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Abstract: This article presents a case study based on the buildup of a strategic market
positioning for a beauty salon located in the West of Santa Catarina state in Brazil. The
process started with a situational analysis of the company in the local and regional markets, in
which opportunities for improvement were found. A variety of actions were taken, involving a
market diagnosis, an evaluation and the development of a step-by-step positioning
methodology. Bibliographical and field research resources were used, with the aid of tools
such as interviews, observation and specific data crossing tables. Starting from that, several
steps were taken, such as market segmentation, definition of personae, mapping the offered
service's advantages and benefits, identifying the clients needs, demands approximation,
mapping existing offers, creation of a positioning statement and the value proposition buildup.
During the process execution, one could notice that there are favorable conditions for the
implementation of marketing strategies that highlight the created positioning statement so
business can be expanded and profits can be maximized.
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Bacharel em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda UNOCHAPEC, Ps-graduando MBA em
Marketing IMED. E-mail: sidimar@administradores.com
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Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda UNOCHAPEC, Especialista em Design e
Gesto da Imagem pela mesma Instituio, Mestra em Design e Expresso Grfica UFSC, Doutoranda em
Design e Expresso Grfica UFSC. Professora titular do curso de Publicidade e Propaganda da
UNOCHAPEC. E-mail: valeria_f@unochapeco.edu.br
INTRODUO
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Muito embora essas informaes tenham sido utilizadas ao longo do processo, destaca-se que parte delas no
foram explicitadas, pois houve preocupao com a preservao da identidade de clientes e com
Para a construo e projeo dos cenrios de mercado e como ferramenta de auxlio
no diagnstico e na verificao do posicionamento estratgico foi aplicada a Matriz SWOT
(Strengths -foras ou pontos fortes; Weaknesses- fraquezas ou pontos fracos; Opportunities-
oportunidades; e Threats- ameaas) (FERRELL; HARTLINE, 2005; SILVA et al., 2006).
A elaborao do posicionamento estratgico de mercado foi pautada em referenciais
de Ries e Trout (2002).
RESULTADOS E DISCUSSES
confidencialidade dos relatos. Alm disso, houve um cuidado especial no sentido de no expor as rotinas e
processos internos que fazem parte das aes de gesto de qualidade realizadas.
Quanto aos aspectos do ambiente externo foram identificadas como oportunidades: a
possibilidade de adentrar ao mercado por meio da diversificao e aumento de alguns
servios. Somam-se a estes, aspectos da economia local, como o aumento do poder de compra
dos (possveis) consumidores e o acesso a meios de pagamento como cartes de crdito e
dbito.
A SWOT permitiu visualizar como potenciais ameaas ao negcio: a sobre-oferta de
produtos ou servios, a dificuldade em conseguir fornecedores e as reaes dos concorrentes
s novidades e tendncias do setor, alm de aspectos relacionados a preocupaes e
apontamentos negativos relacionados ao cenrio econmico nacional.
Em funo destes resultados, foi proposta a construo de um posicionamento que
transmitisse os valores e os benefcios da empresa ao mercado.
Para a construo do posicionamento foram seguidos os seguintes passos (RIES;
TROUT, 2002): segmentao de mercado, com a definio de personas; levantamento das
vantagens e dos benefcios dos servios oferecidos; identificao das necessidades dos
clientes; aproximaes sobre demandas; identificao das ofertas disponveis; enunciado do
posicionamento e; construo da proposta de valor.
De modo a operacionalizar a segmentao de mercado foram construdos os personas
(clientes ideais que a empresa procura), um masculino e outro feminino, imprescindveis para
a adoo das aes de marketing e comunicao.
Defendeu-se que o persona do gnero masculino fosse um empresrio bem sucedido,
com idade aproximada de 35 anos, saudvel, apreciador de viagens, interessado por
informao, economia, poltica e esportes e que acompanha tendncias e novidades da esttica
e beleza. J, props-se para o persona do gnero feminino uma profissional executiva, com
idade de 40 anos, casada e com filhos, que valoriza a famlia, os amigos e que preocupada
com sua imagem pessoal, que utiliza redes sociais e aplicativos para estar bem informada.
A anlise dos servios oferecidos identificou as seguintes vantagens:
profissionalismo, atendimento personalizado, segurana nos procedimentos, tica,
pontualidade, e custo-benefcio de produtos e servios. Como benefcios proporcionados
destacaram-se: sentimentos de leveza, confiana, conforto, aconchego, diferenciao, estima
plenitude e autorrealizao.
Considerando as atividades relacionadas aos sales de beleza e outros do setor foram
pontuadas as necessidades bsicas dos clientes, identificadas como o embelezamento de
cabelos, unhas, sobrancelhas, maquiagens e cuidados com a pele.
Em relao aos servios oferecidos, as demandas de mercado convergiram para a
prestao de atendimentos que proporcionassem qualidade tcnica, acompanhamento de
tendncias estticas, uso e incorporao de avanos tecnolgicos capilares e faciais, seguros
que obedecessem s normas sanitrias e com preo competitivo.
Tendo em vista o aumento da competitividade no setor, foi proposto o seguinte
enunciado de posicionamento: um espao de embelezamento com nvel de elevado
profissionalismo e com melhor custo-benefcio que os concorrentes diretos e indiretos e a
vantagem competitiva apresentada foi: oferecer servios com maiores benefcios e a um
preo justo.
Partindo do pressuposto que todas as pessoas tm necessidades de cuidados com a
aparncia, as quais motivam a busca por prestadores de servios, entendeu-se que a forma de
prestao das aes deflagrassem sensaes de bem-estar e felicidade aos clientes. Desta
maneira, defendeu-se que a proposta de valor do estabelecimento fosse potencializar a
autorrealizao de seus clientes, gerando sentimentos de confiana, diferenciao,
status e reinveno.
Aps a criao do enunciado do posicionamento foram propostas estratgias
especficas para a empresa, as quais incluram mudanas de magnitudes diferentes: adequao
do naming, ou seja, a redefinio do novo nome para a empresa (em funo do novo
posicionamento); fortalecimento de todos os servios oferecidos por meio de constantes
investimentos (valorizao da equipe de profissionais e cuidados especficos com a ambincia
e com os recursos tecnolgicos); prospeco e fidelizao da clientela (selecionar e fidelizar
um segmento de clientes que esteja em consonncia com as personas construdas);
aprimoramento da comunicao externa (criao de mecanismos de comunicao social
atravs de materiais impressos e veiculaes digitais tais como website, Facebook e
Instagram); e contratao de uma agncia de publicidade e propaganda (suporte especializado
necessrio para implementar as aes de marketing).
Portanto, considerou-se que o delineamento do estudo proposto (GIL, 2002, 2010;
YIN, 2001) em associao com os procedimentos e tcnicas seguidos (FERRELL;
HARTLINE, 2005; MINAYO, 1992, 2008; SAMPAIO, 1997; VASCONCELLOS, 2002;
SILVA et al., 2006; VIEL, 2010) possibilitaram a criao de um posicionamento estratgico
em consonncia com o ambiente interno e externo revelados na definio da empresa.
CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS