Abstrak

Tujuan tujuan dari makalah ini adalah untuk mengeksplorasi secara empiris efektivitas
keseluruhan relatif
alternatif posisi strategi dari perspektif konsumen.
Desain/metodologi/pendekatan-dua studi (dalam - dan antara-mata pelajaran desain)
dilakukan bertujuan mengevaluasi keberhasilan posisi empat strategi posisi berbeda nyata
merek dalam hal persepsi konsumen merek favorability, diferensiasi, dan kredibilitas, sementara
mengendalikan untuk merek tertentu, produk kategori khusus, dan sosio-demografis pengaruh.
Temuan hasil menunjukkan bahwa jenis posisi strategi yang digunakan akan mempengaruhi
posisi
kesuksesan sebuah merek. Lebih spesifik, studi menegaskan normatif argumen tentang
keseluruhan
efektivitas relatif strategi posisi utama dengan mengungkapkan bahwa berbasis manfaat posisi
dan
pengganti (user) posisi umumnya mengungguli fitur berbasis strategi positioning sepanjang tiga
dimensi efektivitas. Temuan juga menunjukkan bahwa tidak ada satu strategi melebihi semua
lain pada semua dimensi.
Penelitian keterbatasan/implikasi-studi dibatasi dalam hal jumlah posisi
strategi dan kategori produk yang dievaluasi. Kertas memperkenalkan pendekatan alternatif
untuk mengukur
efektivitas posisi strategi merek nyata. Selain itu, hasil karya menunjukkan
secara empiris yang mengukur posisi efektivitas harus melampaui menangkap unidimensional
langkah-langkah sikap merek.
Praktis implikasi-temuan sebaiknya memandu brand manajer dalam memilih yang paling
sesuai posisi strategi untuk merek mereka di pasar tinggi-keterlibatan seperti
pasar mobil.
Orisinalitas/nilai-studi menyoroti awal efektivitas keseluruhan relatif besar
posisi strategi. Studi membedakan dirinya dari studi yang ada dengan berfokus pada
Secara konseptual paling menonjol posisi strategi, variable dependen yang berbeda, dan
mempekerjakan
kehidupan nyata merek dan iklan.
Kata kunci produk positioning, strategi pemasaran
Jenis kertas penelitian makalah penelitian
Hari ini, perusahaan bersaing di pasar yang terfragmentasi dan penuh sesak dengan
persembahan, mana meskipun merek menghadapi kesulitan dalam menciptakan cukup
diferensial
keuntungan lebih dari pesaing mereka (Clancy dan ikan Trout, 2002). Untuk mengatasi ini
masalah, Manajer Pemasaran dan periklanan eksekutif berusaha untuk mendirikan sesuai
Asosiasi merek dalam benak konsumen untuk membedakan merek dari
pesaing (Keller dan Lehman, 2006)-mereka melakukan hal ini dengan menggunakan merek
posisi. Brand positioning yang "adalah tindakan merancang menawarkan perusahaan dan
gambar untuk menempati tempat yang berbeda dalam pikiran target pasar. Hasil akhir
posisi adalah penciptaan sukses proposisi nilai berfokus pada pelanggan, yang meyakinkan
alasan mengapa pasar target harus membeli produk"(produk dan promosi, 2003, ms. 308). Secara
umum,
merek bintang harus naik banding untuk kebutuhan tertentu segmen pelanggan
karena proposisi keuntungan/nilai diferensial diciptakan (Keller, 1993; Angin,
1982), karena kebutuhan konsumen lebih persis puas (hari, 1984). Memang, menurut
untuk literatur, posisi diharapkan untuk membentuk preferensi konsumen dan memimpin
loyalitas konsumen yang tinggi, ekuitas merek konsumen yang diturunkan dan kesediaan untuk
Cari
untuk merek (misalnya Kalra dan Goodstein, 1998; Keller, 2003; Schiffman dan Kanuk,
2007). dengan demikian, keputusan memilih strategi yang paling efektif posisi merupakan
tantangan utama bagi pemasar karena itu pusat kepada konsumen persepsi dan pilihan
(Aaker dan Shansby, 1982; Pham dan Muthukrishnan, 2002). Jika posisi dilakukan
secara efektif ini memiliki potensi untuk membangun merek yang kuat; Namun, jika dilakukan
secara tidak benar, itu
juga dapat mengakibatkan bencana (Lihat, misalnya, Haig, 2005; Ries dan ikan Trout, 1986).
Meskipun pentingnya merek posisi, namun, terbatas empiris perhatian
telah dibayarkan kepada pertanyaan apakah penggunaan tertentu posisi strategi (misalnya
Berdasarkan keuntungan posisi) mengakibatkan lebih Superior bintang merek daripada
penerapan strategi lain (misalnya pengguna berbasis posisi) (Keller dan Lehman, 2006;
Pham dan Muthukrishnan, 2002). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menutup celah ini
dan membandingkan efektivitas prototipikal posisi strategi merek nyata
dari perspektif konsumen dan dengan demikian menyediakan brand manajer dan iklan
profesional dengan berbasis secara empiris wawasan untuk membuat keputusan suara posisi.
Kami konsep posisi efektivitas sebagai multidimensi membangun menangkap
konsumen evaluasi posisi merek yang dapat dipercaya dan menguntungkan
differentiations dalam kaitannya dengan pesaing merek, sehingga memungkinkan penilaian
sejauh mana merek yang bersangkutan menempati kredibel, berbeda, dan positif
posisi dihargai dalam benak konsumen. Perbandingan kami posisi strategi
oleh karena itu dilakukan sepanjang tiga dimensi kunci (yaitu favorability, diferensiasi, dan
kredibilitas) yang bersama-sama menentukan keberhasilan posisi secara keseluruhan; analisis
kami juga
kontrol untuk pengaruh-pengaruh asing seperti merek perusahaan Asosiasi atau iklan
kreativitas yang berpotensi dapat mengacaukan efek posisi strategi pada
dimensi tersebut.
Di bagian berikutnya, kami menyediakan latar konseptual singkat pengertian tentang merek
posisi dan ikuti ini oleh konseptualisasi dan ireguler merek
posisi strategi dan efektivitas. Selanjutnya, kami menyajikan hasil dari dua
Studi empiris yang dirancang untuk menawarkan pelengkap wawasan yang dirasakan
efektivitas strategi posisi yang berbeda yang digunakan dalam produk tertentu
Kategori (kompak mobil). Kami menyimpulkan kertas dengan diskusi tentang implikasi dari
temuan, keterbatasan, dan saran untuk penelitian.
v