Anlisis PESTEL, una

herramienta de estrategia
empresarial de estudio del
entorno
Ene 10 2013

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En mis cursos de formacin a emprendedores, y como consultor de

emprendedores, cuando hablamos de direccin estratgica, la parte del
marketing estratgico es la que se encarga de la fase de anlisis, es decir, del
anlisis de los recursos y capacidades de la empresa, as como de definir el
mercado de referencia en el que estaremos. (Si queris profundizar en el
concepto de marketing estratgico, os recomiendo este otro post que incluyen
ms conceptos del marketing estratgico y su aplicacin en pequeas
empresas)
Para hacer esto, podemos utilizar la tcnica PESTEL para describir el
entorno en el que se desenvolver nuestra Startup. Esta tcnica consiste en
describir el entorno externo a travs de factores polticos, econmicos, socio-
culturales, tecnolgicos, ecolgicos y legales.
Si conseguimos describir el entorno actual y futuro en base a estas variables,
estaremos realizando un ejercicio de reflexin que nos puede dar algunas
pistas interesante sobre como se comportar el mercado en un futuro cercano.
Os dejo esta infografa que resume algunas cuestiones que nos debemos
plantear para cada uno de los factores del anlisis PESTEL.
 MODO DE APLICACIN DEL PESTEL
La aplicacin de esta herramienta, al ser una tcnica de anlisis, consiste
en identificar y reflexionar, de una forma sistemtica, los distintos factores
de estudio para analizar el entorno en el que nos moveremos, y a posteriori
poder actuar, en consecuencia, estratgicamente sobre los mismos. Es
decir,estaremos intentando comprender que va pasar en el futuro
prximo, y utilizarlo a nuestro favor. Esta herramienta deja libertad de
aplicacin, debis ser vosotros los que decidis cmo os resultar ms cmodo
trabajar, si identificar los elementos de anlisis, o bien, detallando cada uno de
los elementos identificados. Mi consejo es ste ltimo. A continuacin os
detallo en mayor profundidad aquellos factores a estudiar:
Polticos. Aquellos factores asociados a la clase poltica que puedan
determinar e influir en la actividad de la empresa en el futuro:
o Las diferentes polticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales
e incluso mundiales. Es importante entender la globalidad de lo que ocurre
y sus relaciones.
o Las subvenciones pblicas dependientes de los gobiernos
o La poltica fiscal de los diferentes pases
o Las modificaciones en los tratados comerciales
o Posibles cambios de partidos polticos en los gobiernos, y sus ideas sobre
la sociedad y la empresa

Econmicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones

econmicas actuales y futuras nos pueden afectar en la ejecucin de nuestra
estrategia. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
o Los ciclos econmicos de nuestro pas, y adems, los ciclos econmicos
de otros pases en los que ya trabajamos o que son de potencial inters.
o Las polticas econmicas del gobierno
o Los tipos de inters
o La inflacin y los niveles de renta
o La segmentacin en clases econmicas de la poblacin y posibles cambios
o Los factores macroeconmicos propios de cada pas
 o Los tipos de cambio o el nivel de inflacin que han de ser tenidos en
cuenta para la definicin de los objetivos econmicos de la empresa.
o La tasa de desempleo

Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qu

elementos de la sociedad pueden afectar en nuestro proyecto y cmo estn
cambiando (porque seguro que estn cambiando). Buscamos identificar
tendencias en la sociedad actual. Hay que pensar en cuestiones como las
siguientes:
o Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de
consumo
o Cambios en el nivel de ingresos
o La conciencia por la salud
o Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos
o Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de
mortalidad o esperanza de vida
o Rasgos religiosos de inters

Tecnolgicos. Este punto es ms complejo, puesto que, aunque los cambios

tecnolgicos siempre han existido, la velocidad con la que se producen hoy
da es realmente vertiginosa. Nos interesa la reflexin sobre como las
tecnologas que estn apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un
futuro prximo. Sobre todo es interesante el estudio de aquellos factores que
ms nos pueden afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
o Los agentes que promueven la innovacin de las TIC
o La inversin en I + D de los pases o continentes
o La aparicin de nuevas tecnologas relacionadas con la actividad de la
empresa que puedan provocar algn tipo de innovacin
o La aparicin de tecnologas disruptivas que cambien las reglas del juego
de muchos sectores
o La promocin del desarrollo tecnolgico que llevar a la empresa a
integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva
o Cambios en los usos de la energa y consecuencias
o Nuevas formas de produccin y distribucin
 o Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia

Ecolgicos. Estos factores puede parecer que a priori slo afectan a las
empresas de sectores muy especficos, pero en realidad es todo lo contrario.
Nos interesa estar al tanto no slo sobre los posibles cambios normativos
referidos a la ecologa, sino tambin en cuanto a la conciencia social de este
movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:
o Leyes de proteccin medioambiental
o Regulacin sobre el consumo de energa y el reciclaje de residuos
o Preocupacin por el calentamiento global
o Concienciacin social ecolgica actual y futura
o Preocupacin por la contaminacin y el cambio climtico

Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa

legal relacionada con nuestro proyecto, que le puede afectar de forma
positiva o negativa. Por supuesto, si estamos inmersos en un negocio
internacional, nos interesar estudiar los aspectos legales tanto del pas de
origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las
siguientes:
o Licencias
o Leyes sobre el empleo
o Derechos de propiedad intelectual
o Leyes de salud y seguridad laboral
o Sectores protegidos o regulados

Recordad que el PESTEL puede ser complementado con otras herramientas

del marketing como el Anlisis DAFO, las 5 fuerzas de Porter, o la matriz de
Ansoff.

Otro material sobre la herramienta

estratgica PESTEL:
Presentacin en SlideShare sobre el PESTEL
Vdeo con la definicin y tcnica del PESTEL
Vdeo con una aplicacin prctica del PESTEL en el sector industral
 Vdeo con una aplicacin prctica del PESTEL para una empresa de
desarrollo de apps
Ebook de estrategia empresarial con un captulo dedicado al PESTEL
Un saludo!