COMERCIALIZAÇÃO DE HORTIFRUTIS EM SUPERMERCADOS:

UMA ANÁLISE PARA O ESTADO DO PARANÁ

José Luiz Parré

Djalma Fernandes Câmara

RESUMO: O estudo apresenta a situação atual e perspectivas do mercado doméstico de

frutas, legumes e verduras (FLV), citando a importância econômica e social da produção no
estado do Paraná; questiona-se a maneira de comercialização entre os produtores rurais e os
supermercados, diante das novas normas de padronização; efetua-se um aprofundamento para
as oportunidades comerciais atribuídas aos hortifrutis diferenciados, principalmente os
vegetais minimamente processados (VMP), os congelados e os orgânicos. Procura-se
identificar os pontos conflitantes na comercialização de FLV; abordando a necessidade do
associativismo ao produtor; levanta-se as causas das perdas e desperdícios; indicando aos
agentes, quanto à necessidade de implantação das normas de classificação e padronização de
hortifutis; salientando-se ainda as oportunidades existentes.

PALAVRAS-CHAVES: Hortifrutis, Relação produtor-supermercado, Paraná

1. INTRODUÇÃO

A realização deste trabalho baseou-se na relevância dos estudos sobre as dificuldades

enfrentadas na comercialização de hortifrutis (HF), vivenciadas entre produtores e
supermercados; a importância intrínseca do setor na geração de trabalho e renda para o Estado
do Paraná; e por outro lado, na significativa participação do setor supermercadista no
escoamento da produção de hortifrutícolas.
Apresenta-se a situação atual e perspectivas do mercado doméstico de Frutas,
Legumes e Verduras (FLV) do Estado do Paraná; questiona-se a forma de comercialização
produtor-supermercado, diante das novas normas de padronização; efetua-se um
aprofundamento para as oportunidades comerciais atribuídas aos hortifrutis diferenciados,
principalmente os vegetais minimamente processados, os congelados e os orgânicos; além de
mencionar o crescimento das vendas do setor nos supermercados.
Procura-se identificar os pontos conflitantes na comercialização de FLV; abordando
a necessidade do associativismo ao produtor; levanta-se as causas das perdas e desperdícios;
indicando aos agentes, quanto à necessidade de implantação das normas de classificação e
padronização de hortifrutis; salientando-se ainda as oportunidades existentes.

2. PROBLEMAS DA CADEIA DE HORTIFRUTÍCOLAS DO PARANÁ

A cadeia produtiva de hortifrutícolas dentro do estado do Paraná apresenta

peculiaridades estruturais evidenciadas por vários fatores, que inibem a competitividade e a
rentabilidade da atividade agrícola, dentre os quais podemos destacar alguns aspectos
importantes, tais como:
─ desatenção com respeito à instituição de novas normas para a padronização de
produtos, de acordo com as exigências do mercado comprador;
─ atuação incipiente de associações de produtores na fase de comercialização,
consistindo geralmente em negociações individualizadas;
 1

─ pouca utilização de tecnologia em estocagem, classificação e embalagem por

escassez de recursos, favorecendo a concorrência para fornecedores de outros
estados;
─ falta de garantia mínima de comercialização e inexistência de parcerias
comerciais concretas; salvo as empregadas na agroindústria.
─ baixa utilização de ferramentas de marketing no setor;
─ falta de utilização de refrigeração e descuidos na colheita e pós-colheita gerando
desperdícios e perdas;
─ necessidade da atuação de órgãos mediadores entre o produtor e o comprador.
─ indefinições com respeito aos financiamentos destinados ao setor.

2.1. PERDAS NA AGRICULTURA

Há necessidade de ações governamentais diante da questão da redução das perdas,

uma vez que causam subutilização de recursos, ao alterar as quantidades e preços de
equilíbrio, o que é socialmente indesejável.
Segundo levantamento realizado em agosto de 2002, pelo CEPEA, apontou que
dependendo do produto e da distância a ser percorrida por ele, essa perda pode chegar a 30 ou
45% do total comercializado no mercado doméstico. Um dos prováveis agravantes desse
problema é o não uso das câmaras frigoríficas (apenas 25% do total dos barracões possui) e
transporte refrigerado (26% possuem) (Revista HF Brasil Set. 2002).
Outro fator que acentua a perda na comercialização é o uso inadequado da
embalagem. Na amostra levantada pelo Cepea, 28% dos packing houses ainda utilizam a
caixa de madeira (como a caixa K). Atualmente, recomenda-se o uso de caixas de papelão
ondulado, que protegem o produto contra choques mecânicos e suportam ambientes úmidos.
O descarte de alimentos acontece em todas as cadeias da produção e está espalhado
em diferentes graus, desde o cultivo agrícola à mesa do consumidor. Mas é no varejo que o
descarte é maior, contudo, muitas perdas que ocorrem nessa fase são resultados de problemas
em fases anteriores, tal como ponto de colheita inadequado.
Entre as empresas e centros de pesquisa, não há discordância. Todos apontam o
manuseio inadequado, embalagens inapropriadas e falta de classificação e padronização dos
produtos como os principais fatores responsáveis pelo descarte de hortifrutícolas.
(VASCONCELOS, 2001).

3. SITUAÇÃO ATUAL DA PRODUÇÃO NA HORTICULTURA PARANAENSE

Com objetivo de desenvolver uma produção mais limpa e com qualidade alimentar,
foi implantado em 2001 na região norte do estado o projeto Hortinorte; o qual possui várias
alianças no estado e envolve profissionais da EMATER e da iniciativa privada, com o apoio
do projeto estadual “Paraná doze meses”.
A produção de frutas e hortaliças têm experimentado expressivo crescimento nos
últimos anos no Paraná com a formação de vários pólos produtores no norte do estado, como
a banana em Andirá com 20% da produção estadual, o morango em Pinhalão representando
40% da produção estadual, o pêssego em Congonhinhas e Santo Antônio do Paraíso
ultrapassando 1300 toneladas produzidas anualmente, a viticultura com 3118 produtores em
3800 ha. A Citricultura vem crescendo na região, voltando a revelar-se como bom
investimento, devido à recuperação dos preços e o cultivo de hortaliças expandiu-se por
apresentar boa rentabilidade por área em curto espaço de tempo. São Jerônimo da Serra,
 2

Reserva, Marilândia do Sul, Faxinal e Londrina possuem expressivas áreas de hortaliças

sendo que o norte do Paraná tem mais de 1500 hectares de tomate.
A diversificação é uma saída interessante no aumento e estabilidade da renda dos
produtores, importante gerador de emprego e receitas aos municípios. É importante frisar que
a fruticultura e a olericultura geram oportunidades, porém exigem maior suporte de
tecnologia, organização e comercialização pela característica de perecibilidade; essa lógica
pressupõe maior profissionalização dos produtores e do corpo técnico de assistentes.
Com um ano de operação do Projeto Hortinorte, foram constatados resultados
expressivos; como a ampliação da área de estufas, comercialização de uva, ampliação de áreas
e melhoria na qualidade da banana e do pêssego, aumento do número de produtores de citrus,
com instalação de um Packing House em Nova América da Colina; organização de produtores
de morango na região de Pinhalão entre outros; com disseminação de tecnologias em mais de
dez eventos, vinte e dois cursos e oito excursões; patrocinados pelo projeto Paraná 12 meses,
envolvendo mais de 800 produtores e disponibilizou recursos da ordem de R$1,5 milhão nas
regiões de Cornélio Procópio, Ivaiporã, Santo Antônio da Platina, Londrina, Apucarana,
Ponta Grossa e Maringá.
O objetivo do projeto é o desenvolvimento da horticultura como atividade econômica
sustentável através do aprimoramento da organização de comercialização, da melhoria e
incremento de novas áreas visando a geração de emprego e renda no campo. O projeto
Hortinorte, engloba projetos nas áreas de Viticultura, Laranja, Banana, Pêssego e Nectarina.
O projeto Laranja desenvolve ações para a comercialização conjunta da produção;
implementação de sistema de certificado de origem (fitossanidade) e ampliação do plantio de
novos cultivares de mesa; além da recente implantação de um packing-house com subsídio da
Seab, através do Programa Paraná 12 meses.
De acordo com os dados disponíveis em www.pr.gov.br/ceasa pode-se verificar a
movimentação de produtos e os principais estados produtores; notando grandes aquisições de
outros estados; representando assim um grande nicho para produtores e governantes
canalizarem esforços para a utilização das grandes potencialidades do Estado.
Como demonstra a Tabela 1, o Estado do Paraná tem um grande potencial de
consumo que não está sendo atendido pela produção local, tendo que recorrer à outros estados
para o atendimento da demanda. Note-se que muitas vezes há a preferência do atacadista por
produtos de fora, devido à qualidade e a padronização serem superiores. Contudo, com a
devida adequação do produtor local, para o aumento da produção de acordo com as
expectativas dos clientes poderá redundar em grandes benefícios para o estado.
O volume de comercialização de hortifrutigranjeiros nas Ceasas do Paraná em 2001,
aproximou-se de 1,1 milhão de toneladas. Pode-se observar a produção paranaense e as
potencialidades de consumo; evidenciando assim, grandes oportunidades para a cadeia
produtiva. Cada ponto percentual de elevação na participação do Paraná resultará na geração
de postos de trabalho, e ampliação da renda dos atores.
Produtos de elevado consumo como o tomate, com produção de apenas 28% do
consumo necessário; as potencialidades do abacaxi, onde se produz apenas 3,9% do que é
consumido; com bons núcleos de produção na região norte; a banana, com o consumo sendo
atendido por Santa Catarina, pois a produção estadual é de apenas 25,9% do necessário.
 3

TABELA 1 – Procedência dos HF comercializados nas CEASAS do Paraná em 2001

Produto Forn. 1 % Forn. 2 % Forn. 3 % % outros
Abacate SP 50,0 PR. 47,6 2,4
Abóbora PR 46,6 SP 33,1 SC 5,9 14,4
Alho PR 30,6 Argent. 27 SP 14,8 27,6
Banana SC 59,1 PR. 25,9 SP 9,9 5,1
Batata-doce PR 72,6 SP 19,5 AL 6,4 1,5
Berinjela PR 59,2 SP 37,7 SC 1,8 1,3
Caqui PR 58,7 RS 19,5 SC 13,7 8,1
Abacaxi SP 46,4 MG 45,5 PR 3,9 4,2
Cenoura PR 54,9 SP 32,6 MG 7,8 4,7
Laranja SP 73,6 PR. 24,8 1,6
Maçã SC 72,3 RS 15,7 PR 9,1 2,9
Tomate SP 41,7 PR. 28 SC 15 15,3
Batata PR 56 SP 35,1 MG 5,8 3,1
Goiaba SP 82,1 PR. 17,2 0,7
Maracujá SP 44,2 PR. 35,8 RS 9 11,0
Melancia SP 40,3 RS 21,5 GO 16,3 21,9
Pepino PR 76 SP 14,1 ES 4,1 5,8
Pêssego SC 56,6 PR. 24,8 RS 12,9 5,7
Uva PR 51,5 SP 36,7 RS 6,4 5,4
Beterraba PR 87,4 RS 5,2 SP 3,9 3,5
Tangerina PR 83,1 SP 13,8 RS 2,5 0,6
Ameixa PR 30,1 SC 27,8 SP 14,8 27,3
Chuchu PR 87,3 SP 4,7 ES 3,7 4,3
Cebola SP 40,6 SC 27,8 PR 20,9 10,7
Limão SP 86 PR. 13,3 0,7
Couve-flor PR 97,7 SP 1,6 0,7
Pimentão SP 51,7 PR. 34 SC 12,9 1,4
Quiabo PR 91,1 SP 5,1 ES 3,2 0,6
Vagem PR 87,2 SC 4,1 SP 3,5 5,2
Mandioquinha PR 94,2 SC 3,4 SP 2,1 0,3
Fonte: Ceasa/PR, 2003. Tabela elaborada pelos autores.

4. PERSPECTIVAS PARA A CADEIA PRODUTIVA DE HF NO PARANÁ

O Estado possui condições ideais de fertilidade, recursos hídricos abundantes para

irrigação e malha viária adequada; apresentando áreas de produção distribuídas por diversas
regiões do Estado e a utilização de modernas técnicas de produção; constituindo-se como
fatores determinantes para o crescimento e o desenvolvimento da produção desse segmento
no Estado do Paraná.
O desafio é padronizar a qualidade e conquistar mercados para grandes volumes de
produtos; conseguindo assim, ampliar a produção e a geração de emprego e renda,
principalmente ao pequeno produtor que depende da produção para o provimento de sua
 4

família. Contudo, devido à falta de acesso ao crédito, aliena o produtor da condição de

utilização de melhores tecnologias e de implantação de procedimentos de classificação e
padronização que poderiam agregar valor à sua produção.
No que tange à qualidade e know how em produção, destaca-se a região de São
Gotardo-MG, principal produtora de cenoura do país, com substanciais investimentos em
tecnologia e packing houses para padronização. Além disso, os produtores locais trabalham
em cooperativa ou em grupos, com um sistema de comercialização bastante eficiente. Isso
também facilita investimentos em tecnologias de produção e pós-colheita. (VITTI et al
(2002).
Com a preferência de uma grande parcela do mercado de Curitiba e grande parte de
São Paulo; a cenoura é enviada padronizada por classificação de qualidade, acondicionada em
caixas de papelão com peso individual de 20 kg.; evitando a manipulação para a exposição do
produto na área de vendas, consistindo em diferenciais no momento da compra.
A região paranaense de Marilândia do Sul, bastante semelhante à São Gotardo-MG é
a maior produtora de cenoura do estado do Paraná, contudo o conceito de padronização ainda
não é unânime; perdendo mercado para outras regiões. Durante a safra local, os produtores
que não utilizam tecnologia de classificação não conseguem preços compensadores,
destinando seus produtos para as ofertas semanais dos supermercados regionais e também
para o interior do estado de São Paulo.
Com respeito à classificação, cabe frisar a atuação da Associação de Olericultores de
Carlópolis no Paraná, apresentando uma ótima qualidade em goiaba e maracujá doce, os quais
tem mercado garantido em grandes redes, dentre as quais o Carrefour e o Super Muffato; essa
associação é conveniada à FEVALE – Federação das Associações de Produtores do Vale, de
Ourinhos-SP, a qual comercializa a produção de legumes tradicionais e exóticos, com maior
valor agregado, empregando processos de classificação, padronização e embalagem em caixas
de papelão. A parceria entre a federação de Ourinhos e a associação de Carlópolis,
proporciona a permuta de produtos de uma região para a outra, conseguindo assim, atender
mais clientes e com maior variedade de produtos.
Em Medianeira no oeste do Paraná destaca-se a Cooperativa Agroindustrial Lar,
atuando desde 1964 no segmento de grãos e indústria de óleo; implantou em 1998 uma
unidade de beneficiamento de ovos; que são captados de 33 granjas de seus cooperados, onde
são produzidas 6 mil dúzias por dia. A produção é destinada à supermercados do Paraná. A
cooperativa inaugurou também no ano de 1998 na cidade de Itaipulândia, cidade próxima à
sua sede; uma indústria de vegetais congelados. (GLOBO RURAL, 2001; COTREFAL,
2002).

4.1. MECANISMOS PARA A AUTO-SUFICIÊNCIA DA PRODUÇÃO

O Estado do Paraná poderá tornar-se quase que auto-suficiente na produção de FLV,

adquirindo de outros estados somente em situações de clima desfavorável, por chuvas ou
geadas; incentivando a produção em estufas nas épocas em que o cultivo em campo torna-se
impossível.
Por fatores mercadológicos, observa-se o tradicional passeio de hortifrutis, onde os
produtos de uma região são vendidos para a capital ou para outro Estado, e de lá retornando
para os consumidores locais, com preços alterados. Tal ocorrência se observa pelo fato do
produtor local não ter sua produção valorizada, mesmo apresentando qualidade compatível
com o produto de fora; diante da máxima que “santo de casa não faz milagre”; obrigando o
produtor a buscar outros mercados, muitas vezes sendo intermediado por atravessadores para
o escoamento da produção.
 5

Uma organização na cadeia produtiva, com associações de produtores e órgãos

governamentais envolvidos, poderá minimizar ou evitar tais situações, gerando mais
empregos e renda para a região produtora. A conscientização dos agentes é fator
preponderante para a reposição habitual de estoques; conclamando o produtor para o
atendimento das necessidades do cliente e este mantendo um relacionamento harmonioso,
quanto à preferência aos produtos locais, visando o fortalecimento do produtor para que haja
assim mais investimentos na produção. Não raro a comercialização com o mercado local
somente se efetiva, com a finalidade de escoar excessos de produção, notando o mesmo
comportamento do caso da cenoura abordado anteriormente.
Sem dúvida tal paradigma deve ser quebrado, com o incentivo do estado à produção
de FLV, principalmente dos produtos mais adaptados em cada região. Nas regiões onde há
uma central de abastecimento – Ceasa, a tendência é a ampliação da produção local, pois há
mercado para escoamento.
Conforme revelado pela pesquisa do MINISTÉRIO DA INTEGRAÇÃO
NACIONAL (2002), o supermercado, na posição de maior cliente do produtor, direta ou
indiretamente (via atacadista), procura parcerias comerciais onde possa adquirir produtos
frescos, com qualidade, regularidade, volumes necessários e de fornecedores adaptados com
avançados conceitos técnicos e mercadológicos; demonstrando grande interesse na
negociação com grupos de produtores, associações ou cooperativa, revelando que há
tendência de crescimento da demanda, constituindo um forte estímulo para o aumento da
produção. Para isso, é necessário que o agricultor se prepare para produzir de acordo com as
expectativas dos consumidores. Essa preparação envolve a modernização dos processos de
produção, de novas técnicas de pós-colheita e de venda dos produtos, só será viável e
sustentada com o associativismo. Essa é uma questão essencial para superar as desvantagens
existentes hoje nas negociações com os intermediários, inclusive com as redes
supermercadistas. As vendas devem ser processadas por meio de organizações que tenham
dimensão capaz de equilibrar, entre as partes, o poder de barganha, pois atualmente, a
concentração cada vez mais acentuada do setor confere a essas empresas tal supremacia.
Deve ficar claro também que a questão do associativismo não está ligada,
restritamente, ao propósito de melhorar as condições de barganha dos produtores. A sua
principal função está na criação de escalas que viabilizem instrumentos e ações capazes de
influenciar decisivamente a melhoria da qualidade dos produtos, atendendo aos desejos do
principal ator de todo este processo, que é o consumidor.

4.2. SUGESTÕES PARA O DESENVOLVIMENTO DO SETOR NO PARANÁ:

─ Envolver a Ceasa, Faep, Hortiqualidade, Fábrica do Agricultor, Vilas Rurais,

Emater, Sebrae e a Apras-associação paranaense de supermercados, visando
discutir os entraves do setor.
─ Definição de uma política de comercialização junto aos maiores clientes,
atacadistas e supermercadistas, visando introduzir contratos de compromisso de
compra da produção.
─ Auxílio técnico ao produtor, com a implantação de ferramentas para a Qualidade
Total na Produção; tecnificando os produtores com respeito ao uso de
agroquímicos, normas de classificação e padronização, embalagem, utilização de
câmaras frias (cadeia do frio) quando necessárias.
─ Instrução ao agricultor familiar para a obtenção dos créditos disponíveis.
─ Utilização de ferramentas de marketing para a comercialização e o consumo dos
produtos locais e regionais.
 6

─ Implantação e assistência para associações de produtores ou cooperativas para o

setor.
─ Estimular as parcerias entre fornecedores para entregas conjuntas.
─ Ampliação de treinamentos técnicos no campo e cursos relacionados à
comercialização.
─ Fomentar a utilização do comércio eletrônico.
─ Ampliação da produção orgânica.
─ Incentivo ao processamento, visando a agregação de valor.
─ Realização de ciclos de debates com os agentes da cadeia, com o intuito de
estreitar os laços entre clientes e fornecedores.
─ Conscientizar sobre a utilização de embalagens adequadas, plásticas ou de
papelão.
─ Disponibilizar para qualquer produtor ou atacadista um cadastro de clientes
inadimplentes.

5. ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DO SETOR SUPERMERCADISTA NA

COMERCIALIZAÇÃO DE FLV

O real favoreceu o incremento das vendas. No segundo semestre de 1994, a Abras

registrou um aumento de 31,3% no volume total de vendas do segmento. O faturamento
global dos supermercados saiu de R$ 39,9 bilhões em 1994, para R$ 67,6 bilhões em 2000.
Em 2001 a Abras contabilizou o faturamento de R$ 72,5 bilhões; com crescimento
real de apenas 0,4%; salientando que as 500 maiores empresas supermercadistas do Brasil,
representaram cerca de 70% do faturamento do setor.
A receita das 20 maiores redes de supermercados caiu 1,3%, enquanto o das
pequenas lojas aumentou 3,5%, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
Hoje são mais de 18,7 mil empresas espalhadas em todo o País, com 156,22 mil
“check outs”. Atualmente, os supermercados respondem por 6,2% do Produto Interno Bruto
(PIB) e gera 710.743 empregos diretos (Abras).

5.1. DESAFIOS PARA O SUPRIMENTO DOS SUPERMERCADOS

Os produtores precisam preocupar-se com a padronização de seu produto,

classificação adequada e embalagens, que além da proteção permitem diminuir o manuseio.
Estas devem ter a identificação do produtor, especificações do produto e local de produção.
Seguindo tendência mundial imposta pelos consumidores, os supermercados têm
ampliado as áreas destinadas às frutas, verduras e legumes, dispensando atenção especial no
setor de alimentos semiprontos e congelados. Essa nova postura orienta os sistemas de
produção, que procuram adequar-se aos critérios adotados pelo setor.
Os produtos que já saem embalados da propriedade rural são preferidos pelos
supermercados, por eliminarem o manuseio intermediário e irem diretamente para as
gôndolas, poupando tempo, diminuindo perdas, ganhando em higiene e qualidade.

5.2. IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA ÁREA DE FLV NO SUPERMERCADO

Segundo GORENSTEIN (2000), os supermercadistas trataram de dedicar maior

atenção aos produtos frescos, quando observaram que estes representavam cerca de 10% do
faturamento, de modo a ampliar os lucros com sua venda. Hoje as grandes redes já suprem
80% de suas necessidades com aquisições diretamente do produtor. O Carrefour e o Pão-de-
 7

Açúcar, as duas maiores redes do Brasil, já se adiantaram na substituição das caixas de

madeira pelas plásticas e de papelão, que são diretamente expostas nas lojas. Ambos estão
procurando trabalhar com fornecedores permanentes, dos quais exigem maiores cuidados com
a qualidade e a limpeza. (GORENSTEIN, 2000).
Os supermercados estão centralizando seus departamentos de compras e suas
plataformas, de modo que, em breve, haverá preferência nítida por produtores maiores, que
possam suprir boa parte das necessidades da rede.
Qualidade é uma exigência do consumidor que deve ser atendida por produtores e
varejistas, de acordo com as opiniões dos dirigentes de onze redes de supermercados com
sede no Estado de São Paulo, responsáveis por 37% das vendas totais do setor no país.
(MINISTÉRIO DA INTEGRAÇÃO, 2002).
Conforme declaração dos dirigentes das redes consultadas; afirmam que nos dias em
que se realizam feirões, sacolões ou qualquer outro tipo de promoção, amplia-se o fluxo de
clientes nas lojas. Eles esperam que o aumento da participação dos hortifrutis na venda total
seja acompanhado ou até determinado pelo crescimento do número desses produtos, o que
dependerá muito de lançamentos, principalmente entre os embalados, pré-processados e
orgânicos.

5.3. FATURAMENTO DA ÁREA DE FLV E O ESPAÇO UTILIZADO NA LOJA

O setor supermercadista faturou R$ 3,1 bilhões com a seção FLV no Estado de São
Paulo, em 2000. São números impressionantes. A seção de FLV representa, em média, 12,5%
das vendas totais dos supermercados do Estado de São Paulo.
Quando analisado por tipo e loja, observa-se que, basicamente, à medida que cresce
o tamanho dos supermercados, e de seu mix, diminui a participação dos hortifrutis no
faturamento das lojas, como é o caso dos convencionais onde esta participação corresponde a
14,3%, contra quase a metade nos hipermercados com 7,8%. Essa diferença significativa
registrada nos hipermercados é explicada pelas seções com produtos de preços absolutos mais
altos, como os eletrodomésticos, por exemplo.
Embora representem percentuais significativos em relação ao faturamento total,
quando observado em termos de área constata-se que a participação da seção de FLV é ainda
menor significando apenas 8% na média, no Estado de São Paulo, sendo 5% nos
hipermercados e 10% na superloja. Estes números dão a importância desta seção que mesmo
representando pequena área em relação à loja, são responsáveis por parcela significativa do
faturamento total.

5.4. A PROBLEMÁTICA RELAÇÃO COMERCIAL ENTRE O PRODUTOR RURAL

E O SUPERMERCADO NO ESTADO DO PARANÁ

O produtor paranaense de hortícolas, mantém o hábito arraigado de comercializar a

produção utilizando a Ceasa, no espaço a ele destinado (pedra); direcionando seus produtos
aos clientes que percorrem a Central de Abastecimento para o suprimento dos estoques; onde
recebe com menor prazo; sem exigência de padronização, não necessita de efetuar entrega,
pois o comprador realiza a comercialização na porta; contudo não tem a mínima participação
na definição dos preços, imperando a oferta e a demanda, fatores geradores de insegurança no
momento da venda.
Para conseguir melhores oportunidades de venda e preços mais atrativos, pode-se
direcionar a safra ao supermercado, que é sem dúvida o principal elo da cadeia de
comercialização de FLV. Agrupa a maior fatia de consumidores em só local; responsável pelo
escoamento de produtos frescos, a granel ou embalados, orgânicos, hidropônicos e os vegetais
 8

minimamente processados; contudo exige o atendimento de quesitos básicos, quais sejam;

qualidade, padrão de classificação, periodicidade, volume, estrutura de comercialização,
reposição dos produtos deteriorados, verbas e prazos de pagamento mais longos. Além disso,
o produtor deve preparar-se para as novas tendências, quanto à exigência da produção de
alimentos limpos; respeitar adequadamente a carência do produto; não agredir o meio-
ambiente e manter o acompanhamento de um agrônomo, apresentando-se como grandes
diferenciais na decisão quanto ao fornecedor.
Porém, devido a evolução das grandes redes nacionais e internacionais no Estado,
com a imposição de políticas de compra arrojadas, por muitos consideradas até coercitivas;
dificultam a relação entre os fornecedores e o supermercado.
Em visitas profissionais, durante os meses de agosto a outubro de 2002 a produtores
e atacadistas de Curitiba e região metropolitana; um dos autores constatou um posicionamento
ambíguo; onde muitos fornecedores estão trabalhando com várias tabelas, embutindo nos
preços os descontos relacionados com a venda; dentre eles, as verbas inaugurais, as
bonificações e a substituição dos produtos deteriorados. Diante dessa realidade e muitas vezes
levados por fatores econômicos, que obrigam à redução da estrutura comercial; muitos
fornecedores (atacadistas e produtores) redirecionaram o foco de comercialização, atendendo
grandes redes, mas concentrando a força de vendas para os pequenos supermercados de
vizinhança, além de canalizar a comercialização “na porta” através da Ceasa; atendendo
atacadistas de outras regiões, sacolões e pequenos supermercados; os quais não cobram
verbas, não são tão exigentes; possibilitando o escoamento de produtos de categoria inferior,
com a prática de descontos.
Um inconveniente ao produtor, sobretudo o pequeno, é a convivência com o
oportunismo que impera no comércio da “pedra” (área destinada aos produtores), pois o
grande produtor possui caminhos distintos para o escoamento da produção; com contatos em
diversas regiões; já o pequeno sujeita-se aos dissabores da oferta e procura local por falta de
opção. Na realidade, o que o pequeno produtor precisa é agrupar-se, participar de associação
com outros produtores, visando fortalecer o poder de negociação; podendo fechar grandes
negócios com supermercados da região ou mesmo atacadistas.

5.5. OPORTUNIDADES COM O CRESCIMENTO DOS PRODUTOS

DIFERENCIADOS.

a) Hortifrutis Embalados

Os consumidores de frutas, legumes e verduras embaladas são um segmento de

mercado com tendência de crescimento em grandes cidades do Estado do Paraná, onde os
moradores buscam praticidade e diminuição do tempo para realização de compras. Eles são,
predominantemente, das classes A e B e têm renda de R$ 1.900,00/mês, 15% superior à média
dos que consomem produto a granel, que é de R$ 1.650,00/mês, conforme levantamento
efetuado pelo MINISTÉRIO DA INTEGRAÇÃO (2002).
Refletindo a tendência de crescimento dos embalados, 64% dos supermercados
afirmaram ter a intenção de aumentar o espaço de venda para essa categoria. Como a oferta
deste tipo de produto com qualidade ainda é pequena para atender a demanda dos
supermercados, muitos deles têm realizado o embalamento na própria loja. A promoção do
processo de embalamento pelos supermercados lhes propicia agregar valor aos seus produtos
a granel e se apropriar de margens de comercialização que poderiam ser obtidas por
produtores e suas associações que se dispusessem a oferecer ao menos parte de seus produtos
já embalados.
 9

b) Vegetais Minimamente Processados

Acompanhando a evolução dos hábitos alimentares dos consumidores, exigindo

produtos semiprontos, que agreguem praticidade, em face da redução do tempo disponível
para o preparo das refeições domésticas, provocada pela maior participação da mulher no
mercado de trabalho; tornando cada vez mais comum a presença no auto-serviço de hortaliças
já lavadas, higienizadas e embaladas em porções adequadas com o público consumidor.
No Brasil, calcula-se que, em 1998 o setor tenha movimentado algo em torno de
R$450 milhões, com uma evolução de mais de 200% nos últimos três anos.
O Instituto de Tecnologia de Alimentos (ITAL), no estado de São Paulo, desenvolve
projetos sobre o embalamento das hortaliças minimamente processadas. Entre os aspectos
fundamentais das pesquisas está o aumento do prazo de validade para um período de dez a
quinze dias, como já se verifica nos Estados Unidos. Para tanto necessita-se o uso de
equipamentos e sanitizantes adequados para a higienização, controle da qualidade da água
empregada, redução do tempo entre a colheita e o processamento e a manutenção da
temperatura ideal em toda a cadeia, desde a produção até o consumidor final.
O principal impedimento ao crescimento dos volumes comercializados dos pré-
processados, na avaliação dos supermercadistas, está nos preços altos. A pouca variedade e a
ainda diminuta quantidade disponível para fornecimento também foram destacadas. Além
desses problemas, a descontinuidade da oferta é um dos pontos negativos, percebidos
principalmente pelos hipermercados.

c) Vegetais Congelados

Segundo JUNQUEIRA (2000), no Brasil o segmento de vegetais congelados

experimenta desde 1995, crescimento anual da ordem de 30%. No mercado total de alimentos
congelados, os vegetais participam com 37%. Ainda assim, o consumo interno é bastante
baixo frente aos padrões internacionais, evidenciando notável potencial de expansão nos
próximos anos.
No Brasil, como na maioria dos países, a batata é a líder no segmento de vegetais
congelados, encontrando também, brócolos, milho doce, ervilha, cenoura, mandioca, vagem e
outras hortaliças.
Destaca-se como exemplo nacional de agroindústria do gênero, a atuação da
Cooperativa Agroindustrial Lar, sediada em Medianeira, no oeste paranaense, que implantou
na cidade de Itaipulândia, uma indústria de vegetais congelados, onde foram investidos R$ 8
milhões, com a produção concentrada na própria região, envolvendo 450 produtores
cooperados; processando mandioca de mesa, milho doce, batata inglesa e legumes
congelados, além de frutas para sucos e conservas. A cooperativa determina a área a ser
plantada e compromete-se na aquisição de toda a safra, entregando ao produtor as sementes,
adubos e fertilizantes, cujo valor é descontado do pagamento da colheita.
Segundo a empresa, os vegetais Lar detém 7% de participação, comercializando em
supermercados, cozinhas industriais e embalamento para terceiros. A linha de vegetais
compõe 10 produtos, sendo que o milho-doce é o carro-chefe, respondendo por 76% da
produção no ano 2000, destacando que nesse mesmo ano a indústria processou 2660 toneladas
de vegetais congelados (TRIBUNA DO PARANÁ 2002; REVISTA GLOBO RURAL, 2001).

d) Produtos Orgânicos
 10

A demanda por produtos orgânicos cultivados sem agrotóxicos, fertilizantes

químicos ou hormônios de crescimento é crescente, especialmente entre os consumidores de
maior poder aquisitivo. A consciência ecológica e os cuidados dedicados pela população à
busca de uma vida saudável, que têm marcado as duas últimas décadas, são dois fatores que
impulsionam este mercado, estimado no mundo em US$ 24 bilhões pelo Departamento de
Agricultura dos Estados Unidos, em 2001. No Brasil, este mercado ainda é considerado
pequeno, sendo estimado em cerca de US$ 260 milhões/ano.
A comercialização de orgânicos enfrenta alguns problemas, como a desinformação
dos consumidores: 45% dos consumidores simplesmente não sabem o que é “produto
orgânico”. O conceito mais aproximado do correto (produto natural, sem química, sem
agrotóxicos e sem conservantes) foi dado por 28% dos entrevistados. Os demais apresentaram
conceito incorreto ou não souberam descrevê-lo. Entre as noções incorretas, há confusão com
os hidropônicos e os transgênicos.
Entretanto, o principal fator que impede o aumento do consumo, citado pelos
supermercadistas em relação aos alimentos orgânicos, é seu alto preço. Mas também a pouca
variedade e a quantidade disponível são pontos negativos. A exemplo do que acontece com os
pré-processados, a descontinuidade da oferta é um aspecto destacado pelos hipermercados.

e) Marketing Social

Como uma fonte alternativa e promissora de divulgação, o marketing social também

opera no setor supermercadista, observando que o Grupo Pão de Açúcar lançou o programa
Caras do Brasil. A idéia é comercializar produtos que vão de alimentos orgânicos a artigos de
decoração produzidos por pequenas e médias cooperativas brasileiras, caracterizadas pelo
desenvolvimento sustentável. O programa contribui para a geração de riquezas e a fixação da
população em seus locais de origem. (AC NIELSEN, 2002).

5.6. PERDAS NOS SUPERMERCADOS

Segundo a APAS - Associação Paulista de Supermercados, as perdas dos

supermercados brasileiros na venda de frutas, legumes e verduras, representam em torno de
24% da produção nacional desses produtos, correspondendo a 13 milhões de toneladas de
alimentos, avaliados em aproximadamente R$ 4 bilhões. (REVISTA DO FRIO, 2003).
Mesmos nos grandes supermercados são raros os produtos agrícolas que são
comercializados refrigerados. A utilização da refrigeração é normalmente vista como um
aumento nos custos de comercialização.
De acordo com a pesquisa do MINISTÉRIO DE INTEGRAÇÃO (2002) em São
Paulo, o índice de quebra (perda) dos hortifrutis comercializados nos supermercados chega a
aproximadamente 10% e apenas um terço das lojas – as de melhor padrão operacional –
declara que esse nível está caindo. O manuseio do consumidor representa o maior percentual
de perdas (46%), mesmo quando analisado por tipo de loja. A falta de qualidade dos produtos
aparece em segundo lugar, o excedente de oferta e a falta de refrigeração vêm a seguir. Vale
ressaltar a alta representatividade das perdas atribuídas à equipe dos próprios supermercados,
cerca de 10% – o que demonstra a necessidade de capacitação dessa equipe, pelos
supermercados.
Cerca de um terço das lojas não possui refrigeração em nenhum dos setores da seção
de FLV. O desperdício onera o produtor com despesas de reposição que seriam dispensadas se
os produtos fossem armazenados e expostos de forma mais adequada. Mas este prejuízo se
reflete também na residência do consumidor.
 11

5.7. RECURSOS HUMANOS

Os recursos humanos envolvidos no setor de FLV do supermercado, principalmente

o quadro operacional, praticamente não recebem treinamento inicial na função, não raro, por
falta de pessoal, são captados de outros setores da empresa, de onde exerciam funções de
empacotadores ou repositores. Consiste em um dos setores com o maior turn-over do
supermercado, abrangendo indivíduos não qualificados e sem aspirações de carreira no setor.
Diante da considerável participação do setor na venda total da loja; torna-se
primordial um bom gerenciamento do setor, para evitar o turn-over e reduzir os desperdícios e
perdas. Envolve muito treinamento, reuniões constantes com a equipe e as definições de
metas de vendas da empresa. Uma equipe afinada pode elevar uma rentabilidade baixa de 3 à
8% para 20% em média. A falta de um treinamento adequado ou mesmo equipe insuficiente
no setor, revela uma economia equivocada, pois ocasiona a presença de produtos deteriorados
e até vencidos na área de vendas; comprometendo não só a redução da rentabilidade do setor,
mas também o nome do supermercado como um todo.
O profissional é quem proporciona a diferença; pois onde há um comando ético,
participativo, transparente; faz com que cada membro sinta-se importante e reconhecido em
suas funções. Além disso, estará apto a prestar um atendimento especial e criterioso a todos os
clientes indistintamente; tornando um grande diferencial em relação à concorrência.
A utilização de ferramentas de remuneração por produtividade, pode ser um bom
caminho para o setor de FLV; considerando a ausência de faltas ao trabalho, o faturamento
mensal, a redução das perdas ou a quantidade comercializada, torna-se uma forma de envolver
seus membros a almejar premiações ou ganhos superiores, proporcionando muitas vezes uma
saudável disputa entre lojas.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O sistema de comercialização realizado através das Centrais de Abastecimento, não

conseguiu acompanhar a evolução mercadológica do setor hortifrutícola; comumente adotado
por produtores, principalmente oriundos de pequenas propriedades rurais, as quais utilizam
mão-de-obra familiar como base da produção. Devido à precariedade estrutural desse sistema
produtivo, comumente deficiente em volume de produção, logística e padrão de qualidade;
tornam-se dependentes de intermediários para o escoamento da safra.
Considera-se também os entraves provocados pela descontinuidade da oferta
regional, a inobservância de fatores de qualidade ou classificação, levando os compradores à
optarem pela reposição em outras praças, regionais ou estaduais; não raro ocasionando queda
nas cotações locais.
Para que o produtor consiga transpor as barreiras existentes para a comercialização
direta com redes de supermercados; recomenda-se a junção em grupos de produtores,
organizando-se em associações ou cooperativas, possibilitando minimizar as dificuldades
comerciais e logísticas oriundas desse canal.
O associativismo poderá facilitar também, o grande desafio quanto a implantação das
normas de classificação e padronização dos hortifrutícolas; tão necessários para a obtenção de
melhores preços pela safra, além da possibilidade do direcionamento de produtos de
categorias inferiores ao mercado institucional e à agroindústria. Considerando ainda o leque
de possibilidades comerciais que se abre, com a agregação de valor à produção; como o
 12

embalamento de produtos, a instalação de estruturas para pré-processamento, além da redução

de custos logísticos, dentre outros.
Ressalta-se a carência de ações efetivas no controle das perdas no campo;
subdimensionando a gravidade da problemática, as quais necessitam de atuação dos órgãos
estaduais envolvidos com a horticultura.
Diante do elevado volume de produtos comercializados nas Ceasas do Paraná,
procedentes de outros estados, principalmente de São Paulo, pode-se identificar uma grande
oportunidade para o aumento da produção desse segmento no estado, com reflexos diretos no
nível de emprego e na renda do campo.
Um ponto a destacar é quanto às dificuldades de negociação entre produtores e
supermercados no Paraná; que mesmo empregando modernos conceitos produtivos,
resultando em produtos saudáveis, com igual, ou melhor, qualidade que os produtos
procedentes de outros estados; por não haver uma constância na produção, habitua o
atacadista a efetuar carregamentos em outros estados, não raro, pelo fator comodidade. O
estreitamento de laços entre os agentes proporcionará a ampliação de oportunidades em todos
os elos da cadeia.
Para a maximização do relacionamento comercial com o supermercado, há a
necessidade da atuação eficaz e determinada dos produtores paranaenses; aprimorando a
qualidade dos produtos, desde o cultivo até o ponto-de-venda; realizando a colheita no estágio
ideal de maturação, com a apresentação de características de padronização adequadas;
conquistando o canal de supermercados e hipermercados para a preferência dos produtos do
Paraná.
A produção de hortifrutis orgânicos foi destacada como uma grande oportunidade de
crescimento para o estado do Paraná; observando que a maior parte dos fornecedores é
composta por pequenos produtores familiares que habitualmente comercializa os produtos em
feiras-livres específicas, mas com a ampliação do consumo, também as redes de
supermercados procuram esses fornecedores, ou seja, é o consumidor quem exige que o
produto orgânico esteja na área de vendas; para tanto, os supermercados maiores já mantém
seções especiais para atender esse público diferenciado.
As perdas com hortifrutis no setor supermercadista constituem-se gargalos que
podem ser eliminados, com a avaliação adequada e a resposta efetiva às suas causas. A
doação das sobras para entidades carentes previamente conveniadas pode tornar-se um bom
instrumento de marketing social; além de reduzir os dispêndios com a coleta desses produtos.
A falta de treinamentos destinados à equipe envolvida com a seção de FLV é um
importante fator gerador de desperdícios no ponto-de-venda. O desenvolvimento de
treinamentos regulares aos membros representa uma importante ferramenta para a melhoria da
qualidade dos produtos, bem como para o aumento da satisfação do cliente. Visando ampliar a
satisfação dos funcionários, torna-se imperioso motivar a equipe e proporcionar uma boa
atmosfera de trabalho, o que não é tarefa fácil, contudo, de sua eficácia depende a satisfação
do maior patrimônio da empresa, o cliente.
 13

BIBLIOGRAFIA

A.C. NIELSEN. Disponível em: <www.acnielsen.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2002.

ALMEIDA, Gabriel Bitencourt de. Automação e rastreabilidade, Ceagesp. EAN Brasil;
Anuário Agrianual 2000.
ANUÁRIO AGRIANUAL Comercialização: por um código brasileiro de verificação de
preços. 2000 Pg. 27 a 29.
CEASA – CENTRAL DE ABASTECIMENTO DO PARANÁ. Disponível em:
<www.pr.gov.br/ceasa>. Acesso em: 02 jan. 2003.
COTREFAL. Disponível em: <www.cotrefal.com.br>. Acesso em: 02 jan. 2003.
FAEP - FEDERAÇÃO DA AGRICULTURA DO ESTADO DO PARANÁ Boletim
Informativo n. 715, semana de 8 a 14 de abril de 2002.
GORENSTEIN, Rafael. Anuário Agrianual 2000. Disponível em:
<http://www.abrasanet.com.br>. Acesso em: 20 jan. 2003.
GUTIERREZ, Anita de Souza Dias. Com hortícolas classificadas, muito maiores
oportunidades. Anuário Agrianual, 2000.
JUNQUEIRA, Antonio Hélio. Vegetais congelados. Anuário Agrianual 2000.
REVISTA CULTIVAR. Disponível em: <http://www.cultivar.inf.br>. Acesso em: 09 jan.
2003.
REVISTA DO FRIO. Disponível em: <http://www.revistadofrio.com.br>. Acesso em: 23 jan. 2003.
REVISTA FRUTIFATOS. Junho. de 2002. Disponível em: <http://www.irrigar.org.br>.
Acesso em: 12 dez. 2002.
TRIBUNA DO PARANÁ. Disponível em: <www.tribunadoparana.com.br/arquivo/abr
28/economia.htm>. Acesso em: 22 nov. 2002.
VITTI, Aline et all. Hortifruti Brasil, USP/ESALQ, setembro 2002 (mimeo).