Diplomado Internacional en Relaciones

Comunitarias y Responsabilidad Social

Sesin 1 : Introduccin. Evolucin del
concepto de responsabilidad social

Prof. Kety Juregui, Ph.D.

ESAN, Lima, Per

Estamos en Crisis ?

Cambio climtico

Desempleo

Pobreza

Desnutricin
 Cul sera una propuesta para la
solucin de los problemas sociales?

ESTADO
POLITICA
GOBIERNO Transferencias directa
en dinero
Walt-Mart, General Motors y
Ford tienen una facturacin
Subsidio alimenticios
superior a todos los PIB de
frica en su conjunto
Programas de empleo
EMPRESAS temporal
Mitsubishi y Toyota tienen SOCIEDAD
una Facturacin El mercado
CIVIL Programas de inversin
comparable con el PIB de LUCRO-TRABAJO
El bien comn de infraestructura
pases como Grecia y PRODUCCION
pblica
Portugal.
Programas de auto-
Las ventas del conjunto de
empleo.
Wal-Mart, IBM y Nestl son
Microcrdito
equivalente al PIB de
Mxico o la India.
 ESTADO

EMPRESA SOCIEDAD CIVIL

Integracin social

La prioridad de los intereses comunes por sobre los

sectoriales genera mayor sostenibilidad
del conjunto social

SOCIEDADES MAS EVOLUCIONADAS

ARMONIA ESTABILIDAD
 Empresas que publican el informe de responsabilidad social
corporativa por separado e integrado, por pas 2005 -2008 (n 100)

Source: KMPG Global Sustainability Services, October 2008

 Drivers for Corporate Responibility Reporting (g250)
69%
Ethical considerations
53%

68%
Economic considerations
74%

55%
Reputation or brand
27%

55%
Innovation and learning
53%

52%
Employee motivation
47%

35%
Risk management or risk reduction
47%

32%
Strengthened supplier relationships
13%

29%
Access to capital or increased shareholder value
39%

22%
Market position (market share) improvement
21%

21%
Improved relationships with govemmental authorities
9%

17%
Cost Saving
9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

2008 2005
Source: KMPG Global Sustainability Services, October 2008
 Reporting standars and guidelines used by companies
(g250 and n100)

69%
GRI Guidelines
77%

19%
Company Developed Criteria
20%

17%
National Reporting Standard
19%

13%
Other
13%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

N100 G250

Source: KMPG Global Sustainability Services, October 2008

 IMPULSORES DE POLITICAS
Firma y ratificacin de tratados sobre medio ambiente
Ratificacin de los Derechos Bsicos de los trabajadores
Rigidez del ndice del Empleo
Rigurosidad de la reglamentacin sobre medio ambiente
Emisiones de Co2 por miles de millones de dlares
Empleos para mujeres en el sector privado

ACCION EMPRESARIAL
Eficacia de los directorios de las empresas
INDICE DE COMPETITIVIDAD Conducta tica de las compaas
RESPONSABLE 2007 Igualdad salarial por trabajo similar
Solidez de las normas de auditora y contabilidad
108 PAISES
Alcance de la capacitacin del personal
Ratio de las certificaciones ISO
Victimas mortales ocupacionales

FACILITADORAS SOCIALES
ndice de percepcin de la corrupcin
Orientacin del cliente
Libertad de prensa
Transparencia de las transacciones
Membresia ONG
Libertades civiles
Impacto de la conservacin del aire y el agua limpios sobre
las operaciones comerciales
Dow Jones Sustainability Indexes

Se valora la calidad
de la gestin de las
compaas en
cuestiones tales
como el gobierno
corporativo, la
gestin de los
riesgos y la marca, la
atraccin y retencin
del talento, las
prcticas laborales o
la eco-eficiencia
Fuente: Estado de la Responsabilidad Social Corporativa en
Amrica Latina y Espaa. BBDO Consulting, 2005
 Razones para considerar como las mejores empresas en Rs
Razones para ser
Banco de
considerada una de las Bakcus Telefnica Wong - Metro Minera Antamina
Crdito
mejores en RS
Buena relacin con cliente
17.4% 38.8% 6.8% 45.0% 4.8%

Apoya al deporte/ cultura/

45.7% 26.5% 43.2% 10.0% 4.8%
arte / educacin
Buen trabajo con su
23.9% 22.4% 9.1% 50.0% 9.5%
personal
Impacto social favorable /
26.1% 18.4% 18.2% 20.0% 28.6%
apoyo social
Esfuerzos filantrpicos
4.3% 12.2% 18.2% 2.5% 9.5%
(donaciones)
Por su filosofa de trabajo
2.2% 10.2% -- 10.0% 19.0%

Buen trabajo con la

32.6% 8.2% 31.8% 30.0% 38.1%
comunidad
Tiene fundacin que
apoya deporte/ cultura/ 17.4% 8.2% 40.9% 5.0% --
arte/ educacin
Buen trabajo con el medio
15.2% 2.0% 15.9% 5.0% 38.1%
ambiente
Buen manejo de conflictos
4.3% 8.2% -- 12.5% 9.5%

Base: Ejecutivos que

mencionaron la empresa
como una de las mejores 46 49 44 40 21
de mejor desempeo

Fuente: Encuesta a ejecutivos de empresas y organizaciones peruanas ESAN

 Evolucin del concepto de RS
Caridad y Libro Verde:
custodia Teora de los Integracin de las Porter & Kramer
Asistir y guiar a Stakeholders empresas en las Filantropia
individuos Milton Robert preocupaciones Estratgica
Andrew Carnegie Friedman Freeman. sociales Inversin Social ISO 26000

1889 1953 1970 1979 1980 1999 2001 2002 2004 2006 2010

Howard R. Bowen Carroll A.B. Pacto Global Global Reporting Porter & Kramer
Libro: 1979 Kofi Annan Inciative RS y Competitividad
Responsabilidad Piramide de RS RS y VC
Social de los
hombres de negocio Prahalad, CK y Hammond
Base dela Piramide

Charles Handy
Para qu son los
negocios?

Elaboracin: Kety Juregui

 La Responsabilidad Social de los Negocios es
Incrementar sus Utilidades: Milton Friedman 1970

Las empresas deben dedicarse a producir bienes y

servicios con la mayor eficiencia y dejar la solucin de los
problemas sociales a los organismos gubernamentales.
Los propietarios pueden decidir qu hacer con su dinero
estn en su derecho. Los empleados o ejecutivos del
negocio no podran disponer del dinero del negocio con
fines sociales porque reduce los ingresos de los
accionistas, afecta al cliente o al empleado
La RS es utilizada por varias empresas como fachada
hipcrita para encubrir ganancias de largo plazo y
prestigio, y as ganar la buena voluntad de la sociedad.
El concepto que los negocios tienen una conciencia
social, solo tiene sentido dentro de un sistema de
socialismo puro e inalterable, y no en un mercado libre.

Fuente: Rethinking the Social Responsibility of Business. A Reason debate

featuring Milton Friedman, Whole Foods John Mackey, and Cypress
Semiconductors T.J. Rogers. (October, 2005). Reason Magazine. Disponible en:
http://www.reason.com/news/printer/32239.html.
 La Corporacin experimentada debera tratar de crear
valor para todos sus interesados:
John Mackey Whole Foods - 2005

Los negocios ms exitosos ponen primero al cliente, en vez del

inversionista. Medimos nuestro xito en cunto valor podemos
crear para todos los 6 de nuestros grupos de inters ms
importantes: clientes, empleados, inversionistas, vendedores,
comunidades y medio ambiente.
La filantropa corporativa puede ser buen negocio y trabaja para el
beneficio de largo plazo de los inversionistas, aunque estas acciones
no generen utilidades.
Las acciones en beneficio de la sociedad deben beneficiar tanto a la
corporacin como a la sociedad, debe haber un equilibrio. La
mayora de los accionistas entienden que puede ser beneficioso para
ambos.
El Capitalismo no est siendo bien visto en el mundo, y las
corporaciones con ampliamente vistas como egostas, codiciosas y
despreocupadas, lo cual es desafortunado e innecesario.

Fuente: Rethinking the Social Responsibility of Business. A Reason debate

featuring Milton Friedman, Whole Foods John Mackey, and Cypress
Semiconductors T.J. Rogers. (October, 2005). Reason Magazine. Disponible en:
http://www.reason.com/news/printer/32239.html.
 La diferencia entre John Mackey y yo respecto a
RSE es retrica en la mayor parte
Respuesta de Friedman a Mackey - 2005

Es errnea la declaracin de Mackey de la

filantropa corporativa es una cosa buena, ya que
en la prctica estas acciones solo tienen sentido
para los inversionistas si les trae beneficios (como
las deducciones tributarias), y no por el inters de
beneficiar a los dems.

La maximizacin de las utilidades es un fin para el

punto de vista privado, y un medio para el punto de
vista social. Es preferible que la gente coopere a
travs de sus actividades econmicas sin
obligaciones, y que el sector pblico se encargue
de una forma ms eficiente del asunto social.

Fuente: Rethinking the Social Responsibility of Business. A Reason debate featuring

Milton Friedman, Whole Foods John Mackey, and Cypress Semiconductors T.J. Rogers.
(October, 2005). Reason Magazine. Disponible en:
http://www.reason.com/news/printer/32239.html.
 Teora de los Stakeholders
(Robert Edward Freeman, 1984)
Grupos de inters primarios y
secundarios
NGOS Environmentalists Governments

Shareholders

Suppliers Customers
FIRM

Employees Communities
Stakeholder se considera como un
grupo o individuo que puede afectar
o ser afectado por la consecucin de
los objetivos de la empresa. Critics Others Media

Fuente: FREEMAN, R. E. (1984). Strategic management: a

stakeholder approach. Marshfield (Maryland): Pitman.
 Pirmide de la Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidad
voluntaria o
filantrpica

Responsabilidad Archie Carroll

moral

Responsabilidad
legal

Responsabilidad
econmica

Fuente: Carroll, A.B. (1979), "A three-dimensional conceptual model of corporate

social performance", Academy of Management Review, Vol. 4 No.4, pp.497-505.
 PACTO GLOBAL (Julio 2000)

El Pacto Global tiene dos objetivos que son

complementarios:
Integrar el Pacto Global y sus principios en las
actividades y estrategias de las empresas, es
decir, buscar la adopcin de principios y valores
compartidos que den un rostro humano al
mercado mundial
Facilitar la cooperacin entre los principales
interesados y promover asociaciones destinadas
a apoyar los objetivos de las Naciones Unidas.

Es una herramienta para renovar los esfuerzos de

dilogo y cambio social.

No es un instrumento regulador, no vigila, no

impone, ni evala la conducta o las acciones de las
Kofi Annan,
empresas. Secretario General de
Naciones Unidas
 Principios del Pacto Mundial
PRINCIPIO 1 PRINCIPIO 2
Las empresas y los Vulneracin de los
Derechos Humanos. Derechos Humanos.

PRINCIPIO 3 PRINCIPIO 4
Las empresas y la Las empresas y el trabajo
libertad de asociacin. forzoso y coaccin.

PRINCIPIO 5 PRINCIPIO 6
Erradicacin del trabajo La discriminacin en el
infantil. empleo.

PRINCIPIO 7 PRINCIPIO 8
Las empresas y el medio Iniciativas para el respeto
ambiente. medioambiental.

PRINCIPIO 10
PRINCIPIO 9
Las empresas y la
Difusin de tecnologas
corrupcin, la extorsin y
ecolgicas.
el soborno.

Fuente: http://www.pactomundial.org/index.asp?MP=2&MS=0&MN=1&r=1280*768
 Para qu son los negocios?
Charles Handy (2002)

En una economa del conocimiento hace falta

que lo sustentable, se extienda a nivel humano
adems del ambiental.

La empresa ha ayudado a que las cosas buenas

de la vida estn disponibles y al alcance de la
gente. Este proceso ha dado ganancias
razonables a quienes arriesgan su dinero y
carreras; es una causa noble. Pero, hay que ir
ms all; hace falta medir el xito que se obtiene
no slo para uno mismo, sino para los dems.

Fuente: Handy, C. (2002). Whats a Business For?. Harvard

Business Review, 80 (12), 49-56.
 Enfoques de RSE

Aumenta el Reduce el
bienestar social bienestar social

Aumenta
los beneficios Buena Gestin RSE Perniciosa
econmicos

Virtud Prestada RSE Desilucional

Fuente: Survey of Corporate Social Responsibility / The Union of

Concerned Executives. (January, 2005). The Economist, 22.