Define previamente el

mercado objetivo

Escogi medios de
comunicacin que cubran el
Mejor comprensin de 75% del mercado
la respuesta de los
clientes a la ENCUESTA
comunicaciones de Se centr en un producto
marketing concreto

Se instalan anuncios durante 5

das en diarios, radios.
 100
Notoriedad del anuncio
Porcentaje de notoriedad en los clientes

El primer da el anuncio
80
consigui un 33% de
notoriedad en el pblico
60
objetivo. La notoriedad
subi a un 55% al final del
40
segundo da.
Contino aumentando a
20 un menor ritmo, hasta
alcanzar un porcentaje del
0 68% a la finalizacin de la
campaa de cinco das.
0 1 2 3 4 5
Nmero de das anunciados
 Compraron el 4,3%
producto (0,61)
Manifestaron intencin
de compra (0,33)
No compraron el 2,7%
producto (0,39)
Comprendieron el
anuncio (0,43)

No manifestaron intencin
15%
Notoriedad en el de compra (0,67)
pblico objetivo (0,68)

Expuestos a los No comprendieron

29%
anuncios(0,39) el anuncio (0,57)

No se dieron cuenta
(0,32) 24%

No expuestos a los
25%
anuncios(0,39)
NOTORIEDAD En relacin con la organizacin, sus productos y
servicios.

REFORZAR
MENSAJES En relacin con la imagen, beneficios bsicos,
nombre de la compaa y de sus marcas.

ESTIMULAR A Motivar al mercado objetivo para llevar a cabo

LA ACCION una accin especfica a corto plazo
 IRC
Compra (90%)
Intencin de 16%
compra (68%)

No Compra (10%)
Comprendieron (77%)
2%

Notoriedad (54%) Sin intencin de compra (32%)

8%

Exposicin (63%) No comprendieron (23%)

8%

Sin notoriedad (46%)

29%

No exposicin (37%)
37%

100%
Respuesta Pobre Problemas de comunicacin de marketing
Mala eleccin del medio y/o
Bajos niveles de alcance
exposicin limitada

Bajos niveles de notoriedad Frecuencia insuficiente y/o

del anuncio contenido inadecuado

Bajos niveles de comprensin Frecuencia insuficiente y/o

del contenido del anuncio contenido inadecuado

Bajos niveles de intencin de Frecuencia insuficiente y/o

compra propuesta dbil de valor

Frecuencia insuficiente y/o accin

Bajos niveles de compra
no especificada con claridad
 Frecuencia de la publicidad y notoriedad del
cliente en los intercambios de empresa a empresa

Estrategia de frecuencia y evolucin de la notoriedad de marca

El contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivo

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposicin

 Si el mensaje no se
refuerza y no se
repite

El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing

Hacer publicidad en
periodos alternativos

Reduciendo el riesgo potencial

de sobreexposicin
 Utiliza la
estrategia
pulsing
 No utiliza la
estrategia
pulsing

Riesgo potencial de
sobreexposicin
 Notoriedad del anuncio (s/.)

0
50
100

1
3
5
7
9

Notoriedad del anuncio (s/.)

0
50
100

1
3
5
7
9
EL ESTMULO DE LA DECISIN DE COMPRA
DEL PBLICO

NUEVO PRODUCTO
 Las estrategias de comunicacin
Push y Pull
63% Clientes finales
Promocin de ventas
37% Intermediarios

Estrategias de comunicacin

Pull Push
Conjunto de acciones
de comunicacin de
dirigida
dirigida marketing

Usuarios Productos Intermediarios

finales promocionados
disponibles
 La estrategia de comunicacin Pull y la respuesta de
los clientes finales
Respuesta del cliente

Estrategia Pull Estrategia Push

Preferencia del Cobertura de El distribuidor

Lealtad del cliente empuja
cliente mercado
Compromiso Marketing en el
Notoriedad Disponibilidad
Efectividad punto de venta
Atraccin Fuera de stock
Esfuerzo de
marketing

Comunicaciones
Comunicaciones dirigidas
dirigidas al usuario
al distribuidor

Mix de comunicacin
Publicidad
Promociones de ventas
Catlogos
Marketing directo
Telemarketing
Marketing electrnico
Relaciones publicas
 Elasticidad de la demanda del mercado en relacin
con la publicidad
Porcentaje de variacin de las ventas para cada cambio
porcentual del esfuerzo publicitario

Elasticidad de la publicidad = % de cambio de las ventas (semanal)

% de cambio de la guardar la publicidad (semanal)

Elasticidad
de la
publicidad Etapa de ciclo de
vida del producto
Etapas
De introductoria: Porcentaje pequeo de var. ventas
De crecimiento : Valores altos
De madurez: Reduce efecto de publicidad
De declive. Debe reducir p. publicidad
Efecto remanente de la publicidad
Efecto adicional sobre ventas de
periodos posteriores ( valor de 0 a 1)

Efecto total sobre las ventas = Incremento de ventas

(1 efecto remanente)

Efecto remanente de la
publicidad en las ventas = 0.5

0.5

0.25

0.125
0.0625 0.031 0.016 0.008 0.004

Impacto inicial de la publicidad Periodo

Efecto remanente de la publicidad
 Promociones de marketing directo

El marketing de base
de datos

Forma
eficiente

Programas de
marketing directo

dirigidos

Pblicos objetivo
concretos
 RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIN DIRECTA DE MARKETING
BOTELLAS

Un 2% se convirti en cliente regular

8 000
Un 1% se convirti en cliente ocasional
Un 5% respondi 1 000
Un 2% lo prob pero no lo repiti
2 000

Envo de
100 000 Un 5% lo prob
cupones ms tarde
Un 65% lo ley y le gust 5 000
Un 60% nunca
lo prob
Un 95% no respondi 0
Un 30% lo tir a la papelera
0

16 000
 ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD
Vino espumoso Caf de moler Comida para gatos
16 16
Elasticidad comunicacin/precio

16

12 12 12

8 8 8

4 4 4

0 0 0
2% 4% 6% 8& 2% 4% 6% 8& 2% 4% 6% 8&
Cuota de mercado Cuota de mercado Cuota de mercado
Con publicidad Con publicidad
Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-10x-0.05)]
= 400 000 x 1.5
= 600 000 botellas

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-14x-0.05)]

= 400 000 x 1.7
= 680 000 botellas
 Conseguir mayor
PUSH disponibilidad del
producto en el
Conjunto de acciones de punto de venta
comunicacin de MKT
MERCHANDISING

Reduccin de precios Motivar el comercio a impulsar

al comercio la venta del producto

Contribucin total actual = Volumen actual x (precio consumido Margen minorista Costes de venta y distribucin Coste unitario
= 1 000 000 x ($1.49 - $0.19 - $0.15 - $0.5)
= 1 000 000 x $0.65
= $650 000

Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promocin

$650 000 = Volumen con promocin x (1.49 0.19 -0.15 -0.50 descuento de 0.20)
$650 000 = Volumen con promocin x 0.45
Volumen con promocin = 1 440 000 unidades
 CAMBIOS EN CONSUMIDORES Y COMERCIOS

Inventario del minorista sin promociones de venta

Inventario
promedio

Stock de seguridad
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Semana

Inventario del minorista con promociones de venta

Inventario
promedio

Efectos en el comportamiento de compra posterior

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Semana

Promocin de venta
LA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Empresa

Gurus, consultores Asociaciones

y analistas comerciales y
financieros publicaciones

Prensa Canales
empresarial intermediarios

Prensa general y agencias de noticias

Usuarios lderes y lderes de opinin

Mayora del pblico objetivo

Comunicacin directa de MKT

Comunicacin indirecta de MKT
Fuentes de influencia diferentes de los consumidores