Sommaire

Introduction Gnrale ..................................................................................................................................... 5

CHAPITRE 01 ................................................................................................................................................. 7
Introduction ...................................................................................................................................................... 8
1 Lintelligence conomique: ...................................................................................................................... 8
1.1 Dfinition ........................................................................................................................................... 8
1.2 Clarification du concept dintelligence conomique ...................................................................... 8
1.3 Les composants d'un systme d'intelligence conomique. ........................................................... 10
1.3.1 Le processus d'intelligence conomique. ............................................................................... 10
1.4 Cycle de lIntelligence Economique ............................................................................................... 11
2 Conclusion ............................................................................................................................................... 12
CHAPITRE 02 ............................................................................................................................................... 13
Introduction .................................................................................................................................................... 14
1 La distribution ....................................................................................................................................... 14
1.1 Dfinition ......................................................................................................................................... 14
2 Les fonctions de la distribution ............................................................................................................ 14
2.1 Les fonctions matrielles ................................................................................................................ 14
2.1.1 Le transport et la manutention .............................................................................................. 15
2.1.2 Le groupage et fractionnement .............................................................................................. 15
2.2 Les fonctions commerciales ........................................................................................................... 15
2.2.1 Linformation conseil et service aprs vente ........................................................................ 15
2.2.2 Lassortiment ........................................................................................................................... 15
2.2.3 Le financement ........................................................................................................................ 15
3 Les objectifs dune politique de distribution ....................................................................................... 15
3.1 Couverture quantitative du march ............................................................................................. 15
3.2 Qualit du systme de distribution ............................................................................................... 15
3.3 La minimisation des cots ............................................................................................................. 16
4 Les mthodes de vente ........................................................................................................................... 16
4.1 La vente en magasin ....................................................................................................................... 16
4.1.1 La vente avec vendeur ............................................................................................................ 16
4.1.2 La vente sans vendeur ............................................................................................................ 16
4.2 La vente sans magasin ................................................................................................................... 16
4.2.1 La vente personnelle ............................................................................................................... 16
4.2.2 La vente non personnelle ........................................................................................................ 16
5 Le circuit et le canal de distribution .................................................................................................... 16
6 La longueur dun circuit de distribution ............................................................................................. 17
7 Lvolution du rapport de forces entre producteur-distributeurs .................................................... 18
8 Conclusion .............................................................................................................................................. 19
CHAPITRE 03 ............................................................................................................................................... 20
Introduction ................................................................................................................................................... 21
1 Quest-ce quun besoin dinformation ? ............................................................................................... 21
1.1 Dfinition de linformation ............................................................................................................ 21
1.2 Dfinition dun besoin ..................................................................................................................... 21
1.3 Dfinition dun besoin dinformation .......................................................................................... 21
2 Problme dcisionnel ............................................................................................................................. 21
3 Linformation matire premire .......................................................................................................... 22
3.1 Typologie de linformation et des sources ..................................................................................... 22
3.2 Le cycle du renseignement .............................................................................................................. 24
3.2.1 La dfinition du problme ...................................................................................................... 24
3.2.2 Lexpression des besoins ......................................................................................................... 24
3.2.3 La collecte dinformation ....................................................................................................... 24
3.2.4 Le traitement et lanalyse de linformation .......................................................................... 25
3.2.5 La diffusion de linformation .................................................................................................. 25
3.2.5.1 Faire circuler linformation................................................................................................. 25
4 Conclusion .............................................................................................................................................. 27
CHAPITRE 04 ............................................................................................................................................... 28
Introduction .................................................................................................................................................... 29
1 Prsentation de l'entreprise ................................................................................................................... 30
1.1 Organigramme de l'entreprise ....................................................................................................... 30
1.2 Dmarche de ltude ....................................................................................................................... 31
2 Application de la mthode scnarios: .................................................................................................. 31
2.1 Dfinition du problme .................................................................................................................. 32
2.2 Dmarche Mic-Mac ........................................................................................................................ 33
2.2.1 Les relations entre variables par la matrice Mic-Mac ........................................................ 33
2.2.2 Comptabilisation du degr de motricit et de dpendance ................................................. 34
2.3 Collecte dinformations................................................................................................................... 35
2.4 Analyse morphologique et reprsentation du cheminement ...................................................... 38
2.4.1 Analyse morphologique .......................................................................................................... 38
2.5 Option stratgique proposes et recommandations ................................................................... 45
3 Les composants de lenvironnement de travail ................................................................................... 46
3.1 Langage ............................................................................................................................................ 47
3.1.1 HTML (HyperText Markup Langage) ................................................................................. 47
3.1.2 PHP : ......................................................................................................................................... 47
 3.1.3 MySQL ..................................................................................................................................... 47
3.2 Logiciel ............................................................................................................................................. 48
4 Prsentation de lapplication ................................................................................................................ 49
5 Conclusion ............................................................................................................................................... 53
Conclusion Gnrale ...................................................................................................................................... 54
Bibliographie .................................................................................................................................................. 55
 Liste des tableaux

Tableau 1: Typologie de linformation ....................................................................................................... 23

Tableau 2 : La mthode de questionnement QQOQCCP .......................................................................... 32
Tableau 3: la matrice MIC-MAC ................................................................................................................. 34
Tableau 4: reprsentation du degr de motricit et de dpendance ......................................................... 35
Tableau 5 : la collecte des infos pour un nouveau produit ......................................................................... 36
Tableau 6 : la collecte des infos pour un nouveau concurrent ................................................................... 37
Tableau 7: les statistiques de chaque produit.............................................................................................. 38

Table des figures

Figure 1 : Cycle de lIntelligence Economique ............................................................................................ 11

Figure 2 : La Longueur des circuits de distribution ................................................................................... 17
Figure 3 :lvolution dun problme dans le temps .................................................................................... 22
Figure 4 : la mthodologie de travaille ......................................................................................................... 26
Figure 5: Lorganigramme de lentreprise. ................................................................................................. 30
Figure 6: Planification stratgique par scnarios ....................................................................................... 31
Figure 7: Langages de programmation PHP par lenvironnement WAMP ............................................ 46
Figure 8: lditeur Dreamweaver ................................................................................................................. 46
Figure 9: fentre HTML ................................................................................................................................ 47
Figure 10 : SQL server .................................................................................................................................. 48
Figure 11: Linterface Dreamweaver ........................................................................................................... 48
Figure 12 : page daccueil.............................................................................................................................. 49
Figure 13:interface de la matrice MIC-MAC ............................................................................................. 50
Figure 14:rsultat de la matrice MIC-MAC ............................................................................................... 50
Figure 15: interface de lajout dun produit................................................................................................ 51
Figure 16: linterface de ................................................................................................................................ 51
Figure 17: interface reprsente les scnarios finals .................................................................................... 52
 Introduction Gnrale

Aujourdhui lenvironnement des entreprises est caractris par la mondialisation des marchs, le
dveloppement technologique, la complexit des relations, la multiplicit des acteurs, laugmentation des
opportunits et la multiplication des risques et des incertitudes. Ce contexte a entran un accroissement
important du volume des informations, ce qui pose pour lentreprise le problme dobtenir rapidement des
informations utiles et pertinentes pour rpondre des situations actuelles ou pour en anticiper dautres.
Linformation apparat comme une matire premire et un outil stratgique de plus en plus indispensable
pour la comptitivit des entreprises.
La croissance exponentielle de la masse dinformation cre des opportunits mais gnre en mme temps
des incertitudes. Lentreprise doit sadapter ce contexte pour se maintenir et se dvelopper. Il est vident
pour elle de rechercher de nouveaux moyens pour faire face aux dfis poss par linstabilit de son
environnement et labondance de linformation.
Sous ces contraintes, les informations doivent tre collectes, interprtes et mises la disposition des
utilisateurs qui en ont besoin. La dmarche de lintelligence conomique peut y contribuer allant de
lidentification du problme jusqu la mise en place des indicateurs ncessaires sa rsolution.
Lintelligence conomique fournit une comprhension fine de lenvironnement de lentreprise en utilisant
les informations internes et externes auxquelles elle a accs. Cette comprhension est destine aider les
responsables prendre des dcisions stratgiques et tactiques. Ceci explique limportance et lutilit de ce
nouveau concept qui commence prendre place dans les activits des entreprises. Lentreprise qui dispose
dun systme dintelligence conomique efficace possde un avantage concurrentiel majeur. En effet,
lintelligence conomique permet de dtecter les menaces et les opportunits, de satisfaire le besoin
dinformation et de connaissance et daider la prise de dcision et damliorer la comptitivit de
lentreprise.
Notre problmatique se fonde sur la question suivante : quelle apport servi par lIE dans un systme de
distribution des produits parapharmaceutique ?
Pour rpondre cette problmatique, nous nous essayons de mise en uvre un dispositif dintelligence
conomique
Il est important de signaler que notre mmoire est compose de quatre chapitres savoir :
Nous verrons dans le premier chapitre la dfinition et des clarifications de lintelligence conomique par
rapport dautre concept (espionnage, veille stratgique, prospective, prvision, benchmarking), en terminons
le chapitres par les composantes de systme de lintelligence conomique et son cycle.
Dans le deuxime chapitre nous verrons la dfinition de la distribution, les diffrentes fonctions et
intermdiaires et les mthodes de vente.
On va consacrer le troisime chapitre pour tudier le besoin dinformation.
Dans le dernier chapitre on va voir une tude pratique pour analyser et traiter linformation par la mthode
des scnarios pour donner une vision future de lvolution dune variable essentielle qui influence dans
lentreprise pour choisir une option stratgiques, En terminons le chapitre par une Application informatique
par le langage PHP.
CHAPITRE 01
Chapitre 1 Gnralit

Introduction
Lintelligence conomique est aujourdhui un concept essentiel aux organisations, cela est du au faite que
lintelligence conomique permet de rpondre un grand nombre de questions que les entreprises se posent
tous les jours. Pendant longtemps ce concept tait utilises uniquement par les Etats et les grands groupes
puissants, mais les avances techniques en informatiques et en communications ont rendu lutilisation de
lintelligence conomique accessible toutes les organisations et entreprises. Cest peut tre mme devenue
un concept indispensable dont les entreprises ne peuvent se permettre de ne pas y prter attention,
effectivement avec la mondialisation la concurrence est devenue trs nombreuse et redoutable pour les
entreprises et cela de plus en plus tous les jours. Une entreprise qui ne cherche pas connaitre, comprendre
et analyser son environnement sengage se retrouver en difficult face au march et de ne pas pouvoir
assurer sa prennit et son existence dans le temps en revanche lentreprise qui sinforme se renseigne sur
son environnement obtient un avantage certain et pourra assurer son existence sur le march. Lintelligence
est aujourdhui un outil stratgique pouvant amliorer la performance de lentreprise.
1 Lintelligence conomique:
1.1 Dfinition :
LIntelligence Economique peut tre dfinie comme lensemble des actions coordonnes de recherche, de
traitement et de distribution en vue de son exploitation, de linformation utile aux acteurs conomiques.
Ces diverses actions sont menes lgalement avec toutes les garanties de protection ncessaires la
prservation du patrimoine de lentreprise, dans les meilleures conditions de qualit, de dlais et de cot [1]
Lintelligence conomique est un processus de recueil (lgal) et de traitement dinformations stratgiques
pour lentreprise, lacquisition de ce savoir est essentiel et permet lorganisation de se dvelopper et de se
protger face aux menaces et aux risques lis lenvironnement tels que la concurrence dloyale,
lespionnage, le vandalisme et tout type datteintes pouvant porter prjudice lentreprise.
Il est essentiel de distinguer lintelligence conomique de lespionnage conomique, la distinction se fait au
niveau de la lgalit des moyens utiliss car lintelligence conomique contrairement lespionnage utilise
uniquement des moyens lgaux. [2]
1.2 Clarification du concept dintelligence conomique
Nous allons porter des claircissements du concept de lintelligence conomique par rapport certains
concepts (espionnage, veille stratgique, prospective, prvision, benchmarking) :

Page 8
Chapitre 1 Gnralit
Lintelligence conomique et lespionnage : Lintelligence conomique nest pas lespionnage, car ce
dernier cherche obtenir par des moyens rprhensibles (corruption, piratage, vols de documents, coutes
tlphoniques) les informations que lon na pas pu ou su obtenir par des voies officielles,
Alors que lintelligence conomique se pratique dans la lgalit et le respect des rgles dontologiques.
Lintelligence conomique et la veille stratgique : La veille stratgique comme le processus collectif et
continu, par lequel un groupe dindividus traque de faon volontariste et utilise des informations caractre
anticipatif, concernant les changements susceptibles de se produire dans l'environnement de l'entreprise.
L'objectif de la veille stratgique consiste crer des opportunits daffaires et rduire les risques et
lincertitude, afin que lentreprise puisse agir rapidement, au bon moment et de manire approprie la
situation [3]. le concept de Veille Stratgique est distinct de celui dIntelligence conomique. Cependant
ils prsentent des points communs:
- Les deux concepts sont dfinis comme lensemble des actions de recherche (ou collecte), de traitement (ou
interprtation ou cration de sens), et de distribution (ou diffusion) de linformation en vue de son
exploitation. [4]
- Lexpression de Veille Stratgique est issue des sciences de Gestion et du management stratgique, cest-
-dire du monde des entreprises Le concept Intelligence conomique est issu des travaux du commissariat
gnral du Plan. Lexpression est donc issue du monde des dirigeants dentreprises du domaine de
larmement et du ct des pouvoirs publics, soucieux dune vision globale lchelon nationale
- La Veille Stratgique est un concept microconomique (entreprise) et lIntelligence conomique est un
concept macroconomique (la nation, le patriotisme conomique) [4]
Dans le mme cadre danalyse prcise que :
- La veille stratgique coute , cest--dire quelle capte et traite des signaux manant de
lenvironnement, mais nagit pas sur cet environnement [5].
Pour un autre, l'impact de la veille est limit par le fait qu'elle s'interdit de modifier l'environnement sur
lequel elle exerce une observation continuelle. L'intelligence conomique a un rle de modification de
l'environnement (lobbying, influence), elle est proactive . [6]
- Lcoute de lenvironnement est anticipative dans les deux cas.
- Les signaux traits par la veille stratgique manent de lenvironnement externe de lentreprise.
Lintelligence conomique coute aussi lintrieur de lorganisation
- Lobjectif de la veille est la dtection des opportunits et la rduction de lincertitude. Lintelligence
conomique est plus ambitieuse, puisquelle cherche aussi influencer lenvironnement, et matriser le
patrimoine de lentreprise.
Si la veille stratgique est indispensable lintelligence conomique, elle nest pas lintelligence
conomique. Elle en est une composante ncessaire, et probablement le meilleur point dentre. On peut
Page 9
Chapitre 1 Gnralit
ajouter que la diffrence essentielle, entre les deux, rside dans la modification de lenvironnement que vise
lintelligence conomique.
Lintelligence conomique et la prospective : Lintelligence conomique est diffrente de la prospective
qui a pour objet dapporter aux dcideurs les lments dont ils ont besoin pour prendre de meilleures
dcisions. Elle permet de dceler les tendances, de reconnatre les volutions de lenvironnement et de
construire des scnarii pour projeter le futur possible. Lintelligence conomique peut faire appel la
prospective pour le traitement des informations anticipatives.
Lintelligence conomique et la prvision : Il faut distinguer lintelligence conomique de la prvision.
Cette dernire sappuie essentiellement sur lextrapolation des tendances passes pour pouvoir extrapoler
des rsultats futurs (les courbes en S). Comme elle peut se baser sur des mthodes qualitatives ou subjectives
telles que les opinions dexperts (la mthode Delphi). Lintelligence conomique peut utiliser les techniques
de prvision pour interprter les informations collectes.
Lintelligence conomique et le benchmarking : Davis Kearns, directeur gnral de Rank Xerox, dfinit le
benchmarking comme un processus continu dvaluation de nos produits, services et mthodes par rapport
ceux de nos concurrents les plus srieux ou des entreprises reconnues comme leaders. Il consiste
analyser ce que font les autres, pourquoi et avec quel rsultat. Le benchmarking est un outil au service de
lintelligence conomique. [7]

1.3 Les composants d'un systme d'intelligence conomique.

1.3.1 Le processus d'intelligence conomique.
LIE est un processus caractre stratgique ayant pour ultime objectif de mener une prise de dcision,
un moment opportun. Ce processus se concrtise par un ensemble dactions coordonnes entre elles, mettant
en uvre des moyens humains et matriels au sein dune entreprise. [8]
Les tapes retenues par lquipe SITE dans les processus dIE sont du nombre de sept:
- Dfinition du problme dcisionnel :
La base de la dfinition du problme est le fait qu'un dcideur dcide qu'il y a un problme. Ce qui peut tre
problme pour un dcideur peut ne pas tre problme pour un autre dcideur.
- Transformation du problme dcisionnel en problme de recherche dinformation :
Cette tape exige la coopration dun veilleur et d'un dcideur. Et se traduit en termes denjeu, et se projette
dans un problme de recherche dinformations stratgiques, dans le but de rsoudre un problme
dcisionnel.
- Collecte dinformations pertinentes :
La faon par laquelle l'information est collecte dpend de plusieurs considrations savoir, (Lthique, La
Source, Mthodologies, Le type dinformation collecter, Format dinformation)

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Chapitre 1 Gnralit
- Validation des informations :
La question de la validation de l'information soulve la question de l'origine des informations et leur
cohrence.
-Traitement des informations : Le traitement de linformation est un champ qui est li avec tant de
disciplines. Il implique des mtiers comme les statistiques, les mathmatiques, la gomtrie, le calcul,
l'analyse quantitative, les sciences sociales.etc.
- Interprtation des indicateurs :
Plusieurs facteurs influenceront l'interprtation des indicateurs, certains de ces facteurs sont lis la
connaissance du veilleur en matire de traitement de l'information, tandis que les autres facteurs dpendront
des dcideurs.
- Dcision : La dcision peut tre vue dans des perspectives diffrentes :
1-Une dcision appuye sur lintuition (La dcision prise est base sur le sentiment et les convictions
personnelles). [9]
2-Une dcision appuye sur un calcule (une dcision fonde sur une approche plus systmatique et plus
calcule)
1.4 Cycle de lIntelligence Economique
Afin de comprendre lIntelligence Economique dans sa dynamique nous reprendrons ici le trs classique
cycle du renseignement utilis par les services secrets. [10]

Figure 1 : Cycle de lIntelligence Economique

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Chapitre 1 Gnralit
2 Conclusion
Il est important de mentionner que l'Intelligence conomique est un processus d'aide la dcision et daide
llaboration des stratgie car elle est destine donner un sens et valeur aux informations pour apporter des
renseignements et des connaissances utiles, critiques et stratgiques aux gestionnaires. De plus, dans un
monde concurrentiel bourr d'incertitudes, traiter et matriser le flux des informations permet la rduction
d'un grand nombre de ces incertitudes et l'limination de la gravit de ces alas et risque diffrents.

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Chapitre 2 la Distribution

CHAPITRE 02

Page 13
Chapitre 2 la Distribution
Introduction
La distribution est devenue notre poque une fonction fondamentale du commerce ; male maitrise par un
producteur, elle engendre une pnurie actuellement de son produit sur le march ; et la prsence des
concurrents peut mettre en danger la fidlit de ses consommateurs. Donc le choix dune politique de
distribution est vital pour une entreprise, car il ne sagit pas seulement de concevoir un bon produit, mais de
le distribuer comme il se doit. La slection des circuits de distribution est, pour le producteur, lune des
dcisions commerciales les plus importantes quil ait prendre. Le profit, la croissance et la survie mme
dune entreprise dpond en effet de ce choix qui influe sur les conditions de prix, de quantit, de qualit,
dassortiment..; dans lesquelles ses produits sont mis la disposition du consommateur final.
1 La distribution :
1.1 Dfinition :
La distribution est lensemble des oprations qui permettent lacheminement dun produit sortant de
lappareil de production au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en quantit suffisante, avec
lassortiment dsir. La distribution est gnralement employe dans deux sens diffrents :
-Cest dabord lorganisation des circuits de distribution en fonction des objectifs commerciaux de
lentreprise et les cots de fonctionnement du systme mis en place.
La distribution est donc ce niveau lensemble des oprations commerciales et physiques qui ont lieu entre
lacheminement du produit et sa mise la disposition du consommateur
-Cest aussi la vente au dtail ; le terme distribution semploie pour parler des entreprises qui achtent des
produits en gros, pour les revendre en ltat.
La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et lachat. Son importance provient du fait quelle :
- Constitue une tape obligatoire.
- Conditionne les autres dcisions marketing.
- Que ses cots sont importants et souvent mal connus. [11]
2 Les fonctions de la distribution :
La distribution comprend un certain nombre de fonctions quon peut rpartir en deux catgories : fonctions
matrielles et fonctions commerciales.
2.1 Les fonctions matrielles :
Mettent en jeu les distances et le temps. Il est possible de les sparer en fonctions spatiales et fonctions
temporelle. Pour les fonctions spatiales on distingue :

Page 14
Chapitre 2 la Distribution
2.1.1 Le transport et la manutention :
Il sagit de faire en sorte que des biens produits en un endroit unique soient mis la disposition dun public
gographiquement dispers et cela par les diffrents moyens de transport qui doivent assurer le bon tat des
produits.
2.1.2 Le groupage et fractionnement :
Le groupage cest de runir dans un mme moyen de transport plusieurs lots de marchandises dorigines
diverses mais de mme destination, tandis que le fractionnement consiste diviser un lot de marchandises en
plusieurs lots de taille infrieure et en conditionnement correspondant aux besoins des consommateurs. Les
fonctions temporelles quand elles ; font apparaitre un cot de dtention et concerne le stockage tout au
long du processus dacheminement des marchandises du producteur jusquau consommateur final. Ce
stockage au niveau des distributeurs engendre diffrents cots.
2.2 Les fonctions commerciales :
Comprennent :
2.2.1 Linformation, conseil et service aprs vente :
Il sagit de faciliter et dclairer les choix des clients et de les aider dans lutilisation et lentretien des
produits quils ont achets.
2.2.2 Lassortiment :
cest de runir en un endroit, des produits, des modles et des marques diverses, de manire permettre au
client dune part effectuer plusieurs achats avec un minimum de dplacement, dautre part de faire des
comparaisons et des choix entre plusieurs produits satisfaisant le mme besoin.
2.2.3 Le financement :
La distribution consiste financer les entreprises de production en leur achetant et en stockant pendant un
certain temps les marchandises qui viennent dtre produites et qui ne seront pas immdiatement vendus au
client final.
3 Les objectifs dune politique de distribution :
Trois grands objectifs qui sont viss simultanment par lentreprise lors de la mise en place de sa politique
de distribution :
3.1 Couverture quantitative du march :
Cest mettre en place un systme de distribution qui va permettre la couverture du plus grands nombre
possible de clients potentiels.
3.2 Qualit du systme de distribution :
Cest laptitude faciliter ou stimuler lachat des produits de lentreprise par ses clients potentiels.
Laspect qualitatif dun systme de distribution se mesure par :

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Chapitre 2 la Distribution
- La compatibilit des canaux de distribution avec limage de marque des produits de lentreprise ;
- La comptence et le dynamisme des agents de distribution ;
- La qualit de la prsentation des produits de lentreprise dans les points de vente.
- La qualit des services aprs vente offerts au client.
3.3 La minimisation des cots :
Tout systme de distribution comporte ncessairement des cots de constitution et de gestion, ils doivent
tre maintenus au niveau minimum compatible avec les objectifs quantitatifs et qualitatifs. [12]
4 Les mthodes de vente :
Le commerce de dtail dispose de mthodes de vente varies, qui voluent en fonction des objectifs de
lentreprise, des besoins du march, de la nature du produit et de la population cible. On distingue deux
grandes catgories :
4.1 La vente en magasin :
4.1.1 La vente avec vendeur :
La vente seffectue dune manire traditionnelle avec la prsence dun vendeur ; ce dernier joue un rle
actif par ses conseils.
4.1.2 La vente sans vendeur :
Cette mthode repose sur le principe du libre-service qui permet au client un libre accs au produit sans
intervention dun vendeur ; et l vient le rle important du merchandising.
4.2 La vente sans magasin :
4.2.1 La vente personnelle :
Elle intgre la prsence dun vendeur, elle peut tre une vente domicile o par tlphone et
gnralement se fait sur une information pralable.
4.2.2 La vente non personnelle :
Cette mthode se base sur les nouveaux moyens de communication, elle tente de trouver sa place dans
lunivers des mthodes de vente traditionnelles ; on peut citer : la vente par correspondance, la vente
lectronique, la vente automatique par appareils. [13]
5 Le circuit et le canal de distribution :
Le canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final ;
constitu dintermdiaires possdant des caractristiques juridiques et commerciales communes. Tandis que
le circuit est lensemble des canaux de distribution par lesquels scoule ce bien entre le producteur et les
consommateurs finaux. Un fabricant distribue gnralement ses produits en empruntant plusieurs canaux la
fois. Plusieurs personnes physiques ou morales concourent la vente dun bien ou dun service, depuis le
producteur ou limportateur jusquau consommateur final ; cest ce quon appelle un rseau de distribution.

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Chapitre 2 la Distribution
Le critre retenu pour appartenir au rseau de distribution est celui davoir un rle dans la vente, dtre un
ngociateur commercial, que ce rle soit tenu par un commerant ou un non commerant ; ce qui est le cas
des reprsentants.
6 La longueur dun circuit de distribution :
La longueur dun circuit de distribution est une dcision stratgique de lentreprise et elle est conditionne
par ses objectifs, ses moyens, sa clientle et la nature du produit ; et se mesure en nombre dintermdiaires :
Circuit direct : cest un circuit dans lequel il nya pas dintermdiaires ; la vente tant faite
directement par la force de vente propre lentreprise au client final. Le circuit direct reste important dans la
vente des biens industrielles ; le nombre des clients est y souvent beaucoup plus limit, la valeur unitaire
dune vente peut tre trs leve, ce qui justifie une vente directe ; on y travaille souvent sur commande.
Circuit court : ce circuit na quun seul intermdiaire entre le producteur et le client final ;
gnralement constitu de dtaillants, il peut aussi tre constitu par de grandes socits de distribution
achetant directement leurs produits au fabricant, par lintermdiaire dune centrale dachat pour le compte de
tous leurs points de vente. Il peut enfin tre constitu par des socits de vente par correspondance.
Circuit long : ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des grossistes, qui
travaillent chacun avec de multiple dtaillants. Ces circuits particulirement adapts des marchs
comportant de nombreux petits points de vente indpendants.

Figure 2 : La Longueur des circuits de distribution

Page 17
Chapitre 2 la Distribution
7 Lvolution du rapport de forces entre producteur-distributeurs :
La gestion des relations entre le producteur et le distributeur dpond du rapport de forces existant entre eux ;
ce dernier rsulte de la nature juridique de leur lien ainsi leurs tailles respectives.
Le lien juridique entre le producteur et le distributeur peut aller ; dune dpendance totale des entreprises de
distribution qui appartiennent au producteur, ou une dpendance partielle par les contrats de franchise et de
concession ; une indpendance juridique totale entre le producteur et les entreprises de distribution o leurs
tailles respectives jouent un rle dterminant dans le rapport de forces entre eux.
Les distributeurs, pour acqurir un pouvoir de ngociation puissant auprs des producteurs, se concentrent
sous formes intgre, centrale dachat, moyennes et grandes surfacesetc. ainsi, ils profitent de leur
position de force pour exercer des pressions sur les producteurs sous divers aspects tels des rductions
(ristourne et rabais), dlais de paiement, droit de rfrencementetc. enfin, lapparition et le dveloppement
des marques des distributeurs ( MDD) ont eu eux aussi affaiblit la position du producteur par rapport aux
distributeurs.
Pour mieux rsister aux exigences et aux pressions croissantes des distributeurs et de mieux lutter contre la
concurrence des MDD, les producteurs disposent de deux solutions complmentaires. La premire, consiste
sefforcer dagir directement sur les clients finaux de faon stimuler la demande pour le produit ; la
seconde, cest de chercher amliorer les rapports avec les distributeurs et mettre en place des moyens de
commercialisation conjoints et plus efficaces, cest ce qui est appel le Trade marketing. [14]

Page 18
Chapitre 2 la Distribution
8 Conclusion :
La distribution assure un rle essentiel, tant pour le producteur que pour les consommateurs travers les
diffrentes fonctions quelle accomplisse. Pour que ce rle soit le mieux adapt aux objectifs de lentreprise,
elle doit effectuer le bon choix en termes dintermdiaires, et veiller ne pas perdre le contrle de ses
produits auprs de ceux-ci ; cela par le biais dune gestion efficace de ses relations avec eux.
Limportance de la distribution dans notre tude apparatre comme une source dinformations utile dans la
dmarche dIE pour concevoir les besoins dinformation dune faon continue, car dans la fonction de
distribution on trouve un contacte directe des diffrents produits et a travers cette fonction importante ; on
peut remarquer les interactions de la concurrence entre les diffrents producteurs et leur influence dans la
march.

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle

CHAPITRE 03

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
Introduction :
Depuis les annes 1970, les travaux scientifiques sur le besoin dinformation se sont dvelopps dans des
domaines dapplication diffrents. De nombreuses tudes sur les besoins dinformation dans des domaines
spcialiss : mdecine, droit, tourisme, marketing, finances.
Dans ce chapitre nous tenterons de dfinir le concept de besoin dinformation, en analyserons les diffrentes
approches et les objectifs de ces recherches. Nous nous intresserons ensuite au traitement du besoin
dinformation. [15]
1 Quest-ce quun besoin dinformation ?
1.1 Dfinition de linformation :
Linformation est la consignation de connaissances dans le but de leur transmission. Cette finalit implique
que les connaissances soient inscrites sur un support, afin dtre conserves, et codes, toute reprsentation
du rel tant par nature symbolique . [16]
Cette dfinition concerne linformation documentaire, quelle que soit la nature du support considr
(imprim, audiovisuel, lectronique). On pourrait nanmoins distinguer information et connaissance :
linformation rpondrait des questions de type qui , quoi , o , quand et les connaissances aux
questions pourquoi et comment.
1.2 Dfinition dun besoin:
Un besoin est une sensation qui porte les tres vivants certains actes qui leur sont ou leur paraissent
ncessaires .

1.3 Dfinition dun besoin dinformation :

Est une sensation qui porterait lindividu sengager dans une activit de recherche dinformation (RI).
Pour quun besoin dinformation mne une activit de RI, il faut que lindividu pense quil existe une
rponse sa question et que leffort ncessaire pour obtenir cette rponse nest pas trop important par
rapport au gain attendu. En effet, les usagers ne sont pas toujours prts des efforts inconsidrs pour
satisfaire leur besoin dinformation, ils doivent avoir un intrt, tre motivs pour en faire leffort. . [17]
Toute recherche dinformation ncessite en effet au moins trois types defforts: des efforts physiques (se
dplacer jusqu la source), des efforts intellectuels (apprendre utiliser un SRI, consulter telle ou telle
source, lier les informations entre elles, raisonner partir delles) et des efforts psychologiques (tre prt
consulter des informations ou une source dsagrables). [18]
2 Problme dcisionnel :
Quest ce quun problme ?
Nous dfinissons un problme dans un contexte dintelligence conomique comme tant lcart quil peut y
avoir entre une situation donne et une situation de rfrence juge stable. Cet cart ce manifeste par ce que

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
nous appelons dans notre modle "signal". Par exemple la chute des ventes, la dmission de plusieurs
fonctionnaires, etc. Le cycle de vie d'un problme est expliqu par le graphique suivant [christion Bourion]

Figure 3 :lvolution dun problme dans le temps

Cette reprsentation schmatique de lvolution dun problme dans le temps, considre que tout problme
passe normalement par cinq tapes.
La base de la dfinition du problme est le fait qu'un dcideur dcide qu'il y a un problme. Ce qui peut tre
problme pour un dcideur peut ne pas tre problme pour un autre dcideur. Et se traduit en termes denjeu,
et se projette dans un problme de recherche dinformations stratgiques, dans le but de rsoudre un
problme dcisionnel. [19]
3 Linformation, matire premire :
3.1 Typologie de linformation et des sources
Linformation est gradue et de divers types en fonction des sources, de son contenu et de la faon dont on
la rcupre.

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
Information blanche Information grise Information noire
code couleurs Zone blanche Zone grise Zone noire

Ce que chacun peut voir Ce qui rsulte de Ce qui est protg par la
et recueillir laccouchement des loi ou le contrat et
Qualification Information ouverte esprits rserv aux personnes
(90% du totale ) Par le traitement de autorises
Publique linformation(confidences) Information ferm (10%
Qualification juridique Pas dinfraction au Par lhabilit de du totale)
des infractions recueil : laccoucheur infraction aux lois
-recueil licite -Ce qui peut tre immoral civiles et commerciales :
-proprit intellectuelle sens tre illgal -atteinte
Possibilit dinfraction information sensible de ladministration
lemploi louvert au ferm -atteinte la
domaine de linfraction personnalit
jurisprudentielle - -atteinte aux intrts de
-Litige de concurrent ? lentreprise
-Dbauchage de cadre ? - -atteinte aux intrts
fondamentaux de la
nation
-Atteintes au secret - infraction aux lois et
professionnel ? rglementation
-sources consultes
-mdias -Documentation rserve lgalement sous
-runions publique lentreprise autorisation officielles
-BD et contres de -Personnel de lentreprise ou prives
documentation -toute information non -sources illgales
Sources -organisme publics publique obtenue de (interception technique )
INPI, ARIST, CRCI, manire non illgale -sources humaines se
CCI .. mettant dans lillgalit
-Greffes des tribunaux
de commerce
Tableau 1: Typologie de linformation [20]

Page 23
Chapitre 3 Besoin Informationnelle
3.2 Le cycle du renseignement
Afin dapprhender la dmarche du cycle du renseignement, il paraissait essentiel de demeurer le plus
concret possible, en dtaillant chaque tape pour comprendre comment les systmes dinformation allaient
optimiser le processus.
3.2.1 La dfinition du problme :
La base de la dfinition du problme est le fait qu'un dcideur dcide qu'il y a un problme. Ce qui peut tre
problme pour un dcideur peut ne pas tre problme pour un autre dcideur.
Mthodologie
Avec lutilisation de la mthode de questionnement QQOCCP avec le directeur commerciale de lentreprise
Chark-cos et les employes de stock et dadministration.
3.2.2 Lexpression des besoins :
Objectif
Lexpression des besoins consiste dterminer quelles sont les informations utiles et prioritaires dont les
dcideurs auront besoin pour assurer le dveloppement de lentreprise.
Mthodologie
Lexpression des besoins en information repose les phases suivantes:
une bonne connaissance de lentreprise et de son environnement laide de directeur commerciale et les
employs.
Lanalyse structurale pour vis la variable essentiel dans lentreprise avec la matrice Mic-Mac

3.2.3 La collecte dinformation :

Objectif
En fonction des axes dorientation dfinis dans la phase prcdente, il va sagir de rechercher les
informations les plus pertinentes, lintrieur et lextrieur de lentreprise.
Mthodologie
Aujourdhui, les sources dinformations dans lentreprise sont devenues innombrables : journaux, revues,
rapports, connaissances et comptences du personnel, savoir-faire internes, expriences passes internet a
bien entendu surmultipli les possibilits daccder linformation. Ce que lon appelle la mmoire dune
organisation,
La phase de collecte va ncessiter de :
raliser un plan de recherche et dfinir des groupes dexperts et identifier les sources pertinentes (directeur
commerciale, Grant, producteur, fournisseur, consommateur)

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
3.2.4 Le traitement et lanalyse de linformation :
Objectif :
Donner du sens aux informations collectes en les traitant et en jugeant de leur pertinence.
Mthodologie :
Linformation utile arrive rarement sous la forme souhaite qui permettrait aux dcideurs de sen servir
immdiatement.
Parcellaire, elle na que peu de sens si elle nest pas remise dans son contexte.
Le traitement, va donner linformation sa valeur ajoute. Dans notre tude on va traiter linformation avec
une des mthodes dintelligence conomique cest la mthode des scnarios
3.2.5 La diffusion de linformation
3.2.5.1 Faire circuler linformation
Pour quune information soit vraiment pertinente, il ne suffit pas quelle rponde un besoin particulier, il
faut aussi quelle puisse tre diffuse au bon moment la bonne personne. Il faut donc trouver des solutions
pour que linformation puisse circuler efficacement au sein de lorganisation. Or cette phase trs importante
est souvent nglige. En effet, de nombreuses cellules de veille passent la plupart de leur temps et de leurs
moyens sur les phases de collecte et de traitement, ngligeant ainsi la diffusion. Mpriser cette tape cruciale
revient crer une rupture dans le cycle du renseignement. Cette dernire phase du cycle, va donc ncessiter
la mise en place de moyens de communication complmentaires ainsi quune modification des cultures. [19]
Lexemple japonais :
Le systme dintelligence conomique japonais est lun des plus performants. Sa force rside principalement
dans la capacit de chacun dune part, prendre conscience de la valeur de linformation et, dautre part,
partager et faire circuler les renseignements en sa possession. La culture japonaise, induite par les menaces
rptes de lenvironnement physique, politique et conomique, est lorigine de cette forte implication des
salaris. Ce comportement sapplique toute la chane du cycle du renseignement. Comme lexplique
JeanFranois Sabouret directeur de recherche au CNRS dans louvrage de B. Martinet et Y.-M. Marti:
linformation est change, chacun met en commun son savoir et ses ignorances ;
partager linformation cre une mulation entre les salaris, une information change entranant dautres
interrogations.
les salaris sexpriment librement sans que leur emploi ne soit menac.
linformation circule parfaitement, on la transmet aux autres afin dviter que labsence de quelquun
nentrane un arrt du travail. Chacun est inform des mtiers qui lentourent.
curiosit de chacun vis--vis des informations extrieures (lecture de la presse, visites extrieures). [22]

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
Mthodologie de travail :

Mthode de
questionnement dfinition du problme

l'expression des besoins

Les sources
la collecte d'information
dinformations

Lanalyse l'anlyse et le traitements

structurale et de l'information
morphologique

la diffusion de
l'information

Stratgie de prix
option stratgique

Figure 4 : la mthodologie de travaille

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Chapitre 3 Besoin Informationnelle
4 Conclusion :
Dans le contexte dintelligence conomique o toute est fond sur la matrise de linformation et sur la
production de nouvelles connaissances, nous avons essay de contribuer mieux comprendre ces
informations en provenance de lenvironnement des organisations
Notre objectif est damliorer la comprhension du problme souvent mal dfini, c'est- -dire une
reformulation du problme et une reprsentation explicite du but atteindre.
Cette dfinition des besoins informationnels permet aux dcideurs davoir des informations personnalises.
Nous considrons galement, que la russite de la phase de la dfinition des besoins dinformations ne peut
quamliorer le dveloppement et la conception des outils pour lautomatisation des autres tapes du
processus de LIE. [16]

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Chapitre 4 Etude pratique

CHAPITRE 04

Page 28
 Chapitre 4 Etude pratique
Introduction
Dans cette tude pratique, une application est prsente pour illustrer lapplicabilit de la mthode des
scnarios. La premire tape concerne la dfinition des diffrents problmes de lentreprise avec la mthode
de questionnement, la deuxime tape est lanalyse structurale avec la matrice Mic-Mac. Suivi par
lanalyse morphologique pour balayer le champ des scnarios possibles avec la formulation des hypothses
possibles pour la variables cl essentiel. Etape par tape, nous essayons de dtailler les diffrents rsultats
obtenus. Nous terminons le chapitre par les scnarios les plus probables pour donnes une vision futur pour
lentreprise et choisir une option stratgiques.

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 Chapitre 4 Etude pratique
1 Prsentation de l'entreprise
Chark-Cos Batna est une entreprise commerciale cr en 2007, se trouve dans la zone industrielle Kechida.
Dot dune capitale de 1000000.00 Dinars.
Chark cos assure la vente et la distribution journalire des produits parapharmaceutique dans 15 wilayas.
Les divers produits labors se rpartissent dans les catgories suivantes :
- les produits et accessoires cosmtiques.
- les produits et accessoires d'hygine corporelle.
- les produits dittiques courants et certains dispositifs mdicaux comme les accessoires pour diabtiques,
les bas et collants de contention, Vous y retrouverez galement un large choix de produits de phytothrapie.
Chark-cos entretient des relations avec plus de 700 pharmaciens, Lapprovisionnement se fait laide des
fournisseurs.
-Son march principal de distribution est lEst et le nord de lAlgrie, son Cycle de distribution est de type
circuit long : Producteur / Grossiste / Dtaillant / Consommateur

1.1 Organigramme de l'entreprise

Directon
Gnerale

service service
commerciale stock
service de financement
recouvrement

section ventes section achats comptabilit section RH section apro

Figure 5: Lorganigramme de lentreprise.

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 Chapitre 4 Etude pratique
1.2 Dmarche de ltude :
Dans un march caractris par un changement des produits ou des nouveaux concurrents. Lentreprise
Chark-Cos faire face des risques, soit financire, distribution, de dfrents risque client
Pour maintenir lentreprise en tat de continuit, prennit et survivre dans la complexit dun march
caractris par les perturbations et linfluence des risques, lentreprise besoin dun systme ou approche
pour obtenir les informations ncessaire pour lamliorer le systme du management et augmenter le
rendement de leur systme de distribution.
On va utiliser lintelligence conomique pour mieux maitriser linformation concurrentielle.
On a besoin de savoir les besoins informationnel de faire une collecte , ordonner , traiter ,analyser , la fin
de lanalyse :on a besoin dun autre outil pour crer une base de futur scnarios, et bas sur la mthode des
scnarios pou scnaris un nouveau produit.
2 Application de la mthode scnarios :
Un scnario peut tre dfini comme suit: Les scnarios sont des chemins dcrits sous la forme dhistoires
vers des visions possibles du futur qui refltent des interprtations diffrentes des ralits actuelles et
futures. Un scnario dcrit les changements, les actions, les vnements imprvus et leurs consquences. Il
mentionne quels sont les lments importants pour le futur et comment ceux-ci peuvent tre relis .

Etape 1: Etape 2: analyse structurelle

- Dfinition du problme -choix des variables-cls

Etape 4:

-construction des
cheminements des Etape 3 : - recueil des
hypothses donnes - laboration des
hypothses pour chaque
variable (analyse
Etape 5: les options
morphologique)
stratgiques

-actions possibles

Figure 6: Planification stratgique par scnarios

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 Chapitre 4 Etude pratique
2.1 Dfinition du problme :
Un problme est un cart entre la situation souhaite et la situation relle. Pour identifier les problmes de
lentreprise on va utiliser la mthode QQOQCCP : le QQOQCCP (Quoi, Qui, Ou, Quand, Comment,
Combien, Pourquoi), appel aussi mthode du questionnement est un outil daide la rsolution de
problme.
La mthode QQOCCP : Quoi, Qui, Ou, Quand, Comment, Combien, Pourquoi, est un outil adapt diverses
problmatiques permettant la rcolte dinformation prcises et exhaustives dune situation et den mesure le
niveau de connaissance que lon possde cette mthode permet de dcrire une situation en rpondant aux
questions suivantes :

Question La rponse
la communication entre les diffrents services.
Retours de marchandise
Quoi ? manque de connaissance de tous les produits par les opratrices
Quel est le pouvoir dachats des clients
les nouveaux concurrents
problme ? les nouveaux produits
les nouvelles lois
rupture
Qui ? Responsable commerciale, comptable, responsable de stock
Qui est concern par les opratrices, Responsable du processus est le Grant.
le problme ?

Ou ? stock
Ou apparait le administration
problme ?
Quand ? Depuis le dmarrage de lactivit
Quand apparait le
problme ?
Comment Dune manire frquente ou de manire rare
Comment apparait le
problme ?
Pourquoi ? Pour amliorer les performances comptitives de lentreprise.
Pourquoi faut-il la satisfaction des clients.
rsoudre le augmenter la marge de bnfice de lentreprise.
problme ? aide la dcision

Tableau 2 : La mthode de questionnement QQOQCCP

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 Chapitre 4 Etude pratique
La premire tape en terme de besoin informationnel, on utilise la mthode MIC-MAC pour apparaitre les
variables essentielles quy ont la plus grande action dans lentreprise.
2.2 Dmarche Mic-Mac :
La mthode MIC-MAC vise faire apparatre les variables cls dans l'volution du systme.
Dtermination les variables internes et externes du systme
On peut classer les variables selon deux types de famille :
Les variables internes : ce sont des variables propres au systme tudi,
Les variables externes : sont des variables qui caractrisent lenvironnement du systme tudi dans
ses aspects : conomiques, sociaux, culturels et dmographiques.
Variables internes Variables externes
la communication entre les diffrents pouvoir dachats des clients
services.
Retours de marchandise les nouveaux concurrents
manque de connaissance de tous les produits les nouveaux produits
par les opratrices
les nouvelles lois
rupture

Tableau4 : les variables internes et externes de lentreprise

2.2.1 Les relations entre variables par la matrice Mic-Mac :

Dans cette matrice les lments de la diagonale sont toujours gaux zro : on ne prend pas en compte
linfluence dune variable sur elle-mme.

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 Chapitre 4 Etude pratique
sur manque
de
la connaissa pouvo les les
Retours
communicat nce de ir nouveau nouvea les
de ruptu Tota
ion entre les tous les dacha x ux nouvell
marchand re le
diffrents produits ts des concurre produit es lois
ise
Influence de services. par les clients nts s
opratrice
s
la 1 1 0 1 0 0 0 3
communicat 0
ion entre les
diffrents
services.
Retours de 1 0 1 0 0 0 0 0 2
marchandise
manque de 1 1 0 0 0 0 0 0 2
connaissanc
e de tous les
produits par
les
opratrices
pouvoir 0 0 0 0 0 1 1 0 2
dachats des
clients
les 1 1 0 1 0 1 1 0 5
nouveaux
concurrents
les 1 0 1 1 1 0 1 1 6
nouveaux
produits
les 1 1 0 0 1 1 0 1 5
nouvelles
lois
Rupture 1 0 0 1 1 1 0 0 4
Totale 6 4 3 3 4 4 3 2 29

Tableau 3: la matrice MIC-MAC

2.2.2 Comptabilisation du degr de motricit et de dpendance :
- la motricit est le nombre de fois o la variable-i a une action sur le systme (les sommes des lignes).
- la dpendance est le nombre de fois o la variable-j subit linfluence des autres variables (les sommes des
colonnes).
- validation : les scores moyens (total nombre de variables) sont gaux (29/8 = 3,6). Ce chiffre de rfrence
(3,6) permet de valider la hirarchisation des variables en termes de motricit et de dpendance.

Page 34
 Chapitre 4 Etude pratique
Motricit Dpendance Moteur Dpendant
Paramtres (totale (totale (influent)
LIGNE) COLONNE)
la 3 6 D
communication
entre les
diffrents
services.
retour de 2 4 D
marchandises
manque de 2 3 D
connaissance
de tous les
produits par
les opratrices
pouvoir 2 3 D
dachats des
clients
les nouveaux 5 4 M
concurrents
les nouveaux 6 3 M
produits
les nouvelles 5 2 M
lois
rupture 4 2 M

Tableau 4: reprsentation du degr de motricit et de dpendance

Rsultat :
Tous les rsultats de matrice permettent de voir quelles sont les variables qui ont la plus grande action, elles
sont dites variables essentielles , dans notre recherche on a :
Nouveau produit est La variable qui la plus grande action dans lentreprise et la deuxime cest nouveau
concurrent .
Dans notre tude morphologique on base sur les variables essentielles :
a-nouveau produit
b- nouveau concurrent
La mthode MIC-MAC dtermine les variables essentielles pour savoir un besoin informationnel le plus
important en termes de nouveau produit et nouveau concurrent.
Pour continuer le travaille on doit passer ltape suivant dans le processus dIE.
2.3 Collecte dinformations
Nouveau produit :
Quant un nouveau produit est entr dans le march, les informations que lentreprise a besoin sont :

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 Chapitre 4 Etude pratique

Sources
dinformation
Grossiste Consommateur Fournisseur/producteur
paramtre
Surpasse les attentes
Livraison dun produit
Un produit peut durer La fiabilit
convenable
Qualit long temps La performance
Lutte contre les produits
Les aspects de normes et
de contre faon
spcification

Produit haut de gamme a

Prix Cout moins chre Prix optimum
prix lev

Volume de demande
Disponible toujours
faible
Quantit Fractionnement des Disponible
La gamme de produits
quantits importantes
demands par la clientle
Une marque historique
Connue permet
connait bien son march
daugmenter la marge sur Acheter la marque la plus
Limage de produit haut
Marque cout variable ancienne pour des raisons
de gamme prix lev
Elaboration dun de confiance
Linfluence par les
assortiment de produit
actions publicitaires

Acceptables par les

Design et emballage Attirant et solide Reprsentatif acceptable
consommateurs

Tableau 5 : la collecte des infos pour un nouveau produit

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 Chapitre 4 Etude pratique
Nouveaux concurrents : Il convient de surveiller lvolution de la concurrence afin de ragir rapidement
lors de limplantation dun nouveau concurrent.

Source dinformation
Grossiste Consommateur Fournisseur
Paramtre
La part de march en Augmente ou bien Quelle gamme il va
volume diminue choisissez
Amliorer la qualit de
produit
Renforcer ou largir la Attirez des nouveaux
La politique de produit gamme des produits Augmenter le choix des consommateurs en
Augmenter le nombre de consommateurs largissant la gamme des
ressources commerciales produits
Renforcer la gamme des
produits
Disposait dune gamme
La politique de prix Baisser les prix pour de premiers prix aussi
avoir un avantage Des couts moins chers comptitive que celle des
concurrentiel concurrents
La politique de Dvelopper des
Amliorer la relation
communication stratgies pour ne pas
client mobilisation du
perdre les avantages
personnel face un
comptitifs
challenger
Amliorer les habitudes
Asseoir un nouveau
de consommation
positionnement avec
Le marketing direct et in
laide des pubs
direct
catalogues et animations
Et la publicit

Tableau 6 : la collecte des infos pour un nouveau concurrent

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 Chapitre 4 Etude pratique
Les statistiques de dfrentes gammes :

MARQUE

Savon Savon Savon

DOVE ABU SAAD DERMASOUFRE
CARATERISTIQUE
LA DEMANDE Forte moyen faible

RISQUE 100 Units 2 boite 100 Units 2 boite 100 Units 8boite
DEMBALLAGE deffectue deffectue deffectue

LE PRIX 85 DA 55 DA 30 DA

Tableau 7: les statistiques de chaque produit

Aprs la collecte des informations ncessaire pour concevoir une situation relle, qui permet de faire un
traitement par lanalyse morphologique.
2.4 Analyse morphologique et reprsentation du cheminement :
2.4.1 Analyse morphologique :
Analyse morphologique , un nom bien savant pour une mthode trs simple, souvent mconnue ou
oublie, et quil faut pourtant rappeler, car elle peut savrer trs utile pour stimuler limagination, aider
identifier de nouveaux produits ou procds jusqu balayer le champ des scnarios possibles.
Linventeur de cette mthode, Fritz Zwicky voulait prcisment, par lanalyse morphologique, faire de
linvention, une routine, cest dire une procdure banale . Fritz Zwicky, qui le premier, a imagin les
toiles naines, a mis au point cette mthode au milieu des annes quarante en travaillant pour larme
amricaine.
But :
Balayer lensemble des solutions technique possible un problme donn. [23]
Dans notre tude on va scnariser la variable essentielle : nouveau produit.
Le premier tableau comprend en colonne les composantes de la variable-cl identifies pour le systme et en
ligne toutes les hypothses considres pour chacune de ces composantes.
Les composantes et hypothses dun nouveau produit :
La cration des hypothses de la variables cl : nouveau produit est ralis laide de lanalyse
morphologique qui facilite la dcomposition de la variables cl nouveau produit cinq composantes :

Page 38
 Chapitre 4 Etude pratique

Composantes Hypothses

H1 H2 H3

Marque Moyenne gamme Base gamme

Haute gamme

H1 H2 H3
Produit de
Qualit de produit premier choix Produit de Troisime choix
(luxe) deuxime choix

H1 H2 H3
Toujours
Quantit disponible avec Disponible avec des Disponible avec
des quantits quantits moyennes des quantits
importantes faibles

H1 H2 H3

Design et emballage Solide Moins solide Fragile

H1 H2 H3
Prix Prix Elev Prix Optimal Prix de
pntration
(Dcrmage)

-la variable cl nouveau produit obtenu par la matrice Mic-Mac avec son espace morphologique qui nous
donne 243 possibilits :
3 configurations pour la composante : qualit de produit,
3 configurations pour la composante : prix de produit,
3 configurations pour la composante : quantit de produit,
3 configurations pour la composante : marque de produit,
3 configurations pour la composante : design et emballage de produit,
Soit 3*3*3*3*3=243 scnarios possibles, sappelle aussi espace morphologique .

Page 39
 Chapitre 4 Etude pratique

Le tableau suivant reprsente les statistiques et les caractristiques de chaque produit :

Composantes Hypothses

H1 H2 H3
Savon
Marque Savon Savon
Dove Abu Saad
Dermasoufre

H1 H2 H3
Produit de
Qualit de produit premier choix Produit de Troisime choix
(luxe) deuxime choix

H1 H2 H3

Quantit Demande forte Demande moyenne Demande faible

50% 30% 20%
Demande

H1 H2 H3
2% 2% 8%
Risque
Dfectueuse Dfectueuse
DEmballage Dfectueuse

H1 H2 H3
Prix Elev
Prix Prix Optimal Prix de pntration
(Dcrmage)
85 DA 55 DA 30 DA

Pour faire la combinaison entre les diffrentes hypothses on utilise le thorme de Bayes:
On pose : savon Dove= D, savon Abu Saad=S, savon Dermasoufre = SF

P(T)=probabilit totale

Page 40
Chapitre 4 Etude pratique
P(D)=50 % ;

p(S)= 30% ; de stock gnrale de lentreprise

P(SF)=20%

Calcul de probabilit (Dove/prix) par rapport les diffrentes gammes :

P (D/ prix)=(85) / (85+55+30)=0 ,5

Calcul de probabilit (Abu Saad/prix) par rapport les diffrentes gammes

P(S/ prix)=(55) / (85+55+30)=0 ,32

Calcul de probabilit (Dermasoufre/prix) par rapport les diffrentes gammes

P (SF/ prix)=(30) / (85+55+30)=0 ,18

On applique le thorme de bayes pour calculer la probabilit davoir un produit de qualit avec un prix

concurrent :

p(T)= (p(D). P (D/ prix)+ (p(S). P (S/ prix)+ (p(SF). P (SF/ prix)

P (prix /D)= (p(D). P (D/ prix))/p(T)= (0 ,5 *0,5)/(0,5*0,5)+(0,3* 0,32)+(0 , 2*0,18)= 0,65

P (prix /S)= (p(S). P (S/ prix))/p(T)=(0 ,3 *0,32)/( 0,38)=0,25

P (prix /SF)= (p(SF). P (SF/ prix))/p(T)= (0 ,18*0,2)/(0 ,38)= 0,09

Le produit Dove preuve quil a une grande chance de russir en termes de qualit pour un prix de 85 DA

Et dcart 30 DA entre la gamme Abu Saad

On pose : p(RT)=la probabilit de risque totale

La probabilit de risque demballage de chaque produit :

Dans chaque 100 unit de savon Dove demande on trouve deux boites dfectueuses :

P (D/ risque)=0,02

Dans chaque 100 unit de savon Abu Saad demande on trouve deux boites dfectueuses :

P (S/ risque)=0,02

Page 41
 Chapitre 4 Etude pratique
Dans chaque 100 unit de savon Dermasoufre demande on trouve 8 boites dfectueuses :

P (SF/ risque)=0,08

La probabilit davoir un produit de diffrentes gammes avec un risque dfectueuses minimum :

P (risque /D)= (p(D). P (D/risque))/p(RT) = (0,5*0,02)/ (0,5*0,02) + (0,3* 0,02) + (0, 2*0,08)=0, 31

P (risque /S) = (p(S). P (S/risque))/p(RT)= (0,3*0,02)/ (0, 032)=0,18

P (risque /SF)= (p(SF). P (SF/ risque))/p(RT)= (0,2*0,08)/ (0,0 32)=0, 5

La probabilit davoir un minimum risque par rapport la quantit demande est pour savon Abu Saad.

Page 42
 Chapitre 4 Etude pratique

Combinaison des hypothses de nouveau produit

Composantes Hypothses

H1 H2 H3
Savon
Marque Savon Savon
Dove Abu Saad
Dermasoufre

H1 H2 H3
Produit de
Qualit de produit premire Produit de Troisime qualit
qualit (luxe) deuxime qualit

H1 H2 H3
Toujours
Quantit disponible avec Disponible avec des Disponible avec
des quantits quantits moyennes des quantits
importantes faibles

H1 H2 H3

Design et emballage Attirant Acceptable Simple

H1 H2 H3

Prix Prix Elev Prix Optimal Prix de

pntration
(Dcrmage)

SCENARIO A SCENARIO B SCENARIO C

Page 43
 Chapitre 4 Etude pratique
La matrice est alors reconstitue pour avoir chaque scnario en colonne :
Prsentation des scnarios pour un nouveau produit :

Scnarios

Composantes Scnario A Scnario B Scnario C

H1 H2 H3
Savon Savon Savon
Marque
Dove Abu Saad Dermasoufre

H2 H1 H3
Qualit de produit Produit de Troisime choix
premier choix Produit de
(luxe) deuxime choix

H2 H1 H1
Disponible avec Disponible avec des Disponible avec
Quantit demand des quantits des quantits
quantits moyennes
importantes faibles
(50%) (30%) (20%)

H1 H2 H3

Design et emballage Solide Acceptable Fragile

H1 H2 H3
Prix de
Prix Prix Elev Prix Optimal pntration

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 Chapitre 4 Etude pratique

Discutions des scnarios :

La combinaison des hypothses et la scnarisation se fait laide thorme de bayes et la stratgie de
fixation de prix et la loi de la demande :
Scnario A :
La marque de haute gamme et une qualit de luxe ou de premire qualit le prix sera lev, les quantits
seront disponible avec des quantits importantes.
Scnario B :
La marque de deuxime choix et de moyenne qualit , le prix sera optimale ,les quantit sera disponible
avec des quantit moyennes
Scnario C :
La marque de troisimes choix et de mauvaise qualit sera bas et les quantits seront disponible avec des
quantit faibles
2.5 Option stratgique proposes et recommandations :
Aprs la scnarisation de lvolution dun nouveau produit on passe loption stratgique propos :
La composante qui la plus grande valeur dans nouveau produit est le : prix, alors la stratgie proposes
pour lentreprise est : la stratgie de prix
Pour le scnario A : la stratgie dcrmage est la plus cohrente et semblable, cette stratgie dcrit la
combinaison des hypothses pour obtenir le scnario A :
Un produit de premier choix (luxe) dans notre cas savon Dove sera vendu avec un prix lev (prix
dcrmage), ce prix sera suprieur celui de la plupart des concurrent afin de toucher un segment limit de
client fort pouvoir dachat alors la marge unitaire sera forte et maximiser court terme le rentabilit de
produit et un amortissement rapide pour linvestissement et comme inconvnients le volume des ventes sera
faibles et attirer des nouveaux concurrents .
Pour le scnario B : la stratgie dalignement, dans notre cas appliqu sur le produit savon Abu Saad, cest
un produit de deuxime choix vendu avec un prix optimal et quivalent ceux des concurrents pour viter la
guerre des prix
Pour le scnario C : la stratgie de pntration, dans notre cas est applique sur le produit savon
Dermasoufre, cest un produit de troisime choix vendu avec un prix de pntration moins que les autres
concurrents alors le volume des ventes sera important et la part de march lev ce qui construit une
barrire pour les nouveaux concurrents
On obtenu comme rsultat finale lentreprise doit offrir des prix diffrents ses cibles de clientle pour
divers motifs :

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 Chapitre 4 Etude pratique
accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit ;
toucher des nouvelles cibles de clientle ;
lutter contre la concurrence.
3 Les composants de lenvironnement de travail :
Pour l'environnement de dveloppement, on a choisi dutiliser les outils suivants :
Le langage de programmation PHP par lenvironnement WAMP qui comporte le serveur (MySQL).

Figure 7: Langages de programmation PHP par lenvironnement WAMP

Lditeur HTML Dreamweaver :

Figure 8: lditeur Dreamweaver

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 Chapitre 4 Etude pratique
3.1 Langage
3.1.1 HTML (HyperText Markup Langage) :
Gnralement abrg HTML, est le format de donnes conu pour reprsenter les pages web. Cest un
langage de balisage qui permet dcrire de lhypertexte, do son nom. HTML permet galement de
structurer smantiquement et de mettre en forme le contenu des pages, dinclure des ressources multimdias
dont des images, des formulaires de saisie, et des lments programmables tels que des applets. Il permet de
crer des documents interoprables avec des quipements trs varis de manire conform aux exigences de
laccessibilit du web. [24]

Figure 9: fentre HTML

3.1.2 PHP :
Est un langage de scripts libre quatre principalement utilis pour produire des pages Web dynamiques via un
serveur HTTP, mais galement fonctionner comme nimporte quel langage interprt de faon locale, en
excutant les programmes en ligne de commande. PHP est un langage impratif disposant depuis la version
5 de fonctionnalits de modle objet compltes. [25]
3.1.3 MySQL :
Est un systme de gestion de base de donnes (SGDB). Selon le type dapplication, sa licence est libre ou
propritaire. Il fait partie des logiciels de gestion de base de donne les plus utiliss au monde, autant par le
grand public (applications web principalement) que par des professionnels, en concurrence avec Oracle,
Inform et Microsoft SQL Server. [26]

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 Chapitre 4 Etude pratique

Figure 10 : SQL server

3.2 Logiciel
Dreamweaver :
DreamWeaver fait partie de la famille des logiciels WYSIWYG (What You See Is What You Get): il
permet de visualiser le rsultat du code et propose en autre une assistance l'criture du code puisque la
manipulation d'lments graphiques gnre automatiquement des coordonnes codes. La
prvisualisation dans un navigateur confirmera immdiatement le comportement de la page avant sa
publication.
Tt ou tard, il s'avre indispensable de coder soi-mme. Dreamweaver reste cependant un excellent outil
de gestion de site. Dplacer des fichiers, les renommer, vrifier la validit des liens sont des tches
facilites par Dreamweaver. [27]

Figure 11: Linterface Dreamweaver

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 Chapitre 4 Etude pratique
4 Prsentation de lapplication :
Page daccueil :
Cest une tape qui vient avant de permettre lutilisateur daccder lapplication, pour ajouter, modifier
les diffrentes informations. Donc nous choisissons open pour accder la matrice MIC-MAC.

Figure 12 : page daccueil

Si lutilisateur clique Open, il trouvera une interface qui contient la matrice MICMAC. Dans cette matrice
on trouve les variables internes et externes de lentreprise. Sil existe une relation entre une variable avec
une autre on met : 1 sinon on met : 0.

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 Chapitre 4 Etude pratique

Figure 13:interface de la matrice MIC-MAC

Une fois lutilisateur finis la saisis dans la matrice, il clique sur le bouton voir le rsultat
Aprs cliquer on obtient les rsultats suivants :

Figure 14:rsultat de la matrice MIC-MAC

Aprs laffichage et lobtention de degrs de motricit et de dpendance, on Choisie la variable qui la plus
grande action et influence dans lentreprise, dans notre tude la variable essentielle est nouveau produit.
Aprs cliquer sur la variable essentielle on passe la phase de formulation des hypothses, prsent dans le
schma suivant :

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 Chapitre 4 Etude pratique

Figure 15: interface de lajout dun produit

Dans linterface prcdentes en ajoute les diffrentes caractristiques semblable de chaque produit partir
des hypothses proposes dans les choix, partir des statistiques rels dans notre tude, on obtient
linterface suivant:

Figure 16: linterface des produits ajouts

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 Chapitre 4 Etude pratique
Aprs laffichage du tableau qui contiens les dfrentes gammes, en appuis sur le bouton scnariser
Aprs la clique on obtient les scnarios suivants :

Figure 17: interface reprsente les scnarios finals

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 Chapitre 4 Etude pratique
5 Conclusion
La mthode des scnarios est prcise. Elle cadre efficacement le travail, tape par tape et permet de se
projeter dans l'avenir. Elle garantit, partir de combinaison ou de corrlation d'hypothses, la construction
de visions vraisemblables et cohrentes.
L'identification des variables et de leurs volutions possibles, de leurs influences et de leur motricit par
lanalyse structurelle et lanalyse morphologique et rpond des tendances futures probables.

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 Conclusion Gnrale

Conclusion Gnrale
Dans notre travail, on a essaye dintgr le concept dIE au sein de la phase de distribution des produits
parapharmaceutique, pour le but damliorer le positionnement concurrentiel de lentreprise dans une
environnement chaotique et caractrise par perturbation et les ruptures et un comportement bizard de la
clientle.
Mais, la phase de stockage de linformation ncessite un autre travail coupl pour notions de scurit de
linformation, pour dvelopper et promouvoir les pratiques de lIE au seins des entreprises.

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Conclusion Gnrale

Bibliographie

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