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Profesor:
Dr. Enrique Marinao
EVALUACIN DEL
NEGOCIO
Profesor:
Dr. Enrique Marinao
Marco general para
formular estrategias
Fuerzas Econmicas
Fuerzas Sociales, culturales, Competidores; Proveedores;
demogrficas y ambientales Distribuidores; Acreedores; Clientes;
Empleados; Clientes; Comunidades;
OPORTUNIDADES
Fuerzas polticas, legales y
gubernamentales
Gerentes; Accionistas; Sindicatos;
Gobiernos; Asociaciones Comerciales;
Y AMENZAS DE
Fuerzas tecnolgicas Stakeholders; Productos; Servicios;
Mercados; Medio Ambiente Natural
UNA EMPRESA
Fuerzas competitivas
Matriz de evaluacin de
factores externos (EFE)
Amenazas
1. Baja la demanda 0.80 2 1.6
2. Aumenta comp. extranj 0.05 1 0.05
Total 1.00 2.16
Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la
empresa responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta
est por arriba de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.
(2) El total ponderado de 2.16 est por debajo de la media de 2.50.
RELACIONES ENTRE LAS FUERZAS
INTERNAS CLAVES Y UNA EMPRESA
1. Haga una lista de los factores de xito usando entre diez y veinte factores internos
en total, que incluyan tanto fortalezas como debilidades. Primero anote las fortalezas y
despus las debilidades.
2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada
uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa
del mismo para alcanzar el xito de la empresa. Independientemente de que el factor
clave represente una fortaleza o una debilidad interna, los factores que se consideren
que repercutirn mas en el desempeo de la organizacin deben llevar los pesos mas
altos. El total de todos los pesos debe de sumar1.0.
3. Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si
el factor representa una debilidad mayor (calificacin = 1), una debilidad menor
(calificacin = 2), una fortaleza menor (calificacin =3) o una fortaleza mayor
(calificacin = 4). As, las calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los
pesos del paso 2 se refieren a la industria.
Debilidades
1. Cap. Ociosa 55 % 0.80 2 1.6
2. Falta de sist. de admin. 0.60 1 0.60
Total 1.00 2.68
Matriz de Perfil Competitivo (MPC)
ETAPA DE LA ADECUACION
Negocios Interrogantes
Negocios Estrellas
Son el objetivo final de todo negocio planteado por una empresa. Son
muy pocos los negocios que pueden lograr esa posicin, tienen que haber
atravesado con xito la lucha competitiva en el punto de definicin
para ganar la batalla en el cuadrante estrella.
Un error comn es reinvertir en vacas lecheras, cosa que no tiene sentido
ya que en general la prxima etapa supone la declinacin y agotamiento
en su capacidad de generar utilidades.
Negocios Perros
Perros callejeros
Su baja posicin competitiva los condena a Perro comn fiel
utilidades muy pobres, por lo general el efectivo Perro rabioso
requerido para invertir en la actividad es mayor que Perros de raza
el generado por la venta. Perro de pelea
Existen distintos tipos de perros que pueden servir Perro guardian
a diversos propsitos de la compaa: Perro de imagen
PRODUCTOS PERROS
PRODUCTOS PERROS
CALLEJEROS
PERRO RABIOSO
PRODUCTO PERRO COMN
FIEL
ES EN GENERAL EL NEGOCIO O
PRODUCTO CON EL QUE SE INICI
LA EMPRESA; ES MUY QUERIDO
POR EL FUNDADOR DE LA
COMPAA, Y MUCHAS VECES
TAMBIN POR SUS SUCESORES.
BARRERA EMOCIONAL
NO PIERDEN NI GENERAN
UTILIDADES, SE MANTIENEN
CERCA DEL PUNTO DE
EQUILIBRIO, GRACIAS AL
ESFUERZO DE LA DIRECCIN
SUPERIOR.
DEBERAN ELIMINARSE YA QUE
DESGASTA AL MANAGEMENT NO
PERMITIENDO UTILIZAR SU
TIEMPO EN NEGOCIOS CON
FUTURO.
PRODUCTO PERRO RABIOSO
ES EL NEGOCIO QUE
DEBE ELIMINARSE
DIRECTA Y
RPIDAMENTE, YA QUE
DESPRESTIGIA AL RESTO
DE LOS PRODUCTOS O
NEGOCIOS AS COMO
TAMBIN DETERIORA LA
IMAGEN GENERAL DE LA
EMPRESA. TAMBIN SON
GENERADORES DE
GRANDES PRDIDAS
PRODUCTO PERRO CALLEJERO
COMN
ES UN NEGOCIO QUE
EST EN LA MITAD
DEL CAMINO ENTRE
UN PERRO COMN
FIEL Y UN PERRO
RABIOSO. ES UN
NEGOCIO PARA
ELIMINAR
PRODUCTOS PERROS DE
PERRO DE PELEA
RAZA
PERRO GUARDAN
ES EL PRODUCTO O
NEGOCIO QUE SIRVE
DE CUSTODIA AL
NEGOCIO VACA
LECHERA. POR
EJEMPLO UNA
SEGUNDA LNEA
PROTEGE AL
PRODUCTO PRINCIPAL
PRODUCTO PERRO DE
CARRERA
ES UN CASO PARECIDO AL
PERRO DE PELEA, SLO
QUE SE INTRODUCE PARA
CORRER UNA CARRERA
TECNOLGICA CONTRA
LA VACA LECHERA DE LA
COMPETENCIA, PARA QUE
STA COLOQUE MS
BARRERAS DE ENTRADA,
QUE SE TRANSFORMARN
EN BARRERAS DE SALIDA,
CON EL OBJETIVO
POSTERIOR DE LANZAR UN
PRODUCTO SUSTITUTO
QUE DEJE OBSOLETO AL
ANTERIOR.
PRODUCTO PERRO DE
IMAGEN
ES EL NEGOCIO QUE
GENERA IMAGEN A LA
EMPRESA. EN GENERAL ES
UN PRODUCTO MUY
EXCLUSIVO, MUY
DIFERENCIADO, DE
ALTSIMA CALIDAD Y
PRECIO, GENERALMENTE
DE MUY POCA VENTA PERO
QUE PERMITE ASOCIAR A
LA EMPRESA COMO LA
DUEA DEL MEJOR DE LA
PLAZA. ESTO PERMITE
VENDER MUY BIEN OTROS
PRODUCTOS MENOS
DIFERENCIADOS QUE
GANAN DIFERENCIACIN
GRACIAS AL PRODUCTO DE
IMAGEN
Matriz BCG
Enfermedades
del Portafolio
PORTAFOLIO OBESO
Alta
Impulsar o Impulsar o
Tasa de desinvertir
sostener
crecimiento
de la
industria Sostener o Cosechar enfocar
cosechar o desinvertir
Baja
Alta Baja
Participacin relativa del mercado
La poltica . . . . implica . . .
Secuencia Secuencias
ideal catastrficas
FUERZAS-F DEBILIDADES-D
1. 1.
2. 2.
Dejar siempre en blanco
3. Anotar las fuerzas 3. Anotar las debilidades
4. 4.
5. 5.
1. 1. 1.
2. 2. Anotar las fuerzas 2. Superar las debilidades
3. Anotar las oportunidades 3. para aprovechar las 3. aprovechando las
4. 4. oportunidades 4. oportunidades
5. 5. 5.
1. 1. 1.
2. 2. Usar las fuerzas 2. Reducir las debilidades
3. Anotar las amenazas 3. para evitar 3 y evitar las amenazas.
4. 4. las amenazas 4.
5. 5. 5.
Matriz FODA (ejemplo)
FUERZAS-F DEBILIDADES-D
1. La Razn de liquidez aument a 2.52 1. No se han resuelto demandas legales
2. Los paquetes de alimentos preparados 2. Desarrollar nuevos recipientes 2. Diversificarse con alimentos aparte de
Banquet de Conagra encabezan el biodegradables para las sopas sopas (D5, A1)
mercado con una participacin del 27.4 (F1, F5, A2)
%
Fortaleza del
- participacin en el mercado
negocio - utilidades
Fuerte Promedio Dbil - precio y calidad del producto
- fortalezas y debilidades crticas
- habilidad para competir
Alto
Atractivo de Medio
la industria
Bajo
- tamao y crecimiento
del mercado
- segmentos de inters
- utilidad de la industria
- intensidad de la
competencia
- grado de riesgo
Matriz Interna - Externa (GE)
Totales Ponderados del EFI
Alto
3.0 - 4.0 1 2 3
Totales
Medio Muy parecida al BCG sin embargo,
Ponderados 4 5 6
del EFE 2.0 - 2.9 posee diferentes ejes.
Bajo
1.0 - 1.9 7 8 9
Los estrategias
..necesitan.. a seguir
productos. .
Intensivas
1,2,4 Crecer y
y de
construir
integracin
Penetracin
3,5,7 Esperar y de mercado
mantener y desarrollo de
producto
Cosechar o
6,9,8 desinvertir
Matriz Interna - Externa (GE)
Polticas de crecimiento e inversin sugeridas
Tratar Duro Doble o Nada
Compromiso total
- luchar por el liderazgo - buscar oportunidades para
- cuidar la fortaleza y crecer especializacin o
total o en segmentos
buscar dominar nichos
seleccionados
- maximizar la inversin - concentrar inversin por - considerar adquisiciones
para crecer reas identificar y superar - desinvertir si no hay
debilidades crticas indicios de crecimiento
sostenible
Sostener
Expansin selectiva Evitar riesgos
- identificar segmentos de
- buscar segmentos - especializarse y buscar
crecimiento y mantener
atractivo y donde nichos sin correr riesgos
posicin en el resto
no haya grandes - minimizar inversiones
- invertir lo necesario
riesgos para invertir - considerar una salida
- evitar inversiones de
oportuna
gran escala
Implica que la empresa debe mantenerse en las competencias bsicas y no tomar riesgos excesivos
Estrategias a usar:
Penetracin de mercado, desarrollo de mercados y diversificacin concntrica
Agresivo
La empresa posee excelente posicin, de tal forma que puede aprovechar sus fortalezas
Estrategias a usar:
penetracin de mercados, desarrollo de mercados,desarrollo de productos, integracin hacia adelante,integracin
hacia atrs o integracin horizontal, diversificacin conglomerada, concntrica o, diversificacin horizontal.
Defensivas
Sugiere que la empresa se enfoque en rectificar sus debilidades y evitar las amenazas
Estrategias a usar: Reorganizacin, liquidacin, re - enfoque diversificacin concntrica
Competitivo
Estrategias a usar:
Integracin hacia delante, hacia atrs y horizontal; penetracin de mercado,
desarrollo de mercado, desarrollo de productos, Joint Ventures (uniones)
Matriz de la posicin estratgica y
evaluacin de la accin (PEYEA)
Perfiles Agresivos
(+4,+4) (+1,+5)
Una empresa financieramente fuerte que ha Una empresa cuya fortaleza financiera
logrado mayores ventajas competitivas en es un factor dominante en la industria
una industria estable y en crecimiento
Perfiles Conservadores
(-2,+4) (-5,+2)
Una empresa que ha logrado fortalece Una empresa que padece de grandes
financiera en una industria estable que desventajas competitivas en una industria
no esta en crecimiento; la empresa no que es tecnolgicamente estable pero que
tiene mayores ventajas competitivas declina en ventas
Matriz de la posicin estratgica y
evaluacin de la accin (PEYEA)
Perfiles Competitivos
(+5,-1) (+1,-2)
Una empresa con grandes ventajas Una empresa que est compitiendo
competitivas en una industria de bien en una industria inestable
alto crecimiento
Perfiles Defensivos
(-5,-1) (-1,-5)
Una empresa que tiene una muy Una empresa con problemas financieros
dbil posicin competitiva en una en una industria inestable
industria estable, sin crecimiento
Fuerza financiera Calificacin
Ejemplo: La razn de capital primario del banco es 7.23%, que significa 1.23% sobre la razn
generalmente requerida de 6%
1.0
Matriz El rendimiento sobre activos del banco es negativo 0.77, en comparacin con la razn
positiva promedio de la industria bancaria de 0.70
1.0
(PEYEA) El ingreso neto del banco sum 183 millones, 9% menos que el ao anterior
4.0
9.0
Fuerza de la industria
La desregulacin ofrece libertad geogrfica y de productos 4.0
La ley bancaria interestatal de Pennsylvania permite al banco adquirir otros bancos en 4.0
Nueva jersey, Ohio, Kentucky, Distrito de Columbia y Virginia Occidental.
10.0
Con sede en Pittsburgh, el banco siempre ha dependido mucho de las industrias del acero, -5.0
el petrleo y el gas. Estas industrias estn deprimidas.
-13.0
Ventaja competitiva
Los bancos superregionales, los bancos internacionales y los no-bancos son cada vez ms -5.0
competitivos
-9.0
Conclusin
El promedio para la EA es 13.0/3 = -4.33 El promedio para la FI es + 10.0/3 = 3 33
Las e. necesitan cambios fuertes y rpidos para evitar La empresa tiene las fortalezas para
ms prdidas y la posible liquidacin, lo primero lanzar programas diversificados hacia
es una reorganizacin y en su caso, despus una reas de mayor xito
liquidacin Estrategias a usar:
Lento
Estrategias a usar: - diversificacin concntrica
crecimiento
- reorganizacin
- diversificacin concntrica III del mercado IV - diversificacin horizontal
- diversificacin conglomerada
- diversificacin horizontal - joint venture
- diversificacin conglomerada
- reorganizacin
- liquidar
ETAPA DE LA DECISION
Incluye una sola tcnica, la matriz
cuantitativa de planeacin estratgica
(MCPE), que usa la informacin obtenida en la
etapa 1 para evaluar las estrategias
identificadas en la etapa 2.
ETAPA DE LA DECISION
Factores externos
Economa
Polticos/legales/gubemamentales
Sociales/culturales/demogrficos/ambientales
Tecnolgicos
Competitivos
Factores internos
Administracin
Marketing
Finanzas/Contabilidad
Produccin/Operaciones
Investigacin y Desarrollo
Ejemplo: Empresa de
riesgo
Empresa de
riesgo
Amenazas
Fuerzas
Debilidades