INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIN
UNIDAD SANTO TOMS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

TALLER DE DESARROLLO DE NEGOCIOS

EQUIPO 1:
GONZALEZ ARMENTA DUNAMI
GONZLEZ RANGEL VCTOR HUGO
GUERRERO ARREOLA KATIA ALEJANDRA
MENDIOLA AGUAYO KENIA ITZEL
PREZ JIMNEZ KARLA ITZEL
RAMREZ POLO GUADALUPE MAYTE
VERGEL MORENO GONZALO

GRUPO: 5RM3
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CASO DE FRACASO TSURU 5RM3

NDICE
Caso Tsuru Nissan. Polticas estratgicas.............................................................................. 3
EJECUCION DE LA ELIMINACION LA RETIRADA LENTA .............................................. 5
Estrategia de tipologa de eliminacin 2 .................................................................................. 6
Estrategia de defensa ................................................................................................................... 8
Estrategia de bajo coste. .............................................................................................................. 9

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CASO DE FRACASO TSURU 5RM3

Caso Tsuru Nissan. Polticas estratgicas.

En el caso de Tsuru Nissan en el nivel gerencial, dentro del sistema de toma de
decisiones se observa una estrategia de innovacin y esto indicaba la tendencia en
el 2012 cuando en la Expo Finanzas de ese ao Jos Muoz, senior vice-president
de Nissan LATAM, imparti la ponencia titulada "Caso de xito Nissan: Una historia
de innovacin" explicando las estrategias que Nissan fabric para posicionar a
Tsuru como lder del mercado en ventas, produccin y exportaciones del sector
automotor nacional, eficiencia en procesos de manufactura, as como ajustes en
materia de exportaciones, el cambio en el tipo de comunicacin publicitaria que
realiza la empresa, de ser racional y enfocada en el precio evolucion a ser
emocional y ms cercana al cliente y esto se manifest en el slogan Innovacin
para todos, stas radicaron en la innovacin en producto e imagen, alineamiento
de la red de distribucin, as como liderazgo en opciones de financiamiento. Se
indicaba el crecimiento en un periodo de 4 aos anteriores a la cresta de 2012 y si
se suma la alianza estratgica con Renault, este grupo automotor se colocaba como
el tercer fabricante en todo el orbe a nivel mundial, con ms de 8 millones de
unidades. Con estos resultados se planteaba incrementarlos a travs del
fortalecimiento del plan global de negocios Power 88 (P88), cuyo objetivo era
acelerar el crecimiento de la compaa a travs de nuevos mercados y segmentos
para obtener un 8% de participacin de mercado global (para 2016) y 8% de utilidad
operativa a ser alcanzada a la mayor brevedad posible. La empresa se consolidaba
con productos de xito, 5 de los 10 modelos ms vendidos son Nissan: Tsuru
(16.5% - subcompactos); March (10.9% -subcompactos); Versa (21.2% -
compactos); Tiida (18.2% - subcompactos); y NP300 (95.1% - vehculos
comerciales ligeros). En conjunto, dentro de los 10 modelos ms vendidos del pas,
54% de los preferidos son Nissan para el ao 2012.

Sin embargo, en el transcurso del periodo 2012-2016 se observ la introduccin al

mercado de nuevos competidores, -uno de los ms recientes KIA Motors-, la
innovacin de productos por parte de la competencia que determinaron la salida
inminente de Tsuru del mercado porque slo representaba el 16.5% de participacin

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CASO DE FRACASO TSURU 5RM3

interna y tena un competidor interno de grupo Nissan que si bien slo tena 6 meses
en el mercado haba causado furor en el mercado impactando en las ciudades ms
grandes del pas: Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey; con ello se analizaba
la inversin de 10 millones de dlares para este ltimo proyecto contra la reinversin
que se tena que realizar para mejorar las ventas de Tsuru en el transcurso del
periodo antedicho. Posteriormente, Herman Morfin, dijo que el fin de la produccin
de Tsuru (que significa Grulla de corona roja) permitir elevar la de Versa y Tiida.
Es este el razonamiento financiero que determin la salida de Tsuru del mercado
mexicano en menos de 4 aos desde la cresta en ventas, el cual se despedira
definitivamente en 2017. Aunado a ello, la NOM 194 (que estipula que todos los
vehculos nuevos deben contar con bolsas de aire y frenos ABS, componentes que
el modelo no tiene por su estructura), tienen como fecha lmite el ao 2019 para
incorporar esos elementos, pero en Nissan determinaron que es el momento
adecuado para dejar de producir el Tsuru, porque as lo dicta su propia naturaleza.
Adems, ha estado sujeto a crticas por parte del Programa de Evaluacin de
Vehculos Nuevos en Amrica Latina (Latin NCap), organismo que asegura que
segn la Comisin Nacional de Seguros y Fianzas, entre 2007 y 2012 ocurrieron
cuatro mil 102 muertes relacionadas con dicho modelo, el cual no cuenta con bolsas
de aire y obtiene cero estrellas en las pruebas de choque a 64 kilmetros por hora.

En cuanto a la parte tctica, se saca el producto de los inventarios y de la lnea de

produccin de la planta de Cuernavaca y con ello de la mezcla de productos de
Nissan, el director de comunicacin de la marca automotriz, Herman Morfin, dijo a
Exclsior que la decisin se debe a una estrategia de producto, porque todos los
vehculos tienen procesos y ciclos.

Mientras que en la parte operativa se debe recompensar al cliente y con ello se

lanzaran mil unidades de la edicin conmemorativa de Tsuru.
Asimismo, la empresa asegur que mantendr la atencin oportuna a los
propietarios del modelo, por lo que garantiz el acceso en tiempo y forma de las
refacciones, aunado a que su nivel de produccin no tendr afectacin.

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EJECUCION DE LA ELIMINACION LA RETIRADA LENTA

El da 26 de octubre del 2016 Nissan confirmo que en mayo del 2017 finalizara la
produccin de su modelo Tsuru. Este popular vehculo, con ms de 2.4 millones de
ventas hasta ese dio 26/10/16. Haba estado en el mercado por ms de 3 dcadas,
esto muestra una estrategia de retirada lenta que tiene por objeto obtener tiempo
ya que una vez decidida la accin de la eliminacin del modelo Tsuru y a su vez
mantiene muy reducida las actividades del marketing.

La mayora de los mexicanos tenemos alguna historia o ancdota que nos relaciona
con Tsuru. Comento Mayra Gonzlez presidente y director de Nissan mexicana.
Sin embargo, aunque la compaa no explic los motivos para dejar de fabricar un
vehculo que se ha exportado a ms de 30 pases, meses atrs Nissan haba
empezado a preparar el camino para dejar de fabricar el modelo. Es por esto que
las actividades de marketing estaban haciendo un esfuerzo y Nissan en un
comunicado indica que se lanzara una versin conmemorativa de este modelo y se
comercializara a partir de marzo del 2017 y solo estarn mil unidades disponibles.
Confiando en salvar todo lo que se pueda de la inversin realizada del producto y
darle una despedida conmemorativa y emotiva a este automvil que estuvo en el
mercado mexicano de automviles y por su bajo costo era de los favoritos., Pero
por qu Nissan anuncia la lenta retirada? pues explican que los modelos ya no
cumplan con los estndares y las normas de calidad, as como de seguridad del
automvil frente a los nuevos modelos que compiten en el mercado automotriz. Con
esto los esfuerzos de marketing se ven concentrados en preparar al consumidor a
darle una despedida emotiva y el modelo conmemorativo se encuentra actualmente
disponible en ventas hasta agotar el stock.

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Estrategia de tipologa de eliminacin 2

El Tsuru era considerado como el tercer vehculo menos seguro de la regin por el
Programa de Evaluacin de Vehculos Nuevos para Amrica Latina y el Caribe
(Latin NCAP), una organizacin que promueve la seguridad vehicular.
Latin NCAP divulg en abril un informe donde aseguraba que el Tsuru estuvo
involucrado en al menos 4.000 muertes en accidentes de trnsito en Mxico entre
2007 y 2012.
Es un auto muy arraigado, tiene atributos muy particulares en durabilidad y oferta
de precio, es un auto muy confiable y demandado, el reto es muy grande.
Mxico es el sptimo productor mundial de vehculos y el cuarto que ms exporta,
pero especialistas de la industria han cuestionado a los fabricantes por utilizar
distintos estndares de seguridad para los coches dependiendo del mercado al que
se destinen.

Nissan le asegur a BBC Mundo en abril que el Tsuru "cumple con las normas de
seguridad en los mercados donde se vende".
Para el secretario general de Global NCAP, David Ward, la decisin del fabricante
llega a destiempo.
"Esta decisin de cesar la produccin de un vehculo tan inseguro es muy tarda.
Hace tres aos Latin NCAP realiz la prueba de choque de este modelo y el
resultado fue de cero estrellas", seal en un comunicado divulgado este jueves.
Al hacer el anuncio sobre el Tsuru, la compaa japonesa seal que no habr un
"sustituto directo" para el modelo y que Nissan "direccionar" a sus clientes hacia el
Versa, el auto ms vendido en Mxico este ao, y el Tiida.

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Estos vehculos, en sus versiones ms bsicas, tienen un costo de 178.900 pesos

(US$9.500) y 171.800 pesos (US$9.100), respectivamente.

En el proceso de eliminacin del carro Tsuru de la marca Nissan, ha considerado la

causa de la eliminacin, el reconocimiento de la debilidad, la evaluacin detallada,
y finalmente la ejecucin de la eliminacin.
Se dice que fue una estrategia de tipologa nmero 2 porque hubo una eliminacin
a la poltica de la reduccin de la lnea de este modelo.
Este modelo segua teniendo buenas ventas, pero tambin tena bajos beneficios,
ya que usaban materiales para su construccin cada vez con menos calidad para
mantener el precio bajo de este modelo.
Contiene eliminaciones de producto que son parte integral de la decisin de
estratgica de la direccin de reducir la variedad de productos de la lnea de este
modelo.
El Tsuru ya se encontraba en su etapa de declive de su ciclo de vida.
La direccin identific esto tomando como referencia el volumen de ventas, el
margen de beneficios nivel de stocks.
La decisin final de la eliminacin se dio debido a la escasa relevancia del producto.
Igualmente se dio un reemplazo de este modelo problemtico, ya que las
expectativas de las ventas eran mayores, pero tena la aceptacin del consumidor
por su bajo precio.
Decidieron tomar acciones de revitalizacin y decidieron hacerle una modificacin
al producto, al sacar la edicin especial de despedida de este modelo, lo que
provoc un impacto en la marca.
La ejecucin de la de la decisin de eliminacin tiende a ser lenta.

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Estrategia de defensa
Nissan Tsuru aplico una estrategia de defensa en la cual sus objetivos primarios
fueron incrementar la satisfaccin, la lealtad y la repeticin de compra entre los
actuales consumidores tomando como base las fortalezas de la empresa; y atraer
a los nuevos consumidores con necesidades similares a las de los primeros
adoptantes.
Nissan opto por usar esta estrategia de una manera diferente ya que la
implementacin de sus objetivos terminara con la vida del tan aclamado producto
Tsuru.
Para la implementacin de esta estrategia Nissan aprovecho que era el lder del
segmento para notar que el producto no podra mantenerse como lder mucho
tiempo ms debido a las necesidades de la nueva generacin que sera su cliente,
las cuales se presentaban ms exigentes en cuanto a diseo, seguridad y precio.
Adems, la implantacin de la NoM194 de dispositivos de seguridad impedira la
comercializacin de todos los automviles que no cuenten con bolsas de aire ni
frenos ABS.
Tsuru se encontraba en la posicin nmero 1 desde 2012 dentro de los autos ms
robados en la zona metropolitana de Mxico
As que decidi que el mismo seria su rival fortaleciendo su posicin como lder al
introducir nuevos productos (Tidda March y versa ) que volveran obsoleto al Tsuru
y le apoyaran en el cumplimento de objetivos, ya que al tener una mayor gama de
productos para elegir aumentara la satisfaccin de los clientes, la lealtad
aumentara debido a la actualizacin de los modelos Nissan que a su vez
ocasionara que los consumidores tuvieran una tendencia de repeticin de compra,
para actualizarse la marca, ya que dentro de las fortalezas de la marca se encuentra
el rendimiento de sus vehculos y el aguante de los mismos.

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Estrategia de bajo coste.

El objetivo de una empresa que sigue una estrategia de bajo coste es fabricar con
un coste inferior al de sus competidores. Esto es algo demasiado notorio en el caso
de Tsuru el cual era de los carros ms econmicos en el mercado por lo que por
una parte ignoraba algunos de los segmentos existentes en el mercado y confiando
en la existencia de un potencial de ventas suficiente para un producto ms barato,
aunque por otro lado adopto una posicin que le permitir satisfacer las preferencias
bsicas de la mayora de los consumidores, que en este caso que se trata de un
automvil es: un medio de transporte econmico.
Tsuru presentaba varias acciones para poder lograr una estrategia de bajo coste.
En primer lugar, ofrecer un producto bsico, en cual suprime muchos adornos,
extras como puede ser el diseo interior el cual nunca fue innovador, siempre
mostro un aspecto muy bsico nicamente con los elementos necesarios para su
conduccin y algunos otros complementos de la oferta. Otra accin es la de un
diseo del producto simplificado como se acaba de mencionar y elaborados en serie
con materiales de bajo coste.
Donde se pudo ver innovacin fue en el proceso para su ensamble, pudo reducir su
precio mediante la introduccin de innovaciones en el proceso de produccin, como
la automatizacin, la cual al ser un auto bsico su produccin en serie automatizada
se pudo dar ms fcilmente.

Con la entrada de otros vehculos bsicos al mercado automotriz, Nissan dejo de

innovar en Tsuru, solo se buscaba tener un vehculo an ms barato que el de la
competencia, lo que causo que tuviera que salir del mercado ya que no cumpla con
algunos requerimientos en la normatividad de la seguridad de automviles, por
mencionar algunos, la integracin de frenos ABS y bolsas de aire obligatorios en
todos los vehculos desde el modelo ms bsico, Tsuru no cumpla con esta norma
que era esencial para poder comercializar cualquier vehculo en el pas.
Esta estrategia de bajo coste tiene un conjunto de ventajas claras. En primer lugar,
asumiendo la reduccin del precio ha de ser proporcionalmente menor a la
reduccin del coste, la empresa puede obtener una mayor rentabilidad cobrando un

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precio menor que el de su competencia, pero aqu el gran error de Nissan fue dejar
a un lado la calidad y seguridad del vehculo que provocaron su salida del mercado.

Bibliografa
Manuel Snchez Prez . (200). Estrategias competitivas. En Casos de marketing y
estrategia.(369). Mxico: UOC

Fuentes consultadas
http://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-37795289
https://www.motorpasion.com.mx/industria/cuando-tener-un-tsuru-era-como-tener-
hoy-un-mazda3-asi-era-el-mexico-de-solo-5-marcas-de-autos
http://www.palcoquintanarroense.com.mx/tsuru-el-auto-mas-robado-en-
2016/57656/
http://www.excelsior.com.mx/nacional/2016/10/26/1124536

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