ISSN-1669-2306

Escritos en la Facultad
Mayo 2008 . Ao 4 . N 42 . Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin . Facultad de Diseo y Comunicacin

42
Presentacin de Proyectos de Tesis
Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Edicin IV. Inicio 8 de Mayo de 2008

Contenidos y Procedimientos Metodolgicos

en las Tesis de Maestra

Maestrandos:
Santiago Amortegui Duarte . Hugo Andrs Avila Becerra . Diana Mara
Barbosa Medina . Guillermo Bohorquez Pieros . Carlos Sebastin
Calle Molina . Paola Andrea Castillo Beltrn . Jos Abel Cervantes
Cortez . Carolina Cifuentes Daz . Rafael Clariana . Ricardo Andrs
de los Ros Arellano . Jess Alonso Delgadillo Ramirez . Adriana
Fajardo Mario . Alma Lilia Gonzalez Aspera . Renzo Guerra Rivero
. Clara Elena Guerrero Blanco . Claudia del Carmen Herrera Ramos .
Xavier Fernando Jimenez Alvaro . Marina Kocic . Ana Milagro Luzardo
Alliey . Carolina Melendez Garca . Alejandro Moure Prez . Silvia
Helena Navia Jaramillo . Claudia Ortega Morales . Carlos Augusto
Pabon Garca . Alejandro Rodrigo Palma Soto . Branislav Pantovic
. Diana Sofa Pitti Dueas . Vanessa Marcelle Rodriguez Almonte .
Rmulo Reinaldo Rodriguez Wilches . Juan Diego Rozo Grajales .
Juan Gabriel Vicioso Ardila.
Escritos en la Facultad Universidad de Palermo
Universidad de Palermo
Facultad de Diseo y Comunicacin. Rector
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Ricardo Popovsky
Mario Bravo 1050.
C1175ABT. Ciudad Autnoma de la Buenos Aires, Facultad de Diseo y Comunicacin
Argentina. Decano
centrodedocumentacion@palermo.edu Oscar Echevarra

Director Secretario Acadmico

Oscar Echevarra Jorge Gaitto

Editora
Fabiola Knop

Comit Editorial
Carlos Caram
Patricia Doria
Marcelo Ghio
Vanesa Hojemberg
Paola Lattuada
Cecilia Noriega
Daniel Wolf

Coordinacin del Escritos en la Facultad N 42

Fabiola Knop

Textos en ingls
Marisa Cuervo

Diseo
Constanza Togni
Guadalupe Sala

1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 150
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Mayo 2008.

Impresin: Imprenta Kurz.

Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina.

ISSN 1669-2306

Escritos en la Facultad es una publicacin mensual del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de
Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo. La publicacin rene trabajos monogrficos de los campos del
Diseo y las Comunicaciones Aplicadas, producidos en el marco del dictado de las asignaturas y de las actividades de
reflexin, difusin y extensin realizadas en el mbito de la Educacin Superior de Grado y Posgrado.

Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las fuentes. El contenido de los artculos es responsabilidad de los autores.
Presentacin de Proyectos de Tesis.
Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Edicin IV. Inicio 8 de Mayo de 2008
Escritos en la Facultad N 42
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo
Indice de Proyectos de Tesis de la Maestra.................p. 3-4
en el marco de las lneas temticas
Catlogo por autor............................................................p. 5
Introduccin..................................................................p. 6-7
Egresados del Master de la Universidad....................p. 8-9
de Palermo en Diseo 2004-2007
Sntesis de Proyectos de Tesis de la Maestra..........pp. 10-31
en el marco de las lneas temticas
1. Empresas
Imagen corporativa en empresas de salud prepagas. Una arti-
culacin del marketing, la comunicacin y el diseo
Carolina Cifuentes Daz...............................................p. 10
Gestin Estratgica del Diseo de Comunicacin Visual en
organizaciones con funcin social.
Xavier Fernando Jimnez Alvaro...............................p. 11
Boutique para muecas. Un. Deux. Trois
Claudia Ortega Morales..............................................p. 11
El Diseo Grfico como herramienta de comunicacin social
Vanessa Marcelle Rodriguez Almonte........................p. 12
2. Marcas
Gestos grficos locales en la publicidad actual. Hibridacin
cultural
Santiago Amortegui Duarte.........................................p. 12
Marca Ciudad Madrid. El arte une a un pueblo y transforma
realidades
Guillermo Bohrquez Pieros.....................................p. 13
La Marca Ciudad de Cuenca como un elemento de cohesin
social
Carlos Sebastin Calle Molina....................................p. 13
Sumario
1. Empresas...............................................................p. 10-12
2. Marcas................................................................pp. 12-18
3. Medios................................................................pp. 18-19
4. Nuevas Tecnologas............................................pp. 19-21
5. Produccin de objetos, espacios e imgenes........p. 21-27
6. Recursos para el aprendizaje................................p. 27-31
Indice de Proyectos de Tesis de la Maestra
en el marco de las lneas temticas
Descentralizado. Ftbol peruano de primera
Renzo Guerra Rivero...................................................p. 14
La marca que marca. La influencia de los imaginarios socia-
les en la construccin de marketing
Clara Elena Guerrero Blanco.....................................p. 14
Marca Ciudad para Bucaramanga, Colombia
Carlos Augusto Pabon Garca.....................................p. 15
Una cultura como un diseo en la globalizacin
Branislav Pantovic.......................................................p. 16
Gestin de imagen de una marca personal
Juan Gabriel Vicioso Ardila........................................p. 17
3. Medios
El discurso del miedo en las campaas grficas de prevencin
de accidentes viales.
Campaas grficas de organismos gubernamentales y no
gubernamentales de Argentina entre 2000 y 2006
Rafael Clariana............................................................p. 18
Cdigos visuales en la publicidad de alimentos light.
Estudio semitico comparativo de piezas grficas y envases
como medio de persuasin y consumo
Claudia del Carmen Herrera Ramos.........................p. 18
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 3
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
4. Nuevas Tecnologas
La interfaz grfica para sitios web, en funcin de los dispo-
sitivos mviles
Ana Milagro Luzardo Alliey.......................................p. 19
Diseo de un Weblog, como canal de comunicacin directa y
participativa para la seal internacional de Televisin Nacional
de Chile, TV Chile
Alejandro Rodrigo Palma Soto...................................p. 19
Diseo de sitios web para nuevos ciudadanos. Un espacio
virtual para conocer una ciudad?
Juan Diego Rozo Grajales...........................................p. 20
5. Produccin de objetos, espacios e imgenes
Educacin ciudadana en el uso de espacios pblicos para
una mejor Bogot
Hugo Andrs Avila Becerra.........................................p. 21
Simbologa esttica de la subcultura gay
Diana Mara Barbosa Medina....................................p. 21
Lenguajes grficos de las subculturas como herramienta
publicitaria
Jos Abel Cervantes Cortez.........................................p. 21
Artesana global. Estructura de la concepcin de un producto
artesanal global
Ricardo Andrs de los Ros Arellano..........................p. 22
La modularidad de cocinas como nueva estrategia comercial
Marina Kocic................................................................p. 23
Santiago Amortegui Duarte............................................p. 12
Hugo Andrs Avila Becerra............................................p. 21
Diana Mara Barbosa Medina.........................................p. 21
Guillermo Bohrquez Pieros........................................p. 13
Carlos Sebastin Calle Molina.......................................p. 13
Paola Andrea Castillo Beltrn........................................p. 27
Jos Abel Cervantes Cortez............................................p. 21
Carolina Cifuentes Daz.................................................p. 10
Rafael Clariana...............................................................p. 18
Ricardo Andrs de los Ros Arellano.............................p. 22
Jess Alonso Delgadillo Ramirez...................................p. 27
Adriana Fajardo Mario.................................................p. 28
Alma Lilia Gonzalez Aspera..........................................p. 30
Renzo Guerra Rivero......................................................p. 14
Clara Elena Guerrero Blanco.........................................p. 14
Claudia del Carmen Herrera Ramos..............................p. 18
4 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
La innovacin tipogrfica. Contexto histrico y cultural:
tipografa mexicana, aportes al nuevo diseo
Carolina Melendez Garca..........................................p. 24
El stand como lugar de experiencia de marketing
Alejandro Moure Prez...............................................p. 25
Diseo de empaques para la diferenciacin: una estrategia
para la competitividad de las Pymes exportadoras
Silvia Helena Navia Jaramillo.....................................p. 25
La imagen y la ciudad de Buenos Aires en las fachadas de la
vivienda en poca liberal (aos 1880-1916).
Rmulo Reinaldo Rodriguez Wilches.........................p. 26
6. Recursos para el aprendizaje
Los componentes de la forma como recursos pedaggicos en
el diseo de material didctico
Paola Andrea Castillo Beltrn....................................p. 27
La importancia del dibujo para un diseador grfico
Jess Alonso Delgadillo Ramirez................................p. 27
Operaciones retricas aplicadas a la creacin de signos
identificadores
Adriana Fajardo Mario.............................................p. 28
Realidad virtual 3D como instrumento de comunicacin mul-
tisensorial no inmersivo en instrumentos pedaggicos
Alma Lilia Gonzalez Aspera........................................p. 30
Un personaje animado para la estimulacin de la creatividad
en los nios
Diana Sofa Pitti Dueas..............................................p. 31
Catlogo por autor
Xavier Fernando Jimnez Alvaro...................................p. 11
Marina Kocic..................................................................p. 23
Ana Milagro Luzardo Alliey..........................................p. 19
Carolina Melendez Garca.............................................p. 24
Alejandro Moure Prez..................................................p. 25
Silvia Helena Navia Jaramillo........................................p. 25
Claudia Ortega Morales.................................................p. 11
Carlos Augusto Pabon Garca........................................p. 15
Alejandro Rodrigo Palma Soto......................................p. 19
Branislav Pantovic.........................................................p. 16
Diana Sofa Pitti Dueas................................................p. 31
Vanessa Marcelle Rodriguez Almonte...........................p. 12
Rmulo Reinaldo Rodriguez Wilches............................p. 26
Juan Diego Rozo Grajales..............................................p. 20
Juan Gabriel Vicioso Ardila...........................................p. 17
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo Facultad de Diseo y Comunicacin

Presentacin de Proyectos de Tesis.

Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Edicin IV. Inicio 8 de Mayo de 2008
Escritos en la Facultad N 42
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo

Resumen / Presentacin de Proyectos de Tesis. Institucionalizacin de la construccin de saberes disciplinares

El presente volumen rene contribuciones tericas que articulan e incorporan la bsqueda de nuevas producciones en el
rea curricular de la Maestra en Diseo, institucionalizando los conocimientos en construccin propios a la vinculacin
de los saberes disciplinares, metodolgicos y diagnstico-descriptivos del Diseo y la Comunicacin.
La reflexin disciplinar trasciende el contexto local y regional hacia una mirada Latinoamericana y global. Las pro-
blemticas de la investigacin de las reas proyectuales, promueve la construccin de saberes que renuevan el campo
terico, cientfico y cultural de la Educacin Superior de Posgrado y la prctica profesional real.
Las lneas temticas se articulan con las lneas de accin del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin en: el
diseo como construccin del S. XX; en el estudio de los indicadores de innovacin dentro del sistema de Ciencia y
Tecnologa; en las nuevas demandas profesionales como respuesta a las demandas sociales y productivas; en la recep-
cin del objeto; en el estudio de dualidades locales y globales; en la construccin de identidades y en la virtualidad
en el proceso de diseo y los productos.

Palabras clave
Diseo - innovacin - investigacin - Posgrado - productos - reflexin - saberes.

Summary / Presentation of the Tesis Projects. Institucionalization of the construction of the disciplinary knowledges
This volume joins theoretical contributions that articulate and incorporate the search of new productions in the Maestra
en Diseo, establish knowledges in construction about disciplinarian learning, methodologics and diagnostic-descriptive
of Diseo y Comunicacin.
The disciplinar reflection crosses the local and regional context towards a Latinoamerican and global look about the
problematics of the investigation of disciplines project areas, promoteing the construction of knowledges that renew the
theoretical field, scientific and cultural of the Educacin Superior de Posgrado and the real professional practices.
The subjetic lines articulate with action lines of Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin, in the design like
aesthetic construction of S. XX, in the study of indicators of innovation in the science and technology system; new
professional askings in answer to social an productive demands; reception of the object; study of local and global
dualities; construction of identities and the virtuality in the process of design and products.

Key words
Design - innovation - investigation - knowledge - Postgraduate - products - reflection.

Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 5

 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Introduccin
La Maestra en Diseo de la Facultad de Diseo y Comunica-
cin desarrolla anualmente el Foro de Maestra como medio
que institucionaliza los saberes disciplinares abordados por
las cohortes que conforman el Ciclo de Formacin Superior.
Su objetivo radica en articular la reflexin para diagnosticar,
desde el debate in-situ, el grado de avance de cada Proyecto
de Tesis.
Las producciones presentadas por los maestrandos se enla-
zan con los espacios de presentacin oral, como medio que
favorece el desenvolvimiento y articulacin del vocabulario
disciplinar adquirido en los espacios de formacin de los
seminarios cursados, convirtindose en una herramienta
pedaggica previa al Coloquio Final de Tesis.
En este marco las publicaciones acadmicas, resultado de
las sntesis de los Proyectos de Tesis, son un instrumento de
transferencia al mbito de la investigacin cientfica y del
tejido de reflexiones enmarcadas en las lneas temticas de la
Facultad, aportando riqueza y multiplicidad de perspectivas de
abordaje sobre las reas de diseo estratgico, sustentabilidad,
esttica, metodologa e innovacin.
Ambas instancias, exposicin oral y su correspondiente pu-
blicacin acadmica, se estructuran como presentaciones de
los resultados finales de cada etapa de avance del Proyecto de
Tesis desarrollado en el Eje de Investigacin de la Maestra.
Este eje se desarrolla en cuatro niveles, correspondientes a
cada cuatrimestre y organizado bajo las siguientes asignaturas:
Seminario de Investigacin I II e Investigacin en Diseo
y Comunicacin I II. En carcter de vincular la creatividad
y el rigor analtico de la investigacin cientfica, las cuatro
asignaturas enlazan conocimientos previos, reflexiones, pro-
blemas epistemolgicos y metodolgicos, bajo una articula-
cin terico - prctica.
De esta forma, los proyectos se trabajan desde el aula y las pro-
ducciones se van interrelacionando como etapas constitutivas
de la Tesis, trascendiendo en el Foro como un dilogo entre s,
que plantea la interaccin de contenidos y de verdades corres-
pondientes a las disciplinas de grado de cada maestrando.
Foro de Maestra
As como desde el aula se trabaja sobre las cuatro instancias
de desarrollo de la Tesis, el Foro propone un programa que
articula tres etapas de exposicin: la primer instancia de pre-
sentacin se realiza bajo la institucionalizacin del Proyecto
de Maestra como debate de la organizacin metodolgica y
recorte del tema.
La segunda etapa plantea, al atravesar el tercer nivel del Eje
de Investigacin de la Maestra, la fundamentacin y el enri-
quecimiento individual con su correspondiente intercambio
de debates terico-acadmicos.
La tercera etapa corresponde a la presentacin previa del
Informe Final, es el espacio donde quedan expuestos los
dispositivos concretos del trabajo de tesis desarrollado.
El diagnstico y la integracin de los discursos abordados por
los maestrandos son considerados por el Comit de Evaluacin
de la Maestra.
6 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
Esta publicacin incluye los proyectos de Tesis de los maes-
trandos que cursaron los niveles de investigacin durante el
ciclo 2007 y corresponde a la cuarta publicacin del Foro de
Maestra bajo el formato Escritos en la Facultad (ver Escritos
en la Facultad 1, 2005; Escritos en la Facultad 14, 2006 y
Escritos en la Facultad 31, 2007) dedicado a la instituciona-
lizacin de los temas planteados por cohortes regulares.
En este cuarto nmero se contina con el enlace de los Pro-
yectos de Tesis y las lneas temticas de la Facultad, que se
fundamentan a continuacin.
Lneas Temticas
Las Lneas Temticas organizan la produccin acadmica de
la Facultad y constituyen un soporte para la realizacin de
nuevas acciones. Las lneas son:
1- Empresas, 2- Marcas, 3- Nuevas Tecnologas, 4- Nuevos
Profesionales, 5- Produccin de Objetos e Imgenes, 6-
Recursos para el Aprendizaje, 7- Medios 8- Relevamiento
Terminolgico e Institucional.
1. Empresas
La empresa representa uno de los organismos vitales del
acontecer socioeconmico. En forma permanente, ha sido
campo para el acceso de los avances cientficos, tecnolgicos
y culturales.
En los ltimos decenios, las organizaciones han establecido
nuevos sistemas de gestin para satisfacer en cada medio las
demandas y expectativas destinadas a eficientizar el aparato
productivo. Estas acciones se organizan simultneamente
con la disposicin de nuevas frmulas de funcionamiento en
estrategias de gestin y comunicacin para la proyeccin de
la organizacin en el contexto socio-econmico.
La agudeza de su problemtica, proporciona un campo de
estudio de innovaciones, paradigmas y estructuras, cuyo
anlisis permite orientar la produccin innovadora del diseo
y las comunicaciones aplicadas.
2. Marcas
La marca constituye actualmente uno de los elementos ms
significativos, tanto en lo referente al mercado de produccin,
como a los procesos de circulacin y de significacin en el
mbito cultural. Como generadora de valor, la marca es con-
siderada como unidad de anlisis sintetizadora de cuestiones
referidas al mercado, a las prcticas culturales, a la construc-
cin de identidades y a los patrones estticos.
Los estudios sobre el surgimiento, posicionamiento y compor-
tamiento de las marcas han sido realizados en forma fragmen-
taria, y en la actualidad no se registran abordajes integrales,
que permitan secuenciar los impactos y transformaciones de
las que fueron objeto.
La recopilacin, registro y anlisis en torno de las marcas,
constituye un recurso estratgicos para la creacin y la inno-
vacin de los profesionales del diseo y las comunicaciones
aplicadas.
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
3. Medios
Los medios son los principales actores comunicacionales
que determinan las prcticas sociales, polticas, econmicas,
culturales del mundo contemporneo. Constituyen las formas
de representacin de los horizontes de la realidad, reproducen
prcticas y la dimensin valorativa de las mismas.
La presencia de los medios determina las lgicas de las
necesidades contemporneas, modelando las demandas y
realizando propuestas que ligan la produccin y el consumo,
a la par de sumar posibilidades de difusin de modos de vida y
expresiones culturales. Son mbitos de creacin y de renovada
influencia en las experiencias de lo pblico y lo privado.
La televisin, la grfica, la radio, el cine y los nuevos me-
dios digitales, son soportes privilegiados de reproduccin
de saberes, de concepciones estticas, de informacin, y de
mltiples estrategias que determinan la idea de mundo y sus
posibilidades de transformacin.
El estudio integral del repertorio de procesos artsticos,
estticos, creativos, funcionales de los medios y sus efec-
tos, permiten la construccin de un valioso conocimiento,
para avanzar en el pensamiento crtico y en la renovacin
constante de la formacin de profesionales del diseo y las
comunicaciones.
4. Nuevas Tecnologas
La explosin tecnolgica ha generado una serie de cambios
importantes en el mundo del diseo y las comunicaciones
aplicadas.
Los recursos digitales considerados como herramientas de
trabajo han aportado nuevos lenguajes y posibilidades de
creacin. Esta instancia innovadora de las nuevas tecnologas,
afecta a su vez, la vida cotidiana de la sociedad en su conjunto,
determinando nuevos procesos de circulacin de la informa-
cin, y de las prcticas de produccin y creacin.
La difusin tecnolgica aporta estilos novedosos en los
modelos organizativos de las empresas, y un cambio en las
modalidades de producir y consumir. En su conjunto las
nuevas tecnologas constituyen un campo para el estudio y el
anlisis necesario para la actualizacin creativa, la seleccin
y aplicacin de nuevos criterios en la produccin y creacin
del diseo y las comunicaciones.
5. Nuevos Profesionales
La idea de un profesional capaz de planificar creativamente
las acciones de Diseo y Comunicacin, es posible desde un
enfoque activo de indagacin de la realidad. En este marco,
la formacin de futuros profesionales en las reas de Diseo
y Comunicacin, incorpora el estudio de las necesidades y
demandas realizadas por la prctica profesional real.
El estudio de las tendencias de la prctica profesional, sus
modalidades, los requerimientos en capacitacin y manejo de
habilidades, constituye un campo de anlisis necesario para
Facultad de Diseo y Comunicacin
promover un perfil en la formacin de profesionales dinmicos
y creativos, con alta capacidad de innovacin.
6. Produccin de Objetos, Espacios e Imgenes
Los objetos e imgenes constituyen un sistema de relaciones
protagonizado por una compleja trama de requerimientos
formulados en un determinado momento histrico, en este
proceso estn involucrados, de modo directo intereses y ex-
pectativas de las relaciones con la sociedad que los crea.
El estudio de los procesos de formacin y de las cualidades
de objetos, espacios e imgenes, tales como movilidad en el
tiempo, condiciones de serialidad y an de obsolescencia,
constituyen un campo propio de la reflexin, anlisis y la
produccin terica del diseo y la comunicacin.
7. Recursos para el aprendizaje
La originalidad y movilidad permanente de las disciplinas del
diseo y la comunicacin, requiere de acciones continuas orien-
tadas a enriquecer la relacin enseanza-aprendizaje.
La constante produccin acadmica en la elaboracin de herra-
mientas metodolgicas solidifica la actualizacin de los campos
disciplinares, permite actualizaciones curriculares y valida las in-
novaciones en las tareas propias de la formacin universitaria.
La elaboracin de bases de datos para el acceso a la informa-
cin, la realizacin de estados del arte de las disciplinas del
diseo y la comunicacin, la generacin de recursos didcticos
de diversa ndole, constituyen un conjunto valioso de produc-
ciones destinadas a facilitar progresivos y eficaces avances en la
formacin de los estudiantes del diseo y la comunicacin.
8. Relevamiento terminolgico e institucional
Los relevamientos terminolgicos implican delimitar los
alcances de cada lengua especial y distinguirla de esta forma
del lenguaje corriente. Las actividades profesionales se ca-
racterizan por el uso de vocabularios propios caracterizados
por la internacionalidad, estabilidad y expansin, tanto en el
orden terico como tcnico.
Los relevamientos de los vocablos propios de cada campo
y prctica, permiten la elaboracin de herramientas orga-
nizacionales del lenguaje, glosarios, lxicos, y otros que se
convierten en contribuciones que promueven en su conjunto
la consolidacin de las especificidades, terico-tcnicas de las
distintas disciplinas del diseo y la comunicacin.
Las caractersticas de cada prctica profesional se conjugan, a
su vez, en campos institucionales propios. La identificacin y
registro de las instituciones del Estado, de las organizaciones
del mercado y de la sociedad civil, relacionadas con el ejer-
cicio profesional de las disciplinas del diseo y las comuni-
caciones, constituye la posibilidad de elaborar herramientas
que siten a los estudiantes en los contextos y alcances de la
prctica profesional real.
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 7
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo Facultad de Diseo y Comunicacin

Egresados del Master de la Universidad de Palermo en Diseo 2004-2007

1. Guadalupe Majdalani (2004) 7. Daniela Di Bella (2007)

Licenciada en Publicidad. Arquitecta.
Universidad de Palermo, Argentina. Universidad de Morn, Argentina.

Formato Resto-Bar. Presentacin y aceptacin Contenidos programticos para una carrera de

en la Argentina. arte tecnomedial en Argentina.

2. Marcelo Albonico (2006) 8. Isadora Miguel Snchez (2007)

Licenciado en Relaciones Pblicas. Licenciada en Comunicacin Publicitaria.
Universidad de Palermo, Argentina. Univesidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo,
Repblica Dominicana.
Gestin de la imagen de la industria cinemato-
grfica Argentina, segn los diarios Clarn y La La constitucin del diseo grfico en Repblica
Nacin en el perodo 2000-2002. Dominicana.

3. Fernanda Pacheco Vera (2006) 9. Ivette Leilani Brenes Bido (2007)

Licenciada en Publicidad.
Universidad Tecnolgica Equinoccial, Quito, Ecuador.
La gestin de identidad como base para la crea-
cin de un marca empresarial: un camino para
lograr una ventaja competitiva sostenible.
Licienciada en Comunicacin Publicitaria.
Universidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo,
Repblica Dominicana.
Semiotropa y retrica de la imagen en el diseo
publicitario dominicano.

4. Andrs Felipe Lozano Prieto (2006) 10. Nancy Viviana Reinhardt (2007)
Profesional en Diseo Grfico. Diseadora Grfica.
Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano, Colombia. Universidad Nacional de Misiones, Argentina.

No imagen. Infografa didctica. Produccin interdisciplina-

ria de infografas para la diversidad cultural.

5. Vanessa Alexandra Ziga Tinizaray (2006)

Diseadora. 11. Omar Franco Can (2007)
Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador. Diseador Grfico.
Universidad Nacional de Colombia, Colombia.
Aproximacin a un vocabulario visual andino.
Cinco marcas colombianas.

6. Csar Mauricio Toala Veloz (2006)

Arquitecto. 12. Ruben Adolfo Tascn Bedoya (2007)
Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil, Ecuador. Comunicador Social.
Universidad Santiago de Cali, Colombia.
Diseo sustentable como expresin de identidad.
Gua para la aplicacin de diseo sustentable en La Universidad.com. La universidad on-line: un
la arquitectura verncula. modelo web universitario.

8 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306

Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo Facultad de Diseo y Comunicacin

13. Natalia Elena Patricia Melo Maturana (2007) 17. Mara de los Milagros Cofone (2007)
Licenciada en Bellas Artes. Licenciada en Administracin de Empresas.
Universidad ARCIS, Chile. Universidad Catlica, Argentina.

La iconografa religioso como un elemento de Estructuras sinrgicas de marca. Cobranding y

moda o diseo. gestin estratgica como agregado de valor a los
activos de marca. Estudios de Caso Argentina
2001-2006.

14. Mariela Andrea DAngelo (2007)

Diseadora Grfica.
Chubut, Argentina. 18. Andrs Ricardo Novoa Montoya (2007)
Profesional en Publicidad.
La gramtica del signo icnico. Fundacin Universitaria de Bogot Jorge Tadeo Lozano,
Colombia.

El lenguaje objeto-corporal.
15. Marcela Zena (2007)
Licenciada en Ciencias de la Comunicacin.
Orientacin en Opinin Pblica y Publicidad.
Universidad de Buenos Aires, Argentina. 19. Daniela Barra Cobo (2007)
Licenciada en Diseo Grfico
Manifestaciones de la cultura promovidas desde Savannah College of Art & Design,| Ecuador.
la iniciativa pblica: el caso del Gobierno de la
Ciudad. Digipack para los sentidos. Modelo de diseo de
packaging de CDs de msica con estimulacin
sensorial como rasgo de identidad.

16. Noemi Galanternik (2007)

Diseadora Grfica. El Comit Evaluador de Tesis de Maestra, rescata
Universidad de Buenos Aires, Argentina. y pondera el alto nivel de los trabajos presentados,
poniendo nfasis en la forma de razonar, argumentar y
La evolucin del diario impreso en la Argentina juzgar crticamente evidenciado por los tesistas.
entre 1994 y 2004.

Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 9

 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
1. Empresas
Imagen corporativa en empresas de salud prepa-
gas. Una articulacin del marketing, la comuni-
cacin y el diseo
Carolina Cifuentes
El siglo XXI ha definido un nuevo tipo de sociedad, donde se
ha dado valor a nuevos elementos y conceptos ante relegados
a un segundo plano, no en vano ha sido llamada la sociedad
del conocimiento y la informacin.
El vertiginoso cambio en los ritmos y la forma en que se en-
tiende el mundo, la influencia de los avances tecnolgicos en
todos los campos de la vida cotidiana y los avances cientficos
hacen que las necesidades y deseos hayan cambiado, al igual
que las perspectivas que se tienen sobre los mismos.
As las empresas han tenido que evolucionar a la par, imple-
mentando en su estructura nuevas miradas y un trabajo inter-
disciplinario articulado para hacerle frente a un consumidor
y un cliente cada da ms exigente, que tiene ms claro su
papel en el mercado.
Esto ha dado un giro en la percepcin empresarial, los ne-
gocios ahora no solo se rigen por la estructura del capital
y los conceptos econmicos tradicionales, sino que se ha
implementado corrientes sociales que pretenden entender y
satisfacer las demandas desde los usuarios.
El cliente pas a tener el papel central en los negocios, es por
eso que las empresas estn invirtiendo grandes esfuerzos,
entendidos como tiempo, capital financiero y capital humano
en mejorar la calidad de los servicios que brinda.
Los servicios en la sociedad de la informacin concentran
grandes esfuerzos en todas las ramas, ya que debido a sus
caractersticas propias, como la intangibilidad, requieren un
mayor esfuerzo para el desarrollo de estrategias creativas
que los presenten con formas claras a los usuarios a los que
van dirigidos.
La salud, rea central del presente trabajo, no ha escapado de
esta lgica de pensamiento, pues a pesar de ser un servicio
bsico, se rige como cualquier otro por las reglas del mercado,
vindose sometida a la oferta y a la demanda.
Sin embargo esta disposicin no es necesariamente negativa
para el rea, a pesar de las percepciones que tienen muchos
profesionales de la rama mdica, pues presenta tantas opor-
tunidades como amenazas, depender pues de la habilidad
para comprender y pensar el negocio sin afectar la tica y
calidad de la medicina, lo que determinar cuanto crecern y
se desarrollarn en el mercado las empresas prestadoras del
servicio de salud
Para entender la salud como un negocio se exige un fuerte
posicionamiento y comprensin de los clientes, exige para las
empresas prepagas el estudio de los usuarios que accedern a
su servicio, que los caracterizan, que esperan, que necesitan
y que desean.
En Argentina las empresas prepagas de la salud compiten con
hospitales y obras sociales, elementos propios del sistema
mdico del pas, sin embargo el tipo de pblico y lo que estos
esperan del servicio de salud es diferente, ya que no buscan
nicamente la atencin medica, sino que van ms all, buscan
el respaldo de una organizacin, la atencin y la calidad en
todos los mbitos.
En este sentido para las empresas prepagas de salud en Argen-
tina es importante la construccin de una imagen corporativa
10 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
fuerte, cargada de significacin que le permita posicionarse
en el mercado.
Para que la imagen se inserte en la mente de los usuarios y
sea un herramienta estratgica de gestin, requiere una serie
de elementos, que ha diferencia de lo credo por aos van ms
all del mero diseo de un logo y una tipografa especifica.
Dada la importancia y valor que ha adquirido, la imagen
corporativa debe y requiere ser pensada como un trabajo
multidisciplinario donde intervienen campos del conocimiento
desde el marketing, la comunicacin y el diseo
En la bsqueda de una lgica efectiva de trabajo para las fu-
turas construcciones de la imagen corporativa centrada en la
salud, vista desde las empresas prepagas, el trabajo hace una
construccin terico conceptual de los elementos relevantes
desde los tres campos del conocimiento, para a travs de un
estudio de caso poder concluir como debe ser el proceso o
que parmetros deben estar presentes para que la imagen
corporativa sea en efecto una herramienta de gestin.
Para darle un desarrollo coherente la hiptesis del trabajo
plantea que la imagen corporativa en las empresas prepagas
de salud requiere, desde su construccin la articulacin del
marketing, la comunicacin y el diseo para que sea herra-
mienta estratgica en la organizacin. El trabajo comienza
con un acercamiento al campo mdico, describiendo el con-
texto de la salud en la Argentina, hasta llegar a la comprensin
de las empresas prepagas como tal, sus planes generales y sus
pblicos especficos, centrndose en la imagen corporativa
que desarrollan para acercarse a los jvenes, como pblico
objetivo, desde los estudios especficos que esto requiere.
Posteriormente en el segundo captulo, el trabajo presentar la
construccin terico conceptual del planteamiento al pensar
la imagen como una articulacin del marketing, la comuni-
cacin y el diseo.
Atendiendo a eso, en una primera instancia se abordar el
campo del marketing, reflexionado sobre los parmetros
propios del rea para pasar a analizar la segmentacin del
mercado, y finalmente la aplicacin de las reflexiones en el
campo propio de las empresas prepagas.
De igual manera se plantear la imagen corporativa desde la
comunicacin, analizando la identidad corporativa desde los
comportamientos de los colaboradores de la organizacin,
pues constituyen la cara visible de la organizacin ante sus
clientes, dndole importancia a la servuccin y las polticas
de servicio al cliente.
La parte final de este captulo centra sus esfuerzo en los ele-
mentos de diseo, donde a travs del simbolismo se hace una
interpretacin de lo construido desde la comunicacin y el mar-
keting, traducindolo en la identidad visual de la corporacin.
El tercer captulo pretende visualizar a travs de tres empresas
prepagas de la Argentina como se construyeron y funcionan
las imgenes corporativas de las mismas, evaluando compa-
rativamente al enfocarse al pblico joven como se vivencian
los elementos previstos desde la construccin terico practica,
en la articulacin del marketing, la comunicacin y el diseo
en la imagen corporativa que estn proyectando.
El ltimo captulo del presente trabajo pretende ser una mezcla
a nivel reflexivo desde la teora y la prctica observada en el
segundo y tercer captulo, llegando a manera de conclusin
a la elaboracin de una gua prctica para la construccin de
la imagen corporativa desde la articulacin del marketing, la
comunicacin y el diseo.
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Gestin estratgica del diseo de comunicacin
visual en organizaciones con funcin social
Alvaro Xavier Jimnez
En la sociedad de la informacin y el conocimiento en don-
de se desarrollan actualmente las actividades humanas, la
informacin audiovisual a ganado importancia dentro de los
procesos de comunicacin. El diseo de comunicacin visual
(DCV) tiene hoy una responsabilidad mayor al concebir,
procesar, organizar o programar este tipo de informacin
y cumplir con el propsito de afectar al conocimiento, las
conductas o actitudes de la gente en forma positiva, en post
de su bienestar y desarrollo.
Este trabajo de investigacin se centra en la gestin estratgica
del diseo de comunicacin visual en las organizaciones con
funcin social, como un camino tangible para el impulso de la
profesin, su desarrollo e impacto positivo en la sociedad. De
esta manera se pretende abrir un camino posible para el DCV
como alternativa a la actividad comercial donde generalmente
se involucra produciendo mercancas o comunicacin como
medio de persuasin para el consumo.
La gestin estratgica, en este contexto, orienta a la accin del
diseo de comunicacin visual para, ms all de productos
o servicios, generar procesos de comunicacin eficaces que
motiven al desarrollo de la comunicacin en las organiza-
ciones, en la comunidad y el desarrollo del capital social.
De esta forma puede convertirse en una alternativa que logre
poner en comn a la comunicacin dentro de la cultura del
individualismo en que vivimos.
Como parte del trabajo se abordar las cualidades y fortale-
zas y se describir los instrumentos y herramientas con que
cuenta el diseo de comunicacin visual para lograr cumplir
sus objetivos y se centrar la atencin en tres aspectos funda-
mentales para que pueda involucrarse en el contexto social.
El primer aspecto se orientar desde la visin estratgica del
contexto y su interaccin sistmica que le permita obtener
herramientas operables para la tarea proyectual. Como se-
gundo aspecto se considerar al poder discursivo con que se
desarrolla la actividad del diseo como un factor clave para
la eficacia de los productos de comunicacin visual; aqu se
advierte un anlisis desde el campo de la retrica. Finalmente
se analizar como la estructura formal de los componentes
utilizados en la conformacin de los productos grficos por
medio de smbolos, podran cambiar tomando en cuenta los
aspectos antes mencionados.
Finalmente en este proyecto se plantear un esquema de ges-
tin estratgica, donde el factor de innovacin sea vital para la
tarea y se desarrolle lineamientos generales de diseo dentro
de las organizaciones. Como expectativa final se desea motivar
a las organizaciones con funcin social a incorporar el diseo
de comunicacin visual dentro de su planificacin estratgica
en donde podr actuar como agente y aliado en la cristaliza-
cin de los principios y objetivos y siendo parte del diseo
de la organizacin ya que parafraseando a Reinaldo Leiro
Disear la comunicacin es disear la organizacin.
Boutique para muecas. Un. Deux. Trois
Claudia Ortega Morales
Realizar un proyecto que se basa en algn tipo de experiencia
personal es mucho ms sencillo de llevarlo a cabo, ya que se
Facultad de Diseo y Comunicacin
tiene un conocimiento claro de la necesidad por satisfacer.
En la bsqueda de esa satisfaccin se ha ideado un proyecto,
el cual consiste en la creacin de una empresa Un. Deux.
Trois dedicada a la confeccin y diseo de prendas de vestir
para las muecas Cabbage Patch, logrando a su vez, no slo
un beneficio personal sino innovar y satisfacer a un nuevo
mercado que hoy presenta las mismas necesidades que tuvo
en el pasado.
Para poder satisfacer a dicho mercado es necesario fabricar
diseos innovadores en prendas para las muecas Cabbage
Patch, identificar las ventajas y desventajas que existen dentro
de la competencia, creando el Plan de Marketing mas adecua-
do para el lanzamiento de la coleccin y aumentar la variedad
y los estndares de calidad para estar a un nivel que provoque
al cliente una mayor satisfaccin con el producto.
Crear una empresa que a futuro sea generadora de empleos y
posicione al diseador como un empresario y no solo como
un eslabn en la cadena de produccin siendo considerado
como un lder que comprende las necesidades del mercado
y que crea productos tiles para la sociedad, son algunos de
los objetivos principales de esta tesis, as como fomentar
en las nias el deseo de jugar con sus muecas, vestirlas y
divertirse con ellas.
Se observa, que dentro del sector infantil existe una ausencia
en la creacin de prendas de vestir para las muecas Cabbage
Patch, lo cual genera la oportunidad de poder realizar pren-
das de moda, innovadoras y de buen gusto que satisfagan al
mercado meta.
Desde el inicio se tomarn conceptos que expliquen de una
manera breve y clara lo que es una coleccin desde su origen
hasta el concepto actual, as como todos los elementos que
la conforman.
El origen de la mueca Cabbage Patch es relevante en el
proyecto, ya que su historia forma parte importante para el
desarrollo de la coleccin e identificacin del mercado meta.
Los requerimientos y necesidades que exige nuestro sector
permiten la evolucin, delimitacin del producto y el Plan de
Marketing ms conveniente para el lanzamiento del mismo, el
cual, ser pensado y efectuado minuciosamente para cumplir
los objetivos que busca satisfacer la Empresa Un. Deux. Trois
dentro del mercado.
Para fines de diseo es necesario realizar una investigacin
acerca de la tendencia de moda y delimitar los elementos ms
adecuados de la coleccin, como: temporada, colores, siluetas,
materiales, entre otros.
Una vez obtenidos todos los datos de investigacin que forman
parte de la realizacin de las prendas, se podr comenzar el
bocetaje seguido de una seleccin, en la cual se identificarn
los diseos ms apropiados para la aceptacin del mercado al
que van dirigidos, ya que cada detalle de las prendas: color,
corte/silueta, estampado y textil, fueron cuidadosamente
estudiados para su produccin. Por ltimo, se llevar a cabo
el Plan de Marketing a corto plazo en donde se realizar el
spot de TV, cartel, empaque, papelera y todo aquello que sea
necesario para su futura comercializacin.
La hipotesis de esta tesis es la siguiente: la creatividad pro-
yectual aplicada al diseo como constructora de un nuevo
negocio en el diseo e indumentaria para muecas Cabbage
Patch.
Y como objetivo general: desarrollar la empresa Un. Deux.
Trois dirigida a la confeccin y diseo de prendas de vestir
para las Muecas Cabbage Patch.
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 11
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
El Diseo Grfico como herramienta de comuni-
cacin Social
Vanessa Rodriguez Almonte
En el siguiente proyecto de tesis asumimos que el diseo
grfico es una herramienta efectiva en la comunicacin de las
causas sociales y buscamos explicar el por que de su necesidad
dentro de la labor de comunicar causas comunitarias.
Mediante el anlisis de casos donde hemos podido ver el papel
del diseo y la publicidad orientado hacia un aspecto social y
humanitario, podemos avalar lo que proponemos y logramos
exponer los beneficios que la publicidad y el diseo social
representan para las causas sociales.
Entendemos que una causa social es una responsabilidad
de todo ciudadano y que la misma representa la negligencia
del Estado y quienes lo conformamos de tomar medidas que
eviten los pesares de quienes tienen que vivir diariamente a
la espera de que una institucin le tienda la mano.
Actualmente, los niveles y porcentajes de enfermedades
contradas por ignorancia, escasez de higiene y desinforma-
cin son alarmantes, as como el aumento de analfabetos e
indigentes que deambulan por las calles sin remedio alguno.
La desatencin que agobia a los menos favorecidos carentes
de los alimentos necesarios para desarrollar una vida salu-
dable, la cantidad de infantes perecidos por inanicin, por
falta de cuidados mdicos y de atencin, es alarmante. Por
esto, consideramos necesaria la intervencin del diseo en la
comunicacin social e intentamos la integracin tanto de los
diseadores, publicistas, mercadotcnicos y comunicadores,
como de los miembros de la sociedad, en participar de activi-
dades de carcter social que genere cambios conductuales y
la adquisicin de una conciencia de responsabilidad social de
cada uno de los ciudadanos. En otras palabras, un despertar a
la realidad que nos rodea.
Podremos tambin ver la importancia del diseo y su influen-
cia en los miembros de la comunidad cuando es utilizado en
el envo de mensajes sociales, como al igual nos ayudar a
entender mejor cules son dichas causas humanizando al
receptor del mensaje gracias a la investigacin y el estudio
de segmentacin social que nos permitir conocer quienes
reciben nuestro mensaje, lograr intimar con ellos y abordarlos
de una manera personal e ineludible hacia un emprendimiento
de conductas activas con respecto al mejoramiento de los
males comunitarios que exponemos.
Recorriendo los captulos podremos entender dnde confluyen
el diseo y la comunicacin social y la necesidad de dicha
confluencia, su importancia y su crecimiento. Veremos el plan
de comunicacin detalladamente y la forma en la que el mismo
optimiza el envo del mensaje comunitario; conoceremos los
requisitos para realizar una segmentacin social efectiva que
esclarecer el tono del mensaje y las variables a considerar
para su efectividad.
A su vez, estudiaremos diversos casos en los que el diseo en
conjunto con la comunicacin social ha logrado alcanzar al
pblico apuntado, veremos la forma en la que los mismos han
influido en las distintas sociedades y las repercusiones que han
surgido a partir de los mismos. Veremos tambin casos donde
el diseo no ha sido utilizado apropiadamente o no aplicado
en lo absoluto y el resultado que ha desencadenado creando
prdidas tanto monetarias como a niveles de respeto por las
instituciones, sus intenciones y sus comunicadores.
Entendemos que el diseo grfico, la publicidad y la comu-
12 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
nicacin social deben ir estrechamente ligados para lograr un
mensaje eficaz que pueda generar los cambios conductuales
que buscamos, comprobando de esta manera la necesidad de la
integracin de los mismos, y con nuestra propuesta justamente
nos acercamos al tema, estudindolo y develndolo para crear
conciencia de la importancia de un ensamble entre el diseo
y la publicidad utilizados como herramienta productiva para
la comunicacin social.
2. Marcas
Gestos grficos locales en la publicidad actual.
Hibridacin cultural
Santiago Amortegui Duarte
Las descripciones pesimistas de la sociedad, acompaadas de
autores inconformes que tildan la publicidad de mezquina y
perjudicial, nos han acostumbrado a visualizar vctimas impo-
tentes en los consumidores, indefensos ante la manipulacin
de la ciencia y la tcnica de la comunicacin comercial. La
realidad es que el desarrollo de esta misma comunicacin,
que cuenta con el consentimiento consciente por parte del
consumidor, demuestra la mutua dependencia de los bandos en
la sociedad de consumo. La marca (independiente de la com-
paa que la respalde) no puede obligar al pblico indefenso
a comprar sus productos, y estos a su vez no los consumen
a menos que se les ofrezca algn tipo de valor agregado por
su compra. Se ha afirmado hasta la saciedad que, en nuestros
das, adherirse a uno de estos signos comerciales no es slo
expresar la preferencia hacia un tipo de producto en lugar de
otro; es adherirse a la vez a unos determinados estilos de vida
de los cuales la marca es la manifestacin exterior. Esta es
precisamente la funcin social que hace propicia a la marca
para la comunicacin. Y cmo hace la marca para generar
aceptacin dentro de su publico objetivo, en caso de no estar
posicionada o estar perdiendo el posicionamiento? Identifica
los valores culturales que permitan penetrar el imaginario
colectivo de la sociedad.
El mercado actual es un mercado de ideas, donde la gente
compra marcas dentro de un ambiente saturado de informacin
y mensajes, esto lo hace sumamente reacio a tener actitudes
positivas ante una saturacin del mismo impacto visual (no por
ver el mismo anuncio miles de veces tienen comportamientos
de consumo hacia la marca que pauta, de hecho en la mayora
de los casos, el efecto es el opuesto al deseado), sin embargo
en la ciudad de Buenos Aires pulula el fileteado como sm-
bolo de la ciudad. Y es precisamente eso lo que la publicidad
explota, despus de la crisis pasada (aunque es difcil dar la
fecha exacta, ya que este es un pas de crisis constantes) el
rubro que represent un primer impulso para la salida de la
crisis fue el turismo, y la ciudad se vio obligada a representarse
a si misma en un escenario. Mientras que el tango ya era un
smbolo nacional, el filete (hasta ese momento haba perdido
su pulso, los mas grandes representantes haban fallecido y
eran pocos los que mostraban inters) resurgi de las ceni-
zas y se convierte en una herramienta grfica digna para la
ocasin. El tango y el filete fueron gestados a la par, ambos
se relacionaron en la misma poca y bajo los mismos techos,
pensiones y casas de inquilinato. Surgen de los suburbios de
Buenos Aires y se fueron nutriendo de personajes populares.
Los temas reflejados en los fileteados, igual que la mayora
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
de las letras de varios tangos, eran un fiel retrato de la idiosin-
crasia del pueblo cuya personalidad se definira finalmente de
una manera muy particular. El soporte a la vista del pblico
en sus camiones verduleros y luego en los colectivos vio una
amarga muerte con dos fenmenos, uno industrial y el otro
social; el paso de la traccin de sangre a motor y el mandato
de la Secretara de Transporte que prohiba su uso en los
colectivos. Si se quiere revivir un pas, es necesario reanimar
sus smbolos y dems elementos que laten en su sociedad, la
publicidad dio al fileteado porteo la posibilidad de renacer,
dndole una nueva motivacin y soporte.
Que se pretende mostrar con esta investigacin? La manera
que los valores sociales se transforman a favor de la economa
de mercado, cada vez guiado por el estereotipo norteamericano
que favorece las actitudes de compra desmedida. Rescatar
los elementos que incuba una cultura para su uso dentro de
la comunicacin comercial, mas all de convertirlo en algo
kitsch, transforma la manera de la juventud de representarse
a s misma mientras educa informalmente sobre el legado
histrico y cultural. Las marcas estn presentes en todo tipo de
contextos culturales y geogrficos, son parte de una estrategia
comercial que lleva a los anunciantes a ocupar nuevos foros
hasta ahora vedados para las intenciones comerciales. Explo-
tan hbitos y costumbres de la sociedad del mercado meta y se
involucra con su estilo de vida en un crculo donde no se sabe
si es la pauta que incita la conducta o la conducta obliga la
existencia de la pauta. El desarrollo de todo este movimiento
tiene que ver ms bien con un juego de complicidades que
implica no slo a los anunciantes (las marcas) sino tambin
a los productos culturales y a los consumidores/espectadores,
tres de los grandes pilares de la sociedad contempornea.
Marca Ciudad Madrid. El arte une a un pueblo
y transforma realidades
Guillermo Bohrquez Pieros
Desde ya hace algn tiempo 5 aos a lo sumo - que el
municipio de Madrid (Cundinamarca Colombia) viene tra-
bajando sobre proyectos impulsados en su gran mayora por
expresiones artsticas como el teatro, la danza, el cine y la
msica.
Esto ha hecho que se le preste especial atencin a esta si-
tuacin, ya que adems de que el municipio mismo est
disfrutando de estos beneficios otros municipios e incluso
empresas mismas estn siendo tocados por el dinamismo
del mensaje que Madrid est brindando. En la necesidad de
incursionar y de ser reconocidos en el mercado; la Marca
Madrid es un proyecto que nace de la idea de fusionar los
valores artsticos de una cultura tradicional con el concepto
del city marketing, o Marca ciudad.
Este concepto de utilizar el nombre de la ciudad, pas o re-
gin como marca es relativamente nuevo, pero no por ello
substancialmente inferior o poco desarrollado.
Bsicamente lo que se encontrar en esta tesis es una inves-
tigacin desde lo ms bsico de los conceptos tericos hasta
el desarrollo final de la Marca Madrid; en donde encontrare-
mos dos captulos base, uno de investigacin y resultados y
uno ltimo proyectivo.
En el captulo uno se har una detallada contextualizacin del
sitio del estudio, Madrid. Se tendrn en cuenta desde datos
histricos hasta lo que es Madrid actualmente. Tambin sern
Facultad de Diseo y Comunicacin
expuestas las manifestaciones artsticas que estn moviendo
la cultura en el municipio y quienes estn apoyando estos
proyectos. Cuando se piensa en una marca para una ciudad,
as sea con un perfil nicamente cultural, como en este caso,
no podemos tampoco dejar de lado la parte turstica, aunque
esta no sea parte del objetivo de comunicacin principal. Se
vincularn los sitios tursticos que pueden aportar an ms la
estrategia viendo hacia un mismo fin en comn.
El captulo dos se extender a lo largo del concepto de marca,
buscando dejar en claro cmo va a nacer la marca, cmo se
quiere posicionar, cmo quiere que sea vista, cuales son sus
grupos objetivos, para qu se quiere crear esta marca y cmo
se puede aplicar desde la estrategia del city marketing.
El captulo tres ser el soporte para algunos requerimien-
tos de la seccin dos y para el desarrollo final del proyecto.
Como este proyecto tiene primordialmente dos grupos obje-
tivos que son la comunidad misma y los posibles clientes in-
versores; la investigacin dividir sus esfuerzos entre estos
dos. Para el target de la comunidad se pretender estudiar
los comportamientos, pensamientos, deseos, frustraciones,
anhelos, satisfacciones de la comunidad de Madrid para ob-
tener un perfil ms preciso del habitante de este municipio
y de esta manera trabajar ms a fondo todo el problema de
la identidad, que ser determinante en la propuesta final.
Tambin se precisa un estudio de los posibles inversionistas,
municipalidades, empresas, ongs, eventos culturales, etc.
Este estudio nos revelar tambin un perfil de cliente por
el que se tendr que trabajar tambin en pro de las futuras
negociaciones. Adicionalmente se presentarn algunos casos
de la aplicacin del city marketing a manera de ejemplificar
la teora y tambin de tener algunos modelos, no para imitar,
pero s tener en cuenta.
En el Captulo cuatro se dar comienzo a la fase de apli-
cacin grfica con base en los estudios realizados y en las
experiencias adquiridas por la municipalidad en aos ante-
riores.
La Marca Ciudad de Cuenca como un elemento
de cohesin social
Sebastin Calle Molina
El actual contexto de la globalizacin propicia nuevos escena-
rios para la comunicacin, las exportaciones, el turismo, etc. Y
en busca de aprovechar estos escenarios que la globalizacin
propone y de ganar nuevas ventajas competitivas el gobierno
local de la ciudad de Cuenca ha implementado el desarrollo y
aplicacin de una estrategia de marca ciudad. El presente tra-
bajo trata la problemtica de de marca ciudad, tomando como
objeto de estudio el caso particular de la Ciudad de Cuenca,
la cual es la tercera ciudad en importancia de Ecuador con
una poblacin de 450.000 habitantes y declarada Patrimonio
Cultural de la Humanidad.
Este proyecto resalta la ingerencia de la marca ciudad de
Cuenca en el marco del turismo, analizando su promocin a
nivel nacional y a nivel local. Ms an, propone la funcin
de la marca ciudad como un factor de cohesin social que no
se haya claramente desarrollada a nivel interno y por lo cual
se ve en crisis.
Partimos de la observacin de que la marca ciudad no toca a
todas las realidades sociales y etnias culturales de la ciudad
de Cuenca, a pesar de ser una marca ciudad, paradjicamente
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 13
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
no esta inmersa con fuerza dentro de la ciudad.
Para este trabajo se ejecutar un estudio estructural de los
postulados que conforman una marca ciudad, su relacin con
el diseo, su importancia y su interaccin con el desarrollo
diario de la ciudad de Cuenca. Este estudio pretende resaltar
la importancia de la marca ciudad como un elemento diario
y cotidiano en la ciudad Cuenca, y mediante la observacin
de la actual promocin de la marca a nivel interno determinar
si la propuesta actual se ve involucrada en el vivir interno
de la ciudad.
El presente trabajo esta dirigido al ilustre municipio de la
ciudad de Cuenca, con miras a mejorar el uso y la actual
promocin de la propuesta actual, reconocer a la marca
como un factor de unin entre los ciudadanos, impulsar un
mejoramiento en el plan de comunicacin e implementacin
de la marca Cuenca a nivel interno y contribuir de alguna
forma a una posible cohesin social entre los ciudadanos
de Cuenca.
Descentralizado. Ftbol peruano de primera
Renzo Guerra Rivero
Cuando el ftbol se lleva en la piel, cuando se vive con el
corazn cada partido de un club y ms aun de un pas, se
sufre el sndrome del hincha apasionado. Cuando gusta tanto,
jugarlo y practicarlo como si fuera bueno no basta.
Se vuelve uno fantico no solo de su club o su pas, se
vuelve uno fantico de un deporte, que ofrece un ocano de
estadsticas, donde el seguidor aprende, habla y comparte y
mientras ms se sabe es mejor, se vuelve uno fantico por
que este deporte es impredecible y eso es lo que hace crecer
y creer que su propio club y su propio pas siempre puede ser
el mejor, el campen.
El ftbol es una forma rpida de encontrarse con sensaciones
indefendibles y el proyecto de esta tesis podra sonar a una
ms por el reto que representa.
En el mundo se cambia todo; se cambia de trabajo, de pareja,
de nacionalidad, de partido poltico, de cualquier cosa, menos
de un equipo de ftbol. Hay una frase que no existe, 'yo era
de tal club'. Fuera de la cancha este deporte nos ofrece un
espacio en el que desde el principio sabemos que nada va a
cambiar, y frente a un mundo en que todo cambia demasiado
rpido, es un espacio de inmutabilidad que se agradece. En
este proyecto la nacionalidad tampoco cambia, los clubes y
la liga peruana son el punto de partida de esta tesis llamada:
Descentralizado, Ftbol Peruano de Primera.
El ftbol es paradjico para los peruanos, futbolistas peruanos,
gozan de reconocimiento general en equipos de Alemania,
Espaa, Inglaterra y Holanda. Per no clasifica hace 24 aos
a un Mundial. Su federacin tiene una extraa democracia
interna que no permite cambiar a sus dirigentes que son
rechazados por casi todo el pas. Espordicos triunfos de la
seleccin en cualquiera de sus categoras, o de algn club
en un torneo sudamericano crean un efecto de patria nico,
euforia nacional y hermandad temporal tan buena y rpida
como lo que dura gritar un gol.
Las paradojas estn por cmo la gente tiene la misma acogida
como si todo esto nunca hubiera existido, la misma cantidad
de medios de comunicacin y el mismo fervor que existe
en otros pases mucho ms grandes en este deporte en su
misma regin.
14 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
Resultado de esto, el tema de tesis tiene como fin hacer crecer
el campeonato peruano de ftbol, abordando su problemtica,
sociedad y los entes que la regulan, proponindole la introduc-
cin a conceptos comerciales y de marketing, para as mejorar
su presentacin y promoverlo dentro del mercado nacional,
regional y mundial, slo una nueva imagen corporativa debe
darle al campeonato peruano de ftbol de primera divisin la
herramienta, desde lo comercial hasta lo social, para cambiar
su posicionamiento interno y externo.
Este objetivo principal es el punto de partida para darle a este
campeonato una imagen slida y profesional a la altura de las
mejores ligas de ftbol del mundo, un nuevo concepto del
ftbol peruano que lo represente ante sus seguidores locales
y forneos; otros objetivos son lograr sinergia con los clubes
para que estos desarrollen un departamento de prensa que
retroalimente la informacin y esta nueva imagen se retroa-
limente constantemente.
El nombre Descentralizado proviene de un antiguo modo de
torneos, donde se divida la capital de provincias para final-
mente agruparlos en un torneo final con este nombre, que la
tesis rescata para emprender la nueva imagen. El proyecto
de investigacin debe terminar plasmado en un medio de
comunicacin electrnico: descentralizado.com, donde en
forma dinmica y moderna se proyecte lo abordado.
Para ser competitivo, el ftbol tuvo que transformarse en
profesional y esa tendencia sigui con un ritmo imparable, el
ftbol paulatinamente se convirti en comercial y a.C. plan-
teamos utilizar este canal para tener xito en esta tesis.
La marca que marca. La influencia de los imagi-
narios sociales en la construccin de marketing
Clara Guerrero Blanco
El mundo de hoy se encuentra enmarcado en una serie de
cambios que han ido afectando a todas las culturas y socieda-
des a lo largo y ancho del planeta. Al iniciarse el proceso de
globalizacin hace casi dos dcadas, empez a generarse un
nuevo orden mundial que gener la apertura de fronteras para
todos los pases por medio de nuevos y ms modernos medios
de transporte, as como de nuevas tecnologas que permitieron
un flujo de informacin ms rpido y de acuerdo a la exigencia
de comunicacin para los negocios del mundo actual.
Estos flujos de informacin en tiempo real no solo se dieron
en un principio para facilitar los movimientos de todas las
industrias sino que posibilitaron el intercambio cultural, el
conocimiento de otras costumbres y creencias, generando lo
que hoy llamamos sociedades multitnicas1 o multiculturales2,
donde es posible interactuar con otras personas a lo largo
y ancho del mundo a pesar de las grandes distancias o las
diferencias horarias existentes. Es de esta forma como cada
grupo, sociedad o individuo tiene la posibilidad de apropiarse
de los elementos de la globalizacin que quiera; aceptndo-
los, rechazndolos o asimilndolos en diferentes grados de
acuerdo a sus propios valores o necesidades.
Para este suceso, las marcas han encontrado la necesidad de
enfocar su marketing en otra direccin. Ya no es suficiente
vender simplemente productos o servicios sino por el contrario
se ha convertido en factor fundamental el hecho de generar una
identidad para cada marca que les permita tener una imagen
universal con la cual el consumidor de hoy pueda sentirse
identificado y a su vez pueda diferenciarla de la competen-
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
cia. Debido al gran intercambio cultural y a la diversidad de
identidades que se han venido desarrollando, la comunicacin
de las marcas ya no puede ser dirigida para la cultura de un
determinado lugar, sino para una poca.
Para poder definir una poca, es necesario entender cules son
los ideales, las imgenes o los pensamientos con los cuales el
individuo de hoy se reconoce, con qu se siente identificado,
cuales son los conos que lo caracterizan y es aqu donde nos
remitimos a entender los imaginarios de la cultura actual.
Dentro de este contexto se plantea el estudio del Imaginario,
trmino que se analizar desde la definicin que aporta el es-
critor y acadmico Chileno Miguel Rojas Mix en su libro El
Imaginario, civilizacin y cultura del siglo XXI: alude el
trmino imaginario a un mundo, una cultura y una inteligen-
cia visual que se presentan como un conjunto de conos fsicos
o virtuales, se difunden a travs de una diversidad de medios
e interactan con las representaciones. (2006, p.18).
Rojas Mix apunta que el imaginario busca el sentido, el fin
o el propsito de la imagen, contrario a lo que busca el arte,
por lo tanto la intencin es encontrar la relacin entre esas
imgenes, las marcas y el sentido que las vincula para hacer
de una marca un mejor discurso visual y desarrollar una ar-
gumentacin clara al momento de su sustentacin.
El estudio en cuestin pretende definir cules son los deseos
del consumidor, cuales son las imgenes que se encuentran en
su mente, de qu manera es necesario hablarle grficamente y
entender con qu tipo de elementos o smbolos se identifica
de acuerdo a la poca en la que se encuentra.
Para la investigacin se escogieron 3 marcas globales con el
fin de analizar, en un principio, las pocas en las cuales estas
fueron creadas, la relacin directa con su grupo objetivo y
finalmente encontrar cuales son los imaginarios que utili-
zan en su comunicacin actual para generar identificacin
con los jvenes porteos entre los 18 y los 22 aos que las
consumen.
La seleccin de las marcas se realiz basndose en el estudio
de las mejores marcas globales del 2007, ranking de valo-
racin de marca, realizado por Interbrand y Businessweek,
valoracin basada en el valor financiero de dicho activo, cal-
culado a partir de su valor neto actual o del valor que la marca
espera en este momento generar en el futuro. Para realizar esta
valoracin, Interbrand tiene en cuenta 3 elementos:
1. Proyecciones Financieras
2. Papel de marca
3. Fuerza de marca
Las 3 marcas escogidas son Nike, Adidas y Reebok, en su
respectivo orden. Las dos primeras ubicadas dentro de las 100
mejores marcas y la tercera a eleccin del investigador. Marcas
deportivas que despiertan el inters de los jvenes, mantenien-
do una fuerte relacin con ellos y con sus intereses.
Notas
1
Multitnico: Sociedades que integran diferentes grupos tnicos, sin
importar diferencias de cultura, raza e historia, bajo una identidad
social comn mayor que la nacin en el sentido convencional.
Wikipedia, 2007.
2
Entendiendo el trmino de acuerdo a la definicin tomada de la
Real Academia de la Lengua: Caracterizado por la convivencia
de diversas culturas y multiculturalidad: La primera expresin
del pluralismo cultural, Universia S.A, 2003.
Facultad de Diseo y Comunicacin
Marca Ciudad para Bucaramanga, Colombia
Carlos Pabon Garca
La investigacin pretende acercase a la reflexin terico prcti-
ca de la construccin de una marca ciudad, enfocndose en los
parmetros generales que un diseador grfico debe tener en
cuenta para que la marca logre el posicionamiento esperado.
Para llevar a cabo la construccin terica se centrarn los
estudios en la ciudad de Bucaramanga Colombia, teniendo
como resultado prctico la construccin de su marca ciudad,
desde una perspectiva turstica, para posteriormente plantar
su aplicabilidad.
La investigacin se plantea a partir de un estudio de caso, por
lo que se realizar un rastreo bibliogrfico de la teora exis-
tente en lo relacionado con la marca, el diseo, el contexto y
comunicacin, adems del reconocimiento de las fortalezas
tursticas que permitan proyectar la ciudad de Bucaramanga
en este sentido.
El trabajo presentar una propuesta de la Marca Ciudad para
Bucaramanga donde se tome en cuenta lo encontrado y se
resalte los bienes intangibles y tangibles para competir por
captar iniciativas que colaboren con la creacin de riqueza y
brinden mejores oportunidades a los ciudadanos.
Cmo comunicar efectivamente la identidad de una Marca
Ciudad para Bucaramanga - Colombia?
La marca ciudad es un activo altamente estratgico para poten-
ciar los bienes, tangibles e intangibles de una ciudad. Por tal
razn, afirmamos que la ciudad de Bucaramanga - Colombia
necesita construir una identidad visual coordinada y asociada
a su realidad como cuidad turstica y de Colombia a un nivel
nacional e internacional.
A travs de esta Marca Ciudad para Bucaramanga Colombia
quiere resaltar la gran variedad de atractivos turismos de la
ciudad, como ente de eventos de inters social y cultural.
La Marca Cuidad para Bucaramanga estar constituida por sus
bienes y valores culturales representados en los bumangueses,
como en el conjunto de bienes Intangibles y Tangibles, que
colaboran en la riqueza y posicionamiento nacional e inter-
nacional de la cuidad.
Se quiere comunicar efectivamente a Bucaramanga Colom-
bia mediante una Marca Ciudad para venderla a travs del
turismo de ella, creando una marca atractiva y diferente.
Mediante este trabajo se quiere dar a conocer y resaltar a
Bucaramanga creando una Marca Cuidad ya que se encuentra
sin marca para que as podamos vender su imagen turstica,
y hacer referencia a la construccin de ventajas competitivas
para avanzar hacia la especializacin econmica regional en
estos sectores:
- Industria petrolera y minera de pequea y mediana escala
y petroqumica.
- Generacin y comercializacin de energa, principalmente
a partir de gas y carbn.
- Generacin de Conocimiento orientado a desarrollar la
industria de la investigacin y la innovacin.
- Turismo con nfasis en el turismo de aventura, asociado
a la prestacin de servicios especializados de alto nivel en
educacin y salud.
- Cadena agroindustria agro alimentos como sector jalo-
nador de las economas locales
- El turismo de la ciudad y sus parques.
- La cultura de la ciudad.
- Eventos nacionales e internacionales.
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 15
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
- Promover el turismo dentro y fuera del pas.
- Su gastronoma.
El objetivo fsico de la Marca Ciudad es darla a conocer y
vender a Bucaramanga como una de las ciudades tursticas de
Colombia con un espacio ordenado y estticamente valorado
por la ciudadana a fin de mejorar el paisaje urbano construido
por sus tangibles e intangibles, promoviendo el sentido de
pertenencia a fin de constituir a Bucaramanga en un necesario
referente nacional e internacional.
El objetivo es crear la Marca Ciudad de Bucaramanga como
un activo altamente estratgico para potenciar los bienes
culturales, los niveles tursticos de la ciudad, en el marco
nacional e internacional.
Trabajar en el Posicionamiento de la Cuidad de Bucaramanga,
la identificacin de los elementos representativos de cada
ciudadano, describir y conocer los recursos intangibles y
tangibles de la ciudad, clasificar los elementos caractersticos
que le interesara conocer de la Ciudad y los ciudadanos
Disear una Marca Ciudad a partir de un anlisis que permita
establecer el estudio de los intangibles y sus tangibles.
Disear un modelo grfico coherente, claro y sencillo que
describa la caracterstica de sus bienes tangibles e intangibles,
de la ciudad a un nivel nacional e internacional.
La investigacin pretende tener en cuenta el sus bienes intan-
gibles y tangibles de la ciudad de Bucaramanga, por lo cual
se desarrollar un estudio de caso.
"Un estudio de caso es un mtodo empleado para estudiar un
individuo o una institucin en un entorno o situacin nico y
de una forma lo ms intensa y detallada posible." 1
Al pretender dar cuenta de los tangible e intangibles usando el
estudio de caso la investigacin se define como descriptiva,
es decir, describe la situacin prevaleciente en el momento
de realizarse el estudio.
Para llevar a cabo e trabajo se dividir la investigacin en
tres etapas para que se desarrolle con un orden que permita
avanzar en el tiempo y dar cuenta de los avances obtenidos,
las etapas son:
Rastreo y recoleccin de informacin: se har una bsqueda
de todo el material existente sobre los productos intangibles
de la cuidad en ltimos 5 aos, as se tendrn en cuenta las
publicaciones de la Web y documentos oficiales como el Plan
de Ordenamiento Territorial comprendido entre el 2002 y el
2006, puesto que son los ltimos publicados
Observacin: en esta instancia el investigador pretende inte-
rrelacionarse directamente con el movimiento de la ciudad,
la observacin se har de manera estructurada, enfocndose
en algunos lugares que den cuenta de cmo se establecen los
intangibles de Bucaramanga actualmente.
Anlisis de informacin: este es el momento donde se rela-
cionarn los datos obtenidos en el rastreo bibliogrfico y la
observacin, con esto se pretende tener una mirada panor-
mica de la situacin para dar pie a un diseo consecuente
con la teora y la prctica, cuyo resultado sea una marca que
pueda promover y vender a la ciudad desde los intangibles
planteados.
Para llevar a cabo la construccin terica se centrarn los
estudios en la ciudad de Bucaramanga, Colombia, teniendo
como resultado prctico la construccin de su marca ciudad,
desde una perspectiva turstica, para posteriormente plantar
su aplicabilidad.
16 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
Notas
1
Castillo Garca, Moiss. Mtodo de Estudio de Caso. Oct 21,
2005, 21:34
Una cultura como un diseo en la globalizacin
Branislav Pantovic
Pueden preservarse las manifestaciones culturales?
S, por ejemplo en el caso de las Cuevas de Altamira; una
cultura con ms de diez mil aos que se ha mantenido vigente
por la manera en que ha sido presentada a la sociedad a tra-
vs de campaas de conservacin e informacin turstica y
arqueolgica.
La cueva de Altamira fue descubierta en el ao 1868 por un
cazador, llamado Modesto Cubillas. El cazador descubri la
entrada de la cueva al intentar liberar a su perro, que estaba
atrapado entre las grietas de unas rocas por perseguir a una
presa. De esta manera, se descubri el ms viejo ejemplo de
cultura en el arte. Estn ubicadas en Santillana del Mar (Can-
tabria); y su realizacin data del ao 12.000 antes de Cristo.
La pintura est hecha con pigmentos minerales ocres, marro-
nes, amarillentos y rojizos, mezclados con aglutinantes como
la grasa animal. El contorno de lneas negras de las figuras se
realiz con carbn vegetal. Se aplicaron con los dedos, con
algn utensilio a modo de pincel y en ocasiones soplando la
pintura a modo de aergrafo.
Podra usarse el diseo o el arte como ayuda para proteger
una cultura en la actualidad?
S, claro. Podemos preservarla y al mismo tiempo difundirla,
con la promocin cmo una tcnica mixta de marketing, con
un objetivo definido, puede lograrse recordar, informar o
persuadir al pblico. Tanto la promocin como el diseo son
utilizados habitualmente en el contexto de las artes aplicadas,
ingeniera, arquitectura y otras disciplinas creativas.
Hoy, podemos lograr con formas modernas de comunicacin
incentivar a la gente a que proteja y cuide la cultura a la que
pertenece y a las otras que lo rodean.
El Estado tiene una responsabilidad poltica y un presupuesto
asignado: QUE HACER?
Lo cierto es que el modelo del Estado subvencionado, aparece
cada vez ms cuestionado en sociedades abiertas e informadas,
en las que siempre sern discutibles los criterios a partir de los
cuales el Estado subvenciona tal o cual expresin creativa.
Una de las razones por las que es atacada la globalizacin
es porque parece conspirar contra los valores tradicionales.
Los conflictos son reales y en cierta medida inevitables. El
crecimiento econmico incluyendo el inducido por la glo-
balizacin, lo que socava las sociedades rurales tradicionales.
Por desgracia, hasta el presente los responsables de gestionar
la globalizacin, aunque han alabado esos beneficios posi-
tivos, demasiado a menudo han mostrado una insuficiente
apreciacin de ese lado negativo: la amenaza a la identidad
y los valores culturales.1 Esto es sorprendente, dada la con-
ciencia que sobre tales cuestiones existe en los propios pases
desarrollados: Europa defiende sus polticas agrcolas no slo
en trminos de intereses especiales sino para preservar las
tradiciones rurales. En todas partes la gente de las pequeas
ciudades se queja porque las grandes cadenas nacionales y
los centros comerciales han liquidado sus pequeos negocios
y comunidades.
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
El ritmo de la integracin global es un asunto importante:
un proceso ms gradual significa que las instituciones y nor-
mas tradicionales no sern arrolladas y podran adaptarse y
responder a los nuevos desafos. 2
Por eso la poltica que impulsamos es de transicin de la
subvencin a la inversin y la promocin.
Los estudios culturales examinan sus materias en trminos
de prcticas culturales y sus relaciones con el poder. Tienen
el objetivo de comprender la cultura en toda su complejidad
y analizan el contexto poltico y social, que es el lugar donde
se manifiesta la cultura. Son tanto objeto de estudio como
lugar de la crtica y la accin poltica. Tratan de reconciliar
la divisin del conocimiento, para superar la fractura entre un
conocimiento cultural "tcito" y otro "objetivo" (universal).
Se comprometen con una evaluacin de la sociedad moderna
moral y con una lnea de accin poltica radical.
Caractersticas e ideas comunes pueden ser claras seales
de una identidad cultural compartida, pero esencialmente se
determina por la diferencia: sentimos pertenecer a un grupo,
y un grupo se define a s mismo como tal, al notar y acentuar
las diferencias con otros grupos y culturas. Cualquier cultura
se define a s misma en relacin, o ms precisamente, en
oposicin a otras culturas. La gente que cree pertenecer a la
misma cultura, tiene esta idea porque se basa parcialmente en
un conjunto de normas comunes, pero la apreciacin de tales
cdigos comunes es posible solamente mediante la confron-
tacin con su ausencia, es decir, con otras culturas.
Se puede entender que la cultura se construye por las personas
que se encuentran en un lugar concreto, en una situacin hist-
rica determinada, y relacionndose con un entorno econmico,
poltico y social que las marca y limita, que las determina y a
la vez capacita.
Notas
1
Una importante excepcin es Jim Wolfensohn, que ha promovido
iniciativas culturales en el Banco Mundial
2
Joseph E. Stiglitz, El malestar en la globalizacin
Gestin de imagen de una marca personal
Juan Gabriel Vicioso Ardilla
Durante la investigacin se ha venido focalizando continuamen-
te el problema, de modo que exprese de una manera latente las
necesidades que la originan. Se pretende que la investigacin
represente efectivamente al tema.
La temtica de la presente investigacin pretende desarrollar
una Marca personal de manera que sta Marca sea una repre-
sentacin de tipo corporativa, una imagen para el pblico, que
concrete el proyecto de vida del autor de la investigacin.La
inquietud de plantear un nuevo modelo para una marca perso-
nal comienza cuando el autor de la tesis realiza los estudios
de Diseo Grfico en el Instituto Tecnolgico Lasalle Collage
en Bogot. Se observa durante ese periodo, el nfasis nico
que hace actualmente la educacin sobre aspectos tcnicos
de los programas de computacin, que sirven de herramienta
para los diseadores hoy da. Se observa tambin el descuido
de los educadores para sus educandos que no proporcionan
herramientas adecuadas de tipo conceptual, que en el cam-
po real y experimental sirven a los profesionales para que
desarrollen el verdadero talento. Se considera entonces que
es necesario re-ingeniar la escuela de Diseo Grfico en
Facultad de Diseo y Comunicacin
Latinoamrica a bien de permitir que las nuevas propuestas
logren un campo en la competida rea del Diseo profesional.
Pero una observacin de cierta profundidad deja ver la total
carencia de alguna escuela y que los procesos de diseo en
Amrica Latina son resultado de la vil copia de procesos
contextualizados en otros lugares.
Mediante este proyecto se busca la realizacin de un anlisis
de tipo funcional acerca de los aspectos personales que han
permitido al maestrando y a otras personas, que como marcas
personales han logrado cierto xito a partir de propuestas
creativas. Se construye el presente documento para que
ejemplifique los avances que se pueden realizar desde los
bordes de lo "establecido" y que determine que una marca
sea exitosa.
Se podra decir que la delimitacin es el obstculo ms difcil
de sortear durante la primera etapa de la realizacin de una
investigacin. En el caso particular de esta investigacin son
tres tpicos (Gestin, Imagen y Marca) que pueden hacer del
proyecto un cmulo de conocimientos con una poca profun-
didad. Entonces es necesario decir que la columna vertebral
que no permite se desligue de ninguno de estos tres lmites
(Gestin, Imagen y Marca) es el carcter empresarial de la
investigacin.
Aunque en el final sta investigacin ser apenas una referencia
para enfrentar la problemtica que nos ofrece la cotidianidad.
Durante el momento previo al desarrollo del proyecto se
ha hecho hincapi en la necesidad actual del Diseador de
apropiarse de su propia gestin econmica y la necesidad, que
tiene el diseador de liderar los procesos relacionados con la
interaccin al interior y exterior de la empresa que conforma
su Marca, de sta manera el profesional puede lograr unos
mejores beneficios y la simplificacin del proceso que significa
la prestacin de su servicio
La direccin que lleva el proyecto y las pretensiones perso-
nales que hay se resumen en su hiptesis:
- Las Marcas personales logran reconocimiento y aceptacin
por parte del pblico cuando son construidas pensando en
conceptos como la creatividad e innovacin.
El ttulo de la tesis resume la totalidad de las pretensiones del
presente proyecto de investigacin, no se puede cambiar el t-
tulo ya que esto cambia de manera profunda aquello que desde
el principio se pretende con la bsqueda; igual cambiarn los
resultados que se esperan obtener. La investigacin manifiesta
una problemtica comn en todo el mbito profesional y su
abordaje por parte de la academia evidencia la actualidad
del proyecto. Este tema se encuentra en la agenda actual del
campo profesional.
La construccin del ndice demand que cada uno de los
captulos enriqueciera y complementara el anterior.
El primer captulo llamado "Imagen" es un Marco terico que
muestra las necesidades de la investigacin y su contexto.
El segundo captulo llamado "Marca" muestra como es en la
actualidad la marca personal que se est trabajando.
El tercer captulo llamado "Gestin" pretende mostrar un mo-
delo actual de gestin de marca que se considere adecuado.
El cuarto y ltimo captulo llamado " Reconfiguracin" en
una primera instancia es una muestra de casos de marcas
personales y en una segunda instancia establece los errores y
aciertos de estos casos y en donde nos encontraramos para
ese momento.
Es lo mas complicado pero se busca que durante la investiga-
cin exista un texto coherente que sintetice correctamente la
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 17
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
vertiente terica escogida, que es uno de los problemas mas
comunes que adolecen las investigaciones de ste tipo, segn se
observa. Las investigaciones al tomar diferentes puntos de vista
a veces se contradicen o pierden rumbo. Puede que el texto sea
coherente pero otro problema que se espera sea sorteado, es la
cohesin del texto. A medida que se tenga xito en ste punto se
permite entonces tambin un resultado de carcter positivo.
Es evidente lo escaso de los recursos tericos en relacin al
tema y el enfoque profesional, pero el marco terico actual
de la investigacin resume el enfoque cientfico en relacin
al tema escogido y la auto limitacin de fuentes se hace en
beneficio de la lucidez del tema, a medida que es mas reducido,
los enfoques son mas claros y muestran una mejor ubicacin
del tema dentro del marco terico profesional actual.
3. Medios
El discurso del miedo en las campaas grficas
de prevencin de accidentes viales.
Campaas grficas de organismos gubernamen-
tales y no gubernamentales de Argentina entre
2000 y 2006
Rafael Clariana
El objetivo de esta tesis es analizar de qu manera acta el
discurso de miedo en las campaas grficas de Prevencin
Vial. Este discurso es tan recurrente en dichas campaas, sea
cual fuere su origen, que prcticamente se presume que no
es el mejor, sino el nico modelo comunicativo, que puede
llevar a los conductores a modificar conductas. Durante el
transcurso del presente trabajo, se buscar optimizar dichas
estrategias comunicacionales, sin descartar a-priori ningn
tipo de discurso, no siendo en absoluto intencin de esta
tesis, ofrecer una solucin nica, absoluta y mesinica,
a una temtica tan compleja que no sera posible abarcar
por la multiplicidad disciplinar que la compone, sino
aportar valores positivos, que incorporen mayor eficiencia
al mensaje, estimada como adhesin real y cambios
conductuales del pblico al cual se dirige dicho mensaje. Es
decir no solamente reconocer la problemtica, sino tener una
actitud frente a la misma.
Para ello expondremos trabajos cientficos de orden afn
que versan en el tema ofreciendo resultados transpolables
a nuestra materia. La investigacin se abordar a partir
de piezas grficas confeccionadas en Argentina entre los
aos 2000-2006 y de sus respectivos mensajes. Por lo
cual, no abordaremos en profundidad la influencia de otras
disciplinas como la pedagoga, ni tampoco campos tan vastos
como cuestiones sociales, o la infraestructura existente en
el marco de la accidentologa. La eleccin de este perodo
no es arbitraria, porque adems podremos observar cmo
afectaron los cambios polticos y sociales ocurridos en el
pas, referidos a este tema.
Es necesario aclarar que cuando se afirma que desde el estado
ha habido un gran vaco comunicacional, por lo menos hasta
ahora, en lo referente a campaas de prevencin vial, no
se hace aqu una crtica al sector poltico, ni tampoco a un
rea gubernamental en particular. Esta falta es algo que ha
tenido lugar por dcadas, y ha atravesado tanto gobiernos
democrticos, como regmenes de otro signo.
Pero el nmero y gravedad de accidentes ha escalado de
18 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
tal manera que sin duda las herramientas y experiencias
aplicados hasta ahora, -las cuales en otro momento histrico
y social, pudieron haber sido eficientes-, ameritan una
revisin profunda. Estas decisiones necesitan efectivizarse
de manera urgente e integral, coordinando todos los sectores
pertinentes al tema. Y es aqu donde el estado debe obrar
como referente.
Estas disposiciones, traducidas tambin campaas con una
importante penetracin en la conciencia nacional, tienden
a generar cambios positivos en el comportamiento de los
conductores, y debern contar con una gran difusin y
permanencia, entendiendo por ello que no seran efectivas si
estn planteadas slo en base a calendarios electorales.
Cmo hiptesis del proyecto se puede enunciar lo siguiente:
Las campaas de prevencin vial hechas por el Estado y
por organizaciones no gubernamentales y privadas estn
centradas en un discurso de miedo, que genera rechazo y las
hace ineficientes e ineficaces.
De esta manera, el discurso de miedo y represin de las
campaas de prevencin vial, anula el mensaje, afectando
negativamente la conducta educativa de dichas campaas.
Como objetivo principal del proyecto se piensa en determinar
y diagnosticar la validez de los discursos empleados en las
campaas de prevencin de accidentes viales provenientes
del Estado y las Organizaciones No Gubernamentales pu-
blicadas en Argentina entre 2000 y 2006, para generar
rasgos conceptuales positivos que conduzcan a posteriores
desarrollos comunicacionales.
Cdigos visuales en la publicidad de alimentos
Light. Estudio semitico comparativo de piezas
grficas y envases como medio de persuasin y
consumo
Claudia Herrera Ramos
Aunque la publicidad 1 como medio de difusin se remonta
a pocas antiguas, es en estos ltimos siglos, y conforme va
pasando el tiempo, que ha cobrado mayor importancia gracias
a los medios de comunicacin. Al mirar a nuestro alrededor
veremos que nos encontramos rodeados por anuncios publi-
citarios; estn all con sus formas atrevidas y sus mensajes
insinuantes. La publicidad comunica, informa e intenta
seducirnos, hace uso de ciertos cdigos 2 y elementos en sus
mensajes con el firme propsito de vendernos un producto,
bien o servicio.
Un tema de importancia que viene calando progresivamente
en las personas es la bsqueda por mantener un buen estado
fsico y gozar de una buena salud. A partir de ello se habla del
gran desarrollo e impacto que tienen los productos light 3.
Los alimentos diet 4 y light surgieron en los 80 cuando la
sacarina se emple como reemplazo del azcar y entraron al
mercado dirigidos a quienes queran bajar de peso e incorpo-
rndose exitosamente por ser denominaciones empleadas a
nivel internacional. En la dcada de los 90, la tendencia light
lleg a imponer un nuevo estilo de vida; cuidados excesivos
para un cuerpo perfecto, horas de gimnasio, un retorno a la
comida sana y a lo natural forman parte de este fenmeno.
Hoy en da, las industrias alimenticias nos ofrecen productos
que prometen efectos nutritivos, saludables y extraordinarios:
sin grasa, sin azcar. En los ltimos aos los anaqueles de
los supermercados se encuentran llenos de productos con
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
ests caractersticas; y aunque en muchas ocasiones, no
conocemos cual es la diferencia exacta entre ellos y si los
podemos consumir o no, lo que finalmente importa es que
son alimentos light.
El estudio a realizar consiste en examinar y confrontar las
diversas concepciones sobre la imagen que presenta la pu-
blicidad de alimentos light para ver en que medida, teniendo
en cuenta el estado de conocimiento sobre la persuasin de la
publicidad en las personas 5; se da la posibilidad de proponer
una interpretacin clara y coherente, del papel que desempea
la imagen (grfica + texto) en la publicidad. El objetivo central
de la tesis es diagnosticar una relacin entre la publicidad de
alimentos light y el valor simblico de los productos a travs
de un estudio semitico. La hiptesis gua postulada es que
la publicidad de los alimentos light crea un valor simblico
que se impone al valor real del producto generando en el
pensamiento del consumidor estereotipos sociales; colocando
las relaciones emocionales frente a las racionales.
Para el desarrollo del tema, se decidi optar por limitar la
investigacin exclusivamente a los avisos de prensa y los
envases de los productos. Tomando en cuenta el universo de
la investigacin y la delimitacin del espacio y tiempo; las
empresas elegidas en Buenos Aires, Argentina son Sancor
y La Serensima; mientras que en Lima, Per son Gloria,
Laive y Nestl. Todas ellas, empresas relacionadas al tema
de alimentacin y que fueron elegidas por ser consideradas
grandes firmas y muy slidas; adems por ser marcas que
presentan un buen posicionamiento en su sociedad.
Notas
1
Del verbo latino publicare, entre las acepciones de la palabra pu-
blicidad figura la de hacer manifiesto algo, de dominio general.
En el mismo sentido, el Diccionario de la Lengua Espaola en-
tiende por publicidad la cualidad de ser o hacerse pblico, es decir,
notorio, patente, manifiesto, visto o sabido por todos.
2
Entindase la palabra cdigo como un sistema de signos y de re-
glas que permite formular y comprender un mensaje. (Definicin
propuesta por la Real Academia de Lengua Espaola)
3
La palabra light proveniente del ingls significa ligero, liviano.
No es sinnimo de diet. La Real Academia de Lengua Espaola lo
define como dicho de una bebida o de un alimento elaborado con
menos caloras de las habituales. En la actualidad, el calificativo
light es un trmino que se relaciona con las comidas de bajas
caloras, as como tambin es un adjetivo aplicado a actividades
o virtudes utilizado para referirse a un estilo de vida o cultura sin
grandes preocupaciones ideolgicas.
4
Diet, que en ingls significa diettico no es sinnimo de bajas ca-
loras, diettico significa equilibrado. Bajo este nombre se definen
los productos cuyos componentes se han modificado en relacin
al producto original. Puede tener menos hidratos de carbono, o
ms protenas, o ms fibras, o menos grasas, o menos caloras, o
algunos nutrientes modificados. En definitiva, es un adjetivo de
uso excesivamente amplio y poco concreto que puede aplicarse a
cualquier producto que ha variado su composicin qumica.
Los alimentos dietticos no son adelgazantes sino son alimentos ms
sanos, algunos bajos en caloras mientras que la mayora son, simple-
mente, alimentos elaborados de forma ms natural, integrales o aptos
para personas con problemas como por ejemplo los diabticos.
5
La publicidad al igual que los medios de comunicacin social ejer-
ce una gran influencia en el hombre, se vale de muchos medios
de persuasin y es modeladora de actitudes y comportamientos
en el mundo de hoy.
Facultad de Diseo y Comunicacin
4. Nuevas Tecnologas
La interfaz grfica para sitios web, en funcin de
los dispositivos mviles
Ana Luzardo Alliey
En la actualidad, el diseador grfico est ayudando a definir
el entorno visual del siglo XXI, dando forma a la informacin
a travs de avisos publicitarios, publicaciones varias, diseo
editorial, imagen corporativa, sealtica, video, web y mul-
timedia; como nexo entre la fuente y el consumidor final o
destinatario, concibiendo y ejecutando ideas que informen,
motiven, eduquen o vendan.
Hoy da el diseador grfico debe ser capaz de realizar una
pgina web con los argumentos necesarios y con la capacidad
de identificar y redirigir al usuario a la versin adaptada de
los contenidos, tanto para un ordenador de sobremesa como
para un mvil, con contenido temticamente consistente,
manejando el concepto de una web nica.
La misma web con la misma experiencia, los mismos elemen-
tos de navegacin, o las mismas funcionalidades en todos los
dispositivos. Que los contenidos sean capaces de ser adaptados
al contexto y a las interfaces de acceso y sean basada en los
estndares web para su creacin.
La tarea del diseador grfico es la de satisfacer las necesida-
des de comunicacin visual de toda clase, en todo sector de la
sociedad, desde pequeos elementos hasta complejos sistemas
de comunicacin. (Frascara, J. 1993, pg. 14).
En Latinoamrica y el resto del mundo, se encuentra un gran
mercado que est despegando, lentamente pero en un constan-
te crecimiento, dado por el avance tecnolgico y los telfonos
mviles que la soportan; el webdesign para mviles.
El diseo y desarrollo de multimedios en lnea o sitios web,
orientados para dispositivos mviles; es un campo imprescin-
dible que los diseadores conozcan y exploren en el, siendo
una posibilidad que est abierta a ser utilizada.
Por esta razn, esta investigacin va orientada al estudio del
desarrollo de la Interfaz Grfica para sitios web, dentro de
los Dispositivos Mviles, proponiendo pautas de estanda-
rizacin.
De esta manera, el desarrollo de pginas mediante estndares
web se convierte en una ventaja competitiva sostenible, agre-
gando valor, rentabilidad y posicionamiento, logrando que un
site tome fuerza dentro de este nuevo contexto mundial.
Diseo de un Weblog, como canal de comunicacin
directa y participativa para la seal internacional
de Televisin Nacional de Chile, TV Chile
Alejandro Palma Soto
El siguiente proyecto tiene por objeto hacer un acercamiento
a la realidad de las colonias de chilenos en el extranjero,
utilizando las herramientas tecnolgicas proporcionadas por
Internet 2.0. Se pretender generar un canal de comunicacin
directa e informativa, que potencie y complemente la seal
internacional de Televisin Nacional de Chile, TV Chile,
seal que es distribuida mediante proveedores de televisin
por cable, entregando informacin en vivo obtenida de la
seal nacional de TVN, como noticieros, teleseries, eventos
deportivos, y programas miscelneos, adems de aportar
programas propios las 24 horas del da y los 365 das del
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 19
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
ao a los cinco continentes, que hacen de vnculo con lo que
sucede en el pas .
El objeto es crear un weblog perteneciente a dicho medio
de comunicacin, con la idea de que el telespectador, en
su mayora chilenos residentes en el extranjero, utilice este
sitio dinmico como una vitrina para interactuar con el canal,
poder dar su opinin y crear un vinculo emotivo con la patria
lejana. De esta forma el usuario podr dar sus opiniones,
subir informacin fotografas y videos, proponer puntos de
vista, informar sobre el estado de situacin ante algn hecho
noticioso de inters, y sobre algn tema concreto.
Esta idea nace ante la carencia de lugares de encuentro en
la red de esta categora especficamente para la comunidad
chilena en el extranjero, y teniendo como respaldo la cober-
tura internacional de televisin nacional de chile, referente
obligado para las colonias de chilenos.
Utilizando las herramientas que nos entrega Internet y espe-
cficamente la Internet 2.0 con su particularidad de generar
redes sociales y comunidades virtuales se generar un canal in-
formativo participativo en donde los chilenos residentes en el
extranjero encuentren un lugar donde expresar sus opiniones,
generar el vnculo con la patria lejana, haciendo de este lugar
virtual un depositario de opiniones y sentimientos asociados
a la pertenencia de un lugar fsico que no esta.
Se establecern relaciones adems de una revisin de cmo
funciona la interaccin en el modelo comunicativo, en un
medio estructurado en Internet, y ver de que forma, la comu-
nicacin basada en el usuario como generador de contenidos,
esta cambiando el paradigma de la interaccin, como es po-
sible de que la comunicacin con un receptor ausente y con
un mensaje sin relacin temporal y espacial tenga vigencia
en la forma de que este sea ledo y vinculado a una respuesta,
siendo el hipervnculo un nuevo lenguaje carente de espacio
y tiempo.
El estudio tratar de dar respuesta a la hiptesis planteada
haciendo un anlisis de las audiencias, examinando cmo fun-
ciona el modelo comunicativo y conociendo las tecnologas
asociadas a la web 2.0 para poder saber si la comunicacin
directa y participativa mediante un canal interactivo remoto,
puede generar los conceptos de pertenencia, fidelidad, com-
promiso y cercana por parte del pblico usuario chileno en
el extranjero."
Para comprobar esa hiptesis debemos ver de que forma y
mediante que elementos podemos posicionar y generar la
imagen de TV Chile como un medio informativo, participa-
tivo comunitario haciendo que se transforme en uno de los
principales referentes informativos para la colonia de chilenos
residentes en el extranjero que llega a tener un nmero cercano
a lo 800 mil personas. Saber cuales son las fuentes de apoyo
y como se organizan estas comunidades.
Generar un nuevo canal de comunicacin constante, de carc-
ter participativo para TV Chile, ser de una de las actividades
a desarrollar, aplicando tecnologas existentes en la web 2.0
como los video blogs, caracterizados por que los usuarios de
este canal participativos generan interaccin mediante videos
filmados por ellos o responden y opinan sobre temas postula-
dos por video blogers que han subido un video al sitio web.
Transmitir y recibir mediante medios tecnolgicos contenidos
informativos de importancia para la comunidad chilena en
el extranjero, mejorar el vinculo con la patria que no esta,
haciendo participes de los hechos de opinin, a la comunidad
en el extranjero, adems de proponer soluciones y denunciar
20 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
hechos y carencias de los chilenos para con su participacin
ciudadana, como por ejemplo la necesidad que tiene el
ciudadano chileno en el exterior por participar en comicios
electorales.
Conocer comportamientos e intereses de los posteadores,
ubicacin, tener datos estadsticos de la colonia extranjera,
estos datos sern el feedback de la comunicacin estableci-
da, estos datos se podrn organizar en categoras y hacerlos
llegar a las instituciones vinculadas a la poblacin chilena
residente en el extranjero, como el Ministerio de Relacio-
nes Exteriores, quien canalizara la informacin a travs de
sus misiones consulares, y tambin para la Direccin para
las Comunidades Chilenas en el Exterior DICOEX, quien
dirige a las organizaciones sociales de chilenos que tienen
proyectos de participacin y vinculacin con Chile y el pas
de residencia.
Crear un canal de comunicacin directa donde el chileno
en el extranjero se vincule emocionalmente con la realidad
nacional, hacindolo sentir cercano a su patria, aceptando el
desafo que propone el mundo moderno que propone nuevas
formas de residencia, es un hecho que el mundo moderno ha
transformado la conciencia del hombre actual, movilizado, se
ha creado una nueva poltica del espacio, y particularmente
a las formas de residencia. En nuestra poca preguntas so-
bre identidad social y personal y como podemos fortalecer
vnculos y formas viables de residencia en mundos llenos de
movimientos y riesgos, y el cmo estar consigo y los suyos.
Lograr el vnculo informativo, la necesidad de estar presente
pero sin estarlo, ser partcipe de la actualidad de t pas,
el estar con los suyos se da a diario mediante los medios de
comunicacin disponibles, Internet provee de informacin y
medios digitales que traen la patria a tu ordenador a un clic
de distancia.
Diseo de sitios web para nuevos ciudadanos.
Un espacio virtual para conocer una ciudad?
Juan Rozo Grajales
En este trabajo se tomar internet como soporte principal
para el diseo tanto desde la parte visual como la parte de
contenidos. Sin duda alguna, desde la aparicin de internet
para el pblico, desde hace ms de un par de dcadas, hasta la
actualidad, tanto la imagen como los contenidos de los sitios
web han cambiado de manera evolutiva.
La naturaleza de la evolucin de la gran Web empez a popu-
larizarse hasta el punto que se convirti en uno de los medios
para la recoleccin de informacin en diferentes mbitos
como: noticias, investigaciones, informacin organizacional
o portafolios personales.
En el este caso particular se abordarn las web que tienen
como pblico directo personas jvenes con el objetivo despla-
zarse a una ciudad extranjera para llevar una vida universitaria,
y observar de que manera estos sitios desarrollan el trabajo y
facilitan su adaptacin.
Para ello se realizar un anlisis de los sitios Webs www.bue-
nosaires.gov.ar www.ohbuenosaires.com y www.bue.gov.ar de
la ciudad de Buenos Aires que en la actualidad se encuentran
en lnea. La locacin de esta investigacin obedece a que la
capital argentina es un centro de convergencia de estudiantes
de todas partes del mundo.
Para llevar a cabo dicho anlisis se evaluarn los mencionados
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
portales de Internet desde diferentes campos, como la claridad
de sus contenidos, sus estructuras, la navegacin y el diseo,
todo esto se observar desde su carcter estructural. As mis-
mo, tambin y como punto bsico se tendrn en cuenta si los
sitios cumplen el objetivo que se trazan con eficiencia.
Para esto, se evaluar minuciosamente el sitio Web y sus
contenidos desde la experiencia de estudiantes extranjeros
radicados en la Argentina. Asimismo, se realizar una mirada
ms crtica basada en una gua de evaluacin de sitios Web
adecuada a este tipo de contenidos.
De igual manera, ser necesario conocer el punto de vista
interno. Es decir, conocer cules son los objetivos que estn
planteados desde la parte de administracin del sitio, que
buscan con su puesta al aire y cules son los resultados ob-
tenidos. Esto se conocer mediante entrevistas previamente
elaboradas.
Por ltimo, la tesis apunta a conocer el tipo de informacin y
procesos de diseo y comunicacin necesarios para construir
sitios web para comunicar informacin en forma de guas que
van dirigidas a pblicos especficos. Tambin a conocer sobre
las tendencias futuras en los sitios Web en cuanto a diseo,
estructuras y maneras de presentar la informacin.
5. Produccin de objetos, espacios e imgenes
Educacin ciudadana en el uso de espacios pbli-
cos para una mejor Bogot
Hugo Andrs Avila Becerra
El crecimiento poblacional de Bogot a razn de 164.783
habitantes por ao le implica al Distrito la generacin de
programas y estrategias permanentes en educacin, salud,
transporte y trabajo, para atender adecuadamente la nue-
va poblacin. El diseo Industrial puede intervenir en la
creacin de estrategias que contribuyan a la innovacin de
proyectos para la educacin ciudadana, es decir, ensear a la
gente a utilizar y cuidar adecuadamente el espacio pblico y
su mobiliario, vinculando las estrategias con programas de
turismo, de cultura y de recreacin que ofrece la ciudad en su
espacio pblico. De la misma manera, hay que concientizar
que estos espacios son nuestros, para as generar el sentido
de pertenencia.
Para que el ciudadano obtenga el sentido de pertenencia ciuda-
dana es importante que participe dentro de la ciudad, explore
e interactu dentro de ella y reconozca de los valores cvicos
establecidos para una mejor organizacin de la ciudad.
Las diversas manifestaciones que se generan en la ciudad,
permiten una gran diversidad de culturas dentro de un mismo
sistema y es importante establecer iconos de atraccin para
que el ciudadano se sienta identificado; aprovechar el espar-
cimiento de los diferentes entornos de espacios pblicos y
generar una motivacin constante.
La hiptesis sera: La intervencin del diseo industrial como
herramienta que comunique de manera interactiva, a travs
de actividades culturales, recreativas y tursticas que ofrece la
ciudad; genere una apropiacin y fortalecimiento del sentido
de pertenencia ciudadana en el espacio pblico.
Facultad de Diseo y Comunicacin
Simbologa esttica de la subcultura gay
Diana Barbosa Medina
Es irrefutable que durante las ltimas dcadas la aparicin en
la escena pblica de las preferencias sexuales, diferenciadas de
la norma heterosexual, han obligado a las sociedades a repen-
sar y reformular su visin de la anormalidad; as pasamos en
pocas dcadas del rechazo total a los homosexuales (pensados
como desviados sexuales) a una aceptacin paulatina (cada
vez ms generalizada en las ciudades) producto en parte de
un cambio en las concepciones de las formas correctas de
vivir y expresar la sexualidad humana, por otro lado a partir
de la lucha activa de los grupos homosexuales que aqu y
all comenzaron a reclamar sus derechos desde los aos 60s
hasta la fecha, lucha social que si bien no puede darse por
terminada, puede decirse que ha ganado terreno, pues al asu-
mirse los homosexuales como gays y lesbianas obligaron de
alguna manera a los dems a mirar de otra manera las prcticas
y los estilos de vida, de esta forma, desde mediados de los
80s y hasta la fecha se habla de orientaciones, preferencias
e identidades sexuales.
Al entender de forma general que el trmino subcultura se
usa en sociologa, antropologa y estudios culturales para
definir a un grupo de gente con un conjunto distinto de
comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura
mayor de la que forman parte y que cada subcultura posee
elementos de expresin propios y caractersticos, es motivo
de esta investigacin identificar que elementos visuales y
grficos son caractersticos de la subcultura gay en la ciudad
de Buenos Aires.
Lenguajes grficos de las subculturas como he-
rramienta publicitaria
Jos Abel Cervantes Cortez
El presente proyecto de investigacin pretende indagar el
motivo por el cual, lenguajes que son netamente reaccionarios
y subversivos y que sus orgenes y desarrollo se sitan en
el territorio de lo urbano, (stencil, graffiti, arte urbano) son
usados por el marketing para convertirlos en un producto de
consumo.
Por lo general, estos lenguajes son manifestaciones que van en
contra de lo habitual de una poca, es decir, se cuestiona aquello
que socialmente es aceptado y como consecuencia ante estos
cuestionamientos surgen, los lenguajes, como generadores de
individualidad y tienen su soporte en el espacio pblico.
El levantamiento de movimientos sociales o intelectuales ge-
neralmente se da a la par de expresiones artsticas. A lo largo
de las ltimas dcadas se han gestado movimientos sociales
que cuestionan la verdad asumida por la mayora. Una verdad
que es considerada por muchos como artificial. A partir del
surgimiento de la sociedad Industrial y, por consecuencia,
de las grandes concentraciones urbanas, florecieron tambin
subgrupos sociales generalmente conformados por jvenes y
artistas; con cdigos y estilos particulares, los cuales en las
ltimas dcadas han sido comnmente denominados como
Tribus Urbanas: desde el hippismo que formaba comunidades
alternativas igualitarias y tentativamente autosuficientes hasta
el movimiento Punk. Y en los ochenta el movimiento Indie,
el cual enfatizaba un ideal de independencia de la cultura
capitalista de las grandes corporaciones bajo el lema hazlo tu
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 21
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
mismo. Tambin tenemos el Hip-hop nacido en los Estados
Unidos en los aos 70 y que est muy relacionado al surgi-
miento contemporneo del graffiti; el movimiento Rastafari
basado en la religin Rastafari y la msica Reggae; el Rave
que toma como base la era digital y la msica producida o
manipulada a travs de sintetizadores y computadoras. O los
movimientos feministas; los ecologistas y no olvidemos el
movimiento Queer, que trata de conseguir legitimidad para
la diversidad sexual, entre otros.
Claro est que estos grupos marginales o subculturas gene-
raron cdigos, comportamientos y se adhirieron a ideologas
acordes a los principios de cada movimiento en cuestin; as
como tambin generaron una serie de manifestaciones visuales
para hacerse diferenciar de la mayora. Estas manifestaciones
visuales podran estar sustentadas en la apropiacin de smbo-
los o de una esttica determinada con fines de la identificacin
del grupo en cuestin
Dentro de este contexto los lenguajes urbanos desarrollados
desde 1950 a la fecha han desplegado una evolucin muy
peculiar, una evolucin que los ha llevado de la calle, a
otros soportes y a una resignificacin. Es decir ahora estas
expresiones han sido descontextualizadas, ya no son exclusi-
vas de un grupo social determinado, su origen y significado
subversivo han sido trastocados en pro de convertirlos en una
herramienta muy til del marketing y la publicidad.
La saturacin de mensajes publicitarios ha llevado a buscar
formas alternativas de conectar al consumidor con el pro-
ducto, de llamar su atencin de una manera diferente, en
trminos de marca hablamos de generar un posicionamiento
del producto o servicio en la mente del consumidor. Para tal
efecto la publicidad y el marketing hacen uso de la sorpresa,
la intervencin y la apropiacin del espacio urbano. Aquellos
lenguajes que histricamente fueron exclusivos de algunas
tribus urbanas y de corrientes artsticas de vanguardia son
hoy utilizados por un gran sector de la poblacin, sin importar
creencias e ideologas.
Un ejemplo son los happening que se definen como mani-
festaciones artsticas frecuentemente multidisciplinarias,
surgida en los 50s y caracterizadas por la interaccin con
los espectadores. La propuesta del happening esta basada
en el producir una obra de arte que no se focaliza en objetos
sino en el evento a organizar y la participacin activa de los
"espectadores", para que dejen de ser sujetos pasivos y se
involucren en la obra. Los happenings trataban de crear arte
de una situacin en la cual usualmente se quera envolver
en alguna forma a los asistentes, pretendiendo as romper
las divisiones entre artista y pblico. El happening, suele
ser efmero, ya que busca una participacin espontnea del
pblico. Por este motivo los happenings frecuentemente se
producen en lugares pblicos, como un gesto de sorpresa o
irrupcin en la cotidianeidad.
Aunque el happening surge en Estados Unidos durante 1950
y tuvo su apogeo en 1960 con estticas prximas al Pop-art
y a las del movimiento hippie; entre 1960 y 1964 en las pla-
zas de Amsterdam tambin ya se improvisaban verdaderos
happenings.
Se encuentran claros precedentes del mismo en ciertas ex-
presiones artsticas vanguardistas de los aos 20s, muchas
de ellas vinculadas al surrealismo y sobre todo al dadasmo
siendo claros antecedentes las exhibiciones no convencionales
realizadas en el Cabaret Voltaire por Richard Huelsenbeck,
Tristan Tzara, Marcel Duchamp, entre otros.
22 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
Es ah donde pueden situarse los orgenes conceptuales del
Marketing y la publicidad de guerrilla tambin conocido como
marketing radical, Extreme Marketing o Feet-on-the-street.
Es un trmino acuado por Jay Conrad Levison, que se define
como La consecucin de los objetivos de marketing plantea-
dos a travs de mtodos poco convencionales. El Marketing
de Guerrilla trata ms de acoplar el ingenio que de ajustar
el presupuesto. El marketing de guerrilla se diferencia del
marketing tradicional del mismo modo que la guerrilla de la
guerra tradicional. Mas que trabajar con el presupuesto de
marketing como con una divisin de infantera, el marketing
de guerrilla contraataca con todos sus recursos para obtener
el mximo impacto.
En trminos generales este proyecto de investigacin pretende
averiguar cuales son los procesos que ocurren para que estos
lenguajes se resignifiquen y evolucionen hasta llegar a con-
vertirse en una herramienta para producir consumo.
Artesana Global. Estructura de la concepcin de
un producto artesanal global
Ricardo Andrs De los Ros Arellano
La finalidad de esta investigacin es lograr un aporte a travs
del diseo industrial hacia la comunidad artesanal de Buenos
Aires, que permita mejorar la concepcin del producto arte-
sanal, generando un valor agregado, que vincule al artesano
y su taller al nuevo mercado global.
Se tiene en cuenta que la situacin actual de la artesana, no
solo presenta una falencia de conocimiento en el manejo de
una habilidad sobre el manejo de un material, la cual esta in-
trnseca en la calidad fsica del producto, siendo una falencia
de conocimiento y ejercicios prcticos para los cuales existen
ya entidades que prestan este apoyo al artesano, y siendo esto
una situacin que ya presenta una propuesta aplicada en el
sector, nos centramos en fortalecer el proceso de concepcin
del producto en el taller del artesano. Desde este punto del
proceso involucraremos el diseo como elemento promotor
de una actitud cultural, la cual estar manifiesta en el producto
final del taller artesanal.
Para dar cumplimiento a esta intervencin, nos ubicamos
como observadores de tres casos de produccin artesanal en
ciudad de Buenos Aires, los cuales estarn al alcance a travs
de entidades como el ministerio de cultura y el MATRA, insti-
tuciones con experiencia y bases de datos que nos preemitirn
establecer una clasificacin de los talleres artesanales que
necesitamos. Su clasificacin estar dada por la relacin que
se establece entre la calidad del producto desarrollado por el
taller vs. sitios de ventas que ocupan; esto teniendo en cuenta
que en la ciudad de buenos aires encontramos tres tipos de
artesano, l artesano por tradicin, l de escuela o instituto
de capacitacin en tcnicas artesanales y l autodidacta. Lo
anterior nos permite realizar un planteamiento de los parme-
tros de diseo de la primera fase de una estructura de diseo
demandada por los diferentes mercados de cada taller.
Esta primera parte ser la base comparativa que se confrontar
con aquellos parmetros que se establecen para un mercado de
global, que ser el resultado de una nueva estructura de con-
cepcin del producto artesanal por los talleres artesanales de
Buenos Aires. Para complementar esta estructura tomaremos
casos de productos artesanales que han trascendido fronteras
ingresando a un mercado global.
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Tambin esta estructura me definir el concepto de taller
que se esta manejando hoy y el concepto que se desarrollar
como el ms adecuado para enfrentar toda esta nueva ola de la
artesana urbana, donde el artesano como lder de un taller, po-
seedor del conocimiento, deber trasladar sus conocimientos
a sus aprendices y en conjunto, preservar un objeto cultural,
teniendo en cuenta que, si bien la tcnica es su parte artesanal,
tambin el identificar donde deben estar los valores a aportar
del producto en la estructura de su proceso de concepcin,
estar ligada siempre a la estructura del taller.
La modularidad de cocinas como nueva estrategia
comercial
Marina Kocic
Definiendo en el sentido ms global como la concepcin y
planeamiento de todos los hombres que hacen productos, el
diseo puede ser visto fundamentalmente como un instru-
mento para improvisar la calidad de vida. Los orgenes del
diseo pueden ser rastreados desde la revolucin industrial
y los comienzos de las producciones mecanizadas. Antes de
esto, los objetos eran craft-production, teniendo en cuenta que
la concepcin y realizacin de un objeto era comnmente mas
apropiado para un creador individual. Durante el proceso de
manufacturacin, la concepcin y el planeamiento del diseo,
eran separados de la fabricacin del mismo.
El diseo moderno se observa desde el S. XIX porque los
diseadores unan la teora con la prctica. La meta del arte
moderno era producir trabajo que unificara lo intelectual,
lo prctico, lo comercial y los conceptos estticos a travs
del arte y la exploracin de nuevas tecnologas. Durante
el Siglo XX, los productos, estilos, teoras y filosofas del
diseo se volvieron an ms diversos. Esta es una parte muy
importante del complejo crecimiento del proceso del diseo.
Diseo no es solo un proceso que involucra la produccin
mecnica, tambin trata de dar ideas persuasivas, actitudes y
significado o valor sobre como las cosas podran ser o deberan
ser de acuerdo a lo individual, corporativo, institucional u
objetivos originales. El diseo puede ser visto como un debate
entre opiniones como el rol de la tecnologa y el proceso indus-
trial, la primaca de la utilidad, simplicidad y oferta sobre el
lujo y exclusividad y el rol de la funcin, estticas, ornamento
y simbolismo en objetos prcticos para usar. Las reas en la
actividad del diseo incluyen muebles, productos, textiles,
vasos, cermicas, metales y diseo grfico estrechamente
conectado con el diseo de interiores y la arquitectura.
Si algo es modular, esto significa que ha sido diseado con
unidades y tamaos estandarizados, como tambin fcil de
ensamblar y reparar.
El presente muestra una existente investigacin sobre la
definicin de diseo de producto modular y sus ventajas. La
modularidad ha sido hablada en trminos de desarrollo del
producto por algn tiempo. En aos recientes, las discusiones
han aumentado. El desarrollo mtrico y de mtodos tambin
ha aumentado. Sin embargo, lo mtrico y los mtodos a
menudo estn basados en definiciones diferentes y objetivos
que varan.
El entendimiento de que es modularidad y por qu esto es til,
es el nacimiento del diseo de producto modular. Teniendo en
cuenta lo dicho, se muestra que hay un acuerdo general claro
sobre lo que refiere a la independencia de forma y la funcin.
Facultad de Diseo y Comunicacin
Dentro de esta definicin, hay una presin fuerte para ampliar
la modularidad ms all de la funcin forma y a travs del
ciclo vida. Adems, hay presin para mirar la semejanza o la
compatibilidad dentro de mdulos adems de la independen-
cia. Las ventajas de diseo modular son extensas. No hubo
ningn trabajo para mostrar estas ventajas en la modularidad
de productos. Es esperado que esta investigacin destacara
el inconsistente presente en el campo de diseo de producto
modular y encuentre mas adelante alguna pregunta crtica,
que provocara nuevas bsquedas en este campo.
El diseo y uso de unidades modulares estndar como por
ejemplo en el mbito de cocinas y oficinas, han proporcio-
nado una considerable facilidad de proyectar e instalar el
mobiliario.
Estos muebles modulares slo requieren distribuirlos en los
espacios necesarios, colocar su cubierta y conectarlos a las
redes de servicios (aire, agua, gas, electricidad, vapor, vaco,
etc.)
En la actualidad, el mobiliario modular es una fuente infi-
nita de opciones para cada espacio y como los muebles son
construidos independientemente uno de otro, pueden ser
reutilizados al 100% al efectuar una redistribucin, lo cual en
la actualidad es una prctica comn por los frecuentes cambios
en tecnologas, procedimientos, equipos, y principalmente
por las ampliaciones.
Dentro de las ventajas que poseen los muebles modulares
es que nunca sern obsoletos, por poseer stos multi-
plicidad de medidas solamente al frente, conservando
siempre el mismo fondo y altura. Si en un futuro se ne-
cesitara algn mueble adicional (el mbito de oficinas,
podra ser un nuevo espacio para alguna nueva computa-
dora o impresora), simplemente habr que anexarlo a los
anteriores y no se alterar la uniformidad del conjunto.
Lo anterior, aunado a que estos mdulos estn diseados para
producirse en grandes cantidades, reditan en un menor costo
al usuario; porque los muebles especiales generalmente se
fabrican en pequeas cantidades y requieren un considerable
costo de desarrollo antes de su fabricacin y un alto costo de
fabricacin de partes especiales, lo cual no es prontamente
amortizable ni redituable al usuario.
El concepto productos modulares ha pasado las fronte-
ras de la manufactura y ahora se est convirtiendo en una
tendencia de mercadotecnia y servicios. El concepto mo-
dular en servicios a travs de la mercadotecnia, significa
la clave para crear ofertas a la medida de cada cliente y
necesidad (otro concepto de moda: Hecho a la medida).
Hoy, los consumidores podemos decidir cul es el tipo de
equipo de audio que mejor se acomoda a nuestro presupuesto,
espacio y necesidades; con reproductores aislados de CD,
MP3, DVD e incluso si queremos que todo el audio est cen-
trado en un mismo aparato que incluye televisin y proyector
de video... o si queremos una sala de tal o cual medida; de
color naranja con cojines mullidos, duros, o minimalistas,
que podamos agrandar o recortar dependiendo nuestras muy
personales necesidades. Nos estamos acostumbrando a que
lo que nos ofrecen sea exactamente para nosotros.
El sistema modular significa que, como en los restaurantes,
podemos elegir a la carta de entre una amplia gama de servi-
cios o productos, en tamaos y formas diferentes, con precios
y calidades distintas; pensadas para que el consumidor haga
sus propias combinaciones y se lleve algo nico que satisfaga
sus necesidades.
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 23
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Las claves del sistema modular, son las siguientes:
Gran variedad: un mismo producto con una gama de combi-
naciones. Por ejemplo, un mueble para la PC en una oficina:
se fabrica y comercializa, pero qu tal si un cliente quiere en
ese mismo mueble poner su reproductor de audio y/impresora
o fax? Si se trabaja en sistemas modulares, lo nico que se
deber hacer es atornillar una nueva repisa sin la necesidad
de construir todo un mueble distinto. O como hace Starbucks,
ofrece una amplia gama de bebidas creadas con caf, pero cada
consumidor puede hacer sus mezclas: menos crema, sabor
menta, doble carga de caf... es un producto a su medida.
Amplias redes de proveedores: amplia manos que ayuden;
probablemente podamos acercarnos a expertos, con quienes
mantengamos una relacin de trabajo conjunto, y ofrecer de
la mano con ellos la solucin para cada cliente. Si se quieren
fabricar sillones de diferentes medidas, lo mejor ser pensar
en diferentes ebanistas y tapiceros, expertos en modelos es-
pecficos quienes reciban determinados pedidos.
Clientes modulares: Hay que conocer y escuchar profunda-
mente a los clientes para que ellos se involucren en todo el
proceso de creacin, pero sin que paguen ms. Tal vez esto
signifique menos utilidades para tu empresa en un principio,
pero a futuro una mayor demanda y excelente diferenciacin
de tu competencia.
La produccin y el diseo estn estrechamente vinculados en
los que a muebles modulares de oficinas y cocinas refiere. Este
tipo de produccin aporta innumerables beneficios no solo al
cliente sino tambin a los productores y diseadores a la hora
de hablar de costo - funcionalidad - esttica.
En cuanto a la produccin hay distintos pasos y metodologas
para arribar a un producto que sea de bajo costo en cuanto
a la fabricacin del mismo y que sea competitivo al mismo
tiempo teniendo en cuenta la calidad del mismo. Enfocados
en el diseo se puede ver como se puede lograr productos con
un buen diseo y que a su vez sea funcional y cumpla con
las necesidades actuales y futuras del consumidor, haciendo
que este pueda adaptar el producto comprado, que nos es otra
cosa que la modularidad misma.
El consumidor se ve beneficiado con el sistema de produccin
modular adquiriendo tambin un producto de diseo y de alta
calidad al mismo tiempo.
Los sistemas modulares de cocinas y oficinas, que es el tema
en particular que nos atae, modifican la produccin y el
sistema comercial en el mercado.
En esta tesis desarrollaremos estos tems y los llevaremos a
la situacin actual por lo cual previamente haremos un diag-
nostico de la misma haciendo hincapi en las necesidades del
consumidor y veremos tambin como estas fueron cambiando
si hacemos una mira retrospectivas.
Tambin daremos ejemplos de como muchas de las mejores
marcas que producen hoy en da sistemas modulares man-
tienen aun un alto nivel de calidad y diseo satisfaciendo las
expectativas y necesidades de sus consumidores como en el
primer da.
La innovacin tipogrfica. Contexto histrico y cul-
tural: tipografa mexicana, aportes al nuevo diseo
Carolina Melendez Garca
La tipografa es una herramienta rica en formas, tendencias
y significados. Si buscamos en el diccionario la definicin
24 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
exacta de tipografa encontraremos que es la combinacin
de la palabra forma (typos) y representar (graphein); su
significado es el arte y tcnica del manejo y seleccin de
fuentes. Tomando en cuenta el tema de estudio y los fines de
la investigacin, considero como una definicin apropiada
para tipografa y adems relacionada de manera directa con
el diseo grfico aquella que la define como la disciplina que
estudia los distintos modos de optimizar la emisin grfica de
mensajes verbales. Asimismo, es importante poner atencin a
los avances tecnolgicos transcurridos a travs del tiempo; al
hablar de tipografa nos referimos a todas las modalidades de
reproduccin de palabras y textos de la actualidad.
El tema surge por el inters de conocer ms a fondo la ti-
pografa y por el deseo de contribuir a elaborar un diseo
que contemple las bases tericas y las investigaciones ms
relevantes; todo con la intencin de generar como resultado
innovadoras propuestas de tipo. El diseo tipogrfico, hasta
ahora, ha sido comprendido aisladamente y no como un
mbito de expresin, de creacin y de anlisis que es parte
integral del diseo.
En este trabajo de investigacin se va a estudiar de manera
muy precisa el aspecto tipogrfco del diseo; empezaremos
por definir tipografa dentro del mbito del diseo grfico:
Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de
acuerdo con un propsito especfico: el de colocar las letras,
repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al
lector la mxima ayuda para la comprensin del texto.
Stanley Morison, Principios fundamentales de la tipografa
(1929)
Una fuente tipogrfica transporta condiciones que exceden
los lmites del tiempo y del mensaje. Estilos tipogrficos
diseados en el siglo XVI siguen siendo referentes y con-
textualizan contenidos y formas de lectura en el siglo XXI.
Mientras que el sentido del texto que transcribe la tipografa
puede ser efmero, el marco cultural que gener el diseo de
la fuente puede ser atemporal.
La tipografa puede interpretar bien o mal la palabra que
representa. En su ineludible relacin, tipografa y contenidos
interactan en armona o se desautorizan dramticamente,
obstruyendo la posibilidad de la comunicacin. La tipografa
parte de interpretar un estilo, el pertinente para el mensaje, y a
partir de all su misin es volverse transparente. Su comporta-
miento en la pgina se asemeja al del papel; en definitiva debe
actuar como un soporte, un fondo para la figura del contenido,
que haga ms accesible y legible el mensaje.
Este breve resumen nos conduce a una serie de preguntas;
algunas de ellas estn, de un modo u otro, contestadas por
la historia, mientras que otras an no han terminado de for-
mularse: Cmo se prev esta magnitud de referencias en el
momento de la gestacin de una fuente? Podemos predecir
hasta dnde la efectividad de los mensajes es condicionada
por el vehculo de la letra? En su diseo y composicin de la
puesta en pgina, puede la letra remitirnos a interpretaciones
de distinto tono? Qu es lo que hace atemporal, o no, al diseo
de una fuente tipogrfica?
El stand como lugar de experiencia de marketing
Alejandro Moure Prez
En una poca en que el discurso publicitario no vende pro-
ductos, sino estilos de vida, y busca transmitir toda la carga
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
simblica de la marca, el stand como una pieza publicitaria
debe vincularse a esto. Actualmente en los Stands esto no
ocurre, ya que no es una representacin donde se vivencie el
discurso dado desde la publicidad. Los stands son puramen-
te para exhibicin de productos o sino lugares para probar
productos, y su morfologa parecera ser una representacin
en 3 dimensiones de la imagen corporativa, pero en cuanto
a concepto estn completamente desligados del discurso
publicitario.
Se plantea el stand como un lugar donde se desarrollan activi-
dades con contenido de marca, utilizando realmente la carga
simblica/social que poseen stas, dejando de lado su papel
de simple exhibicin de productos y volvindolos lugares mas
de vivencia de conceptos. Para esto analizaremos primero la
situacin actual de la publicidad y la pertinencia del stand
dentro de esta, segundo el papel que cumple el diseador, en
cuanto a la manera de transformar el discurso publicitario en
piezas de diseo y por ultimo nos adentraremos en el consu-
midor moderno, analizando sus motivadores de compra y los
lugares de consumo.
Habiendo hecho este anlisis desde las perspectivas plan-
teadas, el trabajo se centrar en vislumbrar la relacin que
existe entre el stand y la instalacin artstica, como espacios
intervenidos temporalmente para generar experiencias en
los visitantes y transmitir conceptos, para esto analizaremos
el concepto de experiencia desde la psicologa, definiendo
su papel dentro del sistema, para pasar despus a plantear
como se crean las experiencias y que papel pueden jugar las
nuevas tecnologas dentro del stand al igual que lo juegan en
las instalaciones artsticas (instalaciones multimedia).
Teniendo esta base se generar un modelo de diseo de stands
para ferias y exposiciones comerciales, que estn enfocados a
ser espacios donde se desarrollen actividades con contenidos
de marca que interesen a los visitantes, para generar en estos
una experiencia que adems de calar en sus sentidos cale en
sus sentimientos. Para esto analizaremos 3 casos de marcas
importantes, en los cuales se compara su presencia en una feria
comercial en contraposicin con su campaa publicitaria y
las piezas de esta, al igual que con su concepto como marca.
Al llegar a conclusiones de estos 3 casos se desarrollar el
modelo, el cual se aplicar en uno de los casos seleccionados,
llegando a un posible acercamiento de stand como lugar de
experiencia de marca.
Diseo de empaques para la diferenciacin: una
estrategia para la competitividad de las Pymes
exportadoras
Silvia Navia Jaramillo
Si es de su inters el diseo de empaques, es probable que
cada vez que se enfrente a un anaquel de un centro comercial,
de un supermercado o a una vitrina donde vea productos
empacados se produzca un deleite interior que atraviese sus
ojos y lleve al cerebro imgenes y preguntas que desde el
diseo le invitarn a pensar porque fue realizado de tal o
cual modo y si cree que hay oportunidad de hacerlo mejor.
Cuestionarse, ser observador y crtico del tema de su inters
es para el diseador parte de su vida diaria, como lo sera para
un cineasta el cuestionamiento del encuadre, la fotografa, la
msica y la trama de la ltima pelcula e incluso las historias
cotidianas de su alrededor como posibles opciones de un
Facultad de Diseo y Comunicacin
guin interesante.
Los modelos econmicos globalizados de hoy y el inevitable
juego de los mercados han puesto a nuestras sociedades en
otro nivel de consumo, hoy los individuos son ms crticos,
ms inteligentes, ms difciles de sorprender. La explosin y
expansin de los medios masivos han llenado sus cabezas de
tantas imgenes y experiencias emocionales muchas veces
inconcientes, que es cada vez ms difcil entrar en el campo de
lo nuevo e innovador y tocar los deseos de quien compra.
Existen muchas formas de la comunicacin que sirven a
los productos como herramientas de exposicin; desde el
marketing directo, volantes, carteles, publicidad en medios,
promocinales etc., sin embargo existe uno en especial que
en algn momento fue llamado el vendedor silencioso pero
que a mi forma de interpretacin debe llamar a gritos a su
pblico e invitarlo en no menos de 4 segundos a comprar,
quien ms que un empaque es un medio de comunicacin
directa que entra en contacto con los sentidos, se enfrenta a
la mirada, al tacto, al olor, al sonido de su contenido y otros
ms innovadores al gusto como algunos productos lcteos
empacados en Estados Unidos con una pelcula flexible a
base de casena que puede comerse.
Si entendemos el empaque en su sentido ms mnimo, no
solamente como la forma estructural que protege un producto
determinado, y sirve para su manipulacin y distribucin
con una zona grfica que entrega informacin de uso y con-
tenidos, sino como una herramienta fuerte e importante de
comunicacin, estamos enfrentados a una fuerza poderosa
de diferenciacin.
Las grandes compaas con grandes estrategias publicitarias y
presupuestos elevados saben cuan importante es la inversin
en el empaque y su soporte visual y comunicacional a gran
escala de las marcas, han entendido el lugar estratgico que
ocupa dentro del mercado y saben que si no actan a tiempo
y no invierten en investigacin para la innovacin sus com-
petidores pondrn un pie adelante.
Cuando hablamos de Pymes y ms en Amrica Latina, la
historia cambia un poco, la gran mayora de los empresarios de
este tipo concentran sus esfuerzos econmicos y humanos en
la puesta en marcha y mantenimiento de sus emprendimientos
y prestan poca atencin a los temas relacionados con el dise-
o. Habitualmente los problemas de marca, identificacin
visual, presentacin de la compaa y del producto, se realizan
en poco tiempo, sin una planeacin estratgica y sin objetivos
claros, por un problema ms de desconocimiento y falta de
educacin empresaria en este sentido que por otras razones.
Hay que ser claros, el diseo es un concepto abstracto que se
escapa a la formacin tradicional de las pequeas compaas
y representa unos intangibles emocionales que no pueden
cuantificarse fcilmente y recordemos que la utilidad y el
tema del dinero es el punto de partida de la toma de decisiones
en los negocios de hoy, ms an cuando la palabra diseo se
ha malinterpretado como un adjetivo simple que sirve para
cualquier actividad que genere algo diferenciador, desde cortes
de cabello con diseo hasta clnicas dentales que hablan del
diseo de sonrisas. El empaque no es la excepcin, muchas
veces incluso lleva la peor parte por ser el ltimo eslabn en
la cadena dentro de la produccin de una compaa.
La OMC (Organizacin Mundial del Comercio) estima que el
90% de las empresas latinoamericanas son Pymes y ms de
la mitad tienen potencial exportador, lo que nos pone en un
panorama positivo si pensamos en todo lo que puede hacerse,
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 25
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
pero tambin en todo lo que hay que alcanzar. Sobre la premisa
de que contamos con productos de excelente calidad, que so-
mos emprendedores y tenemos una base cultural que nos hace
nicos, hay que decir tambin que no estamos educados an
en el tema del valor agregado y como ste puede convertirse
en el punto de partida de un emprendimiento exitoso.
Que puede hacer una pequea y mediana empresa con recur-
sos econmicos reducidos y una voz casi muda en el juego
de los mercados internacionales? Cmo puede ofrecer un
producto con valor agregado, con atractivo internacional y
ser realmente competitivo? El empaque es sin duda la mejor
carta de presentacin que puede mostrar. Pensemos que no
existen posibilidades para realizar campaas publicitarias, ni
realizar alianzas estratgicas con marcas reconocidas, menos
an para realizar estrategias de marketing millonarias, que
mejor que el producto y su empaque que hable por si solo
del excelente contenido, de la marca que lo respalda y mejor
an de su pas de origen?
La finalidad de este proyecto es determinar si el diseo de
empaques primarios para productos alimenticios manufactu-
rados por Pymes en Argentina y Colombia, agrega valor al
producto y se convierte en una estrategia de competitividad
para la exportacin; por lo tanto si consideramos que el sector
agroindustrial es fcilmente el sector de mayor movimiento
en los pases de Amrica Latina y los productos alimenticios
constituyen ms del 50 % de las industrias de manufactura de
la regin en la que un amplio porcentaje son Pymes, podemos
decir que tienen las mayores oportunidades para la exportacin
de productos que necesariamente deben ser empacados para
cambiar de fronteras y ser exhibidos y puestos a la venta en
los pases destino, y se enfrentarn a nuevos consumidores y
a realidades visuales y emocionales diferentes a las nuestras,
que el diseador de empaques debe interpretar para realizar
un proyecto acorde con el mercado de destino.
Por razones de cercana y facilidad en la adquisicin de infor-
macin, Argentina y Colombia sern el punto de partida de
este proyecto, sin embargo la realidad en temas de empaque
es similar en todos los pases de Amrica Latina y pretende
ser aplicado como un todo temtico que oriente la implemen-
tacin de empaques primarios de productos alimenticios para
exportacin, no solo a los diseadores que se enfrenten a este
tema sino tambin a los empresarios que deseen conocer las
ventajas y posibilidades de diferenciacin que invertir en
diseo de empaques puede generar a su negocio.
El encargo para el desarrollo de cualquier sistema de empaque
primario puede ocurrir por tres razones; porque existe un
producto nuevo, porque se aade un producto a una lnea ya
existente o porque el diseo actual no funciona correctamente.
Bajo cualquiera de estas tres perspectivas, deben seguirse o
considerarse minimamente elementos tcnicos, estructurales y
de comunicacin, pero adicionalmente si un producto va a ser
exportado debe cumplir con requerimientos del pas destino de
material, seguridad e informacin, mucho ms en el caso de
alimentos que cuentan con reglamentaciones internacionales
de codificacin y manipulacin.
Pensemos en el empaque de exportacin como una oportu-
nidad, como una ventana de los pases en los que vivimos y
como una representacin de nuestra capacidad de innovacin
y fuerza cultural. Como diseadores tenemos la necesidad de
educar al sector industrial, finalmente all es donde residen las
oportunidades de trabajo y donde podemos poner en marcha
nuestro potencial creador, debemos gestionar para que nues-
26 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
tro conocimiento se convierta en una herramienta de valor
agregado y diferenciacin.
La imagen y la ciudad de Buenos Aires en las
fachadas de la vivienda en poca liberal (aos
1880-1916)
Rmulo Rodriguez Wilches
Una primera mirada a Buenos Aires, al caminar, al ser re-
corrida por sus diferentes calles, los ornamentos crean en el
observador una imagen que perdura, una idea que se le adhiere
a la mente y se mantiene a travs del tiempo, de ah surge la
primera pregunta por que una ciudad joven posee edificios
de todos los estilos, de diversas pocas, que muchas ciudades
europeas de mas de 20 siglos de existencia no poseen? en la
bsqueda de las respuestas el observador se va transformando,
se pasa de ser turista a ser habitante, entender la cultura de
la ciudad, recorrer, usar, habitar, disfrutar y padecer permite
reconocer en l los aspectos sociales culturales que inter-
vienen, pero tambin los aspectos estticos y el valor en el
uso de lo bello la importancia del ornamento y su funcin
significativa, que la prctica como diseador industrial haba
dejado de lado.
La fachada, mediante el ornamento se pueden Interpretar
como texto visual que demuestra y muestran sus habitantes,
smbolos de lo que son o quieren ser y reflejos de la sociedad
y la cultura en sus diferentes pocas.
La fachada de la vivienda es un documento que registra gran
cantidad de mensajes, no vista como un elemento para ha-
bitar o usar sino como una forma expresiva de una sociedad
determinada, un documento primario objetual que a pesar del
tiempo permanece vigente, una imagen para los dems, en
donde el lenguaje visual ser el testigo generador del mtodo
de investigacin, por encima del verbal, la imagen y el arte
como testigo.
Ser una bsqueda deliberada llevada con cuidado y reflexin
en contraste con las percepciones casuales dejando de lado el
entusiasmo de la vida cotidiana. Intencionada por objetivos
determinados, e ilustrada por el conocimiento.
Entender la cultura visual en conjunto; el documento, su
momento histrico, circunstancial, visin del mundo, sentido
de vida, peso de la religin y el estado etc., con la vivienda
como unidad de un macro modelo organizado en el tiempo,
configuradas de manera particular por el habitante que expone
en la mayora de sus casos una sola cara la fachada, reflejo
de quien habita pero a su vez condicionada por su entorno,
reflejo y copia del estado o nacin sociedad y la cultura a la
que pertenece, en ella esta contenido todos los mensajes, icono
simblico esttico de una poca.
La era liberal se ha tomado por los grandes procesos mi-
gratorios y econmicos ocurridos, que provocaron amplios
cambios de la cultura, se reflejan en las viviendas y edificios,
sus fachadas, ornamentos y molduras, y la intervencin de
diferentes estilos que la constituyen como ciudad, siendo
uno de los momentos ms sorprendentes de Argentina y de
Buenos Aires.
La investigacin pretende el conocer y evidenciar la historia
de las otras formas sociales, y al ornamento como documento
(el historiador tradicional, que funciona esencialmente en
el texto escrito), con el desarrollo de grandes ciudades, la
construccin avasallante y poco cuidadosa del patrimonio,
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
se imponen otros mensajes, otras ideologas que no se inte-
gran a la lectura de la vieja ciudad, que por salir de la ptica
institucional poco a poco va desapareciendo al igual que su
legado. Los anlisis y la conservacin centran su estudio en
los inmuebles ms representativos: museos, iglesias y edificios
pblicos donde solo se nos presenta una historia oficial, la
historia del estado.
Mirar este pasado que prevalece para generar formas de
relacin con nuestro nuevo entorno, a travs del la preser-
vacin anlisis y entendimiento del patrimonio, las rupturas
temporales en la evolucin del objeto funcional y la esttica,
dejaron por fuera a la vivienda como smbolo e icono objeto
de estudio del diseo industrial, un dilogo social con el
diseo como mediador intentar develar la importancia en
la apropiacin del ornamento, incorporarlo a los principios
epistemolgicos del diseo y la arquitectura (el habitar y el
usar) como formas de construir ciudad.
6. Recursos para el aprendizaje
Los componentes de la forma como recursos pe-
daggicos en el diseo de material didctico
Paola Castillo
La instrumentacin educativa es necesaria en el proceso de
aprendizaje, sin embargo como rea de trabajo para los dise-
adores, est poco explorada, incluso en las escuelas de diseo
el tema es poco tratado. Se considera necesario, generar un
anlisis terico que permita disear adecuadamente material
didctico y se logre transversalizar los componentes psico-
pedaggicos con el diseo, en este caso diseo de objetos o
diseo industrial, partiendo del hecho de que se deben tener
consideraciones especiales para configurar este tipo de medios
y as lograr su verdadera contribucin al proceso cognitivo.
Por consiguiente, esta investigacin considera trascendente
analizar la relacin de la forma y el papel que sta desem-
pea influenciado el proceso cognitivo, es decir analizar las
funciones pedaggicas de la forma.
Para llevarlo a cabo, se pretende estudiar de qu manera el
diseo a partir de los componentes o vectores que sintetizan la
forma, influye en la generacin de instrumentos pedaggicos
o material didctico que promuevan y faciliten el desarrollo
cognitivo.
Lo anterior se plantea enfatizando que la forma es la sntesis
de cuatro vectores y no la suma de ellos. (Rodrguez, 2005)
y son: aspecto funcional que compone lo relacionado con
la funcin practica del objeto y el uso; el aspecto expresivo
que es el aspecto que encierra las funciones del lenguaje del
producto (Burdeck, 1994) que comprende a su vez los as-
pectos indicativos, simblicos y esttico-formales; el aspecto
constructivo, que incluyen los materiales y la tecnologa
y el comercial, que est relacionado con la marca, costos,
distribucin y ventas.
Se ha decidido realizar el estudio en los nios de edad escolar,
es decir entre 5 y 8 aos y en material didctico tangible que
contribuya a desarrollar especficamente el rea cognitiva, es
decir aquella relacionada con la madurez de las capacidades
intelectuales, mentales, el conocimiento, razonamiento, la
memoria y el lenguaje.
Para llevar a cabo la investigacin se realizar primero un an-
lisis terico en el cual se pretende, como se dijo anteriormente,
Facultad de Diseo y Comunicacin
transversalizar los conceptos de diseo y psicopedagoga para
posteriormente plantear un modelo de observacin o anlisis
que a travs de variables y relaciones entre stas, permita eva-
luar y observar una muestra de 4 objetos de material didctico
vendido entre 2007 y 2008 en la ciudad de Buenos Aires.
A partir de las conclusiones de este anlisis se pretende obtener
resultados y conclusiones que permitan desarrollar linea-
mientos de diseo. Estos lineamientos pueden ser un camino
alternativo para el desarrollo de material didctico tangible
que contribuya a mejorar los procesos enseanza aprendizaje
y de esta manera realizar una contribucin terico-prctica que
pueda ser base para futuras investigaciones en el tema.
La importancia del dibujo para un diseador
grfico
Jess Alonso Delgadillo Ramirez
La siguiente propuesta de tesis, pretende investigar los m-
todos de enseanza utilizados en algunos centros de estudio
del diseo para comprobar si el uso del dibujo es una herra-
mienta de comunicacin efectiva, vigente y utilizada por los
profesionales del diseo grfico en Latinoamrica, para de
esta manera verificar la utilidad e importancia que merece el
dibujo a mano alzada, croquis boceto; nombre que adquiere
comnmente en esta disciplina y demostrar la importancia de
este recurso como parte del desarrollo metodolgico bsico
para la realizacin de un diseo. En la actualidad el tema del
dibujo es smbolo representativo de debate entre profesionales
que se encuentran a favor o no de las tcnicas de represen-
tacin tradicionales, poniendo al frente el uso dependiente
de la tecnologa que al parecer resuelve todo en la vida del
hombre actual, envolviendo a los nuevos estudiantes en la
utilizacin, improvisacin y adaptacin del camino fcil para
disear. Pero se a hecho a un lado la importancia que tiene el
contacto fsico del diseador con la materia prima del diseo,
ocasionando la perdida de originalidad y la falta de capacidad
para desarrollar y profundizar las ideas creativas intercam-
biando o adaptndose a lo que encuentra en Internet, cd-rooms
y galeras de cliparts entre otras por la falta de tcnicas para
representar sus ideas en el momento requerido, por medio de
ese recurso tan obsoleto como le dicen muchos diseadores
pero tan til como lo aseguran muchos otros, el boceto es sin
duda una herramienta antigua que jams ha estado en contra
de los avances tecnolgicos, al contrario ha sobrevivido a
una inmensidad de sucesos histricos y sigue adaptndose
en el presente a nuevas herramientas digitales que pretenden
sustituir por completo al tradicional lpiz y papel.
Pero slo el tiempo sabr en que lugar quedar el lpiz en el
diseo, lo que importa por el momento es rescatar el inters
en los diseadores por cultivar los conocimientos y tcnicas
del dibujo. Demostrando qu tan importante es la capacitacin
y aprendizaje de nuevos programas de diseo como igual
de importante es ejercitar sus tcnicas de representacin
manuales, para poder aprovechar al mximo los recursos
necesarios para finalmente cumplir con la digna labor del
diseador. Pero dentro de este discurso se abrir nuevamente
una ventana que como siempre se intenta ocultar con ideas,
anhelos y necesidades de encontrar la identidad del diseo
grfico en la sociedad, pero qu es el diseo grfico?, como
podemos entender una actividad como tal?
En alguna ocasin el profesor Gustavo Valds plante a su
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 27
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
grupo de maestra la siguiente reflexin: En pocas palabras
un diseador debe de ser contribuyente a soluciones, un co-
nocedor de mltiples temas y adems un experto que conoce
su disciplina en toda la extensin. Pero aunque parezca fcil
decirlo es preciso analizar diferentes perspectivas para poder
formar un criterio propio y definir algunas pautas que hacen
posible la realizacin profesional del diseo grfico como lo
es; el seguimiento constante de investigacin de cada caso
en particular acompandolo de una metodologa clara y
funcional para desarrollar de manera coherente un proyecto
de diseo.
En alguna parte de la metodologa existe un elemento de gran
importancia llamado boceto, que sin duda es parte funda-
mental como herramienta de comunicacin, en la etapa inicial,
para el desarrollo de un proyecto. Donde se podra aplicar una
de las teoras de la modernidad que dice no hay nada en el
conocimiento, que no haya pasado por los sentidos, donde
el diseador procede a la representacin de imgenes de cual-
quier ndole, para dar forma a un boceto sin perder la funcin
inconclusa de esta etapa y pasar a definir su forma y significa-
do en las etapas siguientes hasta comprobar su funcionalidad
y fundamentacin necesarias para terminar su proyecto. As
pues se menciona la frase: Si lo puedo imaginar, lo puedo
hacer!, donde una idea es posible realizarla, hasta el momento
en que podemos pasar algo imaginario al mundo real. Esto
confirma que, si un diseador tiene una idea y es capaz de
transportarla a cualquier soporte grfico, tendr ms posibili-
dades de que su idea se haga realidad en otras palabras ser
capaz de interpretar su diseo objetivamente y no realizar una
adaptacin atenida a lo que le ofrece el Internet.
El diseo toma parte en la sociedad, destacndose en las mlti-
ples actividades de carcter tanto industrial como grfico apli-
cndose a la gran demanda de artculos para cambiar el estilo
de vida de cada ser humano, formando nuevas generaciones
de gente con mentalidad y conductas distintas, las cuales se
rigen bajo una misma bandera que es la del consumismo.
Estas nuevas generaciones que se han vuelto cada vez mas
vulnerables a ser vctimas de las campaas de publicidad,
el marketing y sobre todo se han vuelto parte del ejrcito
de los ordenadores mas conocidos como computadoras y su
gran variedad de compuestos electrnicos que lo rodean, a
tal grado de que se han olvidado de la verdadera integridad
y o funcionalidad de las cosas. La gente ya no compra algo
porque lo necesita por su uso, si no; porque tiene que tenerlo
para ser alguien. Esto es sin duda una muestra del gran avance
de la tecnologa y del gran rezago de la sociedad. Toda esta
nueva tecnologa que busca facilitarle la vida a las personas
y al lograrlo cambiar sus conductas de vida, claro, la meta es
crear robots! que realicen las actividades humanas y parece
que lo estn logrando muy rpido, hoy en da un ser humano,
desde que nace esta rodeado de tecnologa y conforme ms
crece, ms y ms opciones tiene de robotizar su vida y ob-
viamente ser parte del consumismo que llegar a dominar el
mundo. Al principio fueron los diarios, despus el telgrafo
lo sigui la radio luego la televisin y hoy en da el Internet
que ha logrado tener mayor alcance de monopolizacin en
el menor tiempo y en este nos desenvolvemos. No podemos
hacer otra cosa que seguir siendo vctimas de esta guerra y
seguir en el arca de la tecnologa y las comunicaciones en
contra de la humanidad.
En el caso de los diseadores grficos tampoco se encuentran
excluidos a la modernidad del consumismo. Dejndose llevar
28 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
por lo atractivo de la tecnologa se deslumbran con los bene-
ficios que ofrece la utilizacin de softwares especializados
para disear creyendo que al utilizarlos de manera avanzada
mgicamente se convertirn en diseadores excepcionales,
ignorando la verdadera esencia del diseo que va mas all de
la vanidad en el uso de nuevas tecnologas y de lo esttico que
pueda lucir un escritorio con toda esta maquinaria. Un proyec-
to de diseo requiere mucho ms que eso, primordialmente se
encuentra la capacidad de conceptualizacin para interpretar
grficamente un diseo con el uso de la tecnologa moderna
o tradicional, lo cual proporciona mltiples herramientas que
ayudarn al creador a no privarse de experimentar las posibles
soluciones para desarrollar su idea, donde por prioridad deber
recurrir al boceto como etapa inicial a partir de definir su
concepto creativo, representando de esta manera una idea que
vive en el interior de su mente, para transportarla al mundo
real por medio de un soporte como lo es el papel.
Operaciones retricas aplicadas a la creacin de
signos identificadores
Adriana Fajardo Mario
El diseo grfico es una disciplina y/o un oficio que desde
hace algn tiempo ha sido vista como una artesana, (como
algo decorativo, artstico, emprico y emocional), como una
disciplina en donde no hay que pensar, racionalizar, reflexio-
nar, leer, ni muchos menos enfrentarse a la crueles operaciones
matemticas, que a ms de uno, le produjo dolores de cabeza
en su secundaria. Pensamientos que han perjudicado la imagen
del diseo, connotndolo, en la mayora de los casos, como
el espacio apropiado para la mera auto-expresin, rebelda,
pereza, espontaneidad desenfrenada, y la irresponsabilidad,
ignorando evidentemente, que en las ltimas dcadas, el di-
seo en general, ha sido estudiado, reflexionado, y planteado
por algunos, no por muchos, profesionales y que ha sido
el protagonista de diferentes libros, discursos, y conferencias
en donde se ha tratado de definirlo, clasificarlo y explicarlo
desde las diferentes reas del conocimiento y el arte, y cuyas
conclusiones han sido las generadoras de las precaria, desco-
nocida y poco aplicada, teora del diseo.
La falta de informacin de los inscriptos a las escuelas de
diseo, la carencia terica de esta disciplina proyectual, y la
poca divulgacin de la misma, ha trado como consecuencia
producciones grficas que responden nicamente y en gran
medida a parmetros estticos; es habitual toparse con piezas
grficas, (ya sean estas carteles, postales, identidad visual,
etc, ) que contienen una riqueza formal interesante y atrac-
tiva (funcin - necesidad esttica), pero cuya belleza opaca
y hace carente la funcin informativa intencional que sta
debe tener y a la que debe responder dentro de un contexto
y una sociedad.
Y es ac donde el tema del conocimiento y del como co-
nocer, entra a influenciar nuestra forma de pensar acerca
del diseo, ms que a influenciar, es a esclarecer, abordar,
abandonar y reforzar puntos de vista sobre esta disciplina.
Si se retorna en este texto, el como saber, se puede hablar
de dos maneras, el mtodo racional, que es aquel que parte
de la realidad, sin saber que es o no la realidad, y que
pone en el mismo escenario al sujeto y al objeto y donde
la razn es la que prima; y est por otro lado el empirismo,
cuyo principio es el aprendizaje a travs de los sentidos y
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
de la experiencia. Nos preguntamos entonces cul sera la
mejor manera de formar y ensear a nuestros diseadores,
la racional o la emprica?, o quizs, y damos nuestro voto a
la combinacin y relacin entre y de estos dos, en medidas
proporcionales, teniendo en cuenta que es diferente ensearle
a un diseador su disciplina, que formar a un administrador.
Sera un espacio ideal, para abordar y vivenciar, teoras del
diseo, ya sean estas de carcter correspondiente, de cohe-
rencia, y que finalmente sea aceptada por una sociedad; lo
ideal , en nuestro caso y lo afirmamos por nuestra experiencia
docente, la enseanza del diseo debe hacerse partiendo de la
experiencia, y dando a conocer y comprender teoras grficas
a partir de la experimentacin, es lo que algunos expertos de
educacin llaman -aprendizaje significativo-, aprehensin
del conocimiento, a partir de las premisas o conocimientos
adquiridos o previos del dicente.
A nuestro modo de ver, ese desequilibro existente entre la
teora y la practica en las diferentes instituciones formales y
no formales y nos referimos especficamente a la enseanza
del diseo grfico, ha venido acunando otra problemtica que
de alguna manera ha perjudicado a la disciplina proyectual,
el concepto de taller se ha venido manteniendo y se ha estado
formando diseadores operativos que dejan de lado la teora, y
hacen del quehacer del diseo una artesana; no se ha logrado,
que los estudiantes ni los mismo diseadores profesionales,
comprendan la importancia que tiene la disposicin de deter-
minados elementos grficos y significativos (color, formato,
tipografa), dentro de una propuesta grfica, y ven en la teora
un limitante para la creatividad y el desarrollo de la creacin.
En el aula y quizs a nivel profesional, es comn ver la expo-
sicin de aplicaciones grficas carentes de conceptos tericos,
exposiciones que se van convirtiendo, ms bien, o mejor, ms
mal, en un desfile de belleza, eligiendo y coronando a miss
cartel, miss, pagina web... miss multimedia.... Miss revista...
miss universo grfica 2007.. .en fin... Miss belleza, haciendo
del diseo una prctica poco funcional, y ms esttica, esto
quizs como producto de la posmodernidad y el capitalismo
que hoy da vive el siglo XXI. Caractersticas como la funcio-
nalidad del diseo, su compromiso social, su responsabilidad
de comunicar, y de transferir valores, se ha visto opacada por
el afn de ser diferente, de ser atractivo, y que mas, si esto es
lo que da a da venden los medios de comunicacin, por eso,
tantos problemas de anorexia, y realities de cirugas plsticas y
belleza, problemticas sociales, que pueden llevarse de alguna
manera a la problemtica actual del diseo. El ser humano,
sin generalizar, no quiere pensar, racionalizar, analizar, ni
reflexionar, le da pereza y se inclina hacia el facilismo, lo
rpido, lo instantneo, lo falso, lo natural, nicamente lo
bonito y lo poco inteligente, buscando satisfacer sus deseos
y placeres, generados por la aceleracin del mundo en el que
vivimos, y los sistemas que imponen la inmediatez de las
cosas, - el caf instantneo, las sopas instantneas, pago fcil,
atraiga al hombre de sus sueos en tan solo cuatro pasos,
llam ya!, conductas que han sido creadas por los medios de
comunicacin y la masificacin de los mensajes transmitidos,
y por que no decirlo, por el diseo mismo.
Todo es una cadena, y desafortunadamente un ciclo que
hay que parar, lo anterior,- la produccin de diseo grfico
bonito-, es la consecuencia del desequilibrio en la enseanza
del diseo, es evidente la insuficiencia de la aprehensin de
conocimientos y conceptos tericos y bsicos de comunica-
cin y del diseo, esto se debe quizs, al tener que recurrir a
Facultad de Diseo y Comunicacin
otras disciplinas, y tomar de ellas terminologas complejas,
para poder explicar los fenmenos que intervienen en la crea-
cin de un diseo y que los diseadores ven como ajenas, no
se comprende la importancia y los aportes que estas teoras
podran tener, si se aplicaran al proceso de diseo.
Nos falta extender y dar a conocer el vnculo que otras dis-
ciplinas tienen con la nuestra, y que hace al diseador un ser
multidisciplinar, que le permite desenvolverse cmodamente
entre especialistas de diversas reas; Un diseador debe saber
sobre sociologa ya que su produccin se ubica dentro de un
contexto y esta destinada a modificar conductas a las personas
de un mbito social; debe saber de Psicologa, disciplina que
abarca lo que tiene que ver con la percepcin humana, teora
de la gestalt y sus comportamientos; debe saber algo de An-
tropologa, para comprender los mbitos y hbitos culturales,
del lugar y personas a las que le interesa llegar; Marketing, ya
que muchas de las reas del diseo van de la mano de sta y de
la publicidad, como herramienta fundamental para ofrecer un
producto o un servicio; debe conocer principios fundamentales
de la Semitica, y reconocerse como un producto de signos
intencionales y polismicos, conocimientos en computacin
y tecnologa, comprendiendo sta como una herramienta de
trabajo y no como la esencia del diseo.
El conocimiento de estas disciplinas aportan una oportunidad
de brindar innovacin al diseo y le dan un cierto carcter
social al estar dirigido a seres sociales, pero, las cursadas de
estas asignaturas han tenido poca resonancia y no se ha logra-
do (en la mayora de los estudiantes) entender cual es el punto
de conexin o convergencia entre estas y el diseo.
Teniendo como punto de partida, nuestra docente, y nuestra
inquietud por la teora del diseo, ponemos como propsito
hacer un aporte o una invitacin a hacer un diseo grfico
mas racional que emprico, a pensar mas dentro del proceso
de creacin de material grfico, a dejar de producir piezas
grficas por que s, por que se ve bonito y es ac donde las
diferentes teoras del diseo expuestas en clase, llevaban de un
lado a otro, mirando cual era la opcin que mas se acomodaba
y aportaba a mi forma de pensar.
Esta tesis pretende ser un aporte terico-prctico a la produc-
cin de piezas y sistemas grficos, en otras palabras, un voto
por hacer un diseo mas racional y esttico, un voto hacia el
pensar el proceso del diseo y no disear nicamente bajo la
inspiracin de la luz divina.
La retrica de la imagen es un arte que nos puede facilitar y
alcanzar este objetivo, ya que para llegar a un nmero deter-
minado de opciones creativas, se tienen que desarrollar un
proceso racional, que involucre tanto las expresiones formales
como los contenidos de los signos que se estn produciendo.
Adems de esto podemos afirmar que toda produccin grfica
requiere de un proceso racional previo, y la interpretacin por
parte del destinatario tambin; este aspecto de reflexin, de
anlisis de racionalizacin de elementos, pueden dar la base
para plantear un mtodo para la creacin, mtodo del que
se pueden obtener numerosas posibilidades grficas, como
resultado de un proceso racional y conciente.
Uno de los autores que se abordarn en este proyecto es
Roland Barthes - retrica de la imagen- con su anlisis al
anuncio publicitario de pastas Panzzani en donde se distinguen
los diferentes mensajes - lingstico e icnico, codificado y
no codificado - y donde se evidencia el carcter persuasivo
que el mensaje publicitario tiene; nivel persuasivo que se
genera a partir de las aplicaciones de operaciones retricas
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 29
 Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
en la creacin del mensaje; Jacques Durand, quien habla de
la retrica como una trasgresin de una norma, que puede
aportar ideas innovadoras y creativas tanto al diseador
como al publicista, y citaremos la clasificacin que hace de
las operaciones y figuras retricas, y del mismo modo abor-
daremos al Grupo U.
El rea especifica del diseo que abordar esta tesis, es la
creacin de signos identificadores, que es uno de los servicios
de diseo que mas demanda ha tenido en los ltimos aos,
gracias a la importancia que tiene ste a la hora de identificar
y diferenciar a una empresa, producto o servicios de sus com-
petidores; adems, que es en esta rea donde el signo tiene la
funcin de transferir valor, a nivel esttico y de contenido, en
donde no solo importa la fachada o exterioridad, sino tambin
lo que se desea comunicar.
Es as como el titulo de esta tesis es: Operaciones Retricas
aplicadas a la creacin de signos identificadores, tesis que
tiene como propsito abordar el proceso que se debe desa-
rrollar para la creacin de una marca, aplicando un mtodo
que va a tener como base las operaciones retricas de Jacques
Duran. Es as que como objetivo general se propone generar
un mtodo aplicable al proceso de creacin de signos identi-
ficadores, en donde intervengan y participen las Operaciones
Retricas, y que logre generar marcas innovadoras, eficaces y
que cumplan su funcin principal que es la de identificar. Para
la metodologa que se intenta proponer, se estudiarn metodo-
logas ya existentes como la de Norberto Chaves y Joan Costa,
de quienes posiblemente se extraern algunos principios.
La hiptesis que planteamos en esta tesis es: Las operaciones
retricas aplicadas tanto a la publicidad como al diseo de
signos identificadores, permite desarrollar un proceso de
creacin grfico, creativo, racional y funcional, conforme a
las necesidades del encargo de diseo.
Finalmente y para justificar el desarrollo y comprobar la hi-
ptesis de esta tesis, la metodologa resultante se aplicar al
diseo del sistema de identidad visual o signos identificado-
res de una entidad an por definir.
Cabe tambin aclarar aqu que la intervencin de imgenes
y ejemplos esta justificado en el propsito de facilitar la
comprensin de estos temas tan densos y cuya dificultad
de terminologa ha alejado a los diseadores grficos de su
comprensin e inters.
En cuanto al desarrollo del captulo 1, en esta instancia del
50%, se continuar en el segundo nivel de la maestra, debido
a la necesidad de un tutor para el desarrollo del mismo.
Realidad virtual 3D como instrumento de comu-
nicacin multisensorial no inmersivo en instru-
mentos pedaggicos
Alma Gonzalez Aspera
El diseo de informacin audiovisual multisensorial en 3D,
propone una nueva estrategia de comunicacin Alumno-
Maestro en el proceso de Enseanza-Aprendizaje; este es
el punto de partida del proyecto, adems de la bsqueda de
lineamientos y estrategias bien definidas sobre el diseo de
modelos virtuales 3D, para la comunicacin en instrumentos
pedaggicos. Tanto la utilizacin de la imagen, el sonido
como el texto, son elementos esenciales y tiles que pueden
lograr una comunicacin multisensorial efectiva. Si tomamos
30 Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306
Facultad de Diseo y Comunicacin
en cuenta que esta forma de comunicacin involucra las dife-
rentes formas de aprendizaje de los alumnos, Visual, Auditivo
y Cinestsico (VAC), segn Reid (1996), esta nos permitir
proveerles el conocimiento de la mejor manera en la que ellos
entienden la informacin, sea visual, Auditivo, Cinestsico o
una combinacin de estas formas. Los modelos de Realidad
Virtual 3D (RV 3D) proporcionan una herramienta de comu-
nicacin y motivacin novedosa para el alumno, ya que nos
referiremos a una generacin de nios que nacieron con las
tecnologas que han estado en sus vidas desde siempre.
A partir del surgimiento de sitios como second life mundo
virtual en 3d las grandes compaas computacionales prevn
un futuro muy favorecedor para desarrollos del mbito 3D,
por lo que se considera que la educacin tambin se vera
impactada por este tipo de aplicaciones.
Segn el autor Grigore Burdea (1996, p.23) la definicin
Realidad Virtual 3D, es una simulacin por computadora en
la que se emplea grafismo para crear un mundo que parece ser
real, no esttico ya que responde a las ordenes del usuario, por
ello un sistema de RV es una interfaz que implica simulacin
de procesos e interaccin con el usuario mediante mltiples
canales sensoriales. Por otra parte considerando que segn
investigaciones de Jean Piaget el estadio de las operaciones
concretas es aquel momento en el cual el nio presenta
una maduracin psicomotora importante con edad de 7 a 10
aos, determina caractersticas de aprendizaje por medio de
la utilizacin de imgenes y manipulacin de objetos como
elemento de interpretacin y tiene la habilidad de formar ms
fcilmente su aprendizaje por medios multisensoriales, este
proyecto propone el estudio y prueba de una nueva forma de
comunicacin del conocimiento por medio de modelos virtua-
les 3D, que ser testeada en su poblacin de estudio, nios de
7 a 10 aos, de las escuelas publicas de Buenos Aires.
Por parte de las autoridades educativas, de la Argentina y es-
pecficamente en la Ciudad de Buenos Aires, se ha observado
esfuerzo por priorizar el uso de las tecnologas computacio-
nales mediante leyes promulgadas en el 2006 y derivado de
ello, se encuentran en marcha varios programas para proveer
de equipamiento de cmputo a las escuelas. Si bien es cierto
que todava no se cuenta con tecnologas suficientes en ellas
como para implementar programas completos del aprendizaje
por computadora, ya se tiene conciencia de la importancia que
tiene la tecnologa en la educacin, por lo cual, se considera
que en pocos aos ya se podr contar con equipamiento sufi-
ciente para su utilizacin en el proceso de enseanza mismo
que traer varias ventajas que en el proyecto se detallarn.
Las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (TICs),
a travs de instrumentos audiovisuales de Realidad Virtual
3D y los diferentes estilos de aprendizaje multisensoriales
VAC, ayudan a complementar el proceso de comunicacin
enseanza-aprendizaje en los nios de 7 a 10 aos. Ser la
pregunta a responder por el presente trabajo de investigacin,
por medio de los resultados obtenidos de la aplicacin y testeo
de un prototipo de realidad Virtual 3D, esta evaluacin en con-
juncin con los datos obtenidos de entrevistas a profundidad,
y del anlisis de la evaluacin de productos audiovisuales
existentes, nos proporcionar informacin para concluir la
forma, ventajas o desventajas que proporcione la propuesta
de este trabajo.
Presentacin de Proyectos de Tesis. Foro de Investigacin. Maestra en Diseo
Un personaje animado para la estimulacin de la
creatividad en los nios
Diana Sofa Pitti Dueas
Al buscar el significado de creatividad, podemos encontrar
mltiples definiciones tales como: es la pequea luz en nuestras
mentes, es la capacidad de inventar algo, habilidad de relacionar
algo conocido de forma innovadora, poseer una gran imagina-
cin, es un don, es un estado mental, etc. Todas estas defini-
ciones son vlidas ya que el proceso creativo es tan increble y
mgico que involucra todo estos aspectos y muchos ms.
Muchas veces la creatividad es vista como algo ajeno, como
un don divino o como una habilidad de pocos, pero no es as,
la creatividad es parte de nosotros y esta vinculada en los
aspectos sicolgicos y sociales de nuestra vida.
La capacidad creativa nos permite generar innovaciones
tecnolgicas, teoras cientficas, favorece el conocimiento
personal, la habilidad comunicativa, entre otros aspectos
ms. La creatividad es una forma de pensar, de sentir y de
relacionarse con los dems y con el mundo.
A pesar de lo que parezca, la creatividad no es un don de pocos,
sino un don de muchos, ya que esta comprobado que cada uno de
nosotros nace con una gran habilidad creativa, slo que al pasar
de los aos algunas personas la desarrollan ms que otras.
Podramos decir que la creatividad es como un msculo, el
cual necesita ser entrenado y ejercitado constantemente para
que logre desarrollarse y fortalecerse en gran escala, por esta
razn una persona que estimule su creatividad desde su corta
edad, podr contar con una ilimitada capacidad creativa a lo
largo de su vida.
Sabiendo la importancia de estimular la capacidad creativa,
se procedi a investigar a fondo el desarrollo de ste don en
nuestras vidas; fue aqu donde descubrimos que en estudios
realizados se comprob que los nios a partir del segundo
grado van perdiendo su capacidad creativa; este lamentable
hecho se debe primordialmente a la falta del estmulo creativo
y a el exceso de control en lo nios.
Viendo esta problemtica fue que nace la idea de proponer
un proyecto que fuera un aporte y estmulo para salvar esa
chispa creativa en lo nios.
Analizando las diversas formas en que podamos comunicar-
nos con los nios, se tom en consideracin la idea de que
los nios a su corta edad les llama la atencin los dibujos
animados, por esta razn se investig que en el mercado
actual existen una gran diversidad de cartoons a elegir, pero
Facultad de Diseo y Comunicacin
en general su funcin es simplemente entretener, divertir y
en algunos casos educar sobre temas escolares, fue entonces
que analizamos que no haba ningn personaje animado que
tuviera la funcin de estimular la creatividad en los nios, de
esta manera llegamos a la conclusin de proponer la creacin
de un personaje animado como herramienta para la estimula-
cin de su creatividad.
Para la creacin de este proyecto se estructuraron 4 captu-
los, de los cuales se han desarrollado hasta el momento los
captulos I y III.
Para la creacin del primer captulo nos basamos en la inves-
tigacin del crecimiento del nio desde los 0 a los 12 aos
en donde se estudiaron todos los aspectos en su desarrollo,
de igual forma se analiz la influencia de la creatividad y del
juego en su formacin. Gracias a esta investigacin de sus ha-
bilidades, gustos y comportamientos, se lleg a la conclusin
que el rango de edad indicado para destinar ste proyecto era
entre los 7 y 12 aos de edad.
Para el desarrollo del segundo captulo se pretende analizar
los aspectos relevantes en la educacin de nio, el desarrollo
de su inteligencia, donde analizaremos aspectos sicolgicos
y pedaggicos, como tambin definiremos la influencia de la
motivacin, la comunicacin y la interactividad, factores que
se tomarn en cuenta para la creacin de ste proyecto.
El tercer captulo consta de la investigacin de los personajes
animados desde sus inicios hasta la actualidad, en donde se de-
tallaron todos los elementos que jugaron un papel importante
para la creacin de los dibujos animados que conocemos hoy.
Otro aspecto que se revis en este captulo fue el rol de los
dibujos animados en el aprendizaje del nio, la comunicacin
visual entre otros aspectos; como ltimo punto se eligieron
3 personajes animados sobresalientes, con el objetivo de
analizar su estructura y sus cualidades creativas, para tener
como gua para la creacin de nuestro personaje.
La prxima meta de ste proyecto es seguir investigando cada
uno de los aspectos detallados en cada captulo, como tambin
recopilar la mayor cantidad de informacin que nos permita
enriquecer las cualidades y caractersticas de ste proyecto,
para garantizar que nuestro personaje animado sea una he-
rramienta efectiva para la estimulacin de la creatividad en
nios de 7 a 12 aos.
El reto primordial y final que pretende alcanzar ste proyecto
ser crear un personaje estratgicamente elaborado para poder
crear una forma de comunicacin divertida e innovadora que
aporte al desarrollo creativo de las futuras generaciones.
Escritos en la Facultad N 42 (2008) ISSN 1669-2306 31
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