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Na maioria dos pases, o setor dos servios na economia muito diversificado, in-
cluindo uma ampla gama de atividades diferentes, variando desde empreendimentos
gigantescos que operam a nvel global at pequenas empresas que atendem a uma
nica cidade ou bairro.
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Por essa razo, importante o estudo e a compreenso sobre os conceitos de
servios, no qual se observa a interao entre clientes e fornecedores, as caractersticas
e a natureza dos servios, enfatizando que so intangveis ou seja, so apenas per-
cebidos pelos clientes, pois no podem ser tocados por eles baseados em atividades
e, muitas vezes, produzidos e consumidos simultaneamente, tendo os clientes como
participantes do processo de produo dos servios.
Conceitos de servios
O termo servio possui diversos conceitos e significados, dependendo da situao,
perspectiva e objeto de cada autor. Para Clark e Johnston (2002, p. 65), o conceito de
servios na perspectiva organizacional o modo como a organizao gostaria de ter
seus servios percebidos por seus clientes, funcionrios, acionistas e financiadores, ou
seja, a proposio do negcio. Na perspectiva do cliente o modo pelo qual o cliente
percebe os servios da organizao (CLARK; JOHNSTON, 2002, p. 65).
Note que os diversos conceitos induzem para que as empresas devam reforar o re-
lacionamento interagindo mais com seus clientes e fornecedores, sempre com foco na efi-
Gesto da Qualidade em Servios
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Servios so intangveis servio intangvel, no possvel tocar numa
limpeza, num atendimento mdico. Um servio normalmente percebido de
maneira subjetiva, descrito muitas vezes pelos clientes, como confiana, tato
e segurana (GRNROOS, 1995, p. 38). Alguns servios incluem elementos al-
tamente tangveis, por exemplo, ao levar o automvel a uma oficina mecnica
para troca de peas, utilizado o servio do mecnico (intangvel) e as peas
de reposio (tangvel). A comida (tangvel) de um restaurante servida pelos
garons (intangvel).
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destinatrio direto do processo de servio alguns servios so dirigidos aos
prprios clientes, tais como manicure, servios pblicos como emisso de
ttulo eleitoral (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 31). Outros servios so busca-
dos pelos clientes, tais como a pintura das grades de proteo do muro de
uma casa, para melhorar e preservar os objetos que lhes pertencem, mas os
clientes no se envolvem no processo de execuo do servio e apenas apro-
veitam seus benefcios mais tarde.
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Processamento com pessoas servios que envolvem aes tangveis sobre
as pessoas (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). Para poder receber qualquer
tipo de servio, os clientes precisam estar fisicamente no sistema de produ-
o, estar preparados para cooperar com a operao do servio. Na utilizao
do servio de txi, por exemplo, h necessidade de um passageiro com um
objetivo de deslocamento a um determinado local.
Processamento com bens aes tangveis sobre bens e outras posses fsicas
pertencentes a clientes (LOVELOCK; WRIGTH, 2006, p. 35). Os clientes pedem a
uma organizao de servio que fornea tratamento para alguma posse fsica,
a fim de estender sua utilidade. Os clientes envolvem-se menos fisicamente
com esse tipo de servio do que com os servios processados com pessoas.
Como exemplo, a troca do telhado de uma casa, a pintura de um muro, a colo-
cao de pelcula protetora nos vidros de um carro.
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junto de processos para prestar o servio, assim como nos demais processos de apoio
ao servio principal. o caso dos hotis que oferecem servios de restaurante 24 horas
e das empresas de aviao que oferecem servios de reservas, telefone e rdio para
solicitao de servios de txi e outros.
Intangibilidade
[...] me de todas as diferenas a caracterstica peculiar dos servios que os
torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens fsicos
(HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).
nuir o impacto de perodos de alto consumo. Os lugares que no foram vendidos para
o avio da manh, por exemplo, no podem ser acrescentados para o voo noturno.
Inseparabilidade
[...] refere-se conexo fsica de quem est promovendo os servios, com o servi-
o prestado, o envolvimento do cliente no processo de produo do servio, e o envol-
vimento de outros fornecedores (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).
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Ao contratar uma empresa para lavagem de vidros, por exemplo, necessrio
que um fornecedor de servios realize o trabalho. Da mesma forma, se uma pessoa
tiver necessidade de fazer uma prtese dentria exigir a presena do dentista para a
colocao da prtese e do prottico para a confeco.
O fabricante de bens, ao contrrio, raramente pode ver o cliente para quem esteja
produzindo o bem. o caso da fabricao de bens em srie (do mesmo modelo, cor), j
que, certamente, a fbrica no sabe para quem ir vender o produto depois de pronto,
a no ser que o produto seja feito por encomenda.
Heterogeneidade
[...] caracterstica peculiar dos servios que reflete a variao de consistncia de
uma transao de servio para a seguinte (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).
Uma das diferenas mais frequentes entre bens e servios a falta de capacidade
para controlar a qualidade do servio antes que ele chegue ao cliente. Por exemplo,
se em uma pizzaria alguma coisa sair errada, como a pizza vir queimada, com menos
recheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido pelo garom, o
proprietrio do estabelecimento no pode simplesmente pedir que o cliente saia da
pizzaria e entre novamente comeando tudo outra vez.
Perecibilidade
[...] refere-se ao fato de que servios no podem ser estocados (HOFFMAN; Servios: conceitos, caractersticas, natureza
BATESON, 2003, p. 29).
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Texto complementar
cabem inmeras conexes e formas de trabalho com a matriz. No outro modelo, que
podemos chamar de exportador, a empresa no precisa estar onde est a demanda.
Os dois se aplicam tambm rea de servios.
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dos estrangeiros. Discutia-se a imposio de equivalncia curricular para os servios
profissionais e a necessidade de um scio natural do pas-hspede fazer parte de
uma empresa prestadora de servios. Tambm se cogitava a limitao percentual do
capital social que poderia ficar em mos estrangeiras, alm de barreiras operacional,
financeira e tributria.
A discusso mostrou como fomos pouco criativos. Uma boa parte do setor de
servios no saiu de seus pases para se globalizar, mas foi acessado internacional-
mente a partir de sua base local. Sem sair do seu pas, as empresas prestam servios a
todo o mundo e o Brasil se adaptou a esse padro. O interessante nesse modelo, no
qual o Brasil tem tido um desempenho acima da mdia, que, na maioria dos casos,
ele quebra o paradigma clssico da globalizao pelo qual se imaginava a massifica-
o dos bens e produtos. Seria impossvel para um hindu atender a uma dvida de
um cliente nos Estados Unidos sem se adequar cultura do pas. Da mesma forma,
impossvel vender um software brasileiro de gesto para outro pas sem adequ-lo
aos padres financeiros, tributrios e operacionais daquele pas.
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Atividades
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3. Quais as principais diferenas entre produtos e servios?
Ampliando conhecimentos
Servios: conceitos, caractersticas, natureza
Para melhor compreender os conceitos, caractersticas e classificaes dos servi-
os recomendvel que se faa a leitura dos livros:
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