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La imagen de marca en el valor

de la empresa de internet
M. Carmen Lozano Gutirrez
Federico Fuentes Martn
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad Politcnica de Cartagena

Resumen
El presente trabajo persigue como objetivo bsico dejar constancia de la
importancia que supone la cuantificacin de la marca cuando se va a aco -
meter una valoracin realista de una empresa de Internet. La metodologa
borrosa utilizada permitir establecer la prioridad competitiva de la
empresa en cuanto a su imagen de marca.

Palabras clave: imagen de marca; lgica borrosa; valoracin de empresas

de internet.

Cdigos JEL: D12 - Consumer Economics; Empirical Analysis

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526 05 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet

1. Introduccin
La dinmica de globalizacin de la economa y el nfasis que ponen las
empresas por el crecimiento como estrategia de agregacin de valor, debe
sensibilizar nuestras convicciones sobre el significado de las marcas. En el
tipo de mercado competitivo en el que nos desenvolvemos, la marca es el
valor ms firme y estable a travs del tiempo con el que puede contar la
empresa (Aaker y lvarez del Blanco 1994; pp. 62-76).
Las marcas tienen un valor econmico incuestionable por lo que son
factores que cada vez adquieren ms fuerza como elementos de nego-
ciacin. La controversia prevalece en cuanto a la manera de calcular el
valor y el mtodo de aplicacin en los sistemas contables de la org a n i-
zacin. Hemos visto en los ltimos aos que numerosas compaas de
Estados Unidos, Australia y Gran Bretaa han optado por incluir en sus
balances la valoracin de marcas en calidad de activos intangibles. El
objetivo ha sido fortalecer los estados financieros, primordialmente
cuando se presentan batallas por una adquisicin fusin de grandes
empresas, lo cual refleja que para muchas organizaciones las marcas
representan los activos intangibles ms valiosos como elementos de
negociacin para propsitos financieros cuando simplemente lo que
se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mer-
cado.
Partiendo de la consideracin de la importancia que supone la cuanti-
ficacin de la marca cuando se va a acometer una valoracin realista de
una empresa de Internet, en el presente estudio, mostraremos en qu medi-
da las tcnicas inspiradas en los principios de la lgica borrosa pueden
contribuir a la resolucin del problema valorativo planteado.

2. El problema de la valoracin de la imagen de marca

El valor de las marcas es todava muy subjetivo por su componente intan-
gible, pero se han arbitrado mtodos de valoracin de marca que apare-
cen recogidos en la normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de
la Unin Europea, y que a continuacin reproducimos:

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1. Costo Histrico: refleja el valor del activo intangible en base a los

gastos anteriores efectuados en relacin con la marca. Este modelo
presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor
actual porque no toma en consideracin la calidad o resultado obte-
nido sino solamente la cantidad, adems se sobrevaloran marcas
que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabi-
lidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podramos apli-
car el concepto de costo histrico, como la sumatoria de todos los
costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaramos
representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo
que se invierte sino lo que resulta de esta inversin. Del mismo
modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar
del histrico resulta demasiado terico. Primero, no est claro lo
que se reemplaza: el conocimiento? las ventas? la distribucin?
cmo se reemplaza la lealtad de marca? la calidad percibida?,
seran cuestiones que no quedaran resueltas, y ni siquiera contem-
pladas en stos mtodos.
2. Costos actuales o de reposicin: el valor del activo intangible es
equivalente al total de los gastos necesarios para construir una
nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Ser
necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado
por la inversin, utilizando una tasa de descuento adecuada.
Aunque este mtodo podra proporcionar algunas luces sobre el
valor actual, no ofrece ningn indicador que pueda proyectar las
probabilidades de rentabilidad en el futuro.
3. Valoracin basada en la posicin en el mercado: podra darse una
respuesta terica a travs de la ponderacin del grado de consoli-
dacin de la marca en el mercado, tomando como base datos tales
como la participacin en el mercado, grado de divulgacin y posi-
cin competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por
valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pue-
den aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una va

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para calcular el valor de la marca en ste mtodo sera a travs de

la investigacin a clientes, interrogndolos acerca de cunto estar-
an dispuestos a pagar por ciertos atributos o caractersticas de un
producto o servicio (una de stas caractersticas sera el nombre de
la marca) (Del Ro, A. 1996, pp. 719-730) (Erloz, M. 1995, pp.
348-352).
4. Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la
rentabilidad futura o el flujo de caja que generar una marca por-
que para la compaa que la posea estos clculos representan el ver-
dadero valor de ella. Este ha sido el mtodo ms difundido de valo-
racin, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios
corrientes (Gmez Arias, T. 1995, pp. 123-132). El principal incon-
veniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo
de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del
mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de
la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de
los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribucin
diseado para la marca.
5. Valoracin utilizando criterios econmicos: utilizando los flujos de
caja proyectados y la contribucin de la marca, se pueden emplear
4 posibles mtodos para calcular el lucro adicional: costo de utili-
dad, retorno sobre el capital, lucro premium (el retorno sobre
activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que
el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el precio pre-
mium (un producto que posee una marca se comercializa con un
precio adicional en relacin a un producto sin marca). El problema
de ste mtodo se planteara en cmo determinar esta estimacin.
Una posibilidad sera la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que
se hubiera diseado para la marca, simplemente descontando la
cascada de beneficios proyectada. Debera considerarse la fortaleza
de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro
camino que podra utilizarse, sera estimando los ingresos actuales

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aplicndoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran

representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto
de acuerdo a los ciclos, se podra utilizar un promedio de los aos
anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una va
para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para deter-
minar el valor actual del multiplicador, ser necesario estimar la
ventaja competitiva de la marca.

En los ltimos aos, sobre todo a partir de la publicacin del libro

Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de
David Aaker1, han proliferado consultoras y documentos de investigacin (1) Publicado por Free
proponiendo mtodos para determinar el valor de las marcas (Fernndez, Press en 1991.
P., 2002; pp. 213-340). En cualquiera de los mtodos de valoracin de
marca que se han creado hasta el momento (sobre los que podemos encon-
trar una abundante literatura), el problema central sobre el que se articu-
lan es el intento de explicar en qu manera la marca crea valor para la
empresa y medir esta creacin de valor correctamente. En la mayora de
los mtodos se intenta no incurrir en ms subjetividades que las necesarias
para valorar la empresa, aunque el hecho de que la formalizacin de un
mtodo valorativo, normalmente comporta una visin restringida de la
realidad, obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio una
seleccin de elementos a considerar, para poder operar despus con un ins-
trumental preciso, o bien captar la realidad con toda su imprecisin y ope-
rar con estas informaciones borrosas, an sabiendo que los resultados
vendrn dados de manera imprecisa. La decisin se reduce a elegir entre
un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero
ms adecuado a la realidad.

3. El valor de marca en una empresa de internet

El valor de las marcas vara dependiendo de los sectores de la economa
de que se trate y puede variar tambin dentro del mismo sector econmi- (2) Informe Interbrand
co. Segn un destacado informe2 sobre empresas realizado en varias eco- 2002.

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nomas desarrolladas, el valor de la marca representa en el sector indus-

trial poco ms del 10% del valor total de la empresa, alrededor del 40%
en el sector de los servicios financieros y del automvil y del 70 al 90% en
el sector de la alimentacin y el de los productos de lujo. En trminos
absolutos el valor de una marca, excluyendo el valor de sus otros activos
de propiedad intelectual e intangibles, puede ser enorme, y ms an para
una empresa virtual en la que la bsqueda de la rentabilidad y la necesi-
dad de ser eficaces en la comunicacin cobra una especial relevancia.
La realizacin de grandes acciones de comunicacin dirigidas a la
transmisin de una imagen de marca perdurable ha sido lo comn duran-
te dcadas. Esta rutina ha sufrido un desajuste con la irrupcin de medios
como Internet donde el nuevo escenario planteado hizo necesaria la crea-
cin de nuevas marcas en un breve espacio de tiempo. Ya.com, Terra,
Netjuicey un largo etctera son ejemplos de este cambio en la genera-
cin de marca.
El inters por ocupar un lugar en la mente de los usuarios de la Red ha
hecho que estas marcas realizaran un esfuerzo comunicativo importante
durante el perodo comprendido entre los aos 1999 y 2000. Durante ese
tiempo, se asisti a un acelerado proceso de acciones de todo tipo: cam-
paas de publicidad convencional en medios tradicionales, acciones below
the line en ciber cafs, conciertos, empresas y universidades, acciones de
marketing directo on line y off line, promociones en stands de ferias y
encuentros, relaciones pblicas, etctera. Muchas de estas acciones tenan
como destinatario final a potenciales accionistas y otras muchas tuvieron
como objeto comunicar a un pblico generalmente inexperto la llegada de
una nueva marca llena de promesas y expectativas. En medio de este pro-
ceso, tambin se crea en Espaa una Bolsa de Valores Tecnolgicos simi-
lar a la estadounidense Nasdaq, que propici una aceleracin an mayor.
Empresas nacionales y extranjeras conscientes de la fuerte presencia que,
a medio y largo plazo tendra Internet en muchos mbitos de la sociedad
se apresuraron a robustecer estas marcas para atraer a socios inversores y
accionistas.

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 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 531

El sector de Internet no es tan distinto al resto de sectores de la econo-

ma; tal vez las diferencias principales entre un cliente de una empresa de
Internet y un cliente de una empresa tradicional que encontraramos
podran ser dos: que el cliente de una empresa de Internet siente mayor
incertidumbre o inseguridad en sus transacciones y la mayor velocidad a
la que pueden cambiar de una oferta a otra; la incertidumbre va unida a
la sensacin de inseguridad por parte de los clientes de una website, y
deber ser considerada y minimizada por una buena poltica de fidelidad
mediante el uso de protocolos de seguridad, implantaciones de sellos de
certificacin que garanticen que la Web es segura, con la utilizacin de fir-
mas digitales que encripten o codifiquen de forma indescifrable la infor-
macin avalando la integridad de los participantes, etctera. El segundo
rasgo diferencial del usuario de una empresa de Internet respecto al de una
empresa tradicional que hemos apuntado anteriormente, es el hecho de
que un usuario de una pgina puede acceder a otra con un coste mnimo.
Tan slo con un clic de ratn puede saltar de una empresa a otra, com-
parar precios, sistemas de pago, etctera.
Los receptores, los usuarios, siguen encontrando que Internet es un
lugar serio o divertido, informativo o formativo y a pesar de no hacer
compras a travs de la Red, s que consultan a menudo las pginas oficia-
les de muchas marcas para conocer su manera de comunicar (lanzamien-
to de nuevos productos, posibilidad de ampliar informacin o establecer
de alguna manera contacto con el emisor). Normalmente prefieren empre-
sas con renombre para sus transacciones comerciales en la red, por lo que
concentran sus visitas en dichos websites ya que se sienten ms seguros y
protegidos si conocen el nombre de la empresa con la que realizan la tran-
saccin, lo que provoca que ciertas pginas, pese a no realizar grandes
polticas de fidelizacin, consigan concentrar un gran nmero de visitan-
tes. As mismo para stas empresas con una marca conocida y renombra-
da, el nmero de ingresos totales por banner es mucho ms alto que para
otra empresa de marca menos conocida, as en el sector de portales Yahoo
ha sabido aprovechar los rendimientos crecientes de escala, ha sabido

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crear externalidades de red mediante la oferta de toda una serie de pro-

ductos personalizados, y una fuerte imagen de marca. En cambio Excite,
no ha conseguido una adecuada diferenciacin y, en las ltimas semanas
ha cerrado sus negocios en diferentes mercados europeos y asiticos con-
centrndose en algunos mercados-nicho que le puedan ser rentables.
Similarmente, e-Bay, se ha situado como lder absoluto de subastas de
Internet, creando comunidades de coleccionistas, y con ello, consiguiendo
la masa crtica necesaria para efectuar subastas de todo tipo, lo que ade-
ms le ha permitido crear una fuerte imagen de marca que atrae an ms
a compradores y vendedores, con lo que es un caso claro de empresa que
ha sabido crear y aprovechar el efecto red en Internet.
En la eleccin de un producto servicio ofertado por una empresa de
I n t e rnet, habra que tener en cuenta una serie de componentes o dimensio-
nes racionales (componentes tangibles y fciles de medir como el pro d u c t o
y dinero) y emocionales (intangibles). Las emociones juegan un papel muy
i m p o rtante en la percepcin del valor en la mayora de los consumidores y
en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones de compra estarn basa-
das en unas y otras, las decisiones influenciadas por la emocin son ms
p rofundas que aquellas basadas nicamente en su vertiente racional. No
hay que olvidar que en especial en la empresa de Internet, la base de con-
fianza despertada en el consumidor no surge repentinamente sino que se va
estableciendo a lo largo del tiempo. La confianza re q u i e re muchas expe-
riencias positivas, muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de
los clientes, por lo que el valor emocional no debe olvidarse en su anlisis
y contemplacin cuando se analice aquello que es realmente valioso para el
cliente. Por otra parte hay que tener en cuenta que la satisfaccin pro f u n-
da con un producto o servicio, a pesar de ser un antecedente de la lealtad,
no garantiza el pleno compromiso de los clientes.
Robinette, Brand y Lenz (2001; pp. 58), definen el marketing emocio-
nal como la bsqueda en el mbito de toda empresa de una conexin sos -
tenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados
que se desviarn de su camino para ser leales. Desde esta perspectiva, el

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marketing de emociones se convierte en el puente entre la satisfaccin y la

lealtad y otorga a la emocin un rango estratgico, que permite reconocer
su importancia en la creacin y desarrollo de la identidad de marca y en
la gestin de la experiencia de los consumidores, aunque el estado actual
de las investigaciones sobre el componente emocional del valor se encuen-
tran en una fase incipiente, claramente exploratoria donde es necesario
generar propuestas y teoras.

4. La percepcin de la imagen de marca.

Tratamiento por borrosidad
Los sistemas basados en la lgica difusa o borrosa resultan especialmente
adecuados en el tratamiento de procesos que estn gobernados por reglas
intuitivas y que difcilmente pueden expresarse matemticamente. La gran
potencia de esta metodologa se debe a la posibilidad de expresar opera-
ciones y controlar las reglas del sistema mediante palabras de uso cotidia-
no. La lgica borrosa elimina los altos contenidos de la matemtica y va
directo al nivel en el que el sistema trabaja, lo cual permite aproximarse
intuitivamente a la solucin de un problema mediante la formulacin de
reglas. En este contexto puede verse como la apreciacin de la imagen de
marca para una posterior valoracin de la empresa, puede ser un buen
candidato para el uso de tcnicas de control mediante lgica borrosa debi-
do a su complejidad y comportamiento no lineal.
Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, muchos
modelos de la teora de la decisin se basan en relaciones binarias ordina-
rias, en donde slo se presentan dos modalidades de preferencia (se pre-
fiere o no se prefiere), y en el caso de la imagen de marca, si se considera
relevante para una decisin de compra o secundario. Sin embargo, si se
tiene en cuenta la vaguedad, la incertidumbre o la intensidad con la que se
manifiestan las preferencias humanas resulta ms apropiado un enfoque
basado en relaciones binarias difusas o borrosas ya que stas permiten gra-
duar las preferencias (Garca Lapresta, J.L.; Lazzari, L.; Martnez Panero,
M. 2001, pp. 76-84).

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As, cuando un individuo manifiesta sus preferencias sobre un conjun-

to finito de alternativas por medio de una relacin binaria difusa o borro-
sa, indica la intensidad o grado de preferencia de una alternativa sobre
otra por medio de un nmero del intervalo [0,1]. Sin embargo, existen
multitud de situaciones en las que los individuos no son capaces de expre-
sar sus preferencias por medio de un valor numrico, ya sea por vaguedad
o la incertidumbre de las mismas, ya sea por estar analizando aspectos
difcilmente cuantificables (Gil Aluja, J. 1999, pp. 20-24). En este caso
sera ms conveniente realizar una valoracin cualitativa de las alternati-
vas, mediante trminos lingsticos o etiquetas y expresada por medio de
relaciones lingsticas de preferencia (Nakamura, K. 1986, pp. 147-162).
De esta forma, a los individuos se les presenta un conjunto de trminos lin-
gsticos en base a los que declarar sus preferencias.
El presente trabajo tomar como punto de partida la consideracin de
preferencias lingsticas con las que se representar la intensidad e impor-
tancia que la imagen de marca tiene en la decisin de compra en una
empresa de Internet, para a continuacin, en una segunda fase del estudio,
establecer la comparacin entre productos en funcin de la importancia de
la imagen de marca en cada uno de ellos. Finalmente se mostrar una apli-
cacin prctica de la metodologa propuesta con el fin de facilitar al lec-
tor la comprensin del aparato terico. Este desarrollo lgico del trabajo
se expone grficamente a continuacin:

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 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 535

Figura 1. Fases del desarrollo del trabajo

DESARROLLO DEL TRABAJO EMPRICO SOBRE ANLISIS DE

LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN LA DECISIN
DE COMPRA, Y LA CONSIDERACIN DE SU IMPORTANCIA EN
LA VALORACIN DE LA EMPRESA

FASE 1.
La imagen
de marca a
travs de las
preferencias
lingsticas

FASE 2. Ordenacin de VALORACIN DE

los productos en funcin LA EMPRESA
de la imagen de marca

Consideremos que un individuo muestra sus preferencias de compra

(mediante una relacin lingstica de preferencia PL) sobre un conjunto
finito de alternativas X = {x1,x2,x3,.xn} de productos (de similares carac-
tersticas, aunque de diferentes marcas) ofertados todos ellos por empre-
sas virtuales. Conviene aclarar que una relacin lingstica de preferencia
es una relacin binaria difusa valorada sobre un conjunto de trminos lin-
gsticos o etiquetas S de forma que

pl : X X S

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La etiqueta pl (xi ,xj) = rij S representar la intensidad con la que el

consumidor se siente influido por la marca en la alternativa xi sobre la
alternativa xj cuando adopta su decisin de compra.
El conjunto de etiquetas S = {s0, s1, s2,.sT} es finito y est totalmente
ordenado de forma que si>sj si i>j. La etiqueta central sT/2 representa la
indiferencia (cuando el consumidor realiza la compra no se fija en la
marca) y el resto de etiquetas se distribuye simtricamente alrededor de
ella (Nurmi, H. 1981, pp. 249-259). Adems se considera el operador Neg
que asigna a cada etiqueta su simtrica: Neg (si) = sj tal que j= T-i
El conjunto de trminos lingsticos que se considere depende del
dominio del problema. Por ejemplo, en el contexto en el que nosotros tra-
bajamos, consideraremos el siguiente conjunto de etiquetas a la hora de
comparar los distintos pares de alternativas:

S0 : si se prefiere totalmente la segunda alternativa a la primera debido a

la marca
S1 : si se pre f i e remucho la segunda alternativa a la primera debido a la marc a
S2 : si se prefiere bastante la segunda alternativa a la primera debido a la
marca
S3 : si se prefiere p o c o la segunda alternativa a la primera debido a la marca
S4 : si se es indiferente entre las dos alternativas (la marca no condiciona
la compra)
S5 : si se prefiere poco la primera alternativa a la segunda debido a la
marca
S6 : si se pre f i e rebastante la primera alternativa a la segunda debido a la marca
S7 : si se prefiere mucho la primera alternativa a la segunda debido a la marca
S8 : si se prefiere totalmente la primera alternativa a la segunda debido a
la marca

Para poder tratar la informacin que proporcionan las etiquetas se aso-

cia a cada una de ellas un valor. Para definir ese valor (Herrera, F., Herrera
Viedma, E. 2000; pp. 626-632), habra dos posibilidades:

[252] mayo agosto 2005 esic market

 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 537

1. Representar cada etiqueta por un conjunto difuso definido en el

intervalo [0,1] y descrito por funciones de pertenencia.
2. Asignar un valor del intervalo [0,1] a cada etiqueta de acuerdo con
la estructura ordenada del conjunto de trminos lingsticos. Este
valor se puede interpretar como la intensidad de preferencia cuan-
titativa que representa la preferencia lingstica (Meneses Poncio,
L.C. 2003, pp. 389-402).

Hechas stas consideraciones sobre los fundamentos tericos sobre los

que se basa la teora de la preferencia lingstica difusa, pasamos a descri-
bir la metodologa emprica a utilizar para el estudio por el que se deter-
mine el grado de importancia que la marca tiene en la decisin de compra
del consumidor medio de productos ofertados por empresas virtuales.
El estudio parte de una encuesta realizada a un grupo de agentes: con-
sumidores reales o potenciales (que se hayan interesado alguna vez por la
compra de los productos seleccionados como objeto del estudio) por la
que stos manifiestan sus preferencias sobre una serie de artculos de dife-
rentes marcas (4 en el ejemplo que ofrecemos) aunque de similares carac-
tersticas que han sido ofertados por distintas compaas de Internet. Cada
consumidor ha de manifestar sus preferencias entre los cuatro productos
seleccionados para el estudio en razn de la marca, comparando todas las
alternativas por pares, primero considerando nicamente sus propios gus-
tos sobre cada producto, sin considerar ningn otro factor, y posterior-
mente teniendo en cuenta, adems de sus gustos sobre cada producto, el
precio real (en euros) que estaran dispuestos a pagar en el producto por
la marca que ste lleve. Los agentes tuvieron que comparar cada par de
alternativas a travs de cuatro modalidades de preferencia de la alternati-
va preferida sobre la otra, representadas por las siguientes etiquetas de una
manera descendente: totalmente, mucho, bastante, y poco; en
ausencia de preferencia entre las alternativas deban declarar indiferen-
te. Los cuestionarios que deban responder podran seguir el formato de
respuesta siguiente:

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Producto A Producto B

Totalmente Mucho Bastante Poco Indiferente Poco Bastante Mucho Totalmente

Establecida la re p resentacin numrica de las etiquetas, el paso

siguiente del estudio consistira en realizar una ordenacin de los pro-
ductos segn la importancia de sus caractersticas y las pre f e rencias mos-
tradas por los agentes encuestados (Puente Garca, J. 2000, pp. 68-72).
De sta manera podemos llegar a una apreciacin de la importancia re l a-
tiva del producto seleccionado respecto a la competencia, a travs del
establecimiento de la relacin borrosa que muestra las conexiones entre
los productos, considerados dos a dos en un re f e rencial dado de carac-
tersticas.
Partiremos de dos conjuntos referenciales finitos representativos de los
productos a ordenar y de las caractersticas consideradas como determi-
nantes de la decisin de compra: marca, caractersticas tcnicas, novedad,
seguridad.etctera. Siguiendo la nomenclatura general sern, respectiva-
mente: referencial de productos: X = {x1, x2, xm}, referencial de caracte-
rsticas consideradas: C={C1,C2,.,Cn}
Para cada caracterstica Cj, j= 1,2,,n, se realiza una comparacin de
los productos tomados de 2 en 2, Ci,Ck; i,k = 1,2,,n, mediante un
cociente que determine las veces que un objeto es preferido al otro. As
f
ik = i para i, k = 1,2,3,n. representar las veces que Ci es preferi-
fk
f 1
ble a Ck, evidentemente al ser: ki = k = la reunin de todas las
fi ik
ik dar una matriz para cada caracterstica Cj, las cuales por construccin
sern recprocas. Recordemos que una matriz es recproca si ii = 1 y
1
ik = para ik R+0, i, k= 1,2,,n. Cuando se cumple que: i,k
ki
f f f
{1,2,, n} y que i k = i , es decir ik i1 = i1 se dice que la matriz es
fk f1 f1
coherente o consistente.

[254] mayo agosto 2005 esic market

 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 539

Cuando una matriz en R0+ es recproca y coherente posee unas propie-

dades muy elementales, tiles para nuestros objetivos:
n n
fi
1. ik f k =
fk
f k = n fi
k =1 k =1

2. Todas sus filas (y tambin sus columnas) son proporcionales a la

primera fila (y tambin a la primera columna) por tanto toda fila (y
toda columna) es igual a otra fila (y otra columna) multiplicada por
un coeficiente. (Gil Aluja, 1999; pp. 321-337).

Para cada caracterstica Cj, j= 1,2,3,,n se puede obtener una matriz

recproca pero no necesariamente coherente. Cualquier matriz cuadrada
positiva posee un valor real propio positivo, cuyo mdulo es superior a
todos los dems que pueden ser reales o complejos. Este valor propio real
o positivo dominante, que llamaremos es nico, segn propone el teore-
ma de Perron-Frobenius3. Si n es el orden de la matriz ser 1 n. El vector (3) Perron, O., Zur
propio correspondiente al valor propio dominante 1 por el que se pone en Theorie der Matrizen,
evidencia la preferencia relativa de los productos en relacin con la res- Math. Ann., vol. 64.
pectiva caracterstica, estar formado por trminos positivos y cuando se 1997.
halla normalizado es nico. En ste sentido, si se tiene una matriz cuadra-
da positiva y recproca de orden n su valor dominante ser 1. Cuando 1
es muy prximo a n se puede decir que la matriz es casi coherente y enton-
ces resulta adecuada para nuestros objetivos. El ndice de coherencia se
suele establecer como: I c = 1 n .
n
De ste modo, a partir de los referenciales de objetos a ordenar X y de
las caractersticas C se tendr una matriz recproca para cada caractersti-
ca, con un valor propio 1(j) cada una y un ndice de coherencia. Si ste
ndice de coherencia es suficientemente reducido se aceptar como vlido
el vector propio correspondiente (Zadeh, L.A. 1971, pp. 159-176).
En resumen, la matriz tendr un valor propio dominante 1 y un vec-
tor correspondiente [V] como representativo del peso o importancia de
cada caracterstica, a efectos de la decisin. Este vector puede jugar el

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540 05 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet

papel ponderador de nuestro esquema, para lo cul resulta cmo de acuer-

do con Gil Aluja [cit. ant] el normalizarlo con suma igual a la unidad.
Una vez obtenidas la matriz [V] y el vector normalizado [N] bastar
con realizar la multiplicacin [V]* [N] para hallar el nuevo vector [D]
cuyos valores permitirn una ordenacin de los productos, teniendo en
cuenta la importancia relativa asignada a cada caracterstica. Para la
obtencin del valor propio dominante y el vector propio correspondiente,
seguiremos el mtodo propuesto por Gil Aluja [cit. ant], que a continua-
cin reproducimos:
Supongamos una matriz cuadrada y recproca [M]:
1 12 ... 1 m

1 ... 2 m
[M ] = 21
.. ... ...

... ... 1
m1

Se inicia el proceso multiplicando la matriz [M] por el vector unidad

[1], obteniendo el vector [W1].

1 12 ... 1m 1 w (1) 1

21 1 ... 2 m 1 w (1 ) 2
.. ... ... .. = ... =[W1]

... ... 1 1 w(1 ) m
m1

(1 )
A continuacin w3 cada uno de los valores del vector [W1]por el
se divide
V3(1 ) = (1 )
mayor de ellos w1 w2 ... wm(1) a dicho cociente le llamaremos V1(1).
( 1)

De sta forma se halla un vector normalizado en el sentido de los subcon-

juntos borrosos. Llamemos a los nuevos valores:

w1(1 ) w(21 )
V1(1 ) = ; V 2(1 ) = ;
w1(1 ) w(21) ... wm(1) w1(1 ) w(21) ... wm(1)

(1 )
w3
V3(1 ) = (1 ) ( 1) (1)

w1 w2 ... wm

[256] mayo agosto 2005 esic market

 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 541

en donde al menos una vi(1) i = 1,2,3,m es igual a la unidad. A conti-

nuacin multiplicaramos [M]* [V1] obteniendo [W2]. De nuevo normali-
zaramos [W2] y repetiramos el proceso antes descrito hasta hallar un
valor tal que:
w1( r) w(2r ) ... w(mr ) w1( s ) w2(s ) ... w(ms ) siendo r = s-1. Cuando esto
(s ) (s ) (s )
sucede se dice que w1 w2 ... wm es el valor propio dominante 1. Si
el coeficiente de coherencia Ic es aceptablemente reducido se puede consi-
derar que la matriz es casi coherente y por tanto vlida para la ordenacin
de los elementos planteada.
Para facilitar la comprensin de sta metodologa, a continuacin mos-
tramos un ejemplo prctico.
Sea X = {a,b,c,d} el conjunto de productos a ordenar segn ciertas
caractersticas representativas de la importancia de la marca en la decisin
de compra, las cules se renen en otro conjunto Y . Sean estos conjuntos:
X = {a,b,c,d}; Y= {A,B,C,D,E}. Las etiquetas lingsticas asociadas a las
caractersticas A,B,C,D,E que hemos considerado para el estudio son las
siguientes: A: Confianza en la marca; B: Satisfaccin del cliente con la
marca; C: La seguridad que confiere la marca; D: Prestigio ; E: Calidad del
servicio asociada a la imagen de marca.
Para cada una de las caractersticas A,B,C,D,E, se establecen las corres-
pondientes matrices representativas de la apreciacin relativa de cada pro-
ducto en relacin con los dems:

A: B:
a b c d a b c d
a 1 3 1.67 6 a 1 2.5 7.3 8
b 0.34 1 0.5 3 b 5 1 4 4
c 0.6 2 1 4 c 6 0.33 1 2
d 0.167 0.34 0.2 1 d 3 0.9 0.23 1

mayo agosto 2005 esic market [257]

542 05 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet

C: D:
a b c d a b c d
a 1 0.8 3 0.45 a 1 2 4 0.6
b 0.32 1 0.5 0.95 b 0.2 1 0.23 0.25
c 3 4 1 2 c 3 0.32 1 3
d 1 0.8 3 1 d 0.54 0.52 0.53 1

E:
a b c d
a 1 3 0.32 1
b 0.5 1 2 0.32
c 0.23 0.5 1 3
d 1 0.23 0.14 1

Para la primera caracterstica A representativa de la confianza en la

marca, la matriz de resultados nos indicara que para sta caracterstica el
producto a es 2 veces ms valorado que b; 0,34 en relacin con c y 3 veces
ms que d;.y as sucesivamente. El proceso de obtencin del valor pro-
pio dominante y vector propio correspondiente para la caracterstica A se
presenta a continuacin.
Se inicia el proceso multiplicando la matriz [M] por el vector unidad:

a b c d *Pi = [W1]
a 1 3 1.67 6 1 11.67 a
b 0.34 1 0.5 3 1 4.84 b
c 0.6 2 1 4 1 7.6 c
d 0.167 0.34 0.2 1 1 1.707 d

El valor propio dominante1.67; y el vector propio son:

[258] mayo agosto 2005 esic market

 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 543

1 a
=11,67* 0.41473865 b
0.6512425 c
0.14627249 d

Se divide cada uno de los valores del vector [W1] por el mayor de todos
ellos, hallando as un vector normalizado en el sentido de los subconjun-
tos borrosos. Este vector ser por el que multiplicaremos la matriz.

a b c d *Pi =
a 1 3 1.67 6 1 4.20942588 a
b 0.34 1 0.5 3 0.41473865 1.51917738 b
c 0.6 2 1 4 0.6512425 2.66590977 c
d 0.167 0.34 0.2 1 0.14627249 0.58453213 d

El valor propio dominante 4,20942588; y el vector propio correspon-

diente se presentan a continuacin:

1 a
=4.2094258* 0.36089895 b
0.63329533 c
0.13886267 d

a b c d *Pi = W3
a 1 3 1.67 6 1 4.0207 a
b 0.34 1 0.5 3 0.36089895 1.43413464 b
c 0.6 2 1 4 0.63329533 2.51054393 c
d 0.167 0.34 0.2 1 0.13886267 0.55522738 d

mayo agosto 2005 esic market [259]

544 05 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet

El proceso descrito se ira repitiendo hasta llegar a un valor propio

dominante 1(1) = 4,0075236. El ndice de coherencia Ic ser:
1 n 4.0075236 4
Ic = = = 0,00188
n 4
Dado que el ndice de coherencia se haya dentro del umbral exigido se
considerar vlido el vector [V(1)] como representativo del peso o impor-
tancia de cada caracterstica a efectos de la decisin. Este vector puede
jugar el papel ponderador en nuestro esquema, para lo cul resulta siem-
pre cmodo normalizarlo con suma igual a la unidad, convirtindolo as
en un vector normalizado [N]
El vector correspondiente [V(1)] para la caracterstica A es:

1 a
0.36117138 b
0.63190374 c
0.13978288 d

Y al normalizarlo con suma 1:

0.4688545 a
0.1693367 b
0.2962709 c
0.0655377 d

Idntico proceso al descrito se seguira para el resto de caractersticas

B, C, D, E , resultando el vector propio correspondiente a las 5 caracte-
rsticas el siguiente:

A 4.0075236
B 11.5880548
C 5.9471805
D 5.10773071
E 5.50725104

[260] mayo agosto 2005 esic market

 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet 05 545

Con las matrices normalizadas obtenidas en cada una de las 5 caracte-

rsticas consideradas se establece la matriz [V]:

A B C D E
a 0,4688545 0,3270928 0.2644081 0.4319042 0.3243456
b 0.1693367 0,3412796 0,1071151 0,0504813 0,2081081
c 0,2962709 0,2100847 0,3636377 0,4027342 0,3734255
d 0,0655377 0,1215427 0,2646235 0,1148801 0,0941206

Multiplicando la matriz [V] con el vector [N] , obtendremos:

11.2341005 a
6.6743688 b
9.89801049 c
4.34997345 d

La obtencin de ste vector permite establecer la ordenacin de los

productos en base a la importancia de la imagen de marca en la decisin
de compra, resultando:

a>c>b>d

De sta manera hemos llegado a una apreciacin de la importancia

relativa del producto seleccionado respecto a la competencia, a travs del
establecimiento de la relacin borrosa que muestra las conexiones entre
los productos en un referencial dado de caractersticas.

5. Conclusiones
Al estudiar el comportamiento racional de los consumidores, la mayora
de los modelos de la teora de la decisin existentes hasta el momento se
basan en relaciones binarias ordinarias, en donde slo se presentan dos
modalidades de preferencia (se prefiere o no se prefiere), y en el caso de la
imagen de marca, si se considera relevante para una decisin de compra o

mayo agosto 2005 esic market [261]

546 05 la imagen de marca en el valor de la empresa de internet

secundario. Sin embargo, si se tiene en cuenta la vaguedad, la incertidum-

bre o la intensidad con la que se manifiestan las preferencias humanas
resulta ms apropiado un enfoque basado en relaciones binarias difusas o
borrosas ya que stas permiten graduar las preferencias. Esta ha sido la
idea central que nos ha motivado a la presente investigacin.
La metodologa desarrollada en el presente estudio est fundamentada
en la consideracin de etiquetas lingsticas representativas del grado de
importancia que la imagen de marca tiene en la decisin de compra en una
empresa de Internet. Los resultados generados en la aplicacin emprica de
tal metodologa nos llevan a una apreciacin realista del grado de priori-
dad competitiva de la empresa considerada para el estudio, con respecto a
otras empresas de Internet dedicadas a similar actividad, y en ste sentido
consideramos que constituye un avance respecto a los mtodos clsicos de
valoracin de empresas, por lo que pensamos que ste tipo de plantea-
mientos sern tenidos muy en cuenta en el futuro, cuando la problemti-
ca valorativa que se plantee abarque la presencia de intangibles, y por
tanto de subjetividad, cuando no dispongamos de serie histrica cuando
sea necesaria la consideracin de grados con los que expresar las prefe-
rencias.
Actualmente, nos encontramos desarrollando una aplicacin real del
modelo difuso de evaluacin de la importancia de intangibles, a partir de
una muestra de 512 observaciones reales sobre comercio electrnico en la
Regin de Murcia.

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