Ing.

Gladys Vega Ventocilla

ANALISIS DEL ENTORNO.
 ANALISIS DEL ENTORNO

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas

ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

El entorno de marketing consta de un micro entorno y un macro entorno.

MICROENTORNO
ENTORNO DE
MARKETING
MACROENTORNO
 ENTORNO DEL SISTEMA DE MARKETING

CONDICIONES
DEMOGRAFIA
ECONOMICAS NATURAL

AMBIENTE EXTERNO

CULTURA DE LA
EMPRESA
COMPETENCIA
CAPACIDAD
CAPACIDAD
INSTALADA
FIMANCIERA
MERCADO
INTERMEDIARIOS
PROVEEDORES SISTEMA DE DE
MARKETING CLIENTES
CAPACIDAD DE UBICACIN DE
I&D LA EMPRESA
PUBLICO
POTENCIAL
HUMANO
AMBIENTE INTERNO

TECNOLOGA Las leyes y el

CULTURA
gobierno
 El microentorno: est formado por los actores
cercanos a la empresa que afectan su capacidad
MICROENTORNO para servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y pblicos.

El macroentorno: consiste en las grandes fuerzas

de la sociedad que afectan el micro entorno:
MACROENTORNO
demogrcas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
 MICROENTORNO
El xito de marketing requiere
crear relaciones con proveedores,
intermediarios de marketing,
competidores, pblicos diversos y
clientes, quienes se combinan
para componer la red de entrega
de valor de la empresa.
A. LA EMPRESA.

Al disear los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a

otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia, nanzas, investigacin
y desarrollo (I&D), compras, operaciones y contabilidad.
Los gerentes de marketing deben trabajar de cerca con otros departamentos
de la empresa: desde manufactura y nanzas, legal y recursos humanos
comparten la responsabilidad de entender las necesidades del cliente y crear
valor para el cliente.
B. PROVEEDORES.

Los proveedores constituyen un eslabn importante en la red general de la

empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y servicios.

Se debe vigilar la disponibilidad y costos de los suministros:

La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales y

otros inconvenientes pueden afectar las ventas en el corto plazo y daar la
satisfaccin del cliente en el largo plazo.

El aumento en los costos de suministros podra obligar a aumentar los

precios, lo cual puede daar el volumen de ventas
 L'Oreal es el fabricante de cosmticos ms
Por ejemplo:
grande del mundo, con 23 marcas en 130
pases.
 el fabricante de cosmticos LOral conoce
la importancia de crear relaciones quienes
red de proveedores
entregan desde polmeros y grasas hasta
botes para aerosol, equipo de produccin y
artculos para ocina.

Por un lado, la empresa espera mucho de sus proveedores en

trminos de innovacin en el diseo, calidad y sustentabilidad.
Como resultado, ms del 75% de los proveedores socios de
LOral han trabajado con la empresa durante 10 aos o ms, y
la mayora de ellos durante varias dcadas.
C. INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores nales. Incluyen a los revendedores,
empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e
intermediarios nancieros.
Por ejemplo, cuando Coca-Cola rma
como el proveedor exclusivo de bebidas
para una cadena de comida rpida,
como McDonalds, Wendys o Subway,
provee mucho ms que slo bebidas
refrescantes.
D. COMPETIDORES

El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe

proveer mayor valor y satisfaccin al cliente que sus competidores. Deben

ganar ventajas estratgicas mediante el fuerte posicionamiento de sus

ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los

consumidores.
Cada empresa debe considerar su propio
tamao y posicin dentro de su sector en
comparacin con la de sus competidores.
E. PBLICOS

El entorno de marketing de la empresa tambin incluye varios pblicos. Un

pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial o un impacto
sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Es posible
identicar siete tipos de pblicos:

Pblicos nancieros: Este grupo inuye sobre la capacidad de la empresa

para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los
principales pblicos nancieros.
Pblicos de medios: Este grupo entrega noticias, caractersticas y opinin
editorial. Incluye a peridicos, revistas, estaciones de televisin, blogs y otros
medios por Internet.

Pblicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales. Los mercadlogos deben consultar con
frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la
seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos.
Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos de minoras y otros. El departamento de relaciones
pblicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y
ciudadanos.

Pblicos locales: Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y

organizaciones comunitarias. Por ejemplo, el programa Tide Loads of Hope de
P&G reconoce la importancia de los pblicos comunitarios.
Pblico en general: La empresa necesita estar preocupada por las actitudes
del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene
el pblico de la empresa afecta sus compras.

Pblicos internos: Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y

consejo de administracin. Las grandes empresas usan boletines de noticias y
otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos.
 C. CLIENTES

Como lo hemos estado enfatizado, los clientes son los actores ms importantes
dentro del micro entorno de la empresa. La empresa podra enfocarse en
cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes:

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes

y servicios para su consumo personal.
Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar
procesndolos o utilizarlos en sus procesos productivos

Los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con

una utilidad.
Los mercados gubernamentales estn formados por agencias de gobierno que
compran bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan.

Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros pases,

incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada
tipo de mercado tiene caractersticas especiales que requieren un estudio
cuidadoso por parte del vendedor.
La empresa y todos los dems EL MACROENTORNO
actores operan dentro de un
macroentorno ms grande de
fuerzas que conguran las
oportunidades y presentan
amenazas para la empresa. Las
seis fuerzas principales en el
macroentorno de la empresa:
Demogrcas, econmicas,
naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales.
a) EL ENTORNO DEMOGRFICO

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de su

tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otras
estadsticas. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares,
cambios geogrcos de poblacin, caractersticas educativos y diversidad de
poblacin.

Ejemplo:

Poblacin. Urbana 76% Rural 24%. Lima 35% Provincias 65%. Su tasa de
crecimiento En el 2014 Per 1.1% Chile 0.8 Espaa 0.6%

Tasa de natalidad. Nmero de nacimientos por cada mil habitantes. 2014 Per 18.6
Espaa 9.1 USA 12.5
 Tasa de fecundidad. En el 2014 en Per 2.3 hijos. Espaa 1.3 USA 1.9 Angola
6.3.

Nivel de empleo. Refleja alguna de las tres condiciones de la PEA: empleada,

subempleada o desempleada. En Per la PEA es de 16 millones, pero 3 de cada
4 no tienen ningn seguro ni beneficio social.

Migracin. En nuestro pas existen ms emigrantes que inmigrantes por causas

econmicas y sociales. Existen unos 300 mil peruanos por ao que salen del
pas para no retornar por muchos aos. Hasta el 2015, el acumulado de
compatriotas en el extranjero es de unos tres millones, cuyos principales
destinos son: Estados Unidos, Espaa, Argentina y Chile.
 Estructura de edades.

PAS DE 0 A 14 DE 15 A 64 DE 65 A MAS TOTAL

AOS AOS
PER 28,3 65,3 6,4 100%

ESPAA 14,3 69,0 16,7 100%

USA 20,2 67,0 12,8 100%
ANGOLA 43,7 53,3 2,8 100%
La cambiante estructura de edades de la poblacin

La tendencia demogrca ms importante es la cambiante estructura de edades

de la poblacin. La poblacin contiene varios grupos generacionales. Aqu,
analizaremos los tres grupos ms grandes:
1.Los baby boomers: La gran cantidad
de nacimientos posterior a la Segunda
Guerra Mundial produjo 78 millones de
baby boomers, nacidos entre 1946 y
1964. A travs de los aos, los baby
boomers han constituido una de las
fuerzas ms poderosas que dan forma
al entorno de marketing.
2. Generacin X: La explosin de bebs fue seguida por una escasez de
nacimientos, creando otra generacin de 49 millones de personas que
nacieron entre 1965 y 1976. Considerablemente ms pequea que la
generacin Boomers que les antecede y que la generacin del milenio que
les sigue, los miembros de la Generacin X a veces son ignorados como
grupo de consumidores.
3. Milenarios: Tanto los baby boomers
como los de la Generacin X algn da
pasarn las riendas a los miembros de
la generacin del milenio. Nacidos
entre 1977 y 2000, estos hijos de los
baby boomers alcanzan los 83
millones o ms, eclipsando a los
miembros de la Generacin X y
convirtindose en un segmento aun
mayor que el de los baby boomers.
estructuras familiares, cambios geogrcos de poblacin, caractersticas
educativos y diversidad de poblacin.
 b) EL ENTORNO ECONMICO

Consiste en factores econmicos que afectan el poder de compra del consumidor y

sus patrones de gastos. Los pases varan mucho en sus niveles y distribucin de
ingresos.
Algunos pases tienen: economas industriales, las cuales constituyen ricos
mercados para muchos diferentes tipos de bienes.
En el otro extremo estn las economas de subsistencia; ellas consumen la mayor
parte de su produccin agrcola e industrial y ofrecen menos oportunidades de
mercado.
Entre estos extremos se encuentran las economas en desarrollo, que pueden
ofrecer destacadas oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
INDIA, 1100 millones
de personas

TATA MOTOR

$ 2500

4 PASAJEROS

100 KM/GALON
 CAMBIOS EN LOS GASTOS DEL
CONSUMIDOR

GRAN RECESION DEL 2008/2009

Sensatez de los consumidores

Buscan mayor valor en las cosas que llegan a comprar
Calidad de producto y buen servicio a un precio justo
Las personas por s solas no componen el mercado, necesitan dinero para comprar y tener el
deseo de hacerlo. Las empresas deben conocer las variables econmicas que la afectan:
Etapa del ciclo econmico.
Son 4: crecimiento, recesin, depresin y recuperacin. Tenemos 15 aos de crecimiento.
Inflacin.
Incremento de precios que reduce poder adquisitivo. En 1990 llegamos a 7,650%. En el 2015
tuvimos 3.5% de inflacin.
Tasa de inters.
Cuando es alta, repercute en la capacidad de endeudamiento de la empresa y los
consumidores se abstienen de comprar al crdito.
Producto Bruto Interno (PBI).
Suma de bienes y servicios que produce un pas en un perodo. Demuestra la riqueza de un
pas en trminos de produccin. 2016 3.5 %
c) EL ENTORNO NATURAL

El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadlogos necesitan
como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. En muchas
ciudades de todo el mundo, la contaminacin del agua y del aire ha llegado a
niveles peligrosos. La preocupacin mundial por el calentamiento global contina
en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en
nuestra propia basura. Los mercadlogos deberan estar conscientes de varias
tendencias en el entorno natural.
 PEPSICO

Campo de paneles solares, genera la

FRITO LAY, Viene trabajando para reducir
energa para tres cuartas partes del
PEPSI, QUAKER, los problemas ambientales
calor utilizado en la planta de SunChips,
GATORADE Y que ocasionan su proceso de
propiedad de Frito lay, en California
TROPICANA produccin

Envases PepsiCo lanzo las nuevas

botellas de medio litro de su te helado
Lipton, del jugo Tropicana, de las
bebidas aquafina flavor splash y
aquafina alive que contienen 20%
menos plstico que el envase original
d) EL ENTORNO TECNOLGICO

El entorno tecnolgico tal vez sea la fuerza ms signicativa que ahora da

forma a nuestro destino. La tecnologa ha liberado maravillas como los
antibiticos, la ciruga robtica, los electrnicos miniaturizados, los telfonos
inteligentes e Internet. Tambin ha lanzado horrores como los misiles
nucleares, las armas qumicas y los ries de asalto. Ha liberado bendiciones tan
ambiguas como el automvil, la televisin y las tarjetas de crdito.
 TELEFONOS INTELIGENTES
TECNOLOGIA

ATOMOVILES, TELEVISORES,
TABLETS, PC, AVIONES, LUZ
ELECTRICA, PILDORAS
ANTICONCEPTIVAS,
INTERNET, ETC, ETC
ELECTRONICOS
MINIATURIZADOS
ANTIBIOTICOS
CIRUGIA ROBOTICA

MISILES NUCLEARES
 e) EL ENTORNO POLTICO Y SOCIAL

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno
poltico.
El entorno poltico consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que inuyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada
sociedad. Una regulacin bien concebida puede alentar la competencia y asegurar
mercados justos para los bienes y servicios.

EL GOBIERNO DESARROLLA
LEYES Y REGULACIONES, PARA
GUIAR EL COMERCIO PARA EL
BIEN DE LA SOCIEDAD
SUNAT
COMPETENCIA,
PRACTICAS DE COMERCIO JUSTO, PROTECCION AMBIENTAL,
SEGURIDAD DE PRODUCTOS, VERACIDAD EN LA PUBLICIDAD,
PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR, ENVASADO Y ETIQUETADO,
FIJACION DE PRECIOS
Y OTRAS AREAS DE IMPORTANCIA
 PRACTICAS INJUSTAS EN LOS NEGOCIOS.

FABRICARIAN PRODUCTOS DE MALA CALIDAD

INVADIRIAN LA PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
ENGAARIAN A LOS CONSUMIDORES CON SU PUBLICIDAD Y
FASEARIAN VALIENDOSE DE SUS ENVASES Y PRECIOS.

LAS MALAS PRACTICAS EN LOS

NEGOCIOS HAN SIDO DEFINIDAS Y
SON COMBATIDAS POR VARIAS
INSTITUCIONES DEL ESTADO.
Puede condicionar muchas conductas empresariales. El Estado acta en:

Leyes de proteccin al consumidor. En la publicidad de tabaco o en el horario de

emisin de licores de alta graduacin.

Leyes contra la contaminacin. Existen nuevas leyes para que los vertidos txicos
eviten contaminar ros, playas y zonas urbanas.

El Estado es el comprador individual ms grande. Compra en bienes y servicios miles

de millones de dlares a proveedores nacionales y extranjeros.

El Estado regula la competencia. Est obligado a evitar la competencia desleal

(dumping). Interviene en la vida de las empresas o la economa del pas para
proteger la industria nacional cuando los productos extranjeros son una amenaza a
travs de aranceles.
El entorno Social, el comportamiento socialmente responsable, donde las
empresas deben ser responsables con el medio ambiente, buscan de manera
activa formas de proteger los intereses de largo plazo de sus consumidores y el
medio ambiente. Casi todos los aspectos de marketing implican las cuestiones de
tica y responsabilidad social.
Marketing con causa, para ejercer la responsabilidad social y crear imgenes
mas positivas, muchas empresas estn vinculndose con causas que valgan la
pena.
Ejemplo:
Si compran una batidora marca Philips estarn apoyando a la investigacin
contra el cncer de seno
Si compra una botella de detergente para platos, P&G har un donativo de
un dlar para ayudar al rescatar y rehabilitar a la fauna afectada por
derrame de petrleo.
Si paga por esas compras con la tarjeta de debito correcta, podra apoyar a
un grupo local de arte popular.
 PLAZA VEA:
SUPERMERCADO.

Gracias a tus donaciones de vuelto, cientos de nios con escasos recursos pero con alto
potencial pueden acceder a una educacin de primer nivel en la cadena de colegios
particulares Innova Schools a travs de becas financiadas por la asociacin civil sin fines de
lucro PERU CHAMPS. Adems, todos los aos apoyamos a la Teletn fungiendo tanto como
centro de recaudacin de donaciones voluntarias
f) EL ENTORNO CULTURAL

El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores bsicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y
comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma
sus creencias y valores bsicos. Absorben una visin del mundo que dene su
relacin con los dems. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar
la toma de decisiones de marketing.
La persistencia de los valores culturales: libertad individual, en el trabajo arduo,
en contraer matrimonio y xitos.

Cambios en valores culturales secundarios: Impacto de grupos de msica

popular, cantantes famosos con estilo y peinado y ropa.

Percepciones de las personas sobre si misma: placer personal, el gusto de

diversin, recreaciones, profesiones, religin. Es la forma de atenderse as
mismo.

Percepciones de las personas sobre los dems: el tema de internet provoca una
disminucin de interaccin humana, las tecnologas, redes sociales,
computadoras.
Percepciones de las personas sobre las organizaciones, sobre la sociedad: las
personas varan en sus actitudes hacia las corporaciones, agencias
gubernamentales, sindicatos, universidades y otras organizaciones.

Percepciones de las personas sobre la naturaleza: actitudes de las personas hacia

el mundo natural donde han reconocido que la naturaleza es finita y frgil.
Existen mas de 63 millones de personas que consumen productos naturales
organicos y nutricionales, hasta los automviles con eficiencia de combustible y
moderna alternativa.