Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar.

2013
http://dx.doi.org/10.1590/S0103-65132012005000029

Avaliao da qualidade de servios de telefonia

mvel: o impacto da nova lei dos callcenters

Guilherme Henrique Kubaa*, Janaina de Moura Engracia Giraldib,

Silvia Ins Dallavalle de Pduac
a
*guilherme.kuba@gmail.com, USP, Brasil
b
jgiraldi@usp.br, USP, Brasil
c
dallavalle@fearp.usp.br, USP, Brasil

Resumo
Este trabalho teve como objetivo verificar o impacto inicial das recentes alteraes na lei em um setor de servio,
aplicando a teoria das cinco dimenses da qualidade de servios e analisando os principais problemas em uma
perspectiva da gesto por processos. Foram coletadas e classificadas 2.932 reclamaes realizadas contra uma grande
operadora de telefonia mvel brasileira, mostrando a dimenso confiabilidade com o maior nmero de citaes
e a dimenso tangveis com menos citaes. Os resultados da comparao entre os perodos indicam aumento
percentual significativo nas reclamaes de clientes, principalmente nas dimenses empatia e responsividade.
Concluiu-se que esse aumento foi motivado pela maior conscientizao dos consumidores quanto a seus novos
direitos, indicando que eles se tornaram menos tolerantes quanto s deficincias do servio. A pesquisa ampliou os
resultados sobre o tema no setor de telecomunicaes, considerando essa nova varivel do contexto brasileiro, a lei
dos callcenters.
Palavras-chave
Qualidade de servios. Dimenses da qualidade de servios. Telefonia mvel.

1. Introduo
O setor de telecomunicaes um dos pilares
do atual estgio de desenvolvimento mundial ao
possibilitar uma rpida conexo entre diferentes
partes do mundo em poucos segundos e a um preo
cada vez menor. Esse avano nas comunicaes foi
potencializado pela disseminao do ensino de lnguas
estrangeiras e tambm pela divulgao de diferentes
culturas ao redor do mundo.
Devido a essa nova tendncia de dinamismo na
troca de informaes, fica evidente a necessidade
de se ter disponveis no apenas os servios de
comunicao, mas tambm a indicao de que estes
tenham qualidade. A qualidade de servio um fator
essencial no setor, e confirmando esta ideia est o
fato de que, segundo dados da Telebrasil, em 2007
foram gastos R$13,7bilhes com modernizao e
melhorias na qualidade de seus servios, alm da
quantia j investida com expanso (INSTITUTO...,
2008b).
Juntamente a esses investimentos feitos esto
aes adotadas pelo governo brasileiro, que visam a
melhoria na qualidade dos servios prestados no pas.
Dentre essas aes est a nova lei dos callcenters, que,
segundo o decreto n6.523 de 31 de julho de 2008,
implantou importantes modificaes nas leis que
regulamentam esse tipo de servio (BRASIL, 2008a).
Essas alteraes na lei so resultado da constante
reclamao por parte dos consumidores sobre o
atendimento realizado pelos servios de callcenter
em geral. Saber se essas novas regras esto sendo
cumpridas e at que ponto elas tm sido eficientes
na satisfao das demandas do consumidor permite
medir a qualidade dos servios de atendimento ao
consumidor.
*USP, Ribeiro Preto, SP, Brasil
Recebido 22/04/2010; Aceito 10/10/2011
Kuba, G. H. et al.
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
O setor escolhido para ter seu atendimento estudado
o de telefonia mvel, que apresenta o maior nmero de
clientes da rea de telecomunicaes, com 140milhes
de assinantes (INSTITUTO..., 2008a), sendo tambm o
mais reclamado dentre os servios essenciais (BRASIL,
2008b). Vale destacar que Kleinhempel, Nitchi e Rusu
(2010) mostraram que os problemas relacionados aos
servios de telefonia esto intimamente ligados aos
processos da organizao. Os achados da pesquisa de
Battaglia e Borchardt (2010) sugerem a necessidade de
uma estratgia de recuperao de servios atrelada
melhoria dos processos, de modo a fornecer o servio
certo j na primeira vez.
Pesquisas mostram que, em praticamente todos
os setores, empresas de vrios portes registram
significativos avanos em custo, qualidade, velocidade,
rentabilidade e outras reas essenciais ao focar, medir
e reformular processos internos e de interao com
o cliente (MUNSTERMANN; ECKHARDT; WEITZEL,
2010; PALMBERG, 2010). Gonzlezetal. (2010)
afirmam que existe grande crescimento nas pesquisas
relacionadas medio de processos de negcio com
o objetivo de melhorar toda a organizao.
As organizaes dos mais diversos setores tm usado
para melhor gerenciar seus processos o gerenciamento
de processos de negcio, tambm conhecido como
BPMbusiness process management. Essa uma
abordagem disciplinada para identificar, desenhar,
executar, documentar, medir, monitorar, controlar
e melhorar processos de negcios automatizados
ou no, para alcanar os resultados pretendidos
consistentes e alinhados com as metas estratgicas
de uma organizao (ANTONUCCIetal., 2009).
Considerando o contexto apresentado, o problema
de pesquisa investigado por este trabalho : qual o
impacto da nova lei dos callcenters na satisfao
dos clientes do servio de telefonia mvel? Este
trabalho, ao estudar a qualidade no atendimento dos
callcenters do setor de telefonia mvel antes e depois
das mudanas ocorridas na legislao brasileira, tem
como objetivo: verificar o impacto inicial das recentes
alteraes na lei em um setor de servio, aplicando a
teoria das cinco dimenses da qualidade de servios e
analisando os principais problemas em uma perspectiva
da gesto por processos. A perspectiva de processos
importante, uma vez que no existem produto ou
servio sem um processo empresarial (GONALVES,
2000). Para dar embasamento terico a este trabalho,
uma reviso bibliogrfica foi feita, abordando temas
importantes para sua compreenso num contexto
maior, mostrados a seguir.
2. Gesto por processos
A gesto por processos constitui-se em uma
abordagem para identificar, desenhar, executar,
documentar, medir, monitorar, controlar e melhorar os
53
processos de negcio para que os resultados desejados
sejam alcanados (ANTONUCCIetal., 2009). Segundo
Palmberg (2010), a orientao para processos traz como
resultados o fortalecimento da habilidade de mudar
e melhorar a organizao e a incluso da estrutura
de processos dentro da estrutura tradicionalmente
funcional.
Houy, Fettke e Loos (2010) realizaram um trabalho
com o objetivo de fornecer uma viso global da
evoluo da pesquisa emprica na gesto por processos.
Eles concluram que o nmero crescente de artigos
publicados, de revistas especializadas, de conferncias
sobre o tema e a institucionalizao de programas de
graduao especializados em gesto por processos
(BPM) em vrias universidades provam que o BPM
no uma moda, mas uma tendncia de evoluir para
a cincia da administrao.
Neubauer (2009) afirma que embora a gesto
por processos esteja entre os temas de gesto mais
importantes porque permite s empresas uma
adaptao gil s mudanas nos requisitos de negcio,
s um nmero muito pequeno de empresas segue
uma abordagem holstica e atingiu o status de uma
organizao focada em processo.
De acordo com Paim, Caulliraux e Cardoso (2008),
na gesto funcional os processos tendem a ser geridos
isoladamente, o que pode levar a organizao a ter
caractersticas de silos com baixa capacidade de
coordenao, e nessa abordagem h baixa orientao
para mercado. Na gesto por processos, h alteraes
na estrutura organizacional e em outros elementos
integrantes do projeto organizacional, visando a
priorizao dos processos como um eixo gerencial de
maior importncia que o eixo funcional, orientando
assim as decises prioritariamente por processos.
Do mesmo modo, Gonzlezetal. (2010) afirmam
que a medio dos processos importante para
entender atividades e riscos envolvidos nos processos,
controlar as atividades, gerenciar os riscos, previso
do tempo de concluso do processo e ainda um
gerenciamento pr-ativo para evitar crises no ambiente
organizacional. Para Antonuccietal. (2009), todos
os processos tm uma mtrica e medio associadas
com o trabalho ou sada do processo, que executado
com base nas seguintes dimenses fundamentais,
apresentadas a seguir:
Tempo uma mtrica de durao do processo:
Tempo de ciclomede o tempo que leva entre
o incio e o fim do processo;
Custo uma mtrica do valor monetrio associado
a um processo:
Custo de recurso uma mtrica de valor
monetrio associado com os recursos (humanos
ou no) necessrios para completar um processo;

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Custo de oportunidade o valor que perdido
de um processo por no produzir o resultado
esperado. Um exemplo quando um pedido de
venda perdido devido a um erro (mtrica de
qualidade) no pedido;
Capacidade o montante ou volume de uma sada,
produto ou servio varivel associado a um processo.
Exemplo: nmero de transaes associadas a um
processo. Capacidade pode tambm estar associada
a rendimento;
Qualidade
Satisfao a mtrica da satisfao do cliente,
e geralmente est associada a um nvel de
expectativa;
Variao a mtrica da quantidade, extenso,
taxa ou grau de mudana, geralmente expressa
como a diferena entre o resultado real e esperado;
Erro ou taxa de defeito um exemplo de variao
na medio de erros associados com a sada de
um processo.
Kohlbacher (2010) destaca como principais efeitos
da orientao por processo a velocidade nas melhorias,
o aumento da satisfao do consumidor, a melhoria
na qualidade dos produtos, a reduo de custos e a
melhoria do desempenho financeiro. A gesto por
processos prov o desenvolvimento e a melhoria
contnua de estratgias empresariais e faz com que
as empresas se concentrem na gerao de valor
para o cliente e ainda melhorem seu desempenho
(McCOMACKetal., 2009). Para Antonuccietal. (2009),
o alinhamento do desempenho do processo com os
objetivos da organizao a razo principal de se
adotar prticas de gerenciamento de processos.
De acordo com Gonalves (2000), as empresas que
desejam organizar-se por processos precisam colocar
o foco nos clientes, pois os negcios comeam e
terminam com eles. Desse modo, preciso visualizar os
macroprocessos e chegar a uma orientao horizontal
dos seguintes pontos: verificar como realmente so
feitas as atividades que adicionam valor ao cliente,
de forma independente das fronteiras funcionais; os
funcionrios devem visualizar como o seu trabalho se
alinha com o processo transversal e como favorece o
trabalho em equipe; e identificar os relacionamentos
internos e externos entre cliente-fornecedor, por
meio dos quais so gerados os produtos e servios
(PAIM, 2007). Os processos seguem uma linha
de atividades que inicia com a identificao das
necessidades dos clientes e termina com o cliente
adquirindo o que desejava.
Segundo McComacketal. (2009), ao alcanar
maior maturidade no gerenciamento dos processos
de negcio, a organizao ter melhor controle dos
resultados, melhor previso de metas, dos custos e de
desempenho, ganhar mais eficincia para alcanar os
Kuba, G. H. et al.
objetivos definidos e melhorar o gerenciamento da
habilidade de propor inovaes. Para Antonuccietal.
(2009), para agregar valor ao cliente final com a
perspectiva de processos importante:
Analisar e monitorar a capacidade do processo para
testar limites superiores e inferiores e determinar se os
recursos (mquina e humano) podem apropriadamente
atingir a escala para atender as demandas dos clientes.
Se essas necessidades no forem atingidas, o cliente
poder perder confiana;
Entender as interaes do cliente com o processo
fundamental para compreender se o processo
um fator positivo no sucesso da cadeia de valor da
organizao. importante conhecer o cliente, sobre
o que ele reclama, quantas vezes interage com esse
processo, se existem redundncias, se o processo
prov suporte a atividades internas e, finalmente,
identificar qual o impacto ou efeitos indiretos para
o cliente;
Analisar o envolvimento humano, uma vez que
as atividades executadas por pessoas so mais
complexas e envolvem julgamentos e habilidades
que no podem ser automatizados.
Nesse sentido, analisar, medir e monitorar so
fatores crticos de sucesso para o gerenciamento
adequado dos processos que agregam valor ao
cliente. Tais fatores so comentados na anlise feita
dos resultados desta pesquisa. Para avaliar uma
importante mtrica associada com a sada do processo,
a qualidade do servio, pode ser utilizado o modelo de
cinco dimenses da qualidade, apresentado a seguir.
3. Modelo de cinco dimenses de
qualidade em servios
Servios so uma srie de processos com produo
e consumo inseparveis, incluindo muitas vezes a
presena do cliente durante sua execuo, sendo assim
considerados complexos. Devido ao tamanho do setor
de servios, sua importncia e a quantidade de variveis,
importante explicar as formas de mensurao da
qualidade em servios e como fazlo. Cronin Junior
e Taylor (1992) afirmam que a qualidade do servio
um antecedente da satisfao do consumidor e que a
satisfao do consumidor exerce maior influncia nas
intenes de compra do que a qualidade dos servios.
Apesar disso, Bodet (2008) afirma que a satisfao do
cliente no suficiente para prever o comportamento
de recompra, sendo necessrio considerar variveis
atitudinais, como valores e comprometimento do
consumidor.
Adicionalmente, Svensson (2006), em sua pesquisa,
diz que service encounters tm sido caracterizados
por anlise metodolgica superficial e perspectivas
unilaterais. Ele afirma que a natureza interativa,
intrnseca dos servios continua inexplorada. Chiou
Kuba, G. H. et al.
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
e Droge (2006) afirmam que os profissionais de
marketing no devem considerar somente a satisfao
de clientes para convencer cliente a investir em
ativos especficos, devendo investir em programas
de marketing criativos.
A qualidade de servio possui muitos conceitos,
sendo o mais conhecido o de Parasuramanetal.
(1988), segundo o qual a qualidade de servio resulta
da comparao da expectativa do servio com o
desempenho percebido atual do mesmo. Qualidade
de servios definida tambm por Boone e Kurtz
(1998) como sendo a qualidade esperada e recebida
pelo cliente, determinando inicialmente sua satisfao
ou insatisfao. Assim, a qualidade do servio o
quanto um servio iguala ou supera as expectativas do
cliente, quanto execuo e aos resultados. Ladhari
(2008), no entanto, descreve algumas limitaes
deste modelo de mensurao da qualidade como o
fato de haver vrias definies e interpretaes para
o conceito de expectativa.
Alm disso, ao definir qualidade, corre-se o
risco de restringi-la a pontos especficos, como,
por exemplo, considerar as especificaes tcnicas
de um produto ou servio como sendo o nico
ou principal aspecto da qualidade percebida. Por
isso, preciso considerar que os clientes podem
perceber a qualidade alm da conformidade com
normas e especificaes, considerando um espectro
maior de variveis (GRONROOS, 2009). Para Brown e
Swartz (1989), por exemplo, inconsistncias entre as
percepes das experincias de mdicos e pacientes
podem levar a uma comunicao boca a boca negativa.
Identificadas as inconsistncias, torna-se possvel traar
estratgias e tticas, possibilitando melhor prestao
de servio e a fidelizao do cliente.
Ghobadian, Speller e Jones (1993) dizem que
as chaves para a melhoria da qualidade de servios
so os seguintes aspectos: foco no mercado e no
consumidor, pessoal de linha de frente motivado e
bem treinado, processos bem desenhados, delegao
de responsabilidades ao pessoal de linha de frente,
clara definio de qualidade, efetiva comunicao
interna e externa e medio.
O cliente, ao fazer sua avaliao de um servio,
considera vrios elementos. H uma perspectiva
geral de que qualidade de servios um constructo
multidimensional ou multiatributo (CRONIN; TAYLOR,
1992). Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985), as dimenses da qualidade so caractersticas
genricas do servio que juntas formam o servio
como um todo. Assim, Zeithaml e Bitner (2003)
afirmam que a qualidade no percebida como um
conceito unidimensionalou seja, as avaliaes dos
clientes acerca da qualidade incluem as percepes
de mltiplos fatores.
Esse conceito de dimenses da qualidade foi
desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985),
55
modelo pautado nas lacunas dos servios, com base
no modelo de satisfao de Oliver (1980), no qual
alguns determinantes da qualidade de servio foram
encontrados e por meio de suas caractersticas se
transformaram nas dimenses. So cinco as dimenses
da qualidade: a confiabilidade, a responsividade,
a segurana, a empatia e os tangveis.
Contudo, Ladhari (2008) faz crticas a esse modelo,
indicando em seus estudos a existncia de dimenses
complementares ao modelo Servqual e que so mais
apropriadas em determinados setores. Como cada
contexto de servios nico, deve haver cuidado
na aplicao de escalas genricas para mensurar a
qualidade desses servios. Particularmente, fatores
econmicos e culturais devem ser considerados ao
aplicar e comparar resultados entre setores/contextos
diferentes. Alm disso, Miguel e Salomi (2004)
realizaram uma reviso da literatura sobre os modelos
para avaliao da qualidade em servios e encontraram
questes que no foram resolvidas por completo pelos
pesquisadores, sugerindo uma falta de consenso.
Os exemplos citados so: a relao de causalidade
entre qualidade dos servios e satisfao de clientes,
a influncia do preo na satisfao do cliente, a
apropriao de cada um dos modelos de qualidade
em servios em diferentes contextos, e a generalizao
das dimenses para todos os tipos de servios.
No entanto, de modo geral, o modelo de cinco
dimenses fornece uma estrutura til para ajudar a
entender o que os clientes esperam dos fornecedores
de servios (BERRY; PARASURAMAN; ZEITHAML,
1994). Zeithaml e Bitner (2003, p.94) definem
confiabilidade da seguinte maneira:
A confiabilidade compreende a habilidade de entregar
o servio que foi prometido com segurana e
preciso. No seu sentido mais amplo, a confiabilidade
significa que a empresa fornece o servio com base
naquilo que foi prometidopromessas sobre a
entrega, sobre a prestao do servio, a soluo de
problemas e o preo.
A confiabilidade essencial para a qualidade
do servio, pois um servio que no confivel
deficiente. O cliente pode ser levado a acreditar que,
como o servio bsico no executado corretamente,
a empresa ruim e pode mudar para algum
concorrente (LOVELOCK; WRIGHT, 2004). Bateson
e Hoffman (2001) afirmam que a confiabilidade
reflete a consistncia e a certeza do desempenho de
uma empresa. Essa dimenso avalia se o servio
sempre executado da mesma maneira, se a empresa
cumpre suas promessas e cobra corretamente seus
clientes, mantm registros e desempenha o servio
corretamente na primeira vez.
A responsividade a vontade do fornecedor em
ajudar o cliente e prestar um servio com motivao,
demonstrando prontido e ateno ao atender s
solicitaes, reclamaes, desejos e problemas deste.

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Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
Essa dimenso no pode ser mostrada como algo
tangvel, ela deve ser demonstrada pela empresa por
meio de aes e atitudes, como o tempo em que o
cliente espera para ser atendido e do feedback dado.
Para obter excelncia nessa dimenso, a empresa deve
enxergar quais so as demandas do cliente, pois nem
sempre os padres que a empresa acredita serem bons
so os ideais do ponto de vista do cliente (ZEITHAML;
BITNER, 2003). Segundo Bateson e Hoffman (2001),
a responsividade reflete o comprometimento de
uma empresa prestadora de servios em executar
suas atividades oportunamente; ela diz respeito ao
desejo e/ou disponibilidade dos funcionrios em
produzir um servio.
A dimenso segurana se refere ao conhecimento
demonstrado pelo funcionrio, bem como a capacidade
de gerar credibilidade e segurana perante o cliente.
Essa dimenso mais importante quando o cliente
percebe maior risco envolvido ou quando ele considera
que no tem capacidade suficiente para avaliar os
resultados. Na fase inicial de um relacionamento,
a empresa pode inspirar confiana para o cliente
atravs de itens tangveis como certificados, prmios,
honras (ZEITHAML; BITNER, 2003). Para Bateson e
Hoffman (2001), a dimenso da segurana representa
a competncia da empresa, sua cortesia e a certeza
de suas operaes. Essa dimenso compreende o
conhecimento demonstrado pela empresa e sua
habilidade em prestar servios. Eisingerich e Bell (2007)
afirmam que, sob a perspectiva do cliente, quanto
maior for o conhecimento do consumidor sobre o
servio, maior ser sua confiana na organizao. Os
autores destacam que os consumidores so dinmicos
e evoluem ao longo do tempo, sendo cada vez mais
complexos. Assim, empresas que atendam a essas
mudanas tero fonte considervel de vantagem
competitiva.
O estudo feito por Olorunniwo e Hsu (2006) indica
que as dimenses responsividade e segurana so
mais relevantes que outras. Com essa informao,
bancos, por exemplo, podem direcionar esforos na
promoo de aes que reforcem essas duas dimenses.
Um fator limitante da pesquisa que ela foi realizada
apenas com servios em massa. Em estudo similar,
Johnston (1995) descreve quais so as dimenses que
mais afetam na satisfao e insatisfao dos clientes.
Ele tambm indica a dimenso responsividade como
a principal fonte das duas situaes. E constata que
nem sempre as principais causas de insatisfao so
as principais fontes de satisfao.
A dimenso empatia representa a prestatividade
e cuidado da empresa com os clientes, tomando como
base a ideia de que todos os clientes so nicos e
que cada um deles deve receber um atendimento
personalizado, de acordo com suas caractersticas e
demandas. Empresas pequenas conseguem vantagem
nesse item, pois conseguem ter maior contato com
o cliente e, consequentemente, podem tornar o
Kuba, G. H. et al.
servio mais pessoal com atitudes que vo desde
lembrar o nome de um cliente at saber quais so
suas preferncias para a prestao do servio. Embora
as grandes empresas geralmente possuam recursos
melhores, as pequenas empresas so percebidas como
tendo conhecimentos mais aprofundados sobre as
necessidades e problemas do cliente (ZEITHAML;
BITNER, 2003). Czinkota (2001) define a dimenso da
empatia como sendo a capacidade de experimentar
os sentimentos dos outros como se fossem os seus
prprios. Essa dimenso demonstrada pelas empresas
por meio do entendimento das necessidades dos
clientes e ao tornar os servios acessveis a eles.
A quinta dimenso a tangibilidade. Ela
compreende a aparncia das instalaes fsicas,
dos equipamentos e dos materiais de comunicao,
sendo que todos esses itens serviro para o cliente
formar sua imagem da empresa, que ser utilizada
para avaliar a qualidade do servio. Os tangveis so
adotados pelas empresas de servios como um meio de
fortalecer sua imagem, promover unidade e coeso e
tambm para demonstrar a qualidade de seus servios
(ZEITHAML; BITNER, 2003). Czinkota (2001) define
a dimenso dos tangveis como bidimensional,
sendo que uma delas enfoca os equipamentos e as
instalaes, e a outra considera o pessoal e os materiais
de comunicao. Segundo o autor, a ausncia de um
produto fsico para ser avaliado leva o consumidor
a avaliar a evidncia tangvel que cerca a prestao
do servio em sua avaliao.
Ghobadian, Speller e Jones (1993) enfatizam que
um modelo de qualidade deve idealmente permitir
ao gerente identificar as fontes e os problemas de
qualidade, destacar as causas dos problemas de
qualidade e oferecer possveis alternativas de aes.
A seguir, ser apresentada relao entre a gesto
por processos e qualidade de servios.
4. Gesto por processo e qualidade de
servios
Para relacionar o conceito de qualidade de servios
com a gesto por processos, apresenta-se o trabalho de
Battaglia e Borchardt (2010), que teve como principal
objetivo analisar o processo de recuperao do servio
baseado nas reclamaes de clientes. Analisou-se
como as melhorias foram gerenciadas por cada tipo
de empresa. Dentre os trs estudos de caso realizados
pelos autores, est o de empresas com baixo grau
de contato com o cliente, por prestarem servios
em massa. Para esse tipo de servio, existe elevada
padronizao, sendo que a organizao pode estar
focada em maximizar o uso de sua estrutura. Para
Battaglia e Borchardt (2010), no h customizao
dos servios e o foco do atendimento a resoluo
de problemas. De maneira geral, Battaglia e Borchardt
(2010) constatam que, dependendo da empresa e do
Kuba, G. H. et al.
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segmento de atuao, a melhoria dos servios baseada
em reclamaes obedece estrutura organizacional
e depende dos processos internos que cada empresa
utiliza e executa.
Na pesquisa de Kleinhempel, Nitchi e Rusu (2010),
os processos de duas empresas orientadas a servios
foram estudados, como exemplo: receber e enviar
e-mails, atender telefone, criar script, monitorar
callcenter, receber e enviar mensagens, controlar o
envio e recebimento de mensagens. Com base nesses
processos, foram analisados muitos indicadores. Os
autores concluram que, para melhorar os resultados,
muito importante monitorar os servios da organizao
e parceiros colaboradores por meio de indicadores
de processos.
Alm disso, de acordo com Andrade, Vaitsman
e Farias (2010), os instrumentos e metodologias de
pesquisas de satisfao passaram a contribuir para
qualificar os processos gerenciais e de acompanhamento
da qualidade dos servios de atendimento aos clientes.
Kumaretal. (2008) investigaram a ligao entre a
gesto por processos e a satisfao do cliente. Um
dos grandes desafios para melhorar a qualidade do
servio trabalhar a perspectiva do contato do cliente
com os processos. Como resultado da pesquisa, foi
confirmado que o gerenciamento dos processos
direcionador crtico para qualidade de servios.
Como este trabalho aborda a qualidade do
atendimento dos callcenters dos servios de telefonia
mvel no Brasil, a seguir so mostrados resultados
de algumas pesquisas sobre qualidade no setor de
servios de telecomunicaes.
5. Alguns estudos sobre qualidade no
setor de servios de telecomunicaes
Os estudos citados nesse item, de modo geral,
mostram relaes entre servios de telecomunicao,
qualidade e satisfao do consumidor. Eles apoiam os
resultados desta pesquisa, seja enfatizando resultados
ou complementando seu entendimento.
Um artigo sobre qualidade de servios em
telecomunicaes o de Wang, Lo e Yang (2004),
para quem a qualidade do servio, satisfao do
consumidor e valor para o consumidor se tornaram
prioridade para fabricantes e prestadores de servios.
O artigo d ateno ao modelo de medio da
qualidade nos servios chineses de comunicao
mvel. Na coleta de informaes, foi realizada uma
pesquisa pessoal com os consumidores da China
Mobile e da China Unicom, as duas empresas que
monopolizam o mercado chins. Como resultado, os
autores dizem que nem todos os fatores relativos
qualidade contribuem igualmente para a qualidade
percebida pelo consumidor, o valor para o consumidor
e a satisfao do consumidor.
57
O segundo artigo, de Lai (2004), tambm voltado
para as telecomunicaes, permite uma relao com
este estudo medida que indica quais dimenses
influenciam mais na fidelidade do cliente. O estudo,
realizado no setor de telefonia, refere-se satisfao
com o uso de SMSs (mensagens curtas enviadas
para celulares) em Cingapura. Considerando a atual
utilizao do SMS e sua crescente utilizao, esse artigo
analisa como a qualidade do servio e o valor percebido
pelos usurios afetam sua satisfao e como a satisfao
do consumidor afeta sua inteno em continuar
utilizando os SMSs, considerando um contexto
local. O estudo mostrou que h relao positiva
entre a satisfao dos consumidores e sua inteno
em continuar utilizando os SMSs. Especialmente, os
resultados revelaram que o valor percebido, junto
com tangibilidade, empatia e confiabilidade, tem um
importante papel na determinao da satisfao do
consumidor com o SMS.
Outra pesquisa, que enfatiza a importncia de
estudos sobre qualidade, de Lopesetal. (2004), que
teve como objetivo mensurar quais fatores influenciam
a escolha dos consumidores por determinada empresa
de telefonia mvel. Foram entrevistadas 630 pessoas
(possuidoras ou no de aparelho celular) na cidade
de Uberlndia (MG). Aps a anlise dos dados
obtidos, Lopesetal. (2004) chegaram s seguintes
concluses: os consumidores apresentam diferentes
preferncias com relao aos estmulos apresentados;
os atributos relacionados telefonia mvel apresentam
diferentes nveis de importncia, sendo a qualidade
no atendimento o mais importante; o oferecimento
de bonificaes no preo das tarifas muito pouco
perceptvel pelos clientes.
O trabalho de Queiroz (2005) teve como objetivo
geral analisar a qualidade do atendimento aos clientes
da empresa Vivo de Manaus. Para tanto, Queiroz (2005)
realizou 200 entrevistas. Analisando os resultados da
pesquisa, Queiroz (2005) concluiu que os clientes
da Vivo esto parcialmente satisfeitos. Segundo o
autor, a Vivo deve buscar a constante melhoria de
seus servios e da qualificao de seus colaboradores,
visando maior produtividade com menores custos.
Tal resultado indica que as dimenses da qualidade
dos servios da empresa precisam ser analisadas e
trabalhadas.
Outro estudo o de Corra (2007), que tambm
enfatiza a importncia da qualidade dos servios
de telecomunicaes e realizou uma pesquisa com
empresas de telefonia mvel de Brasil e Portugal junto
aos consumidores que se utilizam desses servios. As
variveis utilizadas no estudo foram valor percebido,
valor da marca, compromisso afetivo e intenes
de lealdade (CORRA, 2007). O estudo conseguiu
demonstrar que as operadoras de telefonia mvel
precisam estabelecer estratgias que definam a
qualidade de seus servios e que garantam a satisfao
do consumidor, alm de demonstrar preocupao

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Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
com os valores dos clientes e tambm com o tipo
de relacionamento para com eles.
Embora Corra (2007) conclua que a estratgia
de uma empresa do segmento de telefonia mvel
precise definir a qualidade de servios, Wang, Lo e
Yang (2004), em sua pesquisa, ressaltam que altos
nveis de qualidade de servios no necessariamente
garantem a satisfao do cliente e nem mesmo sua
fidelidade. No entanto, Jaiswal (2008), ao estudar
callcenters indianos, constatou que estes desconsideram
o consumidor, baseando seus resultados em medidas
operacionais ao invs de utilizar a avaliao dos
consumidores. Ele indica que esse comportamento
pode acarretar na perda de participao de mercado.
Assim como Queiroz (2005), Kalmus (2009) tambm
estudou o setor de telefonia mvel brasileiro. Ele
realizou um estudo no Brasil com base nas reclamaes
registradas no site Reclame Aqui (2009) relativas s
empresas de telefonia brasileiras. Kalmus (2009) indica
que parte do problema de qualidade nos servios de
telefonia no Brasil advm de servios de atendimento
precrios, sistemas antigos, funcionrios terceirizados
e mal treinados que, em sua maioria, sabem apenas
dar respostas padronizadas aos clientes. O autor
afirma que h uma predominncia de reclamaes
de uma determinada operadora, justificando sua
escolha para ser analisada neste artigo. O trabalho
de Kalmus (2009) no utilizou a teoria das dimenses
da qualidade para classificar as reclamaes. Sendo
assim, essa uma das contribuies deste trabalho
para maior compreenso da qualidade dos servios
de telefonia mvel brasileiros.
A seguir, so mostrados os aspectos metodolgicos
da pesquisa emprica, que visa mostrar quais so as
tcnicas e instrumentos utilizados na compilao e
anlise de dados.
6. Mtodos da pesquisa emprica
Para alcanar o objetivo geral do trabalho de
identificar os impactos da nova lei de callcenters
sobre a satisfao dos clientes de telefonia mvel, foi
feito um estudo comparativo de dados secundrios. A
utilizao de dados secundrios na pesquisa apresenta
como maior vantagem a economia de tempo e dinheiro,
considerando que os dados j foram coletados. No
entanto, esse tipo de dado pode apresentar alguns
problemas como falta de preciso, incompatibilidade de
unidades utilizadas, data de coleta, mtodo utilizado,
entre outros, devendo tais aspectos serem considerados
nas anlises. Este trabalho do tipo exploratrio, pois
tem a inteno de examinar um problema, com o
propsito de verificar se a implantao da chamada
lei dos callcenters influenciou de alguma maneira
as reclamaes feitas por consumidores, filtrando
variveis e relacionamentos importantes para estudos
posteriores.
Kuba, G. H. et al.
Segundo Migueles (2004), a pesquisa exploratria
aplica-se a problemas sobre os quais o pesquisador
no tem informaes ou conhecimentos suficientes
para elaborar hipteses ou estabelecer estratgias
mais sofisticadas que permitam atingir objetivos
mais precisos. A pesquisa pode ser considerada do
tipo exploratrio por tentar esclarecer os impactos
da nova lei, no tendo funo descritiva e nem de
tentar determinar relacionamentos.
De acordo com Cooper e Schindler (2003) e
Malhotra (2005), o objetivo da pesquisa exploratria
explorar ou examinar um problema ou situao
para proporcionar conhecimento e compreenso. A
pesquisa foi feita atravs da anlise de dados obtidos
no site Reclame Aqui (2009). O site foi escolhido por
ter grande quantidade de reclamaes cadastradas e
visualizadas diariamente, alm de possuir algumas
caractersticas que o tornam mais democrtico e
imparcial, como seu uso gratuito, a liberdade de
expresso dos reclamantes, a possibilidade de resposta
das empresas reclamadas, a poltica de anunciantes,
entre outros fatores. O site permite a qualquer pessoa
consultar, sem necessidade de cadastro, qualquer
reclamao registrada e tambm fazer suas prprias
reclamaes, mediante cadastro prvio.
A empresa escolhida nesta pesquisa foi uma
que, segundo Kalmus (2009), em termos absolutos,
a operadora que mais apresenta reclamaes nos
assuntos tratados em sua pesquisa. Os dados coletados
so referentes a dois momentos: um antes da nova
lei dos callcenters, outro aps a nova lei. Esses dois
perodos so o primeiro trimestre de 2008, anterior
lei, e o primeiro trimestre de 2009, perodo posterior
lei. A escolha de uma nica empresa a ser estudada
e de um perodo relativamente pequeno de coleta de
dados se deve grande quantidade de reclamaes
cadastradas e ao fato de que boa parte delas demanda
tempo para serem lidas, analisadas e classificadas.
Entretanto, considerando o contexto exploratrio da
pesquisa, os dados so adequados para responder o
problema proposto.
Inicialmente, as reclamaes cadastradas no site
Reclame Aqui (2009) foram filtradas, selecionando-se
apenas as que esto dentro dos perodos considerados.
Para operacionalizar o conceito qualidade dos
servios de telefonia mvel as reclamaes foram
ento analisadas e classificadas de acordo com as
cinco dimenses da qualidade citadas anteriormente
na reviso terica. importante ressaltar que uma
mesma reclamao pode ter sido classificada em uma
ou mais dimenses diferentes. Isso foi feito para os
primeiros trimestres de 2008 e 2009 e, aps essa
classificao, foi feita uma comparao dos dados
obtidos nos perodos, seguida de uma anlise que
verificou se houve mudanas nas reclamaes antes
e depois do novo decreto que regulamenta a lei.
Kuba, G. H. et al.
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
7. Resultados e discusses
Aps serem analisados e classificados, os dados
coletados referentes aos perodos e empresa escolhida
foram tabulados. Em seguida, foi feita a somatria
das quantidades de reclamaes, em cada uma das
dimenses da qualidade de servios (confiabilidade,
responsividade, empatia, segurana e tangveis). A
anlise das reclamaes cadastradas foi feita atravs da
anlise de contedo, que uma tcnica utilizada para
estudar material do tipo qualitativo, com a inteno
de compreender melhor um discurso, entendendo
suas caractersticas e ressaltando os momentos mais
importantes (RICHARDSON, 1999).
Todas as reclamaes referentes empresa com
maior nmero de reclamaes no setor de telefonia
mvel foram consideradas. Ao todo, 2.932 reclamaes,
sendo 609 de 2008 e 2.323 de 2009, que foram
classificadas de acordo com as cinco dimenses da
qualidade. Foi criada uma sexta categoria, denominada
outros, para designar as reclamaes que no se
encaixavam em nenhuma das dimenses estudadas,
mas ela no ser detalhada nesses resultados.
possvel perceber que entre os dois anos
considerados (2008 e 2009) existe uma diferena de
quase 400% entre o nmero de reclamaes. Essa
diferena pode ter sido causada pelo fato de que a
Amrica Mvil (2008), operadora analisada durante
o ano de 2008, adicionou cerca de 8,5milhes de
novos clientes sua carteira, representando 28,7%
das adies do setor. A diferena citada impede que
os dados sejam analisados sob um ponto de vista
puramente quantitativo.
Considerando a diferena quantitativa de
reclamaes, os resultados devem ser exibidos em
forma de porcentagem, que considera o nmero
de reclamaes de determinada dimenso dividido
pelo total do ano, permitindo a comparao entre
os dois perodos. Essa forma de anlise elimina a
interferncia direta da quantidade de usurios e
reclamaes no resultado da pesquisa, mas no permite
que seja feita uma comparao direta entre os anos
de 2008 e 2009. A comparao entre a proporo
que cada dimenso da qualidade de servios possui
do total de reclamaes em cada ano. importante
lembrar, como j foi dito anteriormente, que uma
reclamao pode se enquadrar em mais de um tipo
de reclamao, ou seja, nem sempre a soma total
das reclamaes analisadas corresponder soma
das reclamaes de cada dimenso. Os resultados
sero exibidos para cada dimenso da qualidade,
mostrando exemplos de reclamaes, comparativos
entre perodos (percentualmente) e constataes
sobre os resultados obtidos.
59
7.1. Dimenso da confiabilidade
A seguir apresentado um trecho de uma
reclamao transcrita do site Reclame Aqui (2009)
e que foi classificada na dimenso confiabilidade:
Banda Larga 3G
Eu sou assinante da Internet Banda Larga [...] h
mais de um ano, porm, desde que comprei venho
tendo problemas. O meu plano o de 500kbps, mas
a velocidade durante a semana no passa de 20kbps.
A Tabela1 mostra o percentual das reclamaes
que foram classificadas em todas as dimenses da
qualidade de servios, nos perodos considerados.
As porcentagens so calculadas pela diviso das
reclamaes relacionadas s dimenses no perodo
pelo total de reclamaes do mesmo perodo.
Conforme dados apresentados, possvel perceber
que as porcentagens de reclamaes classificadas na
dimenso confiabilidade so prximas, havendo
apenas uma porcentagem destoante no ms de
fevereiro de 2008. importante ressaltar que apesar
de existir uma pequena diferena entre um perodo
e outro, as porcentagens podem ser consideradas
as mais altas dentre todas as dimenses estudadas.
Na reviso terica, Bateson e Hoffman (2001)
e Queiroz (2005) afirmaram que a dimenso da
confiabilidade reflete a consistncia e o desempenho
da empresa e que alguns clientes esto at mesmo
dispostos a pagar um preo maior por um servio
melhor. Kalmus (2009) afirma que, apesar disso, as
empresas ainda focam 90% de seus esforos na fora
de venda. Para exemplificar sua afirmao, o autor
diz que de um total de 6.240 reclamaes contra
a empresa em 2009, cadastradas no site Reclame
Aqui (2009), os termos 3g e banda larga so
mencionados 12.412 vezes, demonstrando que este
o principal problema da empresa. Ele afirma ainda
que seria fundamental que a empresa considerasse
a possibilidade de no ampliar a base de clientes
antes que o nvel de servios no estivesse totalmente
estabilizado. Esses fatos colaboram com os resultados
desta pesquisa, que mostram que a confiabilidade
a dimenso com maior percentual em todos os
perodos estudados.
Complementando a afirmao de Kalmus (2009)
sobre o principal problema da operadora e tambm o
resultado desta pesquisa na dimenso confiabilidade,
Lai (2004) afirma que h uma relao positiva entre
a satisfao do cliente e sua disposio em continuar
a utilizar determinado servio, ou seja, se o servio
da operadora no melhorar, h a possibilidade de
perder clientes. Alm disso, considerando a perspectiva
da viso orientada para processos para gerenciar a
confiabilidade, entende-se que importante para a
operadora analisar:
 Kuba, G. H. et al.
60
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013

Tabela 1. Porcentagem de reclamaes relacionadas s cinco dimenses 2008/2009.

Dimenso Ano Janeiro (%) Fevereiro (%) Maro (%) Mdia (%)
2008 76,80 52,10 78,10 69,00
Confiabilidade
2009 65,20 80,10 74,90 73,40
2008 17,90 16,00 25,00 19,63
Responsividade
2009 22,90 28,00 27,00 25,97
2008 20,00 12,50 11,40 14,63
Segurana
2009 5,10 5,50 11,00 7,20
2008 15,80 10,40 27,00 17,73
Empatia
2009 30,30 33,30 31,80 31,80
2008 9,50 1,40 2,20 4,37
Tangveis
2009 0,50 0,30 0,10 0,30
Fonte: Os Autores, 2009.

A capacidade do processo, que permite conhecer
os limites superiores e inferiores e determinar se os
recursos (mquina e humano) podem apropriadamente
atingir a escala para atender as demandas dos clientes
(ANTONUCCIetal., 2009);
A variao do processo, que geralmente expressa
como a diferena entre o resultado real e esperado
(KLEINHEMPEL; NITCHI; RUSU, 2010);
O erro ou taxa de defeito, que um exemplo de
variao na medio de erros associados com a sada
de um processo (ANTONUCCIetal., 2009).
7.2. Dimenso da responsividade
A seguir um trecho de uma reclamao transcrito
do site Reclame Aqui (2009), que foi classificado como
sendo da dimenso responsividade: [...] quando
tentei novamente falar no atendimento, aps perder
1hora e 40minutos de trabalho, ningum conseguiu
solucionar o meu problema, apenas me direcionavam
novamente ao menu principal, pois deveria falar com
a Central de Atendimento cdigo de rea 13 e estava
falando de um telefone fixo de So Paulo.
Na anlise dos dados da tabela 1, possvel verificar
que, em todos os meses, o nmero de reclamaes
relacionadas responsividade foi maior. Isso pode
ser facilmente comprovado pela mdia de 25,97%
de 2009 contra uma mdia de 19,63% em 2008. O
aumento proporcional ocorrido no perodo foi de
aproximadamente 32%.
Na reviso terica, Bateson e Hoffman (2001)
afirmaram que esta dimenso se refere ao desejo e
disponibilidade dos funcionrios em produzir um
servio. O trabalho de Kalmus (2009) colabora com o
resultado obtido ao constatar que uma das empresas
pesquisadas por ele tem tido um comportamento
bastante distante de seus clientes, deixando inclusive
de responder s reclamaes cadastradas no site
Reclame Aqui (2009), fato que acaba comprometendo
sua credibilidade. O autor afirma que se a empresa
se empenhar em atender o cliente de forma efetiva,
sua imagem melhorar muito perante ele. Ressalta
ainda que os consumidores no aceitam mais ter suas
reclamaes ignoradas pelas empresas.
Queiroz (2005) afirma que, cada vez mais, o que
se verifica que o incio do processo tem que ser feito
pelo prestador de servios, ou seja, ele que tem de
procurar atender s necessidades explcitas e implcitas
de seu cliente. Como uma de suas recomendaes
empresa estudada, ele aconselha que esta dedique
algum esforo no atendimento das expectativas e
dos anseios de seus clientes. Essa recomendao se
encaixa no contexto das necessidades da empresa
estudada nesta pesquisa e pode tambm ser feita
para a operadora.
Corra (2007) constatou que as empresas do
segmento de telefonia mvel precisam traar estratgias
que definam a qualidade de servios, garantindo a
satisfao do consumidor, alm de se preocupar com
seus valores e com o tipo de relacionamento com
eles. Essa necessidade tambm se observa na empresa
pesquisada neste trabalho.
Em uma viso por processos, conforme apresentado
anteriormente, Antonuccietal. (2009) destacam
que o entendimento das interaes do cliente com
o processo fundamental para compreender se o
processo um fator positivo no sucesso da cadeia de
valor da organizao. Para Kumaretal. (2008), um dos
grandes desafios para melhorar a qualidade do servio
trabalhar a perspectiva do contato do cliente com os
processos. Os processos de atendimento ao cliente so
modificados de forma passiva de acordo com as regras
impostas pelos rgos reguladores ou por necessidades
ou de forma ativa por meio do monitoramento das
atividades, como foi desenvolvido em Kleinhempel,
Nitchi e Rusu (2010). Essa abordagem ativa sugerida
empresa para melhorar seu desempenho na dimenso
responsividade.
7.3. Dimenso da segurana
O trecho a seguir foi transcrito do site Reclame
Aqui (2009) e exemplifica uma reclamao classificada
na dimenso segurana: Entrei em contato com a
operadora e me deparei com atendentes despreparadas
e que no sabiam me dar nenhuma informao
correta [...].
Kuba, G. H. et al.
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
Analisando a tabela 1, possvel verificar que,
em ambos os anos, houve dois meses em que a
porcentagem permaneceu estvel e um ms com
um percentual bem maior que os outros dois. Com
relao mdia apresentada nos dois perodos,
pode-se contatar que o valor do ano de 2009 caiu,
proporcionalmente, cerca de 50% e teve uma variao
absoluta de 7,43%.
Como foi dito por Bateson e Hoffman (2001)
na reviso terica, esta dimenso verificada pelo
conhecimento demonstrado pela empresa e sua
habilidade em prestar o servio. A afirmao de
Kalmus (2009), que cita a falta de treinamento
dos funcionrios como um dos problemas do foco
excessivo das empresas em suas vendas, pode
exemplificar os principais problemas da empresa
estudada nessa dimenso. Kalmus (2009, p.2)
descreve as consequncias desse problema da seguinte
maneira: [...] atendentes terceirizados e mal treinados
equando treinados em sua maioria esmagadora
o so simplesmente para enrolar o cliente [...].
Queiroz (2005), como uma das variveis de seus
estudos, buscou entender quais so os itens mais
deficitrios na loja pesquisada em Manaus. Esse
resultado obtido por Queiroz (2005) pode ajudar a
entender quais os principais motivos que afetam a
dimenso da segurana neste trabalho.
Com relao perspectiva de processos, no
trabalho desenvolvido por Kleinhempel, Nitchi e
Rusu (2010), houve um foco bem direcionado para
atividades executadas por pessoas. Depois de um
extenso trabalho de modelagem de processos e anlise
de indicadores de eficincia, possvel identificar se
existe muita rotatividade dos funcionrios, o nmero
de horas de treinamento, entre outras. Se o processo
conhecido por todos e o script bem elaborado, o
atendente se sentir mais seguro para atender o cliente
e principalmente resolver o problema, sendo essas
sugestes para a empresa melhorar seu desempenho
nesta dimenso.
7.4. Dimenso da empatia
O trecho a seguir foi transcrito do site Reclame
Aqui (2009) e exemplifica uma reclamao classificada
na dimenso da empatia: Chamei o gerente que, na
oportunidade, foi extremamente grosso. O senhor
est estressado, disse ele, frente a todos os clientes,
com a loja lotada. Imediatamente pedi mais respeito.
A resposta? Estou lhe respeitando, mas o senhor
est estressado. Respondi que no estava estressado,
apenas desiludido com a operadora e que no era essa
a posio que esperava de um gerente. A ao dele foi
rpida e curta: virou as costas e entrou em sua sala.
Pela observao da tabela 1, possvel perceber que
todas as porcentagens obtidas em 2008 so menores
61
que as obtidas em 2009. Em 2009, observa-se que no
houve nenhuma grande variao nas porcentagens
entre os trs meses. Pela mdia obtida, verifica-se que
h um grande aumento nas reclamaes relacionadas
empatia entre 2008 e 2009, chegando a um
aumento proporcional de 79% e uma variao
absoluta de 14,07%.
Como Czinkota (2001) afirmou na reviso terica,
a dimenso da empatia demonstrada pela empresa
pelo entendimento das necessidades dos clientes
e ao tornar os servios acessveis, personalizando
o atendimento. Em seu trabalho, Kalmus (2009)
apresenta como uma de suas concluses a indicao
de que as empresas do setor de telefonia precisam
dar mais ateno ao cliente, tratando-o de maneira
mais personalizada, adequando-se a seus hbitos
e no o contrrio. Ele ressalta tambm que os
usurios brasileiros normalmente so extremamente
compreensivos, esperando da empresa um
posicionamento transparente e eficaz. Essa concluso
pode ser compartilhada com a empresa estudada
neste trabalho.
Alm disso, em uma viso orientada para processos,
Antonuccietal. (2009) afirmam que as atividades
executadas por pessoas so mais complexas e
envolvem julgamento e habilidade que no podem
ser automatizados. No trabalho de Kleinhempel, Nitchi
e Rusu (2010), foram estudadas as atividades que
envolviam interaes com o cliente para identificar
pontos de melhorias. Os pontos de contato com o
cliente, em uma organizao orientada para processo,
devem ser priorizados nas aes de melhoria, sendo esta
uma sugesto para a empresa analisada neste artigo.
7.5. Dimenso dos tangveis
O trecho a seguir mostra um exemplo de
reclamao que pode ser classificada na dimenso
tangveis: [...] o atendimento escutando aquela
musiquinha chata.
De acordo com Czinkota (2001), tem-se que esta
dimenso engloba os equipamentos, instalaes,
pessoal e os materiais de comunicao de uma
empresa. Pela anlise da tabela 1, possvel perceber
que, dentre todas as dimenses, esta a que menos
tem reclamaes relacionadas. Durante o perodo
considerado, pde-se perceber uma pequena
diminuio absoluta entre um ano e outro, sendo
importante considerar que a mdia de 2008 foi
fortemente influenciada pelo resultado do ms de
janeiro. Em 2009, as porcentagens se mantiveram
estveis e num patamar mais baixo. Proporcionalmente,
a queda foi de aproximadamente 94% e a variao
absoluta foi de 4,07%.

62
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
Tabela2. Resumo das dimenses (%).
Dimenso Confiabilidade Responsividade
Mdia de 2008 69,0 19,6
Mdia de 2009 73,4 26,0
Variao absoluta 4,4 6,3
Variao proporcional 6,4 32,3
Fonte: Os autores, 2009.
7.6. Anlise geral da qualidade dos servios
de telefonia mvel
A Tabela2 resume as porcentagens obtidas
durante a pesquisa, bem como as variaes absolutas
e porporcionais. importante ressaltar que a variao
absoluta representa quantos pontos percentuais cada
dimenso variou, enquanto a variao percentual
demonstra qual a variao percentual entre as
porcentagens apresentadas.
Na tabela, percebe-se que a dimenso com o
maior nmero de reclamaes relacionadas a da
confiabilidade, e a dimenso com menor nmero
a dos tangveis. Com relao variao absoluta
das mdias dos dois anos, a maior diferena ocorre
na dimenso da empatia, devendo-se destacar
a dimenso da seguranae dos tangveis que,
diferentemente das outras dimenses, tiveram queda
no nmero de reclamaes relacionadas em relao s
outras. A variao proporcional indica quanto variaram
as mdias dos dois anos e, pela tabela, indica que as
maiores variaes ocorreram nas dimenses tangveis,
empatia e responsividade. Com relao grande
queda proporcional da dimenso tangveis, deve-se
ressaltar que a variao absoluta foi menor do que
em todas as outras dimenses, desconsiderando a
categoria outros.
Para finalizar a anlise das cinco dimenses,
convm lembrar que, conforme visto na reviso
da literatura, para agregar valor ao cliente, todos
os processos deveriam ter uma mtrica e medio
associadas com o trabalho ou sada do processo
que executado com base nas seguintes dimenses
fundamentais: tempo, custo, capacidade e qualidade
(ANTONUCCIetal., 2009).
8. Consideraes finais
Os resultados apresentados demonstram que o
objetivo deste artigo de verificar o impacto inicial das
recentes alteraes na lei em um setor de servio,
aplicando a teoria das cinco dimenses da qualidade
de servios e analisando os principais problemas
em uma perspectiva da gesto por processos, foi
alcanado. Visualizando e analisando os resultados,
possvel afirmar que houve mudanas significativas em
algumas das dimenses estudadas. As consideraes
sero realizadas para cada dimenso da qualidade de
servios, incluindo sugestes empresa. Ao final,
Kuba, G. H. et al.
Segurana Empatia Tangveis Outros
14,6 17,7 4,4 5,5
7,2 31,8 0,3 6,1
-7,4 14,1 -4,1 0,6
-49,2 79,4 -93,18 10,3
so apresentadas as concluses finais deste artigo,
contendo suas limitaes e sugestes para estudos
futuros.
Foi possvel constatar que a empresa possui
alto ndice de reclamaes relacionadas dimenso
confiabilidade de seus servios. Esses problemas
ocorrem principalmente com seus servios de banda
larga 3g. Essa a dimenso com o maior nmero de
reclamaes classificadas, embora seja possvel perceber
que no houve uma diferena to significativa nas
porcentagens obtidas durante os dois anos estudados.
Pela anlise individual das reclamaes, possvel
inferir que a empresa analisada no possui estrutura
adequada para suprir a demanda por seus servios,
fazendo com que, a cada novo cliente, o desempenho
do servio seja rateado entre mais usurios, sem
contrapartida estrutural da empresa. Para suprir essa
deficincia, seria importante que investimentos no
aumento da capacidade e da qualidade dos servios
fossem feitos, ao invs de focar seus esforos somente
no aumento da carteira de clientes.
A dimenso da responsividade teve um
crescimento de reclamaes de cerca de 32% de
2008 para 2009, considerando que esse crescimento
analisado atravs de dados proporcionais e no
absolutos. Durante a pesquisa, foi possvel perceber que
os usurios do Reclame Aqui (2009) demonstram estar
devidamente informados sobre seus direitos. O aumento
percentual dessa dimenso pode ser justificado pelo
fato de que, a partir de 2009, os clientes perceberam
que seus novos direitos no estavam sendo cumpridos.
Muitos usurios conheciam a nova lei e at mesmo
a citavam em suas reclamaes. Outros, embora
no a tenham citado, demonstravam conhec-la,
pois em 2009 as reclamaes passaram a englobar
mais os aspectos da dimenso responsividade e
no somente da confiabilidade, aumentando o
nmero de reclamaes classificadas em duas ou
mais dimenses. Assim, uma hiptese sugerida para o
aumento no nmero de reclamaes dessa dimenso
de que a qualidade dos servios dessa empresa no
melhorou significativamente, mas seus clientes se
conscientizaram sobre seus novos direitos e passaram
a tolerar menos as deficincias do servio.
Isso faz com que a empresa tenha a necessidade de
atender bem os clientes, respondendo prontamente s
suas necessidades, pois, caso contrrio, os problemas
apresentados podem ser rapidamente disseminados,
gerando comunicaes negativas. H a necessidade de
Kuba, G. H. et al.
Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
maior investimento no treinamento de funcionrios,
para que estes possam resolver rapidamente as
demandas dos clientes. Outro aspecto importante
a ser melhorado nessa dimenso a quantidade
de atendentes, que deveria ser maior e mais bem
distribuda durante os dias, pois muitas reclamaes
incluam como fator secundrio para sua insatisfao
o fato de existirem poucos atendentes e a espera pelo
atendimento ser muito grande.
A dimenso da segurana apresentou uma
melhora significativa de um ano para outro. Durante
a pesquisa, foi possvel observar que a maioria das
reclamaes nessa dimenso se refere falta de
conhecimento dos funcionrios quanto aos servios
prestados e tambm divergncia de informaes
entre diferentes fontes, como, por exemplo, um
atendente da loja fsica e um do callcenter. Outra
reclamao recorrente foi a de que os funcionrios
s sabiam enrolar o consumidor, com suas frases
feitas, procedimentos padronizados e pouco efetivos.
Uma sugesto para que essa dimenso melhore
ainda mais seria o treinamento dos funcionrios. As
principais reclamaes relacionadas a essa dimenso
envolvem a falta de informaes mais completas e
precisas na hora da venda, o que acaba resultando
em problemas ps-venda. Outro problema recorrente
so os funcionrios responsveis por atender aos
clientes com problemas, que em muitos casos no
possuem conhecimentos suficientes para solucion-los
rapidamente.
A dimenso da empatia tambm apresentou um
aumento significativo no nmero de reclamaes.
Nessa dimenso possvel observar o mesmo efeito
que na dimenso responsividade, ou seja, o nmero
de reclamaes aumentou, pois alguns dos usurios
passaram a citar diretamente a nova lei. Os clientes
deixaram de ver alguns aspectos da dimenso empatia
como sendo algo que a empresa poderia oferecer e
passaram a enxerg-los como um dever da operadora
e um direito dos consumidores de seus servios. Uma
hiptese para explicar a mudana nessa dimenso
a de que a empresa manteve o nvel de qualidade
dos servios, mas seus clientes, aps a nova lei, se
conscientizaram sobre seus novos direitos, passando
a tolerar menos as deficincias do servio prestado.
Um dos principais problemas relatados nesta
dimenso a demora no atendimento, principalmente
o do callcenter, pois so citados muitos casos em que
a demora durou vrios minutos e at mesmo horas, o
que contradiz a nova lei que determina uma espera
de no mximo um minuto. Outra reclamao tem
relao com os funcionrios, muitas vezes considerados
mal-educados durante o atendimento e tambm por
desligarem a ligao na cara do consumidor. Para
sanar esse problema, as empresas poderiam destinar
maiores recursos numa melhor seleo e treinamento
dos funcionrios, para que estes possam atender o
63
cliente de uma maneira mais rpida e efetiva, evitando
tambm problemas com mau atendimento.
A dimenso dos tangveis apresentou uma queda
proporcionalmente grande durante o perodo estudado.
Entretanto, deve-se considerar que a porcentagem
de reclamaes relacionadas a essa dimenso
quantitativamente pequena. Problemas nesta dimenso
so decorrentes de falta de lojas da operadora em
pequenas cidades e de antenas de transmisso em
determinadas reas.
O estudo de Battaglia e Borchardt (2010) colabora
em grande parte com os resultados obtidos com
este trabalho, afirmando que empresas que prestam
servios em massa tm alta padronizao e pouca
personalizao do atendimento, sugerindo que haja
um constante questionamento de processos, a fim
de evitar rigidez e lentido na tomada de decises.
Adicionalmente, em uma viso orientada aos processos,
importante para a empresa analisada conhecer a
capacidade do processo, a variao dos processos
e as taxas de erros. Alm disso, o monitoramento
das atividades proporciona identificar atividades
atrasadas, com problemas e concludas com sucesso.
Os indicadores de eficincia dizem muito sobre o
que precisa ser melhorado. Dessa forma, possvel
monitorar problemas antes que se tornem rotina da
organizao. Portanto, importante para a empresa
analisada neste trabalho conhecer seus pontos de
contato com os clientes para identificar pontos de
melhorias. Se o processo conhecido por todos, o
atendente se sentir mais seguro para atender o cliente
e principalmente resolver o problema.
Todos os processos executados pela operadora
analisada neste artigo deveriam ter uma mtrica e
medio associadas com o trabalho ou sada do
processo que executado com base nas seguintes
dimenses fundamentais: tempo, custo, capacidade e
qualidade. importante preencher as lacunas existentes
entre as diversas reas organizacionais objetivando
com isso estruturar uma cadeia de agregao de
valor ao cliente.
Finalizando as consideraes do artigo, conclui-se
que este estudo complementou e comprovou alguns
dos resultados apresentados na reviso terica,
principalmente os de Kalmus (2009) e Queiroz (2005).
Muitas das concluses e sugestes desses autores
tm forte relao e coerncia com os desta pesquisa,
considerando que foram utilizados diferentes fontes
e mtodos de estudo, o que d maior validade ao
resultado obtido. Esta pesquisa amplia o contedo
bibliogrfico que estuda a qualidade no setor de
telecomunicaes, apresentando resultados que
consideraram uma nova varivel do contexto brasileiro,
a lei dos callcenters.
Esta pesquisa apresenta algumas importantes
limitaes, que restringem a aplicao de seus
resultados. O fato da coleta de dados ter ocorrido

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Avaliao da qualidade de servios ... nova lei dos callcenters. Produo, v. 23, n. 1, p. 52-65, jan./mar. 2013
em apenas uma operadora de telefonia mvel impede
que os resultados sejam generalizados, pois alguns dos
problemas apresentados podem ser restritos apenas
quela empresa. Outro fator limitante a recente
criao dessa lei, que, apesar de ter entrado em vigor
em dezembro de 2008, pode no ser conhecida por
todos, principalmente pelos consumidores. Outro
limitador importante o prprio site do Reclame
Aqui (2009), que apesar de ter cerca de 1,5milho
de usurios cadastrados de todos os lugares do pas,
pode se restringir a algumas camadas da populao
que conhecem o site e tm acesso internet.
Ainda dentro das limitaes do site, pode-se
considerar o fato de que os consumidores podem j
ter tentado outras formas de resolver seu problema,
utilizando o site como segunda ou terceira opo,
estando ainda mais insatisfeitos com a empresa
reclamada. Uma ltima caracterstica a se considerar
o fato de que o Reclame Aqui (2009) no registra
comentrios de clientes satisfeitos. O usurio do
site pode, no obrigatoriamente, registrar sua
satisfao/insatisfao com o tratamento de sua
reclamao por parte da empresa reclamada.
Estudos futuros podem e devem ser feitos, a fim
de aprofundar ainda mais este recente tema, alm
de ajudarem a suprir as lacunas mencionadas acima.
Pesquisas futuras podem englobar um perodo maior
de pesquisa e de empresas, podendo assim gerar
resultados mais conclusivos acerca do contexto geral
da telefonia mvel no Brasil. Outra sugesto seria
a anlise das reclamaes sob o ponto de vista das
empresas reclamadas, ou seja, como elas monitoram
as reclamaes e as atendem e quais as consequncias
sistmicas para a organizao.
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Evaluation of services quality in the mobile sector:

the impact of call-centers law
Abstract
This work aimed to verify, in a process perspective, the initial impact that recent law modifications exerted in an essential
sector for Brazil, by applying the five dimensions of the quality theory. A total of 2,932 complaints about an important mobile
phone service provider in Brazil were collected and classified. The dimension reliability had the highest number of citations,
while the dimension tangibles had the lowest one. Results indicated that there was a significant increase in the number of
customers complaints, especially in the responsiveness and empathy dimensions. In conclusion, it was possible to verify
that the increase was driven by greater consumers awareness about their new rights, indicating that they have become less
tolerant of the weaknesses of the service. The research has broadened the results on the subject in the telecommunication
sector, considering this new variable in the Brazilian scenario; the call-center law.
Keywords
Services Quality. Services Quality Dimensions. Mobile Telephone.