Apostila Comunicacao para Acoes Artisticas - CCBB Maio-Junho2015

DESENHO DE ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARA AES CULTURAIS
EMENTA
Particularidades de um plano de comunicao para a cultura; distinguindo e

integrando comunicao e mobilizao; Planejamento de comunicao como criao
de conceitos; Posicionamento e Arte: Comunicao como parte da ao artstica;
diversidade de pblicos e comunicao efetiva; Divulgao, participao, imagem e
resultados; Analisando estratgias de mobilizao; Mix de aes de Comunicao:
Meios tradicionais e meios alternativos;
OBJETIVOS
Desenvolver com os participantes conceitos e fundamentos para a elaborao de

estratgias de comunicao e mobilizao de pblicos para aes culturais;
Discutir as estratgias utilizadas atualmente pela instituio, luz dos elementos

trabalhados na conceituao;
Desenvolver exerccios prticos sobre o tema;
METODOLOGIAS
Aulas expositivas e dialogadas com suporte audiovisual
Exerccios prticos de elaborao de estratgias de comunicao
CONTEDOS
AULA 1
Particularidades de um plano de comunicao para a cultura; distinguindo e

integrando comunicao e mobilizao; diversidade de pblicos e comunicao
efetiva; Divulgao, participao, imagem e resultados;
AULA 2
Planejamento de comunicao como criao de conceitos; Posicionamento e Arte:

Comunicao como parte da ao artstica; Analisando estratgias de mobilizao; Mix
de aes de Comunicao para a cultura: Meios tradicionais e meios alternativos;
REFERNCIAS
Guia de comunicao e mobilizao social em convivncia e segurana cidad. Braslia: PNUD,

2013. Disponvel em
http://www.pnud.org.br/arquivos/Guia%20de%20Comunica%C3%A7%C3%A3o%20e%20Mob
iliza%C3%A7%C3%A3o%20Social%20em%20Conviv%C3%AAncia%20e%20Seguran%C3%A7a%
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Revista Observatrio Ita Cultural: OIC. N. 12 (maio/ago. 2011). So Paulo: Ita Cultural, 2011.
Disponvel em http://d3nv1jy4u7zmsc.cloudfront.net/wp-
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AVELAR, 2013, Curso de Formao de Gestores Pblicos e Agentes Culturais. Disponvel em

http://www.cultura.rj.gov.br/curso-gestores-agentes/gestao-e-planejamento-gestores .
Acesso em: 13 fev15. (APOSTILA)
BARBOSA, Fabrcio Silva. Planejamento estratgico para eventos: um estudo de caso das
estratgias de marketing utilizadas pela Oktoberfest de Santa Cruz do Sul/RS. Revista CULTUR,
ano 07 - n 01 - Fev/2013. p.87-104. Disponvel em
http://www.uesc.br/revistas/culturaeturismo/ano7-edicao1/5.barbosa-2.pdf. Acesso em:
18jan15.
MAFRA, Rennan L. M.. Mobilizao social e comunicao: por uma perspectiva relacional.
Mediao, Belo Horizonte, v. 11, n. 10, jan./jun. de 2010
Particularidades de um plano de comunicao para a cultura | Distinguindo e
integrando comunicao e mobilizao;
Qual a motivao de se pensar que a rea de cultura precisa pensar de forma

diferenciada suas estratgias de comunicao? Como queremos, na cultura, mais que
qualquer outra atividade, incentivar as pessoas a mover-se at a ao que estamos
organizando, precisamos pensar a comunicao para aes artsticas e culturais como
parte da prpria atividade. Um flipbook, um hotsite interativo, um boneco para
crianas ou miniatura para pblicos variados e que sejam alusivos ao espetculo ou
exposio, um livreto divertido para crianas, um pendrive com contedos exclusivos
podem ser exemplos de aes de comunicao com caracterstica artstica. Precisam
ser bonitos visualmente, bem acabados, uteis ou no (algumas pessoas pensam em
itens que sejam teis, mas isto parece mais brinde avulso que ao artstica de
comunicao).
Pensar mobilizao, exige que compreendamos quais elementos podem despertar nos
sujeitos o interesse de abandonar sua rotina, seus afazeres ou mesmo seu momento
de descanso para mover-se at uma exposio, um espetculo, uma interveno ou
qualquer ao artstica que realizemos. Neste sentido podemos tomar os pblicos
como parceiros da realizao, sujeitos que compartilham conosco a ao artstica
que realizamos.
Para auxiliar nesta tarefa, utilizaremos a abordagem da comunicao sob a perspectiva

relacional e, mais especificamente o texto de MAFRA (2010), que sintetiza bem a base
desta discusso que nos propomos:
Mobilizao, por sua vez, pressupe que a comunicao

essencialmente um processo de organizao de perspectivas
compartilhadas, direcionando as aes e as interaes entre os
sujeitos. E a linguagem, antes vista apenas como elemento escoador
entre os objetos j existentes, passa a representar a prpria
encarnao dos sujeitos no mundo, representando no apenas um
significado, mas, antes, abrindo o campo de significao das coisas.
(MAFRA, 2010, p.115)
Planejamento de comunicao como criao de conceitos | Posicionamento e Arte:

Comunicao como parte da ao artstica;
Tomamos como base abordagem ARENDT (2007), segundo a qual objeto artstico foi
empregado para finalidades dissimuladas. Os conceitos de cultura quando
comearam a ser elaborados consideravam a cultura como sendo um elemento
distintivo, acmulo de conhecimentos e refinamento intelectual, ao que se refere
ARENDT:
To logo as obras imortais do passado se tornam objeto de

refinamento social e individual e do status correspondente, perdem sua
qualidade mais importante e elementar qual seja a de apoderar-se do
leitor ou espectador comovendo-o durante os sculos (ARENDT, 2007,
p.243)
No desenvolvimento do conceito at os dias atuais as perspectivas de democracia

cultural e de garantia do pleno acesso aos direitos culturais. E neste contexto a
Comunicao assume papel fundamental e no apenas operativo funcional (este se
configura pela simples produo de peas de divulgao), passando a operar no campo
da produo de sentidos e de situar os sujeitos no mundo.
Antes mesmo de conhecer os pblicos e pensar estratgias para eles, importante

para a efetividade das estratgias da comunicao que se pense na oferta cultural, nas
suas caractersticas principais e em quais seriam os elementos mais destacados para
apresentar aos pblicos. Neste sentido, tomar as aes de comunicao como parte
da prpria ao artstica pode ser uma estratgia forte. A criatividade em
determinadas peas ou aes de comunicao pode estimular mais pessoas para
deslocar-se at o lugar onde acontecer a atividade proposta.
Diversidade de pblicos e comunicao efetiva
Falar em pblicos de Cultura tornou-se tema obrigatrio atualmente. Porm, a maioria

dos espaos culturais no tem instrumentos de dilogo com os pblicos, conhecimento
sobre suas perspectivas, seus modos de ser, entre tantos outros elementos. Isto
impacta diretamente nas estratgias de comunicao, uma vez que quanto mais
genrico o plano de comunicao pior ser a possibilidade de despertar o interesse
dos pblicos.
No h como planejar uma comunicao para milhares de pblicos distintos, claro.

Caso identifique-se a necessidade de comunicar-se com uma variedade maior de
pblicos, o ideal desenvolver estratgias especficas pelo menos para os principais
grupos de pblicos que se quer despertar e mobilizar para estar presente.
A correta identificao do que estamos oferecendo pode contribuir para que seja
apresentado aos pblicos que podem ser mais suscetveis de despertar interesse.
AVELAR (2013) aponta que primordial esta definio de com o que trabalhamos, qual
servio ou ao estamos ofertando e quem so os pblicos preferenciais:
A definio do negcio , portanto, uma rica experincia para a equipe,
na medida em que promove um deslocamento do olhar para fora, em
busca da perspectiva daquele que a prpria razo de existir de uma
carreira artstica: o pblico [...] Eis aqui uma questo difcil de ser
respondida para boa parte dos artistas. Muitos deles, quando
inquiridos sobre o assunto, tendem a idealizar o pblico, afirmando se
tratar de um universo amplo, que inclui faixas etrias diversas e perfis
socioeconmicos mltiplos. Na maior parte das vezes, esse espectro
no corresponde realidade. (AVELAR, 2013, p.5)
Divulgao, participao, imagem e resultados
Para que os planos de comunicao funcionem efetivamente importante que

pensemos em quatro conjuntos de aes, que precisam ser articuladas entre si e
potencializando umas s outras. Pensadas separadamente (ou apenas uma delas)
podem no cumprir os objetivos de um plano de comunicao forte para a Cultura:
1. DIVULGAO: Aquelas destinadas a fazer com que a comunidade em geral, inclusive

os que no vo interessar-se em estar presentes ao artstica que promovemos.
Podem ser compostas por mdias tradicionais ou digitais, pensadas de modo mais
objetivo e limpo.
2. PARTICIPAO: Aquelas destinadas a garantir participao das pessoas. So

especificamente o que entendemos por mobilizao, uma vez que remetem ideia
de estimular a pessoa a mover-se at a ao artstica que promovemos.
3. IMAGEM: Destinadas a garantir a fixao da imagem dos parceiros como

realizadores, apoiadores, financiadores, mantenedores ou qualquer outra atuao do
gnero. Diferentemente das duas anteriores, estas aes acontecem durante todo o
processo, desde a pr-produo at a ps-produo. Podem ser identificadas com
aes especficas de marketing ou merchandising.
4. RESULTADOS: Aquelas aes destinadas difuso dos resultados obtidos direta ou

indiretamente pela ao realizada, sendo identificadas com uma eficaz estratgia de
mdia espontnea, bem como de preparao de relatrios completos e que deem uma
clara noo da importncia da realizao e dos seus desdobramentos.
Analisando estratgias de mobilizao | Mix de aes de Comunicao: Meios

tradicionais e meios alternativos;
Para melhor compreender a importncia da definio do mix de aes de comunicao
como estratgia de mobilizao, propomos a referncia do Guia de mobilizao
elaborado pelo PNUD. No texto encontraremos uma abordagem que contribui para o
desenvolvimento que nos propomos:
O ato de comunicar um processo constante e dirio, que se d em

diversos nveis e de diferentes maneiras. Para se comunicar de forma
institucional, no entanto, preciso planejamento. Para isso
fundamental conhecer o territrio de atuao (onde?), definir os
pblicos (para quem?), construir metodologias, estratgias e aes
(como?) e definir os contedos que sero comunicados (o qu?).
(PNUD, 2013, p.13)
Levantamento de formadores de opinio e contatos estratgicos
Produtores de eventos e aes artsticas
Coordenadores de outros espaos culturais da cidade
Jornalistas
Agncias de Publicidade
Festivais de artes na cidade
Programas de TV e Web TV
Revistas e sites especializados
Pessoas-chave em instituies envolvidas com cultura e arte
Professores
Coordenadores de curso
Artistas
Educadores/professores
COMUNICAO EM SUPORTE FSICO
Referncias: Preparao de material fsico a ser entregue a formadores de opinio: Press Kit
Fotos de divulgao
"Promo" vdeo
Release da ao artstica e dos Artistas
COMUNICAO EM SUPORTE DIGITAL
Referncias: Postagem, Acompanhamento e monitoramento, interao ativa e continuada.
Criao e publicao de contedo sobre a ao artstica e sobre temas relacionados. Com

objetivo estimular as pessoas sobre o tema, alm da
Site
Facebook
Twitter
Youtube
Google+
Link Patrocinado
Mdia eletrnica
DIRECIONADA
Blogs, sites e revistas voltadas ao pblico especfico;
Pesquisa: Aes artsticas Similares

Revista de
doi: 12345.rev.com.br/doi/reol
Comunicao, arte e cultura: a mediao miditica

nos modos de ver e produzir saberes artsticos
culturais na cidade Curitiba
Communication, art and culture: the media mediation in ways of

seeing and producing artistic cultural knowledge in the city Curitiba
Adalgisa A. de Oliveira Gonalves
Doutora em Cincia Humanas pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), profes-
sora da Escola de Comunicao e Artes da Pontifcia Universidade Catlica do Paran
(PUCPR), Curitiba, PR - Brasil, e-mail: adalgisa.oliveira@pucpr.br
Resumo
Este artigo visa comunicar o resultado de uma pesquisa sobre a influncia da mdia nos
modos de ver e produzir saberes artsticos culturais em Curitiba, no Paran. Parte-se da
anlise do jornal Gazeta do Povo como mdia preferencial para a pesquisa e fonte de abor-
dagem com os informantes e interlocutores desta pesquisa. Os conceitos de comunicao,
arte e cultura so trabalhados na perspectiva de compreender o entrelaamento que se d
por meio da mediao miditica, assim como compreender os processos de significao, de
apropriao e assimilao dos saberes culturais. O instrumento de anlise de dados que foi
aplicado a anlise de contedo preconizada por Bardin (2004). Na anlise de contedo,
no s o contedo em si das comunicaes que interessa, mas procura-se atingir, por
Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 15, n. 36, p. 79-89, jan./abr. 2014

80 GONALVES, A. A. O.
meio da mensagem aparente, o que esta tem a nos dizer sobre os significados de natureza
sociolgica, psicolgica, histrica e cultural que envolvem o discurso.
[P]
Palavraschave: Comunicao. Arte. Cultura. Mediao miditica.
Abstract
This article aims to communicate the results of the research on the influence of media in ways
of seeing and producing artistic cultural knowledge in Curitiba, Paran, Brazil. The analysis of
newspaper Gazeta do Povo as preferred media for research and source approach with inform-
ants of this research. The concepts of communication, art and culture are worked in order to
understand the interweaving that occurs through the mediation of media as well as understand
the processes of signification and appropriation and assimilation of cultural knowledge. The
instrument for data analysis that was applied is the content analysis proposed by Bardin (2004).
Content analysis is not only the content of communications itself that matters, but seeks to
achieve through the apparent message, what this has to say about the meanings of nature
sociological, psychological, historical and cultural discourse involving.
[K]
Keywords: Communication. Art. Culture. Media mediation.
Introduo
Este artigo se prope fazer uma reflexo sobre a influncia das mdias nos
modos de ver e produzir saberes de arte e cultura. Toma-se como ponto de partida
o jornal Gazeta do Povo, veculo de grande circulao na cidade de Curitiba e no
estado do Paran. Assume-se a hiptese de que, por meio da mediao, no sentido
de aproximar a informao do receptor, a mdia pode interferir nos modos de ver,
perceber e produzir o saber artstico cultural, e na interao/comunicao entre
arte, cultura e sociedade.
Parte-se do pressuposto de um primado miditico, pois, conforme argu-
menta Gonalves (2007), os usos diferenciados da mdia tm a capacidade de en-
gendrar novas referncias para a produo de sentido na cultura e na arte.
A arte um processo de representao e produo simblica, uma rea rica
de conhecimento para se problematizar questes relacionadas comunicao e
cultura contemporneas. Proena (2007) afirma que a arte um fenmeno cultural
carregado de complexidade e que abre perspectivas para a criao e produo de
processos comunicativos, na medida em que favorece processos subjetivos de
veiculao/transmisso de valores e signos. Gombrich (1995) destaca tambm que
arte e cultura tm uma relao inequvoca na construo de sentidos e significa-
dos, por isso, no se pode julgar a arte como superior ou inferior dentro de deter-
minada cultura ou em comparao com outras, no existe arte com A maisculo.

Comunicao, arte e cultura 81
Considerando que a cultura, como argumenta Thompson (1995, p. 173),

comporta um conjunto de crenas, costumes, ideias e valores, bem como os arte-
fatos, objetos e instrumentos materiais, que so adquiridos pelos indivduos en-
quanto membros de um grupo ou sociedade, pode-se dizer que h realmente uma
disseminao de um jeito de agir, pensar e valorar a arte que comum entre os
habitantes de determinada sociedade.
Empreende-se, para tanto, a investigao sobre a onipresena da mediao
miditica na ordenao das relaes de poder que se produzem nas experincias e
registros materiais e imateriais. Mediao miditica so processos que se do na
comunicao humana mediados pelos meios de comunicao de massa, consti-
tuindo-se em instncias de produo e de apropriao miditica que envolvem os
sujeitos numa complexa rede comunicacional. Nossa hiptese que a leitura de
um jornal pode interferir nos saberes sobre e concepes de cultura e arte que
circulam na sociedade e que do origem a modos especficos de perceber e signifi-
car o mundo e a cultura, e de formalizar a experincia.
Arte e cultura: do passado modernidade lquida
A discusso sobre cultura deve ter sempre como ponto de partida o fen-
meno da arte (ARENDT, 2007), porque em relao cultura a arte est a para
durar, e no fica, ou pelo menos no deveria ficar, sujeita manuteno ou produ-
o de necessidades pontuais de determinada sociedade.
No passado, as produes artsticas eram endereadas a determinado pblico
ou a uma classe social especfica, e somente tais poderiam fruir desta obra. A cultura
compreendia ento um acordo planejado e esperado entre os detentores do conhe-
cimento e aqueles considerados ignorantes, um acordo unilateralmente endossado
e efetivado sob a direo exclusiva recm-formada da classe instruda (BAUMAN,
2013, p. 13). Este era o projeto de cultura iluminista, recorda Bourdieu (2008), para
quem a cultura em seu estgio homeosttico era um instrumento a servio da cons-
truo do Estado-nao e da manuteno do status quo, da reproduo montona
da sociedade e da manuteno do equilbrio do sistema (BAUMAN, 2013).
A superao desse estgio de aparente equilbrio e solidez da cultura se d
na passagem para a modernidade lquida. O autor dessa expresso se explica,
uso a expresso modernidade lquida para denominar o formato atual da condio

moderna, descrita por outros autores como ps-modernidade [...]. O que torna l-
quida a modernidade, e assim justifica a escolha do nome, sua modernizao
compulsiva e obsessiva, capaz de impulsionar e intensificar a si mesma, em conse-
quncia do que, como ocorre com os lquidos, nenhuma das formas consecutivas de
vida social capaz de manter seu aspecto por muito tempo (BAUMAN, 2013, p.16).
Essa fluidez pode ser testemunhada no dia a dia quando se presencia a reposi-
o, a cada ms, de novos modelos de carro, eletrodomsticos, aplicativos mveis,
moda etc. Tudo se transforma em eventos feitos de efervescncias passageiras, cria-

das ou realizadas para o consumo. Consumo, aqui, entendido como o conjunto de

processos socioculturais nos quais se realiza a apropriao e os usos dos produtos
(GARCA CANCLINI, 1993 apud JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 57). Surgem novos tipos
de arte que somam ao conceito de arte material o conceito de arte imaterial, fazendo
com que aqueles lugares que antes davam estatuto de arte a um objeto se reinven-
tem e revejam suas funes culturais. Tem sido o caso, por exemplo, dos museus.
A sociedade que vivia em um sistema estvel, em que as pessoas estavam in-
timamente conectadas entre si, passa a viver uma complexidade social em que os
indivduos, antes socialmente isolados, passam a atuar em uma rede intrincada de
estratgias e consequncias que leva ao aumento da heterogeneidade e individuali-
dade. uma sociedade que j no exerce tanto controle sobre seus membros e cuja
cultura escapa dos ideais iluministas de us-la como instrumento de controle. Surge
desse contexto o que se conhece como sociedade de massa, cujo significado no diz
respeito sua extenso grande ou pequena, mas ao relacionamento existente entre
indivduos e a ordem social que os rodeia (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993).
Essa sociedade atual, lquida e consumista, caracterstica da sociedade de
massas que, segundo Arendt (2007), no precisa de cultura, mas de diverso, e na
qual os produtos oferecidos pela indstria de diverso so consumidos exatamente
como quaisquer outros bens de consumo. Essa ideia confirmada por um dos entre-
vistados, que afirma: Para mim, o que no me diverte no arte (Entrevistado A5).
Para Santaella (2003), o conceito de cultura de massa um legado da era in-
dustrial. Essa cultura originou-se no jornal juntamente com o telgrafo e a fotografia.
Mas coube TV consolidar a ideia do mass media e da sociedade de massa. De acordo
com a autora, depois dos anos 1970, a cultura de massas deu lugar cultura das m-
dias com o surgimento de novas tecnologias como fax, videocassete, TV a cabo, vide-
ogames, e de fenmenos como a segmentao de programas de rdio para pblicos
especficos e as revistas especializadas. Por fim, observa que no h linearidade na
passagem de uma era cultural para a outra, pois elas se sobrepem, misturam-se,
criando tecidos culturais hbridos e cada vez mais densos (SANTAELLA, 2003, p. 81).
O que emerge desse contexto de uma modernidade lquida uma cultura
cuja funo criar constantemente outras tantas necessidades, e manter as que j
existem. Dessa cultura, assim entendida, a sociedade se torna consumidora e quer
que sejam produzidos artefatos/obras/objetos que a satisfaam.
Arendt (2007), porm, discorda dessa posio consumista da cultura e da
arte, e argumenta que o objeto cultural feito para durar, e a durabilidade o
oposto da funcionalidade. o caso da obra de arte, que um objeto cultural no
para o uso/consumo, mas para a fruio, para a permanncia. Para a autora, uma
catedral, por exemplo, pode servir culturalmente s necessidades de uma comuni-
dade religiosa, mas a beleza de sua arquitetura no pode ser explicada por essa
necessidade religiosa e transcende quaisquer funcionalidades.
A cultura sempre ser ameaada, quando
todos os objetos e coisas seculares, produzidos pelo presente ou pelo passado,

so tratados como meras funes para o processo vital da sociedade, como se a
estivessem somente para satisfazer alguma necessidade e nessa funcionaliza-

o praticamente indiferente saber se as necessidades em questo so de or-

dem superior ou inferior (ARENDT, 2007, p. 261-262).
Gonalves (2007) afirma que, se a arte se apia na narrativa da durao, ela po-
deria produzir experincias com a comunicao no nvel da criao e do rearranjo dos
cdigos sociais. Para o autor, a arte pode realizar um trabalho de experimentaes com
elementos da cultura e da sociedade, seja refletindo, reforando ou problematizando
os seus valores e suas crenas. O Festival de Teatro de Curitiba bom exemplo dessas
experimentaes. O Festival acontece todos os anos, entre os meses de maro e abril, e
vivamente esperado por todas as pessoas e grupos ligados ao setor artstico da cida-
de. Seu principal objetivo promover o acesso cultura e arte de modo geral. Contu-
do, outros fatores tambm culturais impedem a participao de boa parte cidados:
falta de transportes adequados, falta de divulgao abrangente fora do nicho central
de Curitiba, falta de conhecimento do valor da arte e da riqueza cultural da humanida-
de se tornam bices para o acesso ao evento e, por conseguinte, cultura e arte.
Esse breve panorama da viso da cultura e da arte nas sociedades funda-
mental para compreender a mediao dos meios de comunicao na elabora-
o/reelaborao na produo de saberes e nos processos de recepo e de signi-
ficao. Os saberes referidos so os discursos e as informaes que circulam na
sociedade que constroem, desconstroem e se refazem por meio de interpretaes,
reinterpretaes e significaes da cultura e da arte.
Comunicao, arte e cultura: construo de significados
Como situar a comunicao nesse contexto? Assim como houve, na socie-

dade, uma mudana nas formas de relaes entre os indivduos, a arte e a cultura,
houve tambm uma mudana na forma como os meios de comunicao medeiam
as informaes e os discursos que veiculam.
DeFleur e Ball-Rockeach (1993) propem alguns princpios para se compre-
ender como os veculos de comunicao de massa ajudam a entender como a
mdia desempenha um papel na construo social de significados. O primeiro prin-
cpio trata da memria humana que favorece a aquisio do conhecimento; o
segundo diz respeito ao conhecimento que existe sob a forma de conceitos, isto ,
estruturas de significados lembradas pelos sujeitos; o terceiro se refere aos concei-
tos que podem ser criados por uma pessoa, seja por contato sensrio com vrios
aspectos da realidade, seja pela interao simblica em uma comunidade de lin-
guagem; o quarto considera a linguagem vista como um conjunto de smbolos que
ajustam significados; por fim, os smbolos e convenes da linguagem combinados
e usados por determinadas pessoas que modelam sua percepo de, interpretao
de, e conduta para com seu mundo fsico e social.
Tudo isso interfere na circulao dos discursos, pois, segundo Lippmann
(apud DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 279), a imprensa influencia fundamen-
talmente nas formas como as pessoas agem, isto , as pessoas no agem baseadas
naquilo que est ocorrendo, mas naquilo que imaginam ser a situao real conse-
guida de descries fornecidas pela imprensa.

A mdia de modo geral tem papel relevante nas formas com que a sociedade
constri seus significados, interferindo inclusive no imaginrio nas pessoas sobre
diferentes assuntos.
A mdia, pois, tem importantes influncias em nossa linguagem e seus significa-

dos. Isso de vrias maneiras. Ela estabelece novas palavras com significados a elas
ligados; dissemina o significado de termos existentes; substitui significados antigos
por outros novos; acima de tudo, oficializa convenes de significado existentes
para o vocabulrio de nossa linguagem (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 287).
O conjunto de crenas e valores que comporta a cultura envolve a arte de

uma aura de interpretaes e significaes que a todo o momento so reelabora-
dos por meio de discursos e de um fazer artstico criativo e produtivo.
Gonalves (2007) tem desenvolvido pesquisa sobre a relao entre cultura, co-
municao e arte contempornea na cidade do Rio de Janeiro e de que modo elas tm
penetrado os modos como se relacionam. Segundo este pesquisador, o uso que os
artistas tm feito das mdias interferem tambm no imaginrio dos observadores, que
concebem conceitualmente a sua relao com a cidade, em um inusitado dilogo com
a arte contempornea. Nesse sentido, afirma ele, relevante que se visite a relao o
que os locais mantm com as mdias que referenciam a arte e a cultura, para fomentar
releituras de discursos e prticas sociais ligadas constituio dos modos de vida, jogos
de poder e criao de novas condies para a produo e o convvio com a diferena.
Pode-se dizer que h um midiacentrismo, conforme salienta Gonalves
(2007), por causa do carter fortemente veiculativo, em que os meios e a transmissi-
bilidade tendem a constituir o fim dos processos comunicacionais, privilegiando a
profuso da informao, a supervalorizao da tecnologia miditica e a interatividade
como se fossem qualidades positivas em si mesmas. A relao entre mdia, cultura e
arte parecem depender de uma super comunicao de fluxos instantneos para a
criao de um saber cultural, ou ainda, para constituir relao entre cultura e arte.
Para Deleuze (1998), preciso criar linhas que permitam escapar daquilo
que est posto, para encontrar novas perspectivas, novos formas de dizer, de ver e
fazer arte e cultura. A produo de arte em uma sociedade sempre esteve inti-
mamente ligada s condies de possibilidades de discurso e percepo existentes
nela, afirma Gonalves (2007, p. 6), pois a experincia de ver e falar introduzida
historicamente e pode ser situada na relao mesma entre saber e poder no pro-
cesso comunicacional da cultura.
Arte e cultura na cidade de Curitiba: a mediao miditica
A cidade de Curitiba, capital do Estado do Paran, foi fundada em 1693 e, atu-

almente, segundo dados do IBGE/censo 2010, conta com uma populao de 1.746.896
habitantes. Segundo informaes divulgadas pelo site da Prefeitura, Curitiba tem o
ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) elevado em relao ao restante do pas:
0,856. Em 2003, recebeu o ttulo de Capital Americana da Cultura, pela Organizao

dos Estados Americanos (OEA). Esse ttulo o resultado dos investimentos realizados
na cidade desde os anos 1970, com a criao da Fundao Cultural de Curitiba e inau-
gurao do teatro Paiol, antigo paiol de munio do exrcito, reformado para fins
artsticos culturais. Esse reconhecimento da cidade, como afeita ao investimento cultu-
ral, fez com que ela ficasse conhecida e reconhecida como referncia para todo o pas.
Com esta pesquisa, procura-se perceber por meio do encontro com os
cidados curitibanos como eles constroem seus saberes artsticos e culturais.
Toma-se como ponto de partida para a pesquisa o acompanhamento do jornal
Gazeta do Povo, sobretudo o Caderno G, que trata da agenda artstico-
cultural de Curitiba. Acompanhou-se o jornal, diariamente, de agosto a novem-
bro de 2013, assinalando as principais chamadas que o jornal props. Buscou-
se os principais temas divulgados pelo Caderno G para estabelecimento de
seu pblico. De acordo com a anlise de contedo proposta por Bardin (2004),
fez-se uma primeira classificao, para organizar todo o material selecionado.
Limitou-se a anlise aos oito primeiros temas mais divulgados nos meses
acompanhados: show, com 177 publicaes; cinema, com 171; literatura, com
155; msica, com 117; teatro, com 98; arte, com 70; televiso, com 49; e dan-
a, com 15. Dentro dessas divises, existem ainda subdivises como cinema
nacional, msica internacional entre outros.
O jornal um veculo de comunicao de massa, portanto, segundo De-
Fleur e Ball-Rokaech (1993), influencia os indivduos em suas aes, quando estes
tm de decidir o que comprar, o que vestir e o que ver, alm de interferir nas
decises sobre programas de divertimento, como ir ao cinema ou ouvir msica
com a famlia ou amigos. Os autores vo mais longe e afirmam que as mdias de
massa influenciam inclusive a compreenso que o sujeito tem de si mesmo, as-
sim como suas formas de ver e interpretar o mundo. Das 113 pessoas entrevista-
das, 62 afirmaram que j foram influenciadas pelas noticias/divulgaes do jornal
Gazeta do Povo.
Berger (1977, p. 55) salienta que as comunicaes de massa no dei-
xam de dar impulsos, sentimentos e esboos de estruturas. A comunicao de
massa busca atingir o pblico de forma geral, e ao atingi-lo deve impactar de
forma que todos se sintam parte de determinada notcia. Por isso, as notcias
so massificadas, buscando um padro que contemple a maioria das pessoas
dessa sociedade. Pode-se, pois, caracterizar que o jornal Gazeta do Povo influ-
encia a sociedade curitibana, fazendo uso das notcias em massa para provocar
o impulso a que os leitores participem em determinados eventos veiculados
pelo jornal.
Foram entrevistadas pessoas ligadas rea cultural de Curitiba para saber o
posicionamento acerca da influncia das mdias locais na produo de saberes
culturais. Percebeu-se que h certo descontentamento com o pouco incentivo
financeiro para colocar em circulao outros veculos que poderiam ajudar muito
mais na divulgao da cultura local. Um dos entrevistados afirmou: temos em
Curitiba outros veculos menores de comunicao com o pblico curitibano, que
valorizam muito mais a nossa cultura, mas infelizmente as mdias de massa engo-
lem esses pequenos veculos, impedindo que as pessoas tenham outras fontes
menos viciadas (Entrevistado A1). Outro entrevistado argumentou que h uma

conveno a ser seguida, e quem no a segue est praticamente fora do circuito.

Para quem trabalha com produo cultural, isso no pode acontecer. O jeito
aceitar (Entrevistado A2).
A arte um campo de produo simblica, afirma Gonalves (2007), e no
pode estar sujeita, assim como a cultura, a fluxos instantneos e padronizadores
de um saber cultural. No encontro com as pessoas na rua, ao serem perguntados
sobre questes de arte e cultura, elas sempre lembravam que, quando possvel,
iam ao cinema e/ou frequentavam os espetculos promovidos na rua XV de
novembro e no Largo da Ordem. Quanto ao modo como eles ficam sabendo
desses shows: meu amigo ouviu pelo rdio; eu vi na TV; eu li no jornal.
Essas informaes circulam e conseguem alcanar o grande pblico. nesse
campo que se d o jogo de saber-poder da mdia. Poder que, segundo Deleuze
(1992), est informalmente presente nas relaes e vai construindo discursos por
meio da mediao das mdias.
As mesmas informaes transitam de uma mdia a outra, sob diferentes as-
pectos e linguagens, partindo de rdios e televiso para revistas e outros meios,
podendo se transformar em documentrios, filmes e livros. Vrios livros foram
vendidos aos milhares depois de terem sido transformados em filmes produzidos
de preferncia pelo entretenimento hollywoodiano (SANTAELLA, 2003).
As pessoas, muitas vezes, no identificam os monumentos, a arquitetura, as
esculturas como obras de arte. Para muitos deles, arte aquilo que est nos mu-
seus. Contudo, 82% dos que foram abordados nas ruas disseram que nunca estive-
ram em um museu da cidade e no estiveram dentro de um teatro. Pode-se inferir
a partir desses dados a confirmao de que Show e Cinema so as categorias
mais divulgadas no jornal Gazeta do Povo. Cabe lembrar que o jornal serve de
referncia tambm para programas de rdio, baseados na agenda do jornal para
divulgar os espetculos.
Um evento muito comentado pelos entrevistados a Virada Cultural do Pa-
ran, que envolve onze municpios do Estado. O objetivo da Virada reunir as
pessoas por meio da motivao cultural dentro de toda a sua diversidade. O efeito
muito positivo e h participao de bom pblico, sobretudo de jovens. A questo
que tanto a Virada Cultural quanto o Festival de Curitiba tm um tipo de aporte e
organizao que no alcanam os bairros ou as cidades da regio metropolitana.
So sempre as mesmas pessoas atingidas por esses eventos, e no existe um proje-
to do mesmo porte que se ocupe dos outros grupos, das outras reas.
O processo comunicativo que se d nesses eventos, ou antes deles, a partir
da mdia, provoca novas formas de interao, que vo alm do tempo e do espao,
pois baseia-se numa dissociao entre o momento e o lugar da produo e o da
recepo. Trata-se aqui de produo de formas simblicas que sero direcionadas
diferentemente para os que no participam, pois preferem, por exemplo, acompa-
nhar as atividades culturais pela TV, e aos que participam do evento.
O encontro entre arte e cultura em Curitiba rico, sem dvida, mas o aces-
so a toda essa riqueza pelo povo paranaense, mormente o curitibano, ainda
carente de formas de mediao. O jornal Gazeta do Povo veculo de grande
abrangncia, mas ainda inferior ao nmero de pessoas que poderiam ter acesso s
informaes por meio deste jornal.

No entanto, pode-se dizer que a complexa relao entre comunicao e cul-

tura percebe e reconhece o papel dos diversos atores sociais nela implicados.
Atores entendidos, segundo Castro et al. (2000), como actantes, como pessoa ou
como entidade, como foras sociais produtoras de bens simblicos. Dentre esses
atores, quer-se destacar, no caso especfico das mdias, um actante poderoso e
externo a ela como matria fsica: os pblicos (CASTRO et al., 2000, p. 105).
No mundo contemporneo, a comunicao exerce um papel fundamental
e central com a presena generalizada das mdias. O contato com os produtos
miditicos e as convergncias das mdias as informaes chegam quase que de
maneira sncrona de norte a sul do pas. Tal atuao influencia de muitas manei-
ras na recepo e na significao dos saberes culturais. Uma pessoa perguntada
sobre o que ela pensa da cultura norte-americana, ela provavelmente vai recor-
rer s sries e programas de TV para dizer como eles so, o que comem ou co-
mo se vestem.
As mdias difundem um jeito de ver e interpretar o mundo que influencia na
viso de mundo, de natureza, de juventude, de infncia, de arte e de cultura que as
pessoas constroem. Seria tambm o caso de verificar o sentido contrrio: como a
sociedade e seus diferentes grupos influenciam as mdias nos aspectos da cultura e
da arte. Mas isso foge ao propsito deste artigo.
Concluso
Este artigo buscou mostrar os resultados de uma pesquisa sobre a in-

fluncia da mdia nos modos de ver e de produzir saberes artsticos e culturais
em Curitiba. O entrelaamento entre comunicao, arte e cultura expe uma
questo que se procura demonstrar sobre o papel de divulgador e difusor de
agenda que o jornal exerce. Ao produzir essa agenda e selecionar aquilo que
ser divulgado, as mdias no so neutras e as informaes so carregadas de
significaes e sentidos dados a priori. O interlocutor, ao receber essas informa-
es, recebe tambm uma a carga de significaes que vai povoar o imaginrio
dos leitores, configurando-se em saberes, concepes e modos de ver o mundo
engendradas pelas mdias.
A produo/construo de saberes artsticos culturais na cidade de Curitiba
constitui-se em um rico acervo de conhecimentos, significaes, entendimentos,
realizaes empreendidos pelos seres humanos nos processos de comunicao e
interao. As mdias, sejam emissoras de televiso, jornais, rdios ou as novas
tecnologias de informao e comunicao, ampliam as possibilidades de enrique-
cimento deste acervo.
No entanto, no se pode delegar aos meios de comunicao, apenas, a res-
ponsabilidade da construo desses saberes, mas deve-se acompanhar, compre-
ender e posicionar-nos sempre que a mediao miditica impedir ou obscurecer a
capacidade de o sujeito criar e recriar significados, a capacidade de fazer suas
prprias experincias.
Arte e Cultura so manifestaes eminentemente humanas que no esto
relacionadas ao consumo, ao uso e suprimento de necessidades da vida humana,

mas so realizaes que devem durar, transcender tempos e espaos, reinventan-

do produtiva e criativamente as possibilidades de comunicao.
Na modernidade lquida, a arte contempornea a arte da comunicao
como argumenta Cauquelin (2005). Essa disposio para a comunicao deve
ser capaz de criar novas formas de significao, de sensibilizao e de fruio,
abrindo perspectivas para novas experincias estticas, de comunicao e de
entrelaamento com o aparato miditico. Dessa forma, o indivduo enriquece
seu acervo e abre novos pontos de fuga, de escape para novas descobertas no
campo das artes e da cultura locais.
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Recebido: 10/02/2014
Received: 02/10/2014
Aprovado: 14/03/2014
Approved: 03/14/2014
Publicado: 30/05/2014
Published: 05/30/2014

Mobilizao social e
comunicao: por
uma perspectiva
relacional
Rennan Lanna Martins Mafra*
Resumo
Neste artigo, busca-se compreender os processos de mobilizao social
movimentos essenciais de organizao dos sujeitos em torno de causas so-
ciais como fenmenos comunicacionais. Para isso, orienta-se por uma
perspectiva relacional da comunicao, aqui caracterizada por contribui-
es de Edgar Morin, Stuart Hall e Louis Quer. Nesse sentido, as discus-
ses aqui empreendidas visam tecer um entendimento sobre tal perspec-
tiva relacional (de modo a caracterizar o vis comunicacional escolhido)
para, em seguida, buscar instrumentais conceituais que possam alargar a
compreenso da mobilizao social como um processo comunicativo.
Palavras-chave: Mobilizao social. Comunicao. Perspectiva relacional.
*
Relaes Pblicas. Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).
Doutorando em Comunicao pela mesma universidade.
Introduo

A mobilizao social um fenmeno que tem sido cada vez mais vi-
svel e estudado nos nossos dias. Obviamente, no podemos consider-
la uma realidade apenas contempornea, muito menos inventada pe-
las novas configuraes sociais, uma vez que o processo de mobilizao
sempre perpassou por toda a histria da humanidade. E nesse todo cha-
mado mobilizao social podemos inserir uma srie de fenmenos que
acontecem e aconteceram no decorrer dos tempos. Numa perspectiva
muito ampla, podemos at considerar, a ttulo de ilustrao, que, desde
que o homem descobriu suas potencialidades de agir no mundo e foi
capaz de se reconhecer numa coletividade, ele se mobiliza junto aos seus
semelhantes e compartilha desejos, sentimentos e aes, na tentativa de
construir uma vida que lhe d liberdade e autonomia.
Nesse sentido, para no cair numa viso generalizante e reducionista,
estabelecemos um recorte conceitual e analtico: estamos sendo nor-
teados pelas mobilizaes sociais do tipo emancipatrias, ou seja, que
se norteiam por princpios de autonomia e participao, no sentido de
constituir sujeitos capazes de interferir no mundo e construir a prpria
realidade. Assim, a mobilizao social, aqui compreendida, um proces-
so poltico, essencial numa sociedade democrtica.
Vrios campos do saber tm se ocupado desta temtica no desenvol-
vimento de seus estudos. Podemos estudar, por exemplo, a mobilizao
social por um olhar da sociologia, da poltica, da economia. Neste tra-
balho, propomos caracterizar a mobilizao social sob um olhar comuni-
cacional. Consideraremos que a mobilizao social, compreendida pelo
ngulo da comunicao, est intrinsecamente envolvida com o estabele-
cimento de processos comunicativos entre os diversos atores sociais que
compartilham determinada causa. E para deflagrar esses atos, que po-
dem ser traduzidos como interaes e trocas comunicacionais, os sujeitos
utilizam os meios, linguagens e instrumentos com os quais convivem na
sociedade, posicionados em lugares especficos, carregados de valores e
materiais simblicos que os constituem e constroem sua realidade.
No sentido de caracterizar melhor esse vis comunicacional do
processo de mobilizao, fazemos uma reflexo conceitual que diga de
onde estamos partindo no campo da comunicao. Isso fundamental
para caracterizar e orientar nosso estudo, o que j de incio nos incita a
alguns questionamentos: como estudar a mobilizao social com base na
comunicao? O que torna especfico estudar a mobilizao social por
um prisma da comunicao? Em suma, o que estamos declarando ser
um olhar comunicacional sob os fenmenos?
107
Desse modo, podemos compreender, com base em autores como Fran-
a (2002) e Braga (2001), duas perspectivas que podem orientar e organi-

zar os instrumentais conceituais e metodolgicos dos estudos em comu-
nicao: uma perspectiva informacional e uma perspectiva relacional.
Guiados por Frana (2002), compreendemos que uma perspectiva
informacional entende a comunicao como um processo de transmis-
so de mensagens de um emissor para um receptor, provocando de-
terminados efeitos. Baseando-se nessa lgica transmissiva, os estudos
contemplam o processo comunicativo de forma mecnica e separada;
analisam-se, portanto, a lgica da produo, dos emissores, as carac-
tersticas dos meios evidenciadas por sua natureza tcnica e modos
operatrios; as mensagens e seus contedos; a posio e a atitude dos
receptores, alm de privilegiar os resultados (os efeitos da transmisso).
Uma perspectiva relacional caminha em outra direo. Nessa outra
forma de tratar a comunicao entende-se que
[...] a comunicao compreende um processo de produo e

compartilhamento de sentidos entre sujeitos interlocutores, rea-
lizado por meio de uma materialidade simblica (da produo de
discursos) e inserido em determinado contexto sobre o qual atua
e do qual recebe os reflexos. (FRANA, 2002, p. 27)
O interessante dessa perspectiva que, mesmo utilizando os mes-

mos elementos de uma perspectiva informacional (produo/emisso
mensagem/texto recepo), ela objetiva buscar a circularidade e a
globalidade do processo comunicativo, contemplando uma inter-relao
intrnseca entre esses elementos. O processo comunicativo, numa pers-
pectiva relacional, deixa emergir sua vida e seu dinamismo prprios, en-
xergando os interlocutores (produo/recepo) como instituidores de
sentidos, que partem de lugares e papis sociais especficos. Concluindo,
Frana (2002, p. 27) ainda elucida que a especificidade do olhar da
comunicao alcanar a interseo de trs dinmicas bsicas: o quadro
relacional (relao dos interlocutores); a produo de sentidos (as prti-
cas discursivas); a situao sociocultural (o contexto).
Dessa forma, orientados por essa perspectiva relacional, nossas prin-
cipais questes giraro em torno de buscar instrumentais conceituais
que possam refor-la no entendimento da mobilizao social por um
olhar comunicacional. Para isso, ordenamos as discusses, basicamente,
partindo de dois grandes esforos: a) selecionamos algumas das con-
tribuies de Edgar Morin, Stuart Hall e Louis Quer no sentido de
tecer e elucidar a perspectiva comunicacional que est nos guiando; e
108
b) com base no esforo conceitual desenvolvido, buscamos, enfim, de

forma mais sucinta, caracterizar o estudo da mobilizao social partindo
de um olhar da comunicao.
Por uma perspectiva relacional da comunicao
A comunicao enquanto dinmica complexa: as contribuies de

Edgar Morin
O entendimento da comunicao como dinmica relacional necessi-

ta de determinados operadores que permitam entender esse processo de
forma no separada, interligada e global, compreendendo, enfim, a co-
municao de forma complexa. E, para isso, o grandioso trabalho Mo-
rin (1997) sobre a complexidade se faz leitura obrigatria e necessria.
Segundo o autor, pensar complexamente pode-se assim dizer que seja o
primeiro passo para mudarmos nossa perspectiva de enxergar o mundo,
as coisas e as relaes; isso porque a histria do mundo e do pensamento
ocidentais foi comandada por um paradigma de disjuno e separao,
retalhando a realidade e ao mesmo tempo simplificando-a.1 Como a
realidade feita de laos e interaes, o pensar simplificadamente aca-
ba no conseguindo perceber a complexidade e o tecido que junta o
todo (MORIN, 1997, p. 15). Assim, pode-se dizer que o pensamento
complexo um esforo certamente anticartesiano, que busca as relaes
e as interconexes entre as coisas, religando e rejuntando as partes que
constituem o todo que a realidade.
Para isso, o autor indica operadores que nos permitem abordar a
complexidade e que, por isso, representam a constituio da estrutura
de um pensamento complexo. Enumeramos alguns que julgamos essen-
ciais para caracterizar a perspectiva relacional da comunicao.
1. A noo de sistema Pode-se caracterizar um sistema como um

conjunto de partes diferentes, unidas e organizadas. Pensar a di-
nmica comunicacional dessa maneira perceber que este con-
junto, este todo organizado, produz qualidades e propriedades
que no existem nas partes tomadas isoladamente.2
2. A circularidade essa ideia diz respeito ao carter retroativo do sis-
tema; mas, ao contrrio de uma ideia linear de que toda causa tem
um efeito, a circularidade sugere uma causalidade circular, na
qual o prprio efeito volta causa. Isso pode ser entendido pela
ideia de recursividade, expressa por uma dinmica relacional que
1 Quando fala desse paradigma, Morin (1997) se refere ao paradigma da cincia clssica, que con-
cebe uma forma de pensar cartesiana, objetiva e racional. Esse paradigma vigorou e legitimou a
109
constituio da cincia moderna na produo de conhecimento na sociedade ocidental.
2 A vida constituda de molculas, mas a organizao vivente tem qualidades que no podemos
encontrar nas molculas tomadas isoladamente (MORIN, 1997, p. 17).
no tem um ponto de partida, representando, assim, uma ruptura
com o determinismo banal. Dessa maneira, possvel entender

a comunicao como um processo imbudo de circularidade e glo-
balidade: percebemos um todo, com elementos distintos que no
se fazem isolados e que so constitudos por uma inter-relao
intrnseca; ou seja, eles se realizam e existem em relao.
3. O looping autoprodutivo Morin (1997, p. 18) expressa belamente
essa ideia da seguinte maneira:
Por exemplo, ns somos o produto de um ciclo de reproduo,

que produz geraes aps geraes. Mas, para continuarmos este
ciclo, necessrio que ns, que somos produtos, nos transfor-
memos em produtores. Portanto, neste sistema, o produto ele
prprio produtor. O efeito ao mesmo tempo uma causa.
Assim, compartilhando a ideia de recursividade, o looping auto-

produtivo sugere uma causalidade circular, e os prprios momen-
tos do processo comunicativo no so vistos como estticos, mas,
sim, como vivos e em movimento. Isso faz com que seus elemen-
tos sejam ao mesmo tempo produtos e produtores de ambos, ge-
rando constantes modificaes a cada novo looping.
4. O operador hologramtico no holograma, se uma parte retirada
do todo do objeto, essa parte contm praticamente toda a infor-
mao do objeto.3 Quanto a isto, Morin (1997, p. 19) elucida
que essa ideia no somente quer dizer que a parte est dentro do
todo, mas que o todo est no interior das partes: Ns mesmos
somos indivduos que estamos dentro da sociedade, mas a socie-
dade com um todo est presente em ns desde o nascimento.
Isso tambm indica, de forma clara, a anlise da comunicao sob
uma perspectiva relacional: por exemplo, tomando-se como re-
corte analtico o mbito da produo, nele est presente o mbito
da recepo, e vice-versa, ou no mbito da mensagem/texto esto
presentes os elementos da produo/recepo.
Alm de caracterizarmos a dinmica relacional da comunicao pelo

entendimento dos operadores da complexidade, fundamental, tam-
bm, buscarmos a contribuio de Hall (2003), que, partindo para uma
anlise sociocultural do processo comunicativo, certamente nos traz
considerveis anlises e novos apontamentos, como veremos a seguir.
3 O mesmo no acontece, por exemplo, com uma fotografia: se retiramos uma parte da foto, ela
no contm a informao de todos os seus pontos.
110
Uma anlise sociocultural da comunicao: as contribuies de

Stuart Hall
Encontramos em Hall (2003), alm de uma nova proposta de anlise
sobre o processo comunicativo, uma crtica a uma perspectiva informa-
cional (mesmo que essa crtica no esteja declarada com essa nomencla-
tura). O modelo que contempla um circuito comunicativo constitudo
por emissor/mensagem/receptor e que foi fonte de embasamento para
uma srie de estudos sobre a comunicao acaba se revelando linear e
insuficiente: sua concentrao no nvel da troca de mensagens e nos
efeitos que estas podem gerar no contempla os diferentes momentos
do processo comunicativo como complexa estrutura de relaes. Outra
concepo da comunicao, moldada nas bases de uma teoria marxista,
pode ser assim caracterizada, nas palavras de Hall (2003, p. 387):
possvel pensar este processo em termos de uma estrutura pro-

duzida e sustentada atravs da articulao de momentos distintos,
mas interligados produo, circulao, distribuio/consumo,
reproduo. Isto seria pensar o processo como uma complexa
estrutura em dominncia, sustentada atravs da articulao de
prticas conectadas, em que cada qual, no entanto, mantm sua
distino e tem sua modalidade especfica, suas prprias formas
e condies de existncia.
Dessa maneira, a proposta do modelo Codificao/Decodificao

contempla as esferas da produo/mensagem-texto/recepo como es-
feras articuladas, mas ao mesmo tempo posicionadas em contextos es-
pecficos na estrutura social. No mbito da produo, determinado texto
produzido, ou melhor, codificado, com base nas estruturas de signi-
ficao (que so constitudas pelos referenciais de conhecimento, pelas
relaes sociais e pela infraestrutura tcnica presentes nesse mbito) e
recebido, ou melhor, decodificado no mbito da recepo com base,
tambm, em determinadas estruturas de significao (compostas pelos
mesmos aparatos citados). Dessa maneira, sob a forma discursiva que
determinado texto circula: por meio das prticas sociais da produo, ele
formulado e, uma vez concludo e posto em circulao, , ento, tradu-
zido transformado de novo em prticas sociais, para que assim o cir-
cuito se complete e produza efeitos. Se nenhum sentido apreendido,
no pode haver consumo. Se o sentido no articulado em prtica, ele
no tem efeito. (HALL, 2003, p. 388)
Assim, por mais que essa abordagem contemple o processo comunicati-
vo como uma existncia articulada de esferas diferentes, com modalidades
111
e condies de existncia especficas, Hall (2003) chama a ateno para
as relaes de poder presentes nesse processo, evidenciadas, principal-

mente, pela posio privilegiada da forma discursiva da mensagem na
esfera da produo. O quadro institucional da produo na sociedade e
toda a rede de relaes polticas e sociais de dominao presentes nes-
sa esfera, certamente, marcam a configurao da mensagem: o texto
construdo a partir de um referencial de sentidos e ideias, o que inclui,
por exemplo, desde o conhecimento sobre as rotinas de produo, ha-
bilidades tcnicas definidas, at as posies ideolgicas presentes, o que
faz com que determinadas opes estejam, assim, em dominncia.4
Entretanto, mesmo que as estruturas de sentido da codificao e da
decodificao no se constituam por uma identidade imediata e que os
graus de determinao e autonomia na troca comunicativa dependam
dos graus de simetria/assimetria (ou de equivalncia/no equivalncia)
dos cdigos que orientam a leitura e produo da forma discursiva, Hall
(2003) no exclui a autonomia dos sujeitos e sua capacidade de inter-
ferir na dinmica do processo comunicativo. Ele elucida que o mbito
da recepo da mensagem tambm, ao mesmo tempo, uma esfera de
produo: o discurso, a partir dos referenciais de sentido da recepo,
apropriado, reelaborado (ou decodificado) e novamente transformado
em prtica discursiva.5 Este processo tambm fundamenta a crtica a
uma perspectiva informacional da comunicao que busca, na recepo,
somente observar os efeitos da mensagem produzida:
Antes que essa mensagem possa ter um efeito (qualquer que

seja sua definio), satisfaa uma necessidade ou tenha um uso,
deve primeiro ser apropriada como um discurso significativo e
ser significativamente decodificada. esse conjunto de signifi-
cados decodificados que tem um efeito, influencia, entretm,
instrui ou persuade, com conseqncias perceptivas, cognitivas,
emocionais, ideolgicas ou comportamentais muito complexas.
(HALL, 2003, p. 390)
Assim, a esfera da recepo no pode ser lida com base em apenas

critrios que busquem qualific-la partindo de mera alterao compor-
tamental. Com a reformulao de significados e a instituio de novas
prticas sociais, o lugar da decodificao pode ser re-valorizado como
um local de resistncia, de produo de novos sentidos, de autonomia
e da presena ativa dos sujeitos em face das suas prprias realidades.
4 [...] os momentos de codificao e decodificao, embora relativamente autnomos em relao

ao processo comunicativo como um todo, so momentos determinados (HALL, 203, p. 388).
112 5 Aqui podemos recuperar a ideia de looping autoprodutivo de Morin (1997): a produo faz
circular um discurso que na recepo decodificado e transformado novamente em prtica dis-
cursiva, e assim por diante.
Dessa maneira, a descrio e o entendimento do processo comunicativo

pelo modelo Codificao/ Decodificao, de Hall, nos leva a ampliar
e caracterizar a perspectiva relacional da comunicao, relacionando-a,
tambm, estrutura social que a abriga.
Por um modelo praxiolgico da comunicao: as contribuies de

Louis Quer
Concluindo as contribuies de autores escolhidos para o entendi-

mento da perspectiva relacional da comunicao, o trabalho de Quer
(1991), talvez, seja o que mais elucida, de forma didtica e clara, quanto
s principais caractersticas de uma dinmica relacional comunicativa.
Para isso, Quer (1991) aponta que a comunicao pode ser entendida
sob a tica de dois modelos: um modelo epistemolgico ou representa-
cionista e um praxiolgico ou constitutivo.
Dessa maneira, o modelo epistemolgico ou representacionista cor-
responde, neste trabalho, perspectiva informacional da comunicao,
pois, sob seus parmetros, a comunicao vista como um processo de
transmisso de informaes de um emissor/remetente a um receptor/des-
tinatrio. Quer (1991) elucida que, de acordo com esse modelo, a comu-
nicao quanto ao seu contedo uma questo de aquisio, transmisso
e tratamento da informao, e quanto sua modalidade, uma questo
de suscitar no receptor/destinatrio representaes ou ideias semelhantes
s do emissor/remetente. tambm imprescindvel que, para que haja
comunicao, se deva ter uma boa aplicao do cdigo, bem como uma
transmisso de informaes intencional. Dessa maneira, a comunicao
bem-sucedida quando representaes similares so produzidas junto ao
comunicador e ao seu destinatrio. (QUER, 1991, p. 4)6
Nesse modelo, segundo o autor, a comunicao percebe o mun-
do como j predefinido, com propriedades independentes da percepo
e da atividade cognitiva dos sujeitos, que nada mais fazem que recupe-
rar e reconstituir uma realidade j extrnseca. Assim, percebemos uma
disjuno das ideias/pensamentos/descries com aquilo que eles repre-
sentam, ou seja, com o mundo real. Ele tambm contempla a exis-
tncia de um sujeito epistemolgico, que se relaciona com o mundo e
com os outros por meio de uma postura de observao e de objetivao.
A comunicao desse sujeito com os outros [...] essencialmente para
modificar seus ambientes cognitivos, isto , suas representaes, e, por
a, desencadear comportamentos. (QUER, 1991, p. 5)
6 A referncia do texto de Louis Quer corresponde ao orignal em francs, mas a paginao das
citaes refere-se traduo ainda no publicada de Lcia Lamounier Sena e Vera Lgia Westin,
113
que cricula no Departamento de Comunicao Social da UFMG
No modelo representacionista, a subjetividade ainda concebida
como uma realidade em si, j pronta e independente de suas atividades

e interferncias no mundo. Quer (1991) elucida que as subjetividades
so diretamente acessveis quele que as possui, no implicando nenhu-
ma mediao para seu entendimento e concretizao como realidade
interna. Assim, a compreenso ento essencialmente uma questo de
formao de representaes adequadas ou de acesso quilo que o comu-
nicador tem no seu esprito (por observao e inferncia) (QUER,
1991, p. 6). Nesse sentido, a lngua serve somente como representante
das coisas do mundo, sendo responsvel apenas para fazer escoar uma
realidade que j existe pronta, tanto no nvel interno quanto no externo
aos sujeitos.
J no modelo praxiolgico ou constitutivo da comunicao, cami-
nha-se noutra direo (em conformidade com a perspectiva relacional
da comunicao). Para comear, no modelo praxiolgico a objetividade
do mundo e a subjetividade dos agentes no so tratadas como dados
a priori, mas, sim, relacionados numa atividade organizante, mediada
simbolicamente, efetuada conjuntamente pelos membros de uma comu-
nidade de linguagem e de ao no quadro da coordenao de suas aes
prticas (QUER, 1991, p. 6)
Assim, entendendo a comunicao no como um processo no qual
estados intencionais so previstos, muito menos com mundos internos
e externos aos sujeitos j definidos, o processo comunicativo passa a ser
visto como essa atividade organizante tanto da objetividade do mundo
quanto da subjetividade do sujeito. Essa desconstruo do esquema epis-
temolgico da representao leva aos agentes emissores/remetentes e
receptores/destinatrios, ambos interlocutores a possibilidade de uma
modelao conjunta e encarnada de suas intenes e comunicaes, na
formao de um mundo comum. Quer (1991, p. 7) afirma:
Quando falo de uma perspectiva comum, no espero nem uma

concordncia de pensamentos ou de opinies, nem uma conver-
gncia de pontos de vista pessoais, mas o fato, para os parceiros,
de construir juntos o lugar comum a partir do qual eles vo mo-
mentaneamente se relacionar uns com os outros, se relacionar
com o mundo e organizar suas aes recprocas.
Dessa maneira, para o modelo praxiolgico, a comunicao essen-

cialmente um processo de organizao de perspectivas compartilhadas,
direcionando as aes e as interaes entre os sujeitos. E a linguagem, antes
vista apenas como elemento escoador entre os objetos j existentes, passa
114
a representar a prpria encarnao dos sujeitos no mundo, represen-

tando no apenas um significado, mas, antes, abrindo o campo de sig-
nificao das coisas. Assim, para o modelo praxiolgico, a comunicao
pode ser vista como uma prtica que, ao se situar pelos sujeitos interlo-
cutores, modifica-os e modifica a realidade que compartilham. H com
isso uma quebra da linearidade da comunicao, deixando, enfim, eclo-
dir a dinmica relacional das interaes comunicativas.
Com essas valiosas contribuies de Edgar Morin, Stuart Hall e
Louis Quer, tentamos caracterizar o que aqui chamamos de perspec-
tiva relacional da comunicao, e declaramos, ainda, ser essa perspectiva
a configuradora do olhar comunicacional capaz de apreender os fen-
menos da vida e dar-lhes uma especificidade prpria a do campo da
comunicao. Diante disso, como pensar a mobilizao social como um
processo comunicativo?
O estudo da mobilizao social por uma perspectiva relacional da

comunicao
Como uma prtica historicamente constituda, a mobilizao social
primordial para promover o processo de emancipao social, dotando
os indivduos de liberdade e autonomia na configurao de suas redes de
relaes e interaes (MAFRA, 2006). Dessa maneira, tomando como
referncia o conceito de Toro e Werneck (1996), podemos entender a
mobilizao social como um processo de convocao de vontades para
uma mudana de realidade, mediante propsitos comuns, estabeleci-
dos em consenso. Ela envolve o compartilhamento de discursos, vises
e informaes e, por isso, exige aes de comunicao em seu sentido
mais amplo. Nesse sentido, isso significa dizer que a mobilizao como
prtica social envolve, necessariamente, o estabelecimento de redes de
relaes que somente possvel por meio de aes de comunicao.
Com isso, utilizamos, tambm, uma perspectiva relacional para
compreendemos a mobilizao social como essa dinmica comunica-
tiva. A complexidade do processo mobilizador, quando tomada por
uma perspectiva informacional, no consegue ser apreendida em sua
totalidade. Nesse sentido, as contribuies de Edgar Morin, Stuart
Hall e Louis Quer so fundamentais, tambm, para caracterizamos a
dinmica mobilizadora, como um processo relacional de comunicao.
Em vrios pontos, percebemos uma imbricao dos conceitos, e, ali-
s, se fssemos sistematizar todos os pontos em comum, renderamos
certamente outro trabalho. Mas, de forma a retomar e sintetizar um
pouco as discusses apresentadas nos tpicos anteriores, fazemos um
115
breve apanhado das principais ideias para, assim, caracterizar o proces-
so de mobilizao social.
A dinmica mobilizadora complexa. O envolvimento e a vincu-
lao de sujeitos a determinada causa, certamente, no um processo
linear, pois o fato de determinada informao ser recebida por um
sujeito no lhe garantem o envolvimento e a disposio para se vin-
cular causa, principalmente porque causas sociais pretendem mudar
realidades e instituir novos padres de convivncia com o mundo e
com a sociedade. Por isso, o sujeito s pode pertencer a determinada
causa se for capaz de compartilh-la de forma intersubjetiva com ou-
tros sujeitos: somente assim, por meio de uma atividade organizante
de modelagem de um mundo comum, possvel existir uma mudana
na realidade dos sujeitos e da sociedade.
Quando falamos de sociedade, nos referimos a sujeitos inseridos
em realidades especficas, com contextos e estruturas de sentido ca-
ractersticas e peculiares. Assim, para que os sujeitos se sintam parte
de uma causa social, preciso que eles, antes de tudo, compreendam
a causa com base em um cdigo inteligvel que possa ser comparti-
lhado (bem como compreendam os meios, linguagens e instrumentos
utilizados). E, nesse sentido, uma lgica transmissiva revela-se com-
pletamente reducionista e deficiente. Dessa forma, preciso que os
prprios sujeitos, como interlocutores autnomos, apropriem-se dos
discursos recebidos, reelaborem-nos para, a partir de ento, traz-los
para as prprias realidades.
Assim, os prprios sujeitos, com base nesse processo de reelabora-
o na vivncia cotidiana, vo moldando e remoldando a prpria causa
que no dada a priori, mas somente existe com base nas inter-
venes intersubjetivas. Certamente, esse no um processo passivo;
muito pelo contrrio, a prpria instituio de uma causa na socieda-
de, mediante a proposta de uma mudana na realidade, muitas vezes
origina-se contra determinada ideologia dominante, o que constitui
um quadro desenhado por uma tenso entre a dominao e a luta pela
emancipao.
Assim, o processo de mobilizao social circular, dinmico e re-
cursivo; como num looping autoprodutivo, as interaes comunicativas
entre os sujeitos produzem e desenham novos formatos mediante um
compartilhamento intersubjetivo da causa. E, para que as pessoas se
sintam mobilizadas num mbito social, necessrio que a causa, por
sua vez, esteja ao mesmo tempo materializada simbolicamente em
cada sujeito e no conjunto de todos os sujeitos reunidos.
116
O estudo da mobilizao social por um olhar comunicacional, dessa

forma, torna-se considervel e pertinente, a partir de uma perspectiva
relacional da comunicao. Para concluir, cabe-nos destacar, na forma
de tpicos, algumas consideraes que, a nosso ver, configuram um
olhar comunicacional ao processo de mobilizao social.
1. A mobilizao social como um fenmeno scio-histrico, en-

tendendo-a como elemento constituinte das principais prticas
sociossubjetivas contemporneas, sendo capaz de deflagrar pro-
cessos de emancipao social, dotando os indivduos de liber-
dade e autonomia na configurao de suas redes de relaes e
interaes.
2. A mobilizao social como fomentadora de novas dinmicas
sociais abertas participao de sujeitos, por meio de processos
de identificao e vinculao intersubjetivos e compartilhados,
para os quais fundamental o estabelecimento e a constituio
de redes e processos comunicativos.
3. A mobilizao como um acordo que se d entre sujeitos que,
movidos por determinada causa, se renem, definem objetivos e
compartilham sentimentos, conhecimentos e responsabilidades
para a transformao de uma dada realidade. (HENRIQUES;
BRAGA; MAFRA, 2004)
4. A mobilizao social como um processo imbudo de globali-
dade e circularidade, constituda tanto pela presena de inter-
locutores que desempenham papis e produzem e interpretam
sentidos quanto por contextos nos quais se realizam trocas co-
municacionais.
5. A ocorrncia do processo mobilizador, compreendida pelo n-
gulo da comunicao, envolvida intrinsecamente com o estabe-
lecimento de processos comunicativos, de naturezas e objeti-
vos diferentes, entendendo a mobilizao social essencialmente
como uma prtica comunicativa de organizao de perspectivas
compartilhadas e moldadas intersubjetivamente.
117
Social mobilization and communication: a relational perspective
Abstract
In this article, we seek to understand the processes of social mobilization essential organi-
zational movements of the subjects around social causes as communication phenomena.
To this end, it was guided by a relational perspective of communication, herein characte-
rized by contributions by Edgar Morin, Stuart Hall, and Louis Quer. In this sense, the
discussions encompassed herein aim at weaving an understanding of this relational pers-
pective (in order to characterize the chosen communication bias) to then seek conceptual tools
that can broaden the understanding of social mobilization as a communicative process.
Key words: Social mobilization. Communication. A relational perspective.
Referncias
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118
Coletnea Convivncia e Segurana Cidad:
Guias de Gesto Territorial Participativa
Guia de Comunicao e
Mobilizao Social em
Convivncia e Segurana Cidad
1 Edio
| GUIA DE COMUNICAO
2
Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento - Brasil
JORGE CHEDIEK Coordenao | rica Mssimo Edio | Bruna Pegna Hercog e

Representante Residente Machado PNUD Brasil Marialina Cgo Antolini
Equipe Tcnica | Alline Pedra, Bruna Colaboradores | Claudia Ocelli,

ARNAUD PERAL
Pegna Hercog, Cntia Yoshihara, Daniel de Castro, Daniel Luz, Dbora
Representante
Residente Adjunto Cristiano Pereira da Silva, Joselita Sol, Eugenia Piza-Lopez, Fernanda
Frutuoso de Araujo Macdo Filha, dos Anjos, Gabriela Dutra, Gerardo
MARISTELA MARQUES BAIONI Juliana Mattedi Dalvi, Marialina Cgo Berthin, Hugo Acero, Jairo Matallana,
Representante Antolini, Paulo Ricardo de Souza e Joo Jos Barbosa Sana, Jos Carlos
Residente Assistente Paiva, Ricardo de Lacerda Ferreira e Arruti Rey, Lina Salazar, Maristela
Rita de Cssia Lima Andrea Marques Baioni, Moema Freire,
Nicolas Garrigue, Norma Pea
Textos | Bruna Pegna Hercog, Cntia
Yoshihara, Joselita Frutuoso de Araujo Projeto grfico e editorao |
Macdo Filha, Juliana Mattedi Dalvi e Valentina Garcia
Marialina Cgo Antolini
PREFCIO
permitida a reproduo parcial ou total desta obra, desde que citada A Reduo da Vulnerabilidade e a Promoo da Segurana Cidad formam
a fonte e que no seja para venda ou qualquer fim comercial.
um dos pilares da atuao do Programa das Naes Unidas para o
Para elaborao dos textos desta Coletnea, optou-se pelo uso de linguagem Desenvolvimento (PNUD) no Brasil. So claras as evidncias de que os altos
no discriminatria em relao a gnero, raa, etnia ou classe social. Em
muitos casos, foi necessrio o uso genrico do masculino, a exemplo do termo
ndices de criminalidade e de insegurana nos pases da Amrica Latina e
ator social, ou de termos neutros como crianas, adolescentes e jovens. Caribe tm imposto entraves significativos para o pleno desenvolvimento
Mesmo nesses casos, entende-se que o genrico do masculino refere-se
a homem e mulher e que os termos neutros renem as especificidades e econmico e social da regio, mesmo face s recentes melhorias na
direitos adquiridos de cada cidado e cidad aqui representados. governana e na qualidade de vida das populaes mais vulnerveis. Neste
sentido, o PNUD Brasil compartilha da prioridade brasileira de promover
Publicado pelo Programa das Naes Unidas Para o Desenvolvimento (PNUD).
melhorias na segurana pblica como caminho necessrio ao que chamamos
PNUD 2013 de desenvolvimento humano sustentvel.
Projeto Grfico: Valentina Garcia
Primeira edio: dezembro de 2013
Tiragem: 800 exemplares
A contribuio a esta rea vem da atuao de nossas equipes a partir da
Impresso: Estao Grfica Ltda perspectiva conceitual da Convivncia e Segurana Cidad, que envolve
a adoo de um enfoque integral, local e participativo no tratamento da
segurana pblica. Isto nos permitiu acumular, nos ltimos anos, experincia
Guia de comunicao e mobilizao social em convivncia e segurana cidad.
Braslia : PNUD, 2013. corporativa relevante na rea de Segurana, tanto em mbito nacional quanto
48 p. (Coletnea convivncia e segurana cidad : guias de gesto territorial participativa). local, como resultado de vrias atividades de preveno do conflito, reforma
Incl. bibl. institucional e construo de capacidades para a governabilidade democrtica.
ISBN: 978-85-88201-14-9
Por meio de prticas efetivas em gesto da Segurana Cidad, o PNUD vem
| GUIA DE COMUNICAO
1. Segurana Cidad 2. Direitos civis e polticos 3. Direitos humanos 4. Tolerncia
5. Cultura de paz 6. Segurana humana 7. Participao social 8. Participao comunitria desenvolvendo um conjunto de metodologias, instrumentos e ferramentas que
9. Administrao pblica 10. Diagnstico 11. Poltica de desenvolvimento 12. Desenvolvimento humano
13. Brasil 14. Guias I. PNUD
visam apoiar e fortalecer os municpios no mbito das polticas de preveno
violncia. So instrumentos que recuperam experincias de sucesso da regio
Impresso no Brasil
5
SUMRIO
em segurana cidad e tambm colocam disposio dos governos suas APRESENTAO 6
redes de especialistas certificados, com experincias concretas e exitosas em O QUE E POR QUE IMPLEMENTAR DIRETRIZES 8
diversos pases. DE COMUNICAO E MOBILIZAO SOCIAL
Um dos frutos desta experincia esta Coletnea: Convivncia e Segurana
DE CONVIVNCIA E SEGURANA CIDAD?
Cidad: Guias de Gesto Territorial Participativa. As metodologias aqui Como implementar diretrizes 11
apresentadas resultam do crescente compartilhamento de responsabilidades de comunicao e mobilizao social
na preveno e no enfrentamento da violncia, do mbito nacional ao local, de convivncia e segurana cidad?
revelando o quanto a participao das comunidades fundamental para o
Partilhando a gesto: comisso 12
sucesso de projetos e programas na rea da segurana.
de comunicao e mobilizao social
A Coletnea foi elaborada a partir da experincia de execuo do Programa
Pegue Viso Cidado, Pegue Viso Cidad! 17
Conjunto Interagencial da Organizao das Naes Unidas (ONU) Segurana
com Cidadania: prevenindo a violncia e fortalecendo a cidadania, com foco em Comisso de Comunicao e Mobilizao Social Puxa 18
crianas, adolescentes e jovens em condies vulnerveis nas comunidades Entendendo mbitos e fluxos da comunicao 19
brasileiras. Essa experincia de cooperao tcnica foi desenvolvida entre os
anos de 2010 e 2013, em trs unidades territoriais das cidades brasileiras de Policial militar escuta notcia no rdio e muda de rumo 22
Contagem (MG), Lauro de Freitas (BA) e Vitria (ES). A Coletnea apresenta no Definindo atores sociais estratgicos 24
s as metodologias utilizadas, como tambm fatos e histrias marcantes, que
ocorreram ao longo da implementao do Programa nos trs municpios e que Definindo ferramentas 25
ilustram a riqueza e a diversidade de experincias bem-sucedidas e o impacto Roda de Dilogo: jovens se expressam 27
gerado nessas localidades. e constroem conceitos coletivos
Dessa forma, nosso objetivo oferecer a governos, organizaes, movimentos Site do Programa Conjunto dinamiza acesso a informaes 32
sociais, entre outros, materiais de referncia para uma atuao local, integral e
Relacionando-se com a imprensa 37
participativa na construo de uma cultura de preveno violncia.
Na contramo dos fatos: o papel da assessoria de imprensa 38
Desejamos uma excelente leitura a todas e todos bem como nossos votos
de que este material encontre uso efetivo na promoo da Convivncia e da Dia Internacional da Paz: um exemplo de mobilizao da imprensa 43
Segurana Cidad neste pas. Monitorando e avaliando os resultados 44
| GUIA DE COMUNICAO
Jorge Chediek O QUE A PRTICA ENSINA 45

Coordenador-Residente do Sistema das Naes Unidas no Brasil e Representante-Residente do
Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) no Brasil Referncias bibliogrficas 46
6
APRESENTAO
O Guia de Comunicao e Mobilizao governos, organizaes e movimentos
Social em Convivncia e Segurana sociais, entre outros, materiais de
Cidad faz parte da Coletnea referncia para a atuao local
Convivncia e Segurana Cidad: Guias na construo de uma cultura de
de Gesto Territorial Participativa preveno da violncia.
do Programa das Naes Unidas
Este Guia apresenta uma metodologia
para o Desenvolvimento (PNUD),
para o desenvolvimento de Diretrizes
composta por um encarte conceitual
de Comunicao e Mobilizao Social
e sete Guias: Preparao, Curso de
em planos, programas ou projetos
Convivncia e Segurana Cidad, de Convivncia e Segurana Cidad.
Diagnstico Integral e Participativo, Aborda a importncia de se planejar,
Plano Integral e Participativo, executar, avaliar e monitorar estas
Intercmbio de Experincias, diretrizes, com foco na participao
Monitoramento e Avaliao e comunitria e na democratizao
Comunicao e Mobilizao Social da informao. Neste sentido, so
e o Jogo Fica Seguro, que convida apresentados alguns caminhos,
de forma ldica e dinmica para aes, estratgias e ferramentas,
a vivncia de todas as etapas da alm de relatos de experincias, dicas
implementao de um projeto de e sugestes para contribuir com o
| GUIA DE COMUNICAO
Convivncia e Segurana Cidad. desenvolvimento de uma boa prtica

O objetivo do PNUD oferecer a em Comunicao e Mobilizao Social.
Desenho sobre foto de ao
do Programa Conjunto da ONU
Segurana com Cidadania
8
O QUE E POR QUE IMPLEMENTAR Este exerccio de cidadania, que Direitos Humanos. Neste contexto, moBilizao
social
contribui para a garantia do direito a grande mdia tem um papel
DIRETRIZES DE COMUNICAO fundamental Comunicao, pode fundamental na construo de uma uma reunio
E MOBILIZAO SOCIAL DE CONVIVNCIA ser proporcionado por uma prtica sociedade mais cidad que busque a de sujeitos que
definem objetivos
E SEGURANA CIDAD? de comunicao e mobilizao garantia desses direitos, embora no e compartilham
social baseada nos princpios da seja assim que ela atue na maior parte sentimentos,
conhecimentos e
ator social Quando falamos em comunicao, fortalecimento da identidade social, Comunicao para o Desenvolvimento do tempo.
responsabilidades
Um determinado estamos falando, necessariamente, medida que contribuem para estimular e da Educomunicao. por meio para a transformao
A divulgao de pautas sobre crimes
indivduo um de troca. Comunicar-se dialogar, atores sociais a exercerem o controle dele, tambm, que se criam canais de uma dada
ator social quando e violncia associando negativamente realidade, movidos
escutar, pensar, sentir, falar, organizar democrtico e o desempenho de novos diretos com os formadores de opinio
representa algo comunidades perifricas refora a por um acordo
para a sociedade, e transmitir ideias. Como a prpria papis nas comunidades onde vivem da imprensa que se encontram em relao a
imagem negativa de diversos bairros.
encarna uma ideia, palavra sugere, comunicao uma e atuam. Principalmente, quando espalhados pelas mais diversas determinada causa
uma reivindicao, A falta de voz diante da sociedade de interesse pblico.
ao comum, partilhar. aplicadas em projetos de Convivncia mdias. Por sua vez, a mdia exerce um
um projeto, uma contribui para que estas comunidades (BRAGA; HENRIQUES;
promessa, uma e Segurana Cidad, que pressupem papel fundamental na formao das MAFRA, 2004, p. 36)
Para se comunicar preciso se sintam isoladas e pouco
denncia. Uma o fortalecimento de pessoas, relaes, pessoas em relao aos seus direitos e
classe social, uma mobilizao: mobilizao de ideias, empoderadas na construo de um
instituies e governos para o deveres enquanto cidados. pauta
categoria social ou ambiente que promova a Convivncia
sentidos, diferenas, pessoas, lugares, desenvolvimento de um ambiente
um grupo podem ser So temas que
interesses, processos. Mobilizar Grande parte dos meios de e a Segurana Cidad. Assim, preciso
atores sociais, assim seguro que incentive a convivncia dos podem se tornar
como instituies: movimentar, articular, envolver para comunicao no Brasil refora gerar pautas, ideias e debates que notcia. Os reprteres
diferentes atores sociais e a resoluo
partidos polticos, esteretipos sociais, construindo um abordem temas sociais sob a tica da recebem pautas
multiplicar, ou, nas palavras do jovem pacfica dos conflitos.
jornais, igrejas etc. que vo guiar
(SOUZA, 1991). Os capixaba Ernauro Feij: mobilizar senso comum baseado no medo, com diversidade, do desenvolvimento local
o seu trabalho.
atores sociais, so despertar o olhar de possibilidade preciso, portanto, que estes fatores interpretaes sensacionalistas e e dos direitos humanos em todas as Elas apresentam
portanto, todos sejam levados em considerao ao se equivocadas, que nada contribuem suas dimenses, gerando reflexes sugestes de como
aqueles que tenham
no outro.
elaborar Diretrizes de Comunicao para a promoo da Cidadania e dos crticas sobre os assuntos divulgados. o assunto pode
interesse na questo ser abordado e de
da convivncia e Comunicao e Mobilizao Social, e Mobilizao Social. Pois na fontes de entrevistas
segurana cidad. portanto, so indissociveis e construo dessas diretrizes que se indicadas para falar
So, prioritariamente, sobre o assunto.
complementares. preciso mobilizao definem misso, princpios, estratgias O papel da imprensa na discusso sobre os dilemas da violncia de fundamental
aquelas que importncia para o aprimoramento das polticas pblicas nessa rea. Apesar
integram o territrio para garantir uma comunicao e pblicos, para, que, em seguida, das eventuais limitaes, observamos que muitos profissionais da mdia tm se
trabalhado, podendo efetiva e necessria a comunicao possa ser traado um plano de ao. esforado numa cobertura responsvel da temtica, o que contribui, inclusive,
se estender a todos para a difuso de programas, metodologias e projetos de preveno da violncia,
para que a mobilizao acontea de O que exige, portanto, o estmulo
que atuam com a implementao da cultura da paz, solues mediadas de conflitos, criao de redes
temtica. (Souza, forma estratgica e eficaz. Neste formao de redes, para que os fluxos comunitrias solidrias, etc. Ou seja, a cobertura do fenmeno da violncia pode
1991) e (RGCI, 2007) sentido, pode-se afirmar que as de comunicao sejam constantes e oferecer aos cidados solues que suplantam o medo, a sensao de impotncia e
polticas e prticas de Comunicao horizontais, bem como o estmulo de descrdito das instituies, quando o problema tratado com responsabilidade e
| GUIA DE COMUNICAO
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sem sensacionalismo. (Observatrio da Imprensa, Robson Svio Reis, 2009).

e Mobilizao Social desempenham participao efetiva dos atores sociais
papel fundamental no processo de envolvidos no processo.
10 11
Com base nisso, os alicerces escolhidos para guiar as atividades de Comunicao e
Como implementar diretrizes
Mobilizao Social dentro dos princpios da Convivncia e Segurana Cidad so:
de comunicao e mobilizao social
Advocacy educomunicao
A Comunicao para o
Desenvolvimento, que foi definida pela
digital, acesso informao,
transparncia e responsabilidade
de convivncia e segurana cidad?
O termo, ainda Compreende-se a
sem uma traduo Assembleia Geral das Naes Unidas, social dos indivduos e instituies) O ato de comunicar um processo perguntas do incio ao processo Educomunicao
consolidada para o em 1996, como uma comunicao constante e dirio, que se d em de Planejamento Estratgico de na perspectiva
portugus, se refere A Educomunicao, que pode ser da interrelao
multidirecional que possibilite o diversos nveis e de diferentes Comunicao, fundamental para
defesa de interesses aplicada tanto em espaos de entre os campos
relacionados a uma dilogo e permita s comunidades maneiras. Para se comunicar de garantir a eficincia e a qualidade da comunicao
educao formal (escolas) quanto
causa ou ideia. manifestar-se, expressar as suas forma institucional, no entanto, das aes. Esse planejamento, no e educao,
em espaos no formais (ONGs,
Com o intuito de aspiraes e preocupaes e participar preciso planejamento. Para isso entanto, precisa ser norteado por
materializada em
estimular mudana movimentos sociais, etc.). apontada quatro reas de
das decises relacionadas com o
de comportamentos como um caminho para envolver fundamental conhecer o territrio de objetivos bem definidos, bem como interveno social:
e provocar seu desenvolvimento. Assim, a educao para
crianas, adolescentes, jovens e atuao (onde?), definir os pblicos por princpios e valores centrais.
transformaes, Comunicao para o Desenvolvimento a comunicao;
adultos e estimul-los a se posicionar (para quem?), construir metodologias, A este conjunto de elementos que
a advocacy busca encoraja a mobilizao social atravs mediao tecnolgica
suporte para a criticamente e desenvolver um olhar estratgias e aes (como?) e definir iro orientar a ao chamamos na educao; gesto
da promoo do dilogo entre a
promoo ou aprofundado para o contexto social os contedos que sero comunicados de Diretrizes de Comunicao e comunicativa;
defesa de direitos.
comunidade e diversos atores e reflexo
onde esto inseridos. Deste modo, (o qu?). As respostas a estas Mobilizao Social.
Dessa forma, responsveis pelas tomadas de epistemolgica.
a Educomunicao contribui para
aes de advocacy deciso nos diferentes nveis: local, (SOARES, 1999). Pode-
buscam influenciar a democratizao da comunicao PASSO A PASSO PARA ELABORAR se definir, tambm,
regional e nacional, buscando, dessa
a formulao, e, consequentemente, para a UM PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO a educomunicao
a execuo, a
forma, a execuo de polticas e como um processo
preveno da violncia por meio da
transformao e programas que tragam benefcios e 1. Realize um Mapeamento as responsabilidades de comunicao com
reconfigurao de espaos simblicos.
a implementao melhore a qualidade de vida de todos Estratgico/Diagnstico/Anlise institucionais (quem faz o qu?/ intencionalidade
de polticas sobre As Diretrizes de Comunicao educacional expressa
(Naes Unidas Cabo Verde, 2012) de Situao quem responde pelo qu?)
determinada ideia ou e Mobilizao Social propostas, e que envolve a
causa (CEBDS, 2012; e Comunicao para mudana de portanto, tm em vista a ampliao 2. Identifique e formule o problema 4. Trace as principais aes e os democratizao da
AMUCC, 2012). comportamento (social e individual) de comunicao e mobilizao produo e de gesto
do entendimento com o projeto, instrumentos (como e com que da informao nos
Comunicao para mudana social bem como a capilaridade das aes, social (o qu?) ferramentas comunicar? meios de comunicao
(indivduos encontram solues e buscando a ampla promoo de 3. Defina: que atividades desenvolver? em seus diversos
uma cultura de paz. O uso educativo onde buscar parcerias? formatos, ou na
so capazes de quebrar paradigmas Os objetivos (para que comunicar?) comunicao
e promover mudanas sociais e o da comunicao, neste sentido, qual o oramento necessrio?)
os participantes (quem comunica?) presencial (TASSARA,
dilogo entre o pblico, o privado e a apontado como uma das estratgias 2008).
os pblicos (para quem comunicar?) 5. Defina estratgias de avaliao
comunidade em geral) possveis de preveno da violncia
e monitoramento (indicadores/
e de reconfigurao de espaos a rede de produo dos sentidos
Advocacy (mudana de polticas, como medir?)
simblicos, tendo em vista que e fluxos de comunicao
regras, normas e comportamentos)
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os meios de comunicao esto (como comunicar?)

Criao de um ambiente de entre as instituies de socializao
comunicao adequado (incluso da populao.
12 13
Equipe Tcnica Em um projeto de Convivncia e intervenes que sejam de fato mobilizao social, no ser possvel Processo de estigmatizao do
Profissionais Segurana Cidad, as Diretrizes de participativas. A Equipe Tcnica ser enfrent-las, pois este planejamento territrio e, consequente, criao
responsveis Comunicao e Mobilizao Social responsvel por fazer a ponte entre que apontar as estratgias e os de esteretipos de seus moradores,
por implementar
devem estar alinhadas com a poltica as diferentes instncias de gesto instrumentos necessrios para reforado pelo discurso miditico
as iniciativas no
territrio. Exercem de gesto institucional do projeto. do projeto. Assim, com a prtica garantir o fortalecimento das local e regional
uma funo Para isso importante que se percebeu-se a necessidade de que se capacidades locais.
tcnica que requer Contexto eleitoral, que exige a
estabeleam instncias formais de componha dentro da instncia gestora implementao criteriosa de
conhecimentos A seguir, apontamos algumas
especficos na suporte ao processo de comunicao do programa no territrio - o Comit diretrizes de comunicao e
possveis demandas que podero ser
temtica de e mobilizao social, construdas de Gestor Local - um grupo que ir cuidar
Convivncia e trabalhadas por uma Comisso de mobilizao social, que garantam
Segurana Cidad,
forma coletiva por todos os atores especificamente das questes de Comunicao e Mobilizao Social: a sustentabilidade das aes
bem como experincia sociais diretamente envolvidos comunicao e mobilizao social. A desatrelada de interesses
em mobilizao com a ao, sob a coordenao da este grupo, chamamos de Comisso de Dificuldade de comunicao interna
poltico-partidrios
comunitria, trabalho
Equipe Tcnica, garantindo, assim, Comunicao e Mobilizao Social. e mobilizao entre os integrantes
com grupos, mediao do Comit Gestor Local
de conflitos, anlise Qual o seu papel?
de dados e da Partilhando a gesto: Comisso Dificuldade de sensibilizao e A Comisso de Comunicao e
realidade local.
de Comunicao e Mobilizao Social mobilizao de lideranasjovens Mobilizao Social tem como papel
para participao no Comit Gestor central facilitar o dilogo entre os
Comit O que ? gesto, importante que a Comisso
e em atividades do projeto integrantes do Comit Gestor Local e
Gestor Local tenha equilbrio na composio de
A Comisso de Comunicao e a sociedade em geral, mediar conflitos
Instncia consultiva modo a incluir representao paritria Insuficincia de espaos e
Mobilizao Social um grupo de e interesses, mobilizar e valorizar
e deliberativa de dos diferentes grupos, garantindo a atividades ldicas de convivncia
acompanhamento das trabalho do Comit Gestor Local, desejos, bem como organizar ideias
sustentabilidade do processo. comunitria ou de convivncia nas
atividades, formada formado para acompanhar as e propostas e garantir visibilidade
por representantes comunidades
atividades do projeto, contribuindo na Por que necessria? a elas. Exerce papel fundamental
do governo local,
difuso, mobilizao e divulgao de Insuficincia de informaes
incluindo o Ponto no que se refere garantia da
Focal, do poder informaes e conceitos. composta Diversos so os fatores e contextos pblicas sobre cultura de paz e
pluralidade de vozes e da consequente
legislativo e da por representantes da comunidade que podem suscitar a criao de segurana cidad
comunidade local. descentralizao da informao.
local e outros atores sociais, tais um grupo articulado para pensar
Dificuldade de articulao entre
como representantes de diferentes estrategicamente as aes de Compartilhar informao
atores do Sistema de Garantia
setores do poder pblico (educao, comunicao e mobilizao social com de Direitos e os segmentos descentralizar o poder, democratizar
sade, cultura, segurana pblica, a perspectiva de garantir os processos comunitrios os fluxos de comunicao. E
etc.), da sociedade civil organizada participativos. preciso, portanto, descentralizar o poder permitir
ter clareza quanto s problemticas Frgil mobilizao popular no
(ONGs, movimentos sociais, lideranas que ecoem discursos diversos e,
em questo e estar ciente que, sem enfrentamento das diversas formas
juvenis, lderes religiosos, grupos muitas vezes, contraditrios, para
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de violncia
culturais), entre outros. Como em um mapeamento e planejamento dar a possibilidade de voz s diversas
todos os processos participativos de estratgico em comunicao e opinies sobre determinada questo.
14 15
Leia mais no A Comisso tem um papel importante, fundamentais. Desta forma, os atores O monitoramento e o poltica, a exemplo do Plano Integral Leia mais sobre
Guia do Plano sociais cumprem seu papel de sujeito o conceito de
tambm, no que se refere garantia acompanhamento das polticas e Participativo de Convivncia e
Integral e Convivncia
participativo. da sustentabilidade das aes poltico, exercendo o controle social. pblicas so estratgias contnuas Segurana Cidad, imprescindvel e Segurana
traadas de forma participativa de controle social que visam garantir que as aes de comunicao e Cidad no Guia
Diferente do controle social exercido de Apresentao.
durante a elaborao do Plano a transparncia na definio das mobilizao social estejam contidas
pelo Estado sobre indivduos e grupos,
Integral e Participativo de Convivncia prioridades das polticas e aplicao no documento, seja por meio de
o controle social, aqui discutido, refere-
e Segurana Cidad, por meio do de recursos pblicos. A qualidade e projetos especficos, seja por meio de
se participao da sociedade e
fortalecimento e da capacitao da efetividade da participao social aes transversais a todos os eixos e Leia mais
grupos organizados na elaborao de no Guia de
sociedade civil organizada. A grande esto diretamente relacionadas projetos previstos. monitoramento
fiscalizao de polticas pblicas em
fora do Plano est na prpria espaos democrticos. Estes espaos s diretrizes de comunicao e e avaliao.
A criao da Comisso de Comunicao
comunidade que participou da sua de participao, bem como conselhos mobilizao social traadas para lhes
e Mobilizao Social desde o incio
construo e tem o maior interesse e setoriais, conferncias, dentre outros, dar sustento.
do processo de implantao do
necessidade de ver as aes propostas so legitimados pela Constituio
Afinal, para participar preciso definir projeto facilita e consolida as aes e
sendo executadas. Pensando assim, a Brasileira de 1988 que assegura
estratgias e instrumentos adequados, discusses em torno da Convivncia e
apropriao do Plano pela comunidade juridicamente a participao
que garantam o estabelecimento de Segurana Cidad, alm de incentivar
como um todo, e o empoderamento e o controle social como mecanismos
fluxos de comunicao e tambm uma mudana de cultura acerca do
dela para acompanhar, cobrar e ajudar de democratizao dos direitos
a circulao e visibilidade das papel e das contribuies de todos no
na sua implementao, tornam-se civis e polticos.
informaes. Assim, na elaborao nvel local para a construo de uma
de um instrumento de participao cultura de paz.
A expresso controle social tem origem na sociologia. De forma geral

PASSO A PASSO PARA CRIAR UMA
empregada para designar os mecanismos que estabelecem a ordem social COMISSO DE COMUNICAO E MOBILIZAO SOCIAL
disciplinando a sociedade e submetendo os indivduos a determinados
padres sociais e princpios morais. Assim sendo, assegura a conformidade de 1. Identifique no Comit Gestor Local e 3. Defina um cronograma para as
comportamento dos indivduos a um conjunto de regras e princpios prescritos na comunidade pessoas que tenham reunies da Comisso
e sancionados. (...) No perodo de democratizao do pas, em uma conjuntura
de mobilizao poltica principalmente na segunda metade da dcada de 1980, o vnculos com o territrio de atuao
4. Realize uma Oficina de Mapeamento
debate sobre a participao social voltou tona, com uma dimenso de controle e interesse/desejo de aprender/
Estratgico de Comunicao e
de setores organizados na sociedade civil sobre o Estado. A participao social nas executar aes de comunicao e
polticas pblicas foi concebida na perspectiva do controle social no sentido de Mobilizao Social para elaborao
mobilizao social
os setores organizados da sociedade participarem desde as suas formulaes do Plano de Ao de Comunicao e
planos, programas e projetos , acompanhamento de suas execues at a definio 2. Realize um encontro de Mobilizao Social do territrio.
da alocao de recursos para que estas atendam aos interesses da coletividade.
(CORREIA, 2003 ) sensibilizao para falar sobre
5. Busque parcerias para garantir
comunicao e mobilizao social,
uma infraestrutura bsica para o
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apresentar a proposta da Comisso e

funcionamento da Comisso: espao
definir seus integrantes
fsico para as reunies, acesso
internet e telefone
16 17
comisso
Para quem comunicar Como se organiza? Pegue Viso Cidado,

e quem deve ser mobilizado?
Stakeholder Estas so perguntas centrais. Sem a
Para garantir o funcionamento
da Comisso de Comunicao Pegue Viso Cidad!
definio do para quem, ou seja, do e Mobilizao Social, preciso No bairro de Itinga, Lauro de Freitas (BA) - cansadas da impunidade. Mas, acima de
Significa pblico
estratgico. uma pblico alvo das aes de comunicao definir sua forma de atuao, territrio integrante do Programa Conjunto tudo, mulheres com esperana. E, mais ainda,
palavra muito e mobilizao social (o stakeholder), estabelecendo quem coordena e da ONU Segurana com Cidadania, no mulheres de atitude. No a toa que o lema
utilizada nas reas impossvel traar as estratgias quem o responsvel pela gesto do contexto das discusses e dos encontros escolhido pela Comisso foi Pegue viso,
de comunicao,
adequadas e definir os instrumentos mais processo, alm de se estabelecerem realizados para a elaborao do Plano Integral cidado. Pegue viso, cidad, uma expresso
administrao
e tecnologia da apropriados para execut-las. responsabilidades, tanto das e Participativo, comeou a despontar nas muito usada pelos moradores de Itinga para
informao, cujo representaes do poder pblico falas de lderes comunitrios e representantes dizer: preste ateno! A expresso remete
objetivo designar So princpios orientadores da prtica: quanto da sociedade civil, e elaborar do poder pblico local a necessidade de sua misso: facilitar o dilogo no Comit
as pessoas e um Plano de Ao Estratgico de
os grupos mais reconhecimento e respeito se incrementar a comunicao como Gestor e na comunidade, mediar conflitos,
importantes para diversidade, considerando as diferentes Comunicao e Mobilizao Social. ferramenta de dinamizao do processo animar e entusiasmar; mobilizar e valorizar
um planejamento especificidades dos pblicos com os Este instrumento rene concepes, participativo e mobilizao comunitria para desejos; e organizar ideias e propostas. E foi
estratgico ou
quais a Comisso ir se comunicar estratgias e instrumentos de o enfrentamento das diversas formas de exatamente o que a Comisso fez. Entre as
plano de negcios, funcionamento da Comisso.
ou seja, as partes violncia: Chega de ficarmos falando uns suas aes, vale destacar o fortalecimento
Realizao das aes nos espaos
interessadas. para os outros, precisamos ecoar as nossas de uma rede interna de comunicao com
(comunidade), com e para as pessoas Sua atuao, desta forma, est
vozes; Comunicar mobilizar o outro, o Comit Local, a partir de uma lista de
organizada em trs nveis de
No caso de um projeto de Convivncia e passar adiante a informao; Precisamos e-mails, alm de envio de torpedos no celular
comunicao: interno, externo
Segurana Cidad, importante que a gritar para todo o mundo ouvir. Essas foram e mensagens no Facebook, para convidar os
e institucional. , portanto,
Comisso dialogue com: algumas das falas que demonstraram o atores sociais a participarem de reunies e
imprescindvel ter clareza para quem a
o Comit Gestor Local desejo do grupo de utilizar a comunicao demais atividades do Programa. A realizao
Comisso ir comunicar, ou seja, quais
para transformar suas realidades. A partir de Rodas de Dilogo sobre a temtica da
so os seus pblicos, seja no nvel
os lderes comunitrios de diversas desse desejo, foi formada a Comisso de Convivncia e Segurana Cidad tambm foi
interno (restrito), ou no nvel
reas de atuao (movimentos de Comunicao e Mobilizao Social de Lauro uma ao de grande impacto realizada pela
externo (ampliado).
mulheres; movimentos religiosos; de Freitas. O oxignio dessa comisso foram Comisso. Importante destacar, ainda, que
movimento de jovens, etc.) Para que a articulao, o planejamento as mulheres, a maioria delas ligadas a ONGs e foi a criao da Comisso de Comunicao
As associaes, ONGs e os sindicatos e a execuo das aes da Comisso movimentos sociais, outras ligadas a setores e Mobilizao que impulsionou mudanas
sejam possveis, imprescindvel que o governamentais. Mulheres cansadas de nas diretrizes de comunicao do Programa
A comunidade escolar (gestores, projeto disponibilize capacitaes para verem seus filhos, irmos, vizinhos perderem Conjunto como um todo. As premissas,
professores e alunos) os seus integrantes. As temticas a vida, muitas vezes, de forma brutal. estratgias e metodologias definidas na
Todas as pessoas inseridas ou no das formaes podem ser definidas Mulheres cansadas de verem outras mulheres Comisso passaram a ser incorporadas pelo
no processo, considerando suas juntamente com a Comisso, a partir sendo violentadas diariamente por seus Programa e a metodologia foi reaplicada nos
especificidades: geracionais (jovens, da identificao da demanda e companheiros. Mulheres cansadas da violncia outros municpios participantes. Este Guia
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crianas, adolescentes, idosos), tnicas, da escolha das ferramentas que cometida por policiais. Mulheres cansadas de Comunicao e Mobilizao Social, por
raciais, de gnero (mulheres e homens), sero utilizadas. de verem seus queridos e queridas morrerem exemplo, fruto desse processo, uma vez que
de orientao sexual (LGBT) e pessoas na fila de um hospital, sem atendimento representa a sistematizao das diretrizes
com deficincia, entre outros mdico. Mulheres cansadas de no terem de comunicao e mobilizao social criadas
creches para colocar os seus filhos. Mulheres e implementadas.
18 19
comunidade Entendendo mbitos e fluxos da comunicao
Comisso de Comunicao
Para se compreender os fluxos da comunicao, sugere-se, como estratgia
didtica, que a comunicao seja compreendida a partir de trs dimenses:
institucional, interna e externa.
e Mobilizao Social Puxa
Em So Pedro, Vitria (ES), a militares e integrantes da gesto
Comisso de Comunicao municipal.
e Mobilizao Social surge A primeira ao foi estudar o Plano Inter
a o na
com um objetivo definido: dar Local, para conhec-lo a fundo, iz -
l
os
sustentabilidade ao Plano Local de tirar dvidas e entender as aes
bi
Co
Com
s pblic
o
Convivncia e Segurana Cidad, propostas. A partir de ento, a
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o e M
especialmente aps a mudana da Comisso deu incio ao processo
unicao
Gesto
Comunicao
gesto municipal. O pontap inicial de planejamento de atividades e Institucional
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para a Comisso foi a realizao construo de objetivos para aes.
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da Oficina de Comunicao e Uma das atividades j executadas
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Mobilizao Social, que reuniu jovens aconteceu durante a festa de fim
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lideranas da regio, moradores, de ano do Centro de Referncia de
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tcnicos da prefeitura que atuam Assistncia Social (CRAS) de Santo
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em So Pedro, policiais militares, Andr, bairro da Grande So Pedro. n
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entre outros. Esses atores locais Na ocasio, mais de 300 moradores xte rna - C
tiveram a oportunidade de trocar atendidos pelo CRAS estavam
experincias com uma moradora presentes, principalmente mulheres
de Lauro de Freitas (BA), integrante e crianas. A comisso props uma A Comunicao Institucional | Interna quanto a Comunicao
da Comisso de Comunicao e troca aos participantes: um sonho aquela que define a identidade Externa precisam estar alinhadas
Mobilizao Social baiana, que veio de padaria para saber o sonho e imagem do projeto. o ncleo a com a Comunicao Institucional
Vitria para integrar a oficina. daquelas pessoas. A atividade foi partir do qual a comunicao global j que tm nela os seus elementos
Os participantes puderam discutir toda filmada, para gerar um vdeo. O pode ser realizada em sua plenitude. de origem e de inspirao. Esta
ainda questes diversas ligadas momento foi importante para a troca Como os diversos pblicos enxergam dimenso da comunicao tem
comunicao, segurana e de conhecimento e informaes com e entendem esse projeto? Essa como foco o fortalecimento da
cidadania. A partir desse encontro, a comunidade e entre os membros pergunta deve ser respondida pela imagem institucional do projeto. A
a Comisso Puxa foi formada por da comisso que, pela primeira vez, Comunicao Institucional. Diferentes programao visual, por exemplo,
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membros voluntrios, composta organizaram e produziram aspectos comunicacionais esto um deles. importante ter cuidado
por moradores da regio, policiais juntos uma ao. inseridos nela. Tanto a Comunicao com a apresentao visual do
20 21
logomarca projeto, j que ela se configura em informaes setorizadas. Um dos A Comunicao Externa | refere- ferramentas cada qual com uma
um conjunto um fator de identificao. Numa pontos chaves de uma comunicao se aos processos e s dinmicas funo e buscando atingir a todos. Aqui,
de elementos comunidade, por exemplo, quando interna eficiente a transformao de comunicao para a mobilizao esto inseridas, por exemplo, aes de
visuais (grficos,
est havendo uma oficina ou palestra, dos integrantes da ao em agentes comunitria em torno de uma cultura assessoria de imprensa, divulgao de
letras, figuras,
etc) que conferem a logomarca do projeto deve estar divulgadores do processo. Quando de convivncia e segurana cidad. atividades com carro ou bicicleta de
uma identidade visvel. Dessa forma, os presentes as pessoas que esto inseridas em aquela que lida com o pblico que som, folders e site, entre outras.
a determinada
instituio ou projeto. identificaro aquela atividade como um determinado projeto comeam no est diretamente envolvido na importante destacar que diversas
integrante de uma ao maior e no a entender a importncia do que execuo do projeto. Esse pblico ferramentas atingem ambos os
como um evento isolado. Assim, a est sendo desenvolvido, passam de formado pelos mais diversos atores pblicos. Um site ou um blog, por
Newsletter
ou Boletim logomarca e uma unidade visual participantes a difusores, ajudando sociais, como moradores da regio de exemplo, pode ser acessado tanto por
Eletrnico padro devem estar presentes nas na divulgao das atividades e dos abrangncia das aes, pesquisadores integrantes do pblico interno quanto
Informativo diversas peas comunicacionais: conceitos. da rea e cidados que tenham do externo, assim como uma matria
peridico enviado
site, e-mails, newsletter e folderes, As estratgias de comunicao interna interesse em temas de algumas aes publicada em um jornal impresso ou
eletronicamente
(geralmente por entre outros. O conceito que est tambm visam o fortalecimento dos executadas pelo projeto, entre outros. uma matria veiculada em uma rdio
e-mail) para pessoas sendo trabalhado tambm deve ser laos de coeso e motivao da equipe, Como o pblico externo amplo, este poder ser lida ou escutada por ambos
previamente
cadastradas no unificado e amplamente difundido criando espaos e instrumentos de mbito da comunicao utiliza diversas os pblicos.
mailing do projeto. e praticado. Assim, a descrio do partilha e alinhamento de propostas,
Seu objetivo projeto, seus parceiros e atividades assim como a facilitao dos fluxos
divulgar as aes
desenvolvidas, a partir devem ser os mesmos no site, nos de comunicao entre todos os atores Ao se planejar e implementar as diretrizes de Comunicao e Mobilizao
de textos jornalsticos institucionais envolvidos na iniciativa. Social em um projeto de Convivncia e Segurana Cidad importante, tambm,
releases enviados para a imprensa e atentar para os processos de sistematizao das experincias e monitoramento
com depoimentos e Uma boa comunicao interna
nos folderes entregues comunidade, e avaliao das estratgias utilizadas e aes realizadas. A sistematizao o
fotografias.
entre outros. permite que seja difundido entre os encontro da teoria com a prtica que promove a organizao do conhecimento
diferentes envolvidos no projeto as produzido coletivamente durante o processo de vivncia.
Release
A Comunicao Interna | diz informaes gerais, atividades, agenda
um texto para respeito aos fluxos e estratgias de
divulgao de
de encontros e eventos e informaes
determinado comunicao e mobilizao voltados sobre iniciativas semelhantes
assunto e/ou evento, para o pblico que lida diretamente que esto acontecendo na regio,
distribudo para os
com o projeto principalmente o entre outras. As ferramentas da
diversos veculos de
comunicao. Comit Gestor Local. Assim, esse comunicao interna so diversas
pblico est, em alguma medida, e podem se constituir, por exemplo,
familiarizado com o cotidiano do de murais em pontos estratgicos,
projeto, mas muitas vezes no boletim eletrnico, reas especficas
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consegue ter a viso de todo o dentro de um website exclusivas para

processo, por ter acesso apenas a esse pblico, entre outras.
22 23
O que so fluxos de comunicao?
So os caminhos de dilogo entre os discursos, de que maneira eles esto
diferentes atores sociais envolvidos organizados e quais so as relaes
no projeto, que se do nos diferentes hierrquicas que estabelecem entre
mbitos da comunicao. o si. Em um projeto dessa natureza,
mediao
processo de difuso das informaes. diversos discursos podem estar
Policial militar escuta notcia Para cada contexto ser preciso

identificar quais so os fluxos mais
presentes: do financiador, dos
organismos institucionais que
no rdio e muda de rumo

adequados. Compreendendo os fluxos, executam a ao, do poder pblico e
compreende-se as relaes de poder dos representantes locais. Portanto,
e os diferentes lugares de fala.
para sugerir a democratizao da
Um exemplo de como uma ao Lderes Religiosos - uma ao informao e, consequentemente,
Para traar as estratgias preciso
voltada para o pblico externo do Programa Conjunto da ONU
identificar os fluxos comunicativos. a pluralidade de vozes, preciso
pode atingir (em cheio!) o pblico Segurana com Cidadania.
Nesse sentido, fundamental um propor uma configurao de fluxos de
interno foi o que aconteceu em Imediatamente, Neri ligou para o
Mapa de Comunicao capaz de comunicao, como exemplifica
Lauro de Freitas (BA). O Soldado seu superior que autorizou a sua
apontar quais so os diferentes a figura abaixo:
Raianderson Neri conta que estava participao no evento. Ele j era
comeando um dia normal da integrante do Comit Gestor Local
sua rotina: vestiu a farda, entrou e havia participado de outras
no seu carro e enquanto dirigia capacitaes do Programa. Essa,
mbito da gesto institucional
a caminho da Base Comunitria no entanto, foi especial, pois
de Segurana de Itinga, resolveu alm de soldado, universitrio e
ligar o som. Geralmente eu estudioso de questes religiosas.
comisso de comunicao
escuto CD, mas nesse dia deixei Foi um aprendizado incrvel.
na rdio, conta Neri. Bom para Pastores, representantes de
ele! Porque foi em um programa religies de matrizes africanas,
departamento de comunicao
de rdio que ele escutou que testemunhas de Jeov, todos do rgo governamental
em algumas horas comearia juntos e dialogando. Fiquei muito
um Encontro de Mediao para feliz de participar, conta.
comit gestor local
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24 25
Definindo atores sociais estratgicos Definindo ferramentas
Quando falamos em Convivncia e da elaborao de Diretrizes de Para fazer chegar uma informao readequao das ferramentas de
Segurana Cidad e compreendemos Comunicao e Mobilizao Social at o pblico alvo, existem diversas comunicao caso seja necessrio.
a violncia como um fator do projeto. Ou seja, os atores sociais formas e ferramentas de Comunicao Uma dica importante atentar sempre
multicausal, necessariamente estratgicos precisam estar ligados e Mobilizao Social possveis. Cada para os instrumentos e as maneiras
temos que levar essa dimenso s mais diversas reas de atuao, uma delas tem resultados, custos e de comunicao que j existem e
em considerao no momento como ilustra o quadro a seguir. alcances variados. Para escolher qual que so utilizadas nas comunidades
delas utilizar, preciso avaliar uma onde o projeto ir atuar. Por isso, a
atores sociais estratgicos srie de fatores. O primeiro deles o etapa da realizao do Diagnstico
pblico. A quem essa informao se Integral e Participativo de Convivncia
Pontos Focais Representantes de movimentos sociais/
culturais e organizaes da sociedade civil destina e que formas de comunicao e Segurana Cidad fundamental.
Equipe Tcnica
esse pblico utiliza de maneira mais neste momento que se ir identificar se
Chefes do Poder Pblico
Agentes de segurana (guardas municipais, frequente? Outra questo o custo. a comunidade costuma utilizar carros
policiais civis, policiais militares, bombeiros) Representantes de secretarias diversas
(educao, desenvolvimento, sade, cultura,
Quanto h disponvel no oramento de som para divulgar eventos locais,
rgos de segurana e justia do projeto para a comunicao e de
esporte, segurana pblica, assistncia social, se so os folhetos impressos que tm
Educadores e gestores (escolas e gesto estratgica, entre outras) que maneira esse recurso deve ser maior impacto, ou ainda se o maior
universidades)
Representantes do Sistema de Garantia de investido ao longo de todo o perodo de comunicador da regio o vendedor de
Crianas, adolescentes e jovens Direitos (conselheiros de direitos, conselheiros execuo? Quais as possveis parcerias botijo de gs ou a vendedora de frutas
tutelares, promotores de justia, etc.)
Lideranas religiosas que podem ser firmadas para garantir na barraca da esquina.
Conselhos de direitos (segurana, educao, a realizao das atividades? Outro
cultura, etc.) Para definir as ferramentas,
fator determinante a seleo de qual
informao deve ser divulgada e em preciso estar atento e apostar nas
qual momento. especificidades do local, valorizando os
recursos que j existem, bem como a
Todas essas questes devem criatividade e vivncia dos moradores
estar contidas no planejamento do territrio onde o projeto vai atuar.
de comunicao do projeto, com
oramento e calendrio previamente A seguir, sugerimos algumas opes
estipulados. importante, no entanto, de ferramentas de Comunicao
trabalhar com a possibilidade de e Mobilizao Social, umas mais Leia mais
imprevistos. Por isso, o planejamento especficas, experimentadas em no Guia do
Diagnstico
deve conter folgas de prazos iniciativas de Convivncia e Segurana Integral e
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e oramento que permitam a Cidad, e outras mais usuais. Participativo.
26 27
As ferramentas so algumas Inspire-se nelas para criar
das possibilidades existentes caminhos e maneiras de comunicar cidadania
Roda de Dilogo: jovens

de executar as Diretrizes de e mobilizar que mais se identifiquem
Comunicao e Mobilizao Social. com o territrio.
Rodas de Dilogo sobre Convivncia e Segurana Cidad se expressam e constroem

So espaos de escuta direcionada, importante que todas as falas sejam
promovidos para diferentes pblicos
(agentes de segurana, mulheres,
respeitadas, pois um momento
em que os participantes se sentem
conceitos coletivos
adolescentes, lderes religiosos) que seguros para falar o que pensam e Uma das Rodas de Dilogo sobre preconceituosas aos jovens negros e
tm como objetivo central sensibilizar sentem. O facilitador, portanto, deve Convivncia e Segurana Cidad moradores de comunidades populares
os participantes sobre a temtica da ter sensibilidade para saber mediar aconteceu na sede do Centro de fossem disparadas. J fui abordado de
Convivncia e Segurana Cidad, possveis confrontos de ideias entre Referncia de Assistncia Social uniforme, voltando da escola. No tava
bem como construir conceitos os participantes e, tambm, para (CRAS), em Itinga, Lauro de Freitas (BA). fazendo nada de errado e o policial j
coletivos sobre o tema. A atividade saber o momento certo de cortar Adolescentes do Programa Nacional veio logo me chamando de vagabundo,
tem uma durao mdia de duas uma fala, permitindo, assim, que todos de Incluso de Jovens (Projovem) disse um dos participantes. Sobre a
horas. So exibidas imagens que participem. A criao do conceito participaram da atividade, promovida pergunta: o que segurana para voc,
estimulam a percepo da coletivo a ltima etapa e tem como pela Comisso de Comunicao e as respostas foram as mais variadas:
segurana para alm das foras objetivo sistematizar as falas, de forma Mobilizao Social. O bate-papo autoliberdade, se sentir seguro, no
comeou e os motores foram se correr risco, se sentir bem, ausncia de
policiais. Uma dica importante que todos se sintam contemplados pela
aquecendo. No incio, os meninos medo, confiana em Deus, policiamento
priorizar quando possvel definio de Convivncia e Segurana
e meninas estavam tmidos. Mas, e saber que as pessoas que fazem o
fotografias referentes realidade da Cidad construda pelo grupo.
quando comearam a ver as imagens mal no esto por perto foram algumas
comunidade onde ser realizada a importante, tambm, que as Rodas de
selecionadas para a atividade, soltaram delas. Sobre cidadania, foram certeiros:
Roda de Dilogo (ex: foto de um grupo Dilogo sejam planejadas e executadas todo mundo junto, fazendo a sua parte;
o verbo! Principalmente, quando a rua
de capoeira local, de uma rua sem pela Comisso de Comunicao e de um deles apareceu na tela. Oxe! A so cidados cumprindo seus direitos
asfalto, etc.). Mobilizao Social do projeto. perto da minha casa. E esse lixo todo e deveres na sociedade. Ao final da
espalhado a? assim mesmo, todo dia!, atividade, construram coletivamente o
disse um dos adolescentes referindo-se conceito: Segurana com cidadania
a uma foto que mostrava uma localidade cada um dar as mos e se conscientizar
de Itinga sem coleta de lixo. Fotografias de que somos irmos, independente de
em que apareciam policiais militares raa, cor, sexualidade, se pobre ou rico.
fazendo a segurana de um bairro ter respeito e ajudar uns aos outros a
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nobre foram o estopim para que vrias olhar para o nosso prximo com olhar de
falas sobre abordagens agressivas e esperana para um mundo melhor.
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Cartilha do Plano Integral e Participativo Caderno do Territrio
de Convivncia e Segurana Cidad O Caderno do Territrio conta a aes da Comisso, importante
O Plano Integral e Participativo de uma linguagem simples e diagramao histria do projeto desenvolvido na registrar tudo que o foi executado.
Convivncia e Segurana Cidad foi atrativa, de forma a atingir os comunidade, com uma linguagem As Rodas de Dilogo, por exemplo,
criado, de forma participativa, com diferentes atores sociais que compem ldica, e com a participao dos geram diversos depoimentos e a
o envolvimento da comunidade. No a comunidade local. O livreto traz atores locais. A ideia mostrar todos construo de conceitos coletivos.
entanto, para que ele se torne de dados da regio, informaes sobre o que fizeram parte das atividades e Todo esse material pode compor, de
fato uma ferramenta de controle conceito de segurana cidad, dicas como aquelas aes desenvolvidas alguma forma, o Caderno do Territrio.
social, preciso que seja amplamente sobre controle social e formas de fizeram diferena na vida das pessoas, Diversas outras atividades dentro da
divulgado e conhecido pelos diversos atuao e cobrana pela sociedade apresentando a identidade do lugar comunidade podem ser executadas
setores e grupos da comunidade. civil, alm do prprio Plano. e dando rostos e nomes s para gerar material para o caderno,
Assim, a Cartilha foi pensada para informaes tcnicas. tais como: caminhadas fotogrficas,
Seu principal objetivo contribuir concurso de redao e festival de
difundir o Plano, como instrumento
com o empoderamento do Plano, por Para a produo de um caderno
de apropriao do contedo e de desenho com crianas, entre outros.
parte da comunidade, estimulando bonito, criativo e que expresse de fato
subsdio para o acompanhamento
os atores sociais locais a conhecer o a identidade do local onde as aes O Caderno uma ferramenta
de sua execuo.
documento, para que possam assumir foram desenvolvidas, fundamental importante, ainda, para reconhecer
A Cartilha apresenta os projetos, o compromisso de acompanhar um banco de dados bem completo o trabalho dos membros do Comit
metas e indicadores do Plano com a sua execuo. e organizado. Se esse banco existir, Local, assim como o de outras pessoas
a diagramao desses dados pode da comunidade que se destacam
PASSO A PASSO PARA ELABORAR A CARTILHA certamente render um bom caderno. por sua atuao e participao
DO PLANO E O CADERNO DO TERRITRIO importante que ele contenha fotos, nas atividades do projeto. Outros
1. Identifique, na Comisso de design) para envolver a equipe na depoimentos, vdeos, registros de projetos que desenvolvem trabalhos
Comunicao e Mobilizao Social, produo dos textos e da programao pessoas, datas, locais e atividades, interessantes na comunidade e que
uma equipe para apoiar em todas visual (diagramao, ilustraes, entre outras informaes so parceiros tambm podem
as etapas da produo da Cartilha grficos,etc.) da Cartilha e do Caderno consideradas relevantes para ter destaque.
e do Caderno do Territrio: identificar melhor a comunidade.
3. Planeje e execute a edio final importante que o Caderno do
planejamento, produo e
dos produtos O ideal, no entanto, que as Territrio tenha uma diagramao
distribuio e definam coletivamente
informaes para o caderno sejam limpa, clara e criativa. Ele uma
as tarefas de cada pessoa 4. Planeje e execute a distribuio da
coletadas em um trabalho em parceria ferramenta, tanto de divulgao do
Cartilha e do Caderno do Territrio
2. Realize oficinas de educomunicao com a Comisso de Comunicao que foi realizado quando de memria
em locais e para pessoas
com diferentes linguagens (fotografia, e Mobilizao Social. Ao longo do do projeto, voltada para a comunidade.
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consideradas estratgicas
impresso, histria em quadrinho, desenvolvimento do projeto, e nas Assim, preciso que ela se enxergue
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nas pginas do caderno e perceba a Site e Blog gratuitos e abertos ao pblico. Durante o processo de
diferena que o trabalho realizado fez Independente do formato escolhido, planejamento da ferramenta, Atualmente,
A internet, na maioria dos casos, Wordpress, Drupal,
na vida daquela comunidade. Por isso, preciso planejar bem a ferramenta importante destacar quem ser a Liferay e Joomla!
o primeiro lugar ao qual recorremos
a diagramao, os textos e as fotos e suas formas de utilizao. Como pessoa responsvel pela atualizao esto entre os
na busca de informaes. Dessa Sistemas de
precisam refletir esse sentimento. diversos pblicos tero acesso ao das informaes e por novas
forma, um site sobre o projeto Gerenciamento
portal, ele deve apresentar linguagem postagens. importante, a partir de Contedo (GSC)
Contedos que o que est sendo executado uma
simples e ser de fcil navegao. A da Comisso de Comunicao e mais populares.
Caderno pode trazer ferramenta importante para atingir Para construo
disponibilizao de fotos e vdeos da Mobilizao Social, envolver
pblicos diversos: a comunidade onde de um blog podem
Explicao simples sobre o que o comunidade ajuda no processo de membros da comunidade na ser usadas
governo local pode fazer em termos as atividades esto acontecendo, os
identificao. O blog tambm pode produo de contedos para que ferramentas como
de polticas de segurana, dando parceiros institucionais, a imprensa, o Wordpress,
ser produzido de maneira gratuita, no seja um espao totalmente
os estudiosos do tema e o pblico Blogspot e Blogger,
uma dimenso sobre o papel e o por meio de diversas ferramentas institucional, o que pode ser feito entre outras
limite de atuao possvel, no mbito em geral. mais facilmente com contedos disponveis na
oferecidas online.
local, por parte do poder pblico e da internet.
Pela velocidade e quantidade das como fotos, vdeos e posts em
sociedade civil Dentre as pginas ou links sugeridos formato blog de opinio. Porm,
informaes dirias, o site precisa
para a composio de um portal, preciso ter em mente que a
Entrevistas com membros do comit ser constantemente atualizado e ter
destacamos alguns: quantidade de moderadores/
local e pessoas de destaque na informaes completas. importante
comunidade que a ferramenta tenha a identidade Pgina principal administradores com acesso
do projeto, para que a comunidade se descrio do projeto a rea de gerenciamento deve
Fotos tiradas ao longo da execuo
enxergue nela, percebendo-se como notcias ser reduzida para diminuir a
do projeto
galeria de fotos possibilidade de erros.
parte atuante do processo. Para isso,
Depoimentos colhidos nas diversas preciso encontrar um equilbrio entre galeria de vdeos
atividades calendrio de eventos
informaes puramente institucionais
contato Pgina/Link
Artigos e/ou textos dos integrantes e aquelas que representam, de fato, o
do projeto sobre aspectos diversos territrio onde as aes esto sendo a ligao entre
arquivos digitais
das aes executadas: seus moradores, tradies, publicados online.
Conceitos coletivos criados a partir paisagens, desafios e sucessos. Pode ser de um
texto para uma
de Rodas de Dilogo O custo de produo de um site fotografia ou um
vdeo, por exemplo.
Fotografias, redaes e/ou desenhos varia muito, de acordo com suas Ao clicar em um link,
reunidos a partir de gincanas especificidades, podendo inclusive automaticamente
ou concursos com membros da ser produzido gratuitamente aberta uma nova
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pgina de navegao
comunidade (em escolas, projetos, usando formatos e Sistemas de da internet com o
entre outros) Gerenciamento de Contedo (CMS) arquivo citado.
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Redes Sociais Newsletter
As redes sociais so uma ferramenta ou Boletim Eletrnico
poderosa na difuso rpida de Informativo peridico, enviado
informaes. As redes se eletronicamente (geralmente
difundiram e alaram um pblico via e-mail), para pessoas
divulgao
diverso e plural. Existem diversas previamente cadastradas
Site do Programa Conjunto redes sociais com pblicos especficos:

redes para relacionamento
na mala direta do projeto. Seu
objetivo divulgar as aes
dinamiza acesso a informaes profissional, amoroso ou pessoal,

para pessoas que gostam de
desenvolvidas, a partir de
textos jornalsticos, com
fonte
Fonte pode ser o local
leitura, para troca de informaes depoimentos e fotografias, de onde a informao
O site do Programa Conjunto da ONU site, acessou-o imediatamente do sobre assuntos variados e para podendo trazer contedo foi extrada ou a
Segurana com Cidadania (www. seu celular e partilhou com o grupo compartilhamento de arquivos de pessoa (fonte de
indito de preferncia ou um informao) que
segurancacomcidadania.org) um depoimentos de outros jovens que msica, entre outras. Assim, preciso apanhado de notcias e histrias forneceu os dados e/
importante espao de divulgao. estavam publicados on-line. Outro buscar aquela que atenda melhor o ou foi entrevistada
recentes publicadas no site e nas
Nele, so publicadas as matrias destaque do site o Espao Cidado, para construo a de
pblico alvo. Para muitos, inclusive, plataformas sociais. uma notcia.
relativas s aes realizadas nos trs localizado em sua pgina principal essas ferramentas se configuram na
municpios participantes, bem como (home page), que periodicamente principal fonte de informao e forma Mosquitinho ou Flyer
fotografias de todas as atividades. homenageia um ator local com de compartilhamento. Muitos jovens
O mosquitinho ou flyer umas das
A ansiedade para se ver nas fotos sua foto e histria. Foi a partir nem chegam mais a acessar e-mails,
ferramentas de comunicao com Dentre as Redes
levou os participantes das oficinas, do site, tambm, que o programa comunicando-se online por meio das
menor custo de produo. Muito Sociais online
cursos e outros eventos a acessar passou a ganhar maior visibilidade redes sociais. mais populares
utilizado para divulgar informaes
o site e a divulg-lo para a sua rede na mdia e na sociedade em geral, atualmente esto:
de contatos. Os jovens muitas vezes e os comunicadores passaram a Assim, para divulgar um projeto curtas, ele uma espcie de Facebook, Twitter,
folder com tamanho reduzido. Instagram, Linkdin,
utilizam essa ferramenta de forma ser acionados com frequncia por ou evento em uma rede, preciso entre outras. A
instantnea. Um exemplo foi uma e-mail e telefone para oferecer compartilhar informaes Geralmente impresso em preto e plataforma Ning
adolescente que participava de uma mais informaes sobre as aes direcionadas, buscando e/ou branco, com quatro ou seis dele em tambm merece
destaque, j que
Roda de Dilogo sobre Convivncia executadas. criando grupos de interesse comum, uma folha de papel tamanho A4.
permite a criao
e Segurana Cidad, ao saber do desenvolvendo pginas internas Dessa forma, pode ser copiado e de redes sociais
nas redes e diversificando sempre a recortado para ser distribudo individualizadas,
com o
maneira de compartilhar a informao: em locais e para pessoas compartilhamento
imagens, arquivos de udio, textos e estratgicas. Em geral, o flyer um de contedos
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links para outras pginas da internet material publicitrio pequeno, sem especficos.
so alguns exemplos. dobras no papel.
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Convite visual do projeto. O folder geralmente de alguma forma, possam ter interesse que promovam o debate pode ser mais
tem um custo de produo mais alto, nas atividades executadas. a agenda produtivo do que a utilizao de textos
Convites podem ser impressos ou
pois apresenta uma ou mais dobras de contatos do projeto. e palestras no modelo tradicional. O
eletrnicos. De formato simples, podem
e possui uma capa. Para divulgar registro fotogrfico deve estar pautado
ou no ter dobras no papel. criado Essa uma ferramenta que deve ser
eventos especficos no folder possvel em todas as atividades executadas,
para divulgao dirigida de um evento bem organizada e constantemente
colocar um contedo maior, como a com uma pessoa responsvel por
especfico, com informaes claras e atualizada. O mailing pode ser dividido
programao completa do evento, isso. , importante, tambm para a
diretas, tais como: nome do evento, a por grupos. Por exemplo: uma pasta
mini currculo de palestrantes, texto construo do banco de imagens do
quem ele destinado, data, local, hora para lderes comunitrios, uma para
institucional do projeto, etc. professores da regio, outra para projeto, o registro do cotidiano da
e como se inscrever (se for o caso). comunidade na qual as atividades
parceiros institucionais, outra para os
importante que a diagramao seja Bicicleta ou Carro de Som esto acontecendo, com fotos que
principais contatos na imprensa, etc.
feita de acordo com a identidade visual mostrem as diversas faces da realidade
Muito utilizados em bairros e em Sempre que houver uma atividade,
do projeto e que seja atrativa. local. Outro tipo de imagem bastante
cidades do interior, a bicicleta ou o importante que os diferentes grupos de
carro de som tm grande alcance, e interesse sejam notificados, por meio til aquela que ilustra as questes
Podcast abordadas. Por exemplo: se est
normalmente, so utilizados para a de e-mail, convite eletrnico contato
Podcast a distribuio de arquivos telefnico e mensagem de celular, entre acontecendo uma atividade sobre
divulgao de um evento especfico.
digitais pela internet. Mais popular outros. Diferentes grupos respondem separao do lixo para reciclagem, uma
Para isso, preciso uma gravao em
para arquivos de udio, o podcast melhor a diferentes formas de contato. boa imagem mostra as pessoas com
udio, que traga informaes claras e
permite a atualizao a cada nova Por exemplo: para grupos de jovens, a o lixo separado ou algum utilizando
diretas, j que a pessoa que escutar
verso publicada. melhor forma de comunicao podem coletores para resduos reciclveis.
provavelmente no ter como anotar ser as redes sociais, enquanto alguns
o que est sendo dito. importante membros da comunidade s recebem Para o registro em vdeo importante
Folder
repetir, pelo menos uma vez, as a mensagem por meio de uma visita uma pauta previamente pensada.
Assim como o convite, pode ser informaes chaves, como o nome do pessoal ou de contato por telefone. Que imagens sero capturadas? Sero
eletrnico ou impresso. Pode ser criado evento, data, local e horrio. O arquivo realizadas entrevistas? Com quem? Que
para divulgao dirigida de um evento Registros de udio,
de udio pode ser difundido ainda pela perguntas sero feitas? As respostas
especfico, com informaes claras e internet, por meio das redes sociais, vdeo e fotos dependem do objetivo do vdeo. De
diretas, tais como: nome do evento, a sites e blogs. Os registros audiovisuais fotografias, forma geral, sempre til ter imagens
quem ele dirigido, data, local, hora, vdeos e depoimentos gravados gerais dos eventos e entrevistas com os
como se inscrever (se for o caso). Pode Mailing em udio so ferramentas participantes e executores da atividade.
tambm ter contedos atemporais O mailing uma ferramenta comunicacionais versteis e de Vdeos curtos, com depoimentos,
como folderes institucionais ou fundamental no processo de fcil assimilao e aceitao. Para podem ser postados rapidamente
educativos, com um tema especfico.
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mobilizao e articulao dos diversos apresentao de um conceito para a em sites e redes sociais. Vdeos
importante que a diagramao atores sociais envolvidos no projeto. comunidade, por exemplo, discuti-lo mais elaborados dependem de um
seja feita de acordo com a identidade Ele rene contatos das pessoas que, por meio da apresentao de imagens processo de edio.
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Pense sempre em garantir, acima de Vdeos e fotografias tambm podem ser Relacionando-se com a imprensa
tudo, boa qualidade de udio e imagens usados como elementos pedaggicos.
Para garantir a visibilidade do projeto O planejamento da comunicao
do contexto em discusso, para possvel a partir de uma oficina com
e, consequentemente, da temtica envolve a assessoria de imprensa e,
serem usadas como ilustraes das jovens da comunidade, realizar um
da Convivncia e Segurana Cidad, dessa forma, desde o incio do projeto
mensagens que sero transmitidas. vdeo que poder ser utilizado para
planejar e definir estratgias de possvel montar um cronograma
Elas ajudam, por exemplo, a cobrir divulgao, ou ainda, organizar uma
relacionamento com a imprensa de intervenes com os veculos de
eventuais problemas (cmara tremida, caminhada fotogrfica e utilizar as
fundamental. Com o planejamento, comunicao. Para isso, preciso
iluminao ruim, problema de foco, etc.). fotos depois para uma exposio ou em
aumentam-se as chances de analisar as atividades previstas
publicaes diversas.
Atualmente, boa parte das cmeras se conseguir contribuir para a e perceber quais delas tm apelo
fotogrficas tambm captura vdeos. Sempre que possvel, importante a qualificao da cobertura da miditico, que datas comemorativas
At mesmo celulares e outros assinatura de um termo de autorizao imprensa sobre temas relativos podem ser utilizadas como ganchos
dispositivos, como tablets, fazem de uso de imagem. Quando as imagens violncia, numa perspectiva de para matrias, que especialistas
vdeos com qualidade razovel, que envolvem crianas e adolescentes estimular os meios de comunicao esto envolvidos e sobre que
podem automaticamente ser postados fundamental que os responsveis a promover uma cultura de paz e de assuntos eles podem dar entrevistas,
online. Assim, o processo se torna gil autorizem o uso da imagem. Arquivos convivncia cidad. entre outras questes.
e interativo. No entanto, preciso estar de udio tambm se configuram numa
importante, portanto, que o projeto Dessa forma, o jornalista responsvel
atento ao contedo do que publicado, ferramenta comunicacional verstil.
conte, desde sua implementao a pelo projeto deve sempre responder
principalmente quando a divulgao Podem ser disponibilizados online, com
sua finalizao, com um trabalho de algumas questes antes de planejar
se d por meios oficiais. preciso ter entrevistas, ou serem editados
assessoria de comunicao - servio a divulgao das atividades, tais
em mente que a qualidade mais em podcasts sobre assuntos
prestado em instituies diversas, como: o que devo e o que no devo
importante que a velocidade. relativos ao projeto.
que engloba todos os aspectos da divulgar? Como farei e pra quem?
comunicao, tais como: jornalismo, Quando devo divulgar? preciso
DICAS PARA A ORGANIZAO DOS REGISTROS AUDIOVISUAIS relaes pblicas, publicidade ateno e parcimnia na seleo do
Mantenha cpias de segurana dos registre sempre imagens em alta e marketing. J a assessoria de que ser divulgado. Como as redaes
arquivos para evitar perdas qualidade, para o caso de precisar imprensa um dos setores da recebem centenas de sugestes de
imprimi-las, envi-las para um jornal
Organize fotos e vdeos em pastas impresso ou programa de TV assessoria de comunicao que pauta diariamente, assessorias de
nomeadas, com referncia ao evento, lida diretamente com as redaes, imprensa que enviam releases a todo
ao final de um evento, selecione fotos e
data e nome de quem tirou a foto. enviando sugestes de pautas e o momento perdem credibilidade com
vdeos e j elimine imagens repetidas,
A organizao de pastas temticas
garante mais agilidade ao trabalho,
distorcidas, fora de foco ou mal fornecendo fontes de pesquisa e de reprteres e editores.
enquadradas
por exemplo: fotos de lideranas locais, entrevistas, entre
fotos de reunies, fotos de paisagens mantenha sempre um back-up desses outras atividades.
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da comunidade
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arquivos em locais diferentes (pendrive,

HD externo, etc.)
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mdia
O planejamento da comunicao presskit contendo informaes gerais A Coletiva
Na contramo dos fatos: o papel deve incluir uma apresentao
inicial do projeto para os veculos
do projeto e de suas atividades
recomendada nesse primeiro contato.
de Imprensa
uma entrevista,
da assessoria de imprensa de comunicao, que pode ser feita

atravs de uma coletiva de imprensa
O relacionamento com os jornalistas
deve se manter ao longo de toda a
geralmente agendada
pela assessoria de
imprensa, que rene
ou de uma visita s redaes. Esse execuo do projeto, mesmo durante diversos veculos em
A mdia pode ser tanto uma aliada, como entre os diversos atores envolvidos. o momento de reprteres e editores perodos sem execuo de atividades um nico momento
trabalhar na contramo dos processos que Foram passados, em parceria com a para a divulgao de
conhecerem o projeto e saberem com peso para divulgao, processo informaes sobre um
esto sendo desenvolvidos. Em Vitria (ES), PM, os dados atualizados da situao que tipo de matria eles podero que conhecido como follow up. determinado assunto.
duas matrias divulgadas sobre o trabalho de homicdios na regio, explicando, realizar a partir dele. A entrega de um
desenvolvido pelo Programa Conjunto novamente, o contexto do diagnstico e Press Kit
da ONU Segurana com Cidadania na sua metodologia, as aes que estavam DICAS PARA MANTER UM BOM RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA
um material
preparado para
regio de So Pedro mostram como o sendo tomadas no decorrer dos ltimos
O relacionamento profissional com geralmente precisam de um prazo maior, reprteres e/
relacionamento delicado e precisa ser anos para combater a situao e, ainda, as reprteres e editores deve ser constante assim como programas televisivos ou editores que
constantemente trabalhado. No dia 27 de atividades do Programa da ONU e o Plano e no se dar apenas em momentos de semanais. Importante, tambm, ter em apresenta diferentes
divulgao de atividades mente os horrios de encerramento informaes sobre
agosto de 2012, um dos mais importantes Local de Convivncia e Segurana Cidad
de cada veculo, evitando contato determinado assunto.
jornais de circulao estadual trouxe na que acabara de ser lanado. Nos dias que O jornalista responsvel pelo projeto deve
com jornalistas/editores na hora do Normalmente
se tornar uma fonte sobre a temtica da
capa da editoria de Cidades uma matria se seguiram a publicao da matria, o Convivncia e Segurana Cidad
fechamento constitui-se de uma
pasta com release,
com o seguinte ttulo: So Pedro, Lugar jornal no publicou nenhuma informao Um banco de fotos e vdeos com
Quanto mais completo for o release, outros textos sobre o
onde mora a Violncia. A reportagem complementar sobre a reportagem. Para temtica correlata ao projeto auxilia
menos trabalho o reprter ter, as tema, dados, tabelas,
no processo de divulgao. Uma boa
continha dados do Diagnstico Integral o Dia Mundial da Paz, celebrado em 21 chances de erro sero reduzidas e a
imagem pode garantir uma matria
grficos, sugestes
probabilidade de a matria seguir por um de fontes, dicas de
e Participativo da regio. No entanto, de setembro, foi realizada uma grande de capa
caminho fora do esperado ser reduzida pautas, arquivo digital
o documento trazia dados relativos ao com a imprensa para o lanamento Um banco de dados completo e com fotos e/ou
Enxurrada de releases nas caixas de
aos anos anteriores (2006 a 2010) e do site do Programa. Assim, diversas entrada de reprteres e editores diminui
atualizado tambm importante. A vdeos.
o reprter no foi em busca de dados redaes foram visitadas e diferentes anlise e o cruzamento de dados, por si
a credibilidade da assessoria. mais Follow up
s, pode gerar pautas interessantes
atualizados que apontavam para uma pautas sugeridas. Uma delas foi a reduo produtivo enviar menos releses, porm
mais completos e com pautas realmente As informaes devem ser transmitidas o processo de
reduo significativa do nmero de do nmero de homicdio na regio. Ento, interessantes para divulgao de forma precisa e direta, com acompanhamento do
homicdios na regio. Assim, uma matria neste dia menos de um ms depois da honestidade e transparncia, para envio de um release
Datas comemorativas que tenham ou press kit. Consiste
de cunho extremamente negativo, e fora publicao da primeira reportagem o a gerao de um relacionamento
relao com o projeto so bons em fazer contato
profissional baseado no respeito e na
de contexto, foi publicada, causando mesmo jornal divulgou uma matria de momentos para uma divulgao mais
confiana entre assessoria de imprensa com os reprteres e/
reclamaes de diversos setores locais pgina inteira com o seguinte ttulo ampla, com pautas bem produzidas. No
e redaes ou editores para os
entanto, o trabalho tem que ser planejado
envolvidos nas atividades do Programa, So Pedro: Homicdios caem pela quais o material foi
e feito com antecedncia Recomenda-se a criao de
enviado, checando o
especialmente do Governo Estadual, da metade. A matria, com tom positivo,
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oportunidades para debates com

preciso estar atento aos prazos dos recebimento correto
Prefeitura e da Polcia Militar. A assessoria trazia moradores da comunidade como os jornalistas sobre a cobertura de
diferentes veculos. Em mdia, um e a necessidade de
determinados assuntos, para garantir
de comunicao do Programa deu incio, personagens, destacava a atuao da PM e release deve ser enviado com trs a agendamento de
um maior embasamento na gerao
cinco dias de antecedncia da data entrevistas ou de
ento, a um trabalho de entendimento abordava a atuao da ONU na regio. de notcias
complementao dos
de publicao. Revistas, no entanto,
dados.
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mailing Dentro do planejamento de ao que se refere diretamente ao da imprensa, uma cobertura mais convincentes e, tambm, com seu
uma lista de comunicao deve haver um projeto em execuo no territrio, qualificada e propositiva acerca da poder de influncia, atuar diretamente
contatos de veculos levantamento dos veculos de um instrumento importante de ser temtica da violncia e de inserir a na mudana do posicionamento
de comunicao.
comunicao locais (os comunitrios criado e alimentado continuamente temtica da Convivncia e Segurana de polticos e autoridades
Contm os contatos
(telefone, site, que atuam somente no territrio de o clipping. Ele contribui, tambm, Cidad na pauta dos candidatos s governamentais. A realizao de
e-mail, endereo) execuo do projeto), veculos de maior com a sistematizao da experincia, eleies municipais. Como advocacy uma capacitao de Convivncia e
dos veculos (jornais,
circulao (meios de comunicao pois traz a memria das aes implica em influncia para a mudana Segurana Cidad para os profissionais
revistas, emissoras
de rdio e de TV) e de alcance estadual e nacional) e realizadas ao longo da execuo do de polticas e prticas, com ajuda da da imprensa uma das aes
dos profissionais veculos e programas especficos do projeto. O clipping tambm um imprensa possvel constituir um apontadas com este propsito.
(radialistas,
tema do projeto (em um projeto sobre indicador importante no processo dossi temtico com dados e fatos
reprteres, editores).
interessante que o segurana pblica executado num de monitoramento e avaliao
mailing seja dividido territrio especfico, por exemplo, deve- das Diretrizes de Comunicao e PASSO-A-PASSO PARA REALIZAR UMA CAPACITAO
por tipo de mdias DE CONVIVNCIA E SEGURANA CIDAD PARA A IMPRENSA
se procurar por revistas, programas de Mobilizao Social implementadas.
(rdio, impresso, TV,
revistas) e subdivido rdio e TV e portais de internet, entre 1. Defina uma pr-proposta: quais os 3. Entre em contato com os dirigentes
O clipping um arquivo digital ou
por editorias (cultura, outros, que trabalhem temas como possveis especialistas que podem dos veculos para apresentar uma
segurana, poltica, impresso que rene as notcias
segurana ou comunidades). conduzi-la; qual o formato ideal; proposta inicial. muito importante
esportes, etc.). Desta publicadas nos diversos meios de
forma, fica mais fcil quais os objetivos; quais os possveis consult-los sobre o melhor formato
Um mapeamento da imprensa pode comunicao (TV, rdio, revistas,
direcionar o envio de produtos; qual o perfil ideal dos da oficina, para garantir a presena
releases e pautas. reunir todos estes dados e auxiliar na jornais, internet) sobre um dos jornalistas, radialistas e demais
profissionais a serem capacitados
leitura dos veculos mais adequados determinado assunto que pode ser profissionais da imprensa, pois,
para a mensagem que se quer passar. um tema especfico, uma empresa, 2. Mapeie os veculos de comunicao como as redaes costumam ter
uma pessoa, uma orga nizao, etc. locais e organize uma relao nmeros reduzidos de profissionais
Outra atividade que deve estar no de contatos (mailing) dos seus
importante que ele apresente a data, o e uma rotina de produo intensa,
planejamento da assessoria de dirigentes. importante neste
nome do veculo, a seo e/ou editoria bastante difcil conseguir reuni-los
imprensa a criao do mailing momento priorizar os veculos
na qual a matria foi publicada e o link em capacitaes. Mini-oficinas de
do projeto. Esse mailing deve ser cuja abordagem de fatos ligados duas a trs horas de durao dentro
para acesso - caso a notcia esteja
atualizado constantemente, com questo da violncia seja da prpria redao costuma ser a
disponvel online. Pode ser facilmente
ateno para novos veculos e considerada inapropriada por melhor opo
criado por meio de alertas em sites de
mudanas nas redaes (algo que reforar esteretipos, utilizar sempre
busca como o servio Google Alerts ou 4. Obtenha um perfil detalhado
acontece com bastante frequncia). as mesmas fontes de informao
Alertas Google. do veculo de comunicao e, se
Para acompanhar o que vem sendo e exibir imagens explcitas de atos possvel, dos profissionais que iro
Vale ressaltar, ainda, no que tange violentos, desrespeitar a legislao
noticiado na mdia, tanto no que participar da oficina; esta uma boa
comunicao externa, a importncia a exemplo do que estabelece estratgia para garantir a qualidade
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se refere s temticas ligadas a

de se desenvolver aes de advocacy o Estatuto da Criana e do da formao, tendo em vista o curto
violncia e segurana pblica, quanto
com o intuito de estimular, por parte Adolescente, entre outras questes tempo que se tem para realiz-la.
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Jovens na tv
Indica-se, tambm, que o contedo indicao de fontes para entrevista,
de Convivncia e Segurana Cidad
seja transmitido de forma objetiva,
dados estatsticos sobre o tema,
orientao de fontes de pesquisa
Dia Internacional da Paz: um
para alm do mbito estritamente
acadmico, pois interessante
para aprofundar a temtica e de
personagens (histrias de vida
exemplo de mobilizao da imprensa
que os profissionais compreendam marcantes que contribuam para
Em Lauro de Freitas (BA), a Divulgao do Dia geralmente relacionados realizao de atos
como podem cobrir fatos violentos, humanizar a cobertura jornalstica)
Internacional da Paz e o lanamento do site violentos, mas como meninos e meninas com
por exemplo, de uma forma mais
6. Elenque dicas sobre esteretipos e do Programa Conjunto da ONU Segurana nome, idade, histria, raiz. Isso foi feito a partir
aprofundada, propositiva, indo com Cidadania foi uma ao articulada
expresses a serem evitadas, bem de exemplos prticos: as chamadas pautas
alm da simples denncia ou da que envolveu diferentes pblicos e teve jornalsticas. Uma delas divulga projetos
como dicas de como a imprensa
reproduo do Boletim de Ocorrncia grande repercusso. Radialistas de veculos educacionais voltados para adolescentes e jovens
pode, de forma pragmtica, ajudar
enviado pela polcia comunitrios e comerciais participaram de um de Itinga. Um dos resultados desta ao foi a
a mudar para melhor a realidade
5. Produza um material de suporte das comunidades. Sensibilizar caf da manh. Alm de conhecerem mais sobre veiculao pela TV Bahia (filial da Rede Globo de
o Programa e sua temtica, os profissionais Televiso) no programa Bahia Meio Dia, de uma
para ser entregue aos profissionais os jornalistas sobre o papel que
de mdia foram convidados a refletir sobre o matria na qual meninos e meninas de Itinga, e
durante a capacitao que contenha exercem fundamental
seu papel na disseminao de uma cultura de de outros bairros de Lauro de Freitas, tiveram
paz no municpio. Convite que foi feito com um a oportunidade de falar. Sim, de falar mesmo
recurso aparentemente simples, porm bastante que em poucos segundos o nome deles e a
eficaz: a exibio do vdeo documentrio da mensagem que traziam para um mundo melhor,
Peace One Day, organizao no-governamental com menos violncia. Uma mensagem de paz.
da Gr-Bretanha. Em menos de 4 minutos, o Foram falas como a de Michelly Matos, 12 anos:
documentarista independente Jeremy Gilley Talvez algumas pessoas no reconheam
conta como transformou sua angstia em ver a importncia deste momento, mas a paz
tantos atos violentos espalhados pelo mundo em essa construo nos pequenos instantes da
uma ao concreta, que se tornou crucial para nossa vida. viver bem consigo mesmo, com
estimular a criao do Dia Internacional da Paz, o meio, com os outros e deve ser cultivada
decretado pela ONU em 21 de setembro de 2001, todos os dias, que ecoaram para milhares de
como um momento de cessar-fogo e interrupo telespectadores. Apesar de no ser possvel
de conflitos armados e atos violentos em todo o aferir quantos dos 90 mil habitantes de Itinga
mundo. Incrvel como a atitude de uma pessoa escutaram essas vozes, possvel ter uma
pde trazer tanto impacto. Quero pensar formas ideia do impacto que causaram estes poucos
de fazer isso aqui na comunidade, destacou segundos. As palavras do coordenador do
o radialista Paulo Srgio, da Rdio Panorama Gabinete de Gesto Integrada do Municpio de
FM. A ao tambm envolveu visita a alguns Lauro de Freitas e Ponto Focal do Programa
dos principais veculos da grande mdia baiana Conjunto no perodo de 2010 a 2012, Jos Carlos
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para falar pessoalmente com os seus dirigentes. Arruti, comprovam: S quem caminha pelas
Durante a conversa, foi possvel estimul-los a ruas de Itinga, que conhece esse lugar, sabe o
noticiar a violncia sobre outros ngulos, a olhar quanto foi importante para a comunidade ver os
e divulgar os jovens moradores de Itinga no seus jovens falando na televiso, na Rede Globo,
como nmeros estatsticos frios e impessoais, falando de paz, pedindo paz.
44 45
Monitorando e avaliando os resultados O QUE A PRTICA ENSINA?
As aes de monitoramento e avaliao Implementao de ferramentas de Assim como as demais Neste Guia, foi apresentada uma
so fundamentais num processo interatividade no site para avaliar competncias desenvolvidas metodologia para o desenvolvimento
de implementao de Diretrizes de as aes de comunicao do projeto localmente no mbito da Convivncia de Diretrizes locais de Comunicao
Comunicao e Mobilizao Social (Ex.: enquetes) e Segurana Cidad, a Comisso de e Mobilizao Social de Convivncia e
e devem ser realizadas ao longo de Comunicao e Mobilizao Social Segurana Cidad que garanta que a
Aferio do nvel de recepo dos
todo o processo e sistematizadas ao constitui-se em uma instncia que prtica de comunicao e mobilizao
produtos por meio de depoimentos
final. importante lembrar que, no manter sempre em evidncia a social seja transversal ao projeto, desde
momento de elaborao do Plano de Nmero de acessos registrados no
necessidade de ao permanente a elaborao at sua implantao.
Ao de Comunicao e Mobilizao site do projeto
para o fortalecimento e a ampliao A Comisso de Comunicao e
Social, deve-se estabelecer metas e Nmero de inseres na mdia das das conquistas realizadas em prol da Mobilizao Social, enquanto instncia
indicadores de avaliao para cada temticas relativas ao projeto animadora deste processo, tem um
construo de uma cultura de paz. A
resultado esperado, tanto em termos
Nmero de inseres na mdia de Comisso, quando formada de modo papel fundamental para garantir a
quantitativos, quanto qualitativos.
matrias sobre o projeto e seus participativo, possibilita a busca de governana desta poltica local que, ao
Abaixo, apontamos alguns possveis realizadores alternativas coletivas para ser apropriada pelo poder pblico e pela
instrumentos e indicadores que podem a continuidade da promoo do sociedade civil e compreendida como
Nmero de inseres de mdia
ser utilizados para aferir o impacto das dilogo entre setor pblico responsabilidade de todos, garante a
espontnea (contatos feitos por
aes e estratgias utilizadas. e comunidade. sustentabilidade do projeto.
profissionais da imprensa sem
Realizao de reunies peridicas contato prvio feito pela assessoria)
da equipe para planejamento,
Demandas da imprensa atendidas
reflexo e ajustes
pelo jornalista responsvel
Elaborao e envio de questionrios pelo projeto
de avaliao, do formato e contedo
dos produtos de comunicao
Programa Conjunto Indica
Experincias em Comunicao e Mobilizao Social
A Voz das Comunidades (www.vozdascomunidades.com.br)
Nordeste eu Sou (www.nordesteeusou.com.br)
Agncia de Comunicadores para o Desenvolvimento do Subrbio Ferrovirio de Salvador
Viva Favela (www.vivafavela.com.br)
Vdeos Interessantes
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Intervozes Levante sua voz. www.youtube.com/watch?v=gf3Votr52QQ

Anima Mundi Media. www.youtube.com/watch?v=EFNndi3122M
46 47
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ASSOCIAO BRASILEIRA DE PORTADORES DE CNCER (AMUCC). Advocacy quer
dizer o qu?. Disponvel em: http://www.amucc.com.br/conteudo/o-que-quer-dizer-advocacy/.
Acesso em: 20 de dezembro de 2012.
BRAGA, Clara S.; HENRIQUES, Mrcio S.; MAFRA, Rennan L. M. O Planejamento da

comunicao para mobilizao social: em busca da corresponsabilidade. In: HENRIQUES,
Mrcio S. (org.). Comunicao e Estratgias de Mobilizao Social. Belo Horizonte:
Autntica, 2004.
CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVELL

(CEBDS). Guia de Comunicao e Sustentabilidade. Rio de Janeiro, 2012.
CORREIA, MARIA VALRIA COSTA. Instituto de Segurana Pblica do Rio de Janeiro.

Disponvel em: http://www.isp.rj.gov.br/revista/download/Rev20120302.pdf.
Acesso em: 18 de dezembro de 2012.
RGCI - GESTO COSTEIRA INTEGRADA. Glossrio das Zonas Costeiras. 2007. Disponvel
em: http://www.aprh.pt/rgci/glossario/ator-social.html. Acesso em: 12 de novembro de 2012.
REIS, Svio Robson. Observatrio da Imprensa. Caderno da Cidadania, ano 17, n 728. Em
08/12/2009, edio 567. Segurana Pblica Mdia, violncia e direitos humanos.
SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicao/Educao, a emergncia de um novo campo e o perfil

de seus profissionais, in Contato, Revista Brasileira de Comunicao, Arte e Educao, Braslia,
ano 1, n.2, jan/mar. 1999, p. 5-75.
SOUZA, H. J. Como se faz anlise de conjuntura. 11a ed. Petrpolis: Vozes, 1991. 54p.
TASSARA, Eda. Dicionrio Socioambiental: idias, definies e conceitos.

So Paulo: FAART, 2008.
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DESENHO DE ESTRATGIAS DE COMUNICAO PARA AES CULTURAIS

Particularidades de um plano de comunicao para a cultura; distinguindo e

Desenvolver com os participantes conceitos e fundamentos para a elaborao de

Discutir as estratgias utilizadas atualmente pela instituio, luz dos elementos

Desenvolver exerccios prticos sobre o tema;

Aulas expositivas e dialogadas com suporte audiovisual

Exerccios prticos de elaborao de estratgias de comunicao

Particularidades de um plano de comunicao para a cultura; distinguindo e

Planejamento de comunicao como criao de conceitos; Posicionamento e Arte:

Guia de comunicao e mobilizao social em convivncia e segurana cidad. Braslia: PNUD,

AVELAR, 2013, Curso de Formao de Gestores Pblicos e Agentes Culturais. Disponvel em

Qual a motivao de se pensar que a rea de cultura precisa pensar de forma

Para auxiliar nesta tarefa, utilizaremos a abordagem da comunicao sob a perspectiva

Mobilizao, por sua vez, pressupe que a comunicao

Planejamento de comunicao como criao de conceitos | Posicionamento e Arte:

To logo as obras imortais do passado se tornam objeto de

No desenvolvimento do conceito at os dias atuais as perspectivas de democracia

Antes mesmo de conhecer os pblicos e pensar estratgias para eles, importante

Diversidade de pblicos e comunicao efetiva

Falar em pblicos de Cultura tornou-se tema obrigatrio atualmente. Porm, a maioria

No h como planejar uma comunicao para milhares de pblicos distintos, claro.

Divulgao, participao, imagem e resultados

Para que os planos de comunicao funcionem efetivamente importante que

1. DIVULGAO: Aquelas destinadas a fazer com que a comunidade em geral, inclusive

2. PARTICIPAO: Aquelas destinadas a garantir participao das pessoas. So

3. IMAGEM: Destinadas a garantir a fixao da imagem dos parceiros como

4. RESULTADOS: Aquelas aes destinadas difuso dos resultados obtidos direta ou

Analisando estratgias de mobilizao | Mix de aes de Comunicao: Meios

O ato de comunicar um processo constante e dirio, que se d em

Levantamento de formadores de opinio e contatos estratgicos

Produtores de eventos e aes artsticas

Coordenadores de outros espaos culturais da cidade

Festivais de artes na cidade

Revistas e sites especializados

Pessoas-chave em instituies envolvidas com cultura e arte

COMUNICAO EM SUPORTE FSICO

COMUNICAO EM SUPORTE DIGITAL

Referncias: Postagem, Acompanhamento e monitoramento, interao ativa e continuada.

Criao e publicao de contedo sobre a ao artstica e sobre temas relacionados. Com

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Communication, art and culture: the media mediation in ways of

Adalgisa A. de Oliveira Gonalves

Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 15, n. 36, p. 79-89, jan./abr. 2014

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Considerando que a cultura, como argumenta Thompson (1995, p. 173),

Arte e cultura: do passado modernidade lquida

uso a expresso modernidade lquida para denominar o formato atual da condio

Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 15, n. 36, p. 79-89, jan./abr. 2014

das ou realizadas para o consumo. Consumo, aqui, entendido como o conjunto de

todos os objetos e coisas seculares, produzidos pelo presente ou pelo passado,

Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 15, n. 36, p. 79-89, jan./abr. 2014

o praticamente indiferente saber se as necessidades em questo so de or-

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Como situar a comunicao nesse contexto? Assim como houve, na socie-

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Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 15, n. 36, p. 79-89, jan./abr. 2014

conveno a ser seguida, e quem no a segue est praticamente fora do circuito.