Comunicao, gnero e poltica

no Brasil: As candidatas
do Paran na propaganda
eleitoral televisiva
Communication, gender and politics in Brazil: Parans women
candidate in electoral television propaganda

Comunicacin, gnero y poltica en Brasil: las candidatas de Paran

en la propaganda electoral televisiva

Camilla QUESADA TAVARES

Universidade Federal Fluminense / Universidade Estadual de Ponta Grossa, Brasil
/ camilla.tavares8@gmail.com

Michele GOULART MASSUCHIN

Universidade Federal do Maranho, Brasil / mimassuchin@gmail.com

Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicacin

N. 135, agosto - noviembre 2017 (Seccin Monogrfico, pp. 39-54)
ISSN 1390-1079 / e-ISSN 1390-924X
Ecuador: CIESPAL
Recibido: 22-05-2017 / Aprobado: 30-08-2017

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

Resumo
O artigo tem por objetivo discutir o modo como as mulheres aparecem na pro-
paganda eleitoral televisiva enquanto candidatas da disputa a cargos de repre-
sentao poltica. A comunicao nas campanhas principalmente por meio da
televiso uma das peas chaves nas disputas eleitorais brasileiras ao mesmo
tempo em que se busca cada vez mais a insero da mulher em espaos polticos.
Dessa forma, identifica-se como as candidatas a deputada federal pelo Paran,
quando possuem acesso televiso, utilizam-se do espao de comunicao ofe-
recido a elas. Para isso, analisa-se o apelo e os temas abordados na propaganda.
O mtodo utilizado foi a anlise quantitativa de contedo de 1.878 segmentos da
propaganda eleitoral de 2014 para o legislativo federal.
Palavras-chave: mulher; comunicao; propaganda eleitoral; discurso poltico.

Abstract
The article aims to discuss how women appropriate and are represented in elec-
toral television advertising as candidates for political representation positions.
Communication in the campaigns - especially through television - is one of the
key pieces in Brazilian electoral disputes, at the same time the insertion of wo-
men in political spaces is increasingly. Based on this issues, it is identified how
the Parans women candidates, when they have access to television, use the
communication space offered to them. For this, the discourse and the issues in
the advertising are analyzed. The method used is quantitative analysis of con-
tent and 1878 segments of the 2014 electoral advertising for the federal legisla-
ture were observed.
Keywords: woman; communication; electoral advertising; political speech.

Resumen
El artculo tiene como objetivo discutir cmo las mujeres se presentan en la pro-
paganda electoral televisiva como candidatas para cargos de representacin po-
ltica. La comunicacin en las campaas sobre todo en la televisin es una de
las piezas clave en las disputas electorales brasileas, al tiempo en que se busca
una inclusin cada vez mayor de las mujeres en los espacios polticos. De este
modo, se identifica la forma en que las candidatas a diputada federal por Paran,
cuando tienen acceso a la televisin, utilizan ese espacio de comunicacin. Para
ello, se analizan estrategias del discurso y los temas tratados en la publicidad. El
mtodo utilizado fue el anlisis cuantitativo de contenido de 1878 segmentos de
la propaganda de 2014.
Palabras clave: mujer; comunicacin; propaganda electoral; discurso poltico.

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

1. Introduo

Os estudos sobre gnero e comunicao ganharam, pouco a pouco, fora como

tema de pesquisa no Brasil, conforme Escosteguy & Messa (2008), sendo que
estudos que relacionam o audiovisual e a mensagem representam um dos ramos
de estudo sobre a temtica. Neste artigo, inclui-se na equao o tema poltica,
com a finalidade de entender como a propaganda televisiva mais especifica-
mente o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE)1, como conhecido
no Brasil tem sido usada pelas candidatas mulheres para ganharem visibi-
lidade eleitoral. A televiso central nas campanhas brasileiras e o espao de
propaganda o mais importante para fazer a comunicao com o eleitorado.
Quando as mulheres conseguem passar pelo processo de recrutamento poltico
e so escolhidas pelos partidos para disputarem o pleito, a comunicao torna-se
uma ferramenta central da campanha, principalmente servindo como agrega-
dora de capital poltico, o que justifica seu estudo do ponto de vista da pesquisa
que engloba gnero, comunicao e poltica. Num pas como o Brasil, em que a
televiso o meio de comunicao mais acessado pelos brasileiros, segundo a
Pesquisa Brasileira de Mdia 2016 (Brasil, 2016), ter espao para apresentar-se
mediante o pblico eleitor torna-se relevante para trilhar o caminho da poltica.
De modo complementar, os estudos especficos sobre o HGPE datam de
meados dos anos 1990 e na medida em que esse espao se destaca como uma
ferramenta importante de comunicao entre partidos e candidatos e seus elei-
tores, ele passa a ser objeto de pesquisas que tentam identificar inicialmente as
estratgias gerais apresentadas nos programas (Figueiredo et al, 1997), ou seja,
tentando desvendar como os candidatos usam esse espao como ferramenta de
campanha por meio do contedo apresentado. Neste artigo, o estudo visa iden-
tificar, especificamente, como as mulheres ganham visibilidade e, principal-
mente, do que trata seu discurso.
O intuito deste artigo observar, com base nas discusses constantes sobre
direitos das mulheres, representao poltica feminina e da insero delas na
poltica, de que forma as candidatas se apresentam e se apropriam deste espao
de visibilidade pblica por meio da comunicao, entendendo esta varivel como
importante no processo de representao poltica da mulher. Pressupe-se,
ainda, que a emergncia de grupos especficos, tal como das mulheres, seja
refletida no contedo abordado e faa parte das estratgias das candidatas nos
programas eleitorais. Esse um dos pontos que ser mapeado com os dados,
apresentados no tpico de anlise.
Para identificar esses aspectos da comunicao poltica empreendida pelas
mulheres e se h diferena em relao aos homens que tambm participam do

1 A partir de agora utilizar-se- o termo HGPE para referir-se propaganda televisiva dos candidatos em
perodo eleitoral, pois este o nome que recebe no Brasil. O HGPE um espao gratuito resguardado por
lei, em que a legislao eleitoral no permite a compra de espao publicitrios em meios de comunicao e
todos tm unicamente este espao da propaganda para se apresentar nos meios tradicionais.

CHASQUI 135 AGOSTO-NOVIEMBRE 2017 / MONOGRFICO 41

QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

pleito analisam-se os 1.878 segmentos da propaganda televisiva no Paran para

a Cmara Federal em 2014. Ressalta-se que h uma srie de estudos que anali-
sam a presena da mulher na cobertura jornalstica, principalmente focando
na imagem de mulheres que se destacam em cargos majoritrios como para
presidncia e prefeituras, mas aqui o objetivo identificar a relao entre tele-
viso, mulher e poltica, observando a propaganda eleitoral que veiculada em
momentos de campanha.
Em termos de contextualizao, no Brasil as eleies podem ser majoritrias
(para senador, prefeito, governador) e proporcionais (para deputados e verea-
dores). Desde 1997 existe no Brasil a cota de gnero que, obrigatria a partir de
2009, exige que todos os partidos distribuam seus candidatos na proporo
70-30 em relao a homens e mulheres. Essa medida resultado de uma baixa
incidncia histrica das mulheres na poltica em funo de questes contex-
tuais, culturais e institucionais do contexto brasileiro. No entanto, isso no
suficiente para fazer com que as candidatas sejam eleitas na mesma proporo,
o que exige outros tipos de estudos, como o proposto aqui. Observar como as
mulheres se apresentam nas propagandas eleitorais televisivas de extrema
importncia, uma vez que, no Brasil, a campanha por meio deste veculo segue
central, inclusive por ser um espao dividido entre os partidos, sendo proibida
a compra de espaos privados nas mdias tradicionais. Isso significa que este
artigo analisa, sob o vis dos estudos de gnero, o principal espao de comunica-
o que h nas campanhas brasileiras atualmente.

2. Marco terico

Os estudos sobre comunicao e gnero datam do incio da dcada de 1970

(Sarmento, 2013), embora trabalhos mais aprofundados dedicados especial-
mente temtica sejam bem mais recentes. De acordo com pesquisa realizada
por Escosteguy & Messa (2008), apenas 65 trabalhos acadmicos (teses e disser-
taes) produzidos entre 1992 e 2002 tiveram como temtica o gnero na rea da
Comunicao. Com o desenvolvimento desta linha de pesquisa e o crescimento
dos programas de Ps-Graduao nos ltimos 15 anos no Brasil, o nmero de
trabalhos aumentou significativamente. Um breve levantamento realizado no
Banco de Teses e Dissertaes da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal
de Nvel Superior (Capes) mostrou que entre 2013 e 2016 foram produzidas mais
de 3.300 pesquisas com o enfoque na mulher a partir da perspectiva de gnero2.
Tentando oferecer uma sistematizao mais pontual sobre as pesquisas
nacionais e internacionais que envolvem gnero, mdia e poltica, foco deste

2 O Banco de Teses e Dissertaes da Capes o repositrio online oficial de toda pesquisa realizada no
mbito da Ps-Graduao no Brasil. O levantamento foi feito a partir das palavras-chaves mulher, comunica-
o, gnero, e filtrado pela grande rea de conhecimento (Cincias Sociais Aplicadas), rea de conhecimento
(Comunicao) e rea de avaliao (Comunicao e Informao).

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

trabalho, Sarmento (2013) prope dividir as pesquisas em trs grupos de inves-

tigao: 1) a representao simblica das relaes de gnero nos produtos comu-
nicacionais, a partir da perspectiva dos estudos culturais e do ps-estrutura-
lismo; 2) a construo miditica sobre a representao eletiva de mulheres e
homens, conjugada com a literatura sobre dificuldades do acesso feminino aos
cargos decisivos; 3) a relao entre ativismo feminista e meios de comunica-
o (Sarmento, 2013, p. 3). O presente estudo se enquadra na segunda linha de
investigao.
Observar como os meios de comunicao representam as mulheres na pol-
tica algo de extrema relevncia, uma vez que eles so importantes para a cons-
truo do capital poltico feminino (Sarmento, 2013), seja a partir dos veculos
jornalsticos ou de outros espaos midiatizados, como as propagandas partid-
rias e eleitorais. A discusso sobre a baixa presena feminina nas instncias de
representao poltica data do final do sculo XX (Arajo, 2001). A partir dessa
constatao, vrios estudos na rea das cincias sociais tentam buscar respostas
para as possveis barreiras que permanecem, mesmo aps a implementao da
poltica de cotas em alguns pases, como o caso do Brasil. Em termos histri-
cos, as mulheres comearam a ganhar os primeiros espaos na poltica assim
que puderam se igualar aos homens na questo do voto. Porm, as diferenas
de representao entre homens e mulheres nas instncias de poder ainda so
bastante significativas, indicando que possvel haver direito ao voto e elite pol-
tica formada quase que exclusivamente por homens (Miguel, 2014). A diferena
entre eleitas e eleitos bastante significativa em quase todo o mundo, conforme
identifica Arajo (2001).
Arajo & Alves (2007) sugerem que existem diversas barreiras que impedem
o aumento da participao do pblico feminino na poltica, mesmo com as cotas
de sexo. H os fatores histricos e sociais, como o insulamento na vida doms-
tica, a dupla jornada de trabalho e a construo social da poltica como esfera
masculina (Miguel, 2014), mas tambm os institucionais, como o sistema par-
tidrio (lista aberta, fechada ou misto), tipo de sistema eleitoral (proporcional e
majoritrio) e tamanho do distrito (Arajo & Alves, 2007).
No bastassem essas limitaes prvias s campanhas eleitorais, grande
parte das mulheres no possuem visibilidade e capital poltico como os candida-
tos (Sacchet & Speck, 2012), porque durante a campanha acabam tendo menos
recursos propagandsticos oferecidos pelos partidos. Normalmente as mulhe-
res no so candidatas reeleio ou ocupantes de cargos no-eletivos, que
definem o destino de boa parte do tempo na televiso, sendo que acabam com
menos espao que os homens para se apresentarem aos eleitores. Tem-se um
problema de organizao, prioridades e gesto da poltica partidria em relao
questo de gnero.
Quando se faz referncia ao tempo na televiso, trata-se exclusivamente do
HGPE, que a nica forma que os candidatos possuem para fazer campanha
nos meios massivos. O HGPE importante porque marca o tempo da poltica

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

(Cervi, 2010), ou seja, a partir daquele momento que o cidado percebe que a
campanha comeou. O principal motivo apontado por Panke & Cervi (2011) para
isso que a partir da veiculao do horrio eleitoral, a informao poltica chega
at a esfera privada do eleitor, no necessitando interesse em buscar esse tipo
de contedo em outras esferas, como nos jornais, por exemplo. Alm disso, o
espao privilegiado, j que permite aos partidos e candidatos total autonomia
de contedo, sem precisar passar pelos filtros da imprensa.
Embora muitos eleitores digam que no assistem ao horrio eleitoral
(Gomes, 2001), verifica-se uma mudana nas pesquisas de inteno de voto aps
o incio efetivo da propaganda (Bernardi, 2011). Albuquerque (2004) lembra que
um dos fatores para o estranhamento do eleitor com o horrio eleitoral o for-
mato do programa dentro da grade de programao televisiva. No entanto, con-
senso na literatura que o HGPE tem seu papel consolidado na disputa, sendo um
importante espao de aproximao entre elite poltica e eleitor (Miguel, 2004).
No Brasil, h dois sistemas eleitorais nas eleies: o majoritrio e o pro-
porcional. No caso dos deputados e deputadas estudados nesta pesquisa, eles
esto inseridos no segundo tipo, ou seja, o eleitor pode votar no candidato ou
em sua legenda, e os eleitos sero aqueles mais votados dentro do partido/coli-
gao, limitado ao nmero de vagas conquistado, baseado no coeficiente elei-
toral. No caso dessas disputas, o nmero total de candidatos tende a ser muito
maior ao nmero total de vagas, o que necessitaria de um melhor planejamento
para distribuir os recursos de campanha a todos os concorrentes (Cervi, 2011).
Um desses recursos seria a distribuio do tempo no horrio eleitoral. Como
h pouco tempo e muitos candidatos, h grandes chances de que alguns deles
no ganhem espao na televiso ou, inclusive, ganhem pouco ou fiquem sem
espao de fala. Cervi (2011), por exemplo, constatou que as mulheres tinham
menos tempo que os homens e que tambm havia discrepncia na distribuio
do tempo na propaganda televisiva entre candidatos sem cargo eletivo e aqueles
disputando a reeleio.
A dependncia do candidato ao horrio eleitoral varivel, segundo carac-
tersticas externas disputa. Massambani & Cervi (2011) apontam que candi-
datos com presena regional no precisariam de tempo na televiso porque
possuem outras fontes de visibilidade pblica. Albuquerque, Steibel & Carneiro
(2008) tambm defendem que a distribuio do recurso tem impacto distinto,
dependendo do tipo de candidato. J as mulheres enfrentam diversas dificulda-
des externas para serem eleitas (Sacchet & Speck, 2012; Arajo & Borges, 2013).
Aquelas que no possuem padrinhos polticos nem trajetria poltica tendem
a depender mais da visibilidade dada pelo HGPE para poder se apresentar ao
pblico.
Por fim, Pinto (1994; 2001) lembra que mesmo com a poltica de cotas, h
diversas falsas candidatas, que no fazem campanha, mas sim esto ali ape-
nas para cumprir a lei. Isso faz com que se tenha a presena da mulher na pol-

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

tica, mas no significa que ela v propor pautas coletivas ou lutar pelo direito da
mulher, caso eleita.

3. Metodologia

Os dados que compem o corpus deste item agregam informaes de todos os

programas das eleies para deputado federal de 2014 no Paran3, Brasil. Nesta
eleio, o Paran teve 288 candidatos disputando as 30 vagas que o estado possui
na Cmara dos Deputados. A metodologia utilizada foi a anlise quantitativa de
contedo (Bauer, 2002; Krippendorff, 1989) e as categorias de anlise utilizadas
foram baseadas no trabalho de Figueiredo et al (1997) e Cervi (2011), com desta-
que para as variveis que compem diretamente a anlise presente neste artigo:
presena de fala, apelo ao voto e temas.
Os programas do horrio eleitoral proporcional televisivo foram divididos
de acordo com a coligao4. O contedo apresentado pela coligao separado
em segmentos para possibilitar a anlise detalhada. Entende-se por segmento
uma nica unidade de anlise do HGPE; isto , um trecho do programa televi-
sivo que possui autonomia discursiva (Albuquerque, 1999). A partir de cada seg-
mento so coletadas as caractersticas da mensagem, tratando-se, portanto, de
uma anlise de contedo. No caso dos programas para cargos proporcionais,
essa diferenciao bem clara, pois se reduz, em boa parte dos casos, a uma
apario de fala completa do candidato, quando este possui fala; ou ento ape-
nas sua imagem e nmero, nos casos sem falas. Em 2014, a disputa no Paran
contou com 1.878 segmentos em que apareceram algum dos candidatos ao cargo
para o legislativo federal5.
Dentre as variveis includas nesta anlise tem-se, alm da presena de fala,
que auto-explicativa, o apelo e os temas. Cervi (2011) indica que a varivel apelo
ao voto um tipo de estratgia que ocorre quando h uma solicitao direta e
explcita de voto ao eleitor. Um exemplo poderia ser ajude a vencer mais esta,

3 O banco de dados que d origem as anlises foi produzido pelo Grupo de Pesquisa em Comunicao
Poltica e Opinio Pblica (CPOP), que acompanha as eleies brasileiras desde os anos 2000 e do qual uma
das autoras integrante.
4 At as eleies de 2014, os candidatos a cargos proporcionais tinham direito ao chamado programa
em bloco, assim como os candidatos a cargos majoritrios. Isso significa que, alm dos spots veiculados ao
longo da programao, os(as) candidatos(as) a deputados(as) e vereadores(as) tinham tambm inseres no
programa em bloco do partido/coligao, com horrio fixo na grade de programao. Com a Lei n.13.165/2015,
conhecida como Lei da Reforma Eleitoral, essa lgica foi alterada. De modo geral, podemos apontar trs grandes
transformaes: a) a nova legislao reduziu o perodo eleitoral de 90 para 45 dias; b) o tempo para veicula-
o do HGPE tambm sofreu alteraes, de 45 para 35 dias; c) e a excluso dos candidatos proporcionais da
propaganda por bloco, ficando sua presena restrita s inseres no intervalo comercial por meio dos spots. A
quantidade de tempo que cada partido/coligao ter direito estabelecida a partir do nmero de cadeiras
que ele possui na Cmara dos Deputados, e a conta feita pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
5 H outros 70 segmentos que so desconsiderados na anlise porque no h presena dos candidatos,
mas de lideranas partidrias ou do uso para campanha majoritria. Como o objetivo ver a diferena entre
homens e mulheres candidatos, tais segmentos no foram includos.

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

conto com o seu voto. Quando identificada essa estratgia, necessrio tam-
bm registrar qual o tipo de apelo empregado. Para isso, tm-se dez categorias6
em que uma delas trata do gnero feminino, que quando o candidato ou candi-
data explora justamente o voto de outras mulheres.
J a varivel tema diz respeito ao assunto tratado pelo(a) candidato(a)
naquele segmento. De acordo com Cervi (2011), os candidatos podem usar o
horrio eleitoral para discutir temas de interesse pblico, alm de fazer apelo
direto ao voto, mesmo em disputas proporcionais. Para isso, foram estabeleci-
das 14 categorias temticas possveis7. Estas variveis citadas so analisadas a
partir do contedo dos programas e comparadas entre homens e mulheres, a
fim de identificar como estas ltimas se apropriam da comunicao de campa-
nha. As anlises e resultados so apresentados no tpico seguinte.

4. Discusso e anlise dos dados

Este tpico tem o objetivo de identificar as temticas e os apelos que compem

as campanhas televisivas com o intuito de verificar similaridades e divergncias
no modo como homens e mulheres utilizam a comunicao e suas possibilida-
des para conquistar o eleitorado num contexto em que a televiso central na
campanha, tal como o Brasil. Antes de seguir para essas caractersticas do con-
tedo das mensagens, observa-se quando possvel se comunicar por meio da
propaganda, pois nem sempre dado poder de fala aos candidatos e candidatas,
ou seja, h casos onde apenas uma imagem, sem voz veiculada.
Uma das formas de utilizar o tempo na televiso por meio da fala em que,
segundo Miguel (2010), os candidatos da disputa proporcional podem apresen-
tar suas aes principais de modo rpido e fcil. O que ocorre que alguns can-
didatos no possuem espao de fala, havendo somente a sua imagem disponibi-
lizada no HGPE. Isso tende a ocorrer em partidos pequenos em que h menos
espao para a apresentao de todos os candidatos. Portanto, h segmentos com
fala e segmentos sem fala, sendo mais importante ao candidato que ele possa
falar, pelo menos, um slogan de sua campanha.
Com isso, pretende-se verificar se os homens e mulheres possuem espaos
de fala na mesma proporo ou se neste quesito tambm h sub-representa-
o da mulher na campanha, aparecendo na televiso, mas sem espao para

6 Os dez tipos de apelo so: 1) no tipificado; 2) jovem; 3) consciente; 4) ideolgico/partidrio; 5) feminino;

6) portadores de necessidades especiais; 7) identidade cultural; 8) LGBTS/terceiro gnero; 9) religioso; 10)
moral/valores (Cervi, 2011).
7 So elas: 0) nenhum, quando o candidato no trata de tema algum em seu espao no HGPE; 1) sade; 2)
economia; 3) violncia ou segurana pblica; 4) poltico-institucional, quando trata de relaes entre governo
e oposio, fiscalizao do executivo etc.; 5) meio ambiente; 6) infraestrutura; 7) tico-moral; 8) esporte e
lazer; 9) turismo; 10) cultura; 11) educao bsica e creches; 12) educao secundria, tcnica e superior; 13)
cardpio, quando o candidato fala de mais um tema, sem priorizar um, especificamente e 14) outro, caso o
tema tratado no segmento no se enquadre nos anteriores (Cervi, 2011).

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se comunicar diretamente com o eleitor. Para a anlise, tem-se como ponto de

partida a tabela 1, na qual indicada a relao entre sexo e presena de fala no
HGPE.

Tabela 1. Relao de segmentos com fala e sexo do candidato

Homem Mulher Total

Ausncia N 16 9 25
Rp -1 2,2
Presena N 1528 325 1853
Rp 0,1 -0,3
Total 1544 334 1878
Qui-quadrado: 5,749 Sig: 0,016
Fonte: Grupo de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica (CPOP)

Os dados referentes ao qui-quadrado so significativos (5,749) e indicam que

h diferenas na distribuio dos segmentos com e sem fala entre homens e
mulheres. Nota-se uma predominncia de segmentos com fala o N que repre-
senta o nmero de casos. Assim, o nmero de segmentos com fala de 1.853 dos
1.878 totais, o que equivale a 98,6%. Esse um valor, inclusive, bem acima dos
70% encontrados por Cervi (2011) nas eleies de 2006. Isso mostra que os can-
didatos, de modo geral, esto tendo mais espao durante a propaganda na tele-
viso. Aps observar esses dados gerais e o qui-quadrado significativo, possvel
analisar os resduos padronizados8 (Rp), que vo indicar onde esto as relaes
de proximidade. Aqui nota-se que h uma concentrao ainda que com um
nmero pequeno de casos de segmentos sem falas entre as mulheres, j que o
resduo de 2,2 positivo.
Percebe-se, portanto, no que diz respeito s falas, que esta caracterstica
predominante, mas que quando h segmentos sem fala apenas com a ima-
gem do candidato isso tende a aparecer mais em casos de candidatas e no de
candidatos, o que tambm leva a uma ideia de sub-representao da mulher na
propaganda eleitoral e no modo como se d o acesso s ferramentas da comu-
nicao da campanha. H uma dificuldade de insero da mulher na poltica,
como ressalta Miguel (2014), mas isso no tende a melhorar no modo como as
campanhas so construdas, especialmente no modo como a propaganda tele-
visiva dividida pelos partidos polticos. Sabendo da centralidade da televiso
nas disputas (Albuquerque, 2004) e da importncia da formao da imagem
pblica, as mulheres so prejudicadas por essa ausncia. Antes mesmo de iden-
tificar caractersticas qualitativas do modo como a comunicao da campanha

8 Os resduos padronizados (Rp) so complementares ao teste de qui-quadrado. Enquanto este ltimo

indica a relao entre as variveis, os resduos indicam a fora de relao entre as categorias de cada varivel.
Os valores significativos dos resduos so considerados quando estes so maiores que o valor de referncia
de |+-1,96|.

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

foi construda na televiso, nota-se sub-representao feminina, pelo menos no

que tange s candidatas a deputada federal pelo Paran, o que mostra j alguns
resultados para a equao que rene gnero feminino, comunicao e poltica
no Brasil.
Considerando os casos em que as mulheres possuem a possibilidade de fala,
a tabela seguinte mostra a distribuio dos apelos entre homens e mulheres.
Aqui observamos a quantidade de segmentos que tem alguma fala para alm do
nome e nmero do candidato9, totalizando 1.245 dos 1.878 segmentos existen-
tes. Na sua maioria, so segmentos em que o candidato apenas est cumprindo
a funo, como ressalta Miguel (2010), de ser relembrado. Isso pode ser veri-
ficado na quantidade expressiva de segmentos com fala que no possui apelo
tipificado. A partir dos dados presentes na tabela 2 identificamos que 78,9% dos
segmentos masculinos e 61,4% dos femininos no possuram qualquer tipo de
apelo direcionado a um grupo, ou seja, o candidato apenas se utiliza dos clichs
vote em mim e semelhantes para conquistar o voto.

Tabela 2. Distribuio dos tipos de apelo entre sexo

Homem Mulher Total

N % N % N %
No tipificado 786 78,9 154 61,8 940 75,5
Jovem 7 0,7 13 5,2 20 1,6
Terceira idade 5 0,5 3 1,2 8 0,6
Consciente 10 1,0 0 0 10 0,8
Ideolgico/partidrio 14 1,4 28 11,2 42 3,4
Feminino 0 0 37 14,9 37 3,0
Portadores de necessidades especiais 3 0,3 2 0,8 5 0,4
Identidade cultural 4 0,4 0 0 4 0,3
Religioso 26 2,6 1 0,4 27 2,2
Moral/valores 141 14,2 11 4,4 152 12,2
Total 996 100 249 100 1.245 100
Fonte: Grupo de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica (CPOP)

De modo comparado, candidatos tendem a usar menos apelo e, quando usam,

optam mais pelo apelo no tipificado, de modo geral, sem um alvo especfico
se comparado com as mulheres. Estas ltimas, no entanto, tambm possuem
altos percentuais, mas em menor quantidade do que os homens. Por serem mais

9 importante destacar que no Brasil, diferente de alguns outros pases, os candidatos e partidos possuem
um nmero que os identifica. O Partido dos Trabalhadores, por exemplo, o 13. Assim, so esses os nmeros
de referncia que so utilizados na eleio, no voto eletrnico, sendo que os candidatos a deputado federal,
por exemplo, possuem nmeros compostos por 5 dgitos, sendo os dois primeiros identificando o partido.
Uma candidata do PT a deputada federal, por exemplo, poderia ter o nmero 13000.

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

recentemente includas nas disputas, podia-se esperar que as mulheres tenta-

riam usar mais o voto com apelo direcionado, mas isso ocorre em menos de 40%
dos segmentos em que h a possibilidade de fala.
Observando agora, de modo detalhado, as caractersticas do apelo empre-
gado na fala das mulheres, nota-se uma presena bastante mais evidente com-
parando-se aos homens do uso de apelo feminino, ideolgico partidrio e aos
jovens. Estes trs contedos so quase inexistentes na campanha televisiva dos
candidatos enquanto ganham destaque na campanha das mulheres, ou seja,
as candidatas tentam ganhar o voto destes trs tipos de pblico de forma mais
especfica, diferenciando suas campanhas, ainda que de modo bastante tmido.
O que chama a ateno, no entanto, que mesmo sabendo que 52% do elei-
torado paranaense formado por mulheres, segundo informaes do Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) rgo responsvel pela organizao das eleies e
suas questes correlatas as candidatas, pelo menos do estado do Paran, no
cogitaram a possibilidade de buscar o voto deste grupo especfico. Vale destacar
que entre 93 mulheres candidatas e de 249 segmentos com falas destinados a
elas, somente 14,9% (N = 37) deles direcionam a busca pelo voto para as mulhe-
res. Uma possvel explicao para isso que as mulheres que aparecem como
candidatas no horrio eleitoral no representam, de fato, um grupo organizado.
A hiptese de que, aqui, essas candidatas demonstrem a presena das mulhe-
res no campo da poltica, e no a participao poltica das mulheres enquanto
feministas (Pinto, 1994), que lutam pelo direito das mulheres. Isso explicaria
o alto percentual de apelo no tipificado, por exemplo, e o baixo apelo ao voto
feminino.
Quanto ao percentual de 11,2% (N = 28) de segmentos de mulheres com apelo
ideolgico, isso pode ser explicado pelo fato de que partidos de esquerda no
Brasil tendem a enfatizar o ponto de vista ideolgico partidrio nas propagan-
das de modo mais enftico. Na campanha estudada, por exemplo, dois partidos
PSTU e PCO deram espao apenas para as candidatas de suas campanhas, o que
reitera e corrobora para esse resultado, sendo que isso j foi, inclusive, apontado
na literatura (Arajo & Alves, 2007). No caso do apelo aos jovens, pode ser uma
estratgia de explorar o pblico mais jovem aliado ao discurso de mudana na
poltica, que teria um alcance maior neste perfil de eleitor.
Alm do apelo, que j parece diferenciar o modo como as candidatas uti-
lizam a campanha televisiva, quem concorre s eleies proporcionais pode
optar por falar de determinados temas em suas inseres quando possuem
tempo suficiente. Nota-se que tanto entre homens quanto entre mulheres
39,9% e 45,2%, respectivamente h um percentual significativo de segmentos
em que no h nenhum tema referenciado. Isso, claro, explicado pela falta
de tempo, pois muitos segmentos so curtos, inclusive em partidos menores.
As temticas podem indicar as preferncias e afinidades dos candidatos, assim
como os temas que pautam as eleies, como sade, economia e educao, por
exemplo.

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

Tabela 3. Distribuio dos temas entre sexo

Homem Mulher Total

N % N % N %
Nenhum 616 39,9 151 45,2 767 40,8
Sade 52 3,4 25 7,5 77 4,1
Economia 42 2,7 7 2,1 49 2,6
Violncia e segurana pblica 57 3,7 9 2,7 66 3,5
Poltico/institucional 81 5,2 20 6,0 101 5,4
Ambiental 6 0,4 1 0,3 7 0,4
Infraestrutura 20 1,3 1 0,3 21 1,1
tico/moral 163 10,6 10 3,0 173 9,2
Esporte e lazer 20 1,3 1 0,3 21 1,1
Cultura 1 0,1 3 0,9 4 0,2
Educao bsica e ensino mdio 67 4,3 21 6,3 88 4,7
Ensino superior 0 0 1 0,3 1 0,1
Cardpio 313 20,3 35 10,5 348 18,5
Outro 106 6,9 49 14,7 155 8,3
Total 1.544 100 334 100 1.878 100
Fonte: Grupo de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica (CPOP)
As temticas mostram que h diferenas entre homens e mulheres apesar de
alguns temas serem frequentes para ambos, como o caso de cardpio (quando
so reunidos vrios temas de forma rpida num mesmo segmento), que aparece
em 20,3% dos segmentos de candidatos (N = 313) e em 10,5% para as candidatas
(N = 35). Mas, claramente, os homens se apropriam mais desta estratgia que
falar para um pblico mais amplo e demonstrar que se interessa por diversas
questes sociais e polticas. Alm disso, economia, sade, educao e segurana,
como coloca Miguel (2010), so os temas tpicos da agenda de campanha e como
se pode perceber, aparecem independente do sexo do candidato.
O que muda a frequncia de apario desses temas, entre eles: as mulheres
tendem a falar mais de sade e educao em relao aos homens. Estes, por sua
vez, seguem investindo em temas tico morais como corrupo, por exemplo.
Uma possvel explicao para o fato de encontrarmos mais estes dois temas nas
campanhas de mulheres a relao entre o cuidado de crianas e a necessidade
de creches, por exemplo, para a incorporao das mulheres no mercado de tra-
balho. No caso da sade, este um tema que alm de ser tpico das campanhas
brasileiras, envolve a sade da mulher e das crianas, o que pode explicar essa
diferena. como se as mulheres fossem mais preocupadas com sade que os
homens, ou tivessem mais experincia, como o caso de candidatas que, nesta
disputa, eram profissionais da sade ou professoras, que tendem a ser as profis-
ses que mais apareceram entre as candidatas.

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

Essa diferena temtica tambm foi encontrada na pesquisa de Miguel

(2010), o que indica que h uma tendncia de diferenciao entre as campa-
nhas. Neste tpico, alm dessa divergncia quanto aos temas apresentados, h
tambm diferenas quanto aos apelos que aparecem mais entre as mulheres e
outros que se destacam mais nas campanhas dos candidatos. Isso mostra que as
campanhas so construdas e pensadas para a televiso considerando as dife-
renas de sexo entre os candidatos e candidatas, revelando interesses e deman-
das diferenciadas. Ou seja, faz diferena usar a televiso na campanha e faz mais
diferena ainda encontrar as estratgias, temticas e apelos mais adequados
para lidar com o pblico eleitor.

5. Concluso

Este artigo teve por finalidade identificar quais elementos da comunicao so

empregados pelas candidatas mulheres na televiso durante a campanha para
deputada federal do Paran em 2014, traando um comparativo com a presena
masculina e com resultados de pesquisas anteriores, como de Cervi (2011) e
Miguel (2010). O objetivo traado perpassa a compreenso da relao entre
gnero feminino e poltica no Brasil e como a comunicao eleitoral um que-
sito relevante para o acesso das mulheres esfera poltica. Assim, identificar o
espao que a mulher possui na propaganda televisiva e verificar quais caracte-
rsticas so escolhidas para construir sua fala e se dirigir ao eleitor, tornam-se
questes importantes de serem investigadas.
Historicamente, a mulher sub-representada nas instncias polticas de
poder, resultado de vrios fatores sociais e institucionais, tais como a sada tar-
dia da esfera privada e dupla jornada de trabalho (Arajo, 2001; Miguel, 2014),
o sistema eleitoral, o tamanho do distrito (Arajo & Alves, 2007) e o financia-
mento de campanha (Sacchet & Speck, 2012), j que as candidatas tendem a
receber menos recursos do que os candidatos. Durante a campanha, para que
as mulheres tenham condio de competir igualmente, necessrio que elas
ganhem visibilidade nos programas eleitorais no rdio e TV tanto quanto os
homens, pois o HGPE importante para grupos que no possuem um nicho
eleitoral geogrfico (Albuquerque, Steibel & Carneiro, 2008) e, no caso espec-
fico das mulheres, tendem a depender mais da exposio de suas imagens, j
que no conseguem se inserir em espaos anteriores campanha (Massambani
& Cervi, 2011). A TV torna-se, portanto, um espao fundamental de apresenta-
o aos eleitores, por meio da propaganda eleitoral.
Dentre os resultados, obtidos por meio da anlise quantitativa de contedo,
importante ressaltar que o tipo de apario com ou sem fala diferente para
homens e mulheres na campanha televisiva. O(a) candidato(a) pode aparecer
com tempo maior, possibilitando conversar diretamente com o eleitor; ou
ento apenas aparecer com o nome e nmero de votao, sem poder falar. No

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QUESADA TAVARES, GOULART MASSUCHIN

caso desse ltimo, o tempo de exposio bem baixo. A anlise mostrou que
as mulheres pelo menos no que diz respeito s candidatas a deputada federal
pelo Paran tendem a aparecer mais em segmentos sem fala, quando compa-
radas aos homens, o que seria negativo porque no h possibilidade de uso de
linguagem e apelo, somente da imagem, no havendo oportunidade de apresen-
tar-se e exibir suas propostas. Poderamos classificar esses casos como sendo
de falsas candidatas, tal como coloca Pinto (2001), uma vez que essas mulheres
no disputam, de fato, a eleio por no fazerem campanha, tampouco possuem
chances eleitorais.
Quando se observa a varivel apelo, nota-se que tanto homens quanto
mulheres tm um alto percentual de apelo no tipificado. Ou seja, restringem-se
a apelar ao voto pelo prprio voto, sem identificao com grupos especficos.
Porm, quando se foca nos apelos aparentes, identificam-se diferenas entre
candidatos e candidatas. No caso das mulheres, boa parte do apelo discursivo,
quando presente, voltado para questes feministas, ideolgicas/partidrias e
aos jovens. Porm, vale lembrar que esse percentual ainda muito baixo com-
parado aos segmentos sem apelo tipificado. Embora pudesse recorrer ao apelo
especfico em relao mulher, Miguel (2010) aponta que as candidatas se sen-
tem constrangidas ao se associarem a questes femininas, e por isso tendem a
manter a percepo tradicional da mulher como cuidadora e preocupada com o
bem-estar dos demais.
Por fim, as temticas abordadas seguem a mesma linha dos resultados vis-
tos anteriormente. No caso masculino, grande parte dos segmentos possuam
como temtica questes tico-morais como corrupo, alm do cardpio, ou
seja, abordando um conjunto de polticas num mesmo trecho. Por outro lado, as
mulheres buscaram tratar sobre sade e educao, de maneira predominante, o
que tambm corrobora com os achados de Miguel (2010).
importante, antes de finalizar, ressaltar que resultados apresentados aqui
no permitem fazer uma relao de causa e efeito da propaganda no desempe-
nho das mulheres nas eleies, ainda que se saiba da centralidade da comunica-
o nas disputas e como a propaganda torna-se um elo entre candidatos e eleito-
res. Outras anlises, que compreendem o processo de produo e consumo dos
programas eleitorais, so necessrias para medir os impactos da propaganda
no eleitor. O ponto mais importante oferecido por este artigo o modo como
a comunicao usada pelas candidatas, a fim de oferecer-lhes subsdios para
ganhar capital poltico.
A sub-representao da mulher na poltica segue presente nas campanhas,
desde o nmero de candidatas escolhidas pelos partidos o que tem a ver com
uma deciso institucional, que muitas vezes no atinge o mnimo estabelecido
pela cota de gnero at o modo como ocupam o horrio eleitoral. H mudanas
em relao ao cenrio de 2006 estudado por Cervi (2011), evidenciando maior
igualdade entre homens e mulheres, mas algumas diferenas seguem em desta-
que, como o modo de exposio e a utilizao de apelos e temas. Espera-se que os

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COMUNICAO, GNERO E POLTICA NO BRASIL

resultados desta pesquisa possam contribuir com o leque de estudos que conec-
tam comunicao, poltica e gnero, e tambm queles que se focam na campa-
nha proporcional brasileira. Por fim, almeja-se que as concluses apresentadas
aqui sirvam como subsdio para novos estudos que possam observar a presena
feminina em outras esferas comunicacionais de campanhas, a partir, inclusive,
de outras metodologias de pesquisa.

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