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Informacin para la toma de decisiones

Entender la
inteligencia
comercial
La inteligencia comercial es un valor en alza. Es necesaria a la hora de
disear y ejecutar la estrategia de una compaa. Un enfoque que incorpora la
informacin como activo estratgico y que cada da cobra ms importancia
entre las empresas ms punteras. Un nuevo planteamiento, clave a la hora de
mantener la competitividad y la diferenciacin entre las compaas.
Cecilia Denis Mguez, Gerente de tatum, consultora comercial, de

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marketing y de personas

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 www.marketingmk.com

Autor: DENIS MGUEZ, Cecilia

Ttulo: Entender la inteligencia comercial. Informacin para la

toma de decisiones.

Fuente: MK Marketing+Ventas, N 247 Junio 2009. Pg. 22

Descriptores:
Marketing estratgico
Comunicacin
Investigacin
Tendencias

Resumen:
Es fundamental incorporar en la empresa el concepto de inteligencia
comercial, ya que se inscribe dentro de un planteamiento de marke-
ting estratgico y mejora los procesos comerciales, evitando riesgos
y permitiendo una mejor planificacin.
La inteligencia comercial exige trabajar con mucha informacin de
los clientes, de los canales, del mercado, etc., en parte, provista por
la realizacin de estudios de mercado, de fuentes externas, del co-
nocimiento interno de la empresa.
Lograr transformar esa masa de informacin en conocimiento til para
la toma de decisiones es el desafo de la actual sociedad de la comuni-
cacin y la informacin. Es tanta la informacin que sucumbimos a ella.
Un intento de solucin son los cuadros de mando comerciales, pero
tienen el problema de ser muy estticos y, en general, poco amigables.
A partir de un planteamiento de Web 2.0 se desarrolla a continua-
cin la posibilidad de aprovechar estas soluciones tecnolgicas para
gestionar de forma ms eficaz el volumen de informacin y poder,
de esta forma, trabajar en la lnea de inteligencia comercial.
Esto exige a la empresa un esfuerzo inicial: tomar decisiones acerca
de cul es la informacin verdaderamente relevante, establecer los
ratios de eficacia, y, sobre todo, alimentar el sistema de inteligencia
con la informacin ms actualizada.

L
a inteligencia comercial engloba toda
la informacin que la empresa necesita
para tomar decisiones sobre sus pro-
cesos de venta. Es imprescindible para
desarrollar la estrategia de negocio, ya
que orienta la direccin a seguir, previene sobre los
riesgos de cada decisin y permite la anticipacin
y la rentabilizacin de las acciones que se realicen;
tambin mantener una estructura equilibrada
de la relacin producto-mercado y adaptar los
procesos de comercializacin al entorno.
provocan costes cada vez ms altos. Los ciclos
son ms cortos. Algunas empresas implantan un
sistema de vigilancia para monitorizar estos
cambios, y en l se incluye la inteligencia co-
mercial.
Como ya advirti Kotler: El marketing est
convirtindose en una batalla basada ms en
la informacin que en el poder de las ventas.
La informacin, por tanto, se transforma en un
activo estratgico.

Trabajar con un enfoque de inteligencia Pero slo ser til aquella que rena una serie
comercial adquiere una gran importancia en de caractersticas:
la medida en que aumenta la competencia, las
innovaciones son cada vez ms rpidas y las De calidad, fiable
tendencias de los mercados y de los consumidores Estar disponible cuando se la necesita
son altamente cambiantes. Se exigen decisiones Clara y de fcil interpretacin
cada vez ms precisas y en menos tiempo. Los Actualizada
errores y la lentitud en las decisiones, a su vez, Completa

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La inteligencia comercial integra todas las fuentes
de informacin de la empresa y la investigacin de
mercados es slo una de las herramientas de las que
se sirve para obtener la informacin que necesita
Trabajar aplicando los principios de in-
teligencia comercial no es frecuente en las
empresas actualmente. Es paradjico que esto
ocurra cuando se tiene acceso a una enorme
cantidad de informacin y quizs precisamente
sea por eso.
El primer paso es tener claro que inteligen-
cia comercial no es sinnimo de investigacin
de mercado. La inteligencia comercial integra
todas las fuentes de informacin de la empresa,
las propias y las externas, y la investigacin de
mercados es slo una de las herramientas de
las que se sirve la inteligencia comercial para
Actualmente,
las empresas no
estn aplicando
los principios
de inteligencia
comercial..
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obtener la informacin que necesita y que no se
la suministran otras fuentes.
En segundo lugar, se debe transformar esa
masa de informacin en conocimiento.
Trabajar con estos principios es parte de lo
que llamamos cultura de empresa.
Actualmente el conocimiento est fragmen-
tado en las empresas. Es habitual que surjan
nuevos cargos, los consumer insight son un
ejemplo, como una forma de obtener un mayor
conocimiento de los consumidores, dedicando
una persona a que slo se preocupe de realizar
un seguimiento prximo y exhaustivo de las
tendencias producidas en ellos, sus actitudes,
sus percepciones, sus comportamientos. Esto est
muy bien si ese conocimiento se vuelca luego en
algn sitio en el que resulte manejable y con-
trastable, combinable, etc., con otra informacin
del mercado que lo completa para constituir
una verdadera inteligencia: informacin del
mercado, de la economa, de los competidores,
de los propios clientes, etc.
Para complicar ms las cosas, actualmente
existe una gran oferta de estudios sistemticos a
los que las empresas se suscriben sin saber luego
muy bien cmo aprovechar la informacin que
les proveen. Esa informacin es, en ocasiones,
insuficiente, porque no se establecen las bases
muestrales, ni se sealan las significaciones:
Cmo puedo valorar si un punto de diferencia
entre una y otra medicin es algo a tener en
cuenta, si no conozco la base de clculo? Muchas
empresas tienen la misma informacin de varios
proveedores, con lo cual, lo nico que consiguen
es un considerable dolor de cabeza, inoperancia
y derroche de recursos.
La informacin que se recoge con diferentes
herramientas se debera tamizar e integrar en un
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Los consumer insight centran su inters en obtener un
mayor conocimiento de los consumidores y realizan un
seguimiento prximo y exhaustivo de sus tendencias,
actitudes, percepciones y comportamientos
nico cuerpo significativo. Pero quin hace esa
actividad integradora?
Una propuesta de integracin
En este momento existen herramientas tecno-
lgicas para estructurar la informacin relevante
en un nico entorno, de forma amigable.
La propuesta que quiero exponer consiste en
desarrollar un espacio (como un portal), de tipo
dinmico, en el que incorporar todos los aspectos
que hay que tener en cuenta para una adecuada
gestin comercial. De lo que se trata es de reunir
la informacin, independientemente de la fuente,
extrayndola con un criterio de significacin y,
esto es muy importante, con un mismo formato.
El proceso podra ser el siguiente:
Creacin del portal: Se debern decidir las
diferentes reas que se deben incluir y el con-
tenido de cada una de ellas. Por ejemplo: rea
de clientes, canales, competencia, entorno, ten-
dencias sociales, etc.
Despliegue de la solucin tecnolgica: Que
permita gestionar y administrar la informacin de
forma sencilla sin requerir grandes necesidades
tcnicas por parte de la empresa, que puede, de
esta forma, poner el nfasis en la traduccin de
la informacin en conocimiento.
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Integracin de contenidos, implantacin:
Se deben preparar los contenidos a incluir y
determinar los formatos (plantilla). Habr que
trabajar con los diferentes colectivos implicados
en el proyecto que se ven afectados por el mismo.
Definir responsables.
Seguimiento: Mantener la informacin,
controlar el funcionamiento, hacer los cambios
necesarios, etc.
reas de conocimiento
cLIENTES
Uno de los principales retos de las empresas
para alcanzar sus objetivos de negocio es con-
seguir una verdadera orientacin al cliente de
todos sus procesos y actuaciones.
Las empre-
sas suelen pen-
sar que conocen
detalladamente
a sus clientes.
Sin embargo, en
el momento de
tomar decisio-
nes con el fin de
identificar nuevas oportunidades de negocio,
la informacin no siempre est disponible o es
inexacta.
Ejemplo de informacin que se podra incluir
en el portal:
Qu tipos de clientes tengo? (si tengo definida
una tipologa segn valor del cliente, podra
tener actualizada la informacin de cuntos
son de nivel A, de nivel B, cuntos con po-
tencial de crecimiento, etc.)
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En el momento de tomar decisiones con el fin de

identificar nuevas oportunidades de negocio, la
informacin no siempre est disponible o es inexacta

Estn satisfechos? (resultados de los estu- A continuacin vemos algunas maquetas

dios de satisfaccin de clientes y de mystery para visualizar una posible organizacin de
shopper) contenidos.
Qu esperan? (resultados de estudios
de expectativas)
Cmo me perciben? (resultados de
estudios de imagen)
Estn vinculados? (informacin sobre
sus comportamientos de compra)
Son fieles? (cuntos declaran que se-
guirn comprando o que recomendarn
a sus amigos)
Qu clientes puedo perder? (cuntos
tienen sntomas de riesgo de baja)
Con qu otras empresas de la competen-
cia los comparto? (resultados de los es-
tudios de hbitos de compra y consumo)
Por qu no me compran? (motivos de
los que no lo hacen)

Si se trata de un portal dinmico, eso

es, que permite realizar ciertos clculos
con la informacin, podramos determi-
nar qu variables de segmentacin de
la informacin son relevantes y poder
contar con la informacin total, por seg-
mentos de clientes, por rea geogrfica,
por canal, etc.

Tambin me deber permitir incluir varias

mediciones para analizar las tendencias (voy
aumentando los clientes de valor?, se frenaron
las bajas?, aumento la satisfaccin?, se incre-
ment la notoriedad de la marca?, etc.).
Si a la vez estamos trabajando con entornos
colaborativos con los clientes (foros o blogs de
sugerencia, por ejemplo), podramos incluir en
este apartado las principales sugerencias que se
han realizado en el ltimo mes. Tambin incor-
poraramos, si la tenemos, la medicin de qu se
est diciendo de mi marca en Internet (control
del buzz marketing).
CANALES
Para algunas empresas es vital controlar el fun-
cionamiento de los canales de venta para establecer
planes de mejora, para decidir su reubicacin y
su expansin y, por este motivo, requieren una
informacin muy detallada de cada punto de venta.
En esta rea o seccin podran incluirse las
siguientes informaciones:
Definir un ndice de valor econmico de cada
punto de venta e ir actualizndolo (dicho

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 ndice tendr en cuenta el nivel econmico
de la zona, la densidad de competencia, el
tamao del punto de venta, etc.)
Nivel de ventas, incrementos respecto a pe-
rodos anteriores.
Tipologa de clientes segn valor por punto
de venta.
Grado de vinculacin de los clientes de cada
punto de venta.
Rnking de los puntos de venta ms exitosos
(para analizar mejores prcticas)
Competencia que tiene cada punto de venta
En el caso de redes de ventas, se puede tener
informacin de la actividad comercial de los
distintos agentes.

Tambin, como en el caso de clientes, tendra

que dar la posibilidad de elegir la informacin
que quiero ver, segn reas geogrficas, segn
tipo de canal, segn perodos, etc.

COMUNICACIN

En esta zona se incluiran los resultados

de las campaas que se vayan realizando. Lo
ideal sera poder clasificar el tipo de campa-
as para comparar las que son de enfoque
similar.

La informacin que se podra incluir es la

siguiente:

Notoriedad de la campaa
Valoracin que realizan de la misma (en tres
o cuatro tems, tales como agrado, origina-
lidad, etc.)
Inters que despierta
Comparacin con otras campaas o con el
estndar que tenga elaborado la compaa
Acciones comerciales que gener la campaa
Etc.

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Si las empresas no hacen algo para manejar el
volumen de informacin que poseen y darle un
formato que la transforme en significativa estn
derrochando recursos
MERCADO
Se podra incorporar:
Cuota de mercado propia y de la competencia
Rnking de lderes
Lanzamientos de la competencia
Ratios de bajas de la competencia
Etc.
Integracin de sistemas
Este enfoque obliga, necesariamente, a inte-
grar los sistemas de que dispone la empresa. Por
ejemplo, hay informacin que se extrae del CRM
(la actividad comercial, la tipologa segn valor),
Ejemplo del y hay varios departamentos que deben proveer
posible aspecto la informacin. Es complicado en el momento de
que podra arranque y resultar ms fcil en las empresas todos vean toda la informacin, especialmente
tener el Centro que ya estn organizadas por procesos porque
de Inteligencia
comercial
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tendran que ponerse de acuerdo los que ya estn
trabajando juntos dentro del proceso comercial.
En cualquier caso, se trata de comenzar un
camino, primero quizs ms modesto, pero que
tenga claro un objetivo final. Puede ser un de-
sarrollo de pasos sucesivos. No hace falta incluir
TODO desde el principio.
Lo que s est claro es que si las empresas no
hacen algo para manejar el volumen de informacin
que poseen y darle un formato que la transforme
en significativa, estn derrochando recursos y des-
perdiciando importantes posibilidades de mejora.
Este enfoque democratiza la informacin
en la medida en que pueden consultarla direc-
tamente muchas personas de la organizacin.
Tambin pueden decidirse filtros para que no
por motivos de eficacia.
Conocimiento interno
No se debe descuidar la informacin que
pueden proveer los propios empleados de la
compaa que tienen el contacto con el cliente
y conocen el mercado.
Actualmente se est estudiando en algunas
empresas desarrollar un entorno Wiki para cap-
tar dicho conocimiento, pero todava no existen
casos reseables.
Con un enfoque de
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Centro de inteligencia co-
mercial, se puede dar espa-
cio a dicho conocimiento
interno, dejando un espa-
cio para la participacin
interna.
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