Workshop Design

Thinking e Design
de Servios
Apresentao
O que uma empresa faz?
 Case

General Electric
Fundada em 1878
Fat. US$146 Bilhes/ano
GE Healthcare, diviso
que fatura US$18
Bilhes
 Case
Projeto de mais de 2
anos e meio de
pesquisa e
desenvolvimento
Participou do
International Design
Excellence Award
Mquinas MRI custam
de US$2 a 3,5 Milhes
Mquina de ressonncia magntica
 Case

80% das crianas que

fazem exame precisam
ser sedadas
O exame precisa ser
feito com a pessoa
completamente esttica
Atividade!
 Porque?

Porque as crianas se mexem muito

durante o exame de ressonncia?
 Case
As crianas ficam
assustadas!
A criana no v uma
bela pea de
tecnolgica, e sim uma
mquina gigante,
barulhenta e
assustadora
 Case
Doug Dietz , manager
da GE
Stanford, d.school
Workshop com David e
Tom Kelley
Human Centered Design
 Case
Observou e conversou
com as crianas -
empatia
Ele colaborou com
outros managers para
construir novas ideias -
cocriao
Criou um prottipo e
instalou em um hospital
universitrio -
prototipao
 Case
MRI Histria de aventura
Criana Heri da histria
Operadores seguem scripts
Livros de colorir com a
histria
viagem espacial,
canhes
9 aventuras diferentes
Reduo do nmero de crianas
sedadas de 80% para 10%
Uma das crianas na fase de testes
perguntou: Me, podemos voltar
amanh?
Modelo tradicional Empresas

Gatilho = Problema
 Modelo tradicional
Usualmente aqui buscam-se novas ideias

O que Qual nosso

Quais nossas Quais canais Quais clientes
podemos modelo de
competncias? utilizamos? vender?
oferecer? negcio?
 Modelo ideal

Qual o De quais
Como so Qual o
problema O que recursos
as pessoas modelo de
que podemos precisamos
que sofrem negcio que
gostaramos oferecer? para
esta dor? se encaixa?
de resolver? executar?
O que uma empresa faz?

Resolve problemas!
 Design Thinking
Design Thinking = Modo de pensar dos
Designers
Prejudica ou impede a experincia
(emocional, cognitiva, esttica) e o bem-estar
das pessoas = problema
Designer identifica problemas e cria solues
 Design Thinking
Design Thinking = Mindset
Matriz mental composta por mtodos e
suposies, uma forma de pensar
uma forma de resolver problemas, que
utiliza empatia, observao e contato para
entender as necessidades das pessoas
No o designer que pensa diferente, somos
ns que desaprendemos a pensar desta forma
 Modelo ideal

Qual o De quais
Como so Qual o
problema O que recursos
as pessoas modelo de
que podemos precisamos
que sofrem negcio que
gostaramos oferecer? para
esta dor? se encaixa?
de resolver? executar?

Design Thinking
Inovao em cascata
 Inovao gil
Ciclos rpidos e baratos
 Premissas do Design Thinking
Centrado no ser humano
E no no produto, processo, retorno, investimento...
Pensamento emptico

Walk in their shoe

Exerccio de empatia: Porque?
 Premissas
Divergncia e convergncia

Para voc ter uma boa ideia, primeiro precisa ter

muitas ideias
Linus Pauling
(2 Nobels)
 Premissas
Experimentao
Prottipos
Tentativa e erro

Google e o 70-20-10
 Premissas
Colaborao radical
Diversidade de reas
 Premissas
Pensamento visual
 Os limites

Desejabilidade
Viabilidade
Praticabilidade

Restries

Por onde comear o processo?

 Atividade!

Vivenciar o processo essencial no

desenvolvimento de solues
inovadoras
The Wallet Project

Em duplas!
Etapas do processo
Entender

Observar
Entender o problema
ganhar o conhecimento
bsico para perguntar
Definir as questes certas
Geralmente a etapa
termina com mais
Idear
perguntas que
respostas
Prototipar Ferramentas:
Desk research
Pesquisa exploratria
Testar
Entender

Foco em empatizar com as

Observar
pessoas observando e
conversando com elas
Definir
Enxergar o que elas fazem, e
no o que dizem
Se eu perguntasse para as
pessoas o que elas queriam,
Idear elas falariam cavalos mais
rpidos Henry Ford
Pergunta central: Por qu?
Prototipar Ferramentas:
Sombra
Entrevista em profundidade
Testar Um dia na vida
Entender

Analisar as informaes
Observar
e sintetizar insights e
descobertas
Definir No podemos resolver
todos os problemas de
todo mundo
Idear
Focar em um ponto de
vista (usurio +
Prototipar
necessidade + insight)
Ferramentas:
Persona
Testar Mapa de empatia
Entender

Levando em considerao o
Observar ponto de vista, criar o
mximo de idias possvel
Foco na soluo do
Definir problema, e no em
produtos que solucionariam
o problema
Idear Quantidade acima de
qualidade
Cocriao
Prototipar
Ferramentas
Brainstorm
Workshops de cocriao
Testar
Entender
Transforme suas idias em
realidade
Observar Prottipos so rpidos e
focados
Prottipos baixa qualidade =
Definir veem potencial
Prottipos de alta qualidade
= veem problemas

Idear Todo prottipo deve

responder uma questo
Ferramentas:
Prottipo de papel
Prototipar
Storyboard
Encenao

Testar
Entender

Aprenda com a reao das

pessoas ao seu prottipo
Observar
Procure pessoas que
formam seu pblico alvo
Definir Pergunte o que as pessoas
gostam no prottipo e o
que elas gostariam que
Idear
tivesse
Colete insights e reveja suas
suposies sobre o
Prototipar
problema
No tenha medo de voltar
no processo, faz parte!
Testar
Processo
 Case
Positivo
Vendas para a classe C
Vrios anos de pesquisas quali e quanti
Apesar de conhecer o pblico, a empresa queria ir
verdadeiramente ao encontro do consumidor
Contratao da consultoria da IDEO
Aplicao de Design Thinking para a oferta de um
novo produto para este segmento de mercado
 Case
Mtodo
Oito famlias das duas cidades foram
acompanhadas por uma equipe formada por
engenheiros, profissionais de Marketing,
designers, psiclogos e antroplogos, entre
outros.
Conversas pessoais e observao da prtica e do
dia a dia das pessoas
 Case
Insights
O computador nas favelas no apenas um
equipamento, um smbolo de status.
Compartilhado com vizinhos e amigos,
Costuma permanecer na sala, quase como uma
pea de decorao.
Deslocamento de desktops era um problema,
especialmente quando tinha que ser levado na
assitncia (de nibus!)
 Case
Resultado
Alas
Frente removvel
Personalizvel
Sucesso de
vendas
 Case
Falvamos tudo que sabamos sobre o usurio, mas os
consultores da IDEO no ficavam satisfeitos. Neste
momento, eles ressaltaram a importncia de
acompanhar as famlias para entender como elas
interagiam com o computador. O resultado foi muito
rico. Por meio de perguntas nem sempre diretas,
entendemos que o consumidor nem sempre sabe
verbalizar o que quer. Nosso desafio foi entender qual
era a necessidade que ele nem sabia qual era
Cinthya Ermoso, Gerente de Produtos
 Resumindo
Centrado no ser humano com empatia profunda e
fomento a colaborao radical
Integra racional e intuitivo
Mais complexo (iterativo, sistemas que se
sobrepoem) e menos linear (sequencial)
Estimula experimentao, prototipagem e testes para
falhar rapidamente, obter feedback e continuar
inovando
Aplicada com o propsito de solucionar problemas e
criar solues
Design de Servios
 Design de
Servios
Quando voc tem duas
cafeterias, uma ao lado da
outra, e elas vendem
exatamente o mesmo
caf, exatamente ao
mesmo preo, Design de
Servios o que faz voc
entrar em uma e no na
outra.
 Design de servios
O design de servios uma rea emergente,
focada na criao de experincias
cuidadosamente planejadas, por meio do uso de
uma combinao de mdias tangveis e
intangveis. Isso oferece inmeros benefcios
experincia final do usurio, quando aplicado a
setores como varejo, bancos, transporte e
sade.
The Copenhagen Institute of Interaction Design, 2008
 Elementos do Design de servios

Usurio Prestador de servio Stakeholder Designer de servios

Ponto de contato Evidencia do servio Perodo do servio

Design de servios
 Ferramentas

3 ferramentas para usar hoje!

 Anlise e Sntese
Criar uma Persona
Personas so personagens fictcios (arqutipos)
que representam o perfil do pblico alvo
So desenhados com base em dados demogrficos,
comportamentos, perfil pessoal, motivaes, dentre
outros
So teis para identificar as demandas de cada perfil de
potencial cliente, e criar solues especficas para suas
necessidades
Podem ser usadas para ver processos/produtos pelos
olhos do cliente
 Anlise e Sntese
Personas devem ter:
Nome (e foto!)
Dados demogrficos
Histria
Relao com o problema
Quotes
Motivaes/desejos
Como ele gostaria que o problema fosse
resolvido?
Nomear o perfil da persona
 Customer Journey Mapping
Ferramenta de Service Design para descrever a jornada
do cliente em relao ao servio ou produto adquirido

Descreve todos os touch points que caracterizao a

interao com a marca

Mapeia os sentimentos em relao a cada atividade

executada

Mapeia os artefatos e atores envolvidos no processo de

compra
Exemplo de mtodo
Customer Journey Canvas
Customer Journey Canvas
Customer Journey Canvas
Customer Journey Canvas
Customer Journey Canvas
 Customer Journey Canvas

Comunicao Pontos de Contato Relacionamento com

cliente (CRM)

Mdias Sociais
Mdias Sociais

Boca a boca

Boca a boca
Experincias anteriores
 Ideao
Brainstorming
Dinmica de grupo
criada para explorar
nossa capacidade
criativa
Criatividade acima de
julgamento racional
Inicialmente, todas as
ideias so iguais
Linus Pauling!!!
 Brainstorming
Regras:
Quantidade acima de qualidade
Proibido:
Censurar, julgar, ou rir de uma ideia
Falar demais
Defender ou explicar uma ideia
Deixar de anotar uma ideia
Desfocar
Cada grupo deve definir um escritor e um facilitador
 Exerccio
3 minutos para descrever as
caractersticas de...
 Brainstorming
Tema explcito: Como podemos...
Usar os insights da customer journey para criar 3 frases
de estruturao
O facilitador usa estas frases para manter o
Brainstorm fluindo
Criar outras ideias em cima das ideias dos colegas
excelente!
Apenas aps o Brainstorm as ideias sero
discutidas
10 minutos (50 ideias)
 Anlise de ideias
Dispor as ideias no
Viabilidade
quadro de limites

Desejabilidade Praticabilidade
 Resumindo
Design Thinking uma forma de resolver
problemas que busca mais e melhores solues
inovadoras. Design Thinking tem a ver com
acelerar o processo de inovao. Ele comea
com as pessoas o que chamamos de design
centrado no ser humano e aplica as
ferramentas criativas do design, como
storytelling, prototipao e experimentao
para entregar inovaes realmente
impactantes. Tim Brown.
 Dvidas?

odair@dopamine.com.br

thiagorafaelmarques@hotmail.com