CASO SEMANA 2

LA INNOVACIN EN LOS NEGOCIOS

APELLIDOS: _______________________________NOMBRES: ___________________________

CARN: __________________ CEI: ________________________FECHA: ___________________

TUTOR:_______________________________________ NOTA: __________________________

INSTRUCCIONES:

Lea cuidadosamente el contenido del caso, luego realice lo que se le pide en cada inciso.

Un espacio para respirar en medio de la crisis:

En una ocasin, Robert Bosch encontr un sujetapapeles extraviado mientras deambulaba por una d sus
fbricas. Pregunt a un trabajador que estaba cerca si saba qu era eso. Un sujetapapeles, respondi
nerviosamente el trabajador. No, esto es mi dinero!, contest el empresario. Esta popular historia, quiz
apcrifa, dice mucho acerca del sector privado de la ingeniera ms grande de Alemania. La austeridad y la
disciplina financiera han apuntalado el crecimiento de Bosch, como una compaa reconocida y con una
reputacin innovadora, desde que se fund en 1886. La combinacin de estas dos caractersticas le han
ayudado, desde entonces, a ampliarse hasta convertirse en el proveedor de automviles ms grande del
mundo.

Franz Fehrenbach, director general y quinto jefe de la compaa desde Robert Bosch, ha puesto a la empresa
este ao en una misin para distinguir cualquier sujetapapeles que pase desapercibido. Tenemos que reducir
los costos en todas las reas, afirma l, sentado en el comedor ejecutivo de la oficina matriz de Bosch, en los
alrededores montaosos de Stuttgart. Sin embargo, hizo una aclaracin. Reduciremos los gastos en las
operaciones continuas del negocio, pero no haremos cortes en los gastos de investigacin y desarrollo para
proyectos futuros de importancia, es decir, en proyectos de innovacin.

Una aguda reduccin en los ingresos motiv al seor Fehrembach a bajar drsticamente la produccin.
Despidi temporalmente a 17 mil empleados alemanes y recort empleos en forma permanente en las plantas
de todo el mundo. En cualquier parte, las noticias del sector parecen sombras; Una sucesin de proveedores
de tamao mediano se han declarado en quiebra en los ltimos meses.

Sin embargo, a pesar de las apariencias en contra, Bosch se encuentra en una posicin notablemente mejor
que muchos de los fabricantes alemanes. El seor Fehrenbach ha seguido con gran apego la estrategia a largo
plazo de la compaa en medio de la crisis. Nuestra estrategia de tras ngulos incluye mayor diversificacin,
e inversin en investigacin y desarrollo, as como una internacionalizacin fijada como meta.

Aunque otras compaas estn tomando acciones drsticas en respuesta a la crisis, la cultura de Bosch y su
slida posicin financiera le han proporcionado un espacio vital para lograr respirar. En Bosch se piensa a largo
plazo y se tienen instintos conservadores. Los empleados se sienten orgullosos de su tecnologa de vanguardia
y de la costumbre de la compaa de reinvertir sus utilidades en el negocio, en vez de canalizarlas a
inversionistas annimos.

La cultura de la compaa, especialmente nuestra alta credibilidad, es uno de nuestros mayores activos -
afirma el seor Fehrenbach-. Nuestros competidores no nos pueden igualar en eso, porque se necesitan
dcadas para ello.

Bosch tiene casi ocho mil millones de euros en su efectivo, mientras que sus pasivos financieros han cambiado
poco con respecto a los dos mil millones de euros que se reportaron a finales de 2007. Bosch tiene un fuerte
perfil de riesgo de negocios y polticas financieras muy conservadoras, afirma Werner Staeblein, analista de
crditos de Standrad & Poors, una agencia calificadora.

Esto ha facilitado el trabajo del seor Fehrenback en lo referente a la conduccin de la compaa a travs de
la crisis. Se espera que la produccin mundial de automviles disminuya de 10 a 15% en un ao, obligando a
las compaas a restringir su capacidad, a cerras plantas y a hacer fusiones. La industria automotriz est en
el principio de otra transmisin estructural radical, afirma l.

Para Bosch hay un positivo efecto colateral ante esta difcil situacin industrial: por primera vez, las ventas del
negocio de partes de automviles disminuy a menos de 60% de los ingresos totales colocando a Bosch ms
cerca de una de las metas estratgicas del seor Fehrenbach: una dependencia reducida de la industria
automotriz. Sin embargo, l haba intentado lograr esto no por su capricho de la recesin, sino por el
crecimiento en los sectores industrial y de bienes de consumo.

PREGUNTAS:

1. Por qu Bosch se encuentra en una posicin relativamente buena en comparacin con

otras compaas alemanas similares?
2. Cmo trataron la crisis econmica de 2008-2009?
3. Realice su propia investigacin acerca de la actuacin de Bosch desde el inicio de la crisis?