Trabajo Autnomo Nro.
1 Planeamiento y control de Operaciones
CASO BSB, Inc., la guerra de las pizzas llega al campus
La confianza de Renee Kershaw, gerente de servicios
alimentarios en una universidad privada de tamao
mediano, ubicada en el sudeste de Estados Unidos,
acaba de sufrir un duro revs. Al ver el xito de su
servicio de venta de pizzas al cabo del primer ao de
operaciones, decidi que era el momento propicio
para expandir sus operaciones con la elaboracin de
pizzas en el campus. Sin embargo, el rector de la
universidad anunci ayer sus planes de iniciar la
construccin de un centro para estudiantes en el
campus que, entre otras cosas, incluir un nuevo
comedor. Apartndose de la poltica precedente de la
universidad, en este nuevo centro se permitir y se
recibir la operacin de servicio de alimentos de tres
organizaciones privadas: Dunkin Donuts, Taco Bell y
Pizza Hut. Hasta el momento, todos los servicios de
alimentos en el campus se haban contratado con
BSB, Inc.
Servicio de alimentos en el campus BSB, Inc., es una
compaa de servicios alimentarios muy grande, que
opera en todo el pas y atiende a una clientela
constituida por organizaciones. El nivel de servicio
que ofrece es variable, segn el tipo de mercado que
deba atender y las especificaciones particulares de
cada contrato. Esta compaa est organizada en tres
divisiones orientadas a su respectivo mercado:
corporaciones, aerolneas y universidades y escuelas
superiores. Por supuesto, Kershaw es empleada de la
divisin de universidades y escuelas superiores. En
esta universidad especfica, BSB, Inc., fue contratada
para proveer servicios alimentarios a todo el campus,
compuesto en total por 6,000 estudiantes y 3,000
profesores, administradores y personal de apoyo.
Situado en una ciudad de 200,000 habitantes
aproximadamente, este campus fue construido en un
predio donado por un rico industrial. En vista de que
el campus est un poco retirado del resto de la
ciudad, los estudiantes que desean ir de compras o
comer fuera del campus tienen que ir a la ciudad en
automvil. El campus mismo no es muy grande y se
puede ir a pie a todas partes; tiene dormitorios, aulas
y servicios complementarios, como una librera, una
tienda de artculos varios, una peluquera, una
sucursal bancaria e instalaciones con servicio de
alimentos, todos muy prximos entre s. El acceso al
campus en automvil es limitado y los
estacionamientos se encuentran en la periferia. La
universidad tambin proporciona espacio para tres
instalaciones de servicio de alimentos por un pago
simblico de alquiler. La mayor de estas instalaciones,
una amplia cafetera ubicada en la planta baja del
edificio administrativo principal, se localiza en el
centro del campus. Esta cafetera est abierta todos
los das y sirve desayunos, comidas y cenas. Un
segundo local, llamado Dogwood Room, est ubicado
en el segundo piso del edificio de la administracin y
sirve un exclusivo buf a la hora de la comida, pero
slo los das hbiles. El tercer establecimiento es un
pequeo local que sirve alimentos a la parrilla y se
encuentra en la esquina de un edificio recreativo,
cerca de los dormitorios. Este local abre diariamente
de 11 a.m. a 10 p.m. y hasta la medianoche los viernes
y sbados. Kershaw tiene bajo su responsabilidad las
operaciones de los tres locales.
La decisin sobre las pizzas
BSB, Inc., ha manejado los servicios de alimentos en
el campus en los ltimos 10 aos (desde el da que la
universidad decidi que su misin y competencias
centrales deban enfocarse en la educacin y no en el
servicio de alimentos). Kershaw trabaja en esta
universidad desde hace 18 meses. Anteriormente fue
subgerente de servicios alimentarios en una pequea
universidad del noreste del pas. Despus de tres o
cuatro meses de recibir capacitacin en su nuevo
puesto, realiz una encuesta para conocer las
necesidades de los clientes y las tendencias del
mercado. Un anlisis de los datos de la encuesta
indic que los estudiantes no estaban tan satisfechos
con el servicio de alimentos como ella hubiera
deseado. Una cantidad considerable de los alimentos
que los estudiantes consuman, los cuales se
desglosan a continuacin, no los compraban en las
instalaciones de BSB:
Porcentaje de alimentos preparados en los
dormitorios 20
Porcentaje de alimentos entregados de
lugares fuera del campus 36
Porcentaje de alimentos consumidos fuera
del campus 44
Las razones que los estudiantes mencionaron ms
comnmente a este respecto fueron: (1) la falta de
variedad en la oferta de alimentos, y (2) los horarios
escolares estrictos y errticos que no siempre
coincidan con los horarios de servicio de la cafetera.
Otros tres resultados de la encuesta inquietaron a
Kershaw: (1) el alto porcentaje de estudiantes que
tienen automvil; (2) el alto porcentaje de
estudiantes que tienen refrigerador y horno de
microondas en la habitacin, y (3) el nmero de
ocasiones que los estudiantes se comunican con
tiendas, cafeteras o restaurantes externos para
comprar alimentos y solicitar que les sean enviados al
campus.
Porcentaje de estudiantes con automvil en el
campus 84
Porcentaje de estudiantes que tienen refrigerados
y horno de microondas en su habitacin 62
Porcentaje de alimentos que los estudiantes
consumen fuera de las instalaciones de BSB, Inc. 43
En respuesta a la encuesta de mercado, Kershaw
decidi ampliar el men del local que vende
alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Adems de
la ampliacin del men, tambin instituy un servicio
de entrega a domicilio en todo el campus. As, los
estudiantes no slo tendran mayor variedad, sino
que tambin dispondran de la comodidad de la
entrega rpida de alimentos en sus habitaciones. A fin
de implementar estos cambios, Kershaw mand
instalar un horno para pizzas en el local de alimentos
a la parrilla y asign espacios para almacenar los
ingredientes de las pizzas, para cortarlas y
empaquetarlas y para colocar pizzas prefabricadas,
listas para el horno. El personal existente fue
capacitado en la preparacin de pizzas y se contrat
personal adicional para que las repartiera en bicicleta.
En un intento de abatir los costos y acelerar el tiempo
de entrega, Kershaw limit las combinaciones de
ingredientes disponibles. De esta manera, el personal
poda preparar cierto nmero de pizzas estndar, PREGUNTAS
listas para hornearse en cuanto se recibiera un
pedido.
El xito Kershaw crea que su decisin de ofrecer
servicio de pizzas en el local para venta de alimentos
a la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10
meses haban aumentado continuamente, junto con
las ganancias. Las encuestas de seguimiento
realizadas entre los clientes indicaban un alto nivel de
satisfaccin con las pizzas, por sus precios razonables
y el rpido servicio de reparto. Sin embargo, Kershaw
comprendi que ese xito haba trado consigo otros 3. Porque razn aumentaron las ventas en los
desafos. La demanda de pizzas impuso grandes
presiones sobre las instalaciones del local de venta de
alimentos a la parrilla. Inicialmente, se quit espacio
a otras actividades para crear reas reservadas para
el horno, la preparacin y el almacenamiento
momentneo de pizzas. A medida que fue creciendo
la demanda, lo mismo ocurri con la necesidad de
espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y
el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas
ponto se volvieron insuficientes para satisfacer la
demanda, y las entregas empezaron a retrasarse.
Para agravar el problema, grupos de clientes
empezaron a pedir pizzas en grandes volmenes para
diversas funciones dentro del campus. Finalmente, un
examen ms detallado de los datos de ventas mostr
que la venta de pizzas haba empezado a dejar de
crecer. Kershaw se pregunt si la causa de esto sera
el problema de la capacidad y el aumento resultante
en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo ms le
preocupaba. En una conversacin reciente, Mack
Kenzie, el supervisor del local para la venta de
alimentos a la parrilla, le coment que en los dos
ltimos meses haban aumentado constantemente
las solicitudes de combinaciones e ingredientes no
incluidos en el men. Ella se pregunt entonces si su
mercado del campus se estara viendo afectado por la
guerra de las pizzas fuera de ste y por la
proliferacin de pizzas especiales.
El nuevo desafo Sentada en su oficina, Kershaw
meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo
comedor. Esto traera como consecuencia ms
competencia de otros tipos de bocadillos (Dunkin
Donuts) y comida rpida (Taco Bell). Lo ms
preocupante era que Pizza Hut abrira un local en el
que servira un men limitado y ofrecera una
seleccin limitada de pizzas con el sistema de
mostrador. No se aceptaran pedidos por telfono ni
habra servicio de entrega a domicilio. Kershaw
consider varias preguntas cruciales: Por qu se
haba estancado la demanda de pizzas? Qu impacto
producira el nuevo comedor en sus operaciones?
Sera conveniente que ella expandiera su negocio de
pizzas? De ser as, cmo podra hacerlo?
1. Renee Kershaw tiene bajo su responsabilidad las
operaciones de tres locales Cules son? Y cul es
el problema con BSB, Inc.?
2. Inicialmente, cmo decidi Renee Kershaw uti-
lizar los recursos de su negocio de pizzas para
competir con la venta de alimentos fuera del
campus? Cules fueron sus prioridades
competitivas?
ltimos 10 meses y Porque razn el xito de las
ventas de pizzas bajo repentinamente para Renee
Kershaw?
4. Cul sera una buena estrategia de servicio para
que las operaciones de Kershaw en el campus
puedan hacer frente a la competencia del futuro
comedor?