Ano letivo 2017/2018

Licenciatura em Gesto Industrial e Logstica

Unidade Curricular de Gesto do Retalho

Docente: Joo Carlos Menezes

Discentes:
Beatriz Dias n 77807
Catarina Freitas n 79029
Mafalda Rodrigues n
Maria Bastos n
Mariana Clemente n

Setembro de 2017

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ndice
Introduo ..................................................................................................................................... 2
Questo 1: O que podem os retalhistas aprender com este caso? ........................................... 3
Questo 2: Como pode a A&F aumentar a experincia de retalho em cada loja das suas
marcas?........................................................................................................................................ 3
Questo 3: Descreva os fatores incontrolveis que causam impacto na A&F? ........................ 3
Questo 5: Que tipos de programas de fidelizao deve a A&F oferecer? Apresente detalhes
na sua resposta. ........................................................................................................................... 4
Questo 6: Que tipo de recomendaes faria A&F para que esta pudesse aplicar no futuro?
....................................................................................................................................................... 5
Questo 7: Olhe para a tabela 1 e anote pelo menos 5 pontos-chave a serem apreendidos
com os dados nessa tabela. ......................................................................................................... 5

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Introduo
Este relatrio visa apresentar, de forma escrita, as concluses que retiramos da
anlise do caso, bem como, responder s questes contidas no mesmo. De forma a
cumprir esses mesmos objetivos, decidimos fazer uma breve introduo ao que a
Abercrombie & Fitch Co..

Abercrombie & Fitch Co., tambm conhecida por A&F, um retalhista

especializado em vesturio, sendo o seu foco o vesturio casual de grande qualidade e de
preos elevados, como tal est posicionado no mercado como uma marca premium. Esta
companhia constituda por quatro marcas, sendo elas, Abercombie & Fitch,
Abercrombie Kids, Hollister e Gilly Hicks.

A marca A&F tem mais valor que as restantes marcas da companhia em conjunto,
mas, apesar do seu valor e estatuto no mercado, esta no conseguiu ficar indiferente
crise econmica que se formou em 2008/2009. A procura na industria do vesturio sofreu
um declnio e o mesmo se repercutiu na A&F, que apresentou um decrscimo de 11.6%
de 2007 para 2009. A situao que se viveu nesse perodo fez com que houvesse um
aumento da competio das lojas de departamento e das lojas low-cost, para manterem as
empresas lucrveis e aumentarem a sua quota de mercado, esta foi uma estratgia que no
foi adotada pela A&F que optou por no oferecer descontos e diminuir o preo dos seus
produtos de forma a manter o seu estatuto de marca premium.

A marca optou ento por dar enfase internacionalizao devido ao seu

progressivo crescimento noutros mercados, nomeadamente na Gr-Bretanha, e tambm
optou por encerrar as lojas com menos lucro dando prioridade ao aumento do tamanho
das suas melhores lojas e assim apresentar uma maior oferta aos seus clientes. As restantes
lojas da Abercrombie & Fitch Co. tambm presenciaram e vivenciaram a mesma situao
e cada uma tomou medidas para diminuir as consequncias, como por exemplo a Hollister
adotou marketing inovador e passou a utilizar o self-advertisement, e cada pea de roupa
continha o logo da marca e/ou algo que a identificasse.

As receitas da A&F comearam a crescer devido ao aumento do nmero de vendas

online que se deve, principalmente, ao crescente envolvimento na internet. Estas receitas
iro continuar a crescer devido ao aumento contnuo da rede online e popularidade do
comrcio online.

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Questo 1: O que podem os retalhistas aprender com este caso?
Com o caso descrito os retalhistas podem reter questes como estar ocorrente das
tendncias (econmicas e fashion trends) e avalia-las de modo correto para ajustar
rapidamente o produto oferta. Assim, evitam-se situaes como a de 2009 em que a
AFS falhou algumas key trends e acabou por se verificar um declnio nas vendas em
comparao com 2008. Os retalhistas devem tambm seguir o caso da Abercrombie &
Fitch no que toca aos canais de comunicao e distribuio. Isto , estar a par do
crescimento das vendas on-line e dos canais de comunicao como redes sociais de modo
a atuar nestes meios estrategicamente e permitir a compra on-line de produtos.
Outra estratgia importante aconteceu durante a crise econmica, A&F recusou-
se a oferecer descontos de modo a manter a imagem de luxo da marca.
Por ltimo, os retalhistas devem aplicar estratgias de modo a promover o
aumento das margens e a reduo dos custos unitrios. No caso da A&F pretende-se
fechar lojas com desempenho inferior e aumentar o tamanho de lojas melhor localizadas
e com maior desempenho, beneficiando a in-store experience.

Questo 2: Como pode a A&F aumentar a experincia de retalho

em cada loja das suas marcas?
Existem diversas formas de aumentar e melhorar a forma como os consumidores
experienciam a sua presena em lojas de retalho, algumas das formas que nos parecerem
mais eficazes e mais pertinentes seriam, tornar as lojas mais atrativas com o uso de
msica, vdeos e imagens que faam parte dos gostos do seu pblico-alvo, algo que
tambm poderia cativar os consumidores seria o aumento e/ou melhoria do servio ao
consumidor e ter iniciativas para os consumidores, como por exemplo, ter um fashion
adviser para poder aconselhar os clientes do que seria a melhor opo para cada, e tal
como referido no caso, uma das estratgias j utilizada pela A&F, o aumento da rea das
lojas, mais lucrativas, de forma ao cliente ter mais opes de escolha.

Questo 3: Descreva os fatores incontrolveis que causam

impacto na A&F?
Existem vrios fatores externos que interferem com o desempenho da empresa.
Destes fatores podemos enumerar a economia local e mundial que pode interferir
diretamente com as vendas da empresa; a presena e/ou crescimento de concorrentes
forte; preferncias do consumidor (cores, estilo) e o aumento dos preos dos imveis.

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Questo 4: Analise a estratgia de retalho da A&F, baseando-se
nos passos discutidos anteriormente.
A estratgia de retalho da A&F passa pelos fatores que esta consegue controlar. O
seu maior objetivo vender roupa casual a preos premium, e ao mesmo tempo manter a
imagem de marca de luxo. Tm tambm, como objetivo, expandir-se tanto a nvel
internacional como a nvel informtico (online). Para alm da marca A&F, a marca
principal, esta possui trs marcas distintas: A&F kids (roupa para crianas), Hollister e
Gilly Hicks. Esta estratgia permite marca possuir mais do que um pblico-alvo,
obtendo assim, um maior nmero de clientes.

A marca garante a qualidade dos seus produtos e aposta no ambiente e decorao

das suas lojas de forma a que o cliente saia sempre satisfeito. A localizao das lojas
escolhida a dedo para que a marca possa obter um maior lucro. Normalmente, localizam-
se nos distritos onde o comrcio maior. Outro mtodo da sua estratgia o facto de a
marca no oferecer qualquer tipo de desconto de maneira a manter sempre sua imagem
de luxo. A marca aposta muito nas redes sociais para interagir com os clientes. A marca
opta tambm por ajudar indivduos do sexo masculino com dificuldades financeiras,
oferendo-lhes trabalho como manequins porta das lojas, de forma a atrair o publico
alvo.

Questo 5: Que tipos de programas de fidelizao deve a A&F

oferecer? Apresente detalhes na sua resposta.
Para que a Abercrombie & Fitch consiga obter a confiana dos seus clientes, esta
deve criar certos programas de fidelizao que faam com que o cliente continue a
comprar a marca. Ao mesmo tempo, a marca estar a promover os seus produtos e, desta
forma, potencializar o seu volume de negcio e destacar-se- da concorrncia.

Os programas de fidelizao baseiam-se na criao de um carto de membro

eletrnico o qual cliente poder adquirir em qualquer loja da marca, tanto fsica como
online. Este carto abriria um leque de oportunidades e vantagens para a marca e para o
cliente. Por exemplo: O carto registaria as compras do cliente e baseado no tipo de
produtos que este compra e procura, a marca ofereceria descontos nos mesmos. O carto
poderia, tambm, simplesmente acumular pontos em cada compra efetuada pelo cliente
os quais mais tarde se converteriam em descontos em compras futuras, e para ser ainda
mais apelativo os pontos acumulados poderiam ser obtidos em qualquer das trs marcas

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da loja. Outro mtodo seria oferecer descontos aos melhores clientes de todas as lojas,
garantindo assim a sua fidelidade para com a marca.

Questo 6: Que tipo de recomendaes faria A&F para que

esta pudesse aplicar no futuro?
De forma a aprimorar o seu desempenho no futuro, a A&F deveria aplicar certas
medidas. Como, por exemplo, estar constantemente a par das ultimas tendncias da moda
para que possa obter o maior lucro possvel durante essa poca. A marca poderia tambm
criar formaes para os funcionrios das suas lojas, com o propsito de melhorar a
prestao dos mesmos em servio. Para uma melhor experincia por parte dos clientes
em loja, tanto fsica como online, a A&F deveria fazer algumas melhorias: em loja fsica,
msica, vdeos e tempos de espera nas filas poderiam ser alguns pontos rever. Em loja
online, melhorar o site tornando-o de mais fcil acesso e compreenso. Outra medida,
seria fechar as lojas que do mais prejuzo e aumentar o espao fsico das que do mais
lucro, de forma a diminuir o prejuzo da marca.

Questo 7: Olhe para a tabela 1 e anote pelo menos 5 pontos-

chave a serem apreendidos com os dados nessa tabela.
Os pontos-chave que podemos retirar da tabela 1 so:
Os lucros da A&F so claramente maiores do que os da Hollister/ Gilly Hicks.
Para as loja Hollister o crescimento das vendas provm, em grande parte, do
aumento de vendas nas mesmas lojas e em novas lojas.
Para as lojas hollister, o aumento da rentabilidade provm de maiores margens de
lucro bruto.
Apesar do rpido crescimento das vendas e dos lucros brutos, as margens de lucro
bruto de Internet and Catalogs Orders no esto previstas a melhorar.
Comparando as receitas por metro quadrado das trs lojas observamos que a A&F
a loja com maior n de receitas, nos dias de hoje, tendo apenas ficado em 2lugar
entre 2007 e 2008 com a marca Hollister a ultrapass-la.

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