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MARKETING INDUSTRIAL

MODULO 2.
PROGRAMACIN
DEL MARKETING
ENTRE EMPRESAS
BY GERMN BARRETO
UNIDAD 4. DESARROLLO DE
PRODUCTOS, FIJACIN DE
PRECIOS Y COMUNICACIN.

4.1. Desarrollo y Administracin de productos: qu desean


los clientes?

PERO PRIMERO...

QU ES UN PRODUCTO?
Un producto es una coleccin de caractersticas o caractersticas fsicas del
elemento o servicio tangible. Por ejemplo, una computadora puede tener
un disco duro capaz de almacenar 25 gigabytes de informacin. Almacenar
25 gigabytes es una caracterstica fsica, o caracterstica, de la computadora.
Conseguir un corte de pelo terminado en menos de 30 minutos es una
caracterstica de un servicio.
OTRAS PERSONAS PODRAN Lo que es importante para un
PENSAR EN UN PRODUCTO comprador es el beneficio, o
COMO UNA COLECCIN DE
cmo el producto o servicio
VENTAJAS, O RAZONES PARA
satisface una necesidad. Es
TENER ESAS
ms til para usted pensar en
CARACTERSTICAS. POR
un producto (incluimos
EJEMPLO, UN DISCO DURO DE
25 GIGAS PUEDE SIGNIFICAR
servicios cuando usamos el
QUE LOS USUARIOS PUEDEN trmino producto) como un
ALMACENAR UNA GRAN paquete de beneficios, una
CANTIDAD DE SOFTWARE EN coleccin de soluciones a
SU COMPUTADORA Y NO necesidades y deseos.
TENER QUE CAMBIAR DE
DISCO TODO EL TIEMPO.
CONSEGUIR UN CORTE DE
PELO EN MENOS DE 30
MINUTOS SIGNIFICA QUE SE
PUEDE HACER DURANTE UNA
HORA DE ALMUERZO,
AHORRANDO TIEMPO.
PRODUCTO Probablemente sepa que hay un

BSICO Y producto principal y un producto


aumentado. El producto bsico es el
AUMENTADO elemento tangible y / o los servicios
habituales ofrecidos.

Por ejemplo, su empresa puede


comprar computadoras de una
empresa que ofrece a todos los
nuevos clientes dos horas de
formacin gratuita. Que la formacin
gratuita es parte del servicio
habitual que forma parte del
producto principal. Si, sin embargo,
la empresa tambin ofrece
proporcionarle asesoramiento de
redes gratis para asegurarse de que
los nuevos equipos funcionarn bien
con su red actual, entonces el
producto se ha aumentado.
! EL PRODUCTO
AUMENTADO ES LA
PARTE DE LA
OFERTA QUE ES
ALGO
PERSONALIZADA
PARA CADA
CLIENTE EN
PARTICULAR.
AUMENTAR PARA
SUPERAR LAS
EXPECTATIVAS.

Es importante reconocer el papel que el aumento de un producto


desempea en la creacin de satisfaccin del cliente, sobre todo
cuando se habla de desarrollo de productos. La satisfaccin del
cliente se crea cuando las expectativas de un cliente para un
producto se cumplen. Esas expectativas son creadas por los
esfuerzos de marketing y ventas y reflejan las necesidades que el
cliente espera tener satisfechos. Cuando el producto no cumple con
las expectativas, entonces tenemos un cliente insatisfecho. Cuando
el producto excede las expectativas, sin embargo, el cliente siente
que se gan ms de lo que se pag. Entonces tenemos un cliente
entusiasta, uno que compartir esta experiencia positiva con otros.
Un mtodo importante de entusiasmar a los clientes es mediante el
aumento cuidadoso de un producto. La forma de aumentar el
producto debe variar de un cliente a otro, ya que no todas las
necesidades de los clientes son las mismas, y si el beneficio
adicional se le da a cada cliente, ya no ser extra sino esperado.

Es importante entender el aumento del producto cuando


consideramos la posibilidad de establecer alianzas con nuestros
clientes. Aumentar adecuadamente la oferta de productos es un
importante contribuyente a la construccin de slidas asociaciones.
A veces, el aumento de los productos puede llevar al desarrollo de
nuevos productos tambin.
4.2. ADMINISTRACIN DE
PRODUCTOS

Pocas empresas existen por un solo producto. La mayora tiene


varias lneas de productos diseadas para trabajar juntas y
satisfacer una amplia gama de necesidades y deseos, y por
eso las empresas las organizan en unidades de negocios
estratgicas. Un elemento importante de la comercializacin
de negocios es decidir qu productos introducir o mantener,
qu productos promover fuertemente, y qu productos cortar
o comercializar menos vigorosamente.

Hay varias herramientas diferentes que los gerentes utilizan


para administrar los productos de su empresa, incluyendo el
desarrollo de productos y el ciclo de vida, y herramientas de
portafolio de productos.
NIVELES EN LA
ADMINISTRACIN DE
PRODUCTOS
Es importante reconocer que las herramientas de gestin de
productos pueden aplicarse a diferentes niveles. Existen cuatro
niveles: el producto en s (por ejemplo, la copiadora Minolta
EP300), la plataforma tecnolgica (por ejemplo, el sistema de
microtonizacin que Minolta utiliza en varias copiadoras), la lnea
de productos (la lnea de copiadoras de Minolta EP) y la categora
de productos (Por ejemplo, copiadoras de papel normal), como se
ilustra en la figura 8-1. Una plataforma tecnolgica es la
tecnologa principal que a menudo es la base para una lnea de
productos o grupo de productos.
OJO!
Una lnea de productos no tiene que compartir la misma
plataforma, pero compartiendo una plataforma suele ser el caso.

Ejemplo: los servicios de consultora tecnolgica de Accenture.


La plataforma es consultora tecnolgica, pero existen diferentes
reas como ERP (planificacin de recursos empresariales), CRM
(gestin de relaciones con clientes) y otros "productos"
especficos en los que Accenture puede aplicar sus habilidades
tecnolgicas y de ingeniera de procesos. Estas definiciones de
plataforma, lnea de producto, categora de producto y producto
se aplican tanto a los servicios como a los elementos tangibles,
algo que debe tenerse en cuenta al discutir herramientas de
gestin de productos como el ciclo de vida del producto.
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Los productos se pueden comparar con los


organismos vivos. Se introducen en el mercado
o tienen un nacimiento. Luego crecen (en
ventas), maduran, y en algn momento,
mueren. Este ciclo de desarrollo, introduccin,
crecimiento, madurez y disminucin de las
ventas se denomina ciclo de vida del producto
(PLC) y se ilustra en la figura 8-2. El ciclo puede
aplicarse a productos individuales o a
plataformas o categoras de productos, con
implicaciones diferentes, como discutiremos.
Figura 8-2. Ciclo de vida del producto
EJEMPLO La impresin de la margarita
era una tecnologa que
utiliz una rueda con un
nmero de ptalos, como
una margarita. Cada ptalo
contena un carcter, y el
ptalo fue golpeado contra
una cinta con el fin de
imprimir el carcter. La
calidad de la impresin era
alta, pero la velocidad era
lenta. Esta tecnologa fue
introducida por un nmero
de vendedores, creci,
madur, y despus
disminuy mientras que fue
substituida por tecnologas
ms nuevas, tales como jet
de tinta y la impresin laser.
Los productos pueden tener mltiples vidas. Un producto puede
caer en desgracia en un mercado, pero puede encontrar una
nueva vida en otro. Cuando esto ocurre, el producto comienza una
nueva vida, con todos los mismos problemas de estrategia que
cualquier nuevo producto se enfrenta.

Los productos tambin pueden morir jvenes. No hay ninguna


garanta de que un producto vivir hasta la madurez o incluso
llegar a la fase de introduccin. Y a diferencia de los organismos
vivos que tienen ciclos de vida similares (por ejemplo, la
adolescencia nos golpea a todos en aproximadamente el mismo
perodo), los productos pueden pasar por las etapas a tasas muy
diferentes.

El PLC, sin embargo, ofrece una herramienta til para entender la


estrategia del producto.
PLC (CICLO En la mayora de las discusiones

DE VIDA DEL del PLC, usted encontrar que la


etapa del desarrollo es dejada
PRODUCTO) hacia fuera. En estas discusiones,
los productos se convierten en
Y productos cuando se lanzan. No
vamos a hablar de la etapa de
ESTRATEGIA desarrollo con gran detalle, pero
es importante reconocer que los
DE productos tienen una etapa de
desarrollo, esa etapa en la vida
PRODUCTO. del producto cuando se disea y
prepara para el mercado. Algunos
productos nunca se ponen al
mercado simplemente porque
alguien ms llega primero o se
salta. Un producto se salta
cuando un competidor saca otro
producto que esta al menos un
paso mejor tecnolgicamente.
ETAPAS DE CICLO DE VIDA DE
PRODUCTOS

DESARROLLO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE
DESARROLLO

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y


desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a
acumular.

Algunos productos nunca se ponen al mercado simplemente porque alguien


ms llega primero o se salta. Un producto se salta cuando un competidor
saca otro producto que esta al menos un paso mejor tecnolgicamente.
Por ejemplo, Xerox introdujo el PC de 8 bits una semana antes de que IBM
introdujera su primera PC, una mquina de 16 bits. IBM salto por encima de
Xerox con una mquina superior.

El salto de altura puede tener serias consecuencias cuando ocurre tan


temprano en la vida de un producto, pero tambin puede ocurrir un salto en
la fase de desarrollo. Xerox tena un producto de software de procesamiento
de palabras que nunca lleg al mercado porque otros productos que
estaban saliendo que ya eran mejores.
INTRODUCCI
N
Cuando un producto se introduce por primera vez en el mercado y los
clientes potenciales estn aprendiendo lo que el producto es y lo que hace,
est en la etapa de introduccin. Las ventas son relativamente bajas y los
beneficios son poco probables, ya que los ingresos por ventas se invierten en
crear conciencia.

Para productos verdaderamente innovadores, esta etapa requiere que los


vendedores eduquen a los compradores (y los miembros del canal) en
cuanto a la funcin del producto. La demanda primaria, o demanda para ese
tipo de producto, debe ser creada.

Crear demanda primaria y educar al mercado puede requerir una inversin


tremenda de comunicacin en publicidad, ferias comerciales, muestras
gratuitas o ensayos, y otros elementos de marketing.
CRECIMIENTO

La segunda etapa del PLC es la etapa de crecimiento, cuando las ventas y los
beneficios crecen a un ritmo acelerado. La competencia contra un producto
innovador es ms probable que entre en el mercado.

En esta etapa, y los vendedores comienzan a diferenciar su producto con el


fin de crear la demanda secundaria, o la demanda de la oferta de un
proveedor en particular.

Es posible que todava se requieran inversiones significativas de


comercializacin para crear una posicin para el producto separada de otras
en el mercado.
MADUREZ

La tercera etapa es la etapa de madurez, cuando las ventas se nivelan. Tenga


en cuenta que las ventas se pueden estabilizar para una categora de
producto, en cuyo caso se dice que este mercado es maduro.
Los beneficios son relativamente altos y los gastos de comercializacin
deben comenzar a disminuir. Un nuevo producto o vendedor, sin embargo,
puede entrar en el mercado y quitar las ventas a expensas de los
competidores.

Por ejemplo, el mercado de servicios bsicos celulares es un mercado


maduro, pero los nuevos productos se introducen regularmente. Cada
producto representa una ligera mejora y, aunque ninguno es
verdaderamente innovador, cada nuevo servicio de telefona celular puede
pasar por todas las etapas del PLC.

En la etapa de maduracin, la diferenciacin del producto es an ms


importante. Con poca o ninguna diferenciacin del producto, el precio se
hace ms importante, y las compaas intentan reducir costes.
DECLIVE

La etapa final es la etapa de declive, o esa etapa cuando las ventas


disminuyen y los productos son retirados del mercado. La inversin en la
comercializacin se puede cortar y los gerentes buscan maneras de ordear
los ltimos dlares de ganancia antes de retirar el producto.

En algunos casos, los vendedores buscan nuevos mercados o nuevas


aplicaciones y el ciclo de vida comienza de nuevo.
ADVERTENCIA

Una advertencia es apropiada aqu y en otras reas tambin. El negocio


es como cualquier otro esfuerzo humano; sufre modas y modas. El ciclo
de vida del producto es una herramienta til, pero en un momento dado,
fue muy usado y mal utilizado. Con el PLC, los gerentes malinterpretaron
las seales del ciclo de vida, reduciendo la inversin para productos que
no estaban listos para morir (pero que murieron de todos modos debido
a un apoyo inadecuado), o bombeando dlares a un producto que estaba
en una muerte lenta y dolorosa. El PLC es slo una herramienta, una de
varias herramientas para la gestin de productos. El PLC puede ayudar
en la planificacin de inversiones de marketing y establecer
expectativas de beneficios, y puede proporcionar una justificacin para
la eliminacin de productos, pero las decisiones deben ser tomadas por
los administradores con cuidado, no siguiendo ciegamente el PLC.

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