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NAS304

Artesanas de Colombia
Guillermo DAndrea, IAE Business SchoolAustral University
Javier J. O. Silva, IAE Business SchoolAustral University
Emmanuel Raufflet, HEC Montral
Maricruz Prado, IAE Business SchoolAustral University

Cada pequea obra artesanal es una expresin que debe recogerse como el acento
ntimo de una voz escondida.
G. Arciniegas (19001999)

A
principios de enero de 2007, Paola Andrea Muoz Jurado, la nueva Gerente
General de Artesanas de Colombia (AC), reflexionaba sobre la reunin con
su equipo gerencial que haba programado para la maana siguiente con el fin
de analizar sus ideas para nuevas iniciativas estratgicas de AC.
Paola era consciente de los logros de su predecesora, Cecilia Duque Duque. La energa
de Cecilia y sus mltiples iniciativas durante los 16 aos de su gestin haban transfor-
mado a AC en una organizacin reconocida tanto local como internacionalmente. Bajo
la conduccin de Cecilia, mejor significativamente la calidad de los productos y la
percepcin de las artesanas colombianas, que ahora se vendan en las mejores tiendas de
Colombia y el extranjero. Al mismo tiempo, Paola pensaba en las dificultadas que an
enfrentaban los artesanos en su trabajo cotidiano, como el hecho de que muchos de ellos
vivan bajo la lnea de pobreza, en zonas rurales y remotas, con poco acceso al crdito,
limitadas habilidades tcnicas y sin conocimientos comerciales. Adems, muchos arte-
sanos desconocan los beneficios de la venta en el exterior ni las ventajas de fabricar
productos estandarizados, ya que. Para ellos, cada obra artesanal constitua una pieza
nica. Por ltimo, a menudo, los artesanos no cumplan con los plazos de entrega pacta-
dos. Si bien Paola senta que se haba logrado mucho en cuanto a las artesanas que se
producan, todava haba mucho que hacer en relacin con los artesanos.
Finalmente, aunque los informes de desempeo de la gestin eran escasos, porque
AC no sola informar sus resultados, Paola notaba que la situacin econmica era deli-
cada. Tema que se cuestionara el aporte gubernamental de US$ 1 milln por ao, lo
que pondra en peligro la relevancia del legado de los 16 aos de conduccin de Cecilia
Duque. Ms aun, cuando el presidente de Colombia design a Paola, le dijo que espe-
raba que AC tuviera un mayor impacto. Paola saba que la cuestin del mayor impacto
deba considerarse en relacin a la misin y la visin de la organizacin, pero se pre-
guntaba: se referia al perfil de los productos a las condiciones de vida de los artesanos


Copyright 2014 by the Case Research Journal and Guillermo DAndrea, Javier J. O. Silva, Emmanuel
Raufflet and Maricruz Prado. All rights reserved. This case is also available in English and French from
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Artesanas de Colombia 1

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del pas? O desempeo financiero-econmico de la organizacin? Para definir cmo


generar un mayor impacto, Paola deba decidir cules de las estrategias de su predece-
sora continuara y cules modificara.

Paola Muoz
Paola naci en Pasto, un pueblo en una zona afectada por la guerrilla, cerca de la fron-
tera con Ecuador. A pesar de tener slo 30 aos y el aspecto de una modelo, contaba
con gran experiencia. A los 14 aos, su madre la envi a Roma a aprender italiano a
Londres y a Toronto a mejorar su dominio del ingls, para regresar despus a Colombia
a completar su educacin. Luego de obtener granduarse en Gestin de Institucio-
nes Pblicas, Paola parti a Pars, de donde regres para trabajar en el Ministerio del
Interior de Colombia. All form parte del Departamento de Parques Nacionales y
qued cautivada por las cuestiones ambientales. Sin embargo, su pasin por el cono-
cimiento la llev a Madrid en busca de un doctorado en Gobierno y Administracin
Pblica, que culmin con su disertacin sobre la gestin de la violencia Colombia. Tres
aos ms tarde, ingres al equipo del Ministerio de Cultura colombiano como asesora
poltica y legislativa.
Junto con otras tres mujeres, escribi la plataforma electoral para la campaa de
re-eleccin del Presidente Uribe en 2006. Una vez re-electo, el Presidente recomend
a Paola para el puesto de Gerente General de AC, una compaa estatal. Una junta de
ministros la eligi de una terna de candidatos que inclua otras dos personas de edades
y perfiles ms similares a los de su predecesora, Cecilia. A las 5 de una maana de fines
de diciembre de 2006, el Presidente Uribe en persona la llam para informarle de su
designacin. Si bien, en un principio, su nuevo puesto no la entusiasmaba mucho,
Paola asumi el compromiso por un ao ante el Presidente. Carente de conocimientos
sobre moda y artesanas, dirigira una organizacin de 140 personas, la mayora de las
cuales contaba con 45 aos de experiencia en la compaa y promediaba los 60 aos
de edad.
Paola siempre recordaba su reunin con todo el personal al tercer da de haber
asumido en su posicin. El 90% del personal apostaba que durara un tiempo muy
limitado en el puesto. Qu hace esta mueca Barbie aqu? Debe ser la socia de algn
poltico. Cuando le preguntaron al Presidente Uribe, respondi: Si tuviera una hija,
me gustara que fuera como Paola.

Las Artesanas en Colombia y los Orgenes de AC


Colombia produca una amplia gama de artesanas provenientes de las distintas regio-
nes del pas, desde las hamacas de la Guajira en el Norte a las joyas de Antioquia en la
zona central y las cermicas de Huila y Tolima hacia el Sur. En el Anexo 1 se describe
la ubicacin geogrfica de la produccin de artesanas.
Los aos de violencia en Colombia haban producido migraciones y abandonos de
territorios, lenguas y tradiciones que hacan a la identidad de las distintas comunidades,
convirtiendo a los artesanos en un gremio dbil y olvidado. En 2004, se calculaba que
existan 350.000 artesanos (aunque no haba una cifra oficial pues el censo nacional no
inclua una pregunta especfica para la actividad). El Anexo 2 brinda ms informacin
sobre la poblacin de artesanos y su perfil.


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Con el propsito de comprender mejor el sector y fortalecer la actividad artesanal,


el Gobierno cre en 1964 Artesanas de Colombia, dependiente del Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, con una participacin privada menor en manos de la
Federacin de Productores de Caf (1,8%), que auspiciaba a los cafeteros de las mis-
mas regiones, y la Compaa de Seguros Sura (0,8%), en ambos casos por cuestiones
de responsabilidad social. El objetivo de AC era fomentar, promover y comercializar
la artesana colombiana con el fin de convertirla en un sector atractivo de generacin
de empleo y desarrollo econmico. Si bien la participacin privada era minoritaria,
permita a AC operar como una empresa privada, con una asamblea de accionistas y
un directorio, lo que simplificaba los procedimientos de gobierno (el Anexo 3 presenta
el organigrama de AC). Su impulsora inicial fue Graciela Samper, hija del entonces
Presidente de la Repblica, quien tena una fuerte identificacin con los artesanos. AC
se dedic a la investigacin de los artesanos, para conocer sus necesidades y disear una
poltica de desarrollo orientada a revitalizar esta actividad (el Anexo 4 detalla la misin
y la visin de AC).
Artesania era producida por hombres y mujeres de regiones indgenas y rurales en
el tiempo libre de la actividad agrcola y del hogar, siendo un complemento de ingresos
pero al mismo tiempo una forma de conservar tcnicas ancestrales, muchas de ellas
de origen precolombino, y de mantener los oficios tradicionales como un smbolo de
identidad cultural.

Cecilia Duque y el Desarrollo de AC


En agosto de 1990, Cecilia Duque fue designada por el Presidente Gaviria para ocupar
la Gerencia General de Artesanas de Colombia. Cecilia contaba con un posgrado en
Arte y Diseo de la Pennsylvania State University, donde haba estudiado con una beca
de la Fundacin Ford. Haba iniciado su carrera profesional en 1970, a los 24 aos,
cuando asumi la direccin de la Asociacin Colombiana de Promocin Artesanal,
una organizacin sin fines de lucro creada en 1966 para mejorar las condiciones de
vida de los artesanos a travs de emprendimientos comerciales, y para elevar la cali-
dad y el volumen de artesanas producidas. Esa posicin tambin implicaba presidir
el Museo de Artes y Tradiciones Populares, donde se recopilaban y exhiban colec-
ciones de la cultura popular tradicional de Colombia. Por su experiencia profesional,
Cecilia actuaba adems como consultora en temas artesanales y de artes populares
para instituciones como la Organizacin de Estados Americanos (OEA), la Fundacin
Interamericana, la UNESCO y Save the Children.
En funcin de su experiencia, Cecilia deline su visin para AC: Cuanto ms se logre
el compromiso de la sociedad civil en el desarrollo humano y tcnico de los artesanos,
la artesana no solo permanecer en el tiempo como una parte esencial del patrimonio
nacional, sino tambin, muchos miles de artesanos colombianos continuarn haciendo
de sus oficios formas dignas de subsistencia y de vida.
Sin embargo, para mantener activa la produccin urbana y rural de artesanas, era
necesario que sta se fuera adecuando a las tendencias del mundo contemporneo,
especialmente cuando las manufacturas industriales iban reemplazando progresi-
vamente a los productos tradicionales. Cuando los artesanos intentaban copiar los
productos industriales forneos, perdan sus diseos y combinaciones de colores, con
el resultado de productos poco atractivos. Cecilia crea que era necesario recuperar
su esttica y, al mismo tiempo, ir en busca de nuevos espacios y nichos de mercado


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nacionales e internacionales, mientras se mejoraba la mercadera a travs de innovacio-


nes tecnolgicas o ajustes de diseo para satisfacer las preferencias de los consumidores,
que deban investigarse tambin.

El Legado de Cecilia Duque


Al llegar a Artesanas de Colombia (AC), Cecilia encontr un sindicato beligerante
y difcil de manejar y un dficit de caja de US$ 130.000. Durante su primer ao al
mando de AC, cerr cinco Oficinas Regionales y cuatro centros artesanales, y envi
gente capacitada y preparada para ensear a los artesanos de las diferentes regiones a
presentar proyectos, ya que la capacitacin constitua uno de los pilares de su estrategia.
Bajo la conduccin de Cecilia, AC emprendi varios proyectos de alto impacto.
En 1991, se present a la Corporacin de Ferias y Exposiciones CORFERIASel
recinto ferial ms importante de Colombiala idea de realizar por primera vez en sus
instalaciones la feria artesanal Expoartesanas. Si bien la idea no tuvo inicialmente
aceptacin dada la fama deslucida de estos eventos, la persistencia de Cecilia Duque y
su compromiso con la calidad lograron la aprobacin de la feria. Una alianza con una
organizacin privada de mucha experiencia en la realizacin de ferias locales permiti
a AC trabajar con mayor rapidez, superando procesos burocrticos del sector pblico
que demandaban mucho tiempo.
Gracias a esta nueva estrategia de asociacin, AC modific su enfoque de lanza-
miento de proyectos. Anteriormente, los proyectos de inversin se haban ejecutado
mayormente a travs de su Departamento de Desarrollo, pero en los aos siguientes
se form un grupo de profesionales contratado directamente por CORFERIAS, con
toda la responsabilidad del evento. De esta manera, se logr descentralizar muchas de
las tareas que solan desempear los funcionarios del Departamento de Desarrollo.
Expoartesanas, esta feria con jurado, tena lugar en las dos semanas que concluan
en Navidad, y podan participar las personas que demostraban ser artesanos y que se
encontraban desempeando uno o varios oficios artesanales. Aquellos artesanos que
deseaban exhibir y comercializar sus productos en la Feria deban cumplir con el pro-
ceso de evaluacin y seleccin, donde se les exiga cumplir con requisitos de calidad
y presentar cinco nuevos productos con potencial de venta. En los primeros das de
la exposicin los artesanos estaban presentes para ensear su propio modo de realizar
su trabajo y ofrecer al pblico la posibilidad de un intercambio de ideas. El Anexo 5
ofrece un detalle de las ventas de Expoartesanas.
Cecilia se dio cuenta de que AC deba exhibir y vender sus productos en forma
permanente. A tal fin, batall para obtener la adjudicacin de 37 mil metros cuadra-
dos en el Parque Simn Bolvar,1 en una zona algo alejada del centro de la ciudad y de
los circuitos tursticos. Reuni los fondos necesarios del presupuesto gubernamental
y logr construir la Plaza de los Artesanos, un recinto ferial destinado a promover los
productos de los artesanos a travs de la organizacin de ferias y exposiciones. La Plaza
se inaugur el 6 de agosto de 1994 con una inversin total de US$ 5 millones. Su
diseo inclua ocho plazoletas de 600m2 que se asemejaban una plaza de pueblo, un
auditorio para 550 personas, una plazoleta de comidas construida en vidrio y madera,
talleres para demostracin de los oficios, un gran paseo central y un escenario para
espectculos (el Anexo 6 muestra imgenes de la Plaza de los Artesanos). Sin embargo,
Paola observ que, debido a su estacionamiento limitado y la distancia que separaba
el predio del centro de la ciudad, la Plaza reciba pocos visitantes. Con la realizacin


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de eventos de distintos tipos, como una reunin del sindicato de taxistas, apenas con-
segua cubrir los gastos. Por limitaciones de espacio, la Plaza no serva para realizar el
principal evento de AC, la Feria Expoartesanas.

Renovar el Diseo
Cecilia orient decididamente el desarrollo de AC hacia la innovacin y el diseo.
Segn explicaba, El diseo es un ejercicio holstico a travs del cual cambia la forma
de ver el mundo y los objetos. Y es que el diseo no es solamente innovacin, es tam-
bin investigacin, el rescate y la preservacin del patrimonio cultural en unos casos y
en otros, es la diversificacin y el desarrollo de productos lo que permite que las mani-
festaciones tradicionales vivan y se proyecten hacia el futuro.
Uno de los proyectos ms queridos de Cecilia durante sus aos en AC se centraba
en la capacitacin de los artesanos. Todos los aos, 8.000 artesanosincluidos los
participantes en Expoartesanas, reciban capacitacin: un 80% reciba asistencia
tcnica en innovacin y desarrollo de productos, control de calidad, produccin de
empaques, etc., mientras que el 20% restante reciba capacitacin en el cultivo de
materias primas, en tecnologas apropiadas y en mejoramiento de herramientas y equi-
pos. En total, desde la creacin de Expoartesanas, alrededor de 35.000 artesanos se
haban beneficiado con estos programas.
Para seleccionar a las personas que se iban a capacitar, AC recurra a lderes regio-
nales, alcaldas, parroquias, cmaras, y hasta se realizaban concursos, para seleccionar
aquellos que demostraban cierta idoneidad. La funcin de AC es el fomento y el
desarrollo del sector, centrando su apoyo en el producto, porque, si el producto es
bueno, el artesano sale adelante y vende ms. Ellos as lo entienden y eso es lo que
piden, explicaba Cecilia.
Otro proyecto radicaba en la colaboracin internacional. En 1993, Cecilia llev a
cabo el proyecto INCONTRO junto con el Studio Vinaccia de Miln, una empresa
creada en 1985 por los hermanos Giulio y Valerio Vinacciacaraqueos graduados en
Colombia en diseo industrialdedicada al diseo de productos, electrodomsticos,
equipos biomdicos y proyectos de muebles presentados en exposiciones internacio-
nales. A ambos les entusiasmaba la idea de volver a Colombia para trabajar junto a los
artesanos, desarrollando nuevos productos.
Este proyecto buscaba insertar la artesana en una red de distribucin de produc-
tos con diseo de races tnicas y culturales en el mercado europeo, combinando el
ingenio creativo del artesano colombiano y los aportes del diseo profesional europeo,
a fin de desarrollar una lnea de nuevos productos conservando la tecnologa y los siste-
mas originales de fabricacin, para posicionarlos en el mercado local e internacional.
Colombia encaraba una apertura econmica que planteaba nuevos retos para su sector
industrial y la pequea empresa, pero poda ser una oportunidad para la artesana de
entrar en nuevos mercados, ya que los productos resultantes del trabajo de campo en
ms de veinte regiones del pas fueron exhibidos en Miln, Pars y Mnich en el primer
semestre de 1994.
En la realizacin de este proyecto participaron, adems de los artesanos, un equipo
de diseadores colombianos y los integrantes del Studio Vinaccia con expertos de Ita-
lia, Francia, Dinamarca y Alemania. Los diseadores internacionales venan a trabajar
en este proyecto sin pedir nada a cambio, interesados en estudiar la identidad del pas


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y sus races, y tener un conocimiento emprico de los artesanos. La idea era mantener
el producto lo ms intacto posible, pero diversificndolo.
Cecilia, que haba asistido a varios programas de especializacin en Arte y desarrollo
social, explicaba:
La idea de relacionar culturas tan diferentes como la de un diseador francs y la de
un indgena colombiano tratando de lograr algo en comn, me fascinaba hace muchos
aos. Desde el nacimiento de la historia griegos y persas, rabes y bizantinos, conquis-
tadores espaoles y nobles ingleses . . . no hicieron ms que difundir sus culturas y al
hacerlo entraron en contacto con otras, recibiendo a la vez influencia. Hoy en da no
podemos hablar de arte romano sin mencionar el arte griego, ni de barroco espaol sin
mencionar el barroco colonial, ni de arquitectura americana racionalista sin mencionar
el Bauhaus.

Otras Iniciativas
A partir de 1995, la compaa desarroll ms iniciativas para promover el diseo y la
comercializacin de AC, tanto en Colombia como en el extranjero (que se resumen en
el Anexo 7). Por ejemplo, se publicitaron las artesanas a travs de la Casa Colombiana
(Anexo 8) y se abri una segunda tienda en Bogot (Anexo 9), as como una franquicia
en West Broadway St., en el corazn de Soho, un barrio de Nueva York (Anexo 10).
La tienda de Nueva York comenz por comprar US$ 50.000 en mercadera para su
exhibicin en el local. La empresa franquiciada tena la intencin de tener un inven-
tario de 30 das, que compraba con un 30% y venda a los precios sugeridos por AC,
la cual, a su vez, supervisaba el diseo de la tienda. El dueo de la franquicia en Nueva
York haba registrado la marca de AC para su uso en el mercado norteamericano. No
obstante, al cabo del primer ao, las ventas resultaban bastante desalentadoras y no
alcanzaban el objetivo original. El Anexo 11 presenta la evolucin de las ventas y los
estados financieros de AC desde 2004 hasta 2006.

Los Resultados del Equipo de Diseo


En 19931994, el equipo de diseadores extranjeros y locales recorri ms de 4.000
kms. de las diferentes regiones del pas con toda clase de medios de transporte, desde
aviones hasta canoas y burros, y trabaj con ms de 100 artesanos provenientes de
nueve reas geogrficas diferentes. Mara de los ngeles Gonzlez Prez, una de las
diseadoras colombianas que particip del proyecto, relataba:
Slo existen dos formas de llegar a Guapi: por lancha o por avin; y cuando se llega
all se entra a un mundo donde la propia realidad se cuestiona. Son las mujeres quienes
se han comprometido con una forma de trabajo noble como es la cestera. En talleres
caseros con antiguas mquinas de coser han creado una forma de expresin propia,
con un material que originalmente fue trabajado por los indgenas de la regin y se ha
incorporado a su cultura. Conscientes del desafo de sobrevivir con la artesana, estas
mujeres adoptan la innovacin con una expresin de gratitud en su mirada.
Giulio Vinaccia describa los resultados del proyecto:
En algunos casos el trabajo se limit solamente a documentar algunas magnficas expre-
siones artesanales; en otros nos dedicamos a valorar antiguas formas y texturas. En
ocasiones los resultados fueron revolucionarios; en otras nuestra intervencin pasar
desapercibida. Pero en todos y cada uno de los talleres visitados nos encontramos con


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el mismo entusiasmo y disponibilidad. Cuantificar los resultados econmicos de esta


experiencia ser mucho ms fcil que determinar su impacto humano Cmo valorar la
sonrisa de una artesana de Guapi?
Sin embargo y a pesar de los logros de AC, no faltaron las crticas de personas que
sostenan que se estaba desvirtuando la simbologa tradicional. La respuesta de Cecilia
era siempre la misma. Si hubiramos dejado el producto como estaba, el artesano
habra tenido que cambiar de oficio. Las ventas no habran aumentado en todo el pas
y mucho artesanos pasaran hambre. Y pona un ejemplo:
Si Artesanas no hubiera intervenido el sombrero vueltiao, uno de los smbolos ms
conocidos y populares de Colombia, hoy la artesana de Crdoba no tendra la dimen-
sin que tiene. Con ese material hemos hecho muebles, bolsos, tapetes, individuales.
Lo que yo necesitaba era que el colombiano se enamorara de la artesana.
El Anexo 12 muestra varios ejemplos de estos productos.

El Desafo de Producir en una Economa de Subsistencia


La mayora de los artesanos vivan y producan en un contexto de pobreza. La mayora
habitaba zonas rurales y contaba con un nivel limitado de alfabetismo y manejo de
nmeros. Los desafos ms comunes que enfrentaban incluan la falta de acceso al
crdito, las dificultades para conseguir insumos, su incapacidad para atender pedidos
grandes, su desconocimiento de los cambios en los gustos y preferencias de los con-
sumidores y sus limitadas habilidades comerciales y de negocios.
La experiencia de Ayd Montezuma ilustra los retos que planteaba la produccin
artesanal. Como su madre y su abuela, Ayd aprendi de nia a tejer la palma de iraca2
en Sandon. Miles de mujeres se dedicaban a esa artesana en esta regin cafetera de
Colombia, pero slo ella haba llegado con sus sombreros a las pasarelas de Miln. Al
igual que la mayora de los artesanos, Ayd venda sus artesanas a intermediarios locales
o compradores ocasionales que las comercializaban en los centros urbanos. Como los
artesanos no tenan una nocin clara de sus propios costos y a veces los compradores
se rehusaban a pagar los precios que fijaban, los artesanos ponan precios sin saber
si realmente estaban logrando ganancias. La presencia de agentes comercializadores
poco profesionales los mantena alejados de la posibilidad de observar las tendencias y
cambios del mercado. Adems, las ventas por consignacin permitan al intermediario
disponer de grandes existencias sin inversin ni financiacin, trasladando dicho peso
econmico al artesano. El resultado era una economa con tendencia a la subsistencia,
con ciclos prcticamente diarios de produccin e ingreso. La participacin en ferias
era espordica, sin volmenes ni calidades adecuados, lo que llevaba al abandono de la
labor productiva por largos perodos.
En concreto, AC era una organizacin relativamente chica que contaba con un pre-
supuesto anual de US$ 1 milln y 140 empleados. Apuntaba a fortalecer una cadena
de valor formada por 350.000 artesanos independientes y vulnerables a travs de tres
programas principales. El primer programa consista en facilitar que, los artesanos
vendieran sus productos a nivel nacional e internacional, para lo cual AC fomentaba y
financiaba parcialmente la participacin de los artesanos en ferias y exposiciones nacio-
nales, as como eventos en el exterior. Adems, AC compraba artesanas de alrededor
de 200 productores por un monto anual de alrededor de US$ 400.000 y venda esos
productos en sus tiendas.


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En lugar de tratar informalmente con los artesanos para realizar compras directas,
AC adquira las artesanas a travs de un puado de proveedores inscriptos que les
compraban a los artesanos. Los intermediarios pagaban impuestos, mientras que la
mayora de los artesanos operaban dentro de la economa informal: no estaban inscrip-
tos en los sistemas nacionales de salud y jubilacin ni pagaban impuestos. AC haba
ayudado a promover la incorporacin de los artesanos a la economa formal, ya que,
con el esquema actual, un porcentaje importante de las ganancias no llegaba a los arte-
sanos sino que quedaba en manos de los intermediarios.
El segundo programa apuntaba a fomentar los intercambios de diseos, tcnicas y
conocimientos. En 2004, ya haba once iniciativas de cadenas productivas especficas
(por ejemplo, de joyas o textiles) que vinculaban a diseadores, artesanos y comerciantes
y atendan a ms de 6.400 artesanos. Este programa buscaba reunir a todos los sectores
de la produccin artesanal, desde los productores de materias primas hasta los artesanos
y comerciantes. Estas asociaciones promovan la colaboracin entre los miembros para
incrementar la eficiencia y la competitividad a fin de permitir a todos los sectores el
acceso a oportunidades comerciales que eran inaccesibles en forma individual.
El tercer programa de AC consista en un proyecto de desarrollo de capacidad
econmica con el propsito de responder a los desafos relacionados con la pobreza y
el bajo nivel de alfabetismo que padeca la mayora de los artesanos, aunque su alcance
resultaba algo limitado hasta ese momento. Por ejemplo, a travs de este proyecto, las
tejedoras de Sandon comenzaron a tomar cursos de capacitacin, donde aprendieron
a calcular costos tomando en cuenta no slo los insumos utilizados sino tambin su
propio trabajo. Antes se pona el precio casi sin pensar, comentaba Ayd Montezuma.
Ahora sabemos cunto cuesta hacer cada sombrero.
Los programas de AC se implementaron en conjunto con instituciones y autori-
dades locales y regionales. Cecilia explicaba:
La promocin de las cadenas productivas requiere esfuerzos especficos. Con el
propsito de crear mejores condiciones para el desarrollo del sector, AC firm acuerdos
regionales de competitividad que traen a la mesa a entidades estatales y municipales,
cmaras de comercio, asociaciones gremiales, organizaciones locales y productivas. En
el caso de la palma de iraca en Nario, una de las 11 cadenas productivas en marcha, se
capacit a agricultores, se mejoraron cultivos, se formaron organizaciones de producto-
res, se elabor un plan de negocio para la cadena productiva y se mejoraron tecnologas.

El Desarrollo de una Estrategia


Ms all de la advertencia del Presidente respecto de sus expectativas de un mayor
impacto, Paola era consciente de que AC deba lograr la sostenibilidad financiera. El
presupuesto anual de US$ 1 milln que reciba AC deba alcanzar para mantener a sus
140 empleados y pagar los costos directos de los programas, por lo que los fondos se
agotaban con rapidez.
Saba que estaba frente a una empresa consolidada que, al concentrarse en la inno-
vacin y el diseo, haba convertido a las artesanas colombianas en hermosas piezas
decorativas con gran xito en los mercados de moda y decoracin ms exigentes del
mundo. Consideraba que AC representaba un nexo entre esos mercados y los ms de
350.000 artesanos colombianos que esperaban vender all sus artesanas. Su trabajo
consista en lograr el crecimiento continuo de AC.


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No obstante, le preocupaba el alcance de los esfuerzos de AC. Senta que los proyec-
tos haban apuntado ms a los productos que a los artesanos. Alguno de ellos haban
descubierto los beneficios de adoptar los diseos ms sofisticados, pero muchos otros
se limitaban a reproducir los diseos tradicionales para salir de la pobreza.
Paola pensaba:
Yo quiero que el artesano vea que se lo involucra ms al proceso y que se sienta partcipe
en el dilogo entre el diseador y la tcnica, darle ms divulgacin al tema. Que tenga
mejor acceso a la cadena productiva y mejore su calidad de vida y su perspectiva, como
protagonista que es, mientras buscaba entre sus papeles el informe que le haba dejado
el Subgerente de Desarrollo sobre el escritorio. De cada diez artesanos que consiguen
contactos comerciales para el exterior, slo dos logran realizar una exportacin.
Luego record el xito de su predecesora, Cecilia:
Como consecuencia de la pasarela Identidad Colombia, el pblico colombiano comenz
a distinguir al sombrero sandoneo. Durante Expoartesanas 2004, la gente se acercaba
al puesto de la asociacin y preguntaba por el sombrero que se present en Miln. Las
ventas aumentaron entre 30 y 40%. Para el sector artesanal, el reconocimiento de la
sociedad colombiana ha sido un potente estmulo. El xito le abre horizontes a otros
grupos para que comiencen a elaborar productos con nuevos colores y nuevas formas,
revitalizando sus artesanas, invita y motiva cada vez a ms artesanos.
Paola se preguntaba si deban seguir trabajando desde el diseo o empezar a darles
herramientas empresariales a los artesanos para que pudieran gestionar sus propios
negocios. Se planteaba cmo promover la competitividad, solidaridad y capacidad de
ahorro de los artesanos: Cmo podemos fortalecer la asociatividad para competir
con calidad, precios y volmenes? La tradicin cultural de los artesanos y los aos de
dificultades fomentan la competencia ms que la colaboracin.
Paola haba identificado varias cuestiones que haba que encarar. Con la ayuda de
su equipo, tendra que definir los cambios en la estrategia de AC y las nuevas iniciativas
que propondra a la Junta Directiva. Tendra que plantear y justificar de manera con-
tundente la necesidad de una financiacin mayor y sostenida para AC. En virtud de su
misin, AC tena objetivos tanto econmicos como sociales: promover las artesanas
colombianas, mejorar las condiciones de vida de los artesanos y lograr un desempeo
econmico slido. En la reunin programada para la maana siguiente, Paola quera
brindarle a su equipo gerencial ciertos lineamientos para iniciar el anlisis del nuevo
plan estratgico de AC.


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ANEXO 1: Ubicacin Geogrfica de las Artesanas


En 2006, Colombia tena una
poblacin de 40 millones de
habitantes. Ubicado en el extremo
noroccidental de Amrica del Sur
y en proximidades de la lnea
ecuatorial, el pas cuenta con una
superficie de 1.141.748 kilmetros
cuadrados y comparte fronteras
con Venezuela y Panam; Brasil
al sureste, y Per y Ecuador al sur.

Documentos de la compaa.
Fuente:


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ANEXO 2: Poblacin Artesanal


De acuerdo con el Censo Econmico en 1994,
cerca de un milln de colombianos vivan de forma
directa o indirecta del sector de la artesana, particu-
larmente dinmico en el pas. Este sector, que
contribuy notablemente a la economa nacional,
contaba con unos 350.000 artesanos, de los cuales
aproximadamente el 60% proceda de zonas rurales
y de comunidades indgenas, y el 65% eran mujeres.
Casi la mitad de los artesanos (48%) haba migrado
a las ciudades, mientras que el 52% restante an
viva en zonas rurales. Los fines artesanales eran
utilitarios y decorativos y las artesanas estaban
dirigidas al pblico en general y sus fabricaciones,
en un 95%, eran domsticas. El 45% produca indi-
vidualmente y el 55%, en talleres familiares. Por lo general, los artesanos combinaban esta
actividad con otras labores, ya que su nivel socioeconmico careca de proteccin directa
del Estado.
Las condiciones de marginalidad econmica
y social del sector se reflejaban en los bajos
niveles de escolaridad. Un 17% de la poblacin
es analfabeta, cifra superior al promedio nacio-
nal que est por debajo del 5%. Del 52% que
asistieron a la primaria, tan solo el 18% la termi-
naron. Un 26% inici estudios secundarios, de
los cuales culminaron el 8%, y tan solo un 3%
accedi a la educacin superior tcnica univer-
sitaria. Las estadsticas oficiales determinaban
que la pobreza en Colombia alcanzaba al
49,2% de sus 40 millones de habitantes, que
slo lograban llegar al 60% del salario mnimo
legal vigente de US$ 171 al ao.
Los bajos niveles de escolaridad se relacionaban con el hecho de que el aprendizaje de los
oficios artesanales era de carcter informal y se daba en el contexto familiar, por iniciativa
personal, mediante la participacin directa en los procesos productivos. El aprendizaje se
concentraba en el aspecto tcnico del proceso y en el formal del producto, donde jugaba
un papel preponderante la intuicin potenciada por el ejercicio cotidiano del trabajo. El 48%
aprenda el oficio en su hogar, el 14% en talleres particulares como aprendiz y slo el 7%
asista a cursos de capacitacin formal.
En lo que respecta a niveles y grados de organizacin, el 82% de los artesanos no formaba
parte de ningn tipo de organizacin y slo el 13% perteneca a organizaciones gremiales,
comunitarias, productivas o comerciales. La mayor parte de la produccin artesanal se
venda en los talleres o viviendas. Un 30% se venda en plaza de mercado y nicamente el
12% venda en otros sitios. Slo un pequeo porcentaje (0,03%) de los artesanos partici-
paba en ferias artesanales, mientras que el 0,01% eran vendedores ambulantes. Adems,
el 85% de la produccin se venda en los municipios de origen, el 8% en otros municipios,
y solamente el 3% de la produccin se venda en otros departamentos, lo que evidenciaba
las grandes debilidades existentes en los procesos de comercializacin

Fuente: Censo Econmico Nacional Artesanal. Artesanas de Colombia.


Artesanas de Colombia 11

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ANEXO 3: Gobierno de AC en 2007


AC estaba dirigida y administrada por la Asamblea General de Accionistas (formada por
representantes de los ministerios de gobierno y entidades pblicas que aprobaban el pre-
supuesto y la dotacin de la empresa), por la Junta Directiva y el Gerente General (Paola
Muoz en 2008), quien se desempeaba tambin como representante legal. La Junta
Directiva de la Sociedad se compona de siete (7) miembros: el Ministro de Comercio,
Industria y Turismo o su delegado, quien la presida, dos (2) representantes del Presidente
de la Repblica, con sus respectivos suplentes, y cuatro (4) miembros designados por los
inversores particulares, o sus respectivos suplentes. AC contaba con tres departamentos
funcionales divididos en grupos de trabajo para la ejecucin del plan estratgico. Un total
de 140 empleados y gerentes reportaban a la Gerente General, Paola Muoz.

Fuente: Informacin provista por AC.



12 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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ANEXO 4: Definicin, Misin y Visin de Artesanas de Colombia en 2007


Definicin
AC es una sociedad mixta (con una participacin privada del 2,6%), que depende del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia. Contribuye al progreso del
sector artesanal mediante el mejoramiento de tecnologas, la investigacin, el desarrollo
de productos y la capacitacin de los recursos humanos, al tiempo que promueve la
comercializacin de las artesanas colombianas.
Misin
Conducir y contribuir al mejoramiento general del sector artesanal a travs de la
preservacin de la tradicin y la cultura, el aumento de su competitividad mediante
la investigacin, las mejoras tecnolgicas y el desarrollo de calidad y productos, y la
comercializacin y venta de artesanas a nivel nacional e internacional con el fin de
asegurar la sostenibilidad del sector.
Visin
En 2014, Artesanas de Colombia ser una entidad que, a travs de la preservacin de las
tradiciones, la innovacin, el marketing y la comercializacin, habr posicionado nacional
e internacionalmente al sector artesanal como un sector sustentable, competitivo y en
continua mejora, dentro de un marco de respeto por la identidad cultural de Colombia.

Fuente: Artesanias de Colombia.


Artesanas de Colombia 13

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ANEXO 5: Expoartesanas

Foto: Publicidad de Expoartesanas.

Ventas por reas en Expoartesanas 200420051 (en pesos colombianos)


REA 2004 2005
Moda y accesorios $2.512.312.387,00 $3.458.206.626,00
Accesorios para decoracin $1.836.230.404,00 $1.518.416.220,00
Indgenas y afrocolombianos $613.703.773,00 $1.020.409.450,00
Mesa y cocina $1.027.598.642,00 $938.842.092,00
Figura decorativas $750.458.427,00 $732.837.000,00
Institucionales $226.866.470,00 $540.065.709,00
Infantiles $338.998.417,00 $540.429.500,00
Mobiliario $471.284.666,00 $378.089.060,00
Iluminacin $242.701.031,00 $341.171.600,00
Internacional $373.591.087,00 $250.206.700,00
Bocados tpicos $219.909.574,00 $236.719.100,00
Instrumentos musicales $122.339.729,00 $124.963.000,00
ARTISANS TOTAL INCOME $8.780.996.611.00 $9.979.356.057,00
Fuente: Evaluacin de resultados de Exporartesanas 2005, E.I. Consultores Ltda.

Nota:
1. El peso colombiano se designa formalmente con el signo $, mientras que la moneda estadounidense
se identifica con la sigla US$. La tasa de cambio es: US$ 1 = $1.800. Los artesanos obtuvieron los
ingresos por ventas que se presentan en la tabla.

14 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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ANEXO 6: Plaza de los Artesanos

Foto: Vista de una de las plazoletas dentro Foto: Entrada a Plaza de los Artesanos
del predio de Plaza de los Artesanos.

Eventos Realizados en la Plaza de los Artesanos, 20042005


Ao Variacin
Descripcin
2004 2005 %

Eventos artesanales
Eventos 4 4 0%
Das de ocupacin 40 38 5%
Cantidad de asistentes 56.228 3.949 4%
Facturacin artesanos $1.766.647.000 $1.848.567.549 5%
Eventos tercerizados (no artesanales)
Eventos 55 79 44%
Das de ocupacin 89 199 124%
Cantidad de asistentes 59.455 61.799 4%
Ingresos $336.744.269 $456.184.231 35%
Ganancias $223.703.520 $335.990.534 50%
Fuente: Plaza de los Artesanos, 2005 y documentos de la empresa. Tasa de cambio:
US$ 1 = Col$ 1800.


Artesanas de Colombia 15

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ANEXO 7: Otras Iniciativas de AC, 19952005


1995: Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo
Se rescataban procesos y oficios en vas de extincin.
Se capacitaban artesanos.
Se entrenaba a maestros artesanos en aspectos
pedaggicos para que transmitieran su conocimiento
en seminario y talleres.
Se ofrecan intercambios acadmicos con institucio-
nes reconocidas para alumnos destacados.
1996: Concurso Nacional de Diseo para la Artesana
Concurso abierto para todos los profesionales del diseo.
Las innovaciones premiadas se exponan en Expoartesanas.
Los premios en efectivo y el patrocinio de reconocidas empresas hacan que
el concurso fuera uno de los ms importantes de Amrica Latina. El Concurso
ha significado un estmulo para los artistas del diseo, que encuentran en las
artesanas un campo donde hacer propuestas y aplicar sus conocimientos e
imaginacin, explicaba Cecilia.
La Embajada Colombiana en Italia inici la Edicin Internacional del Concurso.
Programa Casa Colombiana
Exposicin de muebles y objetos para el hogar hechos a mano que combinaba los
talentos de decoradores, diseadores y artesanos. La Casa era una feria dentro
de la feria Expoartesanas. El Anexo 8 muestra un aviso de la Casa Colombiana.
2001: Inauguracin de la tienda en la Zona Rosa de Bogot
Ubicado en la zona de restaurantes y tiendas ms sofisticadas de Bogot, la
tienda ofreca productos de alto contenido de diseo (ver el recorrido fotogrfico
que se presenta en el Anexo 9).
2003: Proyecto Pasarela Identidad Colombia
Los diseadores de moda exhiban prendas confeccio
nadas con la produccin artesanal de comunidades
colombianas.
Este proyecto fue el resultado de un esfuerzo con-
junto con el Instituto para la Exportacin y la Moda
(INEXMODA).
2004: Pasarela Identidad Colombia en Miln
Con el apoyo de auspiciantes del sector privado, la Pasarela Identidad Colombiana
lleg a Miln en marzo de 2004.
Antes del desfile, se presentaron las colecciones en una conferencia de prensa a
la que asistieron 700 invitados.
Los medios de Colombia cubrieron el evento como si se tratara de la final de un
torneo internacional de ftbol. Colombia se paraliz, coment Cecilia.
2005: Ms all de las fronteras nacionales: Apertura de un local en Soho, Nueva York
En julo de 2005, se inaugur una tienda en Nueva York , a travs de un acuerdo
de franquicia con un empresario entusiasta.
Situado en el 355 de West Broadway, pintado de un intenso color rojo y con una
gran bandera junto a su pequea entrada, el local estaba rodeado de restauran-
tes, sofisticadas tiendas de moda y algunas galeras de arte. El Anexo 10 ofrece
vistas de la tienda.
La tienda tena US$ 50.000 en mercadera, exhibida de manera prominente en el
amplio local ubicado detrs de un saln pequeo en la entrada. Sin embargo, al cabo
de un ao, las ventas no acababan de lograr las metas esperadas por su dueo.
Fuente: Documentos de la empresa.

16 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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ANEXO 8: Casa Colombiana y su Publicidad en los Medios


Artculos publicados en diferentes revistas internacionales, mostrando productos comer-
cializados en Artesanas de Colombia, bajo el concpto Casa Colombiana. una coleccin
que fue lanzada en el 2001 con el objetivo de universalizar la artesana con miras a poci-
sionarla en el mercado nacional e internacional.

Foto: Revista Elle Decoration Foto: Revista Elle Decoration

Foto: Revista AXXIS

Fuente: Archivos de la Empresa


Artesanas de Colombia 17

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ANEXO 9: Una Recorrida por el Local de AC en Bogot


Fachada del Local de Venta Vista general del saln de ventas

Las cermicas

Los Muebles

Fuente: Documentos de la empresa.


18 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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ANEXO 10: Tienda de Franquicia de AC en el Barrio de Soho, Nueva York


Fachada del local

Vistas desde el interior del local



Fuente: Elaborado por los autores del caso.


Artesanas de Colombia 19

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ANEXO 11: Ventas y Estados Financieros de AC, 20042006

Ejercicio fiscal (en millones de pesos


colombianos) 2004 2005 2006
Total de ventas directas (artesanas) $1.676,00 100% $1.709,00 100% $1.976,00 100%
Ventas directas institucionales $477,00 28% $626,00 37% $952,00 48%
Ventas minoristas $652,00 39% $635,00 37% $630,00 32%
Ventas internacionales $547,00 33% $448,00 26% $394,00 20%

Resultado operativo total $5.680,00 100% $4.559,00 100% $5.900,00 100%


Ventas directas (artesanas) (a) $1.676,00 30% $1.709,00 37% $1.976,00 33%
Ventas de servicios (Expoartesanas, Plaza de $1.171,00 21% $1.100,00 24% $1.217,00 21%
Artesanos) (b)
Subvencin (financiacin estatal y privada) $2.832,00 50% $1.750,00 38% $2.706,00 46%
Costo de ventas $1.286,00 23% $1.302,00 29% $1.500,00 25%
Costo de las artesanas $1.168,00 $1.191,00 $1.377,00
Costo de las ventas de servicios $117,00 $110,00 $122,00
Gastos operativos (costo de administracin) $4.474,00 79% $3.888,00 85% $4.543,00 77%
Ganancia operativa $37,00 1% $520,00 11% $20,00 0,4%

Notas: (a) Los ingresos por ventas en la tabla incluyen las ventas en las dos tiendas de AC en Colombia. (b) Por ejemplo, el
alquiler que pagaban los artesanos para exponer sus productos en la Feria Expoartesanas. No incluye las regalas del local en
Nueva York, que an no se haban pagado.

Fuente: Estimado por los autores del caso en base a los archivos de AC.


20 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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ANEXO 12: Ejemplos de Productos

El sombrero vueltiao, uno de los smbolos ms


conocidos y populares de Colombia, era la pieza
de artesana colombiana por excelencia. Los
sombreros son obra de los indgenas zenes, del
Departamento de Crdoba, que empleaban colores,
diseos y tcnicas de tejido tradicionales que se
remontaban a ms de mil aos. Los zenes aplican
un complejo mtodo tradicional para transformar la
fibra natural de caa flecha en unas fibras blancas y
negras que, a continuacin, tejen formando dibujos
que representan elementos totmicos de la cultura
zen con nombres tradicionales, como el corazn
del abanico, la flor del cocodrilo, etc. Con el tra-
bajo de los diseadores, se logr que los zenes
emplearan estas tcnicas tradicionales para elabo-
rar toda una gama de artculos para la casa. Sombrero de caa flecha, diseado por
Olga Piedrahita, mostrado en el desfile de
moda Identidad Colombia.

Las mujeres de la comunidad indgena wayu, de la


pennsula de La Guajira, en la frontera entre Colombia y
Venezuela, aseguraban que fue Waleker (la araa) quien
les ense a tejer. Los secretos de sus tcnicas de tejido
tradicionales formaban parte de los ritos de iniciacin a
los que se sometan las adolescentes al hacerse mujeres.
Los intrincados kans (diseos) tejidos a mano eran una
manifestacin ancestral del arte wayu y representaban
elementos presentes en la estructura matriarcal de su
sociedad, su entorno y su vida diaria.
Un tejido tradicional

La comunidad indgena de Nario desarroll una


tcnica para extraer la resina del rbol mopa-mopa,
que calientan y tien con tintes vegetales para
obtener finas lminas. A continuacin, aplican estas
laminillas a la superficie de objetos de madera,
componiendo bellos dibujos. Esta tcnica milenaria,
conocida como Barniz de Pasto, se usa para realizar
modernos dibujos en bandejas y platos, jarrones,
cajas y otros objetos. Esta tcnica requiere una
gran habilidad, ya que los fragmentos coloreados
deben colocarse cuidadosamente en la superficie
de madera para dar la consistencia y el tono desea-
dos a los dibujos.
Barniz de Pasto.

Fuente: Archivos de AC


Artesanas de Colombia 21

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Notas
1. Era el parque ms grande e importante de Bogot. Se empez a construir en el
ao 1966 y contaba con una infraestructura de ciclovas, caminos peatonales,
parqueo para automotores y una plaza ceremonial (conocida como la Plaza de
Eventos) con capacidad para 140.000 personas. Formaba parte, del Sistema de
Parques Simn Bolvar, un conjunto de zonas verdes aledaas, cuya extensin era
mayor a la del Central Park de Nueva York, en total sumaba ms de 400 hectreas.
2. La palma de iraca se cultivaba en Linares, departamento de Nario al sur de
Colombia. Los manojos de material eran ripiados es decir, se converta la
palma de hojas anchas, en hilos para poderlos trabajar. Los hilos se humedecan
y las mujeres iniciaban el trabajo empezando por la copa, o base del sombrero y
luego le iban dando la forma. Existan mltiples formas de trenzar la iraca.


22 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014

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