1

Cafeteria CoffeeLife

A CoffeeLife uma empresa voltada para o segmento de caf que busca introduo
em um mercado aparentemente e altamente concorrido. Com planos de crescimento
em 36 meses, ela busca expandir sua rede, chegar em regies ainda pouco
exploradas, e ainda superar grandes cafeterias como Starbucks e Frans Caf. O
fato de no conhecer bem sua concorrncia, seu pblico, e carecer ainda de
informaes sobre seu seguimento um dos principais motivos de no ter um foco,
e ter uma variedade grande de produtos nas lojas, unindo lanchonete a cafeteria.

A cafeteria tem como objetivo proporcionar no s um bom caf, mas tambm um

ambiente agradvel e de conforto a seus clientes. Uma loja pode faturar cerca de R$
35 mil, sendo o caf o responsvel pela maior parte de suas vendas. O conceito da
rede so lojas em pontos de rua, com o horrio de funcionamento de 24 horas e com
padro mnimo de 80 metros.

Nosso desafio ento detectar os problemas e apresentar as devidas solues.

1. Problemas detectados

Aprimorar o produto principal, o caf;

Investir em mudanas que coloquem a empresa como uma das maiores
cafeterias do Brasil;
Plano de expanso das lojas por todo o pas em pelo menos 3 anos;
Levar o caf de alta qualidade para regies onde o consumo de caf no
to expressivo quanto nas capitais brasileiras;
Definir o segmento da CoffeeLife (Lanchonete/Cafeteria) e reduo no mix de
produtos com foco no produto principal;
Fazer uma diferenciao de lojas e produtos de acordo com a concorrncia;
Manter-se atualizado com as mudanas de consumo do caf, impactos na
economia e suas novidades.
Mudana no horrio de funcionamento;
Adequar o tamanho da loja de acordo com o local em que ela ser instalada.
 2

2. Desenvolvimento e solues

2.1. Pblico alvo e ambiente

Sabemos que o pblico alvo das cafeterias definido por jovens e adultos com
idades de 18 a 50 anos, das classes A e B, com carreiras profissionais e
universitrios que buscam alm de um bom caf, um local agradvel para o convvio
social, de lazer ou at mesmo de negcios.

E a CoffeeLife tem atendido a esta expectativa quanto ao ambiente, pois toda a

estrutura foi montada para o melhor bem-estar do visitante. Alm da boa localizao
e acesso internet sem fio, o local possui msica ambiente agradvel, contanto
ainda com um espao mais reservado e silencioso podendo ser utilizado para
reunies.

2.2. Para entender melhor nossos pontos positivos e negativos no mercado,

desenvolvemos a analise SWOT.

Figura 1: Anlise SWOT

FORAS:

Todos os funcionrios devero passar por treinamento, desde o atendimento

at os baristas, estes que por serem responsveis pela preparao das
bebidas com o caf, precisam manter um padro com as outras lojas. Alm
 3

disso, oferecer benefcios aos funcionrios e um ambiente agradvel para o

trabalho faz com que ele se sinta motivado para trabalhar e assim o seu
desempenho e atendimento satisfatrio.
Pensando no crescimento da rede, devemos estar sempre abertos a novas
oportunidades de parcerias. Ela nos ajudar a ter maior atratividade nos
produtos e quando postadas as novidades nas redes sociais, teremos maior
visibilidade.
importante que todos os funcionrios conheam e saibam colocar em
pratica a misso e valor da empresa. Dessa maneira o crescimento da
empresa torna-se importante para ele tambm.
Ser sustentvel em todos os processos, desde a colheita do caf at o chegar
na mo do consumidor. Utilizamos de embalagens reciclveis, pensando no
meio ambiente.

OPORTUNIDADES:

Apresentar aos clientes as diversas variedades de caf por meio das redes
sociais e promoes para que o cliente sinta a vontade para conhecer as
novidades.
Iremos trabalhar na divulgao em mdias como outdoor e em revistas que
sejam direcionadas a esse pblico. Na web, ter anncios dentro de sites e
trabalhar com as redes sociais, onde deve existir um trabalho intenso e de
maior divulgao por meio do Facebook e Instagram.
Podemos utilizar de postagens interativas, onde o pblico sinta-se envolvido
para comentar e compartilhar, tornando ele um cliente mais prximo da
marca. Dentre as postagens divulgar promoes, lanamentos de cafs,
campanhas, ou ainda notcias e artigos curiosos sobre os benefcios que o
caf trs a sade.
COFFE CARD um programa de fidelidade que atrai o cliente para consumir
mais nas cafeterias. O cliente adquire em uma loja fsica o carto e faz
recargas, que geram pontos mediante as compras. No aplicativo, o cliente
tem o controle de seus pontos e dos prmios que poder receber. Quando o
cliente baixa o aplicativo e faz o cadastro, automaticamente ele tem direito a
um caf expresso no dia do seu aniversrio.
 4

FRAQUEZAS:

Por se tratar de uma marca em expanso, a divulgao ser um ponto

importante para alcanar grande visibilidade.
Definir um segmento para a CoffeeLife, focando em apenas um mercado.
Com isso podemos trabalhar melhor com nossos produtos e oferecer melhor
qualidade.
Tornar rotineira a pesquisa de mercado e buscar novidades no ramo do caf.
Tendo o conhecimento deste segmento, podemos investir em novos produtos
e tecnologias para aprimorar o nosso caf.
O funcionamento 24 horas pode ser focado apenas em rodovirias e
aeroportos, e no em pontos de rua. Pensando nos custos com funcionrios
neste perodo, percebemos que h um gasto com adicional noturno
desnecessrio. E ainda temos um baixo movimento neste horrio, o que
somam pontos negativos para 24 horas de funcionamento.

AMEAAS:

A questo do aquecimento global uma preocupao devido ao nosso plantio

de caf. As alteraes no clima, por exemplo, fazem com que as nossas
pesquisas sejam constantes a ponto de buscar meios de no sofrer
alteraes na qualidade do caf.
O empreendedor deve acompanhar de perto seus concorrentes com o intuito
de oferecer mais valor e satisfao para os seus clientes do que seus
concorrentes, segundo Kother e Armstrong (2008).
Segundo uma pesquisa da ABIC (Associao Brasileira da Industria do Caf)
sobre tendncias do mercado de caf, a parcela que ser mais afetada pela
crise so os consumidores de 16 a 30 anos. Apesar da maioria dos
consumidores acreditar que a crise econmica no afetar seu consumo de
caf, a parcela mais jovem a mais suscetvel a ter seu consumo afetado.
Essa parcela justamente a que o consumo fora de casa possui mais
relevncia.
Falando em alimentos saudveis, pensamos em produtos sem glten, sem
lactose, vegetarianos, por exemplo. Na diversidade de produtos vendidos na
cafeteria, ainda temos uma quantidade mnima de alimentos que atendam
 5

aos consumidores fitness. Oferecemos a opo de acar ou adoante,

chs, lanches naturais industrializados e as opes de leite desnatado e zero
lactose.

2.3. A busca pelo melhor caf

Quando pensamos em aprimorar o caf, identificamos que a alta qualidade dever

ser oferecida em todas as lojas da rede. Devemos ento buscar um padro deste
produto para que no haja diferenciao entre as lojas.

A marca prpria uma soluo, pois o controle de qualidade pode ser acompanhado
de perto em todas as etapas, desde o plantio at a sua distribuio.

O produtor dever atender a CoffeeLife sabendo que o plano de expanso da rede

de alcance nacional, por tanto ele dever atender a todas as lojas, no necessitando
de outro produtor.

A produo exclusiva torna o nosso caf um diferencial no mercado, de acordo com

a concorrncia.

Contamos com um CD (centro de distribuio) para facilitar a logstica e entrega dos

principais produtos utilizados em cada loja, como o caf, os chs e os chocolate. Os
demais produtos, devero ser solicitados a um fornecedor prximo, de boa
qualidade e valor, que atenda s suas necessidades.

2.4. Modelos de franquias

Para que a CoffeeLife tenha uma boa expanso por todo o pas, devemos pensar
em colocar uma franquia em diversos pontos de comercio. Para cada localizao,
teremos um modelo de franquia.

Quiosque

Metragem mnima: 12m a 22m

Os quiosques podem ser instalados em shoppings ou galerias de regies onde o
consumo de caf no to expressivo quanto nas capitais brasileiras. O
 6

funcionamento vai de acordo com os horrios estabelecidos pela gerencia do

shopping.

Praas de alimentao

Metragem mnima: 30m a 45m

Estas lojas podem ser instaladas em shoppings, aeroportos e rodovirias, dentro das
praas de alimentao. O conceito 24 horas, se aplica somente em aeroportos e
rodovirias, onde h uma movimentao noturna. Para shoppings, o funcionamento
vai de acordo com os horrios estabelecidos pela gerencia do local.

Pontos de rua

Metragem mnima: 70m a 110m

Os pontos de ruas podem ser instalados em capitais e cidades metropolitanas, ou

ainda onde o pblico tenha grande conhecimento da marca. O local deve ter uma
boa localizao, como por exemplo em avenidas e centros. O horrio de
funcionamento desta franquia, deve ser de acordo com a necessidade do pblico. A
sugesto que seja das 5h s 21h.

2.5. Cardpios:

Os modelos de cardpios devem ser adaptados para cada tipo de franquia, pois
quanto maior a loja, mais amplo deve ser as opes do cardpio.

Quiosque

Os quiosques devem focar nos cafs quente e gelados, para viagem e para o
consumo no local.

- Cafs quentes:

Expresso: Caf preto

 7

Americano: Caf fraco

Macchiato: Caf com chantilly

Expresso Panna: Caf com creme batido

rabe: Caf com especiarias (canela e cardamomo)

Doble: dose dupla de caf

Cortado: Caf com pouco leite

Caf com leite: metade caf, metade leite

Lgrima: pouco caf e muito leite

Caribenho: Caf com rum, acar mascavo e baunilha

Capuchino: Caf com pouco leite e muito chantilly

Caf latte: Caf com muito leite e pouco chantilly

Breve: Caf com leite e creme em partes iguais

Mocha / Vienna: Caf com chocolate, leite e chantilly

Submarino: Leite com uma barra de chocolate

Irlands: Caf com whisky e creme batido

Caramelo Macchiato: Caf com leite, chantilly e calda de caramelo

Hawaiano: Caf com leite de coco

Caf Amaretto: Caf com licor de amndoas e creme de leite

Quitafo: Leite com whisky ou rum, mel e especiarias (canela, Ns Moscada)

- Cafs frios:

Afogatto: Expresso, doce de leite, sorvete de creme, licor de cassis e chantilly

Milk Shake de Caf: Expresso, sorvete de creme, leite integral e calda de chocolate

Cappuccino Gelado: Expresso, sorvete de chocolate, leite integral e canela

Caf Bombom: Expresso com leite condensado

 8

Caf Bombom Marshmallow: Expresso com marshmallow

Caf Bombom Doce de Leite: Expresso com doce de leite

Caf Bombom Creme de Avel: Expresso com creme de avel

Caf Chocolate: Expresso, sorvete de chocolate, leite e chantilly

Caf Silvestre: Expresso, sorvete de creme, amora, calda de morango e chantilly

Caf Caribe: Expresso, sorvete de creme, conhaque, chantilly, e farofa crocante

Caf Napolitano: Expresso, sorvete de morango, licor de chocolate, pedaos de

chocolate

Caf Ciocolatta: Expresso, chocolate, conhaque e chantilly

Mochaccino: Expresso, chocolate quente, licor de capuchino e chantilly

Franccino: Iced Coffe, IceCream, Mocha, Cookie, Macadmia doce de leite com
chantiy

- Outros itens: Agua com gs, agua sem gs, refrigerantes, e agua de coco
industrializada.

Praas de alimentao

As lojas em praas de alimentao devem conter alm do cardpio oferecido nos

quiosques, algumas outras opes.

- Chs:

Chai Latte: Ch preto, leite, canela, cardamomo e gengibre

Ch quente ou gelado: opes para escolha (Erva-doce, Camomila, Erva Cidreira,

Erva mate) * Acompanhamento opcional: limo

Ch Verde Latte: Ch verde, ch de gengibre, leite de coco, hortel, cardamomo e

mel.

- Salgados: Empadas, pastis de forno, croissant, po de queijo. Salgados fritos so

inviveis pois no temos fritadeira ou fogo na cafeteria.
 9

- Sucos: Natural de laranja e industrializados.

Pontos de rua

As lojas em pontos de rua somam os cardpios anteriores para a disposio dos

clientes e ainda:

-Doces:

Banana Caf (caf expresso com bananas, calda de caf, sorvete de creme e
chantilly)

Petit Gateau *Acompanhamento opcional: sorvete de creme

Brownie *Acompanhamento opcional: sorvete de creme

Salada de frutas *Acompanhamento opcional: sorvete de creme

- Po francs na chapa: com manteiga, queijo ou presunto e queijo

- Ovos mexidos: com ou sem bacon *Acompanhamento opcional: po francs

2.6. O franqueado CoffeeLife

A CoffeeLife deve fazer com que os empreendedores sejam atrados para abrirem
uma franquia da rede. Para isso a cafeteria deve demonstrar o quanto confivel e
satisfatrio fazer esta parceria. Quando mais o novo negcio for atraente, mais
regies poderemos atingir.

Para abrir uma franquia, o empreendedor precisa enviar uma autorizao que
dever indicar o local onde ser a nova loja, tamanhos e indicar dados sobre a
movimentao.

Os produtos principais sero oferecidos, assim como treinamento aos funcionrios,

mtodos de marketing e merchandising apropriados para as caractersticas do local.
Porm, o empreendedor poder montar a loja de acordo com o seu negcio ideal e
necessidades do ambiente, assim como instalar o seu prprio mtodo de gesto.
 10

Ter uma franquia, mas ao mesmo tempo ter essa liberdade em seu negcio, algo
bem atraente e acreditamos que encoraja mais o empreendedor a entrar neste
mercado.

2.7. Concluso

A CoffeeLife uma empresa gerenciada, porm, para que o plano de expanso

venha a acontecer, fizemos ento a nossa avaliao e sugestes.

Segundo Hunt (2010), A importncia da conexo internet e a adequao a esse

tipo de inovao um fato e ficar fora dessa realidade no mais opo.
Observamos que a cafeteria foge desta ferramenta, o que nos faz trazer esta
questo. Sendo a internet e as mdias sociais, to interativas e convidativas, por que
no apostar nesta soluo?

Figura 2: Fluxo de informao nos novos tempos da mdia

Fonte: Deloitte Touche Tohmatsue Interativa, 2010
 11

Segundo uma pesquisa da Deloitte realizada em 2010, os consumidores esto

ficando cada vez mais exigentes e indiferentes com as velhas mdias tradicionais
(rdio, tv, etc), enquanto a mdia social e a internet os conectam com informaes
que ultrapassam as estratgias de comunicao.

Figura 3: Complexidade do Novo Consumidor Social

Fonte: Deloitte Touche Tohmatsue Interativa, 2010

Vemos agora que o novo consumidor utiliza das mdias sociais como canais de
comunicao, considera diversas opinies na rede, tem uma probabilidade muito
maior de compras online, busca informao sobre produtos e servios antes de
compr-los e esperam satisfazer suas necessidades com as compras realizadas
online, ele ainda l e cria rankings e blogs e busca apoio para se comunicar com os
demais usurios, pois com isso poder compartilhar a experincia positiva ou
negativa dos produtos e servios adquiridos.
 12

As redes sociais, portanto, precisam ser tratadas como o espao estratgico para
criar o vnculo de admirao e respeito, engajar, ter propsitos transparentes,
responder as questes da comunicao de forma participativa, acatar opinies
crticas, sugestes que devem ser tratadas com a mesma autenticidade sem
nenhum tipo de preconceito (SOARES, 2010).

Por existir inmeras vantagens em uma boa comunicao com o cliente por meio
das mdias sociais, apostamos que esta uma das principais solues para que a
CoffeeLife possa concorrer diretamente com as outras cafeterias de grandes nomes.