3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PEQUENAS EMPRESAS

Muitas discusses sobre planejamento estratgico so voltadas para

grandes empresas, com muitas divises e produtos.
Entretanto, as pequenas empresas tambm podem se beneficiar de um
bom planejamento estratgico. Enquanto muitas delas comeam com extensos
planos de negcios e de marketing que so utilizadas para atrair investidores
potenciais -, o planejamento estratgico, quando os negcios esto andando,
freqentemente deixado em segundo plano. Empreendedores e presidentes de
pequenas empresas so mais propensos a gastar seu tempo apagando incndios
do que planejamento. Mas o que uma pequena empresa deve fazer quando se v
com muitas dvidas, quando seu crescimento supera sua capacidade de produo
ou quando esta perdendo participao de mercado para um concorrente com preos
baixos? O planejamento estratgico pode ajudar os administradores dessas
pequenas empresas a antecipar essas situaes e a determinar como preveni-las ou
lidar com elas.
a) Identificar os principais elementos do ambiente de negcio em que a
organizao tem operado nos ltimos anos.
b) Descrever a misso da organizao em termos de sua natureza e
funo para os prximos dois anos.
c) Explicar as foras internas que causaro impacto na misso da
organizao.
d) Identificar a principal fora que direcionar a organizao no futuro.
e) Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que mostraro o
que a organizao vai se tornar no futuro.
f) Esboar um plano geral de ao que defina os fatores financeiros,
logsticos e de pessoal necessrios para integrar os objetivos de longo
prazo na organizao toda.

4 O PROCESSO DE MARKETING

Os consumidores-alvo localizam-se no centro da Figura 10. A meta

construir conexes fortes e lucrativas com esses consumidores. Em primeiro lugar, a
empresa define o mercado total. Em seguida, divide-o em segmentos menores,
seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e a satisfao desses
segmentos. Ela tambm desenvolve um mix de marketing composto de fatores sob
seu controle produto, preo, praa e promoo. Para encontrar o melhor mix de
marketing e coloc-lo em ao, a empresa se engaja na anlise, no planejamento,
na implementao e no controle de marketing. Por meio dessas atividades, observa
o ambiente de marketing e se adapta a ele.Examinaremos brevemente cada
elemento do processo de marketing.

Figura 10: Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

 Ambiente Ambiente
demogrfico/econmico tecnolgico/natural

Anlise de Intermedirios de marketing Planejamento de

marketing marketing
Produto

Fornecedores Pblico

Consumidores-alvo
Praa Preo

Controle de Concorrentes Implementao

marketing de marketing
Promoo

Ambiente poltico/legal Ambiente sociocultural

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 120)

4.1 Conexo com os consumidores

Para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas

devem estar voltadas para o cliente conquistando-o dos concorrentes e mantendo-
o por lhe entregar valor superior. Mas poder satisfazer os consumidores, a empresa
deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de
marketing requerem uma anlise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem
que no podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de
determinado mercados no mnimo, no podem se conectar com todos os
consumidores da mesma maneira. H muitos tipos diferentes da clientes com muitos
tipos diferentes de necessidades, e algumas empresas esto em melhor posio
para atender determinados segmentos de mercado. Assim, cada empresa deve
dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratgias
para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que
seus concorrentes. Esse processo envolve trs etapas: segmentao de mercado,
definio de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
4.1.1 Segmentao de mercado

O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com

diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos que podem exigir
produtos ou mix de marketing distintos chamado de segmentao de mercado.
Um segmento de mercado formado por consumidores que respondem de
maneira similar a determinado conjunto de esforos de marketing. No mercado de
automveis, por exemplo, os consumidores que escolhem carros maiores e mais
confortveis independentemente do preo constituem um segmento de mercado. J
os clientes preocupados principalmente com o preo e a economia do veiculo
constituem outro segmento. Por isso, seria difcil produzir um modelo de carro que
fosse o preferido de todo consumidor. As empresas devem concentrar seus esforos
na satisfao das suas necessidades distintas de um segmento de mercado ou de
vrios.

4.1.2 Definio do mercado-alvo

A definio do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada

segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma
empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o
cliente e manter esse valor ao longo do tempo. Se dispuser de recursos limitados,
pode preferir atender apenas um ou poucos segmentos especiais (ou nichos de
mercado). Essa estratgia limitada s vendas, mas pode ser muito lucrativa. Uma
empresa tambm pode optar por atender muitos segmentos relacionados talvez
aqueles com diferentes tipos de clientes que possuem os mesmos desejos bsicos.
J uma grande empresa pode preferir oferecer uma gama completa de produtos
para atender os segmentos de marcado.

4.1.3 Posicionamento de mercado

Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe

um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos
produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam
posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e
ofeream a eles maior vantagem estratgica em seus mercados-alvo.
Ao posicionar um produto, a empresa primeiro define possveis
vantagens competitivas sobre as quais construir sua posio. Para ganhar vantagem
competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos,
cobrando preos mais baixos do que os concorrentes ou fornecendo mais benefcios
para justificar os seus preos mais altos. De qualquer maneira, se a empresa
posicionar o produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor
superior.Portanto, o posicionamento efetivo comea com a diferenciao da oferta
de marketing da empresa, para que ela oferea aos consumidores mais valor do que
oferecido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posio, a empresa deve
adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posio aos
consumidores-alvo. O programa de marketing da empresa deve apoiar a estratgia
de posicionamento escolhida.

4.2 Estratgica de Marketing para a vantagem competitiva

Para ser bem-sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do

que o de seus concorrentes no que diz respeito satisfao dos consumidores-alvo.
Portanto, as estratgicas de marketing tm que levar em conta no s as
necessidades dos consumidores, mas tambm as estratgicas dos concorrentes.
O desenvolvimento estratgias de marketing competitivas comea com a
anlise do concorrente. A empresa compara constantemente o valor e a satisfao
para o cliente entregues por seus produtos, preos, canais e promoo com os
entregues pelos seus concorrentes mais prximos. Dessa maneira, ela pode
distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem. A empresa pergunta:
Quem so nossos concorrentes?, Quais so seus objetivos e estratgica?, Quais
so seus pontos fortes e fracos? e Como eles reagiro as diferentes estratgicas
competitivas que utilizamos?.
A estratgia de marketing competitiva que uma empresa adota depende
de sua posio no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma
ou mais das estratgicas de lder de mercado. Entre as lderes extremamente
conhecidas esto Coca-Cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar
(equipamentos de construo de grande porte), IBM (computadores e servios de
tecnologia da informao), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviao) e Amrica Online
(internet e servios on-line). As desafiantes do mercado so empresas que se
encontram em segundo lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para
obter maior participao de mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a
Komatsu desafia a Caterpillar e a MSN desafia a Amrica On-line. A empresa
desafiante pode atacar a lder de mercado, outras empresas de seu porte ou
concorrentes locais e regionais.
As empresas que utilizam estratgias de seguidoras de mercado buscam
participao de mercado e lucros estveis seguindo os programas de marketing, os
preos e as ofertas de produtos dos concorrentes.

4.3 Desenvolvimento do mix de marketing

Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de

marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser
agrupadas em quatro grupos de variveis conhecidas como os 4Ps: produto, preo,
praa e promoo.
Produto significa a combinao de bens e servios que a empresa
oferece para o mercado-alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus consiste em
porcas e parafusos, velas, pistes, faris dianteiro e milhares de outras peas. A
Ford oferece muitos estilos de Taurus e dezenas de opcionais. O carro vem
totalmente equipado e com uma garantia que to parte do produto quanto o
escapamento.
Preo a quantia de dinheiro que os clientes tm de pagar para obter um
produto. A Ford sugere preos para suas concessionrias cobrarem para cada tipo
de Taurus, mas elas raramente seguem esse preo. Em vez disso, negociam o
preo com cada cliente, oferecendo descontos, aceitando carros usados e
estabelecendo condies de pagamento para se ajustar ao cenrio competitivo e
fazer com que o preo se alinhe percepo que o comprador tem do valor do
carro.
Praa envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel
aos consumidores-alvo. A Ford mantm uma rede de concessionrias
independentes que vendem os muito diferentes modelos de carro da empresa. Ela
seleciona suas concessionrias com muito cuidado e as apia fortemente. As
concessionrias mantm um estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos
compradores potenciais, negociam preos, fecham vendas e oferecem servio de
manuteno aps venda.
Promoo envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a compra-los. A Ford gasta mais de 1,2
bilhes de dlares por ano em propaganda para falar aos consumidores sobre a
empresa e seus produtos. O pessoal de vendas das concessionrias d assistncia
aos compradores potenciais e os convence que um Ford o melhor carro para eles.
A Ford e suas concessionrias tambm oferecem promoes especiais descontos
para pagamentos vista, baixas taxas de juros para financiamentos como
incentivo de compras adicionais.
Entretanto, h outra preocupao vlida. Ela sugere que o conceito dos
4Ps leva em conta o ponto de vista do vendedor, e no o do comprador. Nesta era
de conectividade, do ponto de vista do comprador, os 4Ps so mais bem descritos
como os 4Cs.

Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing

Produto Preo
Variedade Lista de preo
Qualidade Descontos
Design Subsdios
Caractersticas Prazo de pagamento
Nome de marca Condies de credito
Embalagem
Servios
Clientes-alvo

Promoo Posicionament Praa

o
Propaganda Canais
Vendas Cobertura
Promoo de vendas Locais
Relaes pblicas Estoque
Transportes
Logstica

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)

Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing

4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (soluo para o)
Preo Custo (para o cliente)
Praa Convenincia
Promoo Comunicao

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)

5 ADMINISTRAO DO ESFORO DE MARKETING

A empresa deve desenvolver e colocar em pratica o mix de marketing que

melhor atenda a seus objetivos nos mercados-alvo.

Figura 13: A relao entre anlise, planejamento, implantao e controle

ANLISE
 Planejamento Implementao Controle

Desenvolvimento e planos Realizao dos planos Mensurao dos resultados

estratgicos

Avaliao dos resultados

Desenvolvimento de Plano
de marketing
Adoo de medidas
corretivas

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 124)

5.1 Anlise de marketing

A administrao da funo de marketing comea com uma anlise

completa da situao da empresa. Ela deve analisar seus mercados e o ambiente de
marketing para encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaas ambientais.
Deve identificar seus pontos fortes e fracos, assim como as suas atuais e possveis
aes de marketing para determinar quais oportunidades devem perseguir. A anlise
de marketing oferece informaes e avaliaes necessrias para todas as outras
funes de administrao de marketing.

5.2 Planejamento de marketing

Por meio do planejamento estratgico, a empresa decide o que fazer com

cada unidade de negcios. O planejamento de marketing implica escolher as
estratgicas de marketing que ajudaro a empresa a atingir seus objetivos
estratgicos gerais? necessrio um plano de marketing. necessrio um plano de
marketing detalhado para cada negcio, produto ou marca. Como esse plano?
Nossa discusso voltada para os planos de marcas e de produto.
Uma estratgia de marketing a lgica de marketing por meio da qual
uma empresa espera alcanar seus objetivos de marketing. Ela constituda de
estratgias especficas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de
marketing e os nveis de despesas com marketing. Nesta seo, o planejamento
explica como cada estratgia responde s ameaas, oportunidades e questes
essenciais descritas anteriormente no plano. Sees adicionais do plano de
marketing traam um programa de ao para implementar a estratgia de marketing
com os detalhes de um oramento de marketing. A ltima seo resume os controles
que sero utilizados para monitorar o progresso do plano e adotar medidas
corretivas.

5.3 Implementao de marketing

 Planejar boas estratgias apenas um passo em direo ao marketing
bem-sucedido. Uma brilhante estratgia de marketing pouco vale se a empresa no
conseguir implement-la de maneira apropriada. A implementao de marketing
o processo que transforma os planos de marketing em aes, para que os objetivos
estratgicos sejam atingidos.Ela envolve as atividades dirias e mensais que
efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Enquanto o plano
preocupa-se com o qu e o porqu das atividades de marketing, a implementao
trata de quem, onde, quando e como.
Muitos profissionais de marketing acreditam que fazer a coisa de maneira
certa (implementao) to importante, ou at mesmo mais importante, do que
fazer as coisas certas (estratgia). A verdade que tanto uma coisa quanto outra
so essenciais para sucesso. Entretanto, a empresa pode conquistar vantagem
competitiva por meio da implementao eficaz. Uma empresa pode ter basicamente
a mesma estratgia que outra, mas vencer no mercado por canta de uma realizao
mais rpida e melhor. Contudo, a implementao difcil geralmente mais fcil
pensar em boas estratgias de marketing do que realiz-las.

Quadro 3: Contedo de um plano de marketing

continua
CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING
SEO PROPOSITO
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendaes do
plano para ser revisado pela administrao, o que ajuda o alto escalo a
Resumo executivo
encontrar aos principais pontos do plano rapidamente. Um sumrio deve
acompanhar o resumo executivo.
Descreve o mercado-alvo e a situao da empresa. Alm disso, contm
informaes sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrncia
e a distribuio. Podemos encontras nessa seo:
Uma descrio de mercado, que define o mercado e seus principais
segmentos e em seguida analisa as necessidades dos clientes e os
fatores do ambiente de marketing que podem afetar suas compras.
Atual situao do Uma anlise do produto, que aponta as vendas, os preos e o lucro
marketing bruto dos principais itens da linha de produtos.
Uma anlise da concorrncia, que identifica os principais
concorrentes e avalia a posio de cada um no mercado e suas
estratgias referentes qualidade do produto, determinao de
preos, distribuio e promoo.
Uma anlise da distribuio, que avalia as recentes tendncias das
vendas e outros avanos nos principais canais de distribuio.
Avalia as principais oportunidades e ameaas comas quais o produto
Anlise das ameaas e pode se deparar, o que ajuda a administrao a prever importantes
das oportunidades acontecimentos, tanto positivos como negativos, que poderiam causar
impacto na empresa e em suas estratgias.
concluso
CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING
SEO PROPOSITO
Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de
conquistar durante o perodo de realizao do plano e discute as
Objetivos e questes principais questes que afetaro essa conquista. Por exemplo:
essenciais suponhamos que a meta seja conquistar uma participao de mercado
d e15 por cento; essa seo examina como essa meta poderia ser
conquistada.
Resume a lgica de marketing por meio da qual a unidade de negcios
Estratgia de marketing
espera alcanar seus objetivos de marketing e as estratgias
 especficas para o mercados-alvo, o posicionamento e os nveis de
despesa com marketing. Resume ainda as estratgias para cada
elemento do mix de marketing e explica como cada umas delas
responde as ameaas, oportunidades e questes essenciais descritas
anteriormente no plano.
Descreve como as estratgias de marketing sero transformadas em
programas de ao que respondero s seguintes questes: O que
Programas de ao
ser feito? Quando ser feito? Quem o responsvel por faz-lo?
Quanto custar?
Especifica o oramento de marketing, que essencialmente um
relatrio projetado de perdas e lucros. Ele mostra a receita (previso
do nmero de unidades vendidas e a mdia do preo lquido) o os
custos (de produo, distribuio e marketing) esperados. A diferena
Oramentos
entre receita e custos o lucro projetado. Uma vez aprovado pelo alto
escalo, o oramento se torna a base para compra de material, o
escalonamento da produo, o planejamento de pessoal e as
operaes de marketing.
Resume o controle que ser utilizado para monitorar o progresso do
plano e para permitir que o alto escalo analise os resultados de
Controles
implementaes e identificao e identifique os produtos que no
esto alcanando suas metas.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 126)

5.4 Organizao do departamento de marketing

A empresa deve organizar um departamento de marketing que possa

realizar as estratgicas e os planos de marketing. Quando a empresa pequena,
uma nica pessoa pode fazer todo o trabalho de marketing pesquisa, venda,
propaganda, atendimento ao cliente e outras atividades. medida que a empresa se
expande, surge um departamento de marketing para planejar e realizar atividades de
marketing. Em grandes empresas, esse departamento contm muitos especialistas.
Assim, a Black & Decker tem gerentes de produto e de mercado, gerentes de vende
e vendedores, pesquisadores de mercado, especialista em propaganda e outros
especialistas.
A forma mais de organizao funcional, na qual diferentes atividades de
marketing so comandadas por um especialista funcional um gerente de vendas,
um gerente de propaganda, um gerente de pesquisa de pesquisa de marketing um
gerente de atendimento ao cliente e um gerente de novos produtos. A empresa que
atua em todo o pas ou no mercado internacional geralmente utiliza a organizao
geogrfica, na qual seu pessoal de marketing de vendas designado para pases,
regio ou distritos especficos. A organizao geogrfica permite que o pessoal de
vendas se estabelea em um territrio, conhea seus clientes e gaste pouco tempo e
dinheiro em viagem.
5.5 Controle de marketing

Uma vez que muitas surpresas ocorrem durante a implementao do

plano de marketing, o departamento de marketing precisa manter um controle de
marketing constante. O controle de marketing implica avaliar os resultados dos
planos e estratgias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos
sejam alcanados.

Figura 14: O processo de controle

 Estabelecimento Mensurao Avaliao do Adoo de medidas
das metas do desempenho desempenho corretivas

O que devemos
O que queremos O que est Por que est fazer em relao
alcanar? acontecendo? acontecendo? a isso?

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 130)

A principal ferramenta para o controle estratgico e a auditoria de

marketing. Trata-se de um exame abrangente sistemtico, independente e peridico
do ambiente, dos objetivos, das estratgicas e das atividades da empresa, e tem
como objetivo determinar reas com problemas e oportunidades. A auditoria oferece
um bom subsdio para um plano de ao que tenha como intuito melhorar o
desempenho de marketing da empresa.

5.6 O ambiente de marketing

Administrar a funo de marketing j seria bem difcil se o profissional de

marketing tivesse que lidar somente com variveis controlveis do mix de marketing.
Mas a empresa opera em um ambiente de marketing complexo, constitudos de
foras incontrolveis s quais deve se adaptar. O ambiente produz tanto ameaas
como oportunidades. A empresa deve analisar cuidadosamente seu ambiente para
que se possa evitar as ameaas e conquistar vantagem com as oportunidades.
O ambiente de marketing da empresa inclui foras prximas a ela que
afetam sua capacidade de atender os consumidores. Essas foras podem ser outros
departamentos da empresa, membros de canais, fornecedores, concorrentes e
pblicos. Essas foras tambm podem ser econmicas e demogrficas, polticas e
legais, tecnolgicas e ecolgicas, sociais e culturais. Para se conectar efetivamente
como os consumidores, com outros parceiros na empresa, com parceiros externos e
com o mundo ao seu redor, os profissionais de marketing precisam levar em
considerao todas essas foras na hora e desenvolver e posicionar sua oferta no
mercado-alvo.
 O AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes

e foras externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece
tanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem-sucedidas a importncia de
estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutao.
medida que entramos no novo milnio, tanto os consumidores como os
profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. O ambiente
continua a mudar em um ritmo alucinante. Por exemplo: pense em como voc
compra alimentos hoje. Como comprar alimentos nas prximas dcadas? Quais
desafios essas mudanas apresentam para os profissionais de marketing? Eis o que
dois importantes futuristas prevem para o ano 2025.

1 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA

A tarefa de administrao de marketing atrair clientes e constituir

relacionamentos, por meio da criao do valor e da satisfao desses clientes.
Entretanto, os gerentes de marketing no podem efetuar essa tarefa sozinhos. O
sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa
outros departamentos da empresa, fornecedores, intermedirios de marketing,
clientes, concorrentes e vrios pblicos, que se unem para constituir o sistema de
entrega de valor da empresa.

1.1 A empresa

Figura 15: O ambiente interno da empresa

P&D Compras

Produo
Financeiro

MARKETING
Alto escalo Contabilidade

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 132)

Ao desenvolver planos de marketing, a administrao de marketing

precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalo e
os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras,
de produo e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o
ambiente interno da empresa. O alto escalo estabelece a misso, os objetivos, as
estratgicas mais amplas e a poltica da empresa. Os gerentes de marketing tomam
decises de acordo com os planos desenvolvidos pelo escalo e os planos de
marketing so aprovados pelo escalo antes de serem implementados.

1.2 Fornecedores

Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega

de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessrios para a
empresa produzir seus bens e servios. Problemas com fornecedores podem afetar
seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade
do suprimento escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as
vendas no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo.

1.3 Intermedirios de Marketing

Os intermedirios de marketing ajudam a empresa a promover, vender

e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermedirios de
marketing esto revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de servios
de marketing e intermedirios financeiros.
Os revendedores so canais de distribuio que ajudam a empresa a
encontrar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas so revendedores;
eles compram a mercadoria e a revendem.
Os operadores logsticos ajudam a empresa a transportar bens de seus
pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organizao de armazenamento
e transporte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e
entregar os bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurana.
Entre os intermedirios financeiros esto os bancos, as financeiras, as seguradoras
e outros negcios que efetuam transaes financeiras ou fazem seguro contra os
riscos associados compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem
de intermedirios financeiros para suas transaes.

1.4 Os clientes

Os mercados consumidores consistem de indivduos e famlia que

compram bens e servios para consumo pessoal.
Os mercados de negcio compram bens e servios para processamento
posterior ou para utiliz-los em seu processo de produo, enquanto os mercados
revendedores compram bens e servios para o processamento posterior ou para
revend-los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais so constitudos de rgo governamentais
que compram bens para produzir servios pblicos ou para transfer-los a outros que
necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em
compradores em outros pases, incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governo. Cada tipo de mercado possui caractersticas especiais que exigem um
cuidadoso estudo por parte do vendedor.
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes

Mercados
revendedores

Mercados de Mercados
negcio governamentais

Mercados
Mercados internacionais
consumidores EMPRESA

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 141)

1.5 Os concorrentes

De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a

empresa deve oferecer mais valor e satisfao para os clientes do que seus
concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que
simplesmente se adaptar s necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar
vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de
seus concorrentes na mente dos consumidores.
No existe uma estratgia de marketing competitiva ideal para as
empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posio no setor,
comparando esses com os seus concorrentes. Grandes empresas com posies
dominantes em um setor certamente podem utilizar estratgias com as quais
pequenas empresas no podem arcar. Mas ser grande no basta.

1.6 Os pblicos

O ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos.

Um pblico consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial
na organizao ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos.
a) Pblicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter
fundos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os
principais pblicos financeiros.
b) Pblicos ligados mdia: publicam notcias, artigos e editoriais. Entre
eles esto os jornais, as revistas e as estaes de rdio e televiso.
c) Pblicos governamentais: a administrao deve levar em conta as
medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem
freqentemente consultar os advogados da empresa para se informar
sobre questes relacionadas segurana do produto e propaganda
enganosa, entre outras.
d) Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser
questionadas por associaes de consumidores grupos ambientas e
 grupos minoritrios, entre outros. O departamento de relaes pblicas
pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.
e) Pblicos locais: incluem associaes comunitrias e moradores da
regio da empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um
funcionrio para lidar com a comunidade, comparecer a reunies,
responder a dvidas e contribuir com causas importantes.
f) Pblico geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do
pblico geral em relao a seus produtos e atividades. A imagem
pblica de uma empresa afeta suas vendas.
g) Pblicos internos: incluem funcionrios, gerentes, voluntrios e
diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios
para informar e motivar seu pblico interno. Quando os funcionrios se
sentem bem na empresa, isso percebido pelo pblico externo.

Figura 17: Tipos de pblicos

Grupos de
interesse

Pblicos Pblicos locais

governamentais

Pblicos
ligados mdia Pblico geral

Pblicos Pblicos
EMPRESA
financeiros internos

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 142)

2 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Figura 18: Principais foras no macroambiente da empresa

Foras naturais Foras tecnologias

Foras econmicas Foras polticas

Foras demogrficas EMPRESA Foras culturais

Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 144)

2.1 Ambiente demogrfico

Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho,

densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O
ambiente demogrfico o de grande interesse para os profissionais de marketing.
Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza
mais de 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa doas 7,9 bilhes em 2025. O
explosivo crescimento da populao mundial tem importantes implicaes para os
negcios. Populao em crescimento significa mais necessidades humanas e
satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar
oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto
crescimento de sua populao, o governo chins aprovou leis que limitam a nmero
de crianas por famlia. Cada famlia pode ter um filho.

2.1.1 Mudanas nos padres de gastos do consumidor

A tabela mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos

de diferentes rendimentos com as principais categorias de bens e servios.
Alimentao, moradia e transportes so responsveis pelo consumo da maior parte
da renda desses lares. Enquanto, os consumidores tm diferentes padres de
gastos, dependendo do nvel de renda. Alguma dessas diferentes foram notadas h
mais de um sculo por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus
gastos medida que sua renda aumenta. Engel notou que, a media que a renda
familiar aumenta, a porcentagem gasta com alimentao diminui, a porcentagem
gasta com moradia permanece a mesma (exceto para fornecimento de gs,
eletricidade e outros servios pblicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as
outras categorias e com poupana aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por
outros estudos posteriores.
Mudanas nas principais variveis econmicas como renda, custo
devido, taxa de juros, popanas e emprstimos causam um grande impacto no
mercado.

Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes nveis de renda

OS GASTOS DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES NVEIS DE RENDA
Porcentagem dos gastos de diferentes nveis de renda
Gastos US$ 10 mil a 15 mil US$ 20 mil a 30 mil US$ 70 em diante
Alimentao 16,4 15,6 11,6
Moradia 35,9 31,3 29,5
Servios pblicos 9,4 7,9 4,7
Roupa 5,4 5,5 5,2
Transporte 15,6 17,8 17,0
Sade 6,5 6,8 5,9
Entretenimento 4,9 4,7 5,7
Cigarro 1,3 1,3 0,37
Contribuies 2,1 3,2 4,7
Seguros 3,4 7,6 15,6
Fonte: (Pesquisa de gastos do consumidor, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics,
boletim 2462 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 146)
2.2 Ambiente fsico-natural

O ambiente fsico-natural abrange os recursos utilizados como insumos

pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing.
Nas ltimas trs dcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante.
Alguns analistas de tendncias batizaram a dcada de 1990 como a dcada da
Terra. Eles garantem que o ambiente fsico-natural a principal questo mundial
que envolve as empresas e o pblico. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em
2000. Em muitas cidades de todo mundo, as poluies do ar e da gua atingiram
nveis perigosos.
A preocupao mundial continua crescendo em relao destruio da
camada de oznio e ao conseqente efeito estufa, que leva a um perigoso
aquecimento da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos
em nosso prprio lixo.
Os profissionais de marketing devem ter conscincia das tendncias do
ambiente fsico-natural. A primeira tendncia est ligada escassez de matrias-
primas. O ar e a gua podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos vem
perigo no longo prazo. A poluio do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a
escassez de gua j constitui um grande problema em muitas partes dos Estados
Unidos e o resto do mundo. Os recursos renovveis, como florestas e alimentos,
tambm devem ser usados de maneira sensata. Os recursos no renovveis, como
petrleo, carvo e vrios minerais, continuem um problema srio. As empresas que
fabricam produtos que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes
aumentos de custos, mesmo estando esses matrias ainda disponveis.

2.3 Ambiente tecnolgico

O ambiente tecnolgico talvez constitua a fora mais significativa que

molda nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibiticos, os
transplantes de rgos, os notbooks e a internet. Tambm gerou horrores como os
msseis nucleares, as armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios
duvidosos, como o automvel, a televiso e o carto de crdito. Nossa postura em
relao tecnologia depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas
maravilhas ou seus disparates.
O ambiente tecnolgico muda rapidamente. Pense em todos os produtos
que hoje so comuns e que no existiam h cem anos, ou at mesmo h trinta.
Abraham Lincoln no conheceu o automvel, o avio, o rdio em a energia eltrica.
Woodrow Wilson no conheceu a televiso, o aerosol, a mquina de lavar louas, o
aparelho de ar-condicionado, os antibiticos nem os computadores. Franklin Delano
Roosevelt no conheceu a cpia xerox, os detergentes sintticos, os gravadores, as
plulas anticoncepcionais nem os satlites. John F. Kennedy no conheceu os
computadores pessoais, os aparelhos de CD, os videocassetes nem a Wold Wide
Web.

2.4 Ambiente poltico

O ambiente poltico consiste em leis, rgos governamentais e grupos

que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade.

2.4.1 Legislao em ascenso

 Leis que afetam negcios no mundo inteiro multiplicaram-se bastante nos
ltimos anos. Os Estados Unidos tm muitas leis que abrangem questes como
concorrncias, prticas de comrcio, proteo ambiental, segurana dos produtos,
propaganda enganosa, embalagem e contedo dos rtulos, determinao de preos
e outras reas importantes. A Comisso Europia tem trabalhado ativamente no
estabelecimento de uma nova legislao que abranja o comportamento competitivo,
os padres dos produtos, sua confiabilidade e as transaes comerciais para os
pases que fazem parte da Unio Europia. Muitos pases foram mais longe que os
Estados Unidos na aprovao de leis que protegem o consumidor.

2.4.2 Mudanas no cumprimento das leis dos rgos governamentais

Os profissionais de marketing internacional encontraro dezenas, se no

centenas, de rgos criados para fazer cumprir a polticas e as regulamentaes do
comrcio. Nos Estados Unidos, o congresso criou rgos federais reguladores como
a Federal Trade Commission, a Food and Drug Administration, a Interstate
Commerce Commission, a Federal Communications Commission, a Federal Power
Commission, a Civil Aeronautics Board, a Consumer Products Safety Commission, a
Environmental Protection Agency e o Office of Consumer Affairs. Como esses
rgos governamentais tm certa autonomia para fazer cumprir as leis, podem
causar grande impacto no desempenho de marketing da empresa. Muitas vezes, as
equipes que trabalham nesses rgos so extremamente rgidas e totalmente
imprevisveis. Alguns deles so controlados por advogados e economistas que no
sabem como os negcios e o marketing funcionam na prtica. Recentemente a
Federal Commission contratou especialistas em marketing, que podem melhor
atender as complexas questes de negcios.

2.4.3 Maior nfase tica e s aes socialmente responsveis

As regulamentaes escritas no conseguem abranger todos os abusos

potenciais de marketing, e difcil fiscalizar o cumprimento das leis existentes.
Entretanto, alm das leis a das regulamentaes escritas, as empresas so
governadas por cdigos e regras sociais de tica profissional. Empresas inteligentes
encorajam seus gerentes a ver alm das leis e regulamentaes e fazer a coisa
certa. Essas empresas socialmente responsveis buscam ativamente maneiras de
proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo.
A recente onda de escndalos nos negcios e a crescente preocupao
com o meio ambiente geram um interesse pelas questes ligadas tica
responsvel social.

2.5 Ambiente cultural

O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que

afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos.
Elas absorvem uma viso do mundo que define seus relacionamentos com os
outros. As caractersticas culturais a seguir podem afetar as decises de marketing.

2.5.1 Persistncia dos valores culturais

As pessoas de determinada sociedade possuem muitas crenas e

valores. Suas crenas e seus valores centrais so muito persistentes. Por exemplo:
muitos norte-americanos acreditam no trabalho, no casamento, na caridade e na
honestidade. Essas crenas moldam atitudes e comportamentos mais especficos
do dia-a-dia. As crenas e os valores centrais so passados de pais para filho e
reforados pelas escolas, pela igreja, pelas empresas e pelo governo.
As crenas e os valores secundrios so mais abertos a mudanas.
Acreditar no casamento uma crena central; crer que as pessoas devem casar
cedo uma crena secundria.

2.5.2 Mudanas nos valores culturais secundrios

2.5.2.1 Viso que as pessoas tm se si mesmas

Algumas pessoas so mais centradas em si mesmas, enquanto outras

so mais voltadas para os outros. Da mesma maneira, algumas pessoas buscam
prazer diverso, mudanas e fuga, enquanto outras buscam realizaes pessoais
por meio da religio, do lazer ou da profisso. As pessoas utilizam produtos,
marcas e servios como meios de auto-expresso e compram produtos e servios
que tm a ver com sua viso sobre si mesmas.

2.5.2 Viso que as pessoas tm dos outros

Recentemente, observadores notaram a mudana da sociedade do eu

para a sociedade dos ns, em que um nmero maior de pessoas deseja estar
com as outras e lhes dar ateno. De acordo com um observador de tendncia: As
pessoas querem escapar, especialmente aqueles 48 milhes que trabalham fora e
que se sentem um pouco preso, e aquelas confinadas que no se sentem
satisfeitas com o ciberespao que foi proposto para fazer com que se sintam bem
no saindo de casa. Essa tendncia implica uma forte demanda por produtos e
servios de apoio social que melhoram a comunicao direta entre as pessoas,
como, por exemplo, clubes e frias em famlia.

2.5.3 Viso que as pessoas tm das organizaes

A postura das pessoas em relao a corporaes, rgo

governamentais, sindicatos, universidades e outras organizaes esperando que,
em troca, elas realizem trabalhos sociais. No final da dcada de 1980 a confiana e
a fidelidade das pessoas em relao s empresas e s instituies polticas
diminuiu muito. No trabalho, houve uma queda geral na fidelidade organizacional.
Durante a dcada de 1990, ondas de downsizing nas empresas criam ceticismo e
desconfiana. Muitas pessoas vem o trabalho hoje no como uma fonte de
satisfao, mas como uma tarefa necessria para se ganhar dinheiro e poder
assim desfrutar as horas de folga. Essa tendncia sugere que as organizaes
precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiana de seus funcionrios
e consumidores.

2.5.4 Viso que as pessoas tm da sociedade

A postura das pessoas em relao sociedade varia. Os patriotas a

defendem, os reformistas desejam mud-la e os descontentes querem deix-la. A
viso que as pessoas tem da sociedade influencia seus padres de consumo, seus
nveis de economia e sua postura em relao ao marcado. Nas duas ltimas
dcadas, houve um aumento da influncia do patriotismo no consumo. Por
exemplo: um estudo mostrou que mais de 80 por cento das pessoas entrevistadas
disseram que os norte-americanos deviam sempre tentar comprar produtos norte-
americanos.

2.5.5 Viso que as pessoas tm da natureza

A postura das pessoas em relao natureza varia. Algumas se sentem

dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda
procuram domin-la. Uma antiga tendncia o crescente domnio sobre a natureza
graas tecnologia e crena de que abundante. Recentemente, no entanto, as
pessoas passaram a perceber que a natureza finita e frgil e que pode ser
destruda ou estragada pelas atividades humanas.

2.5.6 Viso que as pessoas tm do universo

Para finalizar, as pessoas tm opinies diferentes em relao origem

do universo e a seu lugar nele. Apesar de a maioria dos norte-americanos seguir
uma religio, a convico e a prtica religiosa est diminuindo gradualmente. No
entanto, alguns futuristas notaram um renovado interesse pela espiritualidade,
talvez como parte de uma busca mais profunda por um propsito interior. As
pessoas tm deixado de lado o materialismo e a ambio desenfreada e buscando
valores mais permanentes famlia, comunidade e f e uma certeza maior do
que certo ou errado.

3 RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING

Outras empresas assumem uma perspectiva de administrao

ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir empreendem aes
agressivas para atingir os pblicos e as foras de seu ambiente de marketing.