retrica, Corral (1991:174) salienta que: "la analogia
entre A e B, tiene la virtualidad de enfatizar los atributos simblicos descriptivos e
dominantes.".
2.3.7. Metfora
(72) A mulher uma ilha. Fidji o seu perfume. (Fidji)
(73) Lancia Y 16v. O elefantinho na sua melhor forma. (Lancia Y 16 v.)
(74) Compre um osis, por menos de um milho. (Renault 5)
(75) Paisagem protegida. (Sabonete lquido Sanex)
(76) Como manda a tradio, este Natal vai haver neve nas casas
portuguesas. (Farinhas Branca de Neve)
Jean Michel Adam e Marc Bonhomme (1997: 117) consideram que a metfora
impe ao leitor-interpretante uma importante tarefa na descodificao da mensagem,
referindo como exemplo o anncio do perfume Fidji que se insere numa campanha
131
multinacional. No slogan : La femme est une le, /Fidji est son parfum (cf. traduo no
exemplo (72)), os autores chamam a ateno para a necessidade da interpretao da
metfora do primeiro segmento do slogan e da descodoficao da homonmia entre
Fidji, nome geogrfico de uma ilha, e Fidji nome de um perfume. S assim o leitor
poder chegar concluso de que: "a mulher ilha", "Fidji ilha", logo "a mulher
Fidji", isto , a prpria mulher exala Fidji, Fidji o perfume natural da mulher. O
pronome seu, presente no segundo segmento do slogan, reveste-se de um carcter
ambguo, pois seu tanto pode ser da mulher como da ilha. Assim, e dado que
impossvel desfazer esta ambiguidade, a leitura que se impe a partir do enunciado ser:
"Fidji o perfume natural da mulher" e "Fidji o perfume da ilha", logo "Fidji ser
tambm o perfume da mulher".
Veja-se como a metfora do slogan (73) se tornaria opaca se no estivesse
integrada numa campanha de cunho irnico, em que o homlogo do carro publicitado, o
Lancia Y 1.2 8 v., publicitado a partir de uma frmula comparativa (cf. slogan 70). A
comparao funciona como uma clarificao da metfora do slogan deste segundo
anncio . Tambm a imagem que acompanha o texto (72) elucidativa quanto
metfora nele contida, pois o elefantinho surge num tapete de corrida, em plena forma,
simulando fazer exerccio fsico.
Repare-se, ainda, como as metforas de (74) e (75) se tornariam opacas sem a
explicitao icnica do referente. No fundo, apenas a visualizao do objecto
comercializado permite a descodificao da metfora. Em (74) no se diz "compre um
carro" ou "compre o novo Renault5", mas Compre um osis. Neste caso, realidade e
fantasia coexistem: a primeira, se anulada pela metfora verbal do anncio, ostenta-se
na sua componente icnica; a segunda, ou seja, a fantasia, insinua-se pela identificao
metafrica do referente (Renault5 = osis). A propsito deste mesmo slogan
("Cmprate un osis, por menos de un milln") presente no anncio publicitrio
espanhol, Corral (1991:159) afirma que o que de facto se diz : "compremos la fantasia
de la 'imagen de la marca'.".
O slogan seguinte (75) poderia constituir um choque perceptivo para o leitor,
pois a metfora Paisagem protegida oculta em demasia o objecto publicitado e ainda
induz o leitor em erro, dado que a expresso "paisagem protegida" se reporta
14
Vrios autores defendem que a comparao o ponto de partida do processo metafrico, ou
que a metfora uma comparao in absentia. E frquente encontrar-se em livros escolares a definio
de metfora como o resultado de uma comparao antecedente ou como uma "comparao abreviada"
(definio que se encontra no manual de retrica de H. Lausberg ([1967] 1970: 163).
132
habitualmente a paisagem fsica e natural. S a componente icnica do anncio (parte

do corpo feminino desnudado) e a identificao do produto comercializado (sabonete
lquido) permitem ao leitor associar paisagem a corpo e o adjectivo protegida aco
do sabonete Sanex sobre o corpo.
No ltimo slogan transcrito (76), a metfora contida na expresso vai haver neve
[neve = farinha] leva o leitor a passar de uma isotopia ligada s condies climatricas
frequentes na poca natalcia [neve], a uma isotopia relacionada com as doarias
prprias desta festividade, muitas delas feitas a partir de farinha. Neste caso, h ainda a
coincidncia de o nome da farinha conter a palavra neve - Branca de Neve. So, pois,
vrios os factores que concorrem para a originalidade do anncio e para o seu valor
persuasivo.
Segundo Corral (1991:160), as predicaes metafricas ocultam o objecto
denotado e servem para "desvelar y resaltar intensamente los valores descriptivos
atribudos.".
2.3.8. Sindoque
A propsito da sindoque publicitria comece-se por reflectir sobre a distino
de tipos de produtos apresentada por Adam e Bonhomme (1997:33). Estes autores
consideram que o discurso publicitrio est fortemente condicionado pelo tipo de
produto comercializado no anncio. Assim, consideram a existncia de dois grandes
grupos de produtos, o primeiro ser aquele que comporta "les produits peu divisibles",
grupo em que incluem perfumes, canetas, artigos de limpeza domstica, bebidas, o
segundo grupo abrange "les produits dcoupables en parties internes", de que so
exemplo os carros e os computadores. Partindo desta distino, deduzimos que a
sindoque dadas as suas caractersticas de destacar de um todo apenas um pormenor, o
tipo de figura que se aplica aos produtos cuja decomposio pormenorizada e analtica
possvel.
Veja-se, ento, a partir de alguns exemplos recolhidos da imprensa actual, que
tipo de produtos tira partido da sindoque:
(77) Pode parecer um pormenor, mas faz toda a diferena. (Skoda)
(78) Entre no futuro ao volante de um Volvo V40, a partir de E 25 800.
(Volvo)
(79) Voc nunca tinha sido amado pelo eixo traseiro de efeito autodireccional.
Pois bem, agora j . (Peugeot 306)
133
(80) Experimente o novo Mgane no seu concessionrio Renault e sinta nas

mos o automvel do futuro. (Renault Mgane)
Os quatro enunciados apresentados comercializam o mesmo produto - carro. De
facto, este o tipo de produto que, segundo Adam e Bonhomme, se presta a uma
decomposio em partes, logo se mostra eficaz para dar corpo a uma sindoque
lingustica e/ou visual.
Os enunciados (77), (78) e (79) brindam o leitor com um pormenor de um todo.
No primeiro (77), omite-se na sindoque verbal o pormenor enfatizado, contudo ele
ostenta-se na sindoque visual (manete de velocidades). O enunciado (78) toma a parte
- volante - pelo todo - carro. Repare-se como o pormenor seleccionado (volante)
pertinente na configurao do todo e determinante na estratgia publicitria. O convite
Entre no futuro ao volante de significa "entre no futuro com o domnio total de", pois
"ter nas mos o volante" significa "ter a posse / ter o domnio do veculo". No
enunciado (79), enfatiza-se apenas uma parte {eixo traseiro de efeito autodireccional)
do todo (Peugeot 306), o que torna perceptvel que essa componente do automvel
muito far pelo seu utilizador.
No enunciado (80), a sindoque recai no sobre o objecto comercializado, mas
sim sobre aquele(a) que seu utilizador. A parte (mos) do todo (condutor do veculo)
nele referida simboliza o poder e o domnio do homem sobre o carro.
2.3.9. Metonmia
(81) Atum s h um. Tenrio e mais nenhum. (Atum Tenrio)
(82) Planta...pelo nome s podia ser vegetal. (Margarina Planta)
(83) Comprar-lhe-ias as tuas Levi's? (Calas Levi's)
(84) Pecado dos Anjos. Coisas do prazer. (Pecado dos Anjos - Iogurte da
Longa Vida)
Como perceptvel a partir dos enunciados apresentados, os exemplos mais
frequentes de metonmias so os casos em que o nome especfico de uma marca
substitui o nome genrico do produto. Repare-se como no primeiro exemplo
apresentado (81) essa relao est explicitada, pois, falar em atum (geral) equivale a
falar em Tenrio (particular), assim "atum" = Tenrio. Tambm no enunciado (82), a
marca, Planta, substitui a designao genrica do produto "margarina". Do mesmo
modo, em (83), Levi's surge por calas, e em (84), Pecado dos Anjos por iogurte. A
134
competncia publicitria dos leitores e /ou a componente lingustica do anncio tornam-

-se, nestes casos, determinantes para a leitura e interpretao dos enunciados.
Estes exemplos poderiam ser enriquecidos por tantos outros frequentes no
discurso publicitrio, discurso em que falar num refrigerante equivale a falar em Coca-
Cola, em Ice-Tea, em Seven-Up ou em Fanta. De facto, estas e muitas outras marcas,
fruto de campanhas explosivas e duradoiras e de um grau de aceitabilidade elevado no
pblico consumidor, apresentam-se como se fossem o prprio produto (geral) e no uma
marca (particular).
3. Recursos Morfossintcticos
3.1. O adjectivo
O adjectivo uma classe de palavras que estabelece uma estreita relao com o
substantivo. O substantivo corresponde, no caso da publicidade, ao objecto publicitado,
quele de que se quer exaltar qualidades, caractersticas, particularidades. Verifica-se,
porm, que o discurso publicitrio omite com frequncia os nomes caracterizados pelos
adjectivos. Este procedimento possvel pelo facto de a componente icnica do anncio
ostentar o objecto e a ligao adjectivo / nome ser assim imediata.
Atente-se no seguinte slogan da revista Vip:
(85) Bonita por fora. Perfeita por dentro. (Revista Vip)
Nas duas unidades sintcticas que o constituem, o adjectivo no surge associado a

qualquer substantivo. Esta elipse resulta sem dvida numa expresso breve e original;
contudo, outros sentidos complementares se podem juntar a esta primeira impresso. Os
adjectivos seleccionados activam caractersticas humanas e fundem dois ideais
universais: a beleza e a perfeio. A elipse do nome (possvel pela presena do objecto
na imagem) que os adjectivos bonita e perfeita predicam, hiperboliza-os enquanto
atributos e cria um certo enigma volta da entidade caracterizada.
Torna-se, contudo, visvel, a partir da amostra seleccionada, que a maioria dos
adjectivos mantm uma relao de proximidade com o substantivo na rbita do qual
necessariamente giram. Vejam-se a ttulo exemplificativo estes dois enunciados:
(86) O nico carto com crdito reciclvel. (Carto Aurora)
(87) A cozinha saudvel a base de uma vida saudvel. (Becel)
Mas sobretudo pelas suas caractersticas de mobilidade de colocao no
sintagma e de flexo em grau que o adjectivo procurado pelos "criativos
135
publicitrios", que dele obtm um grande valor estilstico. Referindo-se ao adjectivo

como um trao estilstico, Kayser ([1948] 1985: 112) chama a ateno para a
classificao tradicional desta classe de palavras que, por si s, indica j efeitos diversos
- "fala-se do adjectivo caracterstico ou objectivo, do adjectivo afectivo ou 'ornans' e
do que se usa como frmula." - ; esta diferenciao de significado, acrescenta Kayser,
resulta muitas vezes da prpria colocao do adjectivo antes ou depois do substantivo.
(88) O novo perfume da Chanel. (Chance - Chance)
Neste enunciado, o adjectivo novo, colocado antes do nome, assume um
significado diverso daquele teria com a sua ocorrncia depois do nome. De facto, antes
do nome, o adjectivo exprime a ideia de "novidade"; enquanto novo, depois do nome,
activaria o significado de "ainda no usado". Ora, o que na verdade se quer passar a
primeira ideia, a do lanamento do produto no mercado.
A funo do adjectivo no discurso publicitrio ser sempre tornar um produto
irresistvel aos olhos do consumidor, no caso acima apresentado pela novidade do
produto, noutros casos, pelas suas caractersticas ou particularidades. E o que na
verdade se constata que a colocao do adjectivo mais frequente depois do nome,
tornando-se assim um elemento estritamente necessrio ao contexto semntico-
sintctico da frase. Tome-se como exemplo o slogan,
(89) Um sabor irresistvel. (Nescafe - Gol Blend)
em que, em virtude da colocao do adjectivo depois do nome, a tnica incide primeiro
na sensao e s depois no adjectivo que a qualifica.
Uma estratgia frequente na publicidade a dupla, tripla e mltipla adjectivao,
o que permite destacar vrias caractersticas distintas ou complementares de um mesmo
produto. Observem-se os exemplos:
(90) Mega Carto Jovem. Magntico. Inteligente. (CGD e BNU)

(91) Novo Jeep Grand Cherokee 2.7 CRD / Aventura americana com
tecnologia alem. (Jeep Cherokee)
(92) Lancia Y 1.2 8v. gil, rpido e leve como ...um elefantinho. (Lancia Y
1.2)
(93) O novo perfume verde e cristalino. (Rverie Pure - Vanderbilt)
(94) Ele dinmico, divertido, inteligente, criativo, decidido... Que colnia
natural lhe devo oferecer? (Deo Colnia Stylleto - Boticrio)
136
(95) Pense nele como um alimento revolucionrio, nico, natural, completo,

incomparavelmente saudvel... Pode tambm ach-lo simplesmente
delicioso. (Iogurte Bio da Danone)
Outra particularidade do adjectivo muito explorada pela publicidade a sua
flexo em grau15. A ocorrncia do adjectivo no grau normal frequente, tal como o
demonstram os exemplos j explorados; repare-se, agora, na rentabilidade e eficcia do
enunciado publicitrio quando se socorre do adjectivo flexionado nos vrios tipos de
superlativos.
(96) Os pilotos mais exigentes do mundo j testaram o Fiat Stilo /Agora a
sua vez. (Fiat Stilo)
(97) Quitoso mata o piolho mais teimoso. (Quitoso)
(98) A Strakar no prercisa de mais provas para mostrar que a melhor.
(Mitsubishi Strakar)
(99) Absolutamente delicioso. (Carolina Herrera)
(95) Pense nele como um alimento revolucionrio, nico, natural, completo,
incomparavelmente saudvel... Pode tambm ach-lo simplesmente
delicioso. (Iogurte Bio da Danone)
(100) Super resistente / Super flexvel/ Super impermevel (Tinta Super
Tartaruga da Robbialac)
Verifica-se ainda que a presena do adjectivo satisfaz exigncias diversas, ele
surge por questes rimticas (97), inserido em enumeraes (95) ou dando azo a
diversas figuras retricas, nomeadamente personificao (63), anttese (44), ao
oximoro (54) e comparao (70).
"Casi todos los autores que se han acercado ai estdio lingustico de la publicidad estn de
acuerdo en sefialar el uso dei superlativo como uno de los rasgos peculiares y definidores de este tipo de
lenguaje." (Corral, Sanchez, 1991: 236).
137
3.2. O verbo
O verbo uma classe morfolgica dotada de grande relevo na frase. No mbito

do discurso publicitrio, em que toda a mensagem roda em torno de um sujeito, de um
objecto e de um destinatrio, o verbo menos frequente. Quando surge, estabelece
conexo entre esses elementos sintcticos, conferindo aco a um ou a outro consoante
a estratgia publicitria.
Num tipo de discurso como este em estudo, em que as funes ftica e apelativa
da linguagem surgem privilegiadas, no de estranhar que a forma imperativa, com
todas as variantes que lhe esto associadas - modo conjuntivo, infinitivo ou construes
perifrsticas - seja a mais frequente. O imperativo impe-se na linguagem publicitria
expressando diferentes actos ilocutrios directivos, desde o conselho ordem, do
pedido exortao, do apelo recomendao. Assim, enquanto receptores de
mensagens publicitrias, somos frequentemente bombardeados por ordens, pedidos,
conselhos, exortaes: Faa, Experimente, Compra, No perca, V, Consulte, Seja,
Oua, Entre, Desfrute, Venha ver, Venha experimentar, Tem de experimentar, Visite,
Parta... que, segundo Corral (1991: 197), "podran reducirse a la nica orden general
publicitaria te ordeno que."
3.2.1. Alternncia de tempos verbais
O verbo, enquanto classe morfolgica sujeita a variaes de tempo e modo, entre

outras (pessoa, nmero, aspecto e voz), interessa-nos particularmente na medida em que
activa mecanismos estratgicos determinantes na configurao estilstico-pragmtica
dos enunciados. Vejamos alguns exemplos de alternncia de tempos / modos verbais
presentes nos anncios actuais:
Presente / Imperativo
(101) Dizem que no Mundo h 7 mulheres para cada homem. Descubra que
isto no s uma estatstica. (Perfume Identity Brut)
(102) Se no um bom condutor, no perca tempo a 1er este anncio.

(Metrpole Seguros)
O primeiro enunciado (101) contm dois presentes - dizem e h. O primeiro

deles, tendo como sujeito a doxa ou a voz corrente, veicula uma ideia universalmente
138
aceite. O imperativo, dado o seu valor performativo explcito, apresenta um valor

ilocutrio de desafio ao leitor.
O slogan da Metrpole Seguros (102) constitudo por dois segmentos que
correspondem a duas oraes (A e B). O presente do indicativo, ao integrar um
segmento condicional, apresenta ao leitor uma condio indispensvel para prosseguir a
leitura do anncio. Essa condio, expressa na forma negativa ("Se no"), tem a
particularidade de activar o constrangimento do leitor, aspirando assim a uma reaco
positiva da sua parte, ou seja, leitura o anncio. Caso o leitor no satisfaa a condio
explicitada no segmento condicional, -lhe dado o conselho de interromper a leitura (Se
no A / no B). A expresso que veicula esse conselho no perca tempo tem implcita,
por parte da entidade comunicante, uma atitude de desdm, altivez e arrogncia. ento
evidente que todos os leitores se sentem convictos de satisfazer as condies do
segmento A e, por isso, terminar a leitura da publicidade ser uma reaco espontnea.
A deciso contrria (a de no 1er o anncio) tornar-se-ia para o leitor muito
desprestigiante, pois implicaria que tivesse aceitado no preencher o requisito da orao
condicional. Esta estratgia do "criativo publicitrio" torna-se verdadeiramente eficaz
na obteno da adeso dos leitores ao anncio.
Imperativo / Pretrito-Perfeito
(103) Pense na sua famlia, ns pensmos no melhor preo. (Mitsubishi)
Este slogan, jogando no s com a alternncia de tempos verbais - pense e

pensmos -, mas tambm com a alternncia de pessoas gramaticais, integra no discurso
duas instncias comunicantes - o "voc" consumidor e o "ns" publicitrio. A
alternncia dos tempos verbais atribui ao enunciador e ao enunciatrio papis
diferenciados - a aco que diz respeito ao "ns", mais complexa e problemtica, j est
concluda; a aco que diz respeito a "voc" a que falta concluir. O slogan, ilibando o
destinatrio de uma tarefa difcil (pensar no melhor preo), incumbe-o apenas de uma
atitude de cariz afectivo - Pense na sua famlia -.
Pretrito-Perfeito / Presente do Indicativo
(90) Os pilotos mais exigentes do mundo j testaram o Fiat Stilo / Agora a

sua vez. (Fiat Stilo)
139
(104) Os cientistas j provaram que resulta, agora a sua vez. (Becel

pro.activ)
0 primeiro segmento do slogan (90) d conta de uma aco concluda por parte
dos pilotos mais exigentes do mundo, o segundo segmento apresenta uma proposta ao
leitor para proceder mesma experincia. O facto de o leitor aceitar o desafio pressupe
que se possa equiparar aos pilotos mais exigentes do mundo, integrando-se, a partir de
ento, nesse conjunto restrito. Este slogan estrutura-se, assim, com base num raciocnio
silogstico em que se apresenta a permissa maior (Os pilotos mais exigentes do mundo
j testaram o Fiat Stilo) e a permissa menor (Agora a sua vez). A concluso, essa
altamente elogiosa e laudatria, fica para o leitor / consumidor (eu testei o Fiat Stilo,
ento eu integro-me no grupo pilotos mais exigentes do mundo). Neste caso, o
silogismo tem de imediato um efeito pragmtico na credibilizao da mensagem.
Semelhante a este o exemplo seguinte (104). Nele tambm se faz referncia a
uma entidade que confere total credibilidade ao produto, neste caso os cientistas, e
prope-se ao leitor que prove, no duplo sentido da palavra "saborear" e "experimentar",
tambm ele a eficcia do produto.
(105) A piscina com que sempre sonhou agora sua. (Equipgua)
Com um efeito pragmtico diferente dos anteriores, este enunciado (105)

apresenta como possvel, e at consumada no presente, a aquisio de um bem que no
passado s era possvel em sonho. De um estado de carncia, mas de utopia,
simbolizado pelo "sonhar", o consumidor passa a um estado de satisfao e de
realizao pessoal no presente.
3.3. Figuras de sintaxe ou metataxes

No mbito de figuras de construo ou metataxes tambm as solues
encontradas para surpreender o pblico so variadas. Explorar-se-o dois tipos de
figuras: as de omisso e as de repetio16.
Nas primeiras, designadas na antiga retrica por figurae per detractionem,
verifica-se a "omisso de elementos da frase, que, em geral, eram necessrios." Estas
figuras, acrescenta Lauseberg "so um fenmeno da brevitas" (Lausberg, H., [1967]
1970:197). A brevitas pode ser motivada pela situao apressada do discurso,
1
As figuras de permuta no sero objecto de abordagem neste trabalho, dadas as limitaes de
tempo e de espao.
140
verificando-se assim um desvio sintaxe normal, mas sem preocupao estilstica;

porm a brevitas "pode tornar-se um ideal de estilo, quanto ao pensamento e
linguagem." (Lausberg, H., [1967] 1970:242). Lausberg considera trs variantes da
detractio - i) detractio por suspenso (elipse), ii) detractio por omisso (zeugma) e iii)
detractio por compresso (assndeto).
As figuras de repetio, denominadas por figurae per adiectionem,
compreendem as figuras de repetio do igual e as figuras de acumulao do diferente.
"Repetio e acumulao tm lugar dentro de um grupo de palavras unitrio e
superordenado, e isto tanto no seu comeo, como no seu meio, como no seu fim. [...] A
repetio do igual a colocao repetida, dentro do discurso, de uma parte frsica que j
fora empregada. Serve assim amplificatio afectiva. [...] As figuras da repetio detm
o fluir da informao e do tempo para que se 'saboreie' afectivamente a informao
apresentada como importante." (Lausberg, H., [1967] 1970: 165 -166). Por seu lado, a
acumulao tem um poder amplificante, dado que pressupe o emprego de termos que
no foram ainda utilizados.
3.3.1. Figuras de omisso
Elipse
A elipse consiste na "omisso de um termo que o contexto ou a situao
permitem facilmente suprir." (Cunha, Celso e Cintra, Lindley 1984: 614). Embora Celso
Cunha e Lindley Cintra apontem como frequentes as elipses do sujeito, do verbo, da
preposio de e da conjuno integrante que, os exemplos que encontramos na
publicidade cingiram-se aos dois primeiros casos:
a) Elipse do verbo:
(106) Natas da Longa Vida. Verdadeiramente frescas! (Natas Longa Vida)
(107) O meu caf reconfortante minha maneira. (Nescafe Clssico)
b) Elipse do sujeito:
(85) Bonita por fora. Perfeita por dentro. (Revista Caras)
Zeugma
A zeugma, enquanto forma de elipse, consiste numa construo em que dois ou
mais enunciados participam de um termo expresso apenas num deles.
141
(l08)Quem quer informao vai s Pginas Amarelas. Quem quer ganhar

prmios tambm. (Pginas Amarelas)
(109)Ma/s vale perder um minuto na vida do que a vida num minuto.

(Campanha de Preveno Rodoviria)
(110) A individualidade tem um preo. E mais baixo do que pensa.

(Lexus IS 200)
A zeugma, semelhana da elipse, proporciona ao publicitrio a condensao da

expresso e, por conseguinte, a conciso e a concentrao da mensagem. Recorrendo a
unidades lingusticas mnimas e autnomas, o slogan alcana grande eficcia
comunicativa.
Assndeto
"Dizemos que h assndeto quando as oraes de um perodo ou as palavras de uma
orao se sucedem sem conjuno coordenativa que poderia enla-las." (Cunha, Celso
e Cintra, Lindley, 1984: 622).
(111) Veja. Sinta. Tenha. Uma pele perfeita. (Este Lauder)

(112) Compreender. Decidir. Liderar. Vencer. (Instituto de Formao de
Executivos - Universidade Nova)
(113) No apenas uma pele limpa, suave, uniforme, luminosa, saudvel,
macia, uma pele mais viva. (Philips)
Nos slogans apresentados (nos quais foram omitidas as conjunes

coordenativas), a construo assindtica produz um efeito acumulativo o que torna a
mensagem mais fluida e as ideias mais dinmicas.
3.3.2.Figuras de repetio / acumulao
Reduplicao (epizeuxe)
Figura de retrica que consiste na "repetio enftica de uma palavra sem outra
de permeio" (Moiss, Massaud, [1974] 1978:195). Este processo retrico origina a
nfase ou a originalidade da palavra repetida. Vejamos estes exemplos:
(114) Ar condicionado Daikin, d, d, d... (Ar condicionado Daikin)
142
(115) Pelo seu conforto, no nos cansamos de tocar sempre na mesma

tecla: qualidade, qualidade, qualidade. (Sofs Divani e Divani)
(116) Modelo onde voc poupa, poupa...poupa. (Modelo -
hipermercado)
(117) Unibanco net, net, agora comprar on-line mais fcil, fcil.
(Unibanco)
Nos exemplos apresentados, a repetio d-se no final do enunciado (114) a
(116) ou no final e no seu permeio (117). A palavra repetida sugere em qualquer dos
casos uma certa vivncia rtmica e um certo tom de musicalidade, ao que se alia a
nfase em caractersticas ou particularidades do produto comercializado.
Enalepse
"Termo que significa a repetio seguida ou prxima da mesma palavra, ou
expresso. /.../ Alguns reservam o termo para situaes em que a palavra se repete
vrias vezes e em que a repetio em causa no obedece a qualquer critrio de posio"
(Paz, O. e Moniz, A., 1997: 76).
(118) Mudar ou no mudar. Qual a questo? (Novis)
(119) Olhos que olham pelos seus olhos. (Instituto ptico)
No enunciado (118) a repetio de mudar d-se com uma subtil modificao, do

verbo na forma afirmativa passa-se para o verbo na forma negativa. Assim,
semelhana do clebre dilema de Hamlet, este slogan apresenta ao leitor um dilema. No
exemplo (119), a repetio do vocbulo olhos e a ocorrncia de olham na cadeia
sintagmtica produz um claro efeito de assonncia. Esta reiterao de palavras e de
fonemas, conferindo um ritmo ascendente /descendente ao enunciado, desperta no
ouvido a harmonia e a sensao de musicalidade. Repare-se ainda como a palavra
repetida de fulcral importncia na frase, dado que ela publicita o Instituto ptico, cuja
funo cuidar dos olhos.
143
Anfora17
A anfora uma figura que "consiste na repetio de uma parte da frase no
incio de grupos de palavras, que se sucedem. O tipo desta figura , portanto,
/X.../X..."(Lausberg,H., [1967] 1970: 174).
(120) Aproveite o melhor do Vero, aproveite-o com a Vodafone.

(Telemvel Maxon)
(121) Um caso srio de paixo. Um amor de porcelana. (Spal)

(122) Pensar libertar-te. Pensa Epson. (Epsom)
(123) Podes transport-la no teu saco ou na tua mochila.
Podes imprimir espectaculares fotografias 10x15 onde quer que
estejas.
Podes faz-lo com ou sem computador.
Podes ter um laboratrio fotogrfico s teu e do tamanho do
mundo. (Impressora HP Photosmart)
(124) Pense bem. Pense Singer. (Singer - electrodomsticos)
(125) Famlia Singer. Famlia feliz. (Singer)
Paralelismo
O paralelismo consiste apenas na repetio de uma dada construo frsica,
dispensando a repetio de palavras (cf. Kayser, W, [1948] 1985: 124).
(126) Pague e transfira sem sair rua.
Consulte a sua conta sem sair de casa. (Cidade BCP)
(127) Desenhado para viver. Construdo para durar. (Ford Focus)
(128) Mudam-se os tempos, mantm-se as vontades. (Caf Delta)

(129) O novo Omega da Opel. Inteligncia, no ostentao.
Excelncia, no excesso. (Opel Omega)
(130) Para o chourio assado ao fim da tarde, para as bifanas de logo

noite e para a vitria de Portugal madrugada a dentro. "
(Vinho Carmim)
17
Actualmente, no mbito da gramtica de texto, o termo anfora utilizado para designar o
elemento lingustico anteriormente surgido no texto, o antecedente. A anfora , pois, neste contexto, um
elemento que estabelece co-relao entre os vrios elementos lingusticos de texto, concorrendo assim
para a coerncia textual. A anfora, enquanto figura de retrica, no tem como objectivo assegurar a
coerncia do texto, mas sobretudo enfatizar determinados vocbulos ou expresses.
144
Paralelismo anafrico
"A construo paralela torna-se mais intensa quando sublinhada pela repetio
de palavras dominantes sintacticamente." (Kayser, W, [1948] 1985: 125). Assim,
paralelismo e anfora surgem frequentemente em conjunto.
(16) Metade de mim adora compras.
Metade de mim sabe que com o BPI Gold pago menos 50% de juros.
(BPI)
(131) No o seu carro.

No a sua msica.
No o seu trabalho.
o seu relgio
Quem diz mais acerca de si. (Relgios Seiko)
(132) Eu quero estabilidade

Eu quero segurana
Eu quero espao
Eu quero confiana
Eu quero liberdade
Eu quero Volkswagen. (Volkswagen)
Os slogans construdos a partir de anforas, paralelismos e paralelismos

anafricos, assentando na repetio vs novidade, so bastante procurados pelos
publicitrios que deles obtm ptimos efeitos estilstico pragmticos. Concentremo-nos,
a ttulo de exemplo, no paralelismo anafrico que , sem dvida, o mais frequente, e
vejamos que implicaes advm da sua utilizao.
No primeiro caso (16), constitudo por duas frases, anfora inicial "Metade de
mim" acrescenta-se um verbo, na primeira frase "adora", na segunda "sabe", que do
azo construo paralelstica. O verbo adora, enquanto predicado de "Metade de mim",
apresenta aquilo que poderia ser um conflito. Esse conflito atinge um clmax em
"Metade de mim sabe". Contudo, a imediata referncia ao carto de crdito e s regalias
que proporciona apresenta a soluo daquilo que poderia ser um dilema entre as duas
metades do "eu". Essa soluo entra em confronto com a nossa expectativa e o nosso
conhecimento do mundo, mas surpreende-nos e interessa-nos.
No enunciado seguinte (131), o paralelismo anafrico, consumado pela
reiterao da expresso "No ", com uma carga semntica de rejeio e recusa,
completado pela insero de vocbulos de pertena pessoal, cujo trao comum a sua
associao a um dado status social. A longa enumerao que feita cria um crescendo
145
de suspense cujo climax surge apenas com o fim da construo paralelstica aquando da
nomeao do objecto comercializado.
No ltimo exemplo (132), a anfora "Eu quero" d azo reiterao de um desejo
que as sucessivas construes paralelsticas vm completar. longa a lista de desejos
do "eu", mas todos se sintetizam no produto comercializado, nomeado apenas no final
da cadeia sintagmtica.
Quiasmo
"Quando duas partes de frase ou frases completas, que contm uma anfora, no
so construdas paralelamente, mas em oposio, como imagem e reflexo, fala-se ento
de quiasmo. O nome uma derivao da letra grega X, que, s por si, d um quadro
grfico da construo" (Kayser, W, [1948] 1985: 126).
(133) Voc faz as suas escolhas, e as suas escolhas fazem-no a si.

(Dirio de Notcias)
(134) Se tudo tem um preo. O nosso preo tem tudo. (Kia Shuma)
(135) Informtica para todos. Tudo para a informtica. (Vobis)
(136) Algumas pessoas ficaram famosas pela sua paixo por

automveis.
Alguns automveis ficaram famosos pela sua paixo pelas
pessoas. (Opel Corsa)
Estes slogans construdos a partir de quiasmos, apesar de conterem um baixo

nvel de informao, sugerem ao consumidor uma ideia de completude, pois criam a
iluso de que ao que dito nada poderia ser acrescentado.
Epfora
"A epfora consiste na repetio de uma parte da frase no fim de grupos de palavras que
se seguem. O tipo desta figura , portanto, / ...X/ ...X /." (Lausberg, H., [1967] 1970:
177). Dado que a rima no admite a repetio de palavras iguais, esta figura pouco
frequente e mesmo desprestigiante na poesia; assume, contudo, no discurso publicitrio
um valor peculiar.
(137) A frescura de
Uma manh fresh blue...
Uma tarde fresh blue...
E uma noite fresh blue.... (Desodorizante Dove)
146
Neste exemplo, a epfora, pondo em relevo o nome do produto e obrigando a que

seja lido repetidamente, torna-se uma estratgia de grande rentabilidade comunicativa.
De facto, a constante repetio de fresh blue ter, no anncio, um duplo objectivo, como
salienta, a propsito de um exemplo semelhante, David Victoroff (1985: 155): "Ce
procd vise un double but: carter tout malentendu quant l'identit du produit, mais
aussi exploiter cette source de plaisir ludique qui rside dans le fait de retrouver du
connu l o l'on aurait pu attendre du nouveau".
Atente-se noutros exemplos que tiram partido deste tipo de repetio, embora
com objectivos diferentes:
(138) Mais fibra... para pessoas dfibra. (Fibre 1 -Nestl)
(139) Brinquedos Chico Modo. O mundo a seu modo. (Chicco)
(140) Um mundo de sonho...para uma criana de sonho. (Os Ursitos -

lojas de decorao)
(141) Casa nova, vida nova. (UBP)
Enumerao
Vrios elementos, partes de um todo ou pormenores de um conjunto, surgem
sequencialmente discriminados, por justaposio ou acumulao. Atentemos nos
enunciados:
(142) Elegncia, personalidade, transparncia. Pronta a embrulhar e a
levar para casa. (Marinha Grande- mglass)
(143) Leve, transparente, alegre. O que seria da sua vida sem um pouco
de Selz? (Selz - armrios feitos ao centmetro com portas de vidro)
(94) Ele dinmico, divertido, inteligente, criativo, decidido... Que
colnia natural lhe devo oferecer? (Colnia do Boticrio)
(111) Compreender. Decidir. Liderar. Vencer. (Instituto de Formao de
Executivos - Universidade Nova)
(144) Uma voz, uma mulher, um perfume. (Murmure)
(145) J que no pode mudar de Casa...de Salrio...ou de Pas...Ao
menos mude de Corpo! (Gerlina - substituto de refeio)
(146) Paris, Milo, Nova Iorque - El Corte Ingls. (El Corte Ingls)
147
A enumerao e todas variantes que lhe esto associadas - enumerao aberta /

fechada, enumerao por justaposio, por polissndeto, por assndeto, por gradao
ascendente ou descendente, etc - um procedimento retrico cujas repercusses, ao
nvel do discurso publicitrio, se mostram eficazes.
Nos exemplos apresentados, predominam as enumeraes fechadas, por
justaposio e por assndeto. Repare-se, no entanto, como a enumerao aberta de (94),
marcada graficamente pelas reticncias, sugere que os predicados do "ele" enumerados
no se esgotam no final da unidade sintctica, e que esta poder ser completada com
outros predicados de acordo com a imaginao de cada um. que em matria de
publicidade, a imaginao do leitor decisiva!
Nas enumeraes fechadas, os elementos, simplesmente justapostos, sucedem-se
sem grandes exigncias expressivas ou sintcticas. A simples seriao de qualidades
simblicas (142, 143), de qualidades ideais (94) ou de aces decisivas (111), neste
caso ordenadas gradativamente, apresentam-se como razes evidentes para a aquisio
de determinado objecto ou servio.
Relativamente ao exemplo (146), integrado num anncio do Corte Ingls, a
enumerao da frase sugere o carcter internacional do armazm. A imagem, tambm
ela enumerativa, ostenta a variedade de marcas nele comercializados. Assim, as duas
enumeraes contidas no anncio completam-se e enfatizam duas particularidades do
dito armazm.
Sanchez Corral (1991: 113), referindo-se enumerao, salienta que "La mera
seriacin de los xitos de venta, de las cualidades simblicas o de las caractersticas
tcnicas se presentan como razones suficientes para comprar el objeto promocionado,
sin que sea necesario dar argumentaciones slidas y bien tratadas."
A anlise levada a cabo ao longo deste captulo permitiu verificar que a lngua
no s um instrumento de comunicao, mas tambm um "instrumento" de fruio e
prazer. esta funo da lngua, com implicaes ldico estticas, a hiperbolizada no
discurso publicitrio. Contudo, esse prazer pela lngua s se tornar pleno e fascinante
no momento da anlise que conduz descoberta da capacidade do sujeito de tornar
expressivo o material lingustico que a lngua pe ao dispor de todos os falantes. De
facto, "suscitar no aluno a conscincia dos recursos mltiplos da lngua e conduzi-lo
explorao desses recursos para a obteno de uma melhor adequao s circunstncias
148
que determinam a especificidade tipolgica dos discursos." , nas palavras de Fernanda

Irene Fonseca (1994: 108), o objectivo central do estudo dos textos na aula de lngua
materna.
149
Ill PARTE
CAPTULO 1. O anncio publicitrio na didctica da lngua materna
"Hoy no es posible favorecer la adquisicin y el desarrollo de las

habilidades comunicativas de las personas (y por tanto de su
competncia cultural) si no orientamos algunas de las tareas
pedaggicas en las aulas a un conocimiento cabal de esos textos
publicitrios que respiramos dia a dia junto ai oxigeno y al nitrgeno. "
Carlos Lomas
Como j foi referido neste trabalho (I Parte, Cap. 1), a aula de Portugus
confnou-se por uma longa tradio ao estudo do texto literrio . Nesta perspectiva, o
recurso a outros textos, que se afastassem do domnio do literrio, a verificar-se, ocorria
pelo facto de estes se prestarem a uma explorao temtica, mas raramente sobre eles se
fazia uma anlise lingustica. Assim o testemunhava Margarida V. Mendes (1977: 110),
numa comunicao proferida no 1 Encontro Nacional para a Investigao e Ensino do
Portugus,
"Esses infra-textos /.../ servem para a sensibilizao e debate de problemas
sociais, polticos, etrios, existenciais em suma, que possam motivar o aluno, sem
que seja feita qualquer anlise semiolgica da realizao lingustica que esses
textos so, da utilizao especial que fazem dos signos e dos efeitos que, atravs e
na prpria linguagem, jamais espontnea ou transparente, se obtm."
Na dcada de 80, os programas oficiais do Ensino Bsico e do Ensino Secundrio

passaram a contemplar nas suas linhas orientadoras o estudo de outros textos/discursos
(orais e escritos), alargando assim o corpus de trabalho aos vrios usos quotidianos da
lngua. Os manuais escolares da poca traduzem o reflexo desta evoluo. De facto, as
obras didcticas, concebidas para auxiliar os docentes no cumprimento dos programas
ento em vigor, tendiam a abandonar a estrutura tradicional2 e passavam a organizar-se
1
"A maioria das selectas aconselhadas no secundrio incluem predominantemente textos de
literatura, e so tambm literrias obras de leitura integral sugeridas aos alunos ou seguidas nas aulas"
(Mendes, M. Vieira, 1977: 109).
2
Vieira de Castro (1995: 67) sublinha: "As antologias de textos aparecem tradicionalmente
configuradas como recolhas de textos literrios, organizados segundo princpios quase sempre decorrentes
da histria da literatura, no propondo normalmente percursos explcitos de leitura, e apresentando-se
directamente vinculados estrutura escolar, cada antologia referindo-se a um determinado ano ou ciclo de
escolaridade. Este modelo tem vindo, mais recentemente, a sofrer alguma evoluo /.../ traduzida na
incorporao de textos no literrios, na introduo de linhas orientadoras de leitura (guies de leitura) e na
adopo de princpios organizativos no apenas decorrentes dos estudos literrios."
151
O anncio publicitrio na didctica da lngua materna
volta de ncleos temticos, a propsito dos quais surgiam alguns textos no literrios
(notcias, banda desenhada, textos publicitrios...)3.
E se a reaco entrada em vigor destes programas foi, na poca, rodeada de uma
intensa polmica, o balano que deles se fez, dez anos mais tarde, no os coroou de xito.
Assim o reconheceu Maria das Mercs Moita, num artigo publicado na Seara Nova4, no
final da dcada de 80, onde aponta como causas desse fracasso a falta de formao de
professores e a catica elaborao dos programas. Porm, outras vozes associavam o
fracasso dos mesmos invaso dos textos no literrios nas aulas de Portugus, cujas
repercusses se mostravam catastrficas no desempenho oral e escrito dos alunos.
Discordando desta opinio, Emlia Amor ([1993] 2003: 99) afirma:
"Este modo de pr a questo pode ser demasiado simplificador. Antes de mais,
porque, entre ns, a 'invaso' de textos 'paraliterrios' ou 'no-literrios', no que
respeita Didctica da Lngua Materna, mais aparente do que real; no quadro
das leituras extensivas, ento, nunca o que foi proposto ou facultado leitura do
aluno se afastou do padro estabelecido: narrativa literria, nas suas variantes
clssicas (conto, novela, romance...) talvez s com uma excepo, a banda
desenhada.".
Os programas de 1991, tanto os do Ensino Bsico (actualmente em vigor) como

os do Ensino Secundrio, parecem de algum modo apaziguar a agitada situao, dado
que, "na opinio de muitos autores, se processa um retorno ao escrito 'de qualidade'
(entenda-se, ao 'literrio')" (ibidem: 99). Margarida Vieira Mendes, em comunicao
proferida nos Encontros sobre os Novos Programas de Portugus do Ensino Bsico
(1991), reala a primazia que nesses programas dada aquisio das competncias -
At 1975, o livro escolar - livro de leitura, antologia ou selecta literria - era oficialmente
aprovado pelo Ministrio da Educao Nacional, em Dirio de Governo, como "Livro nico". As
publicaes editoriais cingiam-se, assim, Selecta Literria, destinada aos alunos do Ensino Liceal, e
Portugal Imperial, destinada aos alunos do Ensino Tcnico. S a partir dos anos oitenta, o ritmo de
produo e publicao editorial se torna intenso e so concebidos para cada ano ou ciclo vrios manuais.
Apesar de no ter efectuado uma pesquisa em todos os manuais escolares da dcada de oitenta, cito, a ttulo
de exemplo, dois que integram nas suas pginas textos publicitrios. O manual de Maria Olga Azeredo et
alii (2a reimp. da 2ed.,1982), Palavras dos Outros, Porto Editora, concebido para o T ano do Curso Geral
Unificado (1980), contm dois anncios publicitrios; o primeiro integra uma unidade intitulada "O meu
dia-a-dia", o outro surge como leitura complementar, numa rubrica designada "Para alm do texto". O
manual de Jlio Martins et alii (3aed., 1979) Textos de Lingua Portuguesa, vol. I, Didctica Ed., concebido
para os Programas do Curso Complementar reas A-B-C-E (1979), integra trs anncios publicitrios num
bloco intitulado "Textos no literrios - Publicidade - campanhas".
"Nos ltimos dez anos, dizer que o ensino da Lngua Portuguesa vai mal, dizer que se fala e
escreve com cada vez menos qualidade, tornou-se, mais do que um lugar comum, uma realidade com a qual
parece que, fatalisticamente, se tem de viver. Muitas vozes se tm erguido na denncia da situao, no
protesto deste estado de coisas, na previso do seu agravamento" (Moita, M. das Mercs, 1989: 27).
152
leitura, escrita e oralidade. A autora (1992: 62) considera que com isso "Pretende-se
corrigir a desateno a que tem sido escandalosamente votado esse exerccio ou essa
vocao genuna da disciplina de Portugus, de modo a que qualquer aluno no final do
ensino bsico possua um domnio da comunicao que no o envergonhe na vida
activa.".
Os programas de 1991 para o Ensino Bsico prevem, para alm do estudo de
textos literrios (narrativos, poticos e dramticos), o estudo de textos no literrios
alados designao genrica "Outros textos" (cf. I Parte, Cap.2). Maria de Lourdes
Dionsio (2000), analisando dezoito manuais concebidos para estes programas (7o ano de
escolaridade), reconhece que os textos por eles propostos so maioritariamente literrios
e a presena de "outros textos" neles diminuta. Esta constatao invalida, segundo a
autora (2000: 237), a "ideia corrente de que o texto no-literrio se instalou na aula de
Portugus dela afastando a literatura.". Mais adiante, Maria de Lourdes Dionsio (ibidem:
259) sublinha que: "a presena dos textos de literatura e o destaque que lhes conferido
pelas actividades que os acompanham apresentam-se igualmente como factores que
enfraquecem a denncia da reduo das aulas Portugus ao texto utilitrio e no
literrio.".
No momento actual, marcado pela Reviso Curricular do Ensino Secundrio, a
evidente reduo, nos programas de Portugus5, do corpus literrio e alargamento do
corpus no literrio (cf. I Parte, Cap.2) tem feito reacender a polmica. O desaparecimento
de Os Lusadas dos contedos do programa do 10ano6 foi o motivo que deu azo a uma
grande controvrsia que rapidamente se alargou aos novos programas de Portugus e
Reforma Curricular em geral. Torna-se corrente ouvir muitos docentes lastimar o privilgio
dado ao estudo dos textos no literrios, em detrimento de grandes clssicos da literatura.
5
A denominao inicial atribuda ao programa - "Programa de Lngua Portuguesa" - foi
posteriormente alterada para "Programa de Portugus" (DL 74/2004).
6
No vero de 2001 (10.08), O Independente, sob o ttulo bombstico "Lusadas fora de
secundrio", avanou com uma notcia de primeira pgina, anunciando o desaparecimento da obra
camoniana dos novos programas do secundrio. O tema passou, ento, a fazer manchete nos jornais
nacionais, envolvendo polticos, cronistas, comentadores, especialistas, despertando, assim, o interesse e a
compaixo da opinio pblica. Destacam-se, pela pertinncia e pelo rigor do tema tratado, os artigos de
Carlos Ceia: "Acabar de vez com a Literatura" (JL, 16 de maio 2001), "Um crime curricular: O fim do
estudo da literatura no ensino secundrio"(Pblico, 2002) e o comentrio de Vtor Aguiar e Silva intitulado
"O 'naufrgio de 'Os Lusadas' no ensino secundrio" (Pblico Setembro, 2001).
153
Porm, e face s directrizes dos programas oficiais em vigor (10 ano) ou a entrar em vigor
(1 lano), os docentes devero integr-los nos seus planos de trabalho.
1. Da anlise tradicional anlise pragmtica

Fruto de uma escassa informao e formao de professores em determinadas
reas curriculares e resultado das vrias improvisaes programticas, inegvel que, no
geral, o texto publicitrio foi sendo trabalhado sem que se chegasse a explorar a sua
especificidade. O estudo que sobre ele se foi fazendo justificava-se, muitas vezes, pela
o
sua presena no manual que, ora lhe consagrava uma unidade didctica, ora o inclua em
algumas pginas dispersas. Outras vezes, era o professor que, vido de novidades, dele se
socorria por considerar que este era um veculo mais motivador, eficaz e divertido para
explorar um determinado tema ou um aspecto da lngua. De facto, os textos publicitrios,
porque contm estratgias textuais de inegvel potencial retrico, tornavam-se, no
raramente, num pretexto para estudar jogos fnicos, sintcticos e semnticos, com vista
elaborao de longos inventrios dos recursos esttico-retricos da lngua. Verifcou-se,
pois, que o estudo do texto publicitrio, quando acontecia, ocorria na aula de Lngua com
um tipo de abordagem prxima daquela que habitualmente se fazia para os textos
literrios, restringindo-se o seu estudo anlise da sua componente verbal.
Contudo, o estudo do texto publicitrio, como alis o estudo de qualquer discurso
social (texto de imprensa, discurso poltico...), no pode surgir dissociado das suas funes
pragmticas, das suas intencionalidades e dos seus efeitos. Como afirmam Jean-Michel Adam
Evelina Verdelho (1977: 161) sublinha a este propsito: "No nosso pas, muitos professores de
lngua materna no esto documentados nem pedagogicamente nem linguisticamente, de modo a poderem
corresponder s exigncias dos programas, sobretudo s inovaes que tm sido introduzidas
recentemente."
"Mais prximos do professor e dos alunos, mais 'concretos' do que os programas, os manuais,
[...] renem uma srie de caractersticas que os tornam objecto central na configurao do processo de
ensino-aprendizagem." (Dionsio, M. Lourdes, 2001: 78-79). Contudo, os manuais incorrem tambm no
risco de apresentar, aos professores, propostas pouco viveis, como o testemunhava Maria da Mercs Moita
(1989: 28) a propsito dos programas do Unificado de 1980: "Uma tentativa de adequao aos novos
tempos gorou-se e, em 1980, a reviso dos programas do Unificado resultou no num projecto coerente
mas numa acumulao de contedos sem articulao nem sequncia lgica que serviu para lanar ainda
mais a confuso nos professores quando estes tentavam confront-los com as propostas alucinantes que os
autores dos manuais lhes faziam. " (sublinhado meu).
A expresso "discursos sociais" utilizada por Jean-Michel Adam e Petitjean. Estes discursos,
afirmam os referidos linguistas: "sont produits en vue d'une action sur autrui, en vue d'un effet pratique: acheter
un produit (acte conomique), voter selon le 'bon' choix prconis (acte politique), obir (acte de soumission
institutionnelle), rire (coopration et reconnaissance). /.../ L'efficace de ces discours dpend non seulement du
fait qu'ils seront compris selon le 'bon sens', mais aussi qu'ils seront crus, obis, acceptes. (1981: 7).
154
e Marc Bonhomme (1991: 107-108): "Comprendre-interpreter un nonc mis par un

locuteur, c'est tre capable d'accder un ensemble d'hypothses intentionnelles qui
motivent et expliquent l'acte d'mission verbale. Reconstruire la vise d'un texte, c'est
effectuer des inferences sur son ou ses intention(s) communicative(s). ".
Destes aspectos se deram conta vrios especialistas de didctica e alguns
linguistas (cf. I Parte, Cap. 1). De facto, em 1976, no Io Encontro Nacional para a
Investigao e Ensino do Portugus, vrias vozes se ergueram contra os modelos de
anlise tradicionais e propuseram novas linhas de leitura e anlise capazes de captar a
especificidade de cada texto/discurso. Margarida Vieira Mendes (1977: 112) defendia,
ento, que "Qualquer comunicao feita ao pas, por exemplo, tem uma densidade
significativa que conviria detectar e que se inscreve na prpria organizao verbal, para
alm da linearidade da informao.". A dimenso pragmtica dos discursos, ocultada nas
anlises tradicionais, justificava-se pela "despragmatizao" do corpus at ento
estudado, o texto literrio. Os linguistas Fernanda Irene Fonseca e Joaquim Fonseca
(1977b: 116-117), referindo-se s "anlises de texto tradicionais" enquanto anlises que
empobrecem o carcter global da comunicao, afirmavam:
"Num texto h muito mais do que uma estrutura formal e um contedo temtico,
nicos aspectos contemplados pelas 'anlises de texto' mais correntes
didacticamente e que pressupem uma concepo instrumental da lngua como
objecto com existncia prpria separvel do uso e utilizado para transmitir este ou
aquele contedo. S poder superar-se esta concepo limitada analisando o texto
enquanto integrado num comportamento, concebendo-o como um processo
ininterrupto e global de comunicao e de interaco.".
De facto, verifca-se que, nas ltimas dcadas, temos assistido ao aparecimento de
vrias disciplinas, como a Semitica, a Lingustica, a Pragmtica, a Lingustica de Texto
ou a "nova Retrica" que, tendo como centro da sua ateno o modo como na vida social
se produzem intercmbios lingusticos e comunicativos entre os seus indivduos,
valorizam os usos verbais e no verbais da linguagem que confluem na actividade
comunicativa. O conhecimento de conceitos, metodologias e instrumentos de anlise
destas disciplinas revela-se, assim, fecundo e eficaz para o professor de lngua materna.
Penso que, no excluindo outras anlises, uma anlise fundamentada na
pragmtica trar vantagens ao professor para efectuar um trabalho sobre os discursos, em
geral, e sobre o discurso publicitrio, em particular, como defende Carlos Lomas (1996: 113):
155
"Desde un punto de vista funcional, cualquier texto (oral, escrito, iconogrfico...)

contiene, junto a los valores sintcticos o semnticos de sus enunciados,
instrucciones de uso comunicativo, es decir, un conjunto de regias de naturaleza
pragmtica que hacen posible el empleo adecuado de tales enunciados en tales
situaciones concretas en que tiene lugar el intercambio conversacional entre las
personas. Todo o texto propone as un contrato comunicativo entre los
participantes en tal intercambio y contiene en su textura las normas de uso, las
modalidades de acceso ai significado y una serie de indicaciones orientadas a
hacerlo adecuado a la situacin y al contexto de comunicacin, aceptable para el
receptor y por tanto eficaz.".
Na verdade, o objectivo de uma anlise pragmtica explorar as coordenadas da

comunicao que se conjugam no texto/discurso com vista a alcanar determinados
efeitos locutrios (aceitabilidade), ilocutrios (influncia) e perlocutrios (eficcia),
utilizando a terminologia de Austin. Sendo assim, os discursos sociais, no geral, e os
textos publicitrios, em particular, porque integrados numa prtica de comunicao muito
especfica, carecem, numa aula de lngua materna, de uma explicitao da sua
especificidade (condies de produo e recepo, estratgias e condies de
aceitabilidade, razes da eficcia). Adoptar conceitos e uma metodologia de abordagem
fundamentada na pragmtica consistir, por um lado, em desmontar os discursos
enquanto produtos complexos da interaco-social e, por outro, em procurar ver de que
modo o texto/discurso se estrutura e se constri em funo de objectivos especficos.
Assim, desenvolver no aluno uma competncia pragmtica implica ensinar-lhe: o
que se diz/faz, como se diz/faz, porque se diz/faz, para que se diz/faz e comentar o que se
diz/faz. Uma anlise com estes procedimentos facultar ao aluno um conhecimento dos
tipos de discurso e do seu funcionamento, bem como lhe proporcionar o
desenvolvimento da sua competncia de comunicao.
"Este tipo de anlise da comunicao est, pois, intimamente ligado a uma prtica
da comunicao e visa o aperfeioamento da competncia comunicativa,
alargando-a e matizando-a, atravs da sensibilizao s caractersticas especficas
de cada tipo de discurso." (Fonseca, F. I. e Fonseca, J., 1977b: 124).
Eis, em sntese, um dos objectivos do ensino da lngua numa aula de lngua
materna que, se correctamente enunciado, no visa apenas "promover nos falantes/alunos
uma boa conscincia lingustica, fundada num saber terico, mas sim, desenvolver uma
competncia que integre o conhecimento de todos os parmetros reguladores dos usos (e
no s os gramaticais) e as capacidades para usar esse conhecimento." (Dionsio, Maria
156
de Lourdes, 2000: 69). Para o aluno, conhecer as dimenses pragmticas da linguagem

condio indispensvel para a sua integrao e participao consciente na praxis social.
Tentarei, assim, seguir as sugestes dos diversos autores que, sob um ponto de
vista semiolgico, retrico ou pragmtico, investigaram o discurso publicitrio enquanto
discurso semiolgico misto. Alguns desses estudos esto explicitados, ainda que de forma
abreviada, ao longo da II Parte, Captulos 1 e 2 deste trabalho. Foi nessas teorias que
encontrei princpios, conceitos e fundamentos capazes de orientar uma anlise global de
um processo complexo como o o discurso publicitrio.
Contudo, dado que a competncia do professor no pressupe unicamente o
conhecimento de teorias e modelos de anlise (fundamentos tericos), tentarei, enquanto
professora, adequar essa informao ao previsvel desenvolvimento intelectual, afectivo e
crtico dos alunos, conciliando, assim, competncia cientfica com competncia
pedaggica-didctica.
Neste sentido, mais do que propor prticas de anlise novas, sugerirei estratgias
de alargamento das prticas j existentes, em busca do que me parece ser o essencial para
a abordagem do texto publicitrio. E, porque os programas existem e so eles que
regulam o processo de ensino/aprendizagem, vou, num primeiro momento, analisar as
suas directrizes, indicaes, sugestes e restries para, a partir delas, construir, a
planificao de unidade didctica e os respectivos guies de aula, que apresentarei no
prximo captulo.
2. O anncio publicitrio nas directrizes programticas

Vejamos, pois, a partir de uma anlise sucinta, o que os programas actualmente
em vigor apontam como directrizes para o estudo do anncio publicitrio impresso. Para
o 3 o Ciclo do Ensino Bsico, o programa objecto de anlise ser o de 1991. Para o Ensino
Secundrio, analisar-se- o Programa de Portugus, l0 homologado em Maio de 2001
(10 ano) e em Maro de 2002 (1 Io e 12 anos). Os primeiros efeitos deste programa no
10
Este Programa de Portugus, substituindo os Programas de Portugus B e de Portugus A, que
vigoraram entre 1991 e 2003 (10 ano) / 2004 (11 ano), destina-se aos alunos dos Cursos Cientfico-
Humansticos e dos Cursos Tecnolgicos. Apesar de os programas dos trs anos do ciclo terem sido
homologados em anos diferentes, a primeira verso homologada contm, desde logo, finalidades,
objectivos, competncias e avaliao comuns aos trs anos do ciclo. Apenas o ponto "Desenvolvimento do
programa", contendo "contedos" e "gesto - sequncias de aprendizagem ", surge diferenciado para cada
ano do ciclo.
157
0 anncio publicitrio na didctica da lngua materna
ensino fzeram-se sentir no ano lectivo 2003/2004, apenas no 10 ano; no presente ano
lectivo (2004 / 2005), alargam-se tambm ao 11 ano.
2.1. Programa do Ensino Bsico

O Programa de Lngua Portuguesa - Ensino Bsico -3o Ciclo formula, entre
outros (num total de cinco), os seguintes objectivos gerais para a rubrica "Leitura
Orientada": "Interpretar mensagens de natureza icnica e simblica" e "Apreender
criticamente o significado e a intencionalidade de mensagens em discursos variados".
Estes objectivos, assim enunciados, entram em perfeita consonncia com os contedos e
processos de operacionalizao integrados num bloco genericamente intitulado "Outros
Textos":
LER
T ANO DE E SCOLARIDADE 8o ANO DE E SCOLARIDADE 9o ANO DE E SCOLARIDADE
CONTEDOS PROC
E SSOS DE CONTEDOS PROC
E SSOS DE CONTEDOS PROC
E SSOS DE
OPERACIONALIZAO OPERACIONALIZAO OPERACIONALIZAO

OUTROS - Ler textos e imagens OUTROS - Ler textos e imagens OUTROS - Ler textos e imagens
TEXTOS de natureza variada: TEXTOS de natureza variada: TEXTOS de natureza variada:
. intencionali- Textos da . intencionali- Textos da . intencionali- Textos da

dade comuni- comunicao social dade comuni- comunicao social dade comuni- comunicao social
cativa notcias cativa notcias cativa notcias
. textos publicitrios . entrevistas . entrevistas
.adequao . textos publicitrios . reportagens
.adequao smbolos de " . . crticas a espectculo
comunicativa P u n o , rtulos e comunicativa instrues vrias; comunicativa
etiquetas; . textos de outras reas
.processos: .processos: . textos de outras reas .processos: do saber
. banda desenhada do saber
. banda desenhada
.informativos .informativos banda desenhada .informativos
. persuasivos . persuasivos
. persuasivos
- Reflectir criticamente
- Reflectir criticamente - Reflectir criticamente sobre documentos
sobre documentos sobre documentos seleccionados:
seleccionados: seleccionados:
(...)
(...) (...) . interpretar imagens e
. detectar mecanismos . detectar mecanismos textos de outras reas
de incitamento ao de incitamento ao do saber;
consumo, em textos consumo, em textos (...)
publicitrios. publicitrios;
(...)
Programa de Lngua Portuguesa - Plano de Organizao do Ensino-Aprendizagem

(vol.II), Ensino Bsico, 3o Ciclo, Imprensa nacional casa da moeda, 1991, pgs. 31-32.
158
De facto, a partir da leitura deste bloco, constata-se que nele se elencam, como
contedos, conceitos concernentes anlise pragmtica do discurso: "intencionalidade I
adequao comunicativas", "processos informativos I persuasivos".
Em "Processos de Operacionalizao", apontam-se como operaes e actividades
que visam actualizar e realizar os contedos propostos: "Ler textos e imagens de natureza
variada: textos da comunicao social: [...] textos publicitrios" e "Reflectir
criticamente sobre documentos seleccionados: [...] detectar mecanismos de incitamento
ao consumo, em textos publicitrios.".
Como facilmente se depreende a partir das indicaes programticas, os
objectivos e os processos de operacionalizao no se orientam apenas para o
desenvolvimento de competncias cognitivas ou intelectuais; tambm contemplam o
desenvolvimento de capacidades afectivas e crticas. Verifca-se ainda que o programa
prev que a anlise dos textos/discursos no se limite ao estudo da sua componente
verbal, mas que se alargue ao estudo de outras componentes no verbais (nomeadamente
a icnica).
Enquanto docentes de lngua materna, reconhecemos que no possvel entender
o complexo fenmeno da interaco humana limitando o estudo da comunicao aos usos
puramente verbais (orais e escritos), pondo de lado o estudo de outros cdigos
comunicativos no verbais, sobretudo icnicos, de inegvel potencial retrico, semntico
e pragmtico. Isabel Calado (1994: 122) defende que proporcionar ao aluno uma leitura
consciente das imagens desenvolve o seu esprito crtico e contribuiu para a formao do
futuro cidado:
"Fornecer ao aluno os conhecimentos necessrios para uma leitura
consciente das imagens, lev-lo a descobrir os seus cdigos, contribuir para a
integrao do futuro cidado, tornando-o liberto do poder massifcador e
demaggico dos media.
Fazer do aluno um indivduo civicamente responsvel torn-lo capaz de
analisar, escolher, decidir, intervir.
A valorizao de outros sistemas de comunicao para alm do verbal
aproximar a Escola das formas hodiernas de comunicao e, nessa medida,
torn-la- um forum de saber verdadeiramente englobante."
159
Neste contexto, no ser forado afirmar que o texto publicitrio se presta, melhor
do que qualquer outro, a atingir os fins apresentados neste bloco do programa.
Primeiro, porque nele se conjugam cdigos verbais e no verbais, sobretudo
iconogrficos. No discurso publicitrio, as imagens, dado o seu valor esttico e o seu
carcter altamente conotado e simblico, quando correctamente exploradas, estimulam a
criatividade do aluno e desenvolvem a sua capacidade para a avaliao de valores e
atitudes.
Segundo, porque outros cdigos, nomeadamente ideolgicos e culturais, entram
em jogo na construo do discurso publicitrio, indubitavelmente imponente e
manipulador, face ao qual necessrio adoptar uma atitude crtica, reflexiva e de
interveno social. Como afirma Carlos Lomas (1996: 111):
"En este sentido, contribuir desde la educacin al conocimiento de los usos y
formas de la comunicacin publicitaria supone impulsar tareas de aprendizaje que
hagan posible que afloren las artimanas de persuasion y de conviccin que
contienen anncios publicitrios cuya intencin no es otra que la de estimular un
conjunto de connotaciones esteriotipadas de goce, evasion, poder o sumisin que
acten a la postre como referente ideolgico ante las tribus infantiles y
adolescentes que habitan en las aulas de nuestras escuelas e institutos.".
2.2. Programa do Ensino Secundrio

No programa do Ensino Secundrio, consideram-se, entre outras, as seguintes
finalidades para o ciclo (10, 11 e 12 anos): "Assegurar o desenvolvimento das
competncias de compreenso e expresso em lngua materna"; "Desenvolver a
competncia de comunicao, aliando o uso funcional ao conhecimento reflexivo sobre a
lngua". O programa alude assim a diferentes tipos de competncias que devero ser
desenvolvidas ao longo do ciclo.
Os quatro primeiros objectivos do referido programa, incidindo sobre a recepo
de textos/discursos, vo focalizando cada uma das competncias referidas. Os restantes
objectivos incidem sobre competncia de expresso (oral/escrita), competncia
metalingustica, competncia estratgica e formao para a cidadania.
160
"De acordo com as finalidades e os objectivos apresentados", afrma-se no

programa (pg.8),
"o desenvolvimento da Compreenso Oral, da Expresso Oral, da Expresso
Escrita, da Leitura e do Funcionamento da Lngua, necessrio formao dos
alunos para uma cidadania plena, pressupe e exige um conhecimento
metalingustico, uma conscincia lingustica e uma dimenso esttica da
linguagem e assenta num modelo de comunicao, entendido enquanto aco,
com duas competncias em interaco: a de comunicao e a estratgica."
Verifca-se, assim, que este programa difere dos anteriormente concebidos para os
mesmos anos do ciclo11, pela tnica que coloca no desenvolvimento da competncia
comunicativa do aluno12 ao que alia o desenvolvimento de uma competncia transversal
ao currculo, a estratgica.
A competncia comunicativa, "entendida, desde la antigua retrica hasta los
enfoques pragmticos y sociolingusticos ms recientes, como la capacidad cultural de
las personas para comprender y producir enunciados adecuados a intenciones diversas de
comunicacin en comunidades de habla concretas." (Lomas, Carlos, 1996: 114),
compreende, salienta o programa (pg.8), "as competncias lingustica,
discursiva/textual, sociolingustica e estratgica .".
Ora, a competncia comunicativa, segundo os linguistas Fernanda I. Fonseca e
Joaquim Fonseca (1977b: 60), a "capacidade de construir e reconhecer unidades mais
extensas que a frase e alcanar e reconhecer a adequao destas unidades s condies de
uso em situaes concretas, preenchendo, em articulao com outros cdigos (no
verbais), que igualmente se actualizam no acto comunicativo, funes diversas nelas
suscitadas.". Esta competncia, pressupondo o estudo da linguagem em aco, resume
um dos objectivos do ensino da lngua materna no Secundrio: estudar os procedimentos
e as estratgias que tornam possvel a adequao dos enunciados concretos a intenes e
1
' O que se verifica nos programas para o ensino secundrio anteriores que, embora se fizesse
referncia a uma "competncia comunicativa" do aluno, esta no era enunciada nem como finalidade nem
como objectivo geral do ciclo. Refira-se, como curiosidade, que o programa de 1978-79, para o Io ano do
Ensino Preparatrio, enunciava j como objectivo prioritrio "Desenvolver a competncia comunicativa do
aluno".
12
"A finalidade do ensino que assim se desenha preparar os indivduos para um desempenho
eficaz perante as diferentes solicitaes de comunicao verbal que a sociedade lhes coloca.", afirma Maria
de Lourdes Dionsio (2000: 67-68).
13
Sobre estas competncias, consultar Programa de Portugus, pgs. 8-9.
161
situaes diversas, bem como compreender o significado literal e o oculto das mensagens
concretizadas nos textos/discursos em situao. "Ce qui est important pour la
comprhension d'un texte , sublinha O. Ducrot, ce sont non seulement les indications
qu'il apporte au destinataire, mais tout autant les manuvres auxquelles il le contraint,
les cheminements qu'il lui fait suivre (apud Adam, Jean-Michel e Petitjean,
Andr, 1981:6).
Assim, a anlise dos textos/discursos, com vista ao desenvolvimento da
competncia comunicativa dos alunos, no poder restringir-se ao estudo da componente
estritamente lingustica; ter de alargar-se ao estudo de outros cdigos no verbais,
sobretudo icnicos, e ainda a factores extralingusticos (cdigos sociais, psicolgicos e
culturais) que emergem no momento da actividade comunicativa e que com aqueles
interagem.
esta, de facto, a postura assumida pelo texto programtico, onde se faz referncia a
um novo conceito de texto: "o texto uma rede complexa de pressupostos (referenciais,
semnticos, pragmticos)" (pg.22) e onde se clarifica a extenso do objecto de estudo:
"A competncia de leitura desenvolve-se em vrios nveis de proficincia a partir do
convvio reflectido com os textos e outras mensagens grficas.'" (pg.22) ou "Este
programa contempla no s a leitura de textos escritos mas tambm de imagens,
equacionando a relao entre o verbal e o visual." (pg.23). A aula de lngua materna
abre-se assim a novos textos e, sobretudo, a novas formas de os 1er.
A leitura do documento oficial na sua globalidade no deixa margens para

dvidas: semelhana do programa do Ensino Bsico, este programa do Secundrio
orienta-se no s para o desenvolvimento de capacidades cognitivas e intelectuais como
tambm para o desenvolvimento de capacidades afectivas, de autonomia pessoal e de
insero social do aluno:
"A aula de Lngua Portuguesa deve constituir-se como um espao de promoo da
leitura, de desenvolvimento das competncias da compreenso/expresso oral e
escrita e conhecimento reflexivo da lngua atravs do contacto com uma variedade
de textos e de situaes que favoream o desenvolvimento intelectual, social e
afectivo do aluno e o apetrechem com os instrumentos indispensveis
participao activa no mundo a que pertence." (pg.16).
Assim se compreende que os "Processos de Operacionalizao das Competncias"
integrem no s operaes e actividades como tambm procedimentos e atitudes,
162
formuladas a partir de verbos como: reflectir, avaliar, inferir... Os textos visam agora
levar o aluno a agir.
Feita a leitura deste programa, concluiu-se, ento, que o texto publicitrio poder
colmatar neste ciclo finalidades diversas. A sua nomeao ocorre nas pginas iniciais
aquando da formulao dos Objectivos do ciclo: "Desenvolver capacidades de
compreenso e de interpretao de textos / discursos com forte dimenso simblica, onde
predominam efeitos estticos e retricos, nomeadamente os textos literrios, mas tambm
os do domnio da publicidade e da informao meditica." (pg.7). Assim, para a
consecuo deste objectivo da aula de lngua materna, o programa elege o texto literrio e
o texto publicitrio, aproximando-os enquanto instncias onde predomina a dimenso
simblica, os efeitos estticos e retricos.
Reitera-se, ento, o j referido na pgina 106 deste trabalho, onde, recorrendo s
palavras de Fernanda Irene Fonseca, se sublinhou que a plasticidade dos recursos
lingusticos no um exclusivo da literatura. O texto literrio impe-se, pois, a partir
deste objectivo, no como objecto de venerao, imitao ou culto, conforme a
perspectiva tradicional14, mas antes como objecto de fruio e prazer, aspectos de que,
sem dvida, comunga o texto publicitrio.
O estudo do texto literrio com vista ao desenvolvimento da competncia literria
do aluno, no estando de modo algum descurado no programa, surge integrado num outro
objectivo que enuncia: "Desenvolver o gosto pela leitura dos textos de literatura em
lngua portuguesa e da literatura universal, como forma de descobrir a relevncia da
linguagem literria na explorao das potencialidades da lngua e de ampliar o
conhecimento do mundo." (pg.7). Pretende-se, pois, a partir deste objectivo, que o texto
literrio seja encarado como uma manifestao que desenvolve as inmeras virtualidades
do sistema lingustico e, simultaneamente, como meio e instrumento privilegiado de
conhecimento do homem, da sociedade e do mundo. Para este objectivo confluem, pois,
14
As palavras de Margarida Vieira Mendes, proferidas no Io Encontro Nacional para a
Investigao e ensino do Portugus, testemunham a postura tradicional do ensino face ao texto literrio:
"Valoriza-se ainda na literatura o autor e fomenta-se o respeito e a venerao pelos escritores, de tal modo
que a tarefa de anlise pode consistir apenas num esforo de elogio do autor, ritual obrigatrio aos que
praticam esse culto. /.../ cimenta-se a castrao intelectual dos cidados perante toda e qualquer autoridade,
que se pode rejeitar afectivamente mas no criticar reflexivamente." (1977: 111).
163
duas dimenses da comunicao literria: a esttica e a cultural, indissociveis para o

desenvolvimento de uma competncia literria do aluno.
164
CAPTULO 2. Propostas de explorao didctica
"f/m professor de Portugus um profissional especializado,

desencadeador de aprendizagens que relevam de uma constelao de
reas cientficas"
Ins Duarte
1. Construo de uma planificao de unidade didctica

Auscultados os programas, chega, ento, o momento de construirmos uma
planificao pedaggica concernente ao estudo do texto publicitrio.
Estou consciente de que uma unidade didctica no esgotar o trabalho sobre o
texto publicitrio e o seu estudo poder surgir transversalmente em outras unidades
didcticas, subordinado a outro tipo de objectivos, nomeadamente: motivar o aluno para o
estudo do texto literrio (potico, narrativo, descritivo, argumentativo); alargar e
completar outros textos e outras leituras, a partir de redes de sentido ou problemticas
desenvolvidas.
Comearei por propor a planificao de uma unidade didctica concebida para ser
leccionada em 8 a 12 aulas. Esta unidade didctica adaptar-se- a vrios nveis de ensino,
visto que os contedos que dela constam, sem dvida complexos, podero ser abordados
com mais ou menos profundidade, dependendo do desenvolvimento intelectual, afectivo
e do contexto scio-cultural dos alunos. Assim, cada professor, conhecedor do nvel de
ensino dos alunos, das suas caractersticas, expectativas, ritmos e estilos de
aprendizagem, ter de adaptar esta planificao turma, pondo em aco a sua
competncia didctica.
A planificao consiste numa racionalizao do processo de ensino-aprendizagem,
onde se clarificam os objectivos a atingir, se fixam os contedos, se seleccionam
estratgias/actividades e, por ltimo, se determinam os critrios de avaliao.
Assim, os elementos ou componentes da planificao didctica so: Objectivos,
Contedos, Estratgias/Actividades e Avaliao. Os Pr-requisitos so outra componente
fundamental da planificao, na medida em que permitem ao professor determinar, de
entre os saberes do aluno, aqueles que so fulcrais para a unidade em questo.
165
Propostas de explorao didctica
1.1. Pr-requisitos
Entende-se por pr-requisitos as matrias de ensino que, no constituindo objecto
de sistematizao e anlise, numa determinada unidade didctica, so basilares para a sua
consecuo.
Prev-se, pois, para pr em prtica esta unidade didctica, que o aluno possua um
conhecimento lingustico, discursivo e metalingustico da sua lngua. Deste modo,
elencam-se como pr-requisitos o conhecimento dos seguintes itens:
1. Algumas regras e tcnicas de comunicao oral
2. Algumas regras de organizao textual (processos de coeso e coerncia)
3. Alguns conectores e organizadores discursivos
4. Modos de conexo frsica
5. Tipos e formas de frases / actos do discurso
6. Alguns processos retrico-estilsticos (recursos fnicos, sintcticos e
semnticos da lngua, figuras de retrica)
7. Classes de palavras (adjectivos, verbos...)
8. reas lexicais
1.2. Objectivos
Para cada unidade didctica devem ser estabelecidos, em termos de capacidades a
desenvolver, fins concretos de aprendizagem. Os objectivos didcticos, enunciados a
partir de uma terminologia especfica, formulam-se em termos de "uma performance,
uma actuao lingustico-discursiva, a desenvolver pelo sujeito de aprendizagem" (Amor,
E., [1993] 2003: 26).
Dada a tnica que nos programas se coloca no processo comunicativo, considera-
se como objectivo geral o desenvolvimento da competncia comunicativa, isto , o
desenvolvimento da capacidade dos alunos para compreender e produzir enunciados
(orais e escritos) adequados a diferentes intencionalidades comunicativas.
O programa oficial do Ensino Secundrio explicita a necessidade do
desdobramento desta competncia ("A competncia de comunicao compreende as
competncias lingustica, discursiva/textual, sociolingustica e estratgica." ),
' Estas definies so as que constam do Programa de Portugus, homologado em 2001, pg. 8.
166
considerando a existncia no de uma, mas de vrias competncias ou "subcompetncias"

a desenvolver. Assim, os objectivos especficos devero ser formulados com vista a
desenvolver as vrias competncias dos alunos: lingustica ("conhecimento do
vocabulrio, da morfologia, da sintaxe e da fonologia/ortografia^), discursiva/textual
("conhecimento das convenes que subjazem produo de textos orais ou escritos que
cumpram as propriedades da textualidade" ! ), sociolingustica ("conhecimento das
regras sociais para contextualizar e interpretar os elementos lingusticos e discursivos/
textuais'" ') e estratgica ("uso de mecanismos de comunicao verbais ou no verbais
como meios compensatrios para manter a comunicao e produzir efeitos retricos" )
dos alunos.
Apesar de esta planificao incidir apenas num gnero de discurso, o publicitrio,
os objectivos especficos, incidindo ora na recepo ora na produo, sero formulados
com vista a desenvolver de modo articulado e integrado as vrias competncias dos
alunos. Neste sentido, considero que estes objectivos, longe de serem concorrentes de
outros, formulados para outros contextos de ensino-aprendizagem, so, antes de mais,
solidrios com eles, na medida em que se orientam para o desenvolvimento de todas as
competncias conducentes competncia comunicativa. Estabelecem-se, assim, para a
consecuo desta unidade didctica, organizada em torno do discurso publicitrio, os
seguintes objectivos:
1. Participar de forma construtiva em situaes de comunicao, relacionadas com a

actividade (respostas a questionrios, trabalhos de grupo, exposies orais,...),
respeitando as normas que as regem
2. Explicar por que razo o discurso publicitrio considerado um discurso
semiolgico misto
3. Identificar os elementos do contexto comunicativo de cada texto
4. Determinar a intencionalidade comunicativa do discurso publicitrio
5. Avaliar o grau de adequao do anncio publicitrio ao destinatrio
6. Detectar caractersticas da imagem publicitria (simblica, conotada)
7. Interpretar as relaes texto/imagem
8. Comentar as potencialidades da lngua actualizadas no discurso publicitrio
9. Aplicar noes de estilstica e de retrica anlise da componente icnica e
verbal dos anncios
167
10. Identificar as funes da linguagem publicitria
11. Discutir e argumentar o facto de o discurso publicitrio mais do que incentivar a

compra de bens ou produtos ser um veculo ideolgico e social
12. Exprimir oralmente ideias e opinies, de forma fluente, estruturada e

fundamentada, face ao universo tico de valores e hbitos sociais fomentados pela
publicidade
13. Trocar e confrontar opinies sobre a influncia do discurso publicitrio na

manuteno e/ou substituio de clichs culturais e sociais
14. Produzir textos de vrias tipologias, cumprindo as propriedades da textualidade
15. Elaborar, a partir de modelos observados, diversos anncios publicitrios e/ou

cartazes para afixar na escola
16. Criar/modificar textos, adequados ao destinatrio, ao produto publicitado,

intencionalidade comunicativa
Em sntese, pretende-se, com esta unidade didctica, proporcionar ao aluno um

conhecimento do fenmeno publicitrio, do ponto de vista da composio e interpretao
das mensagens e da sua interaco com o pblico, levando-o a desenvolver atitudes
reflexivas e crticas. Assim, os objectivos da unidade orientam-se para o estudo dos
elementos da situao comunicativa e do contexto em que esta se realiza, assim como
para a deteco de estratgias verbais e icnicas que, ocultando as verdadeiras finalidades
do discurso publicitrio (as comerciais), o caracterizam como um discurso simblico,
veculo de valores sociais, ideolgicos.
1.3. Contedos
Entende-se por contedos os objectos de ensino / aprendizagem, ou seja, aquilo
que o aluno deve efectivamente aprender. Os contedos aqui seleccionados sero os mais
tradicionais do ensino da lngua (recursos esttico-estilsticos, figuras de retrica), aos
quais se juntam contedos oriundos das reflexes lingustico-pragmticas e semiolgicas
(reconstituio das situaes comunicativas, determinao dos sujeitos nelas envolvidos,
168
descoberta do poder transformador da palavra em articulao com outros cdigos no

verbais). Consideram-se, assim, contedos desta unidade os seguintes:
Expresso oral
1. Debate (participao)
2. Texto de apreciao crtica (produo)
3. Texto oral em situao formal e pblica (planificao e produo)
Leitura
1. Discurso publicitrio (comercial e simblico, verbal e icnico, denotado e
conotado)
1.1. Comunicao publicitria: enunciador, destinatrio, canal, mensagem,
contexto, cdigos, finalidades...
2. Anncio publicitrio
2.1. Estrutura (semiolgica mista)
2.2. Elementos constitutivos: imagem, slogan, texto argumentativo, linha
de assinatura (logtipo, nome da marca)
2.3. Funes da linguagem publicitria: (ftica, apelativa, referencial,
esttica, ldica...)
3. Imagem publicitria
3.1. Caractersticas (monossmica / polissmica, denotada/conotada;

literal/simblica)
3.2. Concepo da imagem (figuras de retrica: sindoque, metonmia,
metfora, comparao, elipse...)
4. Slogan
4.1. Caractersticas (insubstituvel; breve, simples)
4.2. Objectivo (memorizao)
4.3. Estratgias de construo (recursos fnicos, sintcticos, semnticos;
recurso a frmulas fixas da lngua-provrbios, expresses idiomticas...)
5. Relaes texto / imagem (relao de ancoragem, relao complementar, relao

paradoxal e relao redundante)
169
Expresso escrita
1. Texto argumentativo
- estrutura
- estratgias
- processos de influncia sobre o destinatrio
- tipos de argumentos
2. Texto de apreciao crtica

- estrutura
- caractersticas
- expresso de pontos de vista e de juzos de valor
- estratgias argumentativas
- vocabulrio (valorativo ou depreciativo)
Funcionamento da lngua
1. Referncia detica
2. Interaco discursiva
. discurso
. fora ilocutria
-tipologia dos actos ilocutrios (convite, apelo... )
- actos ilocutrios directos e indirectos
. princpios reguladores da interaco discursiva (princpios de
cooperao e princpio de cortesia)
3. Organizao textual
- coeso / coerncia
- progresso temtica
- tempos e modos verbais
- conectores e organizadores discursivos
1.4. Estratgias / actividades

, de facto, frequente que os termos estratgias e actividades surjam em conjunto.
Convm, porm, assinalar que estes termos se referem a diferentes realidades do processo
educativo, podendo ter como "protagonistas ora um ora outro dos parceiros de acto
pedaggico." (Amor, E., [1993] 2003: 31).
As estratgias so previstas pelo professor e executadas por ele com o intuito de
criar situaes de aprendizagem: "Compete ao professor conceber a sua estratgia
pedaggica, ou seja, a sua actuao num processo de interveno bem definido, de acordo
170
com objectivos pr-determinados e tendo em ateno as caractersticas da realidade e dos

recursos disponveis" {ibidem: 31).
As actividades sero, ento, o conjunto de tarefas, propostas pelo professor, que o
aluno dever resolver, num tempo e num contexto determinados, com vista a desenvolver
determinadas competncias.
Dado que estratgias e actividades so, muitas vezes, difceis de distinguir e dado
que uma estratgia desencadeia uma actividade, enumeram-se, assim, algumas estratgias
/actividades possveis de realizar a partir de um corpus alargado de anncios publicitrios
impressos, destinados observao, leitura e anlise (e eventualmente produo).
1. Dilogo vertical e horizontal
2. Planificao de interveno oral
3. Discusso e troca de opinies
4. "Brain storming"
5. Observao de vrios anncios
6. Confronto da estrutura de vrios anncios impressos
7. Enumerao dos elementos constitutivos recorrentes na maioria deles
8. Descrio dos traos icnicos e lingusticos dos anncios seleccionados
9. Explorao de vrias imagens e slogans
10. Desmontagem de estratgias verbais e no verbais conducentes fora ilocutria
do discurso
11. Interpretao das relaes que se estabelecem entre os elementos verbais e no
verbais do anncio
12. Anlise retrico-estilstica das imagens e dos slogans publicitrios
13. Preenchimento de grelhas
14. Trabalhos em grupo
15. Confronto dos resultados dos diferentes grupos
16. Reformulao de trabalhos de acordo com observaes feitas
17. Recolhas e catalogao de anncios por temas e/ou semelhanas lingusticas
18. Produo de textos a partir dos vrios modelos observados e analisados
171
7.5. Avaliao
Relativamente a este ltimo item da planificao, afirma-se no programa do Ensino
Secundrio (pg. 29):
"A avaliao uma componente essencial do processo de ensino-aprendizagem e
deve ser sistemtica e cuidadosa para ser objectiva e rigorosa. /.../ O processo
avaliativo consiste na determinao do grau de consecuo dos objectivos
educacionais, equacionando o comportamento dos intervenientes face a esses
objectivos, identificando, em vrios momentos, as mudanas operadas.".
A avaliao, entendida como parte integrante do percurso pedaggico, deve

revestir diferentes modalidades (diagnostica, formativa e sumativa), permitindo ao
professor, ao aluno e turma, a recolha de informao diversa sobre a prtica educativa.
Perspectivada pelo professor, a avaliao permite-lhe dar conta das aprendizagens
do aluno, da eficcia da planificao - adequao dos objectivos, pertinncia dos
contedos, eficcia das estratgias e actividades, qualidade/variedade dos materiais
utilizados - e da sua actuao na aula. Focalizada pelo aluno, a avaliao permite-lhe
conhecer-se a si prprio, desenvolver a sua autonomia pessoal, o seu sentido de
responsabilidade, o seu sentido crtico e reformular ou reorganizar os seus
conhecimentos. Do ponto de vista da turma, permite desenvolver valores de igualdade,
justia e solidariedade.
Assim, a avaliao faculta a todos os elementos participantes no processo de
ensino um conjunto de informaes necessrias tomada de decises adequadas e
pertinentes, com vista ao melhoramento da prtica educativa. Ela deve, por isso, ocorrer
em momentos diversos, formais e informais, socorrer-se de instrumentos diversificados e
adequados que permitam avaliar o ensino/aprendizagem da lngua nas suas mltiplas
dimenses e representaes.
Dado que o processo de ensino/aprendizagem pressupe o desenvolvimento
interactivo das vrias competncias dos alunos, observveis nas vrias tarefas propostas
em aula, consideram-se determinantes para a avaliao do aluno nesta unidade didctica
as seguintes actividades:
1. Participao oral (qualidade, oportunidade e pertinncia)
2. Respostas a questionrios dirigidos (qualidade, oportunidade e pertinncia)
3. Snteses orais e escritas de anlises feitas
172
4. Produo de um texto oral em situao formal e pblica a partir de um plano-guia

5. Resoluo de fichas formativas e sumativas
6. Elaborao de um trabalho escrito criativo
7. Debate colectivo sobre os trabalhos realizados
Na sequncia destas actividades, sugerem-se como instrumentos e meios para

avaliao os a seguir enumerados:
1. Observao directa do desempenho do aluno (preenchimento de grelhas de

observao diria)
2. Questionrios dirigidos (preenchimento de grelhas de observao diria)
3. Anlise da produo oral a partir de uma lista de critrios conhecidos dos alunos
4. Leitura, reviso e correco dos trabalhos escritos efectuados pelos alunos
5. Fichas formativas e sumativas
6. Avaliao qualitativa e quantitativa de um trabalho criativo elaborado
individualmente pelos alunos
7. Avaliao da apresentao oral do trabalho
8. Observao da dinmica da turma no momento do debate (preenchimento de uma
grelha de observao)
2. Guies de aula
Na planificao didctica apresentada, os objectivos e os contedos foram
determinados com vista a facultar aos alunos uma leitura crtica das estratgias verbais e
iconogrficas da comunicao publicitria.
Por uma questo metodolgica, optei por desdobrar essa planificao em dez
aulas, duas das quais so reservadas a actividades de avaliao (uma formativa e uma
sumativa). Os guies que se seguem foram concebidos no s para desenvolver
capacidades de leitura, como tambm outras competncias nucleares da disciplina,
nomeadamente a expresso oral, a expresso escrita e a conscincia do funcionamento da
lngua. Assim, para alm de propostas de anlise orientadas para captar os valores
simblicos que conotam o discurso publicitrio impresso e da sugesto da metalinguagem
a utilizar aquando dessa abordagem (sem dvida aspectos fulcrais nesta unidade
didctica), fazem parte destes guies outras actividades orais, escritas e de reflexo sobre
o funcionamento da lngua a desenvolver no mbito desta unidade didctica.
Para cada aula da unidade, formulam-se objectivos, seleccionam-se contedos,
prevem-se algumas estratgias/actividades, sugerem-se diferentes tipos e suportes de
avaliao e apresenta-se, atravs de um jogo simulado de pergunta/resposta, um possvel
desenvolvimento de aula.
A orientao dada a estas aulas consagradas anlise do texto publicitrio, apesar
de pensada para um 1 Io ano, poder adaptar-se a outros nveis de ensino, nomeadamente
ao Ensino Bsico, desde que sejam feitos os necessrios ajustes ao desenvolvimento
cognitivo e intelectual dos alunos desse ciclo de ensino. Todas as actividades sugeridas
ao longo dos guies, oscilando entre mais e menos complexas, devero ser, alis,
igualmente adaptadas, pelo professor, ao perfil da turma a quem se destinam.
Embora sejam sugeridos, nos diversos guies de aula, exerccios variados para
consolidar os contedos em anlise, apresento uma grelha que, dado o seu carcter
abrangente e global, poder anteceder ou concluir qualquer abordagem de anncios
publicitrios.
174
GRELHA DE ANLISE DE ANNCIOS PUBLICITRIOS

ESTRUTURA

Ttulo
Imagem
Texto pormenorizado
Produto
Marca
Logtipo
(centro(C), cimo-direito (CD), cimo-esquerdo(CE), baixo-esquerdo(BE),

baixo direito(BD))
IMAGEM (NS)
Principal D
Secundria D
De fundo D
Desenho D
Fotografia D
Literal D
Simblica D
Denotada D
Conotada D
TITULO
Manuscritos D
Tipo de caracteres Caixa alta ou maiscula D
Caixa baixa ou minscula D
Negrito D
Itlico D
Recursos esttico-estilsticos D
Fnicos D
Semnticos D
Morfossintcticos D
Figuras de retrica D
Adaptao de
Provrbios D
175
Frases feitas D
Expresses idiomticas D
Expresses consagradas .... D
Denotado D
Conotado D
SLOGAN
Manuscritos D
Tipo de caracteres Caixa alta ou maiscula D
Caixa baixa ou minscula D
Negrito D
Itlico D
Recursos esttico-estilsticos D
Fnicos a
Semnticos a
Morfossintcticos D
Figuras de retrica D
Adaptao de
Provrbios D
Frases feitas D
Expresses idiomticas a
Expresses consagradas .... D
Denotado D
Conotado a
LOGOTIPO
Nome integral da marca D
De natureza lingustica Inicial do nome da marca D
N o m e da marca inserido numa figura a
Figurativo D
De natureza icnica
No figurativo D
176
TEXTO
Estrutura
Expositiva D
Argumentativa D
Descritiva D
Narrativa D
PRODUTO PUBLICITADO
simblicos D
Atributos
reais D
Amor D
Sensualidade D
Valores associados Convvio D
ao consumo / utilizao Luxo D
do produto ou bem Segurana D
Conforto D
Outros D
FUNES COMUNICATIVAS DO ANNCIO
Ftica D
Apelativa D
Referencial D
Emotiva ou expressiva D
Potica D
Metal ingustica D
TIPOLOGIA DO RECEPTOR
Mulher (sensualidade / sexualidade / feminilidade /

beleza / maternidade / objecto domstico) D
Homem (virilidade / fora / poder / masculinidade /
paternidade) D
Jovem (amor / amizade / convvio / irreverncia / D
177
Iaaula - Sensibilizao ao tema da unidade didctica

Objectivos:
Ao longo desta aula, o aluno dever ser capaz de:
Reconhecer diferentes meios de difuso da publicidade

Indicar vrios suportes da publicidade impressa actual (jornais, revistas, cartazes)
Identificar a estrutura comum a um grande nmero de anncios
Reconhecer a presena de uma componente verbal e icnica no anncio impresso
Identificar, em vrios anncios, ttulo, imagem, texto, slogan, logtipo
Nomear outros cdigos da publicidade portadores de sentido
Dar a sua opinio sobre a ambivalncia do discurso publicitrio (discurso comercial e
simblico; denotado e conotado)
Comentar a intencionalidade do discurso publicitrio
Contedos:
Comunicao publicitria
Difuso (meios de comunicao de massa)
Suportes de divulgao da publicidade impressa
Intencionalidade (persuasiva e manipuladora)
Caractersticas: ambivalncia (comercial e simblica; denotada e
conotada)
Anncio publicitrio impresso

Estrutura (semiolgica mista)
Elementos constitutivos: ttulo, imagem(ns), texto, linha de assinatura
(logtipo, nome da marca e slogan)
Cdigos verbais, icnicos, tipogrficos, cromticos, morfolgicos
Estratgias / Actividades:
Dilogo vertical e horizontal
Brain storming
Observao de anncios
Registo de concluses no quadro e no caderno dirio
Avaliao:
Observao directa do desempenho do aluno
Questionrio dirigido
Desenvolvimento :
Tratando-se de numa primeira abordagem do tema da unidade didctica, tentar-se-
, de acordo com os ensinamentos da pedagogia, partir do conhecido para o
desconhecido, do explcito para o implcito. Por isso, a estratgia de um "brain storming"
para dar incio unidade poder resultar numa actividade rentvel, na medida em que,
178
lanada a palavra-chave da unidade - "publicidade"-, o professor poder confrontar

pontos de vista, ideias pr-concebidas e proceder, a partir delas, a uma arrumao que lhe
permita orientar-se para os objectivos da unidade. Assim, o resultado dessa "chuva de
ideias" dever ser a reflexo sobre as vrias opinies veiculadas pelos alunos, fruto do
seu conhecimento emprico do mundo.
E provvel que nesta primeira auscultao sobre o tema, duas ideias surjam por
um lado, a ideia de que a publicidade visa o lucro, comrcio ou venda de produtos; por
outro, a de que a publicidade se realiza como anncio impresso, cartaz, spot televisivo,
anncio radiofnico ou mesmo imagem, slogan... Dado que as ideias surgiro dos
diversos alunos, caber ao professor fazer o registo de todas elas no quadro, para que a
turma tenha acesso totalidade das opinies.
Anncio Produtos
Lucro
Slogan "*
Spot Televisivo
Venda Comrcio
A partir desse levantamento, o professor chegar concluso, com os alunos, de
que de facto a publicidade encerra um discurso comercial envolvendo, de um lado,
empresas e publicitrios e do outro, potenciais consumidores, ou seja, o pblico em geral.
Serve-se, desde os seus primrdios, dos grandes meios de comunicao social: imprensa,
rdio, cinema e televiso, para difundir as suas mensagens3. E se o objectivo da
publicidade , antes de mais, vender produtos ou divulgar servios, o professor salientar
que exactamente esse processo comercial que os publicitrios visam ocultar. Ora,
tornar, implicitamente, um simples objecto num objecto de valor positivo ou num dolo
O tipo de aula aqui sugerida resulta de uma realizao semelhante em turmas que leccionei ou
que, como formadora de docentes, orientei. Da o poder prever as respostas e opinies que, com mais
frequncia, os alunos lanam quando confrontados com as questes que nesta aula se formulam.
Hoje, e em resultado de uma sociedade fortemente consumista, outras tcnicas e meios so
utilizados para difundir as mensagens publicitrias: a publicidade directa, distribuio de prospectos pelas
caixas do correio, as promoes de vendas (distribuio de amostras, prendas, brindes), os concursos, as
feiras, as exposies e, mais recentemente, o telefone, o e-mail, a internet, as SMS...
179
comercial, persuadir e manipular sem incitar directamente compra, pressupe a criao

de um discurso simblico e altamente conotado.
Convm abrir um parntesis para recordar que nem toda a publicidade
comercial. As campanhas rodovirias no tm objectivos lucrativos, constituindo, por
isso, um exemplo de publicidade institucional. Pode ainda falar-se de publicidade
ideolgica a propsito de campanhas eleitorais, anti-racistas, etc.
Neste momento, anunciar-se- aos alunos que o objecto de anlise desta unidade
se circunscrever ao discurso publicitrio impresso. Os alunos imediatamente referiro
como suportes desses anncios as revistas e os jornais. Propor-se-, ento, a observao
de um nmero limitado de anncios para se fazer notar que apresentam uma estrutura
regular: adquire relevo no anncio uma imagem, colocada no centro ou no cimo da
pgina; destaca-se, ainda, uma frase inscrita no seu topo, que o professor designar por
ttulo; sobressai tambm na pgina uma parcela de texto, que se destaca pela composio
grfica e/ou pelo tipo de caracteres; e, a encerrar o anncio, no fundo da pgina direita,
surge a identificao da marca ou da entidade responsvel pelo anncio, associada ao seu
logtipo e a um slogan. O professor far notar que estes elementos constituem a linha de
assinatura do anncio. Os alunos podero, ento, ser levados a recolher de jornais e
revistas outros anncios para verificar a recorrncia destas componentes e/ou a legendar
anncios, como os que a seguir se apresentam:
FAMLIA SINGER. ^Ttulo
FAMLIA FEL IZ.
>Imagem
i, rv-iii qua tKiat t nu da ta*
>Texto
direi Agon q
tyaKngu-.
SINGER*
Your rixm'dy Company Îdentificao da marca, logtipo e slogan
180
^Ttulo
>Imagem
>Texto
Îdentificao da
entidade e logtipo
A partir destas actividades, os alunos tomaro conscincia de que o anncio

impresso tem uma estrutura regular que se caracteriza pela confluncia de linguagens -
icnica e verbal - sendo, por isso, considerado, tal como a banda desenhada, um discurso
misto. Chamar-se- ainda a ateno dos alunos para outros elementos que, portadores de
sentido, constituem outros cdigos da publicidade. Referimo-nos ao cdigo cromtico
(alternncia ou sobreposio de cores; predomnio de uma cor); ao tipogrfico
(alternncia entre caracteres normais ou a negrito, passagem de letra redonda a cursiva,
de maisculas a minsculas, de caracteres tipogrficos a letra manuscrita, modificao da
dimenso dos caracteres, etc.) e ao morfolgico (colocao estratgica da imagem, do
slogan ou de qualquer outro elemento no anncio).
Estes aspectos podero ser concretizados pela observao de alguns anncios, em
que esses cdigos estejam muito evidentes. O anncio que se segue, por exemplo,
permitiria ao professor dar conta da distribuio espacial dos diversos elementos na
pgina e da eficcia comunicativa que advm dessa organizao.
181
O professor explicaria que este anncio apresenta uma disposio dos elementos
segundo o modelo escriturai, impondo, assim, ao leitor um percurso de leitura em Z
(centro /cima/ baixo-direito). Os alunos poderiam ser levados a experimentar este ou
percursos alternativos de leitura. Chamar-se-ia, ainda, a ateno para o facto de os
elementos mais chamativos do anncio se encontrarem no topo, no centro e no canto
direito da pgina (zona atractiva da pgina) e os de menor relevo se concentrarem no
canto inferior esquerda, zona menos propcia a captar a ateno.
A tarefa seguinte seria estudar os mecanismos do publicitrio que traam esta
linha condutora do olhar. Os alunos aperceber-se-iam, com certeza, de que as cores, o
tamanho e a forma dos caracteres so factores determinantes neste percurso de leitura.
Como trabalho de casa, prope-se a resoluo do seguinte exerccio:
182
1. Os dois anncios que se seguem, ao contrrio dos observados na aula, desafiam o

percurso de leitura habitual.
1.1 .Explica em que consiste essa subverso do percurso de leitura.
1.2.Verifica, preenchendo a grelha, qual dos anncios:
A B
. Publicita dois produtos da mesma marca?
. Convence o leitor da perfeita complementaridade de um nico produto?
. Reala aspectos diferentes de produtos diferentes?
. Solicita ao leitor uma participao activa para a descodificao da mensagem?
. Surpreende pela composio inesperada?
183
2aaula - Leitura e anlise de um anncio publicitrio impresso

Objectivos:
Identificar os elementos do contexto comunicativo
Antecipar significados a partir da observao da imagem
Referir caractersticas da componente verbal do anncio
Aplicar uma anlise estilstico-retrica ao anncio
Explicar as funes que se estabelecem entre texto e imagem
Reconhecer as funes da linguagem que confluem no anncio
Determinar a intencionalidade comunicativa do anncio
Reconhecer princpios reguladores da interaco discursiva
Comentar a fora ilocutria de actos indirectos
Assumir uma postura activa e crtica face ao discurso em anlise
Dar a opinio face ao universo tico do discurso publicitrio
Contedos:
Contexto comunicativo (emissor, destinatrio, canal, mensagem...)
Intencionalidade (persuaso, estmulo de compra, fomento de valores scio-
culturais...)
Componente icnica
Imagem
Caractersticas (conotada / denotada; simblica / literal)
Recursos retricos
Componente verbal (ttulo, texto, slogan e logtipo)
Caractersticas (caracteres, caractersticas sintcticas, denotada/conotada)
Recursos esttico-retricos
Relaes texto / imagem (de ancoragem; complementar, redundante, paradoxal...)
Funes comunicativas do anncio (ftica, apelativa, esttica...)
Destinatrio
Interaco discursiva
fora ilocutria
tipologia dos actos ilocutrios (convite, apelo)
actos ilocutrios directos e indirectos
princpios reguladores da interaco discursiva (princpio de cortesia)
Observao do anncio
Anlise colectiva
Preenchimento de grelhas
Snteses orais e escritas dos vrios elementos observados na anlise
Avaliao:
Registo do rigor das concluses registadas nos cadernos dirios
184
Propostas de explorao didetiea
Desenvolvimento :
A primeira tarefa a realizar na aula seria levar os alunos a observar o seguinte
anuncio :
Este anncio, inserido num manual do T ano (Plural, 2002, pg. 53), fazia-se acompanhar da
seguinte indicao: "Com base nas informaes transmitidas e na sugesto da imagem, modifica o anncio,
criando para ele um slogan e um texto de argumentao que substituir o texto existente." A actividade
proposta pelo manual implica que, antecedendo a elaborao do trabalho escrito, se proceda a uma anlise
colectiva do referido anncio. Esta a tarefa que me proponho realizar nesta aula.
185
De seguida, atravs de um questionrio vertical, os alunos seriam levados a

determinar os elementos do contexto comunicativo: a FNAC, espao que se fixa em
centros comerciais ou em grandes reas de comrcio tradicional das zonas urbanas,
destinado venda de livros, discos e outros produtos similares, promove, atravs de um
anncio publicado na imprensa, para um pblico especialmente jovem, a utilizao do
seu espao e produtos, recorrendo a cdigos verbais e no verbais.
Sublinhar-se-ia que, para concretizar essa mensagem, o anncio recorre imagem
e palavra. Comeando pela componente icnica do anncio, seria oportuno levar um
aluno a descrev-la oralmente de modo a fazer notar que esta imagem exibe no s
objectos como uma personagem feminina. A figura humana inscrita na textura do
fragmento publicitrio uma jovem a quem no faltam predicados - bonita, elegante,
moderna. Esta jovem, aparentemente nua, aconchega a si um lote de livros; estes, por seu
turno, parecem ajustar-se/moldar-se ao seu corpo, deixando ombros e braos a
descoberto, como roupa de Vero, mais sensual. Apercebemo-nos ainda que nas orelhas
da jovem esto suspensos, como se de brincos se tratasse, dois CDs.
De seguida, lanar-se-ia a questo das conotaes que esta figura teria no anncio.
O professor chamaria a ateno para o facto de esta personagem feminina, conotando a
beleza e a juventude, simbolizar no anncio um novo conceito de cultura que
imediatamente se associa ao espao de venda publicitado. Esta jovem, reunindo ideais de
beleza (as mulheres loiras so por natureza belas e desejveis), rompe com os cnones
tradicionais da cultura e simboliza uma nova concepo de cultura. Perspectivada por
uma longa tradio, a cultura livresca associava-se aos adultos mais velhos, fomentando-
os como smbolo da sabedoria e do conhecimento. Esta perspectiva dissociava os jovens
da imagem da cultura e do saber, e associava "as loiras" beleza fsica e futilidade.
Tambm os CDs e os livros, explicaria o professor, porque se moldam ao corpo da
personagem, conotam um tipo de cultura personalizada que, tal como a roupa ou os
brincos, se adaptam ao perfil e ao ideal de cada um.
Passando, de seguida, para a explorao da componente verbal do anncio, os
alunos identificariam um ttulo, um pequeno texto, diferenciveis pelo tipo de caracteres
utilizados, e, a encerrar o anncio, o logtipo da entidade comercial. Referir-se-ia, ento,
que este um exemplo de logtipo lingustico. Observadas todas estas componentes, os
alunos verificariam que em nenhuma delas se faz apelo compra. Lido, de seguida, o
186
ttulo do anncio, expresso numa frase com estrutura afirmativa, o professor faria notar
que este possui, ao nvel pragmtico, um valor ilocutrio de convite: "pode
experimentar". Referiria a propsito que as ocorrncias mais frequentes com o verbo
"poder" introduzem, no mbito da interaco comunicativa, o princpio da cortesia e da
delicadeza, concretizadas em expresses como: "pode entrar" ou "pode sentar-se". Seria
tambm oportuno levar os alunos a reflectir sobre a semntica do verbo "experimentar".
Regra geral, este verbo, com o sentido de "provar", utilizado na rea do pronto-a-vestir,
do calado e dos acessrios e, mais raramente, para o tipo de produtos comercializados
no anncio - livros, discos... (O que significar em termos prticos "experimentar um
livro"?). Porm, a roupa e os livros tm em comum o facto de se comercializarem em
centros comerciais, espaos, por excelncia, de livre prova de roupa, calado, cintos,
colares, brincos, etc. Assim, o verbo experimentar, transposto para o contexto do
anncio, concorre para a sugesto contida na imagem - os livros so como a roupa
ajustveis a cada um e, por isso, devem ser experimentados. Outros sentidos podero ser
suscitados a partir desta expresso: os livros e os discos, porque so objectos que se
prestam experincia, ao contacto fsico, constituiro fonte de fruio e de prazer para os
sentidos. A hiprbole (pode experimentar tudo) e a anttese (experimentar tudo I comprar
nada), contidas no ttulo, concorrem para a sugesto de um espao diferente ao qual se
associa uma filosofia de democratizao do acesso cultura e s tecnologias associadas
sua difuso. Assim, os leitores do anncio podem concluir que a FNAC dispe de
espaos de divulgao da cultura onde o utilizador pode experimentar todos os produtos e
servios, sem obrigatoriedade de compra.
Analisado o ttulo do anncio, avanar-se-ia para a leitura do pequeno texto
colocado no cimo direito da pgina. Pedir-se-ia um aluno para descrever a sua estrutura:
este constitudo por trs frases curtas, sintacticamente desligadas entre si, sendo a
terceira uma frase apelativa com verbo performativo explcito "Esteja vontade.",
traduzindo um valor ilocutrio de apelo. Este corpo de texto alude a uma das ideias
contidas no ttulo, reiterando assim a semntica de "pode experimentar tudo".
Chegados a este ponto, em que se analisaram a imagem e os procedimentos
verbais do anncio, proceder-se-ia anlise das relaes que se estabelecem entre o texto
e a imagem (cf. II Parte, Cap.l). Levar-se-iam os alunos a observar que a imagem do
187
anncio, porque conotada e simblica, "ancorada" pela mensagem verbal, neste caso,
uma mensagem literal ou denotada. Contudo, a imagem contm conotaes que no so
explicitadas pela componente verbal. S a competncia cultural do leitor lhe permite
desvendar o sentido oculto da sua mensagem. Do mesmo modo, a mensagem verbal,
aludindo de forma literal ao servio do estabelecimento, contm indicaes que no so
contempladas pela imagem. Assim, equacionando as relaes entre texto e imagem, o
professor explicar que o texto desempenha uma funo de ancoragem e outra
complementar.
Passando, de seguida, para o estudo das funes comunicativas presentes no
anncio (cf. II Parte, Cap.l), chamar-se- a ateno para que, embora se possa referir nele
a existncia de uma funo predominante - a apelativa -, ocorrem na sua dinmica
comunicativa outras funes, nomeadamente uma funo referencial, uma funo
simblica e uma funo ftica.
A funo apelativa torna-se evidente e assume o papel de dominante, quando a
entidade anunciante se dirige ao pblico, atravs de exortaes explcitas: "pode
experimentar", "esteja vontade". O professor abriria um parntesis para referir que
neste anncio sobretudo a imagem que constri um arqutipo de destinatrio - um
pblico jovem. De facto, a figura feminina, projectando uma imagem de juventude,
feminilidade e beleza, cria a iluso de que, por posse do objecto e adeso ao jogo
enunciado, os seus atributos se aplicaro ao destinatrio. E tambm inegvel a existncia
da funo referencial, dado que a componente verbal do anncio faz aluso explcita aos
produtos (livros, discos) e a componente icnica os exibe objectivamente. Contudo, o
verdadeiro significado da mensagem icnica constri-se para alm desse referente: a
jovem representada na imagem metfora e smbolo de um novo conceito de cultura,
concretizando, assim, a funo simblica do anncio. Esta jovem, alm de todos os
predicados que lhe foram apontados, tem ainda a particularidade de prender a ateno do
leitor pelo facto de o fitar directamente nos olhos (funo ftica), captando, assim, a sua
ateno para o contacto que com ele vai estabelecer. A existncia de duas cores de fundo
(preto e laranja), o realce sugerido pelos recursos grficos variados, a colocao da
imagem principal no centro do anncio e o prprio ttulo so outros recursos que criam
impacto visual e visam distinguir este anncio de entre uma avalanche de anncios
publicados na mesma revista ou jornal.
188
Feita esta abordagem com os alunos, em princpio colectiva, chegar-se-ia

concluso de que este anncio, articulando componente icnica e componente verbal,
para alm de promover a venda de produtos, visa tambm fomentar valores culturais e
sociais.
Prope-se, ento, como trabalho de casa, o preenchimento de um quadro que
pretende dar conta da complementaridade entre componente icnica e componente verbal
do anncio.
^ ^ ^ ^ ANNCIO FNAC COMPONENTE COMPONENTE

VALORES^\^^ ICNICA VERBAL
QUE FOMENTA ^ ^ ^ \ _ ^
Um novo conceito de cultura
(fruio e prazer)
Um novo smbolo de cultura (as
jovens loiras)
Uma filosofia de democratizao do
acesso cultura e s tecnologias
associadas sua difuso
Uma nova concepo de espao
comercial (tudo pode ser
experimentado)
Uma cultura personalizada
(adaptada a cada um)
A tarefa do aluno consistir em associar a cada uma dessas componentes o valor

fomentado, marcando com um X a respectiva coluna. Esta actividade permitir aos
alunos sintetizar alguns dos aspectos abordados ao longo da aula.
189
3 a aula Produo de um trabalho escrito
Objectivos:
Transformar frases simples em frases complexas

Seleccionar modos adequados de conexo frsica
Construir, obedecendo a indicaes do professor, um texto coeso e coerente
Enunciar caractersticas do texto argumentativo
Contedos:
Frase simples / frase complexa
Modos de conexo frsica
Organizao textual
- coeso / coerncia
- progresso temtica
- tempos e modos verbais
- conectores e organizadores discursivos
- pontuao
Exerccios de reescrita
Leitura e comparao de diferentes verses
Produo de um texto argumentativo
Sntese oral e escrita das caractersticas do texto argumentativo
Avaliao:
Observao directa do desempenho oral e escrito do aluno
Correco e avaliao do trabalho realizado
Desenvolvimento:
A correco do trabalho de casa permitiria ao professor sublinhar que a eficcia

do anncio resulta da correcta articulao entre linguagem verbal e linguagem
iconogrfica e partir para um trabalho de anlise sobre uma das componentes verbais do
anncio, a parcela de texto colocada no cimo direito.
Nesta aula, consagrada ao desenvolvimento da competncia da produo escrita, convm que

estejamos conscientes de que a escrita tem regras prprias e que estas regras no se desenvolvem
espontaneamente nos alunos. A interveno do professor, no mbito de uma pedagogia da escrita, ser
determinante para a aquisio de regras de produo textual, como veremos a partir das tarefas propostas
aos alunos.
190
Essa parcela do anncio, como j fora referido na aula anterior, reduz-se

justaposio de trs frases (as duas primeiras so frases nominais e a terceira uma frase
com verbo performativo explcito). O professor explicar que, neste pequeno texto, se
torna evidente a economia da linguagem publicitria e apresentar o desafio turma de
transformar estas frases num texto mais longo com caractersticas argumentativas. Assim,
explicar aos alunos que a partir de uma srie de actividades de reescrita (ligao das
frases atravs de coordenao e/ou subordinao, ampliao das frases...) se chegar a um
texto que poderia integrar o anncio. Partindo, ento, das frases do anncio:
"Livre escuta dos discos.
Livre consulta dos livros.
Esteja vontade. "
o professor propor aos alunos como tarefas:
Io tarefa: Transformar as frases nominais em frases com um ncleo verbal.
Exemplo:
[A escuta dos discos livre. A consulta de livros livre.]
2a tarefa: Transformar as trs frases simples numa nica complexa, introduzindo nexos
entre elas.
Exemplo:
[A escuta de discos livre e a consulta de livros tambm , por isso, esteja vontade.]
ou
[A escuta de discos e a consulta de livros so livres, por isso, esteja vontade.]
3a tarefa: Expandir as frases, introduzindo complementos circunstanciais de lugar:
Exemplo:
[Na FNAC, a escuta de discos e a consulta de livros so livres, por isso, nas nossas lojas,
pode estar vontade.]
4a tarefa: Reescrever o texto obtido, utilizando repetidamente o pronome "voc" como

forma de tratamento e as formas verbais no futuro do indicativo.
Exemplo:
[Na FNAC, voc encontrar um espao diferente. Voc poder escutar todos os seus
discos preferidos e consultar os livros de que mais gosta. Por isso, na FNAC, voc estar
sempre vontade.]
191
5a tarefa: Reescrever o texto, recorrendo a argumentos eficazes, introduzidos por

conectores apropriados, com vista a levar o pblico a desejar conhecer a FNAC.
Exemplo:
[A FNAC pe ao seu dispor um espao diferente. Aqui, voc pode escutar todos os discos
e consultar todos os livros, sem precisar de comprar nada. Por isso, sempre que lhe
apetea ouvir msica ou descobrir o ltimo romance do seu autor favorito, no hesite em
visitar-nos.]
6a tarefa: Reescrever o texto, fazendo-o anteceder de uma afirmao forte em termos de

aceitabilidade do pblico.
Exemplo:
[A sucessiva abertura de lojas FNAC em Portugal testemunha a receptividade dos seus
clientes e em especial a dos seus aderentes. Cumprindo o objectivo de tornar a cultura e
as tecnologias a ela associadas acessveis a todos, a FNAC dispe de amplos espaos,
localizados em zonas estratgicas - centros comerciais e grandes centros urbanos -,
concebidos em funo das mais recentes evolues tecnolgicas. Nessas lojas, ter ao seu
dispor todos os produtos e servios a que a FNAC j o habituou. Procure a FNAC mais
perto de si. No hesite em visitar-nos.]
As sucessivas actividades realizadas levariam os alunos a uma descoberta gradual

das propriedades da textualidade. O trabalho realizado suscitaria uma reflexo sobre o
funcionamento da lngua, quer ao nvel da frase, quer ao nvel do texto/discurso.
Como trabalho de casa, os alunos teriam as seguintes tarefas:
Ia - Ordenar o texto argumentativo inserido no anncio da Singer, apresentado

aqui com os vrios segmentos desordenados:
a) V a uma loja Singer.

b) Porque a Singer tem tudo o que agrada aos membros de uma famlia: uma
grande variedade de modelos das melhores marcas de electrodomsticos; um
atendimento personalizado; servios que facilitam a sua vida tais como a garantia
de assistncia tcnica, a entrega gratuita das suas compras em sua casa e ptimas
condies de pagamento, claro!
c) Agora que j sabe, faa a sua famlia feliz.
d) A Singer est em Portugal h cerca de 100 anos e ao longo dos tempos tem feito
muita gente feliz.
192
2a - Preencher a seguinte grelha:

Afirmao inicial que assegura a eficcia
dos argumentos apresentados
Argumentos
Concluso
193
4"aula Realizao de um debate

Objectivos:
Identificar a questo-problema
Produzir enunciados adequados situao comunicativa e pertinentes para o tema em
debate
Expressar ideias e opinies de forma fluente, estruturada e fundamentada
Intervir activa e oportunamente na defesa de uma opinio
Discutir e argumentar sobre as ideias dos colegas
Utilizar argumentos e contra-argumentos para defender a sua opinio
Contedos:
Debate (participao)
Discurso publicitrio: temas, formas e usos
Avaliao:
Registo do balano final da actividade
Preenchimento de uma grelha de avaliao do desempenho
Reflexo sobre o xito ou fracasso do debate
Auto- e hetero-avaliao da actividade
Desenvolvimento :
Para encerrar o estudo do anncio da FNAC, prope-se como actividade a
realizao de um debate. Visto que os alunos j estaro sensibilizados para o papel da
publicidade na divulgao de valores ideolgicos e sociais, apresenta-se como tema a
debater: "O papel do discurso publicitrio na manuteno e/ou substituio dos clichs
tradicionais de cultura nas sociedades contemporneas".
Todos os intervenientes devem conhecer as caractersticas desta tcnica de
comunicao oral: objectivos; regras de uso da palavra - modo e tempo da tomada da
palavra, interdio de dilogos ou interpelaes -; papel do moderador, dos participantes, dos
secretrios; normas reguladoras de interaco (princpios de cooperao e cortesia), etc.
Escolhidos o moderador, os secretrios e os participantes do debate dar-se- incio
actividade. O moderador, que poder ser o professor ou um aluno da turma a quem ter
sido sugerida, num momento prvio, a leitura de um ou dois documentos com vista
preparao do tema, dever ser o primeiro a tomar a palavra, apresentando a todos os
participantes o tpico a desenvolver e a debater. Para lanar o debate, o moderador
194
poder optar pela leitura de uma pequena passagem de um texto, como a que a seguir se
apresenta:
"Antigamente, segundo me dizem, os homens no se queriam bonitos e as
mulheres bonitas tinham fama de ser estpidas. Hoje, sabe-se l por que
estranho fenmeno gentico, mudou tudo. Portugal j no o que era. Por
um lado, as mulheres bonitas so cada vez mais inteligentes.
praticamente impossvel encontrar uma "loura estpida", por muito que
se procure. Por outro lado, os homens agora querem-se e chegam a exigir-
se bonitos. O que aconteceu?"
Miguel Esteves Cardoso, " to giro ter um estpido",
in Expresso, Julho, 1987
De seguida, poder formular uma pergunta como, por exemplo: "Que razo ou
razes explicaro que os clichs tradicionais "loira burra" vs "homem inteligente"
estejam na sociedade actual subvertidos?", "Estar na origem desta mudana algum
"estranho fenmeno gentico", como adianta Miguel Esteves Cardoso?".
A partir deste momento, todos os participantes devero envolver-se na defesa de
uma opinio. Podero, por exemplo, considerar disparatado que antigamente todas as
mulheres loiras fossem consideradas burras e levantar srias dvidas sobre o facto de
todos os homens serem considerados inteligentes. Em princpio, defendero a ideia de
que na sociedade actual encontramos loiras inteligentes e homens burros em idntica
proporo. Relativamente hiptese levantada pelo cronista de que, na origem desta
evidncia, estaro fenmenos genticos, os alunos contrariaro esta pretensa justificao
cientfica para um problema exclusivamente social e cultural. E provvel que a discusso
se torne mais animada se a turma for constituda por um nmero equivalente de rapazes e
raparigas. Caber ao moderador dinamizar a discusso, dando a palavra a todos os
intervenientes, lanando questes mais ou menos polmicas, procedendo a snteses
parciais e elaborando pontos da situao.
Num momento seguinte, o moderador dever lanar outra pergunta turma: "Ter
a publicidade algum tipo de influncia nos comportamentos sociais dos indivduos?". Cs
participantes devero, ento, tomar como exemplo o anncio que analisaram, no qual se
apresenta um novo smbolo de cultura, e emitir o seu juzo de valor a propsito do papel
do discurso publicitrio na manuteno/substituio de clichs culturais e sociais. As
opinies sero certamente divergentes, o que animar e enriquecer o debate.
195
Esgotados o tempo e/ou a matria em foco, os secretrios, grupo de observadores

externos dinmica da actividade, procedero avaliao e balano final da actividade, a
partir de uma grelha, contendo uma lista de critrios que objectivem os diferentes
aspectos que tiveram em conta na avaliao do desempenho dos alunos. Sugere-se a ttulo
exemplificativo a grelha seguinte, contemplando apenas alguns itens:
Ao longo do debate, o desempenho do aluno revelou que este:

S N
Conhece as regras do debate
Produz enunciados adequados situao comunicativa
Respeita as ideias dos colegas
Utiliza argumentos e contra-argumentos oportunos e eficazes
Intervm oportunamente
Defende, eficaz e activamente, a sua opinio
Como trabalho de casa, os alunos seriam confrontados com o seguinte anncio e

respectivo questionrio de anlise:
1. Estabelece um confronto entre

este e o anncio da FNAC, partindo
do tpico: papel da publicidade na
manuteno vs substituio de
clichs culturais e sociais.
2. Partindo do anncio ao lado,

comenta a seguinte afirmao:
"Actualmente, as sociedades
dispem de uma ferramenta
poderosssima para impor aos seus
indivduos formas de conhecer o
mundo e vias para entender a
realidade - a publicidade".
196
Propostas de explorao didetica
5a aula - Resoluo de uma ficha de avaliao formativa
FICHA DE AVALIAO FORMATIVA
1. Depois de observares
atentamente o anncio:
1.1. Identifica os seus

constituintes.
1.2. Indica o produto nele

publicitado.
1.3. Descreve a sua imagem.
1.4. Indica os valores

fomentados pelo anncio.
1.5. Aponta, justificando, o

tipo de pblico a quem se
dirige.
2. Atenta na seguinte afirmao: "A publicidade, mais do que publicitar bens ou

produtos, leva o pblico a associar aos objectos falsos valores. ".
2.1. Recorrendo ao anncio publicitrio da Coca-Cola e/ou a outros, elabora um texto,

no inferior a 20 linhas, estruturado em introduo, desenvolvimento e concluso, onde
expresses a tua opinio face afirmao acima transcrita.
197
6a aula - Leitura e anlise de um segundo anncio publicitrio

Objectivos:
Aplicar a este anncio a anlise feita ao anncio da FNAC

Identificar o texto argumentativo do anncio
Enumerar os argumentos apresentados
Analisar os procedimentos utilizados no mbito da construo textual com vista
eficcia da argumentao
Contedos:
Anncio publicitrio: intencionalidade, elementos do contexto comunicativo.... (cf.
pg. 186)
Referncia detica
Interaco discursiva
Texto argumentativo:
estrutura
tipo de argumentos (tcnicos, cientficos, humanitrios...)
procedimentos utilizados na construo textual:
estrutura frsica
lineariedade / circularidade do texto
verbos performativos explcitos /implcitos
conectores predominantes
recursos esttico-retricos
Leitura do texto argumentativo
Levantamento dos argumentos evocados
Anlise lingustica do texto
Snteses orais e escritas das sucessivas concluses da anlise
Avaliao:
Registo da qualidade das snteses efectuadas pelos alunos
198
Desenvolvimento:
Feita a correco do trabalho de casa, o professor apresentaria o seguinte anncio
turma:
V A M O S LEVAR ESTA S O P A D E P E D R A
MESA DE TODOS.
Com um pouco de cada coisa A ideia checar 4 mesa de
se faz uma sopa de pedra. todos. E aqui que voc entra. BANCO ALIMENTAR CONTRA A FOMt.
Amw**Ei(ttfctas CMMEIK 4* OK AJitattra-tmj
Cnm um pouco de si, podemos Colabore com as campanhas W. d*Cffcl U N i i i W Irl: 1M *. Fwc KS 4 U
ajudar quem passa fome no de recolha de alimentos do finta Av. *, da Hora. U H MilotfftJwt.
T.l: W l i 7 * 5 r*Ji: M 15 7*
nosso pas. Banco Alimentar Contra a
O B^nco Alimentar Contra .1 Fome. Matada.-. ___
Lotutblaae. Chata; THsftKWi
Fome prossegue, desde 1992, Vamoa pr um fim na histria
DESJO COLABORA*
um profecto de recolha e da fome. .... Vfejimtlfin
, m Oferta ii* a limraln
redistribuio de alimentos. Recolha de alimento a
Actualmente, ajuda, atravs de 50/Novembro e l/Dezembro. J Dâlor^4aKi^/ftaftaMlaMaratirt
Instituies de Solidariedade | pafaCaBtotf-aai-WM/aBl.BnsfJipnfriSiiBhi
Social, 40 mi] pessoas compro-

vadamente carenciadas,
k Banco A l i m e n t a r C o n t r a a Fome.
A l i m e n t e Esta Ideia.
Antecedendo a sua anlise, o professor dever chamar a ateno para o facto de

este anncio se inserir numa campanha sem fins lucrativos levada a cabo por uma
instituio humanitria. Questionados, de seguida, sobre a entidade comunicante e sua
mensagem, os alunos reconhecero que o Banco Alimentar contra a Fome apela junto de
um vasto pblico a sua participao no combate fome e pobreza.
199
Ser, ento, sublinhado que convergem neste anncio linguagem icnica e

linguagem verbal, a que se juntam outros cdigos portadores de sentido, nomeadamente a
cor, a variedade de caracteres e a disposio dos vrios elementos na pgina.
Levados a descrever a imagem, os alunos constataro que, colocada no topo do
anncio, sem qualquer tipo de suporte humano ou fsico, esta representa uma panela de
sopa, no centro da qual se encontra uma pedra. Questionados sobre o tipo de imagem do
anncio - denotada ou conotada? -, os alunos constaro que, embora aparentemente
denotada, pois a representao da panela de sopa corresponde imagem que
habitualmente temos desse objecto, esta imagem conota no anncio o contributo de todos
os que se solidarizarem com a campanha. O professor dever, ento, salientar que a sopa,
e mais concretamente a sopa de pedra, um alimento com fortes conotaes na nossa
sociedade, tornando-se no anncio metfora, smbolo e metonmia de solidariedade com
os mais necessitados.
De seguida, pede-se a um aluno que faa a leitura do ttulo do anncio, o que
implica que tenha que o identificar. A partir dessa leitura, levar-se- a turma a reflectir
sobre as relaes que se estabelecem entre texto e imagem. O ttulo do anncio precisa o
sentido da imagem (funo de ancoragem), pois confirma que o que nela est
representado , de facto, uma "sopa de pedra". O detico esta, que se justifica pelo facto
de a imagem anteceder o ttulo, refora a proximidade entre a designao "sopa de pedra"
e a representao icnica do objecto, concorrendo para a funo de "ancoragem"
desempenhada pela componente verbal do anncio em relao sua componente icnica.
Alm desta funo, o ttulo acrescenta ainda ideias que faltam imagem (funo
complementar), explicitando e concretizando o objectivo do anncio: apelar
participao de todos nesta campanha de solidariedade.
O professor lanar turma o desafio de lhe explicar por que razo se poder,
ento, considerar este ttulo to conotado como a imagem. Como facilmente se
depreende, o ttulo constri-se tambm ele a partir da conotao contida na imagem, na
medida em que o que se diz "Vamos levar esta sopa de pedra mesa de todos" e no
"vamos levar uma esmola a todos os necessitados". Assim, neste contexto enunciativo, a
expresso "sopa de pedra", longe de se referir ao referente denotado - sopa -, conota o
contributo aos mais carenciados. A perfrase verbal que encabea este ttulo, constituda
200
pelo verbo auxiliar (ir) e o verbo principal (levar), sugere movimento e uma aco
voluntria e consciente a realizar no presente-futuro. Ora, este ncleo verbal, integrando,
sob o ponto de vista gramatical, uma frase de tipo afirmativo, adquire, no mbito
pragmtico, uma funo de apelo e incentivo aco. A fora ilocutria da frase torna-se
ainda mais forte pelo facto de o sujeito da enunciao ser colectivo (ns), o que implica
uma participao conjunta no projecto enunciado.
Chegado este momento, o professor solicitar a um aluno que leia o texto
argumentativo do anncio. Verifcar-se- que este comea por fazer aluso expresso
"sopa de pedra", atribuindo-lhe o seu sentido denotativo - "Com um pouco de cada coisa
se faz uma sopa de pedra". S no momento seguinte se transpem os semas desse
referente - "pouco de cada coisa"- para o contexto em questo, explicitando-se, assim,
a metfora do anncio "Com um pouco de si, podemos ajudar quem passa fome no nosso
pas ". O recurso construo paralela, anfora Com um pouco de cada coisa I Com um
pouco de si, sugerindo a similitude das situaes, e repetio do indefinido pouco
refora a metfora sobre a qual se constri o anncio. O segundo pargrafo da
argumentao, traando uma breve histria da instituio e apresentando o seu papel no
momento actual, tem como funo, no mbito da argumentao, credibilizar e assegurar a
eficcia do apelo feito no pargrafo seguinte. , de facto, o terceiro pargrafo que implica
o leitor no programa enunciativo, o que se torna evidente pelo emprego do pronome voc
e das formas verbais colabore e vamos pr, com valor ilocutrio de apelo. Far-se- notar
que a economia da linguagem publicitria evidente neste pargrafo pela estrutura
sintctica que apresenta - as frases so curtas, simples, justapostas, sem nexos
coordenativos ou subordinativos entre elas. No final desta anlise, o professor dever
sintetizar os aspectos mais significativos do texto - estrutura, tipo de argumentos
utilizados, fora ilocutria do discurso e recursos estilstico-retricos ao servio da
argumentao.
De seguida, os alunos sero questionados sobre a linha de assinatura do anncio.
Verificaro, ento, que esta encerra o anncio, sendo constituda pela identificao da
instituio, slogan e logtipo. Chamar-se- a ateno para o facto de se tornar
particularmente significativa ao jogar com outros cdigos da publicidade, nomeadamente
a cor, o tamanho e forma dos caracteres. A identificao da instituio e o slogan,
inscritos num fundo de cor preta, levam o leitor a associar-lhes a tristeza e a morte. O
201
logtipo, formado a partir dos grafemas iniciais do nome da instituio, Banco Alimentar,
contm outras conotaes. Os grafemas sugerem, pelos traos que desenham, duas
figuras humanas - o homem e a mulher -, conotando a universalidade da campanha; o
facto de estes surgirem desenhados a azul, contrastando com o preto, conotar o seu lado
positivo.
A propsito do slogan, os alunos sero levados a explicar como ele adquire, no
encerramento do anncio, uma grande eficcia persuasiva. Os alunos devero apontar o
valor da forma verbal "Alimente" que contm um acto directivo impositivo explcito,
neste caso uma ordem. Convir, ento, explorar com os alunos as duas leituras possveis
do slogan: a denotada ou literal e a conotada ou simblica. Aparentemente este slogan
construdo a partir de uma metfora vulgarizada na lngua, "alimentar uma ideia", com
sentido de "concretizar um projecto, uma aco". Contudo, esta leitura corresponde
apenas a uma das interpretaes possveis do enunciado. De facto, uma leitura denotada
concretiza igualmente a mensagem do slogan, na medida em que no seu sentido literal
"alimente" significa "d alimentos", sintetizando, assim, o verdadeiro objectivo da
campanha - oferta de alimentos. Na verdade, este slogan no s autoriza estas duas
leituras, como apenas com ambas se torna completo, pois a sua verdadeira mensagem
ser: "concretize este projecto, contribuindo com uma dvida de alimentos".
Para sintetizar a anlise do anncio recorre-se ao preenchimento da Grelha 1
(pgs. 175-177); esta actividade poder ser realizada individualmente ou em grupo.
Como trabalho de casa, o professor solicitar aos alunos a recolha de textos orais
e/ou escritos que desenvolvam a temtica da "sopa de pedra". Distribuir, ainda, pelos
alunos a seguinte ficha de trabalho que dever resolvida e entregue num prazo alargado
definido entre todos.
202
1. L atentamente os seguintes textos retirados de anncios publicitrios:
TEXTO A
"Henry Ford era um homem de palavra. De nada serve a tecnologia se esta inacessvel.
Comemorando os 100 anos, a Ford coloca a mais moderna tecnologia nas suas mos, a um preo
muito antigo. O Ford Focus, um automvel tecnologicamente evoludo, tem agora de srie um
desconto de 1.500 Euros sobre o PVP. Aproveite esta oferta. No fazemos 100 anos todos os
dias."
TEXTO B
"Em todo o mundo milhes de pessoas tm vindo a usar Becelpro.activ para reduzir o colesterol.
A razo simples, Becel pro.activ o nico creme para barrar com esteris vegetais. Um
ingrediente natural que reduz activamente o colesterol absorvido pelo organismo. Estudos
clnicos provaram que trs tostas por dia so suficientes para reduzir o colesterol. Com
resultados visveis em apenas trs semanas, Becel pro.activ considerado o creme para barrar
nmero um no combate ao colesterol em todo o mundo."
TEXTO C
"Feita inteiramente mo, por artfices experientes, marinha grande mglass uma marca
portuguesa de vidro com design contemporneo exclusivo.
Pela ousadia, pela beleza e pela capacidade de despertar emoes, as peas marinha grande
mglass vo muito alm da sua funo decorativa. Procure a marca nas principais lojas ou em
www.vitrocristal.pt e exija sempre o selo de qualidade marinha Grande."
1.1. Preenche a grelha que se segue, com exemplos retirados dos vrios textos, de modo a
detectares o tipo de argumentao de cada um deles.
Tpicos de Tipo de argumentos: Recursos esttico- Formas Eficcia

anlise dos . Cientficos retricos com valor verbais dos
textos . Tcnicos argumentativo: com valor argumentos
. Segurana . adjectivao; anttese i locutrio (alta,
. Originalidade repetio; metfora de apelo mdia,
. Fidelidade... hiprbole... baixa, nula)
TEXTO A
TEXTO B
TEXTO C
203
7a aula - Um percurso pela intertextualidade

Objectivos:
Identificar textos com um tema/motivo comum ao do anncio

Verificar que o discurso publicitrio dialoga, por aluso ou citao, com outros textos
Contedos:
A intertextualidade e o discurso publicitrio
Recolha de textos
Divulgao das pesquisas individuais ao grande grupo
Confronto de vrios textos que dialogam entre si por semelhana temtica
Organizao de um dossier temtico da turma
Avaliao:
Registo da pertinncia da interveno dos diversos alunos na aula
Avaliao qualitativa do dossier organizado pela turma
Desenvolvimento:
O estudo deste anncio poderia motivar a recolha de textos orais ou escritos cujo
motivo central fosse a sopa de pedra. O resultado dessa pesquisa, levada a cabo pelos
alunos, seria a organizao de um pequeno dossier contendo textos diversos sobre a
temtica. O professor poderia, ento, sugerir a leitura do conto popular "O Caldo de
Pedra", inserido na recolha de Tefilo Braga, Contos Tradicionais do Povo Portugus. A
leitura e anlise do conto facultaria aos alunos a compreenso do simbolismo e da
tradio da "sopa de pedra", permitindo-lhes ainda reconhecer um tema do seu
patrimnio oral. Poderia ainda completar esta unidade didctica a explorao da receita
da "Sopa de Pedra", prato culinrio com grande tradio na nossa cultura e sociedade.
Para concluir, conviria estabelecer uma relao entre os diferentes textos
estudados. Os alunos verificariam como um tpico da tradio humanitria, a sopa de
pedra, serve de tema e motivo ao anncio publicitrio do Banco alimentar Contra a
Fome. Neste momento, o professor adiantaria que uma estratgia frequente da
publicidade consiste em recorrer a frmulas fixas da lngua - provrbios, expresses
idiomticas, adivinhas, frases feitas, contos, lendas, etc. -, pois tendo a particularidade de
estarem h muito fixadas na memria de um colectivo, garantem ao slogan uma idntica
204
memorizao. O professor poder, ento, apelar "memria publicitria" dos alunos e

solicitar que apresentem alguns exemplos do que acabou de referir. Os alunos podero
aludir ao aproveitamento de algumas figuras dos contos tradicionais - Carochinha
(Silampos), Branca de Neve {Neoblanc), Cinderela (Toyota Carisma), Capuchinho
Vermelho (Chanel) - que, sem dvida, do vida a vrios cenrios publicitrios.
Como trabalho de casa ou como actividade complementar da aula, seria
distribuda pelos alunos a grelha que se segue com a respectiva indicao do trabalho a
efectuar.
1. Os slogans que se seguem, conservando um tipo de fraseologia (expresso idiomtica,
provrbio...) quase intacta, operam determinadas alteraes: substituio de uma das
palavras pelo nome da marca, pelo produto ou por uma qualidade que se quer realar.
Tenta dar conta dessas operaes no quadro que se segue:
SLOGAN Tipo de fraseologia Forma original

A um cogumelo destes qualquer um lhe Expresso Chamar um figo
chama um figo. (Cogumelos Ferbar) idiomtica
0 cuidado dos seus ps est nas suas mos.
(Linha de produtos para os ps Protex)
Diz-me com o que andas / Dir-te-ei como
s! (Renault Twingo)
Os nossos clientes no se medem aos
palmos. (Conta Juvenil do Banco Esprito
Santo e Comercial de Lisboa)
Quem v Caras v decoraes. (Revista Quem v caras, no v
Caras) coraes.
Mudam-se os tempos, mantm-se as
vontades. (Caf Delta)
Depressa e bem? J h quem! (Fotografias
da Kodack Express)
Esta semana no Pingo Doce tudo
grande e Portuguesa. (Supermercados
Pingo Doce)
Agora, voc pode secar s Mele
maravilhas. (Mquinas de secar roupa
Mele)
- Telemvel meu, telemvel meu, existe Passagem do conto
algum mais bela do que eu? popular Branca de
(Telemvel hi.pack Woman da TMN)
Neve
Quem sai aos seus tem mais vantagens.
(Caixa Geral de Depsitos)
Com jnior o seu beb vai ser um caso
snior. (Leite Jnior da Nestl)
Em flagrante de leite. (Chocolates Mars)
Fria ficar em brasa quando passa um
Clio Chipie. (Clio Chipie da Renault)
205
8a aula - Leitura e anlise de um terceiro anncio publicitrio

Objectivos:
Identificar os elementos do contexto comunicativo

Distinguir imagem principal de imagem de fundo
Antecipar significados e formular questes a partir das imagens
Explicar, oralmente, os sentidos conotados da mensagem verbal contida na imagem
Interpretar as relaes que se estabelecem entre texto e imagem
Comentar a adequao da publicidade ao pblico-alvo
Elaborar, a partir do anncio, famlias de palavras
Identificar e reconhecer o valor expressivo de algumas figuras de retrica baseadas na
repetio
Contedos:
Contexto comunicativo (emissor, destinatrio, canal, mensagem...)
Intencionalidade (persuaso, estmulo de compra, fomento de valores scio-
culturais...)
Componente icnica (imagem)
Imagem(ns) principal / secundria / de fundo
Caractersticas (conotada / denotada; simblica / literal)
Mensagem verbal contida na imagem
Componente verbal (ttulo, texto)
Caractersticas (tipo de caracteres, caractersticas sintcticas,
denotada/conotada)
Recursos esttico-retricos
Relaes texto / imagem (de ancoragem, complementar, redundante, paradoxal...)

Famlias de palavras
Algumas figuras de retrica baseadas na repetio
Ao nvel fnico: rima, aliterao, paranomsia...
Ao nvel sintctico: epfora, anfora, paralelismo, quiasmo...
Observao do anncio
Anlise colectiva
Preenchimento de grelhas
Snteses orais e escritas dos vrios elementos observados na anlise
Avaliao:
Registo do rigor das concluses escritas nos cadernos dirios
206
A unidade didctica encerrar-se-ia com a anlise deste anncio:
rescura
uma manh
fresrTblue..
uma tarde I r C S l l DlUC...
e uma noite f r e s h b l u e
eficcia
refrescante
perfume.
Comear-se-ia por interrogar os alunos sobre: produto publicitado, entidade

anunciante, pblico-alvo, canal de divulgao e intencionalidade do anncio. Os alunos
responderiam, com certeza, sem grandes hesitaes: uma marca de produtos de higiene
pessoal "Dove", conhecida e solidamente implantada no mercado nacional, promove,
para um vasto pblico, a venda de um novo produto, um desodorizante. Questionados,
ento, sobre o tipo de anncio - denotado ou conotado? - , concluiriam, com certeza,
207
tratar-se de um anncio publicitrio denotado e vulgar. Contudo, o professor chamaria a

ateno para o facto de tanto a mensagem icnica como a mensagem verbal do anncio
serem conotadas ou simblicas. Anunciaria, ento, que o objectivo desta anlise ser a
descoberta das estratgias da construo deste anncio, das suas conotaes, dos seus
implcitos.
Atravs de um questionrio dirigido, o professor pediria aos alunos que
descrevam a imagem, constatando-se que no anncio se destacam vrias imagens
colocadas em planos distintos: um plano de fundo e um primeiro plano. No primeiro
plano e em posio central, os olhos do leitor destacam uma imagem que representa um
objecto no seu estado natural. O objecto surge no anncio sem qualquer tipo de suporte
humano ou fsico. A imagem reprodu-lo to objectiva e fidedignamente que poderia
surgir num outro texto que no o publicitrio. Assim, para a descodificao desta imagem
basta o conhecimento que temos do mundo e dos seus objectos. Sabemos que a tcnica da
fotografia nos permite visualizar objectos existentes no mundo real e que este em
particular corresponde a um desodorizante de uma marca conhecida na rea da higiene
pessoal. Porm, a imagem impe ao nvel simblico uma outra leitura que pressupe o
investimento do nosso conhecimento cultural, da nossa prtica de consumidores.
Solicitar-se-ia a um aluno a identificao e leitura da componente verbal contida
na imagem do produto. Identificado e lido o rtulo, concluir-se-ia que este identifica a
marca do produto ("Dove"), designa genericamente o produto (Dodorante), nomeia o
prprio produto (Fresh Blue), refere a sua composio (Di Crema idratante), evoca os
seus efeitos (Protection and Efficacy Stick) e restringe, dentro de uma gama variada de
desodorizantes (spray, roll-on, creme), o tipo de produto (Stick). Sobressai ainda na
rotulagem da embalagem a designao "NEW" que torna claro aos olhos do leitor que
neste anncio se faz o lanamento de um novo produto.
Questionados, ento, os alunos sobre o tipo de constrangimentos que apresentaria
esta mensagem, reconheceriam que para a sua compreenso o leitor ter de possuir o
conhecimento de outras lnguas: ingls e italiano. A nica expresso que recorre ao
portugus "CREME HIDRATANTE". Esta expresso surge, alis, em trs lnguas:
portugus, italiano e grego. Logo partida, o produto, assumindo caractersticas de
universalidade, parece destinado a um pblico restrito, conhecedor de lnguas
estrangeiras. O professor adiantar que, a acrescentar a esta particularidade, a mensagem
208
verbal assume, a par desta leitura denotada, uma outra, conotada ou simblica: a etiqueta
do produto, ao utilizar o ingls, mostra a fidelidade da embalagem origem, inferncia
que logo se aplica ao produto que tambm ser, com certeza, autntico, genuno. A
prpria designao do produto - "Fresh blue" - concorre para esta sugesto. Poder-se-,
ento, explorar a prpria designao do produto que , sem dvida, bastante sugestiva. A
juno de "fresh" e "blue" d origem a uma sugesto sinestsica, dado que os dois
adjectivos desencadeiam uma espcie de fuso de diversas impresses sensoriais: o tacto,
olfacto e viso. O adjectivo "fresh" sugere uma intensa frescura. Quanto ao adjectivo
"bleu", que ideias veicular ele neste contexto? - ser uma das perguntas lanada
turma. Logo partida, azul a cor que predomina no plano de fundo do anncio.
Denotativamente, o azul estabelece um contraste harmonioso com a embalagem do
produto. Contudo, sabemos que as cores so altamente simblicas; e sabemos que o azul,
em particular, uma das cores mais simblicas no nosso sistema cultural; ele conota
noes to abstractas e variadas como: o sonho, a calma, a paz, a tranquilidade ou o lazer.
Os alunos sero conduzidos a levantar hipteses sobre as conotaes desta cor no
anncio. O azul, porque preenche um espao indiferenciado, sem contornos, poder
conotar a imensido, o azul do cu.
Continuando, por enquanto, a cingir a anlise imagem do anncio, passar-se-ia,
agora, s imagens de fundo. Levantar-se-ia a questo sobre o tipo de imagem desse plano.
Vislumbram-se a trs imagens, que correspondem j no a fotografias de objectos do
mundo real, mas a representaes icnicas de trs objectos. Olhando para eles facilmente
reconheceremos o sol, em dois estados diferentes e a lua. Associamos a posio que
ocupam no plano de fundo do anncio ideia, que empiricamente temos, da rotao do
sol ao longo do dia. Destacamos, ento, o sol brilhante, no eixo da pgina, a conotar o
esplendor do meio-dia; mais abaixo, no lado esquerdo do anncio, v-se um outro sol em
fase de nascimento, a conotar o incio da amanh e, mais abaixo, do lado direito, por
entre um azul mais escuro, surge a lua a conotar a noite. A partir destas constataes
possvel concluir que o azul do plano de fundo representa o cu.
Neste momento, o professor poder fazer uma sntese dos aspectos analisados: se
j tnhamos concludo que a imagem principal, apesar de aparentemente denotativa,
particularmente rica ao nvel conotado ou simblico, esta imagem secundria
exclusivamente simblica ou conotada. Ela possui um significado motivado pelo objecto
209
que designa e a sua nfase recai no no produto em si, mas numa das suas caractersticas
- o desodorizante eterno, perdura ao longo do dia.
Vamos ento sintetizar o que veicula cada mensagem da componente icnica do
anncio, representadas nas duas colunas deste quadro, assinalando com um X.
\ ^ IMAGEM
Mensagem Mensagem
denotada conotada
PRODUT()\. ou literal ou
PUBLICITADO::\ simblica
Origem (fidelidade
marca)
Identificao
Denominao
Composio
Propriedades
Tipo de produto
Apresentao
Garantias da
utilizao
Pblico-alvo
Este anncio dispe ainda de uma componente verbal - o ttulo e um pequeno

texto, constitudo por uma nica frase nominal, colocado no canto direito da pgina. A
linha de assinatura, , neste caso, substituda pela etiqueta, que contm, em caracteres
destacados, o nome da marca e o seu logtipo. No anncio entram ainda em jogo outros
cdigos da publicidade, nomeadamente a variedade, o relevo, a cor dos caracteres, a sua
disposio na pgina e a sua condensao.
Prope-se, ento, aos alunos, a anlise da componente verbal do anncio, com
vista a responder pergunta: o texto adicionar alguma informao nova imagem ou
existir entre ele e a imagem apenas um fenmeno de redundncia?
O ttulo preenche mais de um tero da pgina e nele se repete trs vezes o nome
do produto -fresh blue. Trata-se de uma frase nica, estruturada em trs segmentos,
210
referindo cada um deles um momento temporal distinto: a manh, a tarde e a noite, em

consonncia com a mensagem j veiculada pelos trs cones desenhados no cu azul. A
expresso inicial "A frescura de", constituindo uma espcie de retoma anafrica, vai
ancorar cada um dos segmentos da frase, razo por que esses segmentos criam um
paralelismo quase perfeito (exclui-se a conjuno copulativa que liga o penltimo ao
ltimo segmento).
A frescura de
Uma manhfresh blue...
Uma tarde fresh blue...
E uma noite fresh blue.
Deduz-se ento que a frescura proporcionada por este desodorizante ser to
intensa que se vai prolongar da manh para a tarde e da tarde para a noite. Uma outra
mensagem ainda veiculada a partir do tamanho dos caracteres e da consequente
condensao do material lingustico de cada segmento frsico. Essa ampliao vs
condensao sugere a intensidade vs a reduo da frescura proporcionada. Esta
mensagem verbal no deixa de ter sido sugerida pela imagem, na qual tambm o azul
mais intenso de manh, menos intenso tarde e ainda menos noite.
A repetio de "fresh blue", dando lugar a uma epfora, (cf. II Parte, Cap.2)
poder despoletar ainda outras interpretaes. De facto, este processo, frequente na
publicidade, visa, por um lado, afastar todo o malentendido acerca da identidade do
produto; por outro, dar lugar a uma experincia ldica. A designao do produto
constitui, com efeito, uma espcie de refro e da sua leitura resulta a aliterao do som ll
que, provocando prazer ao ouvido, sugere outras interpretaes semnticas, dado que ll
sugere frescura. A confirmar esta leitura veja-se como este som recuperado e reiterado
na frase que encerra o anncio:
Mxima eficcia num novo e refrescante perfume.
Este enunciado evoca as duas caractersticas do produto que a nossa leitura conotada da
componente icnica j descodificara: a sua eficcia e o seu perfume refrescante.
Assim, recordando a pergunta inicial que norteou esta anlise da componente
verbal do anncio, conclui-se que a mensagem verbal no pareceu acrescentar um
contedo adicional ao proporcionado pela sua imagem. Essa componente verbal, porque
211
especialmente concebida para encantar o ouvido, colmatar a funo ldica e

mnemotcnica da mensagem publicitria.
Creio que, sem o texto, duas leituras seriam possveis a partir unicamente das
imagens do anncio. Seria, ento, oportuno levar os alunos a descobrir percursos
possveis de leitura, tais como:
a) "Dove" aplica-se de manh, "Dove" aplica-se tarde e "Dove" aplica-se
noite, ou seja, "Dove" to suave que a sua aplicao trs vezes por dia no
compromete a pele (garantia da suavidade da composio do produto);
b) "Dove" tem uma frescura to intensa que se aplicado de manh mantm-se pela
tarde e perdura mesmo at noite (garantia da eficcia).
Proceder-se-ia, de seguida, a uma experincia semelhante para a leitura do ttulo
do anncio:
a) A frescura de uma manh fresh blue...
A frescura de uma tarde fresh blue...
E a frescura de uma noite fresh blue....
Ou uma outra hiptese possvel, dada a alternncia do tipo de caracteres, seria a seguinte:
b) A frescura de fresh blue... fresh blue... fresh blue....
Assim, parece lcito concluir que o texto precisa o significado polissmico da
imagem, determinando o seu sentido: "Dove" fresco e to eterno como o azul do cu.
Sabemos que a publicidade, mais do que publicitar produtos, publicita
caractersticas, particularidades de um determinado produto, com vista criao da sua
identidade. Ora, distinguir um determinado produto da concorrncia, num mercado
saturado de produtos da mesma gama, e convert-lo no preferido do leitor consegue-se
pelo recurso a um conjunto de estratgias que envolvem, neste caso, cdigos variados.
Componente icnica, componente verbal, arranjo grfico, dimenso e variedade dos
caracteres e jogo cromtico determinam um percurso de leitura conducente
particularidade do produto eleita pelo publicitrio para convencer o pblico: a frescura
eterna e, por isso, eficaz do desodorizante "Dove".
Como trabalho complementar ao estudo deste anncio, poder-se-ia partir para o
estudo e/ou consolidao de famlias de palavras -.fresco I refrescante /frescura, ou partir
para o estudo de algumas figuras de retrica que assentam na repetio de palavras ou de
sons (cf. II Parte, Cap. 2).
212
Assim, a partir de um conjunto seleccionado de enunciados, como o que a seguir

se apresenta, pedir-se-ia aos alunos que identificassem o tipo de repetio (sintctica ou
fnica), e que classificassem a figura de retrica que est na origem dessa repetio e, por
ltimo, que explicassem o efeito obtido a partir dessa repetio, de acordo com o
exemplo:
SLOGAN / TITULO Tipo de repetio / Figura de EXPRESSIVIDADE

retrica
A frescura de Sintctica - Epfora (consiste Refora a identidade do
Uma manh fresh blue... na repetio de uma parte da produto e provoca
Uma tarde fresh blue... frase no fim de grupos de prazer ao ouvido.
E uma noite fresh blue. palavras que se seguem)
Quem quer informao vai
s Pginas Amarelas. Quem
quer ganhar prmios
tambm. (Pginas Amarelas)
Bom bom Baci...na boca.

(Bombons Baci)
Na RTP2 as sries so
levadas a srio. (RTP2)
No invente. V ao
Continente. (Hipermercado
Continente)
Aproveite o melhor do
Vero, aproveite-o com a
Vodafone. (Telemvel
Maxon)
No o seu carro.
No a sua msica.
No o seu trabalho.
o seu relgio
Quem diz mais acerca de si.
(Relgios Seiko)
Se tudo tem um preo. O
nosso preo tem tudo. (Kia
Shuma)
Um mundo de sonho.. .para
uma criana de sonho. (Os
Ursitos - lojas de
decorao)
Unibanco net, net, agora
comprar on-line mais
fcil, fcil. (Unibanco)
213
9a aula - Produo de um trabalho criativo

Objectivos:
Planificar um trabalho criativo

Elaborar um anncio impresso
Apresentar o trabalho turma
Comentar a pertinncia, o rigor, a oportunidade e a criatividade dos trabalhos dos
colegas
Contedos:
O anncio publicitrio impresso (produo)
Texto oral em situao formal (produo com plano-guia)
Planificao do trabalho
Produo individual do anncio
Apresentao do trabalho turma para discusso
Avaliao:
Correco do trabalho realizado
Avaliao qualitativa e quantitativa desse trabalho
Avaliao qualitativa da apresentao oral do trabalho
Desenvolvimento :
A elaborao de um anncio publicitrio ser a actividade proposta aos alunos
para encerrar o estudo do discurso publicitrio. A produo do trabalho criativo dever
ser antecedida de uma planificao, individual ou colectiva, que contemple aspectos
pertinentes para a execuo do trabalho. Os alunos no devem avanar para a produo
final sem que antes tenham apresentado ao professor, para discusso, os tpicos do seu
plano individual, dos quais constar:
Determinao do tipo de produto a publicitar

Seleco de um suporte (cartaz, folha volante, pgina do jornal da escola ou
pgina de revista)
Especificao do destinatrio do anncio (idade, sexo, nvel social e
econmico...)
Seleco de uma ou mais imagens para o anncio
Determinao dos atributos reais ou simblicos do produto
214
Deciso sobre as componentes verbais a inserir no trabalho

Fundamentao da adequao dos vrios elementos intencionalidade do
anncio
Reformulado o plano de trabalho de acordo com as observaes feitas, o aluno

dever avanar para a sua elaborao. Concludo o trabalho proposto, este dever ser
entregue ao professor. A este caber, ento, corrigir e avaliar, a partir de critrios
objectivos e rigorosos, o produto final da actividade - o anncio publicitrio.
Num momento posterior, os trabalhos j corrigidos devero ser apresentados pelo
"autor" turma, para apreciao, discusso, auto- e hetero-avalio. A partir desta
actividade, o professor poder avaliar a qualidade do discurso oral (estruturao e
fluncia) e a capacidade de reflexo sobre as produes realizadas.
215
10a aula - Resoluo de uma ficha de avaliao sumativa
FICHA DE AVALIAO SUMATIVA
1. Observa atentamente o anncio e verifica como vrios cdigos conduzem o olhar do

leitor.
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216
1.1. Descreve a estrutura do anncio, respeitando a ordem pela qual so

percepcionados os diferentes elementos que o integram. [20pontos]
1.2. Enumera todos os cdigos que entram em jogo na composio deste anncio.
[15 pontos]
2. O ttulo do anncio reenvia-nos para uma frmula fixa da lngua.
2.1. Identifica-a. [10pontos]
2.2. Comenta a eficcia dessa estratgia no anncio em anlise. [15pontos]
3. A imagem do anncio por ser uma ilustrao presta-se a conotaes dificilmente

alcanadas pela imagem fotografia.
3.1. Partindo do binmio denotao/conotao, apresenta uma leitura da imagem e do

ttulo do anncio. [30pontos]
3.1.1. Estabelece uma relao entre essas duas componentes do anncio.

[25 pontos]
4. Detm-te, agora, no texto que antecede a imagem.

4.1. Nesse texto, entrelaam-se argumentos tcnicos e afectivos. Preenche a tabela que
se segue, distinguindo esses dois tipos de argumentos. [15pontos]
Argumentos tcnicos Argumentos afectivos

4.2. Indica os recursos esttico-retricos ao servio da argumentao. [20pontos]
4.3. Aponta as estratgias textuais utilizadas que "implicam" o leitor no jogo

enunciado. [25 pontos]
AA. sobretudo este texto que constri o esteritipo de destinatrio do anncio.

Justifica esta afirmao, recorrendo a expresses textuais. [25pontos]
217
Concluso
CONCLUSO
Neste incio de sculo, marcado por grandes mudanas na sociedade em geral e

no sistema educativo em particular, torna-se imperioso repensar a escola como espao
educativo, de crescimento social, afectivo e cognitivo, como instituio estimuladora da
igualdade de oportunidades de aprendizagem.
neste quadro que temos de inscrever as nossas prticas educativas quotidianas.
neste e para este quadro que devemos traar, de forma clara e fundamentada,
objectivos, contedos e mtodos de ensino-aprendizagem capazes de dialogar com uma
sociedade em constante e permanente mutao. De facto, apesar de vivermos numa era
caracterizada pela informao on-line, as necessidades, os objectivos, os suportes e os
meios de 1er e escrever, mltiplos e variados, tm-se instalado definitivamente nas
nossas vidas quotidianas. Cabe, pois, escola constituir-se num amplo espao de saber,
capaz de dar resposta a solicitaes de leitura e escrita adaptadas s novas tecnologias
da informao.
Nesta investigao tentei encontrar algumas respostas para uma questo do
mbito do ensino do Portugus que, sendo complexa e polmica, urge resolver na
conjuntura actual - valorizar ou desvalorizar o estudo do texto no literrio na aula de
lngua materna.
Movida pelo objectivo de fundamentar e salientar a possibilidade de podermos e
devermos inscrever nas nossas aulas de lngua materna a abordagem de textos no
literrios em geral e do texto publicitrio em particular, tracei um percurso de
investigao onde se cruzaram dois grandes objectivos. Por um lado, o de caracterizar o
"no literrio" como conceito e teoria e perspectivar o seu lugar na histria do ensino do
Portugus; por outro lado, o de fundamentar e propor abordagens didacticamente
relevantes do discurso publicitrio impresso.
de salientar o contraste existente entre a profuso de bibliografia relativa
didctica do texto literrio e a escassez de bibliografia para o estudo do texto no
literrio e, mais concretamente, do anncio publicitrio impresso. Esta ser, porventura,
uma das causas que est na origem da inibio e da insegurana com que os docentes
foram encarando e abordando esses textos nas aulas de lngua materna.
Constatei, ainda, e desenvolvo este aspecto no captulo 1 da I Parte, a
inexistncia de uma teoria consistente e sistemtica do no literrio, uma teoria que
apresente critrios tericos claros e objectivos que conduzam distino entre as duas
218
Concluso
possibilidades de materializao escrita da lngua. A distino entre literrio e no

literrio, apontada nas directrizes programticas desde 1974, impunha, assim, aos
docentes, definies empricas, parciais e pouco rigorosas sobre a questo.
Como se torna evidente a partir da sntese apresentada no ponto 2. do captulo 1.,
o ano de 1974, marcado no pas por grandes mudanas na conjuntura social e poltica,
foi, de facto, um ano decisivo na reforma do sistema educativo portugus ( semelhana
do que se passou na generalidade dos pases europeus). De entre as vrias repercusses
dessas mudanas - massificao e democratizao do ensino, por exemplo - imps-se a
necessidade urgente de redefinir o espao e o papel da disciplina de Portugus lngua
materna.
No captulo 2 da I Parte, procedi a uma abordagem diacrnica dos programas
oficiais de Portugus cujos efeitos no ensino da disciplina se tm feito sentir desde a
dcada de 50. Comprovei, ento, que os textos programticos de 1974 constituram uma
ruptura relativamente aos programas anteriormente em vigor. Os resultados dessa
ruptura, ainda que pouco assumidos no referido documento programtico,
manifestaram-se mais ao nvel da seleco de contedos do que propriamente ao nvel
da concepo de objectivos. Os textos no literrios, previstos a partir de ento pelas
directrizes programticas, serviriam ao professor para estabelecer um confronto com a
modalidade literria e, assim, realar "o que de original, inesperado e surpreendente
oferece ao leitor a mensagem literria"1. Os textos no literrios, desvalorizados
enquanto objecto comunicacional, ficavam assim margem de um estudo sistemtico,
sendo encarados como "parentes pobres" dos grandes clssicos da literatura.
Muitos dos contedos constantes nesse programa (o oral e o escrito; o literrio e
o no literrio, por exemplo) surgiram expandidos posteriormente nos programas de
1975. E se, de facto, verdade que estes "novos" programas se abriam agora
declaradamente ao estudo de textos orais e escritos muito diversificados, concretizando
uma das sugestes da Lingustica, consagrada na expresso "abertura da escola
pluralidade dos discursos", no menos verdade que, no formulando objectivos
rigorosos e coadunveis com os contedos seleccionados, deixavam ao livre arbtrio de
manuais e professores a abertura da aula a formas de 1er e interpretar os mltiplos usos
da lngua.
Portugus, Ensino Liceal, Programa para o ano lectivo 1974-1975, pg.12.
219
Concluso
Assim, para cumprirem o estipulado no programa (abordar os textos no

literrios), os docentes integravam aqueles textos nas suas prticas lectivas apenas como
mero pretexto para divagaes temticas ou para explorao de um ou outro aspecto da
lngua, mas raramente sobre eles se fazia uma reflexo lingustico-pragmtica capaz de
consolidar a aprendizagem e a reflexo do aluno sobre a lngua e sobre os
textos/discursos que , sem dvida, o objectivo primeiro de uma aula de lngua materna.
Como tentei demonstrar, s os programas de 1991 tornavam claros os objectivos
inerentes explorao dos textos no literrios, elencando para a sua abordagem
contedos oriundos da Pragmtica Lingustica.
O tipo de abordagem tradicional, dissociando os textos/discursos das suas
coordenadas enunciativo-pragmticas, mutilava-os e empobrecia-os enquanto produtos
ininterruptos e globais de comunicao e interaco. Os texto no literrio, como alis
todo o texto/discurso, carece, numa aula de lngua materna, de uma explicitao da sua
especificidade: condies de produo e recepo, estratgias e condies de
aceitabilidade, razes da sua eficcia. O texto publicitrio, por exemplo, jogando com
um duplo sistema semiolgico e com a sua correcta articulao, alcana efeitos
ilocutrios e perlocutrios que s uma anlise das coordenadas da comunicao
desvendar.
Como referi, os programas de 1991 revelam uma nova orientao ao nvel da
concepo de objectivos e na seleco do corpus com efeitos nas aulas de lngua
materna do Ensino Bsico; os actuais Programas de Portugus cumprem uma funo
semelhante para o Ensino Secundrio. Estes programas abrem, assumida e
definitivamente, as aulas deste ciclo de ensino a uma grande variedade de textos
(literrios e no literrios, orais e escritos, verbais e icnicos) alados a objectivos
concretos e coadunveis com a prtica pedaggica. Enunciando-se como finalidade do
ciclo "Desenvolver a competncia comunicativa do aluno", defende-se, no referido
programa, uma nova concepo de texto e sublinha-se a pertinncia da abordagem da
relao entre cdigo verbal e cdigo iconogrfico. Estas sero, na verdade, algumas das
condies indispensveis para atingir uma das grandes finalidades do ciclo enunciada
nas pginas iniciais do documento oficial.
Na esteira das linhas orientadoras dos actuais programas e defendendo a
pertinncia de uma abordagem dos textos no literrios fundamentada na Pragmtica,
seleccionei para pr em prtica, de entre uma grande diversidade de textos no literrios
220
Concluso
habitualmente explorados na aula de lngua materna, o texto publicitrio impresso. A

anlise deste tipo de texto constituiu, pois, o tema central da II Parte deste meu trabalho.
Nas numerosas leituras sobre esta questo, verifiquei que muitos dos conceitos e
estratgias indispensveis para explorar o texto publicitrio, no qual a componente
icnica desempenha um papel de fulcral relevo, no fazem parte dos "saberes" e da
"competncia cientfica" da grande maioria dos docentes que leccionam a disciplina de
Lngua Portuguesa. A minha primeira tarefa consistiu, assim, em pesquisar teorias e
conceitos envolvidos na anlise do texto publicitrio. Encontrei muitos dos fundamentos
para esse enquadramento terico em disciplinas recentes como a Semitica, a
Lingustica, a Pragmtica, a Lingustica do Texto ou a "nova Retrica". Estas
disciplinas, tendo como centro da sua ateno o modo como na vida social se produzem
intercmbios lingusticos e comunicativos entre os indivduos, e valorizando os usos
verbais e no verbais da linguagem que confluem na actividade comunicativa,
desenvolveram inmeros estudos sobre a comunicao publicitria. Apresentei de modo
abreviado e sinttico, ao longo do captulo 1 da II Parte do trabalho, alguns dos estudos
mais conceituados sobre o discurso publicitrio impresso. Um enfoque muito especial
foi dado componente icnica dos anncios publicitrios, incidindo sobre: concepo,
papel no anncio, funes (predominantemente estticas e simblicas e, mais raramente,
denotativas e referenciais), relaes que estabelece com a componente verbal do
anncio, entre outros aspectos.
Creio ter deixado claro que a ideia de que a imagem no anncio publicitrio tem
como funo despertar o olhar, chamar a ateno, concretizada na clebre frmula
"AIDA" , est nos nossos dias ultrapassada e mesmo desacreditada. No entanto, em
contexto escolar, manuais e professores continuam a referir-se a ela como uma verdade
absoluta. A partir destas constataes, fui aplicando, ao longo do captulo, novos
conceitos e teorias anlise de anncios recolhidos da imprensa actual.
Uma das tarefas que me propus resolver, a partir de um corpus constitudo por mais
de cem anncios, foi demonstrar que actualmente as imagens dos anncios, com
elevado valor esttico e altamente conotadas e simblicas, tm a particularidade de
comunicar instantaneamente ao leitor uma mensagem, reiterando, explicitando,
completando ou at contradizendo o texto que as acompanha.
Esta frmula contm as iniciais das funes que se associava publicidade - um anncio deve
atrair a Ateno, provocar Interesse, suscitar Desejo e desencadear a Aco. A primeira dessas funes,
determinante para a consecuo das seguintes, estava, nesta concepo tradicional, dependente da
imagem.
221
Concluso
Tentei, ainda, apresentar razes vlidas para fundamentar a concepo de que

por detrs das mais ousadas estratgias de criao da imagem publicitria se escondem
as tradicionais figuras de retrica - metfora, anttese, oximoro, etc. Assim,
estabelecendo para a anlise da imagem as mesmas categorias que tradicionalmente so
aplicadas para anlise do texto verbal, conclu que o uso de procedimentos retricos no
um exclusivo da linguagem verbal e se alarga ao domnio iconogrfico.
Tornar o aluno num indivduo consciente dos mecanismos subjacentes
concepo do anncio publicitrio implica ensin-lo a 1er as imagens, a compreender os
seus cdigos e os seus efeitos. S atravs desta aproximao com as hodiernas formas
de comunicao, a escola concorrer para o desenvolvimento de uma atitude crtica e
reflectida dos seus educandos, proporcionando-lhes um exerccio esclarecido da
cidadania e uma integrao plena na sociedade em que se integram. So, de facto, estes
alguns dos princpios enunciados nos novos programas de Portugus para o Ensino
Secundrio:
"Ao longo do ciclo pretende-se, fundamentalmente, que o aluno adquira uma
atitude crtica, atravs de uma tomada de conscincia sobre a forma como
comunicamos o que queremos comunicar''' .
Mas no so apenas as imagens que concorrem para a eficcia da comunicao

publicitria. Tambm as estratgias textuais da maioria dos anncios, construindo-se
sob implcitos e subterfgios, concorrem, por um lado, para dissimular o estmulo e o
apelo compra e, por outro, para impor, sem que disso o leitor se d conta, concepes
e percepes do mundo. Estudar essas estratgias, pr em relevo as "artimanhas" da
persuaso e da convico publicitria, verificar como esses estratagemas transformam
um discurso comercial num discurso sedutor e agradvel, resultar de um trabalho de
anlise sobre a lngua e de descoberta da lngua.
Este foi, pois, o aspecto desenvolvido no captulo 2 da II Parte deste trabalho, no
qual apliquei a slogans e/ou ttulos de alguns anncios publicitrios uma anlise
retrico-estilstica semelhante s anlises tradicionalmente aplicadas aos textos
literrios. Conclu, a partir da diversidade de recursos que encontrei e que se
manifestam aos mais diversos nveis (fnico, morfolgico, sintctico e semntico), que
a explorao da plasticidade dos recursos da lngua no um exclusivo do texto literrio
e que, sendo assim, o anncio publicitrio fundamental no ensino-aprendizagem da
3
Programa de Portugus do Ensino Secundrio, homologado em Maio de 2001, pg.3.
222
Concluso
lngua, na medida em que faculta aos alunos um aprofundamento, um enriquecimento e

uma conscincia da lngua, do seu funcionamento, das suas propriedades e da
plasticidade dos seus recursos. A este propsito, recorro uma vez mais ao novo
Programa de Portugus para o Ensino Secundrio, no qual se salienta a importncia da
aprendizagem da lngua, da reflexo sobre o seu funcionamento, da manipulao que
sobre ela exerce o sujeito de aprendizagem, como meios de fomentar a adeso do aluno
lngua, enquanto "objecto esttico e meio privilegiado de outras linguagens
estticas" . O desenvolvimento nos alunos desta atitude de descoberta da lngua s
poder decorrer de um treino de explicitao da lngua, de uma descoberta progressiva
dos mecanismos que esta pe ao dispor de todos os sujeitos falantes quando dela se
apropriam como meio de comunicao e, simultaneamente, como objecto de fruio e
prazer.
O estudo do anncio publicitrio apresenta assim inmeras mais-valias no mbito
do ensino da lngua materna. De facto, como salientei no captulo 1 da III Parte, o
professor poder, a partir dele, proporcionar ao seu pblico (crianas e jovens) o
desenvolvimento no s de capacidades cognitivas e intelectuais, como tambm de
capacidades afectivas, de autonomia pessoal, de insero e participao na praxis social.
O desenvolvimento dessas competncias levar, pois, os alunos a atingir duas
das oito finalidades enunciadas nos novos documentos programticos para o Ensino
Secundrio:
" - Assegurar o desenvolvimento das competncias de compreenso e expresso
em lngua materna;"
" - Contribuir para a formao do sujeito, promovendo valores de autonomia,

de responsabilidade, de esprito crtico, atravs da participao em prticas de
Lngua adequadas."5
O estudo do texto publicitrio permite ainda o desenvolvimento de outra

competncia que, reiteradamente referida no programa citado, se mostra, nos nossos
dias, fulcral no mbito do ensino do Portugus - a competncia comunicativa. Esta
competncia, entendida como a capacidade de compreender e produzir enunciados
adequados a diferentes intencionalidades comunicativas, pressupe que os alunos,
enquanto ouvintes, leitores e produtores de textos com diferentes ndoles e intenes,
4
Programa citado, pg. 3.
Programa citado, pg. 6.
223
Concluso
tenham um conhecimento lingustico, gramatical e textual dessa multiplicidade de

textos, mas tambm um conhecimento sociocultural e pragmtico de todas as
coordenadas envolvidas na esfera da sua produo (contexto comunicativo,
intencionalidades e estratgias).
Assim, o desenvolvimento desta competncia pressupe, como sustentei na III
Parte do meu trabalho, o estudo dos vrios textos/discursos que se produzem dentro e
fora da escola, assim como o estudo de cdigos verbais, no verbais e ainda factores
extralingusticos que emergem no momento da actividade comunicativa. No anncio
publicitrio, mais do que em qualquer outro texto, dialogam procedimentos verbais com
outros sistemas iconogrficos de comunicao, o que o tornar num objecto e meio
privilegiado de aceder a vrios parmetros contextuais reguladores do uso da lngua e
de, assim, levar os alunos a compreender que os textos/discursos se actualizam e se
ligam a situaes socioculturais concretas.
Sustentando a ideia de que os anncios publicitrios no s aludem a produtos
como tambm, e sobretudo, impem uma determinada concepo do mundo, das
relaes humanas e da vida social, estou convicta de que o seu estudo, em todas as suas
dimenses, estimula a criatividade e o sentido crtico do aluno, preparando-o para uma
interveno mais activa e reflectida na vida social e profissional. Deste modo, o estudo
do texto publicitrio concretiza uma grande finalidade que, enunciada e reiterada no
novo Programa de Portugus do Ensino Secundrio, tambm uma finalidade
transversal a todos currculos escolares: a educao para a cidadania. No Relatrio da
Reunio do Conselho da Cooperao Cultural do Conselho da Europa, a propsito da
educao para a cidadania, afirma-se:
"A educao para a cidadania democrtica [...] envolve um processo global e
contnuo, visando introduzir a cidadania em todos os meios educativos numa
viso concertada e interactiva" (apud Santos, M. Manuela, 2003: 49).
Foi, pois, consciente das finalidades e objectivos do ensino do Portugus, que

apresentei, no captulo final do trabalho, a planificao de uma unidade didctica
dedicada ao estudo do texto publicitrio seguida dos respectivos guies de aula. Nesses
guies tentei pr em prtica muitas das concepes tericas apresentadas ao longo dos
captulos anteriores. Foi meu objectivo nas planificaes propostas integrar e pr em
interaco um conjunto de actividades que pudessem conduzir ao desenvolvimento e
aperfeioamento das competncias nucleares da disciplina - leitura, compreenso e
224
Concluso
expresso oral, expresso escrita e funcionamento da lngua. Sublinho que as sugestes

de abordagem que apresentei ao longo dessas pginas no rejeitam a metodologia
tradicional, constituem antes uma tentativa de alargamento das prticas j existentes.
Estou convicta de que a imaginao, a criatividade e o saber de cada professor sero
determinantes para dar corpo aos princpios metodolgicos subjacentes a estas
planificaes.
No quero dar por encerrada esta concluso sem antes referir e sublinhar que,
embora fundamental na didctica da lngua materna, o texto publicitrio dever ser
apenas mais um tipo de texto, entre muitos outros, a integrar a aula de Lngua. Nunca
foi meu propsito menosprezar a obra literria ou equiparar a importncia do seu estudo
do texto publicitrio.
O texto literrio, enquanto objecto esttico e social, de facto o tipo de discurso
a valorizar na aula de lngua materna. Para isso, o tratamento do texto literrio dever
faz-lo assumir um lugar que o relativize e instale correctamente na prtica pedaggica;
dever, pois, estabelecer-se entre o texto literrio e outros textos/discursos uma relao
de inseparabilidade e complementaridade, no uma relao de "concorrncia" ou
conflito. De facto, s valorizando o estudo das vrias materializaes lingusticas se
proporcionar ao aluno a conscincia do funcionamento da lngua, o desenvolvimento
da competncia comunicativa, o seu desenvolvimento scio-afectivo e a assumpo
plena da sua participao na comunidade de que faz parte.
Espero ter sido capaz de apresentar, no meu trabalho, fundamentos vlidos para
que a explorao do discurso publicitrio, na aula de lngua materna, no seja um tema
ftil ou gratuito, mas um tema de descoberta: descoberta da lngua, da pluralidade e da
plasticidade dos seus recursos, dos sentidos implcitos e dos subentendidos dos
textos/discursos, das estratgias de persuaso e convico implcitas (resultantes, muitas
vezes, da articulao imagem/texto), das dimenses sociais do uso da lngua e das
vertentes ldico-afectiva e conflitual desse uso.
Estes so, na verdade, os temas e objectivos basilares da aula de Portugus que,
se correctamente enunciados e desenvolvidos, proporcionam ao aluno o
desenvolvimento das suas competncias comunicativa, lingustico-discursiva, literria e
metalingustica (consciencializao do funcionamento da lngua).
Assim, e sem pretenso de apresentar uma obra acabada, concluo o que
considero ser apenas uma primeira fase da minha investigao sobre este tema. Numa
225
Concluso
segunda etapa, que espero vir a realizar, proponho-me resolver outras questes que,
neste trabalho, ficaram em aberto e que a seguir explicito.
No mbito do ensino-aprendizagem do Portugus, o texto publicitrio ser, a
meu ver, um ptimo ponto de partida conducente a outros empreendimentos lingusticos
como, por exemplo, leitura e escrita de outros textos, no literrios ou literrios.
A poesia cintica e visual, por exemplo, jogando com grafismos, tipos de letra
peculiares, letras desalinhadas, etc., para sugerir ou imitar determinadas imagens,
aproveitada por muitos publicitrios que dela tiram partido para aludir natureza do
produto publicitado ou aos seus efeitos (sabor, velocidade, ritmo). Os desenhos e as
formas so um dos estratagemas da comunicao publicitria para estimular vrios tipos
de sensaes - visuais, auditivas e at as gustativas. Assim, os anncios que tiram
partido deste recurso podem motivar o aluno para a leitura ou para a escrita de textos
com caractersticas e sugestes semelhantes. Na verdade, no podemos esquecer que
cabe ao professor, enquanto regulador das actividades na sala de aula, apresentar
situaes e criar cenrios que estimulem a compreenso e a expresso, nomeadamente a
escrita expressiva e ldica.
Os temas ou motivos de um grande nmero de anncios, assentando em
conceitos como o amor, o pecado, a tentao ou a seduo podero constituir motivao
para o estudo de textos poticos (como os de Cames ou de Almeida Garrett, para
referir apenas dois autores contemplados nos programas oficias).
Outra expanso a partir do texto publicitrio, no menos pertinente e possvel,
consiste na anlise do seu texto como motivao e preparao para a anlise de textos
argumentativos mais longos. Essa pequena parcela do anncio, enquanto texto
condensado com uma orientao claramente argumentativa, apresenta uma enorme
fora intencional de tipo argumentativo. Expandir essa fora condensada construindo
textos mais longos poder ser um meio de levar os alunos a detectar caractersticas da
macro-sequncia argumentativa, numa tarefa de descoberta da organizao textual, de
reflexo sobre o papel fulcral dos conectores na construo dessa textualidade. Ainda no
mbito da organizao textual, o discurso publicitrio pode tambm proporcionar um
ponto de partida para o estudo de macro-sequncias de tipo narrativo ou descritivo.
Espero que a investigao que venha a desenvolver no futuro sobre o mesmo
tema receba desta inmeros ensinamentos. Do mesmo modo, meu desejo que este
trabalho, pelas pistas que abre, seja capaz de contagiar outros docentes e lev-los a
desenvolver trabalhos de investigao-aco semelhantes.
226
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( h t t p : / w w w . fl.up.pt/dlgr/parecer_RES. htm)
Direco da Associao de Professores de Portugus, Parecer da APP sobre os manuais de

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234
ANEXOS
ANEXOI
QUADROS
Anexo I - Quadros
QUADRO 1
PROGRAMAS CONCEBIDOS PARA A DISCIPLINA DE PORTUGUS A PARTIR DA SEGUNDA METADE DO SCULO XX
Identificao do Programa Data de aprovao Ano lectivo Ano e ciclo a que se destina
de entrada
em vigor
Programas do Ensino Profissional, Industrial e Comercial Aprovados pela portaria n. 13 800, de 12 de 1952-1972
Janeiro de 1952
Programas do Ensino Liceal - Lngua e Histria Ptria Aprovados pelo Decreto n. 39 807, de 7 de 1954 - 1972 1ciclo- le2ano
Setembro de 1954 2 o ciclo- 3 o , 4 o e 5o ano
3 o ciclo - 6 e T ano
REFORMA EDUCATIVA - UNIFICAO DO I o CICLO DO ENSINO LICEAL

E DO CICLO PREPARATRIO DO ENSINO TCNICO
Programas do Ciclo Preparatrio do Ensino Secundrio Portaria n 23 601 de 9 de Setembro de 1968 1968/69 l e 2 a n o d o 1 ciclo
(CPES)
Ensino tcnico secundrio Programa da disciplina de Documento s/d 1970? 1, 2 o e 3 o ano
Portugus (Ajustamentos ao Programa de Portugus do
Curso Geral de Comrcio aprovados pela portaria n. 13
800, de 12 de Janeiro de 1952)
Instrues para adaptao do Programa de Portugus, em Documento s/d 1970/71 3 o ano do 2o ciclo
vigor at agora no 3o ano do 2o ciclo, aos alunos que
iniciaram os estudos liceais em 1970-71
Programas A ensaiar ao abrigo do Decreto-lei 47 587, de 1972 1 ano aps o actual 1 Ciclo Preparatrio
10/03/67 do Ensino Secundrio
Programas de Portugus Ensino tcnico 1974/1975
237
Anexo I - Quadros
REFORMA EDUCATIVA - UNIFICAO DO ENSINO SECUNDRIO
Programas Secundrio Unificado - (CSU) A ensaiar ao abrigo do Decreto-lei 47 587, de 1974/1975 1 ano do Curso Secundrio Unificado
10/03/67 (7 ano de escolaridade)
Programas Curso Unificado do Secundrio Unificado (surge Despacho do SEEBS de 28-07-78 1978/1979 7, 8 e 9 ano
um bloco para os trs anos reestruturado)
CircularL/T/ES n. 51/78
Programas para o Curso Geral Unificado Homologado pelo despacho do SEE 10.07.80 1980/1981 Curso Geral Unificado (7, 8 e 9 anos)
(novas modificaes) Oficio- Circular n. 194/82 de 4 de Novembro de
(substitui o programa dos cursos gerais nocturnos) 1982 1982/1983 Alunos dos cursos gerais nocturnos
Programas para o Curso Complementar - (10 ano de Homologao Despacho do SEEBS de 14-08- 1979/1980 10 ano
escolaridade) Formao Geral reas A, B, C, E 1979
Programas para o Curso Complementar - (11 ano de

escolaridade) Formao Geral reas A, B, C, E Homologao Despacho do SEEBS de 20-08-79 1979/1980 11 ano
Programas para o Curso Complementar - (10 e 11 anos de Homologao Despacho do SEEBS de 20-08- 1979/1980 10 ano
escolaridade) Formao Geral reas D 1979
REFORMA EDUCATIVA DE 1986
Programa Lngua Portuguesa - Plano de Organizao do Aprovados pelo Despacho n 124/ME/91, de 1991/92 Ensino Bsico 3 ciclo (7, 8 e 9 anos)
Ensino-Aprendizagem - Volume II 31 de Julho, publicado no Dirio da Repblica,
2a Srie, n 188, de 17 de Agosto.
Programas Portugus A e Portugus B Aprovados pelo Despacho n 124/ME/91, de 1991 10, 11 e 12 anos de Portugus A
31 de Julho, publicado no Dirio da Repblica, 10, 11 e 12 anos de Portugus B
2a Srie, n 188, de 17 de Agosto.
Portugus A e B- Programas 1996/1997 10, 11 e 12 anos de Portugus A
(Janeiro de 1997) 10, 11 e 12 anos de Portugus B
(ajustamentos aos programas anteriores)
Programa de Portugus Homologados em Maio de 2001 (10 ano) e 2003/2004 10, 11 e 12 anos de Cursos Cientfico-
Maro de (10ano) Humansticos e Cursos Tecnolgicos
2002 (11 ano) 2004/2005(11
ano)
238
Anexo I - Quadros
QUADRO 2
A "Leitura" e a "Escrita" nos Programas Oficiais de Portugus
PROGRAMAS LEITURA ESCRITA

Programas do Ensino Texto literrio . Composio
Profissional, Exemplos de "boa leitura"/ " louanias de estilo que deixaram em suas . Cartazes, anncios, reclamos
Industrial e obras os melhores escritores de Portugal, antigos e modernos" Relatrios, requerimentos, jornal da turma, jornal do ano, entrevista a
Comercial (1952) patres
Programas do Ensino Texto literrio . Ditado, exerccios de vocabulrio e redaco
Liceal (1954) "Textos escolhidos segundo o critrio esttico, e graduados pelos anos
sucessivos da frequncia"
Programas do Ciclo Texto literrio "Composio e outros exerccios" - Redaco livre e orientada, resumos,
Preparatrio do (textos curtos de sentido completo e claro, de escritores modernos, reproduo de textos, composio de pequenos dilogos
Ensino Secundrio incluindo Brasileiros) "Tarefas maiores" - Reportagens, entrevistas, relatrios, correspondncia
(1968) escolar, jornais da turma, anurio, monografias, imprensa escolar e
regional, trabalhos de fico ( este segundo grupo destinava-se a
actividades circum-escolares)
Programas do Ensino (prescreve-se o recomendado no programa do ciclo anterior) . Redaco
Liceal (1970/71) . Relatrios, reportagem, intercmbio epistolar, artigos a publicar no jornal,
contos originais, monografias
Texto literrio
lano Comum aos trs anos do ciclo:
"trechos em prosa ou verso de obras literrias de autores portugueses dos Composio escrita
sculos XIX e XX, sendo vantajoso que esses textos sejam seleccionados Redaco de relatrios, requerimentos, cartas particulares
seguindo uma ordem cronolgica de autores e pocas literrias"
2o ano
Programas dos Romantismo: Garrett, Herculano
Cursos Gerais do Realismo: Ea de Queirs, Fialho ou Trindade Coelho, Antero, Cesrio
Ensino Tcnico Verde
(1971/72) Tendncias contemporneas: Nobre, Pessanha, Pessoa, etc
Raul, Aquilino e outros prosadores mais recentes
3 o ano 3 o ano:
Poesia trovadoresca e palaciana, Ferno Lopes, Gil Vicente, Cames, Correspondncia comercial muito simples
239
Anexo I - Quadros
Joo de Barros, Ferno Mendes Pinto, Francisco Rodrigues Lobo, Padre

Antnio Vieira etc Bocage.
Programas de Texto literrio "Escrever sobre o que pensa e o que sente"
Portugus Ensino (seleccionados por temas e alheios diacronia ou autores) Notcia de jornal, comunicado
Tcnico (1974/75)
7o ano "Processos (1) e Tcnicas (2)"
Programas do Curso Textos de provenincia mltipla: trabalhos de alunos, imprensa, (1): "elaborao" - registos, actas, relatrios, sumrios, recortes e resumos
Secundrio Unificado publicidade, selectas e obras completas" (2): "realizao" - cartas, exposies e requerimentos
(1975) "redaco" - composies livres (poesia, conto, dramatizao)
7o ano 7o ano
Programas do Curso mantm-se o enunciado no programa anterior Contedos: "Estmulos e processos de criao de textos" (prosa e poesia)
Unificado do Ensino 8o ano Sugestes de act. e meios: "Reproduo de textos com tempo limitado"
Secundrio (1978) Textos extrados de jornais, revistas, circulares, panfletos, anncios (resumos, recontos, etc.)"; composio de legendas e ttulos expressivos,
publicitrios e "graffiti" esquemas e diagramas; actas, circulares e requerimentos; transformao de
A escolha de contos, lendas ou novelas [para leitura integral] ter sempre um texto narrativo em dramtico; modificao de um texto por alterao do
em conta o gosto e o nvel etrio dos alunos. ponto de vista do narrador; preenchimento de fichas de leitura
9o ano 8o ano
Textos literrios de autores portugueses perspectivados pela diacronia - objectivo: "Criar textos no domnio do literrio" ao que correspondem nas
obra integral, narrativa ou dramtica, de autor moderno ou Sugestes de actividades e meios: "Produo de texto subordinado a tema:
contemporneo a escolher, uma obra integral de Gil Vicente, fragmentos Produo de texto livre".
d' Os Lusadas 9o ano
Comum aos trs anos do ciclo: Sugestes de actividades e meios: "Anlise e produo de textos no
Leitura de uma a duas obras integrais a seleccionar a partir de uma lista de domnio do literrio", "Produo de relatrios em linguagem precisa"
sugestes
7o ano 7o ano
Programas do Curso "textos extrados de obras portuguesas [dos sculos XIX e XX]
Geral Unificado elucidativas de todas as formas naturais da literatura, incluindo os vrios redaco escolar
(1980) modos de representao da narrativa"
Leitura integral de uma obra a seleccionar de entre seis propostas.
8o ano
"Consideram-se pertinentes as observaes feitas relativamente ao ano
anterior. H apenas que ajust-las aos objectivos enunciados."
Leitura integral de uma obra a seleccionar de entre seis propostas.
9o ano
Cames lrico (sonetos, redondilhas e uma cano), o que o professor
240
Anexo I - Quadros
entender de autor ou autores do sc. XVII, Bocage (sonetos), estncias d'

Os Lusadas discriminadas, Auto da Barca do Inferno de Gil Vicente e
um conto, lenda, novela ou reportagem, para anlise integral obrigatria, a
seleccionar de entre os cinco volumes indicados
10 ano 10 ano
Programas do Curso "Textos no literrios (orais e escritos) - artigos de jornal, comentrios, "Produo": requerimento, carta, relatrio, exposio
Complementar reas dissertaes exposies, etc." "Transformao": alterao do ponto de vista do narrador, incluso de
A-B-C-E (1979) "Textos literrios (fragmentos e obra integral) - a seleccionar de entre os descrio ou dilogo no texto narrativo, etc
que figuram na lista de autores e obras /.../ e que correspondam a "Criao": textos no domnio do literrio que exemplifiquem vrios tipos de
diferentes tipos de discurso - narrativo em prosa, narrativo em verso, discurso
lrico e dramtico.)
11ano 11 ano
Textos literrios perspectivados pela diacronia (dos textos medievais at Texto sntese, correspondncia (resposta a anncio, petio de emprego),
Cesrio Verde, Fernando Pessoa, terminando com "algumas tendncias do currculo, memorandum, relatrio, exposio, dissertao
sculo XX")
"Leitura Orientada" Escrita:
Programas para o Comum aos trs anos do ciclo: A) "Escrita expressiva e ldica"
Ensino Bsico Texto narrativo, texto dramtico, texto potico e "outros textos"; seleco Comum aos trs anos do ciclo:
(1991) de trs a cinco obras integrais (7o e 8o) e duas ou trs (9o ano) . cartas (motivadas por projectos de correspondncia interescolar),
7o ano narrativas ou textos dramticos, textos com caractersticas poticas, etc.
"Outros textos": notcia, banda desenhada, texto publicitrio, smbolos de
preveno, rtulos e etiquetas. B) "Escrita para apropriao de tcnicas e modelos"
8o ano Comum aos trs anos do ciclo:
"Outros textos": notcia, banda desenhada, texto publicitrio, instrues Carta, resumo, guio de entrevista, texto narrativo em prosa, episdio (real
vrias, textos de outras reas do saber. ou imaginrio), biografia e autobiografia
9o ano 8o e 9o anos
"Outros textos": notcia, banda desenhada, crticas a espectculo, textos . notcia, texto de opinio, crtica e carta de reclamao
de outras reas do saber; 9o ano
uma pea de Gil Vicente e leitura de estrofes seleccionadas d' Os . exposio (breve)
Lusadas.
Programas Portugus Leitura metdica Escrita expressiva e criativa
(1991) Textos literrios (agrupados segundo os modos naturais da literatura e
discriminadas obras/autores para cada ano do ciclo)
Leitura extensiva Escrita para apropriao de tcnicas e modelos diversificados
Textos de natureza, provenincia e finalidade diversificada susceptveis "textos de estrutura simples" - reduo e redaco informativa: contraco
241
Anexo I - Quadros
de agirem intertextualmente com os seleccionados para leitura obrigatria e resumo; reduo e redaco apreciativa: sntese e o relatrio,
Textos no literrios / Textos paraliterrios (no h qualquer "textos de estrutura complexa" - exposio e dissertao
especificao no concernente ao tipo de textos, apenas se sugerem
algumas estratgias conducentes sua explorao na situao de aula.)
Leitura metdica
Programa Portugus "os marcos mais significativos da nossa histria Literria" - autores e No so feitas alteraes significativas, apenas a dissertao substituda
B (ajustamentos de obras distribudas do mais antigo para o mais recente pelos trs anos do por "recenso de livros", no 11 ano
1996) curso, com vista a proporcionar uma viso diacrnica, ainda que sumria.
(Reduz-se agora o nmero de textos para leitura obrigatria.)
Leitura extensiva
No se registam alteraes, relativamente ao preconizado no programa de
1991. Estes textos devero interagir com os outros intertextualmente, em
relaes de similitude, contraste ou explicitao, reflectindo as mesmas
temticas.
10 ano 10 ano
Leitura
. O verbal e o visual Textos:
Programa de - a imagem fixa e em movimento . Declarao
Portugus - Cursos . funes da imagem ( informativa e explicativa) . Requerimento
Cientfico- . Carta (formal e informal)
Humansticos e Textos: . Resumo de textos informativo-expositivos
Cursos Tecnolgicos . Textos informativos diversos: . Sntese de textos informativo-expositivos
Homologados em - declarao
Maio de 2001 (10 - requerimento . Textos narrativos e descritivos:
ano) e Maro de - contrato . Relatrio
2002 (11 ano) - regulamento . Reconto
- relatrio . Relato de vivncias/experincias
- verbetes de dicionrios e enciclopdias . Descrio/Retrato
- artigos cientficos e tcnicos
. Textos expressivos e criativos
. Textos de carcter autobiogrfico
- memrias, dirios, cartas.
da carta funcional carta intimista
- Leitura literria: textos literrios de carcter autobiogrfico
. Cames lrico
242
Anexo I - Quadros
. Textos expressivos e criativos

- Leitura literria: poesia lrica
. Poetas do sc.XX
. Textos dos media
- artigos de apreciao crtica (sobre exposies, espectculos,
televiso, livros, filmes)
- crnicas
- leitura literria: crnicas literrias
. Textos narrativos e descritivos
- Leitura literria: contos/novelas de autores do sc. XX (seleccionar
dois contos/novelas, um/uma de literatura portuguesa/literaturas de
lngua portuguesa e um/uma da literatura universal)
. Textos para leitura em regime contratual
11 ano
11 ano
. O verbal e o visual
- a imagem fixa e em movimento - Textos
. funes da imagem ( argumentativa e crtica) . Comunicado
. Reclamao/Protesto
Textos: . Resumo de textos expositivo-argumentativos
. Textos informativos diversos . Sntese de textos expositivo-argumentativos
- artigos cientficos e tcnicos . Textos de apreciao crtica
- comunicado . Textos argumentativos/ expositivo-argumentativos
- reclamao
- protesto
. Textos dos media
- artigos cientficos e tcnicos
- artigos de apreciao crtica (sociedade, economia, poltica, cultura)
- publicidade
. Textos argumentativos/expositivo-argumentativos
. textos argumentativos/ expositivos-argumentativos ( discursos
polticos,...)
- Leitura literria: Sermo de Santo Antnio aos Peixes, Pe Antnio
243
Anexo I - Quadros
Vieira (excertos)
. Textos de teatro
- Leitura literria: Frei Lus de Sousa, Almeida Garrett (leitura
integral)
. Textos narrativos e descritivos
- Leitura literria: um romance de Ea de Queirs (leitura integral)
. Textos lricos
- leitura literria: poesia de Cesrio Verde
. Textos para leitura em regime contratual
244
Anexo I - Quadros
QUADRO 3
Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais
7o Ano /Ensino Bsico (ou equivalentes)
1952 1954 1970 1971 1974 a) 1974b) 1975 1978 1980 1991
Anncios
publicitrios
Artigos jornal
Banda
desenhada
Biografia
Comunicados
Contos
Etiquetas
Frase
publicitria
Graffiti
Notcia de
jornal
Obras
completas
Rtulos
Smbolos de
preveno
Trabalhos de
alunos
Trechos em
prosa ou verso
a) Programa do Ensino Liceal

b) Programa do Ensino Tcnico
245
Anexo I - Quadros
QUADRO 4
Textos recomendados para actividades de escrita nos Programas Oficiais
7oAno /Ensino Bsico (ou equivalentes)
1952 1954 1970 1971 1974a) 1974b) 1975 1978 1980 1991
Actas
Anurios
Anncios
Artigos jornal
Autobiografia
Biografia
Cartas
Cartazes
Circulares
Composio
Comunicado
Contos
originais
Comentrios
Ditado*
Entrevistas
Exerccios de
vocabulrio*
Exposies
Guio de
entrevista
Jornal da
turma
Jornal do ano
Intercmbio
epistolar
Memoriais
Monografias
Notcia de
jornal
Poesia
Reclamos
Recontos
Redaco
Relatrios
Registos
Reportagens
Reproduo de
textos
246
Anexo I - Quadros
1952 1954 1970 1971 1974a) 1974b) 1975 1978 1980 1991
Requerimentos
Resumos
Textos
dramticos
Transformao
de narrativos
em dramticos
a) Programa do Ensino Liceal

b) Programa do Ensino Tcnico
247
Anexo I - Quadros
QUADRO 5
Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais
10 Ano Ensino Secundrio / Cursos Tecnolgicos (ou equivalentes)
1954 1971 1974 1979 1991 1996 2001

Artigos cientficos e tcnicos
Artigos de apreciao crtica
Artigos de jornal
Cartas
Contos originais
Contos tradicionais
Contratos
Crnicas
Declaraes
Dissertaes
Exposies
Poesia
Prosa
Relatrios
Regulamentos
Requerimentos
Textos literrios
Textos no literrios
Verbetes de dicionrios e
enciclopdias
248
Anexo I - Quadros
QUADRO 6
Textos / actividades recomendadas para prticas de escrita nos Programas Oficiais
10Ano Ensino Secundrio / Cursos Tecnolgicos (ou equivalentes)
1954 1970 1971 1974 1979 1991 1996 2001

Anncios
Cartas
Cartazes
Composio
Comunicado
Contos originais
Contraco
Correspondncia comercial
Declarao
Descrio
Entrevistas
Exerccios de vocabulrio*
Exposies
Jornal da turma
Intercmbio epistolar
Notcia de jornal
Recontos
Redaco
Relato de
vivncias/experincias
Relatrios
Reportagens
Requerimentos
Resumos
Sntese
Textos de interveno na
vida escolar
Textos expressivos e
criativos
* Embora no podendo ser considerados textos, mas sim actividades de escrita, estes itens surgem
enunciados no programa para desenvolver a expresso de escrita dos alunos.
249
ANEXOU
ANNCIOS PUBLICITRIOS
Anexo II - Anncios publicitrios
1. A ausncia de uma sequncia lgica

obtida na imagem graas ao anacoluto.
ai i .&
I & OPTIMUS
2. O anncio, recorrendo a uma anttese,

entre espao pblico vs espao privado,
reala o que de belo e surpreendente existe
no objecto publicitado - as peas sanitrias. ^pDURAVlT
UVING BATHROOMS
251
3. O objecto publicitado surge em paralelo

com outro da mesma marca ou de marca
annima. A anttese resulta da desproporo
do tamanho de um e de outro.
Um esquentador potente ou \
...o novo miniMAXX

da JUNKERS!
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Fax: 118500161
Grupo Bos
4. No anncio sobressaem duas imagens: a

primeira, sem cor, recria um cenrio do
antigamente; a segunda, a cores, apresenta
uma situao actual onde sobressai o objecto
publicitado. A anttese passado/desconforto
vs presente/conforto resulta da utilizao do
produto.
252
5. Apesar de parecer uma imagem

fantstica, graas elipse, o leitor
constatar que o objecto comercial do
anncio no o carro, mas apenas os
pneus.
nta-se bem
1
4
Sinta o mundo a seus.ps. 1%
*
:-: * j*je-.~. -
-
,
6. Na imagem, a ostentao do ii& D.SUKSi
objecto publicitado resulta de uma

hinerholizaco rWA. Qt\j%*_ JAI/A. eu. JTKLJW > t\*t.\/*-^.
253
7. Na imagem, a inverso visa provar que

h vestgios de caspa. VICHY
DERCOS
i t i - e i i n
NOVO
"r
S i : . I * P A S S * T A M B M PELA PCi
Reinventmos
o tambor de lavagem
por delicadeza
sua roupa
As Vantagens esto bem patentes

Ftu h l 100 mo* <ju* i M-ii n * i m < * u
3* > u ro*p Oento
8. A flor, inserida no tambor da
s>t|c (TTiiokiiii. obtenu
Hojt i l f f l - H u-Tl
t**4acomHirjtw d t f e m
trtq
n
ESIH i t o * l f jRUi a u r j r t i f t m . que mquina, permite a expresso visual de
COT T-j : i J a Jlris. t - B n d) '. ir
Djranlf i iHtgcm MftM >" i w p
i Bvtt do tam f URW pCcUj a
'T,S; l t i lixa " i p i f
i rr:ift ptir*r(ta d * qvem %r
ipertor $urilt. uma propriedade abstracta do objecto -
MM J c-,( j i j
Wis inns *alm L' i' & rtu irr-daa?*
Nova Srie 400
a delicadeza. E sta apenas uma das
n S f * * t . ptogn
ifAn*o do cenj-jm. M ( J PJ 4 4J1
E2SZ3 funes da metfora na imagem
publicitria.
254
. .
RESTA SABE*

O QUE VAI FAZER

' . '.: . ' - ; . ' . . ,

TANTA ENERGIA
Owomsrie * m tiDotom
eem* boss -a msfH, isaa* gtttH&o,

proivfiioa. fibras. H f a m i n a i
MERQIA E VlJALlDADt MftA TODA A FAMfMA.
9. E is a energia que resulta da utilizao do produto!

Outro tipo de metfora.
NOKIA
SOO
ente n3c er uiâ grande
KJW as se Kwr o visor
3 cores ilia fMotu(2o.
ir>MS*ge4 ir-jiilnOt
[tofi lexia.fcrwyeose
tecnologia Iaa~c
de dados a a m v t k w m d *
(HSCSOJ, melo num pequeno
10. Neste exemplo, o elemento

doaieih que funciona DA
m a k i f das mos - s o d * ser
m i e seja.
metaforizado, realando uma caracterstica
abstracta do produto, a genialidade, assume
a centralidade no anncio, o objecto
NOKIA

denotado torna-se insignificante e
secundarizado.
255
A onda Rock da Comercial toda minha

11. Neste anncio, a boca, com um
tamanho exagerado (hiprbole),
substitui a rdio. Este apenas um
equivalente da metonmia na
imagem publicitria.
12. Matria-prima e produto fabricado

coexistem na imagem, contudo, o
produto fabricado e no a matria-prima
(objecto comercial) que surge realado.
256
13.Outro exemplo de metonmia, neste

caso a matria-prima e no o produto
que est em realce no anncio da
Compal.
outra fruta. outro leite.

Novo Compal Duo.
POWER IS NOTHING WITHOUT CONTROL
14. A imagem, recorrendo a um

oximoro, funde virilidade e
feminidade; graciosidade e rudeza.
(http://www.delfim.info/retorica.htm)
257
15. O paradoxo resulta neste caso

numa imagem impossvel. S o texto
verbal permite ao leitor encontrar a
perspectiva correcta da imagem.
16. Este anncio, recorrendo a um

paradoxo verbal e visual, reala as duas
caractersticas aparentemente antagnicas
do objecto - a pequenez e o espaoso.
258
17. O objecto apresenta uma

caracterstica prpria dos seres
humanos, trata-se pois da
personificao do objecto.
18. A personificao sugerida no

anncio resulta da posio humana que
os objectos exibem na imagem.
259
19. Figura inversa personificao: a

coisificao. Neste caso resulta da
semelhana do corpo da personagem
com a cor, forma e contornos do
objecto.
20. Neste anncio, a repetio sugere a

variedade de utilizadores de um mesmo
produto.
260
21. Socorrendo-se da sindoque, a

imagem publicitria elege um
pormenor, por si s representativo do
valor do objecto.
261

Tese para Estudo Das Figuras de Linguagem

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MARIA DO ROSRIO SIMES CARVALHO LEITO PINHO DA COSTA

O TEXTO NO LITERRIO NA AULA DE LNGUA MATERNA

PERSPECTIVAS DE ABORDAGEM DIDCTICA DO ANNCIO

Faculdade de Letras da Universidade do Porto

O TEXTO NO LITERRIO NA AULA DE LNGUA MATERNA

PERSPECTIVAS DE ABORDAGEM DIDCTICA DO ANNCIO

Dissertao apresentada Faculdade de Letras da Universidade do Porto

Orientadora: Professora Doutora Fernanda Irene Arajo Barros Fonseca

Faculdade de Letras da Universidade do Porto

Aos meus pais

Ao Abel, ao Lus e ao Gonalo

"A aula de Lngua Portuguesa deve constituir-se como um

"Los anncios proponen ai nino o ai adolescente una serie

"El mbito escolar es con frecuencia el nico escenario en

Um agradecimento muito especial ao Ministrio da Educao que me concedeu

Expresso, uma vez mais, os meus agradecimentos Professora Doutora

Agradeo tambm Professora Doutora Isabel Margarida Duarte. Primeiro

CAPTULO 1. O texto no literrio: da teoria didctica da lngua materna

1. O no literrio: teorias, conceitos e gneros 17

CAPTULO 2. O texto no literrio nos documentos programticos oficiais

CAPTULO 1. O anncio publicitrio impresso: um discurso com estrutura

3. O logtipo - um elemento hbrido 90

CAPTULO 2. Recursos estilstico-retricos do discurso publicitrio

CAPTULO 1. O anncio publicitrio na didctica da lngua materna

1. Da anlise tradicional anlise pragmtica 154

CAPTULO 2. Propostas de explorao didctica

1. Construo de uma planificao pedaggico-didctica 165

ANEXO I - Quadros 236

Quadro 1 - Programas concebidos para a disciplina de Portugus a partir

Quadro 2 - A "Leitura" e a "Escrita" nos Programas Oficiais de Portugus

Quadro 3 - Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais

Quadro 4 - Textos / actividades recomendados para prticas de escrita nos

Quadro 5 - Textos recomendados para leitura nos Programas Oficiais

Quadro 6 - Textos / actividades recomendadas para prticas de escrita nos

ANEXO II - Anncios publicitrios 250

No momento actual em que, a propsito do novo Programa de Portugus do

esmorecimento e a uma descrena nas vantagens da abordagem do texto no literrio na

o modo de a conjugar com a explorao didctica do texto literrio. De facto, a aula de

demonstrar as virtualidades deste tipo de texto e a pertinncia da sua explorao na aula

lemos, deixamo-nos surpreender pela sua linguagem verbal, pelas construes e

lenga-lengas que as crianas ouvem ainda ao colo da me e, posteriormente, cantam em

contribuir para a reflexo sobre a pertinncia do estudo e anlise de textos no

fundamentar e valorizar a explorao do texto publicitrio no mbito da

sugerir estratgias de abordagem que, incidindo nas competncias lingustico-

Norteado por estes objectivos, o trabalho surge estruturado em trs partes.

Na II Parte do trabalho abordo o anncio publicitrio impresso, enquanto

"Porqu esta instabilidade de fronteiras entre o literrio e o no

1. O no literrio: teorias, conceitos e gneros

Afinal, o que o no literrio? Que fronteiras estabelece com o literrio? As

Se bem que os critrios subjacentes a esta seleco paream bastante dspares e

ou texto que, aparecendo como marginal, pela agressividade ou contestao, se impe

Na verdade, o que se constata que no h uniformidade nem consenso entre os

Os prefixos //ra(literatura) e sw(literatura) enfatizam a ideia de uma literatura

A expresso "paraliteratura", utilizada pelo autor da Teoria da Literatura, parece

De facto, Prado Coelho considera que um falante comum, num acto de

excesso de esteretipos, clichs ou lugares-comuns conduz o leitor a uma facilidade e

em modos discursivos teria de recorrer-se noo de arqutipo textual ou textos

2. O no literrio em contexto escolar - perspectiva histrica

uma atitude crtica.8 As transformaes sociais e polticas rapidamente tiveram

comunicao - que, ao valorizar, entre outros aspectos, as dimenses pragmticas da

"Il convient d'abord qu'ils admettent eux-mmes [os autores do documento

trimestral Langue Franaise (Dez. 1975) sub-intitulada "Textes et Discours non-

Sobressaiu nas comunicaes apresentadas13 a urgncia da definio de um novo