Comportamiento del consumidor

Segmentacin
Julio Flores Sevilla

UTP Chiclayo
Semana 2
Dos productos una misma
necesidad
Cementos Inka Cementos Sol
Analicemos
Qu necesidad satisfacen estos
productos?
A quines van dirigidos los mensajes?
Qu es lo relevante de cada marca?
Qu necesidad satisfacen estas
marcas?
 Qu es el mercado?

que comparten
Es un una necesidad o y que podran
conglomerado deseo especfico estar dispuestos
de clientes a participar en
un intercambio
potenciales
que satisfaga esa
necesidad

(Kotler, 2001)
 Por qu segmentar?

Nuestros
deseos y
Qu nos motiva a
Cmo es preferencias comprar un producto
nuestra son finitas? o servicio
sociedad? determinado?
 Qu es segmentar?

La segmentacin de mercados
consiste en dividir al mercado en
grupos definidos de compradores, con
diferentes necesidades, caractersticas
o comportamiento, que podran
requerir productos o de mercadotecnia
diferentes. Kotler y Armstrong (2002)
 Proceso de la segmentaci

Identificar la Desarrollar los Identificar

estrategia perfiles de posicionamiento
adecuada segmento para cada
Determinar las Evaluar los segmento
variables de segmentos Seleccin de los
segmentacin relevantes mercados objetivos
especficos
 Tipo de estrategias

No diferenciada Concentrada De segmento Mltiple

Supone un gran ahorro de Se satisface Satisface perfectamente
costes al poner en venta adecuadamente las las necesidades de sus
el mismo producto para necesidades de los diferentes mercados
todos los compradores. compradores objetivos. objetivos
Siguiendo esta estrategia Estrategia arriesgada Estrategia costosa.
es muy difcil satisfacer porque el segmento
adecuadamente las puede presentar un
necesidades de los debilitamiento de su
compradores. demanda o un cambio en
sus gustos y preferencias.

Ejemplos:
 Caractersticas de un segmento

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

ACCESIBLE
En trminos de
volumen de compra RENTABLE
Que la comunicacin
y los productos de la ESTABLE O EN CRECIMIENTO
empresa alcancen En trminos
fsicamente al econmicos y de
segmento y se imagen Que permita
identifiquen planificar acorde al
culturalmente con ciclo de produccin y
ellos comercializacin,
adems, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
 Tipo de segmentacin

MACRO-SEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia

Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)
 Tipo de segmentacin

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de
la ciudad donde viven

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversin familiar en fines de semana

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.

ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo.
 Tipo de segmentacin

Por lo tanto, para hacer una buena macro-

segmentacin se debe contestar lo siguiente:

Qu necesidades vamos a satisfacer

quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el

producto?

Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
 Tipo de segmentacin

De esta manera se
puede determinar a
Qu otras tecnologas
qu otros segmentos
se pueden desarrollar
de consumidores
dirigirse

Qu factores podran
Quines son los
afectar a los
competidores
consumidores.

Qu productos
desarrollar y qu
mercados satisfacer.
 Tipo de segmentacin

MICROSEGMENTACIN

No existe una forma nica de

segmentacin, se deben utilizar
una o diversas variables de
segmentacin, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
 Tipo de microsegmentacin y sus variables
SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIN POR Beneficio funcional El beneficio funcional
VENTAJAS.- Beneficio emocional utilizan los sectores de
En base a los Beneficio expresivo maquinarias
beneficios tangibles industriales; el
buscados en el beneficio emocional lo
producto aplican las empresas
como NIKE, ROLEX y
BMW

SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIN Sexo La segmentacin
DEMOGRFICA Edad demogrfica por sexo
Considera las Ingreso es muy utilizada en
caractersticas socio- Ciclo de vida mercados tales como
demogrficas de los familiar el textil, productos
consumidores Profesin cosmticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
 Tipo de microsegmentacin y sus variables
SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIN Ciudad El mercado es
GEOGRFICA.- Regiones del dividido, en
Se realiza en pas regiones, en zonas
funcin de la Pas rurales y urbanas,
regin, pas, ciudad Bloque en barrios
y localidad econmico de comerciales y
pases residenciales

SEGMENTACIN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIN Actividades Familias de clase
PSICOGRFICA.- Intereses media alta que
Toma en cuenta los Opiniones compran en Wong
estilos de vida Clases Sociales o Metro cada
quincena y pagan
con tarjetas de
crdito
 Tipo de microsegmentacin y sus variables

SEGMENTACIN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIN Compras emotivas Existe una marcada
CONDUCTUAL.- En base a Compras lgicas demanda de productos
las caractersticas del Frecuencia de para das especiales: Da
comportamiento de compras Horas de la Madre, San
compra precisas de compras Valentn, Da del Nio,
Compras por internet Navidad, etc.
Formas de pago
(crdito o contado)
 Ventajas de una segmentacin

Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especializacin
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse