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CASO: DP Electric Co.

Adaptacin del Ing. Miguel A. Vsquez G.

Uds. forman parte de un equipo de consultora contratado por una distribuidora

dedicada a la comercializacin de materiales y equipos elctricos de baja, media y alta
tensin en la Repblica de Panam. Los productos distribuidos, de excelente calidad,
cumplen con las normas y requerimientos tcnicos establecidos en el sector elctrico.
La empresa est ubicada en la Ciudad de Panam (DP Electric Co.)., y el objetivo de
la consultora es el Diseo del Cuadro de Mando Integral que permita operatizar la
estrategia para mejorar en el desempeo comercial.

La empresa DP Electric Co. fue fundada en 1998. Es una empresa financieramente

slida y lder en ventas. Sin embargo, su participacin en el mercado nacional ha
descendido (-5%) paulatinamente en los ltimos tres aos; la lucha por atraer a un
cliente, cada vez ms sensible a los precios, se recrudece y, en consecuencia,
incrementa el nivel de competencia en el comercio minorista. Sus costos de venta han
aumentado por diversas razones.

Pocas empresas cuentan con una lnea tan completa como la de DPE; los accionistas
de DPE gozan de buenas relaciones con los proveedores intl. No obstante, cerca del
70% de su oferta son commodities elctricos industriales.

Son distribuidores exclusivos de cuatro marcas de accesorios, conductores, equipos y

otros componentes que venden. Si bien hay muchas opciones de productos similares,
sus marcas son muy superiores; venden conductores de alta seguridad (AS), libres de
halgenos, no propagadores del incendio, con baja emisin de humos txicos,
corrosivos y de baja opacidad, su enfoque ha conllevado una mejora cualitativa de las
instalaciones elctricas.

Los directores fundadores de la empresa, especialistas en finanzas y marketing, han

enfatizado en aumentar cada ao las metas de ventas; no obstante, la gestin de venta
ha sido en cierta medida reactiva y se ha dejado a criterio de los vendedores las
iniciativas comerciales; sin planes o estrategias comerciales formales. La interaccin
del personal en la empresa con los directivos y entre si se caracteriza por la
camaradera y un buen espritu de equipo.

Sus vendedores son individuos con buenas habilidades tcnicas-elctricas, muy leales
y comprometidos con la empresa. No obstante, tienen un perfil comercial emprico,
muy similar a los de sus competidores. A pesar de que la empresa comercializa bienes
de calidad reconocida, y en el pas se usan productos, como cables, "de dudosa
procedencia", ellos no potencian su diferenciacin. Se pueden encontrar otras malas
prcticas en las instalaciones elctricas del pas, que ellos enfrentan con dificultad. De
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los cuatro vendedores con que cuenta DPE, solo uno sale a visitar a las tiendas
minoristas y no se observa una accin especial o anlisis para ampliar la cobertura de
la distribucin. La provincia de Panam representa el 80% de sus ingresos, y la venta
a nivel de las otras provincias se ha dejado informalmente a los distribuidores
minoristas, que tambin operan en forma reactiva. No se conoce quienes compran, ni
que compran, en el interior de la repblica. El vendedor que sale a visitar se mantiene
principalmente en la ciudad de Panam.

Uno de los vendedores ms jvenes sugiri, a mediados del 2015, en un momento

casual en que los directores fundadores estaban en el rea de venta, desarrollar un
proyecto de sistema de compra por Internet, que contemplara la recogida de los pedidos
en la tienda principal mediante el vehculo particular del comprador, como una accin
concreta para aumentar los ingresos, y proveyendo racionalizacin de costos. Plante
que el sistema podra generar ventajas para el cliente; fundamentalmente, el ahorro de
tiempo, as como su practicidad. A pesar de su entusiasmo e insistencia, la idea qued
en el aire y no se ha vuelto a tratar.

En DPE trabajan con cinco tiendas minoristas (independientes) en la Ciudad de

Panam y el 20% de sus ventas son directas (en su oficina principal). Algunas de las
ventas directas corresponden a sub-contratistas y clientes finales. No obstante, no se
tiene informacin completa de quienes son, ni se analiza su comportamiento de compra.

En la empresa existe consciencia sobre la importancia del servicio al cliente, pero no

se desarrolla un mecanismo idneo para dar ese servicio. Surgen dificultades
frecuentes a la hora de gestionar los despachos; no son confiables los procesos
manuales y descentralizados. En DPE hay una indiferencia de hecho a la utilizacin de
herramientas tecnolgicas capaces de automatizar los controles de inventario, para
monitorear las entregas y recogidas; la tecnologa no ha sido incorporada para ayudar
a erradicar estos problemas, lo que permitira al equipo estar ms pendiente de
gestionar, anticipar y corregir los problemas sobrevenidos de las operaciones de
logstica y distribucin.

Si bien la empresa cuenta con buena liquidez, se reconoce que se mantienen

inventarios demasiado altos de algunas partes; se advierte que el costo podra llevar a
afectar la liquidez; el inventario "congelado" inmoviliza recursos que podran ser mejor
utilizados en funciones ms productivas. Adems, el inventario "congelado" tiende a
tornarse obsoleto, a quedar fuera de uso; se han dado daos y prdidas.

Nota: Commodities es cualquier producto destinado a uso comercial. Al hablar de mercanca, generalmente se hace
nfasis en productos genricos, bsicos y sin mayor diferenciacin entre sus variedades. Es un producto o bien
por el que existe una demanda en el mercado y se comercian sin diferenciacin cualitativa en operaciones de
compra y venta. Commodity es un trmino que generalmente se refiere a bienes fsicos que constituyen
componentes bsicos de productos ms complejos. El precio un commodity se determina en funcin de las
condiciones de oferta y demanda del mercado, s el bien es escaso su precio tender a incrementarse y viceversa.
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