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Historia del diseo grfico

Qu es un diseador grfico? Podemos hablar de su labor como una

disciplina autosuficiente? Si somos sinceros, el diseo grfico es la
demostracin cabal de cmo se pueden integrar una serie de profesiones
que antes permanecan separadas. No en vano, y como veremos a
continuacin, en el diseador se puede a hallar al cartelista, al fotgrafo,
al animador e incluso al psiclogo social.
A la vista de su diversidad de posibilidades, la definicin de diseo grfico va
unida, necesariamente, a prcticas como la publicidad, la propaganda, la
decoracin o la edicin de libros y dems publicaciones.
Justamente de ese conjunto de materias que alimentan el diseo grfico
surgen los equvocos a la hora de fijar su mbito. El diseador puede elaborar
una portada de una revista, pero tambin idear los ttulos de crdito de una
pelcula o el logotipo de una empresa.
En lneas generales, cabe considerar al diseo grfico como un medio de
expresar conceptos mediante formas o palabras impresas. No obstante, como
veremos ms adelante, es sta una definicin general, quiz en exceso, que no
revela todas las presencias existentes en esta prctica.
A pesar del empeo de muchos tratadistas por convertir al diseo en una
actividad tan antigua como la civilizacin, entiendo que no nace hasta el XIX,
cuando las prcticas publicitarias han perfeccionado sus medios y las artes
aplicadas han solucionado su viabilidad comercial.
Si no atendemos a ese criterio, el diseo grfico se confundir con el arte, sin
posible diferenciacin. Cierto es que la tipografa, una de sus vertientes, tiene
un origen mucho ms antiguo, pero su mencin viene al caso como
antecedente, pues nunca el impresor se atribuy las cualidades profesionales
que el moderno diseador grfico viene apropindose en poca reciente.
La propia actividad en que se centra el diseo es sistemtica, de forma que su
proceso requiere un orden preciso para llegar a una conclusin satisfactoria.
Por lo comn, la lnea de trabajo parte del abocetado, momento de seleccin y
descarte, en busca de la idea, fijada finalmente por medio de trazos
imperfectos.
Una vez elegido el boceto ms satisfactorio, ese trazado menos detallado pasa
a manos de un dibujante, que lo completa hasta presentar el layout, muy
prximo al diseo que saldr al mercado. Cuando la idea se plasma con toda
su complejidad, tal cual ha de llegar al pblico, hablamos del arte final, es decir,
el diseo que se utilizar como modelo para la posterior reproduccin en serie.
En el mundo editorial, se precisa adems una prueba de impresin, dado que
el diseo ha de mostrar su viabilidad en su paso por la maquinaria requerida.
Suelen por ello revisarse los fotolitos y dems soportes grficos a partir de los
cuales podr conseguirse la edicin.
El diseo tiene una orientacin esttica indudable, pero ligada en todo
momento a una funcionalidad. Si tomamos por referencia la conocida frase de
Oscar Wilde, Todo arte es completamente intil, podramos llegar a la
conclusin, un tanto simplista, de que el diseo grfico es el arte til, de forma
que una ilustracin de diseo sera un cuadro, pero adems una portada o un
cartel.
El diseo responde siempre a una necesidad previa, es fruto del encargo y su
mxima adecuacin tiene un sentido mucho menos evanescente que el
atribuido a la pintura de autor.
He mencionado previamente que los diseadores, a partir de la segunda mitad
del siglo XIX, pueden discernir en mayor medida los lmites de su disciplina,
dedicada a dar forma visual a ideas y conceptos, pero siempre con una
finalidad comercial.
Sin embargo, hasta 1922 no existe como tal el trmino diseo grfico, debido a
William Addison Dwiggins, quien acua esta expresin para englobar todas las
actividades que, con el paso del tiempo, irn relacionndose con la nueva
profesin: tipografa, ilustracin, portadismo, maquetacin, sealctica,
fotografa comercial, cmic, infografa, dibujos animados, cartelismo, etc.
Cuando el diseo va encaminado a elaborar productos tridimensionales o
construcciones con una utilidad determinada, hablaremos de diseo industrial,
si bien los lmites de ste con el diseo grfico entran dentro del discurso
interpretativo.
De todo lo dicho se deduce que el diseo es, ante todo, una figuracin,
ntimamente vinculada a un concepto abstracto de lo real. No entra en nuestras
intenciones el valorar aqu su costado esttico, tan extenso como sinuoso, pero
coincido con Gillo Dorfles en que uno de los recursos capaces de liberarnos
del atolladero de una prdida de contacto entre objeto (artificial, creado por la
mquina, o por el hombre) y la naturaleza, es introducir el elemento esttico
dentro de los diversos canales comunicativos, haciendo que a travs de los
medios de comunicacin de masas, a travs de las ms diversas sealcticas
que el hombre utiliza, sea difundida esa cualidad esttica cuya necesidad el
hombre ha advertido siempre.
Un frutero de plata creado por el modernista ingls Charles Robert Ashbee en
1902 y una portada creada por diseador espaol Daniel Gil en los aos
setenta comparten, en sus disyunciones y divergencias, ese componente sutil
del cual habla Dorfles. Porque la creacin, siempre subjetiva, es la base
ambiciosa y preeminente sobre la cual se edifica todo el diseo que ilumina y
distingue nuestro entorno: desde el cartel publicitario a la portada de un disco,
desde la seal de trfico al tipo de letra con el cual estn escritas las presentes
pginas.
Todo ello determina la presencia del diseo en todos los mrgenes de la
civilizacin moderna, empezando por esa rbrica manuscrita que nos distingue
a efectos burocrticos: la firma.
Incluso la maquetacin es una forma de diseo. Desde que Didot inventa en
1777 el ccero, la unidad de medida bsica en la composicin de las pginas, el
formato de los diarios y revistas tiende a unificarse, si bien con un grado de
creatividad variable a la hora de disear la maqueta.
Con un panorama de actividades tan abundante, el dominio abarcado por los
diseadores orienta las modas y abriga la pretensin de abarcar la realidad por
medio de imgenes. El fin del milenio, caracterizado por un devenir inagotable
de planteamientos estticos, no puede ser sino el tiempo en el cual el diseo se
vuelve una pasin colectiva.
Antecedentes del diseo grfico
Conviene mantener la cautela a la hora de establecer la prehistoria del diseo
grfico, dado que podramos caer en el error de escorarnos hacia su orilla
artstica, dejando sin contenido la faceta utilitaria que lo distingue.
Lpidas y mosaicos de las civilizaciones antiguas tienen ms de arte que de
diseo. No sucede lo mismo, en el caso del Imperio Romano, con las monedas
e incluso con los carteles de los establecimientos comerciales, donde el fin
esttico queda subordinado a un propsito prctico. As pues, vincular los
orgenes del diseo a esa progresiva especializacin de las artes aplicadas,
cada vez ms cerca del criterio econmico y publicitario, que se da durante la
Edad Media.
Ya desde los primeros acercamientos a la publicacin de libros, cabe hablar de
rudimentos del diseo grfico. Cuando se elaboran los cdices miniados, el
artesano se esfuerza en componer la pgina, creando letras capitulares
llamativas y monogramas con los cuales simbolizar ciertos contenidos.
Al hilo de los citados monogramas, presentes en la actividad religiosa, conviene
mencionar las enseas comerciales, origen de lo que luego dar en llamarse
logotipo. Estas enseas, distintivas de un determinado gremio y de cierto
profesional, irn proliferando cada vez ms, sobre todo cuando las tcnicas de
reproduccin impresa permitan su difusin masiva.
La entrada en juego de la imprenta favorece la madurez de este diseo
primitivo, dado que es necesario amoldar la plancha con una determinada
estructura y cierta composicin de letras e ilustraciones. Los primeros
calendarios y los juegos de naipes comercializados durante el siglo XV sirven
de ejemplo a esta circunstancia.
La imprenta requiere, adems de una determinada tipografa, las marcas de
impresor, determinantes de quin se ha encargado de la tirada. Con ese
creciente negocio editorial, los diseadores tipogrficos de las imprentas han
de refinar cada vez ms su trabajo.
En el siglo XVI destacan diseadores de tipos como el francs Nicolas Jenson
y el veneciano Aldo Manuzio. Pero destaca, por su belleza formal, el alfabeto
de Luca Pacioli, llevado a la prensa en 1809. Cada vez ms refinado, el trabajo
del tipgrafo se formula como el cauce impresionista ms adecuado para atraer
a los compradores de libros.
El Tratado Caligrfico, de Giovanni Battista Palatino, aparece en 1540, cuando
los alfabetos poseen, dentro de este proceso, una perfeccin inaudita. De
hecho, algunos de los tipos ideados en ese periodo an se mantienen en uso
durante el siglo XX.
Es el caso de la tipografa diseada por Claude Garamont en 1545, hoy
conocida sencillamente como tipo de letra Garamont. Dicho sea a modo de
digresin, no deja de resultar sintomtico que esas letras construidas en pleno
siglo XVI figuren en los modernos programas informticos para el tratamiento
de texto y la maquetacin.
Con la sofisticacin de los gremios, el aumento de la competencia y la
subsiguiente necesidad de ofrecer nuevas frmulas de promocin, surgen
mtodos de identidad comercial tan eficaces como las etiquetas, diseadas por
dibujantes de fama. Por estas fechas, artistas de la relevancia de Hans Holbein
alternan el trabajo comercial con su obra ms creativa y ambiciosa.
Thophraste Renaudot edita desde 1632 una publicacin publicitaria, Feuille du
Bureau d'Addrese, una hoja de anuncios que revoluciona el mundo publicitario
y convierte en un hecho el negocio periodstico, ntimamente ligado al diseo
grfico.
La proliferacin de los grabados calcogrficos, hojas de anuncios y dems
publicaciones, tambin anticipa lo que, a partir del siglo XVIII, ser el diseo en
prensa y publicidad, necesitado de creadores tipogrficos y cajistas expertos,
pero tambin de ilustradores y caricaturistas.
El trnsito al siglo XIX, marcado, justamente, por la prensa, es lo que anticipa el
diseo grfico comercial y el surgimiento de la publicidad moderna. Es un
periodo de avances tecnolgicos, tan significativos como la tinta de imprenta
desarrollada por Lorilleux, la estereotipia de Nicols Serrires y la prensa
mecnica de Friedrich Koenig.
Gracias al perfeccionamiento de la litografa, avanza con fuerza el cartelismo y,
con la aparicin de la fotografa, el arte abandona la esclavitud realista y se
entrega a la especulacin esttica, especulacin que tambin atae al diseo,
ligado a las vanguardias por su necesidad de llamar la atencin e impactar. El
XIX es un siglo de creatividad tipogrfica (entre 1804 y 1805 Robert Thorne
disea las letras Egipcias), pero sobre todo de ilustradores de enorme talento.
Por otra parte, continan sucedindose los avances tcnicos, muy influyentes
en los progresos y nuevas necesidades del diseo. La linotipia es inventada por
Ottman Mergenthaler en 1884 y diez aos despus se perfecciona el
huecograbado. Aos despus, con la rotativa ideada por Marinoni, el negocio
de la impresin masiva se consolidar industrialmente, logrando con ello un
amplio campo de trabajo para los diseadores.
A fines del XIX, adems de una impresionante nmina de cartelistas en activo,
la industria editorial descubre un notable nmero de ilustradores capaces de
mejorar sensiblemente el aspecto de los libros.
Entre los ilustradores finiseculares ms capaces del entorno anglosajn
destacan Walter Crane, Arthur Rackam y Beatrix Potter, todos ellos
especializados en la iluminacin de textos infantiles.
La Revolucin Industrial impone el comps de la publicidad, contraponiendo el
mundo de la belleza al mundo de la eficacia comercial. Al tiempo que se
populariza el logotipo funcional de F.M. Robinson para Coca-Cola (1886), el
mundo editorial se bneficia de los diseos del britnico William Morris,
caracterizados por su rebuscado modernismo neomedievalista.
Algo semejante sucede con el prerrafaelismo de Edward Burne-Jones, tan
usado luego para ilustrar envoltorios y envases de repostera. Poco a poco, el
arte y el comercio se alan en el comn propsito de atraer a los consumidores
a travs del reclamo esttico.
La corriente recorre Europa y, junto al Modern Style y el Arts & Crafts de los
britnicos, demuestra su valor el modernismo francs, con hallazgos tan
sonciserables en el campo que nos ocupa como las vietas tipogrficas de
Eugne Grasset.
Por su parte, el Jugendstil germano se cifra en cartelistas tan creatipos como
August Endell y en diseadores de tipos como Friedrich Wilhelm Kleukens.
Tambin en Alemania, Peter Behrens desarrolla imgenes de identidad,
insertas de lleno en esta corriente artstica. Sin embargo, el modernismo es
tambin un revulsivo esttico, y tras l surgirn las vanguardias, que en el
mundo germano desembocan en cartelistas como Ludwig Hohlwein y Valentin
Zietara.
A juicio de Enric Satu, el movimiento modernista no descansa sobre bases
programticas suficientemente slidas y tan slo una vaga filosofa de la
utilidad puede aportar la coherencia mnima necesaria para constituirse, a
pesar de sus muchas variantes autctonas, en un corpus formal capaz de ser
encuadrado en un impulso unitario. La ventaja de su falta de ideologa y el
compromiso asumido por muchos pintores al divulgar sus experiencias
plstixcas a travs del papel impreso (en un sentimiento utilitario hacia la
sociedad de su tiempo), constituyen las razones elementales que deciden a la
burguesa industrial a apadrinar el eclctico movimiento.
(La formidable monografa de Satu sobre esta materia El diseo grfico.
Desde los orgenes hasta nuestros das, Madrid, Alianza Editorial, 1988 ser,
de aqu en adelante, una fuente esencial de este recorrido histrico. No debe
extraarles, por tanto, que la cite con profusin).
En un desafo constante a la supuesta inmutabilidad del arte, yugulado por el
clasicismo, las vanguardias aparecen con un propsito en ocasiones
demoledor, que rejuvenece los hbitos creativos y extiende su influencia por
entre los artistas de caballete y tambin entre los diseadores comerciales ms
experimentales.
El diseo y la vanguardia
El diseo industrial, de importancia creciente, reclama desde esta poca sus
atribuciones artsticas, desarrollndose as un debate que, aos despus, lleva
a Gillo Dorfles a sealar lo siguiente: El producto industrial adquiere de da en
da una importancia cada vez mayor en la vida moderna, y no es posible
subestimarlo, sobre todo cuando este producto constituye ya una parte
integrante de la arquitectura misma y viene sustituyendo de manera progresiva
a la artesana. Es oportuno, pues, establecer si, y hasta qu punto, el diseo
industrial puede o no ser considerado como parte integrante de la gran familia
de las artes visuales.
Esa cuestin por la que se preguntan los integrantes del movimiento futurista
(caso de Filippo Tomaso Marinetti) cuando disean planchas donde las
palabras quedan en libertad, jugando con las tipografas. Tambin juega con
ese futurismo comercial Marius Roussillon (O'Galop) cuando, superponiendo
neumticos blancos, da vida a la conocida mascota Bibendoum, ensea de la
empresa Michelin desde 1910.
Edvard Munch, James Ensor y Georges Rouault, entre otros, aplican la
mscara expresionista a la sociedad contempornea, posibilitando con ello una
obra grfica plena de amargura y patetismo.
Asociados en el grupo Die Brcke, Ernst Ludwig Kirchner, Erich Heckel, Karl
Schmidt-Rottluff y Fritz Bleyl, componen la segunda oleada expresionista, cuyo
programa influye en el cartelismo y la ilustracin, pero tambin en el cine.
La tercera generacin expresionista, aquella que integran autores como Oskar
Kokoschka, Chaim soutine y Jules Pascin, testimonia la vigencia de su ideario
esttico. Mientras en Munich surge el movimiento Der Blaue Reiter, integrado
por magos del diseo como Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky, el Rusia se
suceden en importancia suprematismo y constructivismo.
Rompiendo prejuicios y esquemas preconcebidos, se hace notar el bullicio del
dadasmo, tan imaginativo en lo que toca a este campo del diseo. Por otro
lado, pintores como Picasso Georges y Juan Gris exigen un nuevo tipo de
observador para el arte cubista, y el movimiento surrealista reclama sus
derechos en el imperio subconsciente.
Todos ellos, los vanguardistas, componen el ncleo del cual habr de surgir,
como una trama secundaria, la escuela de diseo ms considerable y conocida
de comienzos del siglo XX, conciliadora de estilos y, ante todo, capaz de
sistematizar doctrinas y modelos de trabajo. Las metas impuestas por la
Bauhaus son tambin las del moderno diseador, emancipado de ataduras
acadmicas.
Caractersticas del diseo grfico europeo a partir de la Bauhaus
El estilo acredita las particularidades del creador y, adems, es el elemento que
mueve la estructura. Como bien saben los diseadores, estructura y estilo son
los dos puntales de la forma. Pero el autodidactismo puede malograr el estilo,
de modo que el aprendizaje se torna necesario para que el experto en diseo
llegue a conocer su particular personalidad creativa.
Con esta finalidad se fundan las aulas de la Bauhaus en la ciudad germana de
Weimar, donde se impartirn lecciones desde marzo de 1919. El promotor
principal del proyecto, Walter Gropius, rene a Johannes Itten, Lszl Moholy-
Nagy, Lyonel Feininger y Vasily Kandinsky para integrar el cuadro docente.
Gracias a su magisterio y colaboracin, diseadores de tipografas como Kurt
Schwitter y Herbert Bayer alcanzarn renombre. En casos como el de Bayer,
autor de cubiertas de libros e ilustrador, la tipografa es una ms de las
diversas armas creativas que usan en el diseo.
En la Bauhaus se busca la sistematizacin tipogrfica. Importa enfatizar la
claridad, pues la legibilidad ha de quedar por encima de la esttica.
Plantendose estas cuestiones, escribe Moholy-Nagy en 1924: La tipografa,
desde Gutenberg hasta los primeros carteles, fue un mero intermediario entre
el contenido de un mensaje y el receptor del mismo; sin embargo, con los
primeros carteles comenz una nueva etapa de desarrollo (...) uno empez a
tener en cuenta el hecho de que la forma, el tamao, el color y la disposicin
del material tipogrfico (letras y signos) tienen un fuerte impacto visual. La
organizacin de estos posibles efectos visuales confiere tambin una validez
visual al contenido del mensaje; esto significa que el contenido queda definido
pictricamente tambin mediante la impresin (...) Esta es la tarea esencial del
diseo visual-tipogrfico.
Los integrantes de la Bauhaus no dudan a la hora de emplear la fotografa en el
diseo de carteles. A buen seguro, les gua un concepto de interpenetracin,
mestizaje y cooperacin de las artes aplicadas, consolidado por motivaciones
prcticas.
Dice Enric Satu que otro aspecto positivo de la Bauhaus se halla en su
actitud de no considerar el diseo grfico como un factor exclusivamente
comercial, sino tambin como una contribucin cultural que deba expresar y
manifestar el espritu de su poca. Para conseguir ese ambicioso objetivo, la
formacin acadmica ofreca los instrumentos analticos y crticos
indispensables para verificar con ellos la validez de las soluciones grficas a
los problemas supuestos.
Mitificada con el paso del tiempo, la peripecia creativa y docente de la Bauhaus
ha ido consolidndose como una de las opciones ms ambiciosas del diseo
grfico del siglo XX. Quiz su influencia no haya sido tan intensa como
pretenden los panegiristas del movimiento, pero parece innegable la solidez de
sus aportaciones y, ante todo, el criterio acadmico en el cual se bas su
acercamiento a las distintas vertientes del diseo grfico.
A partir de su aparicin, la Bauhaus se convierte en baremo a partir del cual
comparar nuevas corrientes. De hecho, los historiadores de este fenmeno
comentan los fenmenos que se producen por esta poca dentro y fuera de la
escuela germana.
Al margen de su lnea esttica se sita, por ejemplo, el alemn Emil Pretorius,
portadista e ilustrador de renombre. Tambin quedan fuera de ese entorno
diseadores de letras como Paul Renner, autor de la tipografa Futura (1927), y
novedades tipogrficas como las ofrecidas por Jan Tschichold.
Los avances son constantes, y tambin lo es la renovacin de tendencias.
Ms all de las fronteras alemanas, el diseo evoluciona sin tregua, ampliando
con generosidad sus fronteras. Desde 1912 hay creadores que juegan con
estructuras de nen. El italiano Leonetto Cappiello, establecido en Pars desde
1898, investiga nuevos recursos para el cartelismo, cuya moderna trayectoria
se aleja de las normas modernistas. As, Raymond Savignac, alumno de
Cassandre, idea carteles con un toque infantilista, mientras otro alumno de
Cassandre, Andr Franois, renueva el afiche durante los aos cuarenta con
una oferta esttica ms arriesgada.
En la Francia de la dcada de los cincuenta aparecen valores como Franois
Ganeau, responsable de la tipografa Vendme, al tiempo que una nueva
generacin de artistas refina su tcnica.
Durante los aos sesenta y setenta, la inquietud creativa y la curiosidad de
artistas como Georges Lacroix, Michel Dubr y Roland Topor actualiza campos
de experimentacin como el cartel e incluso el dibujo animado.
Jean Paul Goude, fotgrafo muy solicitado por la industria discogrfica, y el
dibujante Jean Giraud Moebius marcan el arranque de la ms reciente
generacin de diseadores franceses, cuya obra nos remite al lugar comn de
la postmodernidad y al entrecruzamiento de estilos y normas.
Desde la dcada de los sesenta, el diseo de Inglaterra compite con el francs
a la hora de hallar soluciones renovadoras en la creacin grfica. La psicodelia
es abordada con xito por Martin Sharp, cuyos diseos conservan cierto aire de
onirismo.
En lo relativo a las revistas de modas, los diseadores cuentan con dos musas
de imagen peculiar: las modelos Jeanne Shrimp y Twiggy. Moda y diseo
grfico van unidos, reforzando las imgenes de marca, de forma que cuando
Mary Quant decide lanzar una lnea de cosmticos, recurre al diseador David
McMeekin para concretar la esttica de su oferta.
Pero si hay una esttica definida en la Inglaterra de los sesenta, sa es la que
ofrecen los Beatles. Toda la mercadotecnia que rodea al famoso cuarteto de
Liverpool obedece a un cuidadoso ejercicio de diseo, de cuyos extremos
participan creativos como Alan Aldridge.
Sin duda, quien mejor entiende ese estilo tpicamente britnico es, por curioso
que parezca, un diseador alemn Heinz Edelmann, a quien se deben las
figuras y personajes de la pelcula de dibujos animados El submarino
amarillo (The Yellow Submarine, 1966), protagonizada por los Beatles.
Aportaciones posteriores tambin procedentes del Reino Unido, como la
sealctica urbana de Jock Kinneir, no han logrado eclipsar las potentes
imgenes que inspir el citado grupo musical.
El pas de procedencia de Edelmann, Alemania, pasa durante el siglo XX de la
versatilidad del expresionismo ha una etapa oscura, marcada por el xodo
preblico. Despus de la Segunda Guerra Mundial y tras una etapa un tanto
impersonal, renace la creatividad en el diseo gracias a Hans Hillman, Heinz
Edelmann y Willy Fleckhaus, tres autores que definen el espritu de los sesenta
en sus obras respectivas.
En cuanto a sealctica, conviene destacar el programa de sealizacin ideado
por Otl Aicher con ocasin de las Olimpiadas celebradas en Munich en 1972.
Aicher utiliza para identificar los distintos deportes una serie de siluetas
simplificadas, muy caractersticas. Miembro fundador de la escuela de diseo
Hochschule fr Gestaltung, este creativo es uno de los ms influyentes de la
dcada de los setenta.
He citado el exilio alemn de entreguerras, acontecimiento que tiene una
repercusin en el diseo de pases como Suiza, donde emigran profesionales
de la talla de Anton Stankowski.
Paralelamente a ese proceso, destaca la obra tipogrfica de Jan Tschichold,
quien impartir clases en la Escuela de Artes y Oficios de Basilea. En esa
circunstancia, lo mismo cabe decir de cartelistas como Charles Khn, Otto
Baumberger, Max Bill y Herbert Leupin. Sin embargo, el producto ms conocido
del diseo grfico en Suiza es, precisamente, una tipografa, la Helvtica,
presentada en 1957 por Max Miedinger en sus diversas variantes.
Y as llegamos a la grfica comercial en la Italia postblica, caracterizada por la
obra de Carlo Vivarelli, Marcello Nizzoli y Giovanni Pintori.
En los aos sesenta, el talento de Armando Testa es de tal magnitud que sirve
para ejemplarizar el nivel creativo logrado por Italia en este campo. No
obstante, a nivel popular, uno de los diseadores italianos ms clebres a partir
de los aos ochenta es Franco Maria Ricci, proveniente del mundo editorial,
capaz de disear libros y revistas con una personalidad nica.

Evolucin del diseo grfico en Estados Unidos

Si en alguna parte se ha producido una evolucin publicitaria tan sbita como
acentuada, ese lugar es Estados Unidos. Desde mediado el siglo XIX, el
cartelismo y el etiquetado se estilizan, compitiendo en calidad y eficacia. La
multinacional J. Walter Thompson, fundada en 1846, es una de las primeras en
comprender el potencial de ese proceso en el cual se implican las necesidades
econmicas y el arte publicitario de cartelistas e ilustradores como William H.
Bradley y Maxfield Parrish.
A principios del siglo XX, con el cartelismo local plenamente desarrollado y una
empresa periodstica en total apogeo, el diseo grfico estadounidense va
beneficindose del xodo europeo, motivado por razones econmicas y
polticas.
La fuerza de ese aluvin de talentos procedentes del otro lado del Atlntico se
hace notar a partir de los aos treinta y cuarenta. Junto a nortamericanos de
pura cepa como Earl Moran, trabajan los eslavos Vladimir Bobrizky y Boris
Artzybasheff, el francs Raymond Loewy y el hngaro Gyorgy Kepes.
Esa composicin multitnica del diseo grfico estadounidense va perfilando su
identidad, alejada del localismo y mucho ms cercana a esa idea de cultura
popular que, originada por el american way of life, ir cobrando importancia en
el resto de Occidente.
En lo concerniente al aspecto acadmico, Estados Unidos comprende
rpidamente la necesidad de crear escuelas de diseo. De este modo, el
alemn Hans Chleger desarrolla su labor docente en el Institute of Design del
Illinois Institute of Technology. Otros creativos, nacionales y forneos, harn lo
propio, completando una oferta educativa nada desdeable.
La etapa de la cual les hablo est configurada por creativos como Walt Disney,
productor de una serie de personajes indispensables en el diseo americano; el
artista austriaco Joseph Binder, maestro a la hora de lograr la atmsfera que
todo cartel precisa; y los diseadores a sueldo de la cadena Cond Nast
(formada, entre otras, por las revistas Vogue y Vanity Fair).
Los profesionales de Cond Nast proceden en su mayora de Europa, y reflejan
en su obra toda la elegancia y el esplendor sofisticado de un mundo decadente,
lleno de esa cualidad inaprensible que los franceses denominan glamour.
Mehemed Fehmy Agha, Ert y Alexey Brodovitch figuran entre los principales
cultivadores de ese estilo, aplicado tanto a la obra grfica como a los
decorados y vestuarios teatrales y cinematogrficos.
Si hay una revista que expresa el tono sociocultural norteamericano, sa
es Life, en cuyas pginas aparecern, durante varias dcadas, las ilustraciones
de Norman Rockwell, portadista y cartelista primordial en la historia de la
prensa estadounidense. Su estilo es realista, pero estilizado con ciertas dosis
de caricatura, muy al gusto de los espectadores acostumbrados al imaginario
consolidado por Hollywood. Rockwell es el diseador por excelencia de los
aos cincuenta, una etapa en la cual surgen agencias publicitarias como la del
escocs David Ogilvy.
Tambin es una etapa importante en lo acadmico, pues Josef Albers, profesor
de la Bauhaus, dirige desde 1950 la School of Architecture & Design de la
Universiad de Yale, centro de absoluta vanguardia en lo relativo a este tipo de
contenidos.
A comienzos de los sesenta, Lester Beall y Paul Rand, alumno este ltimo del
pintor Georges Grosz, exploran posibilidades menos complacientes con el
gusto popular, al tiempo que publicistas como Leo Burnett refuerzan los
estereotipos localistas y fciles de comprender. En el caso de Burnett, una
campaa representativa es la de los cow-boys como smbolo de los cigarrillos
Marlboro.
lo largo de los aos sesenta, son varios los nombres propios que designan los
nuevos cauces del diseo norteamericano. Ivan Chermayeff y Peter Max
aprovechan la oferta esttica de los movimientos de vanguardia. Henry Wolf
participa en el diseo de revistas donde se consolidan personalidades tan
influyentes como las del fotgrafo Richad Avedon y los diseadores Otto Storch
y Allen Hulburt. Y publicaciones como el National Geographic
Magazine o Rolling Stone acogen las principales novedades del diseo local,
hermanando por la va creativa el experimento y lo convencional.
Caso aparte es el de Saul Bass, diseador, fotgrafo y cineasta, creador de
ttulos de crdito singulares, llenos de ingenio e inventiva. Tal vez porque Bass
convierte esa introduccin grfica en un espacio lleno de valor en las pelculas
donde se incluye, el mundo de los ttulos de crdito se revaloriza para los
diseadores y muchos empiezan a especializarse en su confeccin.
Con una personalidad propia, el diseo grfico estadounidense afronta a partir
de los aos setenta un proceso de constante renovacin, acompasado por
modas cada vez ms fugaces. En ese discurrir lleno de novedades, surge de
cuando en cuando la sorpresa, como cuando Milton Glaser idea en 1975 una
ensea, I love New York, donde la palabra love queda sustituida por un
corazn. Plagiado en todo el mundo, este diseo de Glaser encarna uno de los
ms imaginativos extremos de la grfica comercial norteamericana.
Con la implantacin de Internet, el diseo de pginas web abre un nuevo
territorio donde la creatividad grfica constituye uno de los elementos
fundamentales, al menos en el entorno estadounidense.
La navegacin por la red es, en este sentido una experiencia desconcertante.
Muchos diseadores grficos presentan pginas y portales de gran inters
plstico, y sin embargo, la copia y la falta de respeto por la obra ajena se
convierten en materia comn, dada la escasa eficacia del derecho de autor en
Internet.
Aproximacin al diseo grfico en Espaa
Los orgenes del diseo grfico en Espaa pueden proponerse a partir de los
cdices, los Beatos y las primeras reproducciones de la Biblia, dadas las
cualidades de su paginacin y su diseo tipogrfico. Ya en el siglo XIII el rey
Alfonso X potencia este tipo de trabajos, cuya calidad artstica es indiscutible.
En el siglo XV resalta la labor desarrollada en Espaa por tipgrafos alemanes
como Juan Parix, Jacobo Vitzlant y Juan Rosembach. Como sucede en el resto
de Europa, los reinos ibricos cuentan con autnticos maestros de la
estampacin xilogrfica.
Entre 1803 y 1520 se completa la Biblia polglota, impresa y editada por Arnao
Guilln de Brocar en Alcal de Henares. En 1550 Juan de Yciar desarrolla la
caligrafa bastarda espaola.
La progresiva industrializacin favorece la proliferacin de talleres. Sin
embargo, no ser hasta el siglo XVIII cuando la implantacin de la prensa y la
multiplicacin de las ediciones permitan un mayor desarrollo de los diseos. En
esas circunstancias, Josep Eduald Mari Pradell crea la tipografa Peticano,
representativa del estilo propio de mediados del XVIII. Otro tipgrafo de
importancia es Jernimo Antonio Gil.
El Diario de Barcelona de Avisos y Noticias surge en 1792, entre otras
cabeceras que proliferan en esa evolucin del mercado publicitario espaol.
Como propiciadora del comercio y la industria, la burguesa del XIX se
convierte en anunciante y encarga la realizacin de carteles publicitarios como
los realizados por Francisco Ortego y Josep Lluis Pellicer.
En el panorama deslumbrante del Art Nouveau, sobresale el modernismo
cataln, con figuras tan destacables como el impresor Joaquim Verdaguer y los
cartelistas e ilustradores Ramn Casas, Apelles Mestres y Alexandre de
Riquer. Otro modernista, Josep Triad, es autor de tipos de letra, capitulares y
orlas tipogrficas enmarcadas en esta corriente.
En 1903 sale a la venta el primer ejemplar del diario ABC, una cabecera de
importante repercusin en el campo de la maquetacin, por su novedoso
diseo.
Al igual que acontece en el resto de Europa, los aos veinte y treinta son el
margen que aprovechan las vanguardias para revolucionar el panorama
creativo. Nace la Escola d'Art, fundada por el cartelista Francesc de A. Gal, y
en una nota exaltante del diseo nacional, se publican obras de Josep Obiols,
Joan G. Junceda, Salvador Bartolozzi, Rafael de Penagos y Jos Segrelles,
todos ellos habituales del cartelismo y la ilustracin.
Publicaciones como la revista Blanco y Negro y la serie literaria La Novela
Semanal son un adecuado testimonio de la obra de algunos de estos artistas.
Como hecho curioso, cabe mencionar que algunos literatos tambin se
aventuran en el campo del diseo grfico, ilustrando sus textos, dibujando
caricaturas e incluso planificando extravagancias tipogrficas para sus
publicaciones. Son los casos de Ramn Gmez de la Serna, Enrique Jardiel
Poncela y Miguel Mihura.
El cartel cinematogrfico, con autores como Antoni Clav, y el cartel comercial
y propagandstico, con nombres como los de Federico Ribas y Josep Renau,
es un soporte con una extraordinaria viveza en los aos veinte y comienzos de
los treinta, coincidiendo en el tiempo con una eclosin del mercado publicitario
espaol, marcada por acontecimientos como la llegada a Espaa, en 1927, de
la agencia publicitaria americana J. Walter Thompson, y el surgimiento de
agencias nacionales como Veritas (1928), fundada por Pedro Prat Gaball.
La Guerra Civil es un periodo de efervescencia propagandstica, durante el cual
diseadores como el citado Renau y Arturo Ballester ponen su celo en el
esfuerzo blico, sobre todo en el campo del cartel.
A pesar de la penuria creativa de la postguerra, hay algunos diseadores,
como Jos Morell, que intentan cubrir los vacos dejados por el exilio. Con
dificultades extremas, el diseo grfico espaol intenta recuperar el terreno
perdido. Las tipografas de Juan Trochut Blanchard y las imgenes de marca
creadas por Jos Artigas dan una idea de los gestos de talento que procuran
esa recuperacin.
Durante los aos cincuenta, Ricard Giralt Miracle aborda un cauce ms
vanguardista en sus diseos. Sin embargo, a nivel popular, son mucho ms
conocidos los carteles tursticos de Francesc Catal Roca, representativos del
esfuerzo por atraer visitantes extranjeros.
El mundo editorial cuenta a partir de los aos sesenta con portadistas de
primera lnea. Tras las novedosas portadas de Oriol Maspons para la editorial
Seix Barral, alcanzan merecido renombre las creadas por Daniel Gil para la
coleccin de bolsillo de Alianza Editorial. Tanto Gil como Alberto Corazn
prolongan su trabajo en las dcadas siguientes, contribuyendo a la definitiva
consolidacin del sector.
Tambin se va articulando profesionalmente el entorno de los diseadores
hispanos. En 1961 se forma Grafistas Agrupacin FAD en Barcelona, y algn
tiempo despus aparece la Sociedad de Estudios del Diseo Industrial (SEDI).
El proceso democrtico coincide en el tiempo con una profunda renovacin de
las artes grficas y la prensa. El alemn Reinhardt Gde tiene una intervencin
decisiva en la maqueta del diario El Pas, peridico que durante aos ser el
paradigma del diseo grfico en el mundo periodstico.
A partir de esa poca, en diseadores como Javier Mariscal, Peret, Pati Nez,
Miguel Calatayud, Luis Horna y Nacho Lavernia figura el fiel exponente de los
nuevos derroteros del diseo en Espaa, un fenmeno en constante expansin
creativa y comercial.
Historia y peculiaridades del diseo grfico iberoamericano
esde sus inicios, se anuncia en el diseo iberoamericano una presencia
preponderante de contenidos ideolgicos, pues no en vano la poltica, a medida
que avanza su historia, est sometida a constantes vaivenes y enigmas que
sealan la tnica del cartelismo y otras manifestaciones del diseo de
Suramrica.
En lo relativo a la ilustracin comercial, cabe establecer, a modo de
generalizacin, que su estilo se ve motivado por las influencias forneas, sean
stas ibricas, norteamericanas, soviticas, francesas o italianas. No obstante,
en ciertos pases la personalidad de su diseo grfico es tal, que llega a
obtener repercusin internacional.
En el caso de Brasil, hasta 1808 no existe la prensa de imprimir, de forma que
el fenmeno del diseo es bastante tardo, y cuando surge, parte de cierto
estilo naf.
Tras las primeras incursiones de J.C. Brito, en la primera mitad del siglo XX, la
consolidacin progresiva de la grfica comercial conduce a la primera gran
generacin de diseadores, caracterstica de los aos sesenta: Aloisio Gergio
Magalhaes, Alexandre Wollner, Millor Fernandes, Hlio de Almeida y Glauco
Octavio Castilhos Rodrigues. Ms recientemente resaltan nombres como los de
Oswaldo Miranda y Jack Ronc.
En Argentina el diseo grfico adquiere su rumbo con el cartelismo comercial
del fines de XIX y principios del siglo XX, gracias a pintores como Po
Collivadino y Torcuato Tasso. Desde 1958 Argentina cuenta con el Instituto
Torcuato di Tella, donde se imparten enseanzas relativas al diseo.
De esa institucin parten creativos como Juan Carlos Distfano, Rubn
Fontana y Humberto Rivas. Durante los aos sesenta desarrolla su labor
Edgardo Miguel Gimnez, un artista original, que acepta los retos ms
audaces. Posteriormente, cabe citar a Ral y Ronald Shakespeare, quienes
propugnan un tipo de diseo muy competente, con amplitud de fundamentos
estticos, en busca de la novedad.
Otro argentino, el caricaturista Oski, desarrolla parte de su labor como
diseador en Chile, pas que cuenta con grafistas tan notables como Fernando
Krahn.
El primer modelo del diseo cubano se asienta durante siglo XIX, cuando la
industria del cigarro habano toma la costumbre de encargar el diseo de
tejuelos para las cajas de cigarros. Desde 1854 la tabaquera La Eminencia,
de Ramn Allones, comercializa estuches de lujo. Lo mismo harn otras
empresas, compitiendo por lograr cajas y vitolas ms barrocas y llamativas.
Al margen de la tipografa desarrollada por Francisco Murtra a mediados del
XIX, el siguiente hito del diseo cubano llega con la revolucin castrista.
Inspirndose en la obra de artistas plsticos soviticos, el cartelista Ral
Martnez configura ese modelo inconfundible del cartel propagandista, simple y
lleno de colorido. Otros creadores de esta corriente son Ren Mederos, Emilio
Gmez, Rolando Crdoba y Flix Beltrn, quien imparte un curso de diseo
industrial en la Escuela de Diseo Industrial desde 1964.
Mxico es uno de los pases iberoamericanos con una tradicin de diseo ms
antigua, hasta tal extremo que algunos historiadores proponen antecedentes
tan lejanos como los sellos precortesianos. Se establece la tipografa desde
1539, y el primer impresor comienza a trabajar en 1568. Existe adems una
extraordinaria imaginera religiosa, muy representativa del barroco
hispanoamericano e influyente en el estilo de modernos artistas del diseo.
En el siglo XVIII ya existen publicaciones como la Gaceta Literaria y el Mercurio
Volante, con una interesante maqueta. A fines del siglo XIX, Jos Guadalupe
Posada realiza sus famosas xilografas inspiradas en las calaveras festivas y
en la Revolucin. La obra de Posada se diversifica en carteles, portadas e
incluso almanaques, e identifica un tipo de diseo muy local y representativo.
Tras el movimiento postrevolucionario de los muralistas, surgen ilustradores
como Miguel Covarrubias, Francisco Daz de Len y Gabriel Fernndez
Ledesma. La Guerra Civil Espaola y el subsiguiente exilio de diseadores en
Mxico favorece el avance del diseo mexicano.
El espaol Miguel Prieto ser profesor de diseo tipogrfico y el cartelista
Josep Renau realiza murales y fotomontajes en este pas adoptivo.
Posteriormente, aparecen grupos de diseadores como los que forman el Taller
de Grfica Popular, cuyos datos formales indican las inquietudes del moderno
arte mexicano. Figuran entre estos diseadores de la nueva generacin Adolfo
Mexiac, Adolfo Quinteros Gmez, Ismael Guardado y Fernando Castro
Pacheco.
El diseo peruano est caracterizado por la obra de Reynaldo Luza y por la
influencia profesional del francs Claude Dieterich, profesor de la Universidad
Catlica de Lima. En el caso de Colombia, cabe citar a David Consuegra, Marta
Granados y Dicken Castro.
Y con esto llegamos a Venezuela, cuyo diseo grfico es promovido por
pioneros como el lituano Gerd Leufert y el italiano M.F. Nedo. Tras ellos y al
hilo de su obra, la nmina de creativos venezolanos se incrementa con Vctor
Viano, Mariano Daz, Rolando Dorrego, Santiago Pol, lvaro Sotillo, scar
Vzquez y Andrs Salazar, entre otros.
Copyright de las ilustraciones (The Cult)
Diseo de Dave McKean para la pelcula MirrorMask (2005) Jim Henson
Productions, Destination Films, The Jim Henson Company, Samuel Goldwyn
Films. Cortesa de Sony Pictures Home Entertainment. Reservados todos los
derechos .
Diseo de Thomas Allen utilizado para ilustrar la portada de Blood on the
Moon, de James Ellroy Vintage. Reservados todos los derechos
Esta es una versin expandida de varios estudios anteriores. En particular,
incluye citas de varios artculos que escrib entre 1996 y 2001 para la
Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene algunas
reflexiones y referencias que publiqu en los libros Perspectivas de la
comunicacin audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006).